BAB II LANDASAN TEORI 2.1. Pengertian Pemasaran Pemasaran

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan landasan utama dalam bisnis dan masyarakat.
Kemampuan
untuk
mengenali
kebutuhan
dan
keinginan
konsumen
dan
mengkombinasikannya dengan kondisi pasar merupakan kegiatan utama bagi suatu
perusahaan untuk daat memertahankan kelangsungan hidup perusahaan agar tetap
eksis.
Sofjan Assauri dalam bukunya mendifinisikan “ Manajemen Pemasaran
merupakan kegiatan penganalisisan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian
program-program yang dibuat untuk membentuk, membangun dan memelihara,
keuntungan dari pertukaran melalui sasaran pasar guna mencapai tujuan organisasi
(perusahaan) dalam jangka panjang. (Assauri, 2010;13)
American Marketing Association (AMA) seperti yang dikutip oleh Kotler dan
Keller dalam buku “Manajemen Pemasaran” (2009:5) mendefinisikan pemasaran
adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk mengelola hubungan
pelanggan
dengan
cara
yang
menguntungkan
organisasi
dan
pemangku
kepentingannya.
Definisi sosial berbeda dengan definisi manajerial dari pemasaran. Definisi
sosial menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran di dalam masyarakat; sebagai
11
12
contoh, seorang pemasar berkata bahwa peran pemasaran adalah untuk “memberikan
standar kehidupan yang lebih tinggi”. Definisi sosial manajemen pemasaran menurut
Kotler dan Keller (2009:5) adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu
dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang
bernilai dengan orang lain.
Adapun pengertian mengenai manajemen pemasaran menurut Kotler dan
Keller (2009:6) adalah sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih,
mempertahankan,
serta
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
Manajemen di perlukan dalam proses pertukaran karena proses tersebut
memerlukan banyak tenaga dan keterampilan, bagaimana mengelola atau mengatur
kegiatan, keterampilan, tenaga dan sumber daya, dan aspek-aspek lainnya yang akan
diperlukan akan sangat menentukan berhasil atau tidaknya organisasi mencapai
sasaran dan tujuan pemasaran.
2.2 Bauran Pemasaran
Tugas pemasar adalah merencanakan aktivitas-aktivitas pemasaran dan
membentuk
program
yang
terintegrasi
penuh
untuk
menciptakan
mengkomunikasikan, dan menghantarkan nilai kepada pelanggan. Kotler dan Keller
(2009:23) mengklasifikasikan aktivitas-aktivitas ini sebagai sarana bauran pemasaran
13
dari empat jenis yang luas, yang disebut empat P yaitu: produk (product), harga
(price), distribusi (place) dan promosi (promotion). Keempat
unsur bauran
pemasaran tersebut saling berhubungan dan berpengaruh satu sama lain, sehingga
harus diupayakan untuk menghasilkan suatu kebijakan pemasaran yang mengarah
kepada layanan efektif dan kepuasan konsumen. Jadi didalam bauran pemasaran
terdapat variabel – variabel yang saling mendukung satu dengan yang lainnya, yang
kemudian oleh perusahaan digabungkan untuk memperoleh tanggapan – tanggapan
yang diinginkan didalam pasar sasaran. Dengan perangkat tersebut perusahaan dapat
mempengaruhi permintaan akan produknya.
Gambar 2.1
Bauran Pemasaran 4P
BAURAN
PEMASARAN
Produk:
-
Harga:
Keragaman
Kualitas
Merek
Pelayanan
Ciri
Design
-
Daftra Harga
Diskon
Potongan
Harga
Khusus
Pembayaran
Sumber: Kotler & Keller (2009:18
Tempat:
Promosi:
-
-
-
Lokasi
Saluran
Pemasaran
Cakupan
Pemasaran
Persediaan
Transportasi
-
Penjualan
Pribadi
Periklanan
Promosi
Penjualan
Hubungan
Masyarakat
Pemasaran
Langsung
14
2.2.1. Produk
Secara konseptual produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas
sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui
pemenuhan kebutuhan dan kegiatan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan
kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Kotler dalam buku Murshid (2010;71) merumuskan produk adalah sebagai
hasil akhir yang mengandung elemen-elemen fisik, jasa dan hal-hal simbolis yang
dibuat oleh perusahaan untuk memberikan kepuasan dan keuntungan bagi
pembelinya. Dari pengertian tersebut jelas bahwa produk harus memiliki nilai yang
dapat memberikan kepuasan dan keuntungan bagi konsumen. Niali bagi konsumen
adalah harga yang rendah, segala yang diinginkan dari sutau produk, kualitas yang
didapat untuk harga yang diayarkan dan segala sesuatu yang diperoleh untuk segala
sesuatu yang diberikan.
Ada beberapa atribut yang menyertai dan melengkapi produk (karakteristik
atribut produk) adalah:
a. Merek (branding)
Merek (brand) adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau
kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
produk atau jasa dari satu atau kelompok penjual dan membedakannya
dari produk pesaing. Pemberian merek merupakan masalah pokok dalam
strategi produk. Pemberian merek itu mahal dan memakan waktu, serta
15
dapat membuat produk itu berhasil atau gagal. Nama merek yang baik
dapat menambah keberhasilan yang besar pada produk.
b. Kualitas Produk (Product Quality)
Kualitas Produk (Product Quality) adalah totalitas fitur dan karakteristik
produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Dengan demikian, dapat
dikatakan bahwa penjual telah menghantarkan kualitas ketika produk atau
jasanya memenuhi atau melebihi ekspektasi pelangan.Perusahaan yang
memuaskan sebagian besar kebutuhan pelanggannya sepanjang waktu
disebut perusahaan berkualitas.Kualitas jelas merupakan kunci untuk
menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan.
c. Keragaman Produk
Keputusan tentang penempatan produk berkaitan dengan ketersediaan
produk atau keragaman produk dalam jumlah yang sesuai dan dilokasi
yang tepat. Semakin beragamnya jumlah dan jenis produk yang di jual di
suatu tempat maka konsumen pun akan merasa puas jika ia melakukan
pembelian di tempat tersebut dan ia tidak perlu melakukan pembelian di
tempat lain. Dan hal serupa akan ia ulangi untuk pembelian berikutnya.
d. Tingkatan Produk.
Pada dasarnya tingkatan produk adalah sebagai berikut:
16
1). Produk Inti (Core Product)
Produk inti terdiri dari manfaat inti untuk pemecahan masalah yang
dicari konsumen ketika mereka membeli produk atau jasa.
2). Produk Aktual (Actual Product)
Seorang perencana produk harus menciptakan produk aktual (actual
product) disekitar produk inti. Karakteristik dari produk aktual
diantaranya,
tingkat
kualitas,
nama
merek,
kemasan
yang
dikombinasikan dengan cermat untuk menyampaikan manfaat inti.
3). Produk Tambahan
Produk tambahan harus diwujudkan dengan menawarkan jasa
pelayanan tambahan untuk memuaskan konsumen, misalnya dengan
menanggapi dengan baik claim dari konsumen dan melayani
konsumen lewat telepon jika konsumen mempunyai masalah atau
pertanyaan.
e. Klasifikasi Produk.
Pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ketahanan/durabilitas,
keberwujudan dan kegunaan (Kotler dan Keller 2009:5).

Ketahanan (durability) dan keberwujudan (tangibility)
Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok antara lain:
17
1. Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods) adalah barang-barang
berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali
penggunaan.
2. Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya
dapat digunakan untuk waktu lama.
3. Jasa (service) adalah produk-produk yang tidak berwujud, bervariasi dan
dapat musnah.

Klasifikasi barang konsumen
1. Barang sehari-hari (convenience goods) adalah barang-barang yang
biasanya sering dibeli konsumen dengan segera dan dengan usaha
minimum.
2. Belanja
(shoping
goods)
adalah
barang-barang
yang
secara
karakteristikdibandingkan berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan
gaya.
3. Barang khusus (specialty goods) mempunyai ciri-ciri atau identifikasi
merek yang unik dimana ada cukup banyak pembeli bersedia melakukan
upaya pembelianyang khusus.
4. Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang yang tidak
dikenalkonsumen atau biasanya mereka tidak terpikirkan untuk dibeli.
18
 Produk jasa
Menurut Christoper Lovelock (2010:98) produk jasa adalah pemberian
layanan pada saat ada elemen fisik yang terlibat (produk) untuk memberikan
nilai tambah, termasuk tenaga ahli dan penggunaan alat-alat khusus, baik
berwujud maupun nirwujud, yang menciptakan nilai bagi pelanggan.
Dalam merancang konsep layanan. Pemasar jasa yang berpengalaman
akan menyadari bahwa dibutuhkan pandangan holistic terhadap keseluruhan
penerapan yang mereka ingin dialami oleh pelanggan. Proposi nilai harus
mencangkup dan menyatukan tiga komponen yaitu:
1. Produk inti adalah komponen utama yang memberikan manfaat
penyelesaian masalah yang dicari pelanggan. Contohnya, jasa
transportasi memberikan solusi kebutuhan seseorang atau benda
untuk berpindah dari suatu lokasi ke lokasi lain, konsultan
manajemen memberikan saran ahli mengenai tindakan yang harus
dilakukan klien, dan jasa perbaikan barang akan mengebalikan
fungsi mesin yang rusak sehingga bias bekerja dengan baik
2. Layanan- layanan tambahan adalah berbagai aktivitas layanan
yang memberikan tambahan pada produk inti untuk mempermudah
19
penggunaannya dan memperkuat nilainya bagi keseluruhan
pengalaman pelanggan.
3. Proses
penghantar
adalah
proses
yang
digunakan
untuk
menghantarkan produk inti dan seluruh layanan tambahan.
Contohnya komponen pelayanan dari menginap dihotel mewah.
Produk inti-penyewaan kamar-dengan dimensi tingkat layanan dan
penjadwalan (berapa lama kamar bias digunakan sebelum ada
pembayaran lain). Layanan tambahan mulai dari reservasi kamar
sampai makan, serta layanan dalam kamar. Proses pelayanan harus
spesifik untuk setiap elemen ini. Semakin mahal hotelnya, semakin
tinggi tingkat layanan yang dibutuhkan setiap elemen.
2.2.2 Harga
Definisi mengenai harga dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009:67),
harga adalah suatu elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan. Harga
adalah elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan. Harga juga
mengkonsumsikan positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek
perusahaan ke pasar. Produk yang dirancang dan dipasarkan dengan baik dapat dijual
dengan harga tinggi dan menghasilkan laba yang besar.
20
Dalam hal ini harga yang diperoleh oleh tiap-tiap konsumen bisa mempunyai
nilai yang berbeda dikarenakan adanya perbedaan persepsi yang terjadi. Nilai itu
sendiri menurut konsumen merupakan perbandingan antara manfaat dengan harga,
bila manfaat yang dirasakan oleh konsumen terhadap suatu produk tersebut lebih
besar daripada harganya maka nilai produk tersebut besar, begitu pula sebaliknya.
Harga adalah suatu pengorbanan dalam bentuk mata uang tertentu yang dilakukan
oleh konsumen untuk mendapatkan sebuah produk dengan kualitas tertentu sesuai
dengan nilai yang dipersepsikannya.
1. Kebijakan Penetapan Harga
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak factor dalam menentukan
kebijakan penetapan harganya. Menurut Kotler dan Keller (2009:76) berikut
ini adalah prosedur enam langkah kebijakan penetapan harga.
a. Langkah 1: Memilih Tujuan Penetapan Harga
Mula-mula perusahaan memutuskan dimana perusahaan ingin memposisikan
penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah perusahaan
menetapkan harga. Empat tujuan utama adalah kemampuan bertahan, laba saat ini
maksimum, pangsa pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk.
21
b. Langkah 2: Menentukan Permintaan
Setiap harga akan mengarah ke tingkat permintaan yang berbeda dan arena itu
akan memiliki berbagai dampak pada tujuan pemasaran perusahaan. Hubungan antara
harga dan permintaan ditangkap dalam kurva permintaan.
c. Langkah 3: Memperkirakan Biaya
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan
untuk produknya.Biaya menetapkan bata bawah. Perusahaan ingin mengenakan harga
yang dapat menutupi biaya memproduksi, mendistribusikan dan menjual produk,
termasuk tingkat pengembalian yang wajar untuk usaha dan risikonya.
d. Langkah 4: Menganalisis Biaya, Harga dan Penawaran Pesaing
Dalam kisaran kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan
biaya
perusahaan,
perusahaan
harus
memperhitungkan
biaya,
harga,
dan
kemungkinan reaksi harga pesaing. Mula-mula perusahaan harus mempertimbangkan
harga pesaing terdekat, lalu mengevaluasi nilai mereka bagi pelanggan.
e. Langkah 5: Memilih Metode Penetapan Harga
Berikut ini adalah enam metode penetapan harga:
1) Penetapan harga mark-up
Dalam hal ini harga jual yang ditetapkan dilakukan dengan cara menambahkan
suatu prosentase tertentu dari total biaya variable atau harga beli dari seorang
pedagang.
22
2) Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran (target-return pricing)
Dalam hal ini harga jual yang ditetapkan dapat memberikan tingkat keuntungan
tertentu yang dianggap wajar. Keuntungan yang wajar ini diperoleh untuk suatu
tingkat investasi tertentu dan resiko yang mungkin terjadi. Penetapan harga ini
akan memberikan target keuntungan pada suatu tingkat total biaya dengan suatu
volume produksi standar yang diperkirakan.
3) Penetapan harga nilai anggapan (perceived value)
Nilai anggapan terdiri dari beberapa elemen, seperti citra pembelian akan kinerja
produk, kemampuan penghantaran dari saluuran, kualitas jaminan, dukungan
pelanggan, reputasi pemasok, kepercayaan dan harga diri.
4) Penetapan harga nilai (value pricing)
Perusahaan menetapkan harga yang cukup rendah untuk penawaran berkualitas
tinggi.
5) Penetapan harga going rate
Perusahaan mendasarkan sebagian besar harganya pada harga pesaing,
mengenakan harga yang sama, lebih mahal, atau lebih murah dibandingkan harga
pesaing utama.
6) Penetapan harga jenis lelang
Tujuan lelang yang utama adalah membuang persediaan berlebih atau barang
bekas.
Metode penetapan harga mempersempit kisaran dari mana perusahaan harus
memilih
harga
akhirnya.
Dalam
memilih
harga
itu,
perusahaan
harus
23
mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, termasuk dampak kegiatan pemasaran
lain, kebijakan penetapan harga perusahaan, penetapan harga berbagai keuntungan
dan risiko, dan dampak harga pada pihak lain.
2.2.3. Distribusi
Dalam rangka memperlancar arus barang dari produsen ke konsumen, maka
salah satu unsur penting yang harus diperhatikan adalah memilih secara tepat tempat
(place) atau saluran distribusi (channel of distribution) yang akan digunakan.
Kemudahan dalam mengakses, kenyamanan dalam melakukan transaksi, kecepatan
dalam melayani serta ketepatan waktu dalam penyampaian produk atau jasa
merupakan unsur penting bagi konsumen karena akan menambah nilai bagi
konsumen terhadap produk atau jasa yang digunakan.
Menurut Murshid (2010;85) “Kebijakan saluran distribusi adalah salah satu
bentuk dari kebijakan penjualan. Saluran distribusi (channel of distribution) adalah
lembaga-lembaga penyalur yang mempunyai kegiatan untuk menyalurkan atau
menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa digunakan.
dari definisi tersebut diatas, jelas bahwa saluran distribusi merupakan
perantara yang turut serta dalam proses pemidahan barang dari produsen ke
konsumen. Barang-barang akan mengalir dengan mengikuti satu saluran yang terdiri
dari lembaga atau penyalur penjualan, penyalur ini akan memindahkan atau
24
menggerakan barang-barang tersebut ke pasar, sehingga barang produksi suatu
perusahaan selalu ada tersedia dan mudah didapat oleh konsumen.
Dengan demikian saluran distribusi adalah meliputi semua kegiatan yang
berhubungan dengan usaha untuk menyampaikan barang-barang hasil produksi dari
produsen kepada pembeli atau calon konsumen.
Dalam penentuan saluran distribusi yang akan digunakan, maka perusahaan
mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut :
a. Sifat dan macam barang.
b. Kepercayaan kepada penyalur.
c. Keadaan saingan.
d. Kemampuan perusahaan.
Perusahaan dalam mendistribusikan hasil produknya, selain memperhatikan
hal tersebut di atas, juga produsen perlu memperhatikan tahapan-tahapan saluran
yang akan digunakan sesuai dengan barang yang dipasarkan. Terdapat berbagai
macam cara untuk menyampaikan produk-produk yang dipasarkan untuk dapat
sampai ditangan konsumen yang merupakan mata saluran distribusi, seperti :
a. Zero-Level Channel (Direct Marketing Channel).
Melalui channel ini produsen menjual produknya langsung kepada
konsumen.
b. One-Level Channel.
Produsen
dalam
menyampaikan
produknya
kepada
konsumen
25
menggunakan para pengecer seperti toko dan kios.
c. Two-Level Channel.
Produsen dalam meyalurkan produknya ke konsumen melalui pedagang
besar (distributor) yang akan menyalurkannya lagi kepada para pengecer.
d. Three-Level Channel.
Pada mata saluran distribusi ini produsen barang dalam menyampaikan
produknya kepada konsumen melalui pedagang besar (distributor),
pemborong atau makelar serta pengecer.
Dengan demikian bauran saluran distribusi terdiri dari :
a. Saluran distribusi.
Hal ini menyangkut cara penyebaran suatu produk untuk dapat sampai di
tangan konsumen seperti zero-level channel atau three level channel
b. Cakupan (coverage).
Hal ini merupakan cakupan wilayah yang terjangkau oleh cara
penyampaian suatu produk ke konsumen.
c. Pilihan (assesments).
Pilihan saluran distribusi ini dapat berbeda-beda tergantung dari bagaimana
caranya agar suatu produk dapat lebih cepat sampai ke konsumen.
d. Lokasi (place).
Faktor ini ditentukan terutama oleh tempat tinggal konsumen yang akan
dijangkau oleh sesuatu produk dan juga tempat penyimpanan produk itu
sendiri.
26
e. Transportasi.
Transportasi perlu penanganan yang lebih baik karena akan menyangkut
tidak saja cepat atau lambatnya sesuatu produk sampai ke konsumen, tetapi
juga menyangkut pelayanan terhadap konsumen itu sendiri, dalam praktek
perbankan saluran penyebaran lokasi kantor bank untuk mendekatkan pada
nasabah. Penetapan lokasi haruslah di tempat yang strategis, dekat pusat
perdagangan, dekat fasilitas pemerintahan dan mudah dijangkau dari
berbagai arah. Apabila cara ini kurang menguntungkan bisa dengan cara
lain, dengan bank keliling atau dengan cara antar jemput ke tempat nasabah
dominan. Sedangkan cara penyaluran produk yang efektif ke nasabah
dengan cara zero level channel.
2.2.4. Promosi
Promosi Penjualan menurut Kotler dan Keller (2009:219) adalah
bahan inti dalam kampanye pemasaran, terdiri dari koleksi alat insentif,
sebagian besar jangka pendek, yang dirancang untuk menstimulasi pembelian
yang lebih cepat atau lebih besar atas produk tertentu oleh konsumen. Dalam
promosi dikenal istilah bauran promosi yang merupakan seperangkat alat
promosi yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan perusahaan.
27
Menurut Bruce J. Walker, didalam buku Drs. Danang Sunyoto
(2012:156) Alat-alat promosi yang digunakan oleh perusahaan antara lain
sebagai berikut :
1. Penjualan tatap muka (Personal Selling)
Penjualan pribadi adalah suatu penyajian (presentasi) suatu produk
kepada konsumen akhir yang dilakukan oleh tenaga penjual perusahaan
yang representative.
2. Periklanan (advertising)
Periklanan adalah suatu bentuk penyajian yang bukan dengan orang
pribadi, dengan pembayaran oleh sponsor tertentu.
3. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan adalah suatu perencanaan untuk membantu atau
melengkapi koordinasi periklanan dan penjualan pribadi.
4. Publisitas (publicity)
Publisitas adalah semacam periklanan yang dilakukan dengan sejumlah
komunikasi untuk merangsang permintaan.
5. Hubungan masyarakat (public relation)
Hubungan masyarakat adalah usaha terencana oleh suatu organisasi untuk
mempengaruhi sikap atau golongan.
28
Komunikasi dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth)
Pentingnya penyerahan (greater importance of referral) dan
komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu ciri khusus dari
promosi dalam bisnis jasa. Pelanggan seringkali memperhatikan dengan teliti
penyerahan jasa dan kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan
potensial lainnya.
Mereka yang senang dapat memberikan masukan pada penyedia jasa
dan pada kenyataannya beberapa bisnis khususnya didirikan untuk
menawarkan jasa seperti itu. Penelitian atas rekomendasi perseorangan
melalui word of mouth menjadi salah satu sumber yang penting, di mana
orang yang menyampaikan rekomendasi secara perorangan seringkali lebih
disukai sebagai sumber informasi.
Tidak ada bauran pemasaran yang berhasil tanpa komunikasi yang
baik. Unsur ini memilih tiga peran utama, yaitu memberikan informasi dan
nasehat yang dibutuhkan, membujuk konsumen sasaran dan mengingatkan
mereka untuk melakukan pada waktu yang tepat. (Oesman, 2010;27)
Menurut Murshid (2010;95) promosi adalah komunikasi yang
persuasif, mengajak, mendesak, membujuk, meyakinkan.
29
1) Modifikasi tingkah laku
Pasar merupakan tempat pertemuan orang-orang yang hendak
melakukan pertukaran didalamnya yang tentunya setiap orang tersebut
memiliki tingkah laku yang berbeda antara satu dengan yang lainnya. Dengan
demikian tujuan promosi ini adalah berusaha untuk mengubah tingkah laku
dan pendapat individu tersebut, dari tidak menerima suatu produk menjadi
setia terhadap produk penjual
selalu berusaha menciptakan kesan baik
tentang dirinya atau mendorong pembelian barang-barang dan jasa.
2) Memberitahu
Kegiatan promosi ditunjukan untuk memberikan informasi kepada
pasar yang dituju tentang pemasaran perusahaan, mengenai produk tersebut
berkaitan
mengenai
harga,
kualitas,
syarat
pembelian,
kegunaan,
keistimewaan dan lain sebagainya. Promosi yang bersifat informative ini
merupakan tahap awal dalam siklus kehidupan produk. hal ini penting untuk
meningkatkan permintaan primer sebab pada tahap ini seseorang tidak akan
tertarik memilih dan membeli produk sebelum mereka mengetahui produk
tersebut serta kegunaannya terlebih dahulu.
3) Membujuk
Promosi yang bersifat membujuk ini kurang disukai seseoramg karena
terkesan seperti memaksa ataupun menghasut. Namun bagi perusahaan tujuan
30
promosi ini untuk mendorong pembelian. Perusahaan tidak akan memperoleh
tanggapan secepatnya tetapi lebih mengutamakan untuk menciptakan kesan
positif. Hal ini agar promosi dapat memberi pengaruh yang cukup lama
terhadap perilaku pembelian.
4) Mengingatkan
Promosi yang bersifat mengingatkan dilakukan untuk mempertahankan
merek produk di dalam hati konsumen. Artinya perusahaan berusaha
mempertahankan konsumen, karena perilaku mereka tidak hanya sekali dalam
melakukan transaksi, melainkan harus berlangsung secara terus-menerus.
A. Tujuan Promosi Penjualan
Terdapat banyak ragam promosi penjualan. Sampel gratis mendorong
percobaan konsumen, sementara layanan nasihat manajemen gratis bertujuan
memelihara hubungan jangka panjang dengan pengecer. Penjual menggunakan
promosi jenis insentif untuk menarik pelanggan baru, menghargai pelanggan
setia, dan meningkatkan tingkat pembelian kembali pengguna yang jarang
membeli.
Promosi penjualan sering menarik orang yang suka berlaih merek, yang
terutama mencari harga yang lebih murah dan nilai yang lebih baik. Promosi
mendorong konsumen mencoba produk baru.
31
B. Keputusan Utama Promosi Penjualan
Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus menentukan
tujuannya,
memilih
alat,
mengembangkan program,
menguji program,
mengimplementasikan dan mengendalikannya, serta mengevaluasi hasilnya
(Kotler dan Keller 2009:221).
1) Menentukan Tujuan
Tujuan promosi merupakan awal untuk kegiatan promosi. Jika perusahaan
menetapkan beberapa tujuan sekaligus, maka hendaknya dibuat skala prioritas
atau posisi tujuan mana yang hendak dicapai lebih dulu. Tujuan dapat
mendorong pembelian yang lebih besar, meningkatkan percobaan di antara non
pengguna, dan menarik konsumen yang beralih dari merek pesaing.
2) Memilih Alat Promosi Konsumen
Perencana promosi harus memperhitungkan jenis pasar, tujuan promosi
penjualan, kondisi persaingan, dan efektivitas biaya setiap alat. Alat promosi
konsumen utama meliputi sampel, kupon, penawaran pengembalian dana
tunai(rabat),
potongan
harga(discount),
kemasan
harga
(kesepakatan
pengurangan harga), premi (hadiah), program frekuensi, hadiah (kontes, undian,
perminan), penghargaan patronage , percobaan gratis, garansi produk, promosi
terikat, promosi silang, serta tampilan dan demonstrasi titik pembelian.
32
3) Memilih Alat Promosi Dagang
Produsen menggunakan sejumlah alat promosi dagang antara lain penurunan
harga (dari harga faktur atau harga resmi), insentif dan barang gratis.
4) Memilih Alat Promosi Tenaga Penjualan dan Bisnis
Perusahaan menghabiskan miliaran dollar untuk bisnis dan promosi tenaga
penjualan antara lain dengan pameran dagang dan konvensi, kontes penjualan
serta iklan khusus.
5) Mengembangkan Program
Dalam
merencanakan
program
promosi
penjualan,
pemasar
semakin
membaurkan beberapa media ke dalam konsep kampanye total.
6) Pengujian Awal, Pengimplementasian, Pengendalian dan Pengevaluasian
Program. Meskipun sebagian besar program promosi penjualan dirancang
berdasarkan pengalaman, pengujian awal dapat menentukan apakah sarana itu
sudah tepat,ukuran insentif sudah optimal dan metode presentasi sudah efisien.
Konsumen dapat diminta menilai atau memberi peringkat berbagai kemungkinan
kesepakatan, atau uji percobaan dapat dijalankan dalam wilayah geografis
terbatas.
33
2.3 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah studi mengenai proses keputusan konsumen yang
mendorong mereka membeli dan mengkonsumsi berbagai produk.
Pengertian mengenai perilaku konsumen dikemukakan oleh Kotler dan Keller
(2009:166).Perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu,
kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang,
jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
Sedangkan menurut Schiffman dan Kanuk (2008:6) menyatakan bahwa
perilaku konsumen berfokus pada bagaimana seseorang membuat keputusan untuk
menggunakan sumber daya yang mereka miliki (waktu, uang dan usaha) terhadap
konsumsi mereka (apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli produk, kapan
mereka membeli produk, diamana mereka membeli produk, seberapa sering mereka
menggunakan produk, bagaimana mereka mengevaluasi produk setelah dibeli,
dampak dari evaluasi pada evaluasi pada pembelian produk dan bagaimana mereka
membuang produk).
Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang mendorong tindakan
tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan produk dan jasa
setelah melakukan hal-hal tersebut diatas atau kegiatan mengevaluasi.
Ada dua elemen penting dari arti perilaku konsumen yaitu proses
34
pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang kesemuanya itu melibatkan individu
dalam menilai, mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa secara
ekonomis. Individu-individu yang melakukan pembelian untuk memenuhi kebutuhan
pribadinya atau konsumsi rumah tangganya dapat dinamakan konsumen akhir. Tetapi
bukan berarti orang lain tidak terlibat dalam proses terjadinya pembelian,
bagaimanapun juga banyak orang yang akan terlibat dalam pengambilan keputusan
untuk membeli. Dimana masing-masing orang yang terlibat dan mempunyai peranan
sendiri-sendiri. Adapun macam peranan dalam
perilaku konsumen diataranya
sebagai berikut:
a. Pencetus ide ( Initiator )
Seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu produk
atau jasa tertentu.
b. Pemberi pengaruh ( Influencer )
Seseorang yang pandangan atau pendapatnya mempengaruhi keputusan
pembelian.
c. Pengambil keputusan ( Decider )
Seseorang yang memutuskan setiap komponen dalam keputusan pembelian,
apakah membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli, atau di mana membeli.
d. Pembeli ( Buyer)
Seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
e. Pemakai ( User )
Seseorang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa tersebut.
35
Diantara peranan-peranan dalam pembelian tersebut yang terpenting adalah
peranan ketiga karena perusahaan dapat meneliti siapa dalam keluarga yang
memutuskan suatu pembelian untuk kemudian mengarahkan promosi kepada
keluarga itu.
Memahami perilaku konsumen adalah sesuatu yang sangat komplek,
kompleksitas
permasalahan
disebabkan
banyaknya
variabel
yang
saling
mempengaruhi dan kecenderungan untuk saling berinteraksi. Agar dapat memahami
perilaku konsumen yang baik diperlukan suatu kerangka model yang merupakan
penyederhanaan keadaan nyata serta secara jelas menerangkan arus proses
pengambilan keputusan. Dengan model yang diharapkan dapat membantu analisis
untuk berfikir secara logis dan sistematis.
2.4 Keputusan Pembelian
2.4.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Periset pemasaran telah mengembangkan model tingkat proses keputusan
pembelian konsumen. Tahapan-tahapan dalam proses keputusan pembelian
konsumen menurut Kotler dan Keller (2009:184-190) dalam bukunya “Manajemen
Pemasaran” adalah sebagai berikut:
36
a. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau
kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Pemasar perlu
mengidentifikasi
keadaan
yang
memicu
kebutuhan
tertentu,
dengan
mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Lalu mereka dapat
mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
b. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level
rangsangan.Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan
perhatian. Pada level ini, orang ini mungkin mulai aktif mencari informasi antara
lain dengan mencari bahan bacaan, menelpon, dan mengunjungi toko untuk
mempelajari produk tertentu.
c. Penilaian (Evaluasi) Alternatif
Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua
konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat
beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang
proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi kognitif. Model
tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat
sadar dan rasional.
37
d. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merekmerek yang ada di dalam kumpulan pilihan.Konsumen juga dapat membentuk
niat untuk memilih merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud
pembelian, konsumen mengambil lima sub keputusan yaitu merek, dealer,
kuantitas, waktu dan metode pembayaran.
Model pengambilan keputusan konsumen terdiri dari dua macam aktivitas
setelah pengambilan keputusan yang berhubungan erat yaitu perilaku pembelian
dan evaluasi setelah pembelian. Jika konsumen puas maka ia mungkin
mengulang pembelian. Pembelian ulang biasanya menandakan penerimaan akan
produk. Bagi produk yang relative tahan lama seperti komputer, pembelian yang
dilakukan mungkin sekali menandakan produk tersebut diterima dengan baik
oleh konsumen.
1) Pembelian Percobaan
Ketika konsumen membeli suatu produk untuk pertama kalinya dengan
jumlah yang lebih sedikit dari biasanya, pembelian ini akan dianggap suatu
percobaan. Jadi, pembelian percobaan merupakan tahap perilaku pembelian yang
bersifat penjajakan dimana konsumen berusaha menilai produk melalui pemakaian
langsung.
38
2) Pembelian Ulang
Jika suatu merek baru dalam kategori produk yang sudah mapan berdasarkan
pembelian percobaan dirasakan lebih memuaskan daripada merek-merek lain, maka
konsumen mungkin melakukan pembelian. Pembelian ulang biasanya menandakan
bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen dan bahwa ia bersedia memakainya
lagi dalam jumlah yang lebih besar.
e. Perilaku Pasca Pembelian
Tingkat evaluasi setelah pembelian yang dilakukan para konsumen tergantung
pada pentingnya keputusan produk dan pengalaman yang diperoleh dalam memakai
produk tersebut. Jika produk tersebut berfungsi sesuai dengan harapan, konsumen
mungkin akan membelinya lagi. Tetapi jika kinerja produk mengecewakan atau tidak
memenuhi harapan, konsumen akan mencari berbagai alternatif yang lebih sesuai.
Jadi, dalam evaluasi setelah pembelian, konsumen memberikan umpan balik seperti
pengalaman terhadap psikologis dan membantu mempengaruhi keputusan yang
berkaitan di waktu yang akan datang.
39
Gambar 2.2
Proses pengambilan keputusan pembelian
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi
Pengevaluasian
alternativ
Keputusan
pembelian
Perilaku setelah
pembelian
Sumber: Kotler dan Keller (2009)
2.5. Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Pembelian
Menurut Kotler & Kevin Lane Keller (2008), ada empat faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen dalam memutuskan melakukan pembelian yaitu,
budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Faktor-faktor ini memberi pengaruh yang
cukup signifikan terhadap konsumen dalam memilih produk yang akan dibelinya.
2.5.1 Faktor Budaya.
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam
terhadap perilaku, mencakup budaya (kultur, sub budaya, dan kelas
sosial). Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan
perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan
institusi penting lainnya.
Setiap perilaku konsumen dikendalikan oleh berbagai sistem nilai
dan norma budaya yang berlaku pada suatu daerah, untuk itu perusahaan
harus tahu produknya itu dipasarkan pada suatu daerah yang
berkebudayaan bagaimana.
40
Menurut Kotler & Armstrong (2001: 198) pengertian sub budaya
sebagai berikut : ”Sub budaya (sub culture) adalah sekelompok orang
dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup
yang sama”. Sub kebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama,
kelompok ras, dan daerah geografis. Bagian pemasaran harus merancang
produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan
mereka.
Menurut Kotler & Armstrong (2001: 202) pengertian kelas sosial
sebagai berikut: ”Kelas sosial (social classes) adalah bagian-bagian
masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi dan anggotaanggotanya memiliki nilai-nilai, kepentingan dan perilaku yang sama
Kelas sosial tidak ditentukan oleh satu faktor saja, misalnya pendapatan,
tetapi ditentukan sebagai suatu kombinasi pekerjaan, pendapatan,
pendidikan dan kesejahteraan.”
2.5.2 Faktor Sosial
Selain faktor budaya, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh
faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan
status. Kelompok acuan adalah kelompok yang memiliki pengaruh
langsung atau tidak langsung terhadap perilaku seseorang. Keluarga
adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat, dan anggota keluarga sangat mempengaruhi perilaku pembeli.
41
Sedangkan peran status seseorang yang berpartisipasi diberbagai
kelompok akan membawa pada posisi tertentu. Setiap orang akan
menjalankan peran tertentu yang akan mempengaruhi perilakunya,
sehingga dimungkinkan adanya perilaku yang berbeda dalam setiap peran.
Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang
diberikan oleh masyarakat. Seseorang sering kali memilih produk yang
menunjukkan status mereka dalam masyarakat.
2.5.3
Faktor pribadi.
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi seperti umur pembeli dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan
ekonomi, gaya hidup dan kepribadian. Usia berhubungan erat dengan
perilaku dan selera seseorang, dengan bertambahnya usia seseorang diikuti
pula dengan berubahnya selera terhadap produk begitu juga dengan faktor
pekerjaan dan keadaan ekonominya. Gaya hidup menggambarkan
keseluruhan dari seseorang dalam berinteraksi dengan lingkungan
sedangkan kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda
dari setiap orang.
42
2.5.4
Faktor Psikologis
Faktor psikologis yang mempengaruhi pilihan pembelian yaitu
motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan sikap. Motivasi
adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak,
sedangkan persepsi adalah proses bagaimana seseorang memilih, mengatur
dan menginterpretasikan masukan informasi untuk menciptakan gambaran
yang berarti. Pengetahuan atau pembelajaran diartikan sebagai perubahan
dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Keyakinan adalah
pemikiran diskriptif yang dianut seseorang tentang suatu hal, sedangkan
sikap diartikan sebagai evaluasi, perasaan, emosional, dan tindakan
seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.
Dalam perilaku konsumen yang dipengaruhi faktor budaya, sosial,
pribadi dan psikologis dapat diambil kesimpulan bahwa dalam pembelian
suatu produk khususnya dalam pengambilan keputusan. Para pembeli
dipengaruhi oleh empat faktor tersebut meskipun pengaruhnya pada setiap
konsumen berbeda-beda. Untuk itu dalam melakukan promosi, perusahaan
harus mempertimbangkan keempat faktor tersebut. Strategi promosi yang
dilakukan perusahaan akan menjadi lebih efektif dan efisien dalam
mempengaruhi konsumen dengan mempertimbangkan perilaku konsumen
yang menjadi sasaran produknya.
43
Gambar 2.3
Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian
BUDAYA
Kultur Budaya
SOSIAL
kelompok acuan
PRIBADI
Siklus hidup
Pekerjaan
PSIKOLOGIS
Motivasi
Persepsi
pembelian
Sub budaya
keluarga
keadaan ekonomi
gaya hidup
Kelas sosial
peran dan status
Pengetahuan
Keyakinan
dan sikap
kepribadian
Sumber: Kotler & Armstrong (2001)
Untuk dapat mencapai pasar sasaran yang tepat maka diperlukan adanya
segmentasi pasar. Apabila telah diketahui tentang segmentasi pasar maka langkah
selanjutnya adalah dengan mempelajari perilaku konsumen mengenai faktor – faktor
yang bisa mempengaruhi mereka dalam melakukan pembelian.
Dari faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian, terbentuk
beberapa faktor yang dapat mempengaruhi para konsumen dalam pengambilan
44
keputusan pembelian. Faktor tersebut dapat dikelompokan menjadi 4 variabel, yaitu:
produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion)
Sujoko (2007) menemukan dalam penelitiannya bahwa variabel-variabel
bauran pemasaran (product, price, personal traits, place, process) berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pemakaian jasa warnet di kota Jember. Hal ini di
perkuat dengan temuan dalam penelitian Ni Nengah Wiidiasih dalam Sujoko (2007)
yang menyatakan bahwa produk adalah faktor yang paling dipertimbangkan
konsumen dalam pengambilan keputusan pemakaian jasa warnet di kota Denpasar.
Hasil penelitian tersebut didukung oleh teori Henry Assaell (1995), teori
Kotler (2000), dan teori Lounden (1993), dan teori Kasali (1999) dalam Sujoko
(2007) yang menyatakan bahwa produk (product), harga (price), tempat (place), dan
promosi (promotion) berpengaruh signifikan terhadap keputusan konsumen membeli
suatu produk barang atau jasa. Hal ini dapat dilihat dari bagaimana perilaku
konsumen dalam memilih dan melakukan suatu keputusan pembelian, di mana
konsumen melihat akan mutu produk, harga yang bersaing, lokasi yang strategis
mudah dijangkau oleh pembeli serta program promosi yang diberikan, seperti diskon
dan potongan harga khusus yang memberikan rangsangan kepada konsumen untuk
membeli suatu produk.
45
2.6. penelitian terdahulu
Menurut Danil Arviyan (2012) dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Bauran
Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian pada Pemasaran Busieness to business,
study kasus PT. WARGA DJAJA”, adalah sebagai berikut:
1. Berdasarkan hasil perhitungan uji F statistic antara variable bauran pemasaran
terhadap keputusan pembelian menunjukan signifikasi 0,02 < 0,05 artinya
bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara bauran pemasaran terhadap
keputusan pembelian secara simultan. Jadi dalam kasus ini dapat disimpulkan
bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara bauran pemasaran dengan
keputusan pembelian kertas
2. Berdasarkan uji parsial T-Test setelah dilakukan analisa, menghasilkan
masing-masing variable bebas (X1, X2, X4)tidak berpengaruh terhadap
variable terikat dikarnakan memiliki nilai signifikasi lebih besar dari t 0,05
yang artinya secara parsial variable X1, X2, X4 tidak berpengaruh terhadap
keputusan pembelian, sedangkan untuk variable promosi (X3) memiliki t
hitung lebih kecil dari 0,05 yang artinya promosi (X3) berpengaruh signifikan
terhadap keputusan pembelian
Menurut Muhamad Wimman Zulfikar (2011) dalam penelitiannya yang berjudul
“Analisis Pengaruh Bauran Pemasaran Terhadap KeputusanPembelian (studi pada
Oase Batik Pekalongan)”, adalah sebagai berikut:
46
1. Setelah dilakukan analisa terhadap variabel Produk, Harga, Saluran Distribusi,
Promosi dengan metode analisa Analisis Regresi Liniear Berganda. Faktor
Produk sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian batik pekalongan
dan faktor Harga, Tempat dan Promosi tidak berpengaruh terhadap Keputusan
Pembelian.
Menurut vina soraya (2012) dalam penelitianya yang berjudul “Pengaruh Bauran
Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian Mobil Merek Toyota Pada U.D. Dua Tiga
Tujuh Motor Makassar” adalah sebagai berikut:
1. Produk, harga, distribusi dan promosi secara simultan maupun secara parsial
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
mobil
merek Toyota pada U.D. Dua Tiga Tujuh Motor di Makassar.
2. Variabel harga
merupakan variabel
berpengaruh dominan terhadap
keputusan pembelian mobil merek Toyota pada U.D. Dua Tiga Tujuh Motor
di Makassar
Menurut Yuninda Yusnaningpuri(2008) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis
Strategi Bauran Pemasaran Eceran (Retail Marketing Mix) Yang Menentukan Tingkat
Kepuasan Konsumen Pada Super Swalayan Semarang”, adalah sebagai berikut:
1. Setelah dilakukan analisa terhadap variabel Harga, Produk, Promosi,
Distribusi dengan metode analisa Analisis Regresi Liniear Berganda.
47
Keragaman produk menunjukkan bahwa konsumen merasa puas dengan
pelayanan yang diberikan.
Menurut Krisna Ramdhani Kusuma (2009) dalam penelitiannya yang berjudul
“Pengaruh Harga dan Bauran Promosi
Terhadap Keputusan Pembelian Minyak
Goreng Filma (Studi kasus pada Ibu-ibu Rumah Tangga di Kelurahan Cibangkong)”,
adalah sebagai berikut:
1. Setelah dilakukan analisa terhadap variabel Produk, Harga, Saluran Distribusi,
Promosi dengan metode analisa Analisis Regresi Liniear Berganda. Variabel
promosi dan bauran promosi secara bersama-sama berpengaruh terhadap
keputusan pembelian minyak goreng filma
2.7. Kerangka Pikir
Kerangka berfikir menggambarkan pengaruh antara variabel bebas terhadap
variabel terikat yaitu pengaruh produk, harga, distribusi dan promosi terhadap
keputusan pembelian. Suatu keputusan pembelian dapat terjadi karena adanya produk
yang unggul, harga yang kompetitif, sistem distribusi yang lancar serta adanya
promosi yang baik. Keunggulan produk motor Yamaha ada PT. Sinar Alam Pratama
dalam hal ini dapat diwujudkan dalam merek yang sudah dikenal, desain dari produk,
variasi produk, dan kualitas produk. Sementara harga diproksikan dengan kesesuaian
harga dengan kualitas, perbandingan dengan merek lain, serta perbandingan dengan
dealer lain. Indikator distribusi adalah ketersediaan produk, kelengkapan suku cadang
48
dan saluran distribusi yang lancar. Promosi diproksikan dengan indikator
ketersediaan informasi, keramahan wiraniaga, adanya personal selling, dan
pemberian potongan atau diskon serta pemberian hadiah langsung
Dengan adanya bauran pemasaran yang saling bersinergi, maka diharapkan
konsumen akan melakukan keputusan pembelian dan juga melakukan pembelian
ulang. Hubungan itu dapat dilihat dalam bagan berikut:
Gambar 2.4
Kerangka Pemikiran
Produk
H1
(X1)
Harga
H2
(X2)
Keputusan pembelian
Distribusi
H3
(Y)
(X3)
Promosi
H4
(X4)
H5