II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Jasa
advertisement
6 II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Jasa Menurut Kotler dan Amstrong (2008), pemasaran adalah proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya. Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007), pemasaran adalah satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya. Dalam menciptakan nilai dan hubungan kepada pelanggan perusahaan berusaha memenuhi kebutuhan-kebutuhan pelanggan. Penyediaan kebutuhan yang dilakukan perusahaan dapat berupa barang/produk maupun jasa. Produk adalah semua hal yang ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, sedangkan jasa adalah semua kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. (Kotler dan Amstrong, 2008). Perbedaan dasar antara barang dan jasa menurut Lovelock dan Wright (2005), antara lain: a. Pelanggan tidak memperoleh kepemilikan atas jasa. b. Produk jasa bersifat tidak berwujud. c. Pelanggan lebih terlibat dalam proses produksi. d. Orang lain dapat menjadi bagian dari produk. e. Adanya keragaman yang lebih besar dalam input dan output operasional. f. Banyak jasa sulit dievaluasi pelanggan. g. Umumnya tidak mempunyai persediaan. h. Faktor waktu relatif lebih penting. i. Sistem pemberian dapat menggunakan saluran fisik maupun elektronik. 7 Menurut Lovelock dan Wright (2005), jasa secara tradisional sulit didefinisikan, namun terdapat dua pendekatan yang menangkap esensinya yaitu: a. Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak kepada pihak lainnya. Walaupun prosesnya mungkin terkait produk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor produksi. b. Jasa adalah kegiatan ekonomi yang menciptakan dan memberikan manfaat bagi pelanggan pada waktu dan tempat tertentu, sebagai hasil dari tindakan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri—atau atas nama— penerima jasa tersebut. 2.1.1 Strategi Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008), strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk mencapai tujuan pemasarannya. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (diferensiasi dan positioning). Perusahaan tahu bahwa mereka tidak dapat melayani semua konsumen dalam pasar dengan baik. Oleh karena itu perlu proses perencanaan pemilihan dan pelayanan konsumen tertentu. Proses ini melibatkan segmentasi pasar, penetapan target pasar, diferensiasi dan positioning. Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi kelompok kecil dengan kebutuhan, karakteristik atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Segmentasi dapat dilakukan atas beberapa dasar. Kotler dan Amstrong (2008), menetapkan empat variabel utama untuk mensegmentasi konsumen yang ada, yaitu berdasarkan geografis, demogafris, psikografis dan perilaku. Sekarang ini pasar jarang membatasi analisis segmentasi mereka menjadi hanya satu atau beberapa variabel segmentasi. Tetapi mereka semakin menggunakan dasar multisegmentasi dalam usahanya untuk mengidentifikasi kelompok sasaran yang lebih kecil dan lebih terdefinisi. 8 Penetapan target pasar adalah proses mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Dalam penetapan pasar sasaran perusahaan harus memperhatikan sumber daya perusahaan, tingkat variabilitas prosuk, tahap siklus hidup produk, variablitas pasar dan strategi pemasaran perusahaan pesaing. Diferensiasi adalah mediferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Positioning adalah pengaturan produk untuk menduduki tempat yang jelas, berbeda, dan diinginkan dibandingkan produk pesaing dalam pikiran konsumen sasaran. 2.2.2 Bauran Pemasaran Menurut Kotler dan Amstrong (2008), bauran pemasaran adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran. Elemenelemen alat pemasaran dapat dikelompokkan menjadi 4P, yaitu: product, place, promotion, dan price. Untuk jasa bauran pemasaran terdiri atas 8P, dengan tambahan people, physical evidence, process dan productivity. (Lovelock dan Wright, 2005) 1. Product adalah kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan kepada pasar sasaran. Barang dan jasa dikombinasikan sedemikian rupa agar pelanggan sasaran tertarik untuk membeli karena produk yang ditawarkan dapat memnuhi kebutuhan mereka. 2. Place meliputi kegiatan perusahaan yang membuat produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Hal ini terkait dengan distribusi barang atau penempatan ritel-ritel pada daerah tertentu untuk menggapai pelanggan sasaran. 3. Promotion adalah aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan membelinya. Hal ini terkait dengan integrated marketing communication yang tidak hanya membujuk 9 pelanggan namun juga membentuk opini publik dan citra suatu produk ataupun perusahaan. 4. Price adalah jumlah uang yang harus dibayarkan pelanggan untuk memperoleh produk. Harga merupakan kekuatan otoritas perusahaan untuk menaikkan atau menurunkan agar pelanggan dating untuk membeli barang atau jasa yang ditawarkan. 5. People adalah semua partisipan yang memainkan sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi persepsi pembeli. 6. Physical evidence adalah suatu lingkungan fisik di mana jasa disampaikan dan perusahaan dengan konsumennya berinteraksi, dan setiap komponen tangible memfasilitasi penampilan atau komunikasi jasa tersebut. 7. Process mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran jasa dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan konsistensi jasa yang diberikan. 8. Productivity mencerminkan bagaimana pengelolaan dan pengubahan input menjadi output jasa yang menambahkan nilai bagi pelanggan. Produktivitas juga terkait dengan kualitas jasa yang akan dirasakan oleh pelanggan. 2.2 Merek Menurut American Marketing Association dalam Rangkuti (2004), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah “tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa”. Definisi ini memiliki kesamaan dengan versi American Marketing Association yang menekankan 10 peranan merek sebagai identifier dan differentiator. Menurut Rangkuti (2004), merek memiliki enam tingkat pengertian yaitu: 1. Atribut. Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. 2. Manfaat. Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Produsen harus dapat menerjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. Selain itu atribut-atribut lain juga harus dapat diterjemahkan menjadi manfaat yang dapat langsung dirasakan oleh konsumen. 3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya. Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya suatu produk diasosiasikan dengan budaya-budaya tertentu. 5. Kepribadian. Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin kebersamaan dengan merek yang ia gunakan. 6. Pemakai. Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orangorang terkenal untuk penggunaan mereknya. 2.2.1 Brand Awareness, Brand Association, dan Brand Image Brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. (Durianto, 2004). Tingkatan kesadaran merek secara berurutan dapat digambarkan dalam suatu piramida seperti pada Gambar 2. 11 Top of mind Brand Recall Brand Recognition Brand unaware Gambar 2. Piramida brand awareness (Rangkuti, 2004) Menurut Aaker dalam Rangkuti (2004), brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkat kekuatan. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman atau penampakan untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek. Menurut Durianto (2001), brand association adalah segala kesan yang muncul di benak yang terkait dengan ingatannya mengenai sauatu merek. Asosiasi yang terkait dngan suatu merek umumnya dihubungkan dengan berbagai hal, yaitu: 1. Atribut produk, mengasosiasikan atribut dengan karakteristik suatu produk merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan. 2. Atribut tak berwujud, semua faktor tak berwujud merupakan atribut umum. 3. Manfaat bagi pelanggan, manfaat bagi pelanggan dapat dibagi menjadu dua, yaitu manfaat rasional dan manfaat psikologis. 12 4. Harga relatif, evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk akan diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua tingkat harga. 5. Penggunaan, dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu. 6. Pengguna/pelanggan, mengasosiasika sebuah merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. 7. Orang terkenal/khalayak, mengaitkan orang terkenal dengan sebuah merek dapat mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek tersebut. 8. Gaya hidup/kepribadian, asosiasi merek dengan gaya hidup dengan aneka kepribadian dan karakteristik gaya hidup pelanggan yang hampir sama. 9. Kelas produk, mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya. 10. Pesaing, mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan mengungguli pesaing. 11. Negara/wilayah geografis, suatu negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki hubungan yang erat dengan produk, bahan dan kemampuan. 2.3 Proses Keputusan Pembelian Kotler dan Amstrong (2008), proses pengambilan keputusan pembelian melewati lima tahap, yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pascapembelian. Proses itu dapat dilukiskan pada Gambar 3. Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan pembelian Perilaku pascapembelian Gambar 3. Proses keputusan pembelian (Kotler dan Amstrong, 2008) Proses keputusan pembelian diawali dengan tahap pengenalan kebutuhan. Pada tahap ini pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan ini dapat dipicu dari rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal 13 seseorang timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Sebelum dapat dikenali kebutuhan harus terlebih dahulu diaktifkan. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard dalam Sumarwan (2004), terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan, yaitu: 1. Waktu. Berlalunya waktu akan menyebabkan teraktifkannya kebutuhan fisiologis seseorang. Waktu juga akan mendorong pengenalan kebutuhan lain yang diinginkan oleh seorang konsumen. 2. Perubahan situasi. Perubahan situasi akan mengaktifkan kebutuhan. Dicontohkan ketika seseorang masih melajang mungkin pengeluaran dalam hal hiburan akan cukup besar, namun ketika orang tersebut telah menikah maka ia akan mengenali kebutuhan lain seperti pengeluaran untuk persiapan kelahiran anak sehingga pengeluaran untuk hiburan akan berkurang. 3. Pemilikan produk. Memiliki suatu produk seringkali mengaktifkan kebutuhan yang lain. Misalnya seseorang yang memiliki mobil akan memerlukan kebutuhan lain, seperti pengeluaran bensin, perawatan bulanan ke bengkel bahkan jasa cuci mobil. 4. Konsumsi produk. Ketika seseorang telah habis mengkonsumsi produk maka orang tersebut akan menyadari kebutuhannya untuk membeli kembali produk tersebut agar ia dapat mengkonsumsi produk itu lagi. 5. Perbedaan individu. Ketika seseorang memiliki dan mengkonsumsi suatu produk namun tidak puas, maka ia akan memiliki kebutuhan untuk mencari produk yang baru. Namun orang lain mencari produk baru bukan karena tidak puas akan produk yang dikonsumsinya tetapi karena gaya hidupnya. 6. Pengaruh pemasaran. Produk baru muncul hampir setiap hari, dan diiklankan atau dukomunikasikan melalui berbagai media oleh perusahaan pembuatnya. Program pemasaran tersebut akan mempengaruhi konsumen untuk menyadari akan kebutuhannya. Produk yang dikomunikasikan dengan menarik akan memicu seorang konsumen untuk menyadari akan 14 kebutuhannya dan merasakan bahwa produk tersebutlah yang bisa memenuhi kebutuhannya. Tahap selanjutnya setelah pengenalan kebutuhan adalah tahap pencarian informasi. Pada tahap ini konsumen mencari informasi lebih banyak atau konsumen hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Menurut Sumarwan (2004), pencarian dapat dilakukan melalui dua cara yaitu pencarian internal dan eksternal. Pada pencarian internal terdapat dua langkah dalam pencarian informasi. Langkah pertama konsumen akan berusaha mengingat semua produk dan merek. Konsumen akan mendapatkan beberapa produk dan merek yang sangat dikenalnya, namun konsumen juga akan mengingat beberapa produk atau merek tetapi tidak dikenal secara baik. Langkah kedua konsumen akan berfokus pada produk dan merek yang sangat dikenalnya. Gambar 4 memperlihatkan proses tersebut. Pencarian eksternal adalah proses pencarian informasi mengenai berbagai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi kepada lingkungan konsumen. Konsumen mungkin akan berhenti pada pencarian internal ketika apa yang mereka ingin cari telah terpenuhi, namun jika tidak maka konsumen akan ke tahap pencarian eksternal. Informasi yang dicari melalui pencarian eksternal meliputi: 1. Alternatif merek yang tersedia. 2. Kriteria evaluasi untuk membandingkan merek. 3. Tingkat kepentingan dari berbagai kriteria evaluasi. Tahap ketiga adalah tahap evaluasi alternatif. Pada tahap ini konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam sekelompok pilihan. Konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan tunggal dalam semua situasi pembelian sehingga memerlukan beberapa prosedur agar sampai pada sikap terhadap suatu merek. Menurut Mowen dan Minor dalam Sumarwan (2004), pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap dan intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan. Proses evaluasi alternatif dan pembentukan kepercayaan dan sikap adalah proses yang sangat terkait erat. Evaluasi alternatif 15 muncul karena banyaknya alternatif pilihan. Tahap keempat adalah tahap keputusan pembelian. Kumpulan produk dan merek potensial Kumpulan produk dan merek yang dikenal Kumpulan yang dipertimbangkan: produk dan merek yang dipertimbangkan Kumpulan produk dan merek yang tidak dikenal Kumpulan yang netral: produk dan merek dianggap tidak berbeda Kumpulan yang tidak diterima: produk dan merek yang tidak dipertimbangkan diterima:netral: produk dan merek dianggap tidak berbeda Gambar 4. Kategori merek yang diingat dari memori saat pencarian internal (Mowen dan Minor dalam Sumarwan, 2004) Pada umumnya, keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga dan manfaat produk yang diharapkan. Namun kejadian tidak terduga dapat mengubah niat pembelian. Gambar 5 memperlihatkan tahap-tahap tersebut. Tahap kelima adalah tahap perilaku pascapembelian. Tahap ini adalah tahap proses keputusan pembelian di mana konsumen mengambil tindakan selanjutnya setelah pembelian, berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Hal yang menentukan kepuasan atau ketidakpuasan mereka adalah hubungan antara tingkat ekspetasi konsumen dan kinerja anggapan produk. 16 Evaluasi alternatif Niat pembelian Sikap orang lain Faktor situasional yang tidak terantisipasi Keputusan pembelian Gambar 5. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian (Kotler dan Keller, 2007) 2.3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Dalam melakukan keputusan pembelian dipengaruhi berbagai faktor, baik yang berasal dari internal dalam diri konsumen maupun eksternal seperti rangsangan pemasaran, budaya dan hal-hal lain. Engel, Blackwell dan Miniard (1994), menyatakan terdapat tiga faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian. Tiga faktor itu adalah pengaruh lingkungan, perbedaan individu, dan proses psikologis. Pengaruh-pengaruh tersebut dapat dilukiskan pada Gambar 6. Pengaruh lingkungan yang mempengaruhi keputusan pembelian terdiri dari beberapa aspek. Aspek-aspek tersebut adalah: 1. Budaya mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagi anggota masyarakat. Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Perilaku manusia dipelajari secara luas. Tumbuh di dalam suatu masyarakat, seseorang mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan isntitusi penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku konsumen bisa sangat bervariasi dari suatu negara ke negara lain. Pemasar selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang mungkin diinginkan orang. 17 Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga Situasi Proses Keputusan Penganalan kebutuhan Perbedaan Individu Sumber daya konsumen Motivasi & keterlibatan Pengetahuan Sikap Kepribadian, gaya hidup, demografi Pencarian informasi Evaluasi alternatif Proses Psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan sikap/perilaku Keputusan pembelian Hasil Gambar 6. Pengaruh-pengaruh proses keputusan pembelian konsumen (Engel, Blackwell, Miniard, 1994) 2. Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Kelas sosial tidak ditentukan hanya oleh satu faktor, seperti pendapatan tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lain. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku yang sama. Kelas sosial memperlihatkan selera produk dan merek yang berbeda. 3. Pengaruh pribadi, perilaku seseorang dipengaruhi oleh orang- orang lain di sekitarnya yang berhubungan erat dan mereka. seseorang mungkin berespons terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain. Seseorang pun menghargai orang-orang di sekeliling kita untuk nasihat mereka mengenai pemilihan pembelian. Ini dapat mengambil bentuk pengamatan atas apa yang dilakukan oleh orang lain, dengan hasil bahwa mereka menjadi kelompok acuan komparatif. 18 4. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara esktensif. Konsumen merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda. 5. Situasi adalah jelas bahwa perilaku berubah ketika situasi berubah. Kadang perubahan ini tak menentu dan tidak dapat diramalkan. Faktor perbedaan individu terdiri dari aspek-aspek: sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, serta kepribadian, gaya hidup dan demografi. 1. Sumber daya konsumen, setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam situasi pengambilan keputusan. Sumber daya itu adalah waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan). Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada ketersediaan masing-masing sehingga memerlukan senacam alokasi yang cermat. 2. Motivasi dan keterlibatan, motivasi adalah dorongan dari dalam diri seseorang untuk memenuhi kebutuhannya dan memperoleh kepuasan dari pemenuhan kebutuhan tersebut. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual yang diinginkan atau disukai. Karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan. Keterlibatan adalah tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan/atau minat yang dibangkitkan oleh stimulus di dalam situasi spesifik. Hingga jangkauan kehadirannya, konsumen bertindak dengan sengaja untuk meminimumkan risiko dan memaksimumkan manfaat yang diperoleh dari pembelian dan pemakaian. Dengan demikian, keterlibatan merupakan refleksi dari motivasi yang kuat di dalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu. 19 3. Pengetahuan secara sederhana dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan mencakup susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, di mana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk. 4. Sikap didefinisikan sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Bila semua yang lain sama, orang biasanya berperilaku dengan cara yang konsisten dengan sikap dan maksud mereka. Berdasarkan literatur dalam psikologi sosial dan bidang terkait, sikap adalah variabel terpenting yang dimanfaatkan di dalam studi perilaku manusia. 5. Kepribadian, gaya hidup dan demografi, kepribadian pada perilaku konsumen didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulasi lingkungan. Gaya hidup merupakan pola yang digerakan orang untuk menghabiskan sumber daya yang dimilikinya. Demografi mendeskipsikan pasar konsumen dalam usia, pendapatan, dan pendidikan. Proses psikologis memiliki tiga aspek yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Aspek-aspek tersebut antara lain: 1. Pengolahan informasi mengacu pada proses yang dengannya suatu stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan, dalam ingatan dan kemudian diambil kembali. Penelitian pengolahan informasi menyampaikan caracara di mana informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan. 2. Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku sesorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respons dan penguatan. 3. Perubahan sikap/perilaku, perubahan dalam sikap dan perilaku sasaran pemasaran yang lazim. Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsinsten dari seseorang terhadap sebuah objek 20 atau ide. Sikap menempatkan orang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu. 2.4 Penelitian Terdahulu Eriquina (2008) mengadakan penelitian tentang pengaruh brand image Telkom Flexi terhadap perilaku pembelian simcard Flexi dengan studi kasus di PT Telkom kancatel Kendal. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis brand image di benak konsumen, menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen dan merumuskan strategi pemasaran yang sesuai untuk meningkatkan pembelian konsumen terhadap simcard Flexi. Hasil analisis brand image diperoleh hasil bahwa TelkomFlexi prabayar memiliki ketersediaan dan kemudahan memperoleh kartu perdana dan voucher isi ulang, kualitas suara yang jernih, fitur dan layanan yang lengkap, tarif yang murah, jaringan yang luas, serta harga voucher yang murah. Hasil analisis logit untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap perilaku pembelian menunjukkan bahwa variabel yang berpengaruh nyata terhadap perilaku pembelian simcard Flexi terdiri dari jenis profesi, pendapatan, asosiasi terhadap luas jaringan, asosiasi terhadap fitur dan layanan, asosiasi terhadap bonus dan hadiah, asosiasi terhadap harga kartu perdana dan asosiasi terhadap tarif. Rekomendasi strategi pemasaran untuk PT Telkom Kancatel Kendal antara lain: perusahaan perlu memperhatikan program promosi TelkomFlexi yang akan diadakan selanjutnya. Rahman (2007) melakukan penelitian mengenai citra merek dalam pengambilan keputusan pembelian Fruit Tea di Sukabumi. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis citra merek Fruit Tea dibanding merek pesaing, menganalisis variabel-variabel yang menjadi dasar konsumen dalam melakukan pembelian Fruit Tea dan menganalisis hubungan citra merek dengan keputusan konsumen dalam keputusan pembelia Fruit Tea. Hasil yang didapat dari perhitungan citra merek bahwa Fresh Tea merupakan pesaing utama Fruit Tea. Urutan citra merek yang dimiliki Fruit Tea dari yang terkuat adalah campuran teh yang bervariasi, dan yang terlemah adalah atribut warna teh yang pekat. Hasil yang didapatkan dari perhitungan proses keputusan pembelian Fruit Tea oleh konsumen dengan 21 metode disjunctive rule, bahwa merek Fruit Tea memiliki keunggulan pada atribut rasa teh yang nikmat, kemudahan dalam mendapatkannya, variasi campuran teh dan bentuk atau desain yang menarik. Berdasarkan bahasan mengenai citra merek dan keputusan pembelian merek Fruit Tea dapat diketahui bahwa keempat atribut yang dimiliki Fruit Tea ternyata menempati pula empat asosiasi tertingi pada analisis citra merek Fruit Tea. Secara keseluruhan dapat diambil kesimpulan bahwa citra merek yang dimiliki Fruit Tea mempengaruhi keputusan pembelian produk Fruit Tea. Yusnitha (2008), melakukan penelitian tentang pengaruh komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian simcard IM3 dengan studi kasus mahasiswa strata satu IPB. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi atribut produk apa yang mempengaruhi keputusan pembelian mahasiswa dalam melakukan pembelian simcard IM3, menganalisis pengaruh komunikasi pemasaran secara simultan dan parsial terhadap keputusan menggunakan simcard IM3 dan mengidentifikasi variabel komunikasi pemasaran yang mempuyai pengaruh dominan terhadap keputusan pembelian simcard IM3. Kesimpulan dari penelitian ini adalah atribut produk yang berpengaruh dominan terhadap keputusan pembelian IM3 adalah tarif SMS murah dengan total skor 788, terdapat pengaruh yang signifikan dari komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian konsumen secara simultan, sedangkan secara parsial hanya publisitas, promosi penjualan, dan point of purchase yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian simcard IM3, serta variabel komunikasi pemasaran yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen yaitu point of purchase dengan koefisien regresi sebesar 0,866. Hal ini berarti setiap kenaikan satu satuan point of purchase akan meningkatkan skor keputusan pembelian sebesar 0,866 satuan. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian-penelitian terdahulu adalah penelitian ini membahas mengenai analisis brand image yang dimiliki IM3, perbandingan brand image IM3 dengan merek lain, serta melihat pengaruhnya terhadap keputusan pembelian simcard IM3. Studi kasus yang digunakan pun pada mahasiswa S1 yang membeli maupun tidak membeli simcard IM3.