Cara Mengukur Efektivitas Marketing Communication

MARKETING COMMUNICATION
"Cara Mengukur Efektivitas Marketing Communication"
Oleh :
Danny Marcheta Alfitrada
105020207111068
KELAS BC
Dosen : Nanang Suryadi, SE, MM
TUGAS 2
Beberapa perusahaan memiliki metode dan batasan batasan yang berbeda dalam
melakukan pengukuran efektivitas.perbedaan pada batasan batasan ini sangat ditentukan oleh
ukuran perusahaan, kemampuan perusahaan dan metode pemasaran yang digunakan oleh
perusahaan tersebut. ada 5 faktor yang bisa mengarahkan tingkat efektivitasan pemasaran
yang bisa dicapai oleh pemasar diantaranya :
1. Strategi Pemasaran Peningkatan efektivitas pemasaran bisa dicapai dengan
menggunakan strategi pemasaran yang mutakhir. Dengan menempatkan produk atau
brand dengan tepat, produk/brand tersebut bisa lebih berhasil di pasar dibandingkan
produk / layanan dari pesaing. Meskipun dengan menggunakan strategi yang paling
bagus, tenaga pemasar harus menjalankan program mereka dengan benar untuk dapat
mencapai hasil yang luar biasa.
2. Kreativitas pemasaran meskipun tanpa adanya perubahan strategi, kreativitas yang
baik dapat meningkatkan hasil yang ada. Bahkan tanpa melakukan perubahan strategi
3. Menjalankan pemasaran pada tingkat pemasaran dengan berbagai level, tenaga
pemasaran dapat meningkatkan usaha menjalankannya dengan membuat perubahan
kecil di beberapa atau keseluruhan dari 4P ( (Product, Price, Place dan Promotion)
(Marketing) tanpa melakukan perubahan terhadap posisi strategi atau pelaksana
pemasaran kreatif dapat meningkatkan efektivitasnya dan memberikan peningkatan
keuntungan.
4. Infrastruktur
Pemasaran (juga dikenal
sebagai
Marketing Management)
–
meningkatkan bisnis pemasaran yang bisa menghasilkan peningkatan yang besar bagi
perusahaan. Manajemen untuk setiap agensi, penentuan anggaran, motivasi, dan
koordinasi aktivitas pemasaran dapat membawa kepada persaingan yang terus
meningkat dan meningkatkan hasil yang ada. Akuntabilitas keseluruhan untuk
pemimpin brand dan hasil bisnis seringkali tercermin dalam organisai di bawah
sebuah judul departemen (Brand management).
5. Faktor-faktor Exogenous Secara umum, duluar kendali para pemasar, faktor-faktor
eksternal atau exogenous juga berpengaruh terhadap bagaimana para pemasar dapat
meningkatkan hasil mereka. Mendapatkan keuntungan dari musim, tingkat bunga atau
peraturan pemerintah yang dapat membantu efektivitas pemasaran mereka .
Beberapa perusahaan memiliki metode dan batasan-batasan yang berbeda dalam
melakukan pengukuran. Efektivitas.perbedaan pada batasan batasan ini sangat dittentukan
oleh ukuran perusahaan. Untuk mengukur efektivitas komunikasi pemasaran dapat dilakukan
dengan dua pendekatan, yaitu :

Business outcomes (Penjualan)

Communication outcomes (Di luar Penjualan)
Proses pengukuran yang paling sederhana adalah melalui business outcomes, yaitu dengan
melihat tren penjualan dari perusahaan itu sendiri, di sana dapat dilihat peningkatan atau
penurunan pembelian yang terjadi selama periode waktu tertentu saat program komunikasi
pemsaran dijalankan. Namun, kita biasanya tidak dapat mengukur efektivitas komunikasi
pemasaran dari penjualan saja. Sebab keseluruhan bauran pemasaran, memiliki pengaruh
terhadap penjualan.
Secara kuantitatif, pengukuran yang dapat dilakukan dalam menilai efektivitas komunikasi
pemasaran:

Efisiensi : Menghitung total biaya promosi dibagi seluruh unit yang terjual selama
periode promosi

Waktu eksekusi : Menghitung total waktu yang diperlukan mulai dari perencanaan
program promosi sampai waktu eksekusi program tersebut.

Expense : Menghitung semua biaya yang diperlukan untuk kegiatan promosi.

Efektivitas : Menghitung jumlah unit yang terjual selama periode promosi
berlangsung.
communication outcomes atau secara nonsales adalah suatu ukuran komunikasi akan
memperlihatkan target di luar penjualan. Artinya sasaran yang dituju adalah sebuah brand
awareness, apakah pesan tersebut tersampaikan, sikap terhadap merek serta keinginan
membeli adalah ukuran-ukuran komunikasi pemasaran pada umumnya. Artinya, objek yang
dinilai di sini adalah apakah pemasar berhasil mengkomunikasikan pesan tertentu secara
keseluruhan.
Cara mengukur efektivitasan marketing communication juga bisa dengan menggunakan
audit komunikasi. Konsep audit komunikasi sebagaimana ditawarkan Gerald Goldhaber
adalah “pemeriksaan diagnosis yang dapat memberikan informasi dini untuk mencegah
kehancuran dari kesehatan organisasi yang lebih besar” (Hardjana, 2000). Pemeriksaan
diagnosis tersebut berupa kajian mendalam serta menyeluruh tentang sistem komunikasi
keorganisasian yang terdiri dari dua bagian yang saling berkaitan, yakni komunikasi internal
dan komunikasi eksternal. Karena itu, di samping audit komunikasi internal organisasi, audit
Public Relations juga menyangkut audit corporate image, yaitu mengetahui persepsi
masyarakat terhadap kinerja dan personaliti organisasi atau perusahaan. Audit komunikasi
pemasaran yang berkaitan dengan iklan (Advertising Audit) biasanya dilakukan sebelum
(pretesting) dan sesudah (posttesting) peluncuran suatu iklan atau program komunikasi.
Philip Kottler menyebutkan ada tiga metode yang dilakukan dalam pretesting. Direct rating
method dilakukan dengan meminta konsumen menilai beberapa konsep iklan yang hendak
ditayangkan. Penilaian tersebut didasarkan pada beberapa kategori yakni: kemampuan
menarik perhatian (attention), kemenarikan informasi untuk dibaca-lanjut (read-through),
kejernihan pesan untuk dipahami (cognitive), daya tarik emosional pesan (affective), dan
ketertarikan untuk menindaklanjuti isi pesan (behaviour). Berikut ini skala pengukuran direct
rating method. Metode lainnya selain audit komunikasi ialah Portfolio tests. Konsumen
diminta menonton (TV Comm) atau mendengarkan (Radio Comm) iklan portofolio yang
akan ditayangkan (biasanya masih dalam bentuk off-line) dengan frekuensi pemutaran yang
sama pada setiap konsumen. Konsumen kemudian diminta untuk mengingat dan
menceritakan jalan cerita iklan yang ditonton atau didengar dan diminta pula menyebutkan isi
pesan iklan dan beberapa atribut penting yang terdapat pada iklan tersebut. Recall level akan
menunjukkan kemampuan iklan untuk tampil optimal (stand out) serta menunjukkan seberapa
kuat pesan yang diantarkannya, sehingga dapat dengan mudah dimengerti dan diingat oleh
konsumen. Metode ketiga yakni Laboratory tests digunakan untuk mengukur reaksi
psikologis konsumen atau khalayak –detak jantung, tekanan darah, gerakan pupil mata, gerak
pernapasan—terhadap iklan. Dari tes ini akan diketahui tingkat kekuatan iklan dalam menarik
perhatian.
Secara umum, perusahaan mempunyai berbagai macam perbedaan dalam beroperasi
dipasar domestik (home market) dan pasar luar negeri (foreign market) atau pasar
internasional. Sebagian besar perbedaan tersebut berkaitan dengan faktor ekonomi,
budaya, hukum, teknologi dan persaingan. Apabila perusahaan mampu mengenali
dengan baik karakteristik kunci sebuah pasar domestik (seperti legilasi, media dan
pesaing) dan karakteristik pasar internasional, maka tingkat kompleksitas dan
ketidakpastian dapat dievaluasi. Manajemen perusahaan bisa saja sangat memahami
cara berbisnis di pasar negaranya, namun pada pasar internasional perusahaan harus
bisa beradaptasi dengan baik karena akan mengurangi tingkat pengendalian dan resiko
semakin meningkat.
Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan dari sender ke receiver
baik oleh individu ke individu lainnya atau organisasi dan dari organisasi ke organisasi
lain atau ke individu yang dapat dilakukan melalui media pada saluran komunikasi dan
komunikasi tertulis.
Komunikasi pemasaran merepresentasikan kumpulan dari semua elemen
sebuah merek, dalam marketing mix juga memfasilitasi untuk sasaran dari merek ke
satu group pelanggan. Dan positioning merek membedakannya dengan merek pesaing
serta menjadikan merek berarti (ini jadi poin perbedaan) bagi audiens sasaran merek.
Bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran terdiri dari :
1.
Personal Selling, yaitu komunikasi tenaga penjualan ke orang per orang dengan
jalan menginformasikan, mendidik, dan mempengaruhi pembeli perspektif untuk
membeli produk atau jasa perusahaan.
2.
Advertising, meliputi komunikasi massal melalui koran, majalah, radio, televisi dan
media lainnya (billboard, internet dan lain-lain).
3.
Sales Promotions, meliputi semua kegiatan pemasaran yang merangsang
pembelian atau penjualan umum sebuah produk secara cepat.
4.
Sponsorship Marketing, adalah praktik dari promosi menarik pada sebuah
perusahaan dan mereknya terkait dengan suatu even khusus.
5.
Publicity, seperti advertising yang meliputi komunikasi non personal pada sebuah
audience missal, tetapi tidak menyukai iklan dan perusahaan tidak membayar
media untuk publisitas
6.
Poin-of-purchase communication, meliputi display, poster, signs dan material
lainnya yang didesain untuk mempengaruhi keputusan membeli.
Sasaran dari usaha komunikasi pemasaran,
1.
Supaya komunikasi lebih efektif dan efisien mencapai audiens sasaran.
2.
Memenangkan persaingan
3.
Dalam menghadapi tantangan perusahaan dapat meningkatkan sebuah strategi yang
tercakup didalam komunikasi pemasaran terpadu.
Terdapat sejumlah variabel yang bisa mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran
lintas negara. Beberapa di antara variabel tersebut dapat dikendalikan oleh manajemen
lokal atau manajemen kantor pusat. Meskipun demikian, banyak di antaranya yang
justru tidak bisa dikendalikan dan harus dipertimbangkan secara cermat sebelum
melakukan komunikasi pemasaran. Dua variabel yang memberikan dampak langsung
pada organisasi dan aktivitas komunikasinya adalah budaya dan media.
1.
Budaya
Budaya berperan penting dalam memberikan identitas dan pedomen bagi setiap
individu mengenai perilaku yang bisa diterima dan yang tidak bisa diterima.
Budaya diperoleh melalui pembelajaran. Bila budaya bersifat 100% bawaan atau
hanya karena insting, maka setiap orang akan berperilaku sama. Orang di berbagai
belahan dunia tidak berperilaku secara seragam dan perilakunya tidak bisa
diprediksi secara akurat. Oleh sebab itu, terdapat keaneka ragam budaya yang
masing-masing memilki batas-batas tertentu. Batas-batas tersebut tidak brsifat
kaku, namun bisa berubah seiring dengan adaptasi dengan adaptasi dan
penyesuaian yang dilakukan para anggota masyarakat terhadap teknologi baru,
kebijakan pemerintah, perubahan nilai, dan demografis.
Budaya diturunkan dari generasi ke generasi. Proses ini berlangsung melalui
keluarga, agama, pendidikan, dan media. Saluran perilaku dan keyakinan sosial ini
berperan besar dalam memberikan konsisitensi, stabilitas dan arah. Selain itu,
budaya memiliki berbagai aspek. Aspek-aspek yang berkaitan langsung dengan
komunikasi pemasaran antara lain, nilai dan keyakinan yang mencerminkan inti
budaya menurut Hofstede berhubungan dengan :
a.
Simbol, seperti bahasa dan estetika
Bahasa, baik dalam bentuk tertulis maupun lisan, memungkinkan anggota
masyarakat untuk melakukan dialog dan bertukar pikiran. Estetika, dalam
bentuk desain dan warna, membentuk bagian intergral dari pengemasan,
promosi penjualan, dan periklanan. Setiap orang yang terlibat dalam personal
selling harus mencermati dampak simbolis dari kode etik berbusana secara
formal dan informal, dampak penampilan secara keseluruhan dan dampak
bahasa syarat atau gerak tubuh (misalnya saat menyapa atau meninggalkan
orang lain) terhadap setiap individu dengan berbagai latar belakang budaya.
Pengiklan harus berhati-hati supaya tidak meyalahi kode estetika budaya
tertentu saat merancang visualisasi iklan atau menerjemahkan copy iklan ke
dalam bahasa setemapat. Sebagai ilustrasi, aspek warna kadangkala sensitif
dalam budaya-budaya tertentu. Misalnya, bunga warna ungu melambangkan
kematian dan kesedihan di Brazil; bakung putih berkonotasi sama di Kanada,
Inggris, dan Swedia; bunga bakung putih dan kuning di Taiwan;dan bunga
bakung
kuning
di
Meksiko.
Bunga
warna
kuning
melambangkan
ketidaksetiaan di Perancis dan sikap tidak sopan terhadap wanita di mantan
Uni Soviet.
b.
institusi dan kelompok, seperti keluarga, rekan kerja, pendidikan, media, dan
agama
Berbagai institusi yang membantu pembentukan struktur masyarakat dan
budaya tertentu memberikan wahana komunikasi dan pelestarian budaya.
Kelompok memberikan mekanisme berlangsungnya proses sosialisasi dan
diantara kelompok, keluarga memainkan peranan penting. Bentuk keluarga
berbeda antar budaya, contoh : unit keluarga tradisional di negara Barat
semakin berkurang dan jumlah keluarga single-parent berkembang pesat.
Sementara itu, extended family, dengan beberapa generasi yang tinggal
bersama, tetap menjadi bagian sentral dalam masyarakat di berbagai negara
berkembang. Pesan-pesan komunikasi pemasaran harus mencerminkan
karakteristik seperti ini. Dampak penting dari berbagai pengambilan keputusan
harus dipahami, dengan gagasan yang kreatif, up-to-date dan sensitif terhadap
unit keluarga. Sebagai contoh, Johnson & Johnson pernah melakukan
kesalahan sewaktu merancang iklan global dalam memperkenalkan salah satu
produk barunya dengan iklan yang menggambarkan seorang ibu dengan
bayinya yang baru lahir di rumah sakit. Dilihat dari segi konten, tidak ada yang
salah dengan iklan tersebut. Namun, jika dtinjau dari aspek sensitivitas
budaya, barulah kelihatan bahwa iklan tersebut ‘bermasalah’ di Eropa Timur’.
Mengapa demikian? Para ibu di Eropa Timur melahirkan di rumah dan hanya
datang ke rumah sakit jika ada masalah serius pada sang ibu atau bayinya.
Mengasosiasikan produk baru dengan budaya yang tidak universal bukanlah
strategi yang pantas diterapkan dalam pasar pemasaran internasional. Akhirnya
iklan Johnson & Johnson tersebut ditarik sebelum ditayangkan secara luas di
Polandia.
Selain keluarga, beberapa aspek lainnya (seperti institusi kerja, pandidikan dan
agama) juga berbeda antar budaya. Pola kerja, misalnya, berbeda antar
kawasan. Tidak semua budaya melakukan aktivitas kerja dari pukul 9 pagi
hingga 5 sore selama 5 hati seminggu. Di beberapa negara di kawasan Asia
Pasifik, bekerja 6 hari seminggu merupakan norma yang berlaku umum.
Tingkat melek huruf sangat berpengaruh terhadap kemampuan target khalayak
untuk memahami pesan komunikasi pemasaran. Keseimbangan antara
komponen visual dan non-visual dalam pesan dan kompleksitas relatif pesan
harus dipertimbangkan sesuai dengan tingkat pendidikan di negara atau
kawasan regional yang dimasuki. Sebaliknya, sebagian audiens di negara maju
justru memiliki tingkat pemahaman iklan yang sangat tinggi. Makna yang
diberikan pada pesan pemasaran merupakan cerminan dari sejauh mana
individu memahami pesan komersial dan apa yang ingin dicapai sumber pesan.
Level interaksi yang tinggi dengan pesan pemasaran ini (disebut pula
advertising literacy) mengindikasikan bahwa pengiklan harus menciptakan
dialog dengan para audiensnya yang mencerminkan kemampuan pemrosesan
kognitif audiens dan tidak berusaha menipu atau memberikan informasi yang
keliru.
c.
nilai-nilai.
Salah satu riset yang paling berpengaruh dalam literatur pemasaran global
menyangkut aspek budaya adalah penelitian yang dilakukan Hofstede (1985,
1990). Penelitian Hofstede berhasil mengidentifikasi beberapa dimensi
budaya. Dimensi pertama berkaitan dengan dimensi individul is/kolektivis.
Budaya individualis menekankan tujuan pribadi dan keinginan untuk
diberdayakan, berkembang dan menjadi pemimpin yang baik, sedangkan
budaya kolektivis mengutamakan keanggotaan dan partisipasi kelompok yang
baik. Konsekuensinya, timbul masalah manakala komunikasi di antara kedua
jenis budaya tersebut memiliki makna yang diartikan sesuai dengan konteks
yang berbeda. Ada baiknya strategi komunikasi adaptasi diterapkan untuk
menghindari kesalahpahaman dan kerancuan makna.
Selain itu, pemahaman atas pesan komunikasi akan semakin kompleks karena
adanya konteks bahasa. Dalam bahasa konteks tinggi, informasi disampaikan
melalui siapa yang berbicara dan juga perilaku individu bersangkutan. Konten
bersifat implisit, tidak perlu dikemukakan semuanya, dan disimpulkan sendiri
oleh penerima pesan. Hal seperi ini tidak terjadi pada bahasa konteks rendah,
di mana informasi harus disampaikan secara rinci agar tidak terjadi
kesalahpahaman. Oleh karena itu, tidaklah mengherankan jika komunikasi
pemasaran berlangsung di antara kedua konteks bahasa ini, komunikator yang
tidak berpengalaman akan merasa ‘terganggu’ karena pendekatan blak-blakan
di negara berkonteks rendah (seperti Jerman atau Perancis) atau ‘terkecoh’
oleh minimnya informasi yang diberikan di negara berkonteks tinggi (seperti
Jepang atau negara Asia lainnya).
Dimensi budaya berikutnya berkaitan dengan peranan wewenang dalam
masyarakat. Dalam high-power-distance cultures, wewenang sangat penting
dan menentukan sebagian besar keputusan yang dibuat. Sebaliknya, dalam
low-power-distance-cultures, orang lebih suka menggunakan pemrosesan
kognitif dan membuat keputusan beralasan (masuk akal) berdasarkan
informasi yang tersedia. Implikasnya, saran dan rekomendasi yang jelas dan
spesifik dari para pakar harus diberikan pada high-power-distance cultures,
sementara penyediaan informasi harus menjadi sasaran komunikasi pemasaran
pada low-power-distance-cultures.
Orang cenderung tidak tenang dalam menghadapi situasi ketidakpastian oleh
sebab itu biasanya mereka menghindari situasi tersebut. Budaya yang lebih
tergantung pada aturan formal dinilai memiliki tingkat uncertainty avoidance
yang tinggi. Masyarakat dalam budaya semacam ini membutuhkan nasehat
seorang ahli, sehingga komunikasi pemasaran yang mencerminkan sifat logis
dan jelas, serta menyediakan informasi langsung dan tidak mendua akan
memiliki peluang sukses lebih besar.
Ditinjau dari perspektif adaptasi/standarisasi, informasi di atas sangat
bermanfaat dalam menentukan bentuk pesan iklan yang paling efektif.
Zandpour dan Harich (1996) malakukan analisis dengan menggunakan
dimensi budaya ini dan penilaian terhadap lingkungan industri periklanan di
masing-masing negara. Hasil riset mereka menunjukkan bahwa sejumlah
negara lebih receptive terhadap pesan-pesan yang memiliki daya tarik
informasi yang bersifat logis dan rasional, sementara negara lainnya lebih
receptive terhadap daya tarik psikologis dan dramatis.
2.
Media
Perkembangan teknologi berdampak besar pada bentuk dan jenis media yang bisa
diakses audiens. Namun, ketersediaan media tidak sama antar negara dan rentang
serta tipe media juga bervariasi antar negara. Perkembangan media dipengaruhi
oleh perubahan struktural dan regulasi menyangkut industri media di setiap negara.
Banyak organisasi (media dan agen) berusaha tumbuh melalui deversifikasi dan
pengembangan jaringan internasional (pertumbuhan organik dan aliansi). Ada
kecenderungan terjadi peningkatan konsentrasi kepemilikan dan pengendalian
terhadap sebagian besar industri media oleh sejumlah kecil organisasi atau
individu. Contohnya, Rupert Murdoch, Ted Turner, Time-Warner, Bertelsmann,
dan Silvio Berlusconi kini memiliki saham yang sangat besar pada media
internasional. Salah satu penyebab terjadinya konsentrasi kepemilikan ini adalah
keputusan pemerintah di berbagai negara untuk menderegulasi media dan menjalin
relasi dagang baru. Implikasinya, jaringan media seperti ini (televisi, koran,
majalah, TV kabel, satelit, film, penerbitan, periklanan, bioskop, ritel dan rekaman)
menciptakan peluang bagi para pemasang iklan untuk memakai jasa satu penyedia
media saja yang kemudian akan menyediakan akses ke jaringan media globalnya.
Fasilitas yang di kenal pula dengan istilah ‘one-stop-shopping’
kini telah
berkembang pesat ke seluruh dunia.
Beberapa trend yang ditemui dalam perkembangan media global, yaitu :
1.
Belanja iklan untuk media elektronik berkembang pesat dan bahkan
‘menyedot’ sebagian anggaran belanja media cetak.
2.
Belanja iklan untuk surat kabar diseluruh dunia mengalami penurunan yang
signifikan.
3.
Jumlah majalah umum berkurang dan sebaliknya, jumlah majalah spesifik
(specialist interest magazines) berkembang pesat.
4.
Pertumbuhan fasilitas satelit memfasilitasi perkembangan jaringan televisi dan
TV kabel.
5.
Pemrograman dan distribusi televisi semakin hari semakin penting.
6.
Media diluar rumah, khusus media diluar gedung dan media alternatif baru
mengalami pertumbuhan yang signifikan.
7.
Webvertising (iklan di internet, baik di portal, fasilitas email, chatting, maupun
situs spesifik) mengalami perkembangan dramatis, terutama dalam beberapa
tahun terakhir.
Sumber :
http://www.scribd.com/doc/86177662/Cara-Mengukur-Efektivitas-Marketing-Communication
http://ahlimanajemenpemasaran.com/2011/05/mengukur-efektivitas-program-pemasaran/
http://bambangsukmawijaya.wordpress.com/category/metode-riset-komunikasi/
Cateora Philip R, Graham John L. 2007.Pemasaran Internasional, Edisi 13. Jakarta :
Salemba Empat,
Link tugas :
http://markom.lecture.ub.ac.id
http://nanangsuryadi.lecture.ub.ac.id