BAB III DATA

BAB III
DATA
3.1.
Kerangka Teoritis
3.1.1. Profil UKM
UD. RAMA adalah sebuah bentuk usaha kecil
mandiri, yang berdiri pada tanggal 10 April 2004 oleh
Bapak Icep, yang beralamat di Jalan Buaran PLN, RT.
04, RW. 05, No. 43, Cikokol, Tangerang, dengan izin
usaha: P. IRT. No. 2153671014558 - Tangerang. UKM
ini bergerak dibidang makanan ringan yang memproduksi makanan ringan berondong yaitu sebuah
makanan ringan yang berbahan makanan dasar beras dan jagung. Produk ini di produksi
secara rumahan dengan peralatan yang sederhana dan memiliki jumlah karyawan ± 10
orang dengan kapasitas produksi dalam sehari 200 kg jagumg dan beras. Selain memproduksi makanan ringan berondong, usaha ini juga memproduksi makanan ringan lainnya yaitu teng-teng kacang.
3.1.2. Rebranding
Rebranding adalah proses di mana suatu produk atau jasa yang dikembangkan
dengan satu merek, perusahaan atau produk afiliasi dipasarkan atau didistribusikan dengan identitas yang berbeda. Ini mungkin melibatkan perubahan radikal merek logo, nama
merek, gambar, strategi pemasaran, dan periklanan. Perubahan-perubahan ini biasanya
ditujukan pada reposisi dari merek / perusahaan, biasanya dalam usaha untuk menjauhkan
diri dari konotasi negatif tertentu dari merek sebelumnya, atau untuk memindahkan merek
ke kelas atas. Rebranding dapat diterapkan untuk produk-produk baru, produk-produk
matang, atau bahkan produk yang masih dalam pembangunan. Proses dapat terjadi dengan sengaja melalui suatu strategi perubahan yang disengaja atau terjadi secara tidak
sengaja dari tidak direncanakan, muncul situasi, seperti restrukturisasi korporasi.
3.1.3. Merek
3.1.3.1. Pengertian Merek
Merek adalah sebuah identitas yang membedakan satu produk dengan yang lainnya. Sejak suatu produk mulai “dilahirkan”, Perusahaan sudah harus memikirkan nama/
8
9
merek apa yang paling cocok dengan produk tersebut. Nama tersebut harus paling mudah
diucapkan, mudah diingat dan tentu saja mewakili karakteristik dari produk tersebut. Lalu
tidak hanya sampai disitu, perusahaan harus terus melakukan strategi pemasaran yang
tepat, agar merek dapat dikenal oleh masyarakat luas.
Begitu pentingnya suatu merek sehingga mampu menciptakan suatu persepsi kepa-
da konsumen mengenai apa yang hendak ditawarkan oleh produk, bahkan mampu menciptakan hubungan emosional antara konsumen dan merek tersebut.
Kotler, salah satu pakar dibidang marketing mendefinisikan merek sebagai berikut:
“Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.” (Kotler, P., 1997, p.63).
Aaker dalam bukunya “Managing Brand Equity”, menyatakan bahwa: “A brand
is distinguishing name and / or symbol (such as logo, trademark or package design) intended to identify the good or services of either one seller or a group of seller, and to differentiate those good or services from those of competitors.” (Aaker, D.A., 1991, p.7).
Definisi yang dikemukakan oleh Aaker maupun Kotler menekankan bahwa suatu
produk atau jasa harus mempunyai suatu hal yang signifikan yang menjadi pembeda
dengan produk atau jasa pesaing. Kuncinya terletak pada pemberian nama, tanda, symbol, atau logo. Pemberian nama, tanda, symbol atau logo ini bertujuan untuk memberikan identitas, baik itu identitas produk yang ditawarkan atau identitas perusahaan yang
berusaha disampaikan kepada konsumen. Untuk menciptakan sebuah identitas merek
yang baik diperlukan lima faktor utama. Pertama, sebuah logo harus dapat dengan tepat
mengkomunikasikan secara visual bidang pekerjaan atau merek produk yang dipasarkan.
Kedua, identitas merek ini harus bisa memberikan citra positif dan menghilangkan kesan
negatif merek. Ketiga, lewat citra baik yang dihasilkan, logo tersebut akan berfungsi lebih
dari hanya sebuah simbol dan akan menjadi suatu personalitas dengan ciri khas yang unik
dan mudah diingat oleh konsumen. Sebagai faktor keempat, sebuah logo harus fleksibel
sehingga mudah diterapkan keberbagai macam aplikasi dan media. Kemudian, logo tersebut harus univeral, bisa diterima oleh masyarakat luas; dan mampu bertahan untuk jangk
a panjang, minimal dalam kurun 5 tahun (Majalah Marketing, Mei 2007, p.76).
Merek pada dasarnya memiliki enam tingkat pengertian, yaitu:
1. Atribut: Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat: Suatu merek lebih dari serangkaian atribut, namun diterjemahkan
menjadi manfaat fungsional maupun emotional.
10
3. Nilai: Merek menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya: Merek mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian: Merek mencerminkan kepribadian tertentu.
6. Pemakai: Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan merek tersebut (Kotler, P., 1997, p.63).
Logo dan merek dalam kemasan merupakan identitas utama dari produk untuk dapat
dikenali oleh konsumen. Bentuknya bisa berupa simbol, piktograf, logotype, atau kombinasi dari kesemuanya. Merek yang efektif dapat dipilih berdasarkan jenis bisnis atau
produknya. Hal ini yang membuat logo dan merek dagang sering mengalami pengaburan
dengan istilah brand. Brand sendiri bukan hanya produk, layanan, atau perusahaan. Bukan pula logo, strategi pemasaran atau sikap4, brand bahkan mengacu pada perasaan
seseorang terhadap suatu produk, layanan atau organisasi karena didefinisikan secara personal dibenak konsumen5. Dititik inilah sebuah brand dituntut menawarkan value karena
perasaan itu bersifat emotional dan intuitif. Dalam mengekspresikan brand tersebut ke
publik, digunakan sarana kata-kata atau yang bersifat visual seperti simbol, logo, maupun
merek dagang. Menurut Greg Berryman, semakin besar bisnis yang dimainkan, jangkauan ab-
straksi pada logopun semakin luas, sehingga visualisasi logo dan merek cenderung tidak
langsung. Logo-logo dengan abstraksi tinggi dan membutuhkan eksposur tinggi, tentu ini
akan membutuhkan anggaran yang besar pula. Sebaliknya, semakin kecil bisnis, abstraksi
jangkauannya semakin sempit, visualisasi logopun semakin langsung, jelas dan abstraksinya rendah6.
3.1.3.2. Elemen Dalam Merek
Merek setidaknya harus memiliki beberapa elemen yang mampu memberikan
kontribusi positif didalam penciptaan merek yang ideal. (Schmitt, B., Simonson, A.,
1997, p.149). Elemen-elemen itu antara lain:
1. Nama Merek: Nama merek adalah bagian dari merek yang dapat diucapkan
(Kotler, P., 2003, p.418). Nama merek merupakan unsur sentral yang ada di
dalam suatu merek. Nama merek haruslah mampu diucapkan dan diingat
dengan baik oleh konsumen. Selain itu, nama merek ini juga harus mempunyai konotasi yang baik bagi penggunanya.
2. Logo dan Simbol: Logo diciptakan untuk mengindikasikan keorisinilan,
kepemilikan, atau asosiasi. Walaupun kunci elemen didalam merek adalah
4Branding, From Brief to Finished Solution, hal 8, Mono, Page One Publisher 2005
5e-book of Marty Neumeier, Brand Gap, LCC 2003
6Greg Berryman, Notes on Graphic Design and Visual Communication, hal 11,
William Kaufmann, Inc. 1979
11
nama merek, namun logo dan simbol merupakan suatu elemen yang secara
mudah dapat diingat dalam memori seseorang. Yang terpenting adalah cara
mengaitkan nama merek dengan logo atau simbol dalam merek.
3. Karakter: Merupakan unsur khusus didalam simbol suatu merek. Karakter suatu merek biasanya muncul didalam iklan, dan memainkan peran penting
didalam kampanye periklanan merek. Karakter ini bisa digambarkan dengan sosok manusia ataupun karakter animasi/buatan. Lima dari sepuluh
advertising icon yang paling dikenal menurut AdvertisingAge, antara lain:
(1) The Marlboro Man - Marlboro Cigaretes; (2) Ronald Macdonald -
Macdonald’s Restaurant; (3) The Green Giant - Green Giant Vegetables;
(4) Betty Crocker - Betty Crocker Food Products; dan (5) The Energizer Bunny
- Eveready Energizer Batteries.
4. Slogan/Jingle: Merupakan kalimat singkat yang menyampaikan informasi-
informasi, baik yang merupakan persuasi maupun deskripsi tentang suatu
merek. Keuntungan dari slogan atau jingle ini antara lain mudah diingat bahkan setelah beberapa tahun penggunaanya dan mempunyai relasi yang kuat
terhadap merek. Contoh lima dari sepuluh slogan yang paling diingat sepanjang masa versi AdvertisingAge, Antara lain: (1) Diamond are forever - Debeers; (2) Just Do It - Nike; (3) The pause that refreshes - Coca-Cola; (4) Tastes great,
less filling - Miller lite; (5) We try harder - Avis.
5. Warna merek: Disadari atau tidak warna memainkan peran yang sangat besar dalam pemgambilan keputusan saat membeli barang. Penelitian yang dilakukan oleh Institute for Color Research di Amerika (sebuah institut penelitian
tentang warna) menemukan bahwa seseorang dapat mengambil keputusan
terhadap orang lain, lingkungan, maupun produk dalam waktu hanya 90 detik saja. Dan keputusan tersebut 90%-nya didasari oleh warna. Karena itu memilih warna yang tepat merupakan proses yang sangat penting dalam mendesain
identitas visual. Untuk itu dibutuhkan riset yang mendalam menyangkut
beberapa bidang, antara lain psikologi, budaya, dan komunikasi. Selain itu
warna harus mudah diingat dan sebaiknya memiliki berbagai versi warna,
sehingga dalam kondisi background dan media apapun logo tetap terlihat jelas.
6. Bentuk merek: Untuk menentukan bentuk logo/merek yang sesuai dengan konsep dan kepribadian entitasnya, maka sangat dianjurkan mempelajari
hubungan antara bentuk-bentuk dasar dan sifat yang terkandung didalamnya, 12
seperti:
a. Hubungan arah, bentuk garis dan sifatnya,
- Garis mendatar/ Horizontal : Pasif, statis, berhenti, tenang/tenteram,
rasional, formal, basis,/dasar, dataran, negatif/minus, pembatalan.
- Garis tegak/Vertikal : Aktif, tinggi, agung/mulia, megah, angkuh,
spiritual, kesatuan, tunggal, kepemilikian, kekuatan, absolut, terkemuka.
- Garis Miring/Diagonal : Dinamis, bergerak, mengarah, informal, tidak
stabil, larangan, pembatalan.
Gambar 3.1 : Bentuk Merek (Hubungan arah, bentuk garis dan sifatnya)
Horizontal
Vertikal
Diagonal
b. Hubungan bentuk dasar dan sifatnya,
- Lingkaran : Dinamis, bergerak, kecepatan, berulang, tak terputus,
tak berawal dan tak berakhir, abadi, kualitas, dapat diandalkan, sempurna, matahri, kehidupan, semesta.
- Segi empat : stabil, diam, kokoh, teguh, rasional, keunggulan teknis,
formal, sempurna, dapat diandalkan, kejujuran, integritas.
- Segi tiga : Stabil, diam, kokoh, megah, teguh, rasional, tritunggal, api, kekuatan, gunung, harapan, terarah, progres, bernilai, suci, sukses,
sejahtera, keamanan.
Gambar 3.2 : Bentuk Merek (Hubungan bentuk dasar dan sifatnya)
Lingkaran
Segi empat
Segi tiga
13
3.1.3.3. Karakteristik Merek Sejati
Taylor, D., (2003) dalam bukunya “ The Brandgym” memberikan empat karakteristik yang harus dimiliki oleh sebuah merek agar merek tesebut menjadi merek yang
sejati. karakteristik tersebut dapat dilihat pada gambar dibawah ini:
Gambar 3.3 : A True Brand Characteristics
Known.
Has high level of
awareness
Name and Symbol.
Has a distinctive,
name, typeface,
colour and symbol
TRUE BRAND
CHARACTERISTIC
Trusted.
Has earn reputation
on key measures
driving preferences
Head and Heart.
Has emotional
connection not just
functional meaning
Sumber: Taylor, D., Brandgym, John Wiley & Son Ltd., p.6
Karakter yang pertama ialah, sebuah merek sejati harus memiliki nama dan sim-
bol tersendiri yang dikenal oleh sebagian besar target konsumen. Bagaimanapun juga
pengidentifikasian merek ini tidak hanya dikenal, namun juga memiliki asosiasi sehingga
dipercaya menjadi pilihan konsumen. Nantinya konsumen inilah yang akan menjadi
“Word of Mouth” yang sangat menguntungkan bagi perusahaan. Selain itu, merek yang
kuat juga tidak hanya memiliki manfaat fungsional yang dapat dirasakan pemakainya, namun juga hubungan emosional yang muncul dipikiran dan hati setiap konsumen. Lebih
lanjut David Taylor memberikan contoh merek yang memenuhi kriteria diatas seperti:
Nike, Rolex, dan Gucci (Taylor, D., 2003, p.5-6).
3.1.3.4. Strategi Merek
Didalam pengelolaan suatu merek, terdapat strategi-strategi yang dapat dipilih
perusahaan agar merek tersebut mampu terus bersaing dengan kompetitornya. Kotler
(1997, pp.71-76) menyatakan pilihan-pilihan yang tersedia dalam strategi merek antara
lain ialah:
14
a. Perluasan lini (Lini Extensions)
Strategi dimana perusahaan memperkenalkan produk tambahan didalam kate-
gori produk yang sama dengan merek yang sama. Mayoritas perkenalan produk baru
merupakaan perluasan lini. Perusahaan mungkin mencoba menggunakan kelebihan kapasitas produksi, memenuhi kebutuhan baru konsumen, menandingi penawaran baru pesaing, atau mengisi lebih banyak ruang rak eceran. Contoh: Keju Kraft, setelah sukses
mengeluarkan kemasan kotak, mengeluarkan kemasan slice / lembaran.
Gambar 3.4 : Strategi Merek (Perluasan Lini)
Keju kraft kemasan kotak
Keju kraft kemasan slice/lembaran
b. Perluasan merek (Brand Extensions)
Strategi ini dipilih bila perusahaan ingin memanfaatkan nama besar sebuah
merek dengan meluncurkan merek yang sama ke dalam kategori produk yang berbeda.
Dengan brand extensions, maka perusahaan dapat meminimalisasi biaya iklan dan promosi untuk menanamkan brand awareness di masyarakat. Contoh: Kraft, yang mengawali dengan produk keju, mulai masuk ke kategori makanan ringan dengan merek yang
sama.
Gambar 3.5 : Strategi merek (perluasan merek)
Oreo
Keju cake kraft
15
c. Multi-merek (Multibrands)
Strategi multibrands dipakai apabila perusahaan ingin memperkenalkan berb-
agai merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Resiko ketidakberhasilan merek
yang baru kecil pengaruhnya terhadap merek yang sudah lebih dulu kuat. Contoh: Biskuit
Monde, mempertahankan pasar biskuit menengah ke atas dengan Biskuit Egg Roll dan
meluncurkan merek Serena Snack untuk menjangkau segmen bawah.
Gambar 3.6 : Strategi Merek (Multi-Merek)
Biskuit Monde Egg Roll
Biskuit Monde Serena
d. Merek baru (New Brands)
Strategi New Brands menggambarkan situasi dimana perusahaan ingin masuk
ke kategori produk baru dengan merek yang sama sekali berbeda. Strategi ini dipilih apabila tidak satupun merek yang tersedia di perusahaan, sesuai dengan kategori baru tersebut. Contoh: OT, masuk ke bisnis makanan ringan kacang dengan merek baru kayaking.
Gambar 3.7 : Strategi Merek (Merek Baru)
OT, kacang Kaya King
e. Merek bersama (Co-Brand)
Strategi dimana dua merek terkenal atau lebih dikombinasikan dalam satu
penawaran. Tiap merek mengharapkan bahwa merek lainnya akan memperkuat preferensi merek atau minat membeli. Contoh: Smart melakukan co-branding dengan Fren
16
dengan mengeluarkan Smartfrend.
Gambar 3.8 : Strategi Merek (Merek Bersama)
Smartfren
3.1.3.5. Penggunaan logo dan merek dagang pada desain kemasan
Logo dan merek dagang dalam kemasan merupakan identitas utama dari produk
untuk dapat dikenali oleh konsumen. Bentuknya bisa berupa simbol, piktograf, logotype,
atau kombinasi dari semuanya.
Gambar 3.9 : Logo dalam bentuk logotype, simbol, dan kombinasi image dan words.
Merek yang efektif dapat dipilih berdasarkan jenis bisnis atau produknya. Hal ini yang
membuat logo dan merek dagang sering kali mengalami pengaburan dengan istilah brand.
Brand sendiri bukan hanya produk, layanan atau perusahaan. Bukan pula logo, strategi
pemasaran atau sikap9, brand bahkan lebih mengacu pada perasaan seseorang terhadap
suatu produk, layanan atau organisasi karena didefinisikan secara personal di benak konsumen10. Di titik inilah sebuah brand dituntut menawarkan value karena perasaan itu bersifat emosional dan intuitif. Dalam mengekspresikan brand tersebut ke publik, digunakan
sarana-sarana, kata-kata, atau yang bersifat visual seperti simbol, logo maupun merek
dagang.
9Branding, From Brief to finished Solution, hal8, Mono,
10e-book of Marty Neumeier, Brand Gap, LCC 2003
Page One Publisher 2005
17
3.1.4. Packaging/Kemasan
3.1.4.1 Pengertian kemasan
Kemasan pada dasarnya adalah segala material yang digunakan untuk mengemas suatu benda/produk agar dapat diterima oleh konsumen dalam keadaan baik. Fungsi
yang mendasar dari kemasan adalah mempertahankan dan melindungi isi produk. Disisi
lain kemasan adalah representasi dari sebuah produk yang berada didalamnya. Oleh karena itu, kemasan harus di desain agar mampu mendeskripsikan isi, baik fungsi, besaran,
keunggulan dan bahkan juga spesifikasinya. Seiring pola perubahan perilaku konsumen
dalam memandang dan memanfaatkan kemasan, fungi inipun berkembang menjadi semakin komplek. Tidak saja melindungi produk, kemasan modern juga harus berfungsi
sebagai bagian dari daya saing pasar dan pandangan eceran yang semakin meningkat.
Menurut Eric P. Danger dalam selecting colour for packaging, ada empat pihak yang
terkait dalam kemasan: Manufaktur kemasan, Pemakai kemasan, Distributor/pengecer
dan pelanggan 7. Dengan memahami sifat dasar kemasan dan pihak-pihak yang terkait
didalam seluruh proses desainnya, muncul beberapa faktor yang harus dipertimbangkan
dalam merancang sebuah kemasan yaitu8:
a. Keamanan / Perlindungan
Kemasan harus dapat melindungi produk dari cuaca, sinar, jatuh, tumpukan,
kotoran, serangga, dll. Keamanan dan perlindungan ini bukan hanya pada saat produk
selesai dikemas, tetapi juga dalam jalur distribusinya di gudang toko hingga sampai ke
tangan konsumen.
b. Produksi
Perhitungan biaya produksi yang efektif perlu mempertimbangkan pemilihan
material kemasan, ukuran kemasan, teknik pencetakan, finishing, dll. Semua teknik yang
akan digunakan akan langsung berpengaruh pada biaya produksi.
c. Distribusi
Kemasan harus memudahkan proses distribusi dari pabrik ke distributor dan
pengecer. Memahami bagaimana sebuah produk dipasarkan akan memberikan pemahaman yang utuh mengenai bagaimana kemasan akan dibuat. Beberapa kemasan bahkan
didesain dapat melakukan promosi merek saat didistribusikan menuju pengecer.
d. Informasi
Sebagai media yang menginformasikan produk, brand image dan juga sebagai
7Eric
P. Danger, Memilih Warna Kemasan, Pedoman Aplikasi terbitan Pustaka Binaman Pressindo,
Jakarta 1992, hal. 4
8Ariana Susanti, Federasi pengemasan Indonesia, Aspek legal dalam Desain. Makalah dalam
Pra Konvensi desain Nasional, Surabaya 2002
18
bagian dari promosi. Kebutuhan kemasan untuk memberi informasi telah menjadi bagian
yang paling penting dalam desain.
e. Ergonomi
Struktur kemasan harus memiliki kegunaan yang meliputi faktor ergonomi,
antara lain kemudahan kemasan tersebut dibawa, mudah dikeluarkan isinya dan dapat
ditutup kembali. Kemasan juga harus memberikan kemudahan pada penumpukan , distribusi dan persyaratan dalam penjualan.
f. Estetika
Faktor estetik banyak berhubungan dengan penyerapan visual kemasan oleh
konsumen. Faktor estetik mengandung daya tarik visual yang mengharuskan pertimbangan mengenai penggunaan warna, bentuk, merek/logo, ilustrasi, jenis huruf, tata letak/
layout, material dan semua hal yang diserap secara visual.
g. Identitas produk
Penampilan secara keseluruhan, yakni kemasan yang didesain harus tampil ber-
beda dengan kemasan lain, yakni memiliki identitas produk agar menarik perhatian dan
mudah diingat. Pada tahap tertentu, kemasan bukan hanya memberikan identitas produk,
tetapi mampu merepresentasikan citra produk.
3.1.4.2 Anatomi kemasan
Pada umumnya, anatomi desain kemasan makanan memiliki beberapa bagian
yang tetap dalam tata letaknya. Bagian utama adalah berupa Brand Name, yang berada
di bagian depan kemasan. Bagian ini selalu menjadi bagian pengenal utama dari sebuah
merek karena mencantumkan nama produk secara jelas. Semua produk yang beredar dan
bersaing di pasaran berusaha menampilkan bagian ini seunik mungkin untuk memudahkan
konsumen mengingat produknya. Nama-nama yang dikembangkan umumnya dirancang
secara unik dengan tujuan tersebut. Beberapa nama bahkan dirancang dengan sugesti tertentu pada konsumen seperti kripik singkong Kusuka (seolah-olah pernyataan konsumen
mengenai produk), kacang madu Kayaking (penikmat kacang ini merasa seperti raja),
HeroSave (produk private label, berusaha mem-branding produknya sebagai produk hemat) atau berangkat dari merek yang sudah kuat seperti Dua Kelinci atau diversifikasi
kacang Garuda menjadi Katom (Kacang Atom) Garuda.
19
Gambar 3.10 : Bagian depan dari beberapa kemasan makanan fleksibel
Brand Name ini didukung ilustrasi untuk menggambarkan produk sejelas mungkin,
bahkan ditempuh dengan cara mendesain kemasan fleksibel transparan sehingga wujud
fisik produk dalam kemasan terlihat jelas.
Gambar 3.11 : Bagian belakang dari beberapa kemasan makanan fleksibel
Bagian belakang kemasan sering kali berisi informasi pelengkap yang dipersyaratkan
untuk dicantumkan pada kemasan misalnya bahan (ingredients), argument produk, fakta
mengenai kandungan nutrisi, cara penyajian dan petunjuk penyimpanan bahkan anjuranmencoba varian produk lainnya. Informasi yang ada dibagian ini cenderung merupakan
informasi sekunder, tetapi juga menjadi syarat yang ditetapkan Departemen Perindustrian
dan Perdagangan.
3.1.4.3. Aspek desain komunikasi visual dalam kemasan
Sebagai salah satu bentuk komunikasi, industri kemasan menempatkan proses de-
sain komunikasi visual dalam posisi penting: kemampuan menarik perhatian, menjaga
perubahan trend pasar yang senantiasa berlangsung, dan manyadari akan perkembangan
teknologi dan bahan kemasan. Desain komunikasi visual merupakan bagian yang integral
dalam mendesain suatu kemasan untuk menjual produk, juga untuk membuat kemasan
menjadi lebih jelas dan informatif bagi pembeli.
20
3.1.4.4. Pendekatan bentuk dalam desain kemasan
Bentuk kemasan merupakan pendorong utama yang membantu menciptakan se-
luruh daya tarik visual. Namun, tidak ada prinsip baku yang menentukan bentuk fisik
dari sebuah kemasan. karena biasanya ditentukan oleh sifat produknya, pertimbangan
mekanis, kondisi penjualan, pertimbangan pemajangan dan cara orang menggunakan kemasan tersebut. Meskipun bentuk merupakan bagian dari desain, bentuk kemasan tetap
ditekankan pada kebutuhan pemasaran sebagai preferensinya dibandingkan pertimbangan visual murni. Keunikan yang dimunculkan oleh bentuk ini akan menjadi identitas dan
keunikan kemasan. Hal tersebut mempermudah kemasan produk dikenali diantara ribuan
produk lainnya.
3.1.5. Warna
3.1.5.1. Pengertian warna
Warna adalah spektrum tertentu yang terdapat di dalam suatu cahaya sempurna
(berwarna putih). Identitas suatu warna ditentukan panjang gelombang cahaya tersebut.
Sebagai contoh warna biru memiliki panjang gelombang 460 nanometer.
Panjang gelombang warna yang masih bisa ditangkap mata manusia berkisar antara 380780 nanometer.
Dalam peralatan optis, warna bisa pula berarti interpretasi otak terhadap cam-
puran tiga warna primer cahaya: merah, hijau, biru yang digabungkan dalam komposisi
tertentu. Misalnya pencampuran 100% merah, 0% hijau, dan 100% biru akan menghasilkan interpretasi warna magenta.
Dalam seni rupa, warna bisa berarti pantulan tertentu dari cahaya yang dipen-
garuhi oleh pigmen yang terdapat di permukaan benda. Misalnya pencampuran pigmen
magenta dan cyan dengan proporsi tepat dan disinari cahaya putih sempurna akan menghasilkan sensasi mirip warna merah.
Setiap warna mampu memberikan kesan dan identitas tertentu sesuai kondisi so-
sial pengamatnya. Misalnya warna putih akan memberi kesan suci dan dingin di daerah
Barat karena berasosiasi dengan salju. Sementara di kebanyakan negara Timur warna
putih memberi kesan kematian dan sangat menakutkan karena berasosiasi dengan kain
kafan (meskipun secara teoritis sebenarnya putih bukanlah warna).
Di dalam ilmu warna, hitam dianggap sebagai ketidakhadiran seluruh jenis gelom-
bang warna. Sementara putih dianggap sebagai representasi kehadiran seluruh gelombang
warna dengan proporsi seimbang. Secara ilmiah, keduanya bukanlah warna, meskipun
21
bisa dihadirkan dalam bentuk pigmen.
3.1.5.2 Warna khas
Warna menjadi salah satu kekuatan produk untuk bersaing di padatnya ruang pa-
jang makanan. Beberapa produk dapat dengan mudah dikenali melalui warna khas yang
dimiliki. Warna tersebut secar khas tampil dalam palet warna tertentu dan memberikan
identitas yang sangat kuat terhadap brand.
Gambar 3.12 : Warna dikembangkan untuk memperkuat identitas kemasan
Warna mempunyai kemampuan memberikan kesan lewat indra visual, sekaligus membangun kekuatan brand dibawah sadar. Bila kita mengingat warna merah dengan bentuk
huruf M warna kuning emas maka segera terbayang brand sebuah restoran cepat saji.
Palet warna yang sudah kuat diingat konsumen akan menampilkan citra produk di benak
konsumen.
Nampak dari banyaknya warna yang digunakan sebagai palet warna seperti pada
kacang Jepang Mayasi, identitas dimunculkan melalui cara yang lain, misalnya ilustrasi
atau gaya lay-out. Beberapa produk yang sudah sangat dikenal, bahkan hanya menggunakan 2-4 warna pada palet warnanya untuk menghasilkan sebuah komposisi warna yang
khas.
3.1.5.3. Pendekatan warna dalam desain kemasan
Warna merupakan perangsang indra yang sangat penting dalam desain kema-
san untuk dapat menciptakan daya tarik visual. Pemilihan warna banyak memepertim-
22
bangkan prinsip-prinsip persepsi dasar manusia, warna produk yang dikemas, pasar dan
kondisi penjualan. Warna berperan dalam menciptakan penjualan secara spontan karena
kemampuannya menarik pelanggan. Warna dapat pula merepresentasikan warna-warna
yang menjadi identitas produk atau korporat. Meramu warna kedalam palet-palet warna
yang akan dapat memperkuat citra produk yang kuat dan konsisten. Manfaat warna bagi
sebuah kemasan banyak berhubungan dengan persepsi visual, sehingga harus dipertimbangkan hal-hal berikut:
• Sasaran utama mendesain kemasan adalah mudah terlihat mata dan warna yang dapat mencapai hal tesebut.
• warna kemasan yang baik, menarik perhatian dan memicu tindakan membeli, efek fisiologis dari warna membantu menjamin tingkat perhatian yang
maksimal.
• Warna kemasan seharusnya memiliki keterlihatan dan kwalitas identifikasi yang maksimal, efek psikologis dari warna akan memastikan pembeli
mengenali kemasan itu diantara banyaknya produk yang dipajang.
• Warna kemasan tersebut harus mempengaruhi orang untuk memandang dari jauh dan dekat.
• Warna dapat memudahkan tulisan dan informasi dibaca.
• Warna dapat membuat ikatan secara visual antar produk dalam sebuah lini produk, juga dengan bentuk promosi produk yang lain, seperti poster, iklan majalah hingga iklan televisi.
Memutuskan warna mana yang akan mendapat efek terbanyak adalah hal yang tidak mudah. Warna dan variasinya harus dipilih hati-hati karena seleksi warna bukanlah ilmu
pasti, sementara itu tidak mungkin menentukan warna dengan menanyakannya pada setiap orang mengenai warna yang mereka inginkan11.
3.1.6. Tipografi
3.1.6.1 Pengertian tipografi
Typography (Etymology: huruf—type, graphos—menulis) adalah sebuah seni
dan teknik menyusun huruf, desain huruf, dan modifikasi huruf sambung, Jenis huruf
sambung dibuat dan dimodifikasi dengan menggunakan berbagai teknik ilustrasi. Susunan tipe melibatkan pemilihan tipografi, ukuran titik, panjang garis, memimpin (spasi
baris), mengatur ruang antara kelompok-kelompok huruf (pelacakan) dan menyesuaikan
ruang antara pasangan huruf (kerning).
11Eric
P. Danger, Memilih Warna Kemasan, Daya tarik terhadap pelanggan, Pustaka Binaman Pressindo,
Jakarta 1992, hal. 24
23
Tipografi dilakukan oleh typesetters, compositors, typographers, desainer grafis, art director, seniman komik, grafiti seniman, dan pekerja administrasi. Sampai Era Digital,
tipografi adalah pekerjaan khusus. Tipografi digitalisasi membuka generasi baru desainer
visual dan berbaring pengguna.
3.1.6.2.Pemanfaatan tipografi dalam desain kemasan
Peran tipografi dalam desain komunikasi visual pada kemasan menjadi penting
karena potensinya yang mampu menampilkan diri, baik sebagai elemen baca maupun elemen rupa. Kemampuan inilah yang banyak dimanfaatkan desainer untuk menampilkan
brand name, logotype atau merek dagang. Tipografi pada kemasan umumnya merupakan
rangkaian alfabetis, menampilkan angka atau tanda baca atau blok teks (bodycopy) yang
menuliskan beberapa kalimat untuk manjelaskan produk12.
Gambar 3.13 : Kekuatan tipografi sebagai elemen visual pada suatu brand.
Huruf dapat memberikan penekanan makna dari sebuah brand name atau logotype. Sebuah kesan mengenai produk dapat dibangun melalui desain logotype yang kuat. Dalam
banyak aplikasinya, logotype dan brand name bukan hanya memberikan identitas visual
yang kuat pada perusahaan, pada kemasan sebagai unit yang langsung berinteraksi dengan konsumen, brand yang dituangkan dalam tipografi yang kuat memberikan kemudahan identifikasi produk secara specifik. Cara mendesain huruf yang membawa pesan
merupakan elemen visual penting dari proses pengembangan merek yang memanfaatkan
konotasi-konotasi emosional yang kuat13. Dengan itu banyak sekali merek-merek raksasa dibangun dengan berbasis tipografi, misalnya Coca-Cola, MacDonald atau air minum
dalam kemasan; Aqua.
Elemen tipografi merupakan identitas produk yang kuat. Perannya sebagai ele-
men baca sekaligus elemen rupa, sangat memungkinkan tipografi menghadirkan informasi penting yang mempunyai dampak visual bagi produk. Pemanfaatan tipografi dapat berangkat dari nama produk, karakteristiknya dan citra yang ingin dimunculkan dari
nama tersebut.
12Elizabeth
Resnick, Massachusetts College of Art, Design for Communication, Conceptual Graphic De
sign Basic, hal 67: typography as image, John Wiley & Son, inc. 2003
13Marcc Gobe, Emotional Branding, hal. 140: tipografi adalah kepribadian, Penerbit Erlangga, 2003
24
Gambar 3.14 : Olahan tipografi dari beberapa sampel dalam
kualitas desain yang beragam
Pada produk kacang dua kelinci HOT NUT tampak penggunaan typeface yang te-
bal dan pemberian efek pewarnaan menggambarkan bahwa produk tersebut memiliki rasa
yang pedas. Contoh menarik yang lainnya ditampilkan oleh HeroSave dengan memodifikasi huruf V menjadi tanda centang untuk menyatakan bahwa produk tersebut sebagai
pilihan yang tepat.
Stik Tahu Ming sebagai makanan khas dari Kediri tampak kurang dapat memu-
nculkan karakternya. Selain layout yang kurang efektif, pemilihan hurufpun cenderung
tidak memanfaatkan jenis huruf dengan kontras yang baik. Karakter untuk kata Ming
nampak ingin menampilkan kesan huruf China hanya saja tidak dipadupadan dengan
huruf yang sesuai.
Pada makanan kecil bermerek Syafrida, tipografi cenderung didominasi oleh
merek produk. Variasi yang membedakan antar produk tidak dimunculkan dalam ukuran
yang memadai sehingga perlu jarak yang cukup dekat dengan produk untuk membaca
informasi seputar produk. Kemasan ini terbantu dengan material plastik transparan yang
memperlihatkan isi produk. Produk kerupuk dengan cap Bawang nampak kurang memiliki perencanaan merek yang baik. Dengan teknik produksi etiket dengan stiker, seharusnya etiket kemasan produk ini dapat tampil lebih menarik. Selain tampilan yang kurang
menarik, kerancuan muncul antara merek produk dengan salah satu varian rasa bawang.
Selain olah tipografi masih minim, hirarki visual yang ada dari kedua hal tersebut tidak
efektif.
Produk kedelai spicy dari Garuda Food memanfaatkan rasa pedas pada produk
25
untuk membantu pengolahan tipografi. Merek Garuda diletakan dibagian atas dengan
warna biru, sisanya didominasi dengan warna merah untuk menampilkan citra pedas pada
produk.
3.1.7. Ilustrasi
3.1.7.1. Pengertian Ilustrasi
Ilustrasi adalah hasil visualisasi dari suatu tulisan dengan teknik drawing, luk-
isan, fotografi, atau teknik seni rupa lainnya yang lebih menekankan hubungan subjek
dengan tulisan yang dimaksud daripada bentuk.
Tujuan ilustrasi adalah untuk menerangkan atau menghiasi suatu cerita, tulisan, puisi,
atau informasi tertulis lainnya. Diharapkan dengan bantuan visual, tulisan tersebut lebih
mudah dicerna.
Ilustrasi digunakan untuk mengefektifkan penampilan desain kemasan. Cara
memunculkan ilustrasi sangat beragam, baik dari teknik maupun gaya visual yang digunakan. Ilustrasi sering kali juga digunakan untuk menyatakan rasa dari yang digunakan.
Ilustrasi seringkali juga digunakan untuk menyatakan rasa dari setiap varian produk.
Bentuk ilustrasi yang umum digunakan adalah fotografi untuk representasi produk, penggunaan karakter atau kartun, penggunaan gambar-gambar yang ikonik, bentuk-bentuk geometris, bentuk-bentuk elastis. Beberapa desain kemasan menggunakan elemen tipografi
sebagai elemen gambar yang memperkuat identitas visual produknya.
Elemen ilustrasi yang digambarkan dengan 1-2 spot warna biasanya menggu-
nakan pewarnaan dengan kontras yang tinggi sehingga gambar dapat dilihat dengan jelas.
Cara ini nampak digunakan pada kemasan kue Pia Sari Murni, Kue Mari Wijen Delima
Fung Hong, Brem Suling Gading dan jaya kwatji. Metode ini umum digunakan untuk
menekan biaya produksi.
Beberapa ilustrasi tampil dalam bentuk yang ikonik. Kacang Jepang Mayasi mis-
alnya, menggunakan ikon wanita berbusana kimono untuk mengilustrasikan produknya
sebagai produk kacang khas Jepang. Gaya ilustrasi yang digunakan ialah kartun dengan
pewarnaan full color.
26
Gambar 3.15 : Berbagai gaya ilustrasi dari sample yang diambil
3.1.7.2.Penggunaan ilustrasi dalam desain kemasan
Fungsi klasik dalam ilustrasi pada kemasan adalah menjelaskan produk yang ada
didalamnya. Fungsi ini berkembang seiring perkembangan metodologi dalam komunikasi pemasaran dan pemahaman terhadap brand dan kegiatan branding suatu produk.
Ilustrasi bukan hanya masalah representasi produk yang ada dalam kemasan saja, tetapi
juga masalah bagaimana sebuah kemasan dapat memiliki karakter visual yang kuat.
Karakter visual dapat dibangun dari perencanaan gaya visual yang baik. Titik awalnya
dapat berupa pertimbangan-pertimbangan pemasaran, misalnya apakah gaya yang dipilih
dapat berbeda dengan kompetitornya. Hal ini yang penting dari ilustrasi adalah asal tidak
menyesatkan konsumen14.
Gambar 3.16 : Pengembangan ilustrasi pada kemasannya
Teknik yang dikembangkan dalam ilustrasipun sangat beragam mulai dari pemanfaatan
tipografi, penggunaan gambar-gambar ikonik, bentuk-bentuk geometris. bentu-bentuk
alami, kartun, bahkan elemen huruf. Fotografi dapat dengan baik menampilkan representasi produk, bahkan dapat dibuat manipulasi, sehingga sebuah produk terlihat lebih lezat
14Eric
P. Danger, Memilih Warna Kemasan, hal. 149: aspek ilustrasi dalam kemasan, Pustaka Binaman
Pressindo, Jakarta 1992
27
dari aslinya. Bila hanya mempertimbangkan simbol-simbol kategori seringkali desain
kemasan terjebak menjadi paritas (stereotip) tidak berbeda dengan yang lain15.
Gambar 3.17 : Ilustrasi yang stereotip pada kemasan mie instan dengan
memanfaatkan fotografi
3.1.8. Sistem Grafis
Sistem garfis dari suatu kemasan makanan dapat dibangun dengan menetapkan
konstanta dan variabel dari setiap jenis produk tersebut. Gambar dan warna banyak digunakan untuk menyatakan sebuah sistem grafis. Selain itu, ukuran juga dimanfaatkan
untuk membangun sistem tersebut.
Gambar 3.18 : Beberapa sistem grafis yang diterapkan dengan
pendekatan yang berbeda-beda
Pada kemasan kue Koya Tjap Delima Tawon, nampak sistem garfis bekerja dari
satuan kemasan kecil hingga kemasan yang mengemas setiap 4 bungkus menjadi satu.
setiap kemasan didesain dengan mengikuti desain kemasan induknya. Cara yang tidak
biasa ditampilkan oleh Jaya Kwatji yang bergambar karakter Micky Mouse. Produk ini
menampilkan beberapa variasi warna untuk kemasannya tetapi perbedaan warna tersebut
15Daniel
Surya, Chief Representative LANDOR indonesia pada Cakram Edisi 271/September 2006
28
tidak memberikan perbedaan pada produk yang dikemas baik dari jenis, rasa, ukuran
maupun bentuk isi. Dapat dikatakan perbedaan disini bersifat redundan.
Kemasan produk snack keluaran HeroSave menampilkan sistem sebagai suatu tatanan
grafis yang formal dengan konstanta yang sangat dominan dan variabel yang tidak terlalu
kuat, kecuali dengan cara menampilkan wujud produk lewat bahan kemasan yang transparan. Pendekatan yang hampir sama digunakan oleh kacang Koro Koro Mayasi.
3.1.9. Aspek Legal
Desain kemasan memiliki beberapa aspek yang sangat berhubungan dengan le-
galitas produk dikonsumsi masyarakat. Untuk produk makanan, pencantuman nomor
pendaftaran produk pada BPOM Republik Indonesia adalah peraturan yang sangat ketat
diberlakukan di dunia ritel Indonesia. Selain itu, pencantuman logo halal juga menjadi
peraturan yang mengikat untuk menyatakan pada publik bahwa makanan tersebut halal
menurut syariat Islam.
Gambar 3.19 : Tanda Halal, No. Pendaftaran pada BPOM RI, tanggal
Kadaluarsa dan alamat produsen menjadi aspek legal yang
wajib ada pada setiap kemasan
Pencantuman alamat produsen untuk melayani keluhan pelanggan terhadap produk tidak
selalu nampak disetiap kemasan makanan. Pada umumnya produsen hanya mencantumkan nama perusahaan yang memproduksi, tetapi tidak menyediakan nomor telepon atau
alamat yang dapat dihubungi konsumen. Pencantuman tanggal kadaluarsa wajib karena
produk makanan pada umumnya sangat dipengaruhi oleh waktu. Persyaratan yang harus
dipenuhi untuk ini adalah tertera pada penanggalan harus tercetak sehingga tidak dapat
dimanipulasi umur produk dan masa kadaluarsa. selain itu, hal ini menjadi pertimbangan
dari 92,5% responden dalam membeli produk makanan. Semua peritel dengan sangat
tegas menolak produk yang tidak memenuhi persyaratan ini. Hal yang dikhawatirkan
adalah reputasi peritel apabila menjual produk yang tidak memenuhi aspek legalitas akan
segera memberi citra buruk pada brand ritel secara keseluruhan.
29
3.1.10. Elemen Komunikasi
3.1.10.1. Komunikasi primer
Kemampuan kemasan untuk menjadi media promosi banyak dimanfaatkan un-
tuk mengkomunikasikan klaim-klaim produsen atas produknya. Bila beriklan di media
massa produsen harus menyewa ruang iklan tersebut, pada kemasan produsen memiliki
ruang beriklan sendiri. Konsumen melihat produk dan komunikasi primer dari produk
tersebut dalam waktu yang singkat saja. Untuk mencapai efektifitas, pesan sebaiknya
tunggal (single message).
Pada brem Suling Gading nampak memenuhi kemasannya dengan informasi
yang sangat padat mengenai orisinalitas produk. Pesan itu berbicara tentang kualitas dan
kebersihan yang terjamin, nomor paten, klaim produk dari Boyolali. Tampak perusahhan ingin meluruskan persepsi masyarakat mengenai asal usul produk. Pesan yang padat
ini menjadi tidak efektif karena tidak saling mendukung antar elemen pesan satu dengan yang lainnya. Kelemahan lain, pesan tersebut kurang pengolahahn grafis sehingga
muncul sebagai teks biasa.
Gambar 3.20 : Komunikasi primer selalu dimunculkan dibagian
depan kemasan
Kacang kedelai pedas Garuda berusaha mengkomunikasikan kamdungan produknya sebagai sumber mineral (kalsium, zat besi dan magnesium) dan vitamin A. Pesan ini ditunjang dengan olah grafis, tipografi dan warna yang menarik perhatian.
Cara lain mengkomunikasikan produk tampak dilakukan produk kacang Dua Kel-
inci. Pesan produk adalah bebas kolesterol karena tidak di goreng. Pesan dikemas dalam
bahasa Inggris dengan menciptakan sebuah logo yang solid. Layout yang menarik pada
logo bebas kolesterol itu menekankan pada kata bebas (free) untuk memberi kepastian
bagi konsumen mengenai tidak adanya kandungan kolesterol dalam produk mereka.
Hot Nut Dua Kelinci nampak memadukan unsur pesan yang berisi klaim atas
produk mereka yang diperkaya dengan kalsium sambil menampilkan citra pedas lewat
warna pada tipografinya.
30
3.1.10.2. Komunikasi sekunder
Bentuk lain dari asosiasi produk adalah usaha produsen membangun citra
produk melalui pesan-pesan sekunder. Hampir semua kemasan modern menampilkan anjuran membuang sampah pada tempatnya, untuk membangun asosiasi sebagai produk
yang sadar lingkungan. Kacang Mayasi nampak sangat memperhatikan wilayah pencitraan ini dengan mengolah boks informasi layanan konsumen di kemasan bagian belakang. Kejelasan informasi ditunjang warna kuning yang mencolok diatas latar hijau
memberikan asosiasi bahwa produsen sangat peduli dengan pelanggan.
Gambar 3.21 : Tanda dibuat semudah mungkin dicerna oleh konsumen
melalui teks dan visual
3.1.11. Endorsemen (Pengukuhan)
Endorsemen menjadi bentuk komunikasi sekunder yang dapat dimuat dalam
permukaan kemasan. Berbeda dengan aspek legal yang harus dicantumkan pada permukaan kemasan, endorsemen merupakan bentuk rekomendasi atau dukungan suatu badan
atau organisasi terhadap produk. Pentingnya endorsemen nampak dari 62,5% responden
dalam penelitian ini mengaku bahwa pencantuman endorsemen di kemasan mempengaruhi keputusan mereka dalam membeli sebuah produk.
Gambar 3.22 : Beberapa lembaga memberikan rekomendasinya atas produk
31
Di Indonesia, produk-produk yang memenangkan ICSA (Indonesian Costumer Satisfaction Award) selalu mencantumkan logo ICSA pada kemasannya. Pencantuman logo
ICSA ini memberikan persuasi dan deskripsi mengenai kwalitas produk yang terjamin.
Logo lain yang nampak prestisius bagi produsen adalah logo Superbrands yang berbentuk medali (emas/perak/perunggu) dan logo Indonesia Best Brand Awards. Endorsemen
semacam ini dikelola oleh organisasi yang bergerak di bidang ekonomi yang mengukur
indeks kepuasan konsumen atas produk. Endorsemen lain diperoleh pula dari Persatuan Ahli Gizi Indonesia atau Majelis Ulama Indonesia atas sertifikasi halal. Endorsemen
bahkan diperoleh dari lembaga yang tidak berhubungan langsung dengan produk, tetapi
dimanfaatkan sebagai pengaut pesan-pesan penjualan.
3.1.12. Klaim Produk
Komunikasi lain yang dilancarkan konsumen melalui produk adalah memberi-
kan argumen pendukung mengenai produknya. Klaim produk kacang baik bagi jantung
dikembangkan melalui statemen Kacang Baik untuk Jantung.
Gambar 3.23 : Klaim produk yang membantu pernyataan pada
pesan komunikasi primer
Pada private label yang dikeluarkan oleh Carrefour terlihat argumen yang menyertai
komunikasi utama mengenai produk. Klaim sebagai produk paling murah tampak dibubuhkan pada bagian depan kemasan.
Pada produk camilan bermerek Berlian, argumen “ camilan asyik” diberikan un-
tuk menyatakan suasana ynag muncul saat menikmati makroni balado. Argumen panjang
lebar diberikan oleh brem Suling Gading dengan menyatakan bahwa produknya ber-
32
manfaat. argumen lain dari produk-produk sampel adalah dengan mencantumkan bahwa
produk memiliki kelas dan kwalitas ekspor.
3.1.13. Presentasi Produk (Tampilan produk)
Presentasi produk penting bagi konsumen untuk melihat kedalam isi kemasan.
Masalah ini dapat dipecahkan dengan menggunakan kemasan fleksibel dan transparan.
Dengan teknik ini, isi kemasan dapat terlihat langsung. Bila produk dalam kondisi baik,
hal ini akan jadi keuntungan, atau sebaliknya, bila produk terlihat hancur atau minyak
menempel di dinding kemasan. Kondisi ini membuat kemasan tampil kurang menarik.
Bahkan seringkali produk jadi berkesan seperti makanan yang sudah terlalu lama di pajang.
Gambar 3.24 : Produk di presentasikan dengan cara yang beragam
Teknik fotografi memungkinkan produk ditampilkan optimal. Kondisi ini dapat dicapai
dari cara menyajikan produk dan pengambilan gambar yang menggoda selera. Teknik
semacam ini menjadi cara umum untuk kategori mie instan. Kelemahannya, desain kemasan cenderung menjadi paritas. Pada kripik kentang Lays, produk yang dipresentasikan
bukan produk jadi yang mengisi kemasan, tetapi justru bahan bakunya yaitu kentang yang
ditampilkan segar.
3.1.14. Nilai Budaya Tematik
Sebuah produk makanan sering kali mempunyai ikatan dengan sebuah budaya
tertentu yang melahirkannya. Tema budaya itu dapat diekspresikan lewat bahasa visual.
33
Selain dapat menciptakan kekhasan, tema budaya dapat menjadi alternatif untuk mengkomunkasikan produk. di pasar global, Keunikan semacam ini akan menjadi berarti bagi
konsumen. Produk-produk makanan khas China sering kali tampil dengan unik dan berbeda dengan yang lain.
Kue Pia, Enting-enting Gepuk, Roti Marie Wijen divisualisasikan dengan kode-
kode budaya China yang kuat, seperti Klenteng, Merak, huruf dan ragam hias China. Gambar 3.25 : Ikon budaya yang ditampilkan pada kemasan
Tema lain yang diangkat misalnya kacang Mayasi dengan budaya Jepang bergambar kartun wanita Jepang berkimono. Bedanya, gaya visual untuk kemasan ini sudah dimodernisir tampil sebagai kemasan makanan yang modern.
3.1.15. Struktur dan Material Kemasan
Dalam pikiran konsumen, kemasan adalah produk. Bagi banyak produk, konfigurasi fisik mewujudkan identitas visual suatu merek. struktur dan material digunakan
sebagai tempat penyimpan, perlindungan dan transportasi produk dan menyediakan permukaan fisik bagi desain kemasan.
Dalam lingkungan ritel struktur kemasan mendukung umur penyimpanan produk dan
menyediakan kwalitas nyata dan fitur protektif yang kesemuanya mempengaruhi ketertarikan awal konsumen terhadap produk. pemilihan struktur pada akhirnya ditentukan oleh
keputusan pengguna akhir, dimana struktur melakukan tugas ergonomisnya termasuk
membuka dan menutup dengan baik, mengeluarkan dan dalam beberapa kasus menyimpan produk. Pertimbangan material dan keunggulan serta kelemahannya harus dipertimbangkan diawal setiap tugas desain kemasan.
34
Struktur kemasan dan pemilihan material harus berdasarkan pertimbangan berikut
ini:
◙ Apakah produknya?
◙ Bagaimana produk akan dipindahkan?
◙ Bagaimanakah dan dimana produk akan disimpan?
◙ Bagaimanakah produk perlu dilindungi?
◙ Bagaimanakah produk dipajang?
◙ Dimanakah produk akan dijual?
◙ Siapakah target konsumennya?
◙ Apakah kompetisi kategori ini?
◙ Berapakah batasan biayanya?
◙ Berapakah jumlah produksi?
◙ Apakah jadwal produksinya?
◙ Apakah struktur yang sudah ada sebelumnya dapat diperbaiki?
◙ Apakah struktur yang baru bisa dipilih dari stok gudang?
◙ Apakah struktur yang baru perlu dikembangkan?
◙ Apakah struktur harus dipatenkan?
Keputusan struktural dan material bisa menjadi isu yang paling penting karena keputusan
ini mengarah pada perlindungan dan transportasi produk yang efektif, dan pada akhirnya
kepuasan konsumen. Struktur dan material mungkin ditentukan oleh teknologi dan penemuan baru. Apapun itu, dasar desain kemasan ditentukan olek faktor desain struktural.
Pengetahuan dasar mengenai berbagai tipe material dan struktur yang sesuai untuk
desain kemasan adalah merupakan hal yang penting. Strutur dan material bisa dibagi ke
dalam beberapa kategori umum.
3.1.15.1. Kardus
Kardus bisa menjadi kemasan yang fungsional, murah dan dapat didaur ulang.
Sifat fungsional kardus memungkinkan kreatifitas struktural dan bahkan karton lipat sederhana bisa menjadi solusi yang baik karena permukaannya yang luas dan datar dapat
berfungsi sebagai tempat untuk membangun billboarding bagi identitas merek.
Kardus atau paperboard adalah istilah umum dalam industri kertas untuk lem-
baran yang terbuat dari serat kayu murni atau kertas daur ulang. Berat material kardus
diukur dengan lapisan, kerapatan, atau dengan ketebalan dalam perseribu inci menggu-
35
nakan instrumen pengukur ketebalan atau caliper gauge. Kardus dibedakan dari kertas
berdasarkan ketebalannya. Material yang ketebalannya kurang dari 0,010 inci disebut
kertas; sementara semua yang lebih tebal dari 0,010 inci disebut kardus. Umumnya kardus dibuat dalam ukuran ketebalan antara 0,010 dan 0,040 inci, dan juga memakai satuan
poin (0,010 = 10 poin, 0,040 = 40 poin).
Berat atau ketebalan kardus adalah specifik untuk ukuran dan fungsi kebutuhan
penampungan produk. Ukuran dan berat produk menentukan struktur dan kekuatan kardus.
desain struktural juga tergantung pada tujuan pemasaran tentang bagaimana menampilkan merek dan produk. Kemasan bisa berfungsi untuk mengakomodasi dan melindungi
kemasan sekunder didalam kemasan primer, seperti tube atau botol, atau struktur bagian
dalam seperti lapisan plastik atau selongsong bergelombang.
Kardus dibuat dengan melaminasi beberapa lapis kertas menjadi satu dan memi-
liki dua tipe dasar, tergantung bagaimana cara memproduksinya. Kardus Fourdrinier terbuat dari satu sampai empat lembar serat murni. Kardus silinder terbuat dari tujuh sampai
sembilan lembar atau lapis dari hasil daur ulang serat kertas. Terdapat berbagai variasi
berat dan hasil akhir kedua jenis kardus fourdrinier dan kardus silinder.
Kardus yang paling umum:
■ SBS (solid bleached sulfate) dibuat dengan kandungan utama berupa serat murni yang diputihkan. Kardus ini adalah yang paling mahal, biasanya
dilapisi dengan tanah liat agar permukaan cetak premium putih solid dan terutama digunakan untuk mengemas makanan, produk susu, kosmetik,
obat-obtan dan produk farmasi.
■ SUS (solid unbleached sulfate) dibuat dengan kandungan utama berupa serat murni yang tidak diputihkan. kardus kraft alami ini tersedia dalam bentuk
permukaan yang dilapisi dan tanpa dilapisi. Kekuatan material ini membuat SUS menjadi pilihan umum bagi kemasan minuman, produk hard ware, dan perlengkapan kantor.
■ Daur ulang (recycled) adalah material multi lapis yang 100% terbuat dari
kertas dan kardus daur ulang, dan tersedia dalam lembaran yang sudah
dilapisi dan tanpa dilapisi. Kardus tanpa dilapisi digunakan untuk tabung
komposit (silinder dengan gulungan spiral) dan drum serat. Kardus
berlapis digunakan untuk kemasan makan kering termasuk biskuit dan kue serta barang peralatan rumah tangga lainnya, misalnya produk-produk kertas dan deterjen bubuk.
36
■ Plain Chipboard (shirtboard) terbuat dari kertas limbah dan biasanya
berwarna abu-abu atau sawo matang. Kertas ini digunakan untuk kotak
jadi (biasanya struktur kaku yang ditutup kertas dekoratif atau material
lain yang biasa digunakan untuk hadiah seperti parfum dan barang pecah
belah). Material ini juga digunakan untuk karton lipat lainnya, karton latar pada kemasan blister, kemasan kelas bawah (murah), dan untuk struktur
bagian dalam kemasan yang tidak terlihat di rak. Biasanya plain chipboard tidak cocok untuk dicetak langsung.
3.1.15.2. Kardus gelombang (Corrugated Paperboard)
Corrugated paperboard atau containerboard terdiri dari kardus gelombang
sebagai “medium” yang dilapisi dan disisipkan pada lapisan kardus yang rata. Kardus
gelombang disatu sisi dan kardus rata disisi lainnya disebut “muka tunggal (single face)”.
dan kardus gelombang ditengah-tengah, dilapisi kardus rata di kedua sisinya dua muka
(double face) atau “dinding tunggal” (single walled). Tanpa sisi kardus rata hanya kardus gelombang - sering digunakan sebagai material pengemas produk dan objek mudah
pecah, dan sebagai penyokong produk atau kemasan sekunder struktural bagian dalam.
Kardus gelombang berdinding tunggal, ganda atau rangkap tiga sering dipakai untuk kemasan bagian luar, seperti karton dan peti kemas untuk pengiriman. Kardus gelombang
muka tunggal dengan gelombang ukuran kecil menghadap keluar digunakan pada desain
kemasan kelas atas, karena tampilan teksturnya. Kardus bertuliskan huruf cetak dapat dilapiskan pada kardus gelombang untuk primer produk-produk berat: Perkakas, peralatan
masak, peralatan rumah tangga/elektrik (setrika, pemanggang roti, piring pecah belah,
dan sebagainya) dan elektronik (kamputer, kamera dan sebagainya).
37
Gambar 3.26 : Kardus gelombang (Corrugated paperboard)
Kardus gelombang dinding tunggal
(disebut juga dua muka)
Kardus gelombang dinding ganda
Kardus gelombang muka tunggal
Kardus gelombang dinding tunggal
(disebut juga muka ganda)
3.1.15.3. Karton lipat
Karton lipat biasanya didesain dengan konstruksi selembar kardus atau kardus
gelombang yang di press, kemudian ditindas atau diberi alur untuk dilipat, dan steples
atau dilem untuk menghasilkna sebuah struktur. Pola karton meliputi kontur bagian luar
bentuk struktur dan semua tindasan, potongan, garis alur yang mendefinisikan setiap panel dan alur torehan lem untuk menyatukan karton. Pola bisa termasuk detail lain tindasan
dibagian dalam bentuk struktur atau potongan parsial yang menambah fungsi karton.
4.6.3.1.Gaya Lipatan Karton
►
Dua gaya melipat karton yang umum adalah:
1. Reverse Tuck : Lidah atas beseberangan dengan lidah bawah,
sehingga lidah atas membuka dari depan ke belakang sementara
lidah bawah membuka dari belakang ke depan. Tepi yang keras dari reverse tuck harus berada di belakang.
2. Straight Tuck : Lidah atas dan lidah bawah segaris, membuka
menutup dengan arah yang sama. Lidah ini biasanya dibuka dari
belakang ke depan.
38
►
Dua tutupan karton yang umum adalah :
1. Slit lock : Ujung untuk diselipkan, disisipkan dan menempel
lidah atas.
2. Friction lock : Ujung untuk diselipkan, tertahan ditempatnya
karena friksi, biasanya disisi-sisi lidah atas dan lidah bawah.
Gambar 3.27 : Gaya lipatan karton
Karton reverse tuck
3.1.15.4. Plastik
Terdapat banyak variasi plastik yang menawarkan kwalitas dan properti yang
berbeda-beda yang melayani serangkaian kebutuhan penyimpanan. Variasi plastik tersebut bisa kaku atau fleksibel, bening, putih atau berwarna, transparan atau opaq dan dapat
dicetak kedalam berbagai bentuk dan ukuran yang berbeda-beda. Plastik termotorm di
lunakan oleh panas dan dibentuk dengan dicetak, ekstrusi atau di press.
Jenis plastik yang sering digunakan adalah sebagai berikut :
● Low-density polyethylene (LDPE) digunakan untuk kontainer dan tas
untuk pakaian dan makanan, dalam bentuk film pembungkus yang
disusutkan maupun diregangkan.
● Hight-density polyethylene (HDPE) adalah kaku dan opaq dan digunakan
untuk susu, deterjen, cairan pembersih rumah tangga, produk perawatan
pribadi, dan botol kosmetika.
39
● Poly ethylene terephtalate (PET) adalah bening seperti kaca dan digunakan untuk produk air dan minuman berkarbonasi; makanan seperti mustard, selai kacang, minyak edible, dan sirup; kantung untuk makanan dan produk
kesehatan.
● Polypropylene digunakan untuk botol, tutup botol, dan pembungkus yang
tahan kelembaban
● Polystyrene (PS) diproduksi dalam berbagai bentuk. Kristal polystyrene
digunakan untuk membuat kotak tempat CD dan botol-botol pil. Dengan pengaplikasian panas dan tekanan. Polystyrene tahan banting digunakan
untuk membuat kontainer untuk produk susu. Foamed polystyrene
digunakan untuk membuat gelas, dan kontainer makanan buka-kait
(hamburger), baki daging, dan karton pengemas telur.
3.1.15.5. Kemasan fleksibel
Kemasan fleksibel mencakup beragam struktur dan material atau kombinasi
material-material. Umumnya kertas dan plastik yang tidak kaku. Bentuk fleksibel yang
umum adalah tas, kantung, tabung, atau pembungkus dari film. Struktur kemasan fleksibel
biasanya diisi dengan produk (roti) atau membungkus disekitar sebuah struktur (sabun).
Tas fleksibel dan kantung umumnya dibuat dari laminasi film plastik. Masing-masing
lapisan laminasi berfungsi khusus. lapisan luar ideal untuk mencetak merek dan dapat
terbuat dari plastik, film, atau foil logam, atau kertas. Film plastik dapat dicetak dengan teknik reverse-print melalui sebuah proses dimana merek grafis dicetak terbalikpada
bagain belakang atau di bagian dalam (subsurface) untuk mencegah rusaknya merek grafis di lingkungan ritel. lapisan dalam berupa laminasi filmbiasanya menyediakan perlindungan bagi produk. Tergantung pada material fleksibel dan komposisi produk, film multilapis dapat mempertahankan umur penyimpanan produk. Meskipun beberapa material
fleksibel tidak dapat didaur ulang, pemakaian material kemasan biasanya lebih sedikit,
mudah dilipat dan memakan sedikit ruang ditempat sampah. Dengan material baru, cara
produksi, dan daya tampung isi, kategori film fleksibel telah tumbuh dengan cepat.
3.1.15.6. Kemasan siap pakai
Kemasan siap pakai adalah istilah yang digunakan untuk struktur dan material
yang tidak dibuat secara khusus namun tersedia di pasar. Kaca, plastik dan logam adalah
beberapa material yang digunakan untuk membuat struktur kemasan dan penutup siap
40
pakai atau “stok”. Struktur kemasan siap pakai tidak dikhususkan untuk satu merek atau
perusahaan, yang berarti kemasan tersebut tersedia untuk semua orang. Dengan desain
dan pembuatan struktur dan penutup baru yang terus menerus, pilihan kemasan siap pakai
menjadi banyak dan tumbuh pesat.
Produsen karton kardus menawarkan karton lipat siap pakai, kotak kardus
bergelombang, kotak jadi dan kotak hadiah. Struktur-struktur ini tersedia dalam kertas
dekoratif dan berbagai ukuran standar dan dapat di beli secara eceran atau grosir. Tas,
toples, dan kontainer silinder berbagai bentuk, ukuran dan konfigurasi dari kertas maupun
plastik juga tersedia sebagai struktur kemasan siap pakai.
Bagi banyak perusahaan produk konsumsi, kemasan siap pakai menyediakan
solusi praktis sebagai cara cepat untuk memperoleh desain kemasan di pasar. Analisis
produk, struktur, kemungkinan finishing (embos, stempel, laminasi) dan keterbatasan alat
percetakan untuk permukaan desain yang ada adalah langkah awal sebelum membuat
keputusan untuk menggunakan struktur kemasan siap pakai.
Hal-hal pokok mengenai struktur dan material:
√ Pertimbangan material dari segi kelebihan dan kekurangannya di awal setiap
√ Pahami ukuran, bentuk, dan material struktural suatu kemasan.
√ Pertimbangkan dengan matang mengenai performa material dibawah kondisi
tugas mendesain kemasan.
ritel.
3.2. Model Penelitian
Didalam penelitian ini, ada dua variabel besar yang akan diteliti. Variabel yang per-
tama adalah logo/merek sebagai variabel independen dan variabel yang kedua adalah
packakging/kemasan, sebagai variabel dependen, yang dimana dua variabel ini akan dijadikan sebagai konsep dasar untuk melakukan rebranding produk berondong “RAMA”,
yang meliputi: 1. Analisa merek (typografi, warna dan bentuk), 2. Analisa kemasan yang
terdiri dari aspek desain komunikasi visual dalam kemasan (pengggunaan logo dan merek
dagang dalam kemasan, pendekatan warna dalam desain kemasan, pendekatan bentuk
dalam desain kemasan, pemanfaatan typografi dalam desain kemasan, penggunaan illustrasi dalam desain kemasan), 3. Analisa elemen desain (anatomi kemasan, sistem grafis,
warna khas, ilustrasi, typografi, aspek legal), 4. Analisa elemen komunikasi (komunikasi
primer, endorsemen, klaim produk, presentasi produk, nilai budaya tematik, semiotika
41
untuk menilai asosiasi produk), 6. Analisa elemen lingkungan (bahan baku, display atau
point of purchase dan fungsi).
Gambar 3.28 : Model Penelitian
Rebranding
1. Merek/Logo.
2. Kemasan/
Packaging.
3. Strategi Pemasaran.
Loyalitas Pelanggan
1. Sikap Pelanggan.
2. Perilaku Pelanggan.
Emational Branding
1. Hubungan.
2. Pengalaman
Pancaindra.
3. Imajinasi.
4. Visi.
Analisis dari penelitian ini adalah melihat pengaruh rebranding terhadap loyalitas pelanggan sebagai variabel independen, sehingga ternbentuk emotional branding identitas produk berdasarkan aspek desain komunikasi visual untuk memberikan daya saing
produk sebagai variabel dependen.
3.3. Hipotesis Konseptual
Ho : ß = 0 (Tidak ada pengaruh rebranding terhadap loyalitas konsumen
untuk membangun emotional branding).
Ha : ß ≠ 0 (Ada pengaruh pengaruh rebranding terhadap loyalitas konsumen
untuk membangun emotional branding).