BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
Komunikasi merupakan aspek penting dalam kehidupan manusia. Sebagai
makluk sosial, untuk melaksanakan aktifitasnya sehari-sehari manusia tidak
terlepas dari kegiatan berkomunikasi. Dengan demikian maka suatu proses
komunikasi harus terdapat unsur-unsur kesamaan makna agar terjadi suatu
pertukaran pikiran atau pengertian antar individu.
Proses komunikasi dapat diartikan sebagai “transfer informasi atau pesanpesan (message) dari pengiriman pesan sebagai komunikator dan kepada penerima
pesan sebagai komunikan. Tujuan dari proses komunikasi tersebut adalah
tercapainya saling pengertian antara kedua belah pihak. Sebelum pesan-pesan
tersebut dikirim kepada komunikan, komunikator memberikan makna-makna
dalam pesan tersebut yang kemudian ditangkap oleh komunikan dan diberikan
makna
sesuai
dengan
konsep
yang
dimilikinya. 1
Menurut
Mulyana
konseptualisasi komunikasi sebagai tindakan satu arah memfokuskan pada
penyampaian pesan secara efektif dan menjelaskan bahwa kegiatan komunikasi
bersifat persuasif. 2
1
2
Ruslan. R, Teori Komunikasi, (Jakarta: PT. RajaGrafindo, 2006), hal 81.
Mulyana. D, Ilmu Komunikasi, (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2005) hal 63.
16
17
Komunikasi
antarpribadi
(interpersonal
communication)
adalah
komunikasi antara orang-orang secara tatap muka yang memungkinkan setiap
pesertanya menangkap langsung reaksi orang lain secara langsung, baik secara
verbal maupun nonverbal. 3 Menurut Mulyana Komunikasi juga dapat dipahami
sebagai suatu bentuk komunikasi interaksi, yaitu komunikasi dengan proses
sebab-akibat atau reaksi yang arahnya bergantian. 4 Komunikasi menurut Bernard
Menurut Berelson dan Gary A Steiner yaitu transmisi informasi, gagasan, emosi,
keterampilan dan sebagainya dengan menggunakan simbol-simbol, kata-kata,
gambar, figur grafik dan sebagainya. 5
Komunikasi sebagai interaksi menyetarakan komunikasi dengan suatu
proses sebab akibat atau reaksi yang arahnya bergantian. Sedangkan menurut
Robert D.Ross bahwa komunikasi merupakan alat penting dalam kegiatan
komunikasi secara efektif dan sekaligus kinerja yang baik tersebut untuk menarik
perhatian publik serta tujuan pentinglainnya. 6
2.2 Komunikasi Pemasaran
Pada dasarnya manusia merupakan mahluk sosial, sehingga manusia selalu
berusaha berkomunikasi antara satu dengan yang lain dan mereka berinteraksi
dalam keperluan melengkapi dan menyempurnakan pengetahuan yang mereka
miliki guna beradaptasi dengan lingkungan. Semakin sering berkomunikasi, maka
semakin sering mereka mendapatkan sesuatu yang baru dalam membangkitan rasa
3
4
5
6
Mulyana. D. Ilmu Komunikasi. Bandung: PT. Remaja Rosdakarya.2005 hal 73.
Ibid, hal 10.
Ibid, hal 62.
Ruslan. R. Teori Komunikasi. Jakarta: PT. RajaGrafindo. 2006 hal 83.
18
keingintahuannya. Istilah komunikasi atau dalam bahasa Inggris communication,
berasal dari kata latin communicatio yang bersumber dari kata communis berarti
sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna. Jadi komunikasi terjadi
apabila terdapat kesamaaan makna mengenai suatu pesan yang disampaikan oleh
komunikator dan diterima oleh komunikan. 7
Pada penelitian ini peneliti mengambil teori komunikasi Harold Lasswell,
yang mengatakan bahwa,“komunikasi adalah proses yang menggambarkan siapa
(who), mengatakan apa (says what), dengan cara apa (in what channel), kepada
siapa (to whom), dengan efek apa (with what effect)”.
Selain itu komunikasi dapat secara mudah diartikan sebagai proses transfer
pesan melalui sarana atau media komunikasi kepada komunikan yang dituju.
Menurut Hovland “Communication is the process to the modify the behavior of
other individuals” Komunikasi adalah proses mengubah perilaku orang lain. 8
Sedangkan kata pemasaran sudah sangat dikenal dan sering didengar
orang. Namun jawaban yang diberikan setiap orang bisa berbeda-beda. Pengertian
pemasaran yang paling populer adalah penjualan. Pengertian lain mengenai
pemasaran adalah segala kegiatan yang terkait dengan iklan atau penjualan secara
eceran. Bagi sebagian orang kegiatan pemasaran mencakup sejumlah kegiatan
seperti riset pemasaran, penentuan harga, atau perencanaan produk.
Pemasaran pada dasarnya mencakup segala kegiatan tersebut. Namun
demikian pemasaran ternyata lebih dari sekedar kegiatan kegiatan tersebut.
7
8
Effendi, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2004), hlm. 9.
Effendi, Ibid., hlm. 10.
19
Berbagai kegiatan seperti pembujukan, promosi, publikasi, semuanya adalah
kegiatan pemasaran. Namun begitu, pemasaran bukanlah semata-mata kegiatan
seperti menjual dan mempromosikan sesuatu. Pemasaran adalah suatu konsep
yang menyangkut suatu sikap mental suatu cara berpikir yang membimbing anda
melakukan sesuatu yang tidak selalu menjual benda tetapi juga menjual gagasangagasan, karier, tempat (pariwisata, rumah, lokasi industri), undang undang, jasa
(pengangkutan,
penerbangan,
pemotongan
rambut,
kesehatan),
hiburan
(pertunjukan, pertandingan-pertandingan), dan kegiatan-kegiatan nirlaba seperti
yayasan-yayasan sosial dan keagamaan. 9
Berdasarkan
pendapat-pendapat
diatas
dapat
disimpulkan
bahwa
komunikasi pemasaran merupakan suatu proses penyampaian pesan dari
komunikator kepada komunikan melalui media tertentu yang mencakup sejumlah
kegiatan seperti riset pemasaran, penentuan harga, atau perencanaan produk.
2.2.1 Tujuan Komunikasi Pemasaran
Tujuan pemasaran adalah mengarahkan barang-barang dan jasa-jasa ke
tangan konsumen. Untuk diperlukan kegiatan kegiatan tertentu. Berbagai jenis
kegiatan dan proses yang diperlukan karena spesialisasinya di dalam pemasaran
itu disebut fungsi fungsi pemasaran. 10
9
Morissan, M.A, Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, (Jakarta: PT Kencana Prenada
Media Group, 2010), hlm. 2.
10
Drs. Danang Sunyoto, D.H., S.e., M.M, Perilaku Konsumen (Panduan Riset Sederhana untuk
Mengenali Konsumen, (Yogyakarta: CAP, 2013), hlm. 200.
20
2.2.2 Fungsi Komunikasi Pemasaran
Menurut Suhardi Sigit (1982), fungsi-fungsi pemasaran dapat digolongkan
sebagai berikut :
1. Fungsi Pertukaran, meliputi :
a. Pembelian
Yang dimaksud pembelian (buying) adalah proses atau kegiatan yang
mendorong untuk mencari penjual. Kegiatan ini merupakan timbal balik
dari pada selling (penjualan), oleh karena itu perlu dimengerti proses atau
kegiatan apa yang mengakibatkan atau mendorong untuk melakukan
pembelian.
b. Penjualan
Penjualan atau selling adalah refleksi daripada pembelian, merupakan lawan
daripada pembelian. Pembelian tidak akan terjadi tanpa penjualan, penjualan
tidak ada tanpa pembelian. Di dalam pembelian dan penjualan itu terjadi
saling mendekati, melakukan tawar-menawar, berunding, membentuk harga
dan penyerahan hak pemilikan.
2. Fungsi Penyediaan Fisik, meliputi:
a. Transportasi
Pengertian transportasi adalah kegiatan atau proses pemindahan barang
dari tempat yang satu ke tempat yang lain. Proses ini menciptakan
kegunaan tempat atau (place utility). Dalam kegiatan dan proses
21
pemindahan ini dipersoalkan bagaimana caranya, apakah menggunakan
mobil, pesawat, kereta api, kapal laut atau di bawah perseorangan dan lain
sebagainya.
Bagaimana
cara-cara
memuat
dan
membongkarnya,
dibungkus atau tidak dibungkus dan sebagainya.
b. Pergudangan (storage)
Fungsi pemasaran jenis ini melakukan kegiatan penyimpanan barang sejak
selesai diproduksi atau dibeli sampai saat dipakai atau dijual di masa yang
akan dating. Pergudangan menciptakan kegunaan waktu (time utility), dan
dapat terjadi dimanapun juga sepanjang arus antara produsen dan
konsumen. Jadi dapat dilakukan oleh konsumen antara konsumen sendiri
dan lainnya.
3. Fungsi Fasilitas, meliputi:
a. Standardisasi
Jika barang barang atau jasa-jasa berpindah tempat, berpindah waktu atau
berpindah pemilik, umumnya diperlukan ketentuan-ketentuan tertentu.
Standardisasi meliputi penentuan standar produk, pemeriksaan produk
untuk menentukan termasuk standar yang mana (inspection) dan
menjeniskan barang ke dalam kelompok-kelompok standar yang telah
ditentukan (sorting). Pelaksanaan daripada inspection dan sorting
sekaligus disebut grading. Arti pentingnya standardisasi adalah oleh
adanya penjualan-penjualan yang dilakukan dengan inspection, sampel
atau cukup memberikan gambaran atau uraian saja.
22
b. Pembelanjaan (financing)
Di dalam kegiatan pembelian, transportasi, pergudangan, standardisasi,
dan sebagainya, diperlukan uang atau dana untuk pembiayaan. Kegiatan
dari pada penyediaan dana yang diperlukan oleh produsen, perantara,
maupun konsumen sendiri, untuk kepentingan proses pemasaran disebut
fungsi keuangan.
c. Penanggungan risiko (risk bearing)
Di dalam kegiatan atau proses pemasaran terdapat banyak resiko seperti
risiko hilang, risiko lepas kepemilikan, lepas pengawasan, turun harga,
rusak, terbakar, dan lain sebagainya. Agar risiko itu dapat dihindarkan atau
diperkecil maka terjadilah pengambilan risiko yang dilakukan oleh
lembaga atau orang-orang tertentu, misalnya perusahaan perasuransian.
d. Penerangan pasar (market information)
Penerangan pasar adalah fungsi pemasaran yang sangat luas, karena fungsi
ini memberikan keterangan tentang situasi dagang pada umumnya,
keterangan
yang
pemasaran,
dan
berhubungan
dengan
kegiatan-kegiatan
fungsi-fungsi
lainnya
mengenai
manajemen
spesialisasi-
spesialisasi dalam bidang perekonomian. Termasuk dalam fungsi
penerangan pasar, yaitu pengumpulan data, menafsirkan dan mengambil
konklusinya.
23
2.3 Bauran Pemasaran
Unsur pokok dalam strategi pemasaran adalah marketing mix, yang oleh
Stanton didefinisikan sebagai kombinasi dari empat variabel atau kegiatan inti
dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu produk, harga, promosi dan sistem
distribusi. 11 Sedangkan menurut Kotler, bauran pemasaran adalah kelompok kiat
pemasaran untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Kiat
pemasaran tersebut adalah :
1. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang diharapkan dapat memenuhi kebutuhan
manusia ataupun organisasi. Produk adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan
atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar
yang bersangkutan. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke
suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. 12
2. Promosi (Promotion)
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran. 13
3. Harga (Price)
11
Basu dan Handoko, Perilaku Konsumen (Panduan Riset Sederhana untuk Mengenali Konsumen,
(Yogyakarta: CAPS, 2013), hlm. 206.
12
Philip Kotler, Perilaku Konsumen (Panduan Riset Sederhana untuk Mengenali Konsumen,
(Yogyakarta: CAPS, 2013), hlm. 206.
13
Basu Swastha dan Irawan, Perilaku Konsumen (Panduan Riset Sederhana untuk Mengenali
Konsumen, (Yogyakarta: CAPS, 2013), hlm. 207.
24
Harga adalah nilai yang disebut dalam rupiah dan sen/medium moneter
lainnya sebagai alat tukar. 14 Harga adalah ukuran terhadap besar kecilnya nilai
kepuasan seseorang terhadap produk yang dibelinya, yang dinyatakan dalam
satuan mata uang atau alat tukar. 15
4. Saluran Distribusi (Distribution)
Saluran distribusi adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung
yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk
digunakan atau dikonsumsi. Distribusi adalah merupakan kegiatan yang harus
dilakukan oleh pengusaha untuk menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan,
serta menyampaikan barang yang dipasarkannya itu kepada konsumen.
Strategi promosi dalam melakukan kegiatan promosi adalah melalui
bauran promosi atau (promotion mix). Menurut Basu Swastha, promotional
mix didefinisikan sebagai berikut: promotional mix adalah kombinasi strategi
yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling, dan alat
promosi yang lain, yang semuanya direncanakan untuk mencapai tujuan
program penjualan. 16
Definisi tersebut tidak menyebutkan secara jelas beberapa variabel
promotional mix selain periklanan, dan personal selling. Secara lengkap,
variabel-variabel variabel promotional mix adalah periklanan, personal
selling, hubungan masyarakat, dan publisitas serta promosi penjualan.
14
William J. Stanton, Perilaku Konsumen (Panduan Riset Sederhana untuk Mengenali Konsumen,
(Yogyakarta: CAPS, 2013), hlm. 207.
15
Indriyo Gitosudarmo, Perilaku Konsumen (Panduan Riset Sederhana untuk Mengenali
Konsumen, (Yogyakarta: CAPS, 2013), hlm. 207.
16
Basu Swastha, et al., oc pit., ibid. hlm. 207.
25
a. Periklanan (advertising)
Adalah komunikasi nonindividu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai
media yang dilakukan oleh perusahaan lembaga nonlaba serta individuindividu.
b. Penjualan tatap muka (personal selling)
Personal selling adalah presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan
calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.
c. Publisitas (publicity) dan hubungan masyarakat (public relation)
Publisitas adalah pendorong dan permintaan secara non pribadi untuk
suatu produk, jasa atau ide dengan menggunakan berita komersial di dalam
media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara
langsung. 17
Public relation adalah merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari
suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan
sikap sebagai kelompok terhadap perusahaan tersebut.
2.4 WOM (Word of mouth)
Sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran, word of mouth
menjadi salah satu strategi yang sangat mempengaruhi keputusan konsumen
dalam menggunakan produk atau jasa. Word of mouth adalah suatu bentuk
17
Basu Swastha, et al., oc pit., ibid. hlm. 208.
26
promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam
suatu produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa word of mouth merupakan
komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan
menceritakan pengalamanya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain
sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang
dapat menarik minat konsumen lain yang medengarkan pembicaraan tersebut. 18
Secara lisan word of mouth adalah medium yang paling kuat. Merupakan
tindakan berbagi pendapat yang nyata mengenai sebuah produk antara dua atau
lebih konsumen. Word of mouth adalah ketika orang-orang secara sukarela
menjadi brand advocacy sebuah produk atau jasa. Kunci kesuksesan word of
mouth adalah alami dan jujur. Merupakan bagian terpenting bagi CEOs dan
usahawan, serta pelaku pemasaran. Mampu membuat suatu produk berhasil atau
gagal sama sekali. Pada akhirnya konsumenlah yang memutuskan apa yang
berharga untuk dibicarakan.
Word of mouth berasal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan
tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar.Jadi Word of mouth tersebut timbul
karena keunggulan produk atau jasa. Menurut Silverman word of mouth begitu
kuat karena hal-hal sebagai berikut: 19
1. Kepercayaan yang Bersifat Mandiri
18
Hamdani Lupiyoadi, Manajemen Pemasaran Jasa, Edisi Kedua, (Jakarta :Penerbit Salemba
Empat, 2006), hlm. 238
19
George Silverman, The Secrets of Word of mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales
Trough Runaway Word of mouth, (New York: AMACOM, 2001), hlm. 26
27
Pengambilan keputusan akan mendapatkan keseluruhan, kebenaran yang tidak
diubah dari pihak ketiga yang mandiri.
2. Penyampaian Pengalaman
Penyampaian pengalaman adalah alasan kedua mengapa word of mouth begitu
kuat. Ketika seseorang ingin membeli produk, maka orang tersebut akan
mencapai suatu titik dimana ia ingin mencoba produk tersebut. Secara
idealnya, dia ingin mendapat resiko yang rendah, pengalaman nyata
dalam menggunakan produk.
Menurut Rosen ada tiga alasan yang membuat word of mouth menjadi
begitu penting: 20
1. Kebisingan (Noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar banyaknya kebisingan
yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk
melindungi diri, mereka menyaring sebagiah pesan yang berjejalan dari media
massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan
orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau
keluarga.
2. Keraguan (Skepticism)
20
Rosen, Emanuel terj, Zoelkifli Kasip, Kiat Pemasaran Dari Mulut Ke mulut, (Jakarta: PT. Elex
Media Komputindo, 2004), hlm. 16
28
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan
kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya
kekecawaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai
dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen
akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk
mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (Connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu
dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli
ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi inisering
terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan
produk.
2.4.1 Strategi Implikasi Word of mouth
Berkaitan dengan hal-hal yang menjadi pendorong (stimulus) terjadinya
word of mouth dan isi dari word of mouth itu sendiri, maka terdapat beberapa
strategi dalam proses word of mouth: 21
1. Kebutuhan akan informasi. Sebagai stimulus utama yang paling
dominan dan paling sulit untuk dipengaruhi, kebutuhan konsumen akan
informasi haruslah menjadi dasar pertimbangan utama dalam strategi word
of mouth. Untuk itu para pemasar sebaiknya melakukan berbagai usaha
21
W. Glynn Mangold, “word of mouth communication in the service market place” the jurnal of
service marketig 13/1, (MCB University 1999) hal 78-80
29
untuk menempatkan penawarannya di tempat-tempat di mana konsumen
potensial melakukan pengumpulan informasi secara independen.
2. Komunikasi yang spontan. Stimulus ini juga termasuk yang paling sulit
untuk dipengaruhi karena word of mouth timbul dari percakapan yang
umum saja, tidak secara spesifik membicarakan produk yang dimaksud.
Strategi yang harus dilakukan adalah mempererat hubungan kekerabatan
antara konsumen dan calon konsumen.
3. Kepuasan atau ketidakpuasan pengirim pesan. Stimulus ini memiliki
kemungkinan untuk menimbulkan word of mouth negatif dengan dua kali
lebih cepat dari pada penyebaran word of mouth positif, lebih disebabkan
karena adanya ketidakpuasan (dissatisfaction) pengirim pesan atas produk
tertentu. Karena itu yang harus dilakukan adalah menyediakan produk
berkualitastinggi
sehingga
tercipta kepuasan
konsumen
(customer
satisfaction) dan mendorong terjadinya word of mouth positif.
4. Observasi seseorang atas pembelian produk atau hasilnya. Dalam hal
ini yang dapat dilakukan adalah pemberian hadiah/bonus kepada pembeli
saat pembelian produk, yang mengidentifikasikan profil/nama produsen,
sehingga diharapkan akan menimbulkan awarness orang yang berkomentar
atas produk tersebut.
5. Keadaan dimana beberapa orang mencoba memilih suatu produk.
Strategi untuk ini adalah dengan membuat usahausaha promosi yang tidak
30
hanya ditunjukan untuk individual tetapi juga kelompok-kelompok
tertentu.
6. Usaha-usaha promosi yang dilakukan perusahaan. Biasanya yang
tercipta oleh stimulus ini adalah word of mouth negatif. untuk itu
dibutuhkan adanya stimulus word of mouth yang sesuai dengan tujuan
promosi perusahaan, kemudian mendesain promosi untuk mencapai tujuan
tersebut. usaha promosi dapat dikatakan berhasil apabila isi dari word of
mouth yang tercipta sesuai dengan isi promosi tersebut.
7. Word of mouth yang berorientasi pada kualitas (qualityoriented word
of mouth). Yang harus dilakukan pertama kali adalah mencari tahu apakah
kualitas produk sudah sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen.
strategi yang dapat dilakukan adalah dengan memberikan garansi/jaminan
mutu kepada konsumen atas produk yang dibeli. strategi inibermanfaat
bagi perusahaan untuk menilai kemampuan, menciptakan standar kualitas
yang harus dipegang oleh perusahaan dan karyawan. demikian juga
diharapkan dapat menjadi bahan pembicaraan dalam komunikasi word of
mouth oleh konsumen yang mengutamakan mutu produk.
8. Word of mouth yang berorientasi pada harga dan nilai (price -oriented
-and value-oriented word of mouth). Bagi konsumen yang mencari harga
murah dapat dilakukan strategi komunikasi dengan menyediakan informasi
mengenai harga di manapun, seperti di media-media iklan, di outlet-outlet,
maupun dengan usaha sales promotion. Untuk konsumen yang
berpegangan pada value produk (best value for money) dapat dilakukan
31
dengan menyediakan beberapa penawaran harga. Tiap konsumen nantinya
akan memilih cara yang paling dianggap best value.
Gambar 2.1. Value Promotion
Sumber: Journal of consumer behaviour vol 4, henry stewart publication.
Pg 64-72
Untuk mencapai tujuan dan menjalankan prinsip-prinsip word of
mouth, perlu dipahami bagaimana word of mouth dapat berperan penting
dalam strategi promosi perusahaan, demikian juga bagaimana menciptakan
word of mouth dengan baik.
32
2.4.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Terjadinya Word of mouth
Beberapa faktor dapat dijadikan dasar motivasi bagi konsumen
untuk membicarakan mengenai produk, menurut Sutisna (2002:185) diantaranya
adalah sebagai berikut:
1. Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan
orang lain sehingga terjadi proses word of mouth.
2. Seseorang
mungkin
banyak
mengetahui
mengenai
produk
dan
menggunakan percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada
yang lain. Dalam hal ini word of mouth dapat menjadi alat untuk
menanamkan kesan kepada orang lain, bahwa kita mempunyai
pengetahuan dan keahlian tertentu.
3. Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan
sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal itu mungkin
saja karena ada dorongan atau keinginan bahwa orang lain tidak boleh
salah dalam memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk
mencari informasi mengenai suatu merek produk.
4. Word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian,
karena dengan bertanya kepada teman, tetangga, atau keluarga,
informasinya
lebih
dapat
dipercaya,
penelusuran dan evaluasi merek.
sehingga
akan
mengurangi
33
2.4.3 Word of mouth Efektif
Word of mouth (komunikasi dari mulut ke mulut) sekarang ini menjadi
sangat efektif karena perkembangan teknologi yang begitu pesat membuat para
konsumen dengan mudah membicarakan suatu produk. Selain ketika bertatap
muka, word of mouth juga dapat terjadi melaui media internet melalui jejaring
sosial dan juga media smartphone yang memungkinkan terjadinya word of mouth.
Dimana pada akhirnya teknologi makin mempercepat sampainya bahasa lisan.
Oleh karena itu, bahasa lisan tidak hanya sepuluh kali lebih efektif
dibanding iklan cetak atau TV, bahasa lisan juga lebih penting pada saat ini
dibanding kapanpun di masa lalu karena empat alasan, yaitu: 22
1. Persaingan iklan meningkat ke level tak terbendung.
2. Biaya (operasional) media tradisional semakin meningkat, bercampur
dengan masalah persaingan yang ada.
3. Konsumen sudah dibohongi berkali- kali oleh iklan, sepertinya satusatunya pesan yang konsumen percaya saat ini berasal dari orang biasa
seperti saya dan anda. Teknologi makin mempercepat (sampainya bahasa
lisan).
2.5 WOMM (Word of mouth Marketing)
Word of mouth marketing adalah bagaimana cara untuk mendapatkan
sebuah percakapan yang baik. Tidak peduli produk apa yang dijual, apakah itu
22
Mark Hughes, Buzzmarketing, (Jakarta : PT Elex Media Comput indo, 2007) hlm. 31.
34
rumah, makanan, pakian atau kendaraan. Orang-orang biasanya akan bertanya
terlebih dahulu kepada orang lain sebelum membeli produ. Biasanya seseorang
akan bertanya kepada orang yang dipercaya, seperti teman, keluarga, rekan kerja
atau orang-orang yang dianggap tepat ketika dia ingin membeli sesuatu. Dia tidak
melihat iklan, brosur, poster dari produk tersebut.
Menurut Andy dalam buku "Word of mouth Marketing," pengertian word
of mouth marketing adalah memberikan alasan kepada orang-orang atau
konsumen untuk membicarakan tentang produk atau jasa sebuah perusahaan, dan
membuat percakapan yang berlangsung menjadi lebih mudah. Pada akhirnya,
pemasaran itu hal yang mudah : Jika orang-orang menyukai produk yang dijual
oleh perusahaan, dan mereka percaya kepada produk tersebut, mereka akan
memberitahu teman atau kerabat untuk membeli produk yang dijual perusahaan
tersebut. Perusahaan harus belajar untuk membuat konsumen sangat bahagia.
Tidak mengharapkan sesuatu yang lebih, hanya membuat konsumen bahagia. Jika
sebuah perusahaan bisa menerapkan konsep ini, perusahaan tersebut telah
melakukan word of mouth marketing yang sukses.
Selain itu, word of mouth marketing merupakan sebuah word of mouth
yang menuju kepada sebuah pemasaran, yang dalam pelaksanaanya disiasati,
dilacak dan direncanakan terlebih dahulu. Word of mouth marketing juga
digunakan oleh perusahaan atau pelaku marketing sehingga konsumen
35
membicarakan produk atau jasa dari perusahaan tersebut, tetapi tetap berdasarkan
kepada kejujuran. 23
Konsep word of mouth marketing merupakan pengembangan dari word of
mouth. Dimana dalam penggunaanya word of mouth tersebut digunakan atau
dimanfaatkan untuk kegiatan pemasaran. Definisi dari word of mouth marketing
ialah suatu fenomena perbincangan dari inividu satu ke individu lainnya atau
komunikasi berantai yang menyebar begitu cepat disampaikan dari mulut ke
mulut dalam konteks pemasaran. 24
Selain itu word of mouth marketing juga merupakan komunikasi tentang
produk dan jasa antara orang-orang yang dianggap independen dari perusahaan
yang menyediakan produk atau jasa, dalam medium yang akan dianggap
independen dari perusahaan. Komunikasi ini bisa saja berupa percakapan, atau
hanya satu arah testimonial. Misalnya berbicara langsung, melalui telepon, e-mail,
listgroup, atau sarana komunikasi lainnya. 25
Pelanggan memiliki harapan yang nyata. Ketika pertama kali mereka
memutuskan untuk membeli, pelanggan memulai interaksi dengan penyedia jasa
maupun barang dan menemukan kualitas teknik dan fungsional dari jasa/barang
yang ditawarkan. Maka kemudian promosi secara mulut ke mulut bisa dianggap
sebagai promosi gratis dan juga mendatangkan hasil yang baik bagi penyedia
jasa/barang karena pemasaran melalui cara seperti ini lebih dipercaya konsumen,
23
Andy Sernovitz, Word of mouth Marketing. How Smart Companies Get People Talking, (Texas :
Greenleaf Book Group Press Austin, 2012) hlm. 4
24
Hifni Alifahmi, Marketing Communiacation Orchestra: Harmonisasi Iklan, Promosi, Dan
Marketing Public Realtion Cetakan Pertama, (Bandung: Examedia Publishing, 2008) hlm. 139
25
George Silverman, The Secret of WOM Marketing, (Ebook Edition, 2001) hlm. 25
36
setelah melihat hasil yang telah diperoleh oleh mereka dan juga konsumen lain
yang sudah merasakannya.
2.5.1 Empat Aturan dalam Word of mouth Marketing
Andy Sernovitz mengemukan dalam bukunya definisi word of mouth
marketing adalah tindakan yang dapat memberikan alasan supaya semua orang
lebih mudah dan lebih suka membicarakan produk anda, ada 4 hal agar orang lain
membicara produk atau jasa dalam Word of mouth Marketing yaitu:
1. Be Interesting, menciptakan suatu produk atau jasa yang menarik yang
mempunyai perbedaan, terkadang walaupun perusahaan menciptakan
poduk sejenis mereka akan mempunyai karakteristik yang tersendiri atau
berbeda agar menarik dibicarakan seperti packagingnya, guarantee dari
produk atau jasa tersebut.
2. Make people happy, buat produk yang mengagumkan, ciptakan pelayanan
prima, perbaiki masalah yang terjadi, dan pastikan suatu pekerjaan yang
perusahaan lakukan dapat membuat mereka bertenaga, bergairah dan
menggemari untuk berbicara kepada teman mereka. Ketika konsumen
menyukai produk atau jasa yang diberikan ia akan membagi pengalaman
kepada teman mereka. Mereka akan membantu untuk perusahaan,
mensupport bisnis sebuah perusahaan dan ia akan mengajak teman atau
orangorang terdekat mereka untuk menikmati atau mencoba produk atau
37
jasa yang ditawarkan. Word of mouth akan mudah terjadi apabila
perusahaan dapat membuat konsumen tersebut merasa senang.
3. Earn Trust and Respect, perusahaan harus mendapatkan kepercayaan dan
rasa hormat dari pelanggan. Tanpa adanya kepercayaan, orang enggan
merekomendasikan produk atau jasa yang perusahaan berikan karena ini
akan membahayakan citra harga dirinya. Komitmen terhadap informasi
yang berikan,dan buat mereka juga yakin untuk membicara tentang produk
atau jasa yang telah diberikan kepada semua orang yang mereka kenal.
4. Make it Easy, perusahaan harus membuat hal itu mudah buat orang lain
untuk membicarakan produk yang ditawarkan, yaitu temukan cara agar
mereka menyampaikan perihal mengenai produk atau jasa tersebut dengan
singkat seperti pesan singkat agar semua orang mudah mengingatnya. 26
Selain itu ada tiga alasan atau motivasi seseorang untuk membicarakan
produk atau perusahaan anda, yaitu:
1. They Like You and Your Stuff, yaitu mereka berbicara karena perusahaan
melakukan atau menjual sesuatu yang mereka inginkan untuk dibicarakan,
Mereka menyukai anda atau produk anda. Mereka merasa senang dan
bangga dapat merekomendasikan produk atau jasa yang telah diberikan
kepada konsumen tersebut.
26
Andy Sernovitz, Word of mouth Marketing. How Smart Companies Get People Talking, (Texas :
Greenleaf Book Group Press Austin, 2012) hlm. 8-11
38
2. Taking Makes Them Feel Good, mereka merasa senang dan bangga dapat
merekomendasikan produk atau jasa yang telah perusahan berikan kepada
konsumen tersebut.
3. They Feel Connected to the Group, yaitu setelah merekomendasikannya
mereka merasa menjadi satu bagian dari sebuah keluarga besar pemakai
produk yang sama. 27
2.5.2 Elemen-elemen Word of mouth Marketing
Dalam melakukan word of mouth marketing terdapat lima elemen dasar
word of mouth Marketing, yaitu:
1. Talkers yaitu yang pertama dalam elemen ini adalah harus mengetahui
siapa pembicara dalam hal ini pembicara adalah konsumen yang telah
mengkonsumsi produk atau jasa yang telah diberikan, terkadang orang lain
cenderung dalam memilih atau memustuskan suatu produk tergantung
kepada konsumen yang telah berpengalaman menggunakan produk atau
jasa
tersebut
atau
biasa
disebut
dengan
referal
pihak
yang
merekomendasikan suatu produk atau jasa.
2. Topics yaitu adanya suatu word of mouth tercipta suatu pesan atau perihal
yang membuat mereka berbicara mengenai produk atau jasa, seperti
halnya pelayanan yang diberikan, karena produk yang mempunyai
keunggulan tersendiri, tentang perusahaan, lokasi yang strategis.
27
Ibid, hlm. 13-16.
39
3. Tools yaitu setelah mengetahui pesan atau perihal yang membuat mereka
berbicara mengenai produk atau jasa tersebut dibutuhkan suatu alat untuk
membantu agar pesan tersebut dapat berjalan, seperti website yang
diciptakan untuk konsumen, contoh produk gratis, postcards, brosur,
spanduk, melalui iklan diradio apa saja alat yang bisa membuat orang
mudah membicarakan atau menularkan produk anda kepada temannya.
4. Taking Part atau partisipasi perusahaan yaitu suatu partisipasi perusahaan
seperti halnya dalam menanggapi respon pertanyaan-pertanyaan mengenai
produk atau jasa tersebut dari calon konsumen dengan menjelaskan secara
lebih dan terperinci mengenai produk atau jasa tersebut, melakukan follow
up ke calon konsumen sehingga mereka melakukan suatu proses
pengambilan keputusan.
5. Tracking atau pengawasan akan hasil word of mouth marketing
perusahaan setelah suatu alat tersebut berguna dalam proses word of mouth
dan perusahaan pun cepat tanggap dalam merespon calon konsumen, perlu
pula pengawasan akan word of mouth yang telah ada tersebut yaitu dengan
melihat hasil seperti dalam kotak saran sehingga terdapat informasi
banyaknya word of mouth positif atau word of mouth negatif dari para
konsumen. 28
28
Ibid, hlm. 19-23