BAB II TINJAUAN PUSTAKA

10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Komunikasi pemasaran
2.1.1. Defenisi komunikasi pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur
pokoknya, yaitu “komunikasi” dan “pemasaran”. Komunikasi adalah proses
dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara
organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana
perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara
mereka dengan pelanggannya. Jika digabungkan, “komunikasi pemasaran
merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang
memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya” 1
Pemasaran dimulai dengan pemenuhan kebutuhan manusia yang kemudian
bertumbuh
menjadi
keinginan
manusia.Contohnya,
seorang
manusia
membutuhkan air dalam memenuhi kebutuhan dahaganya. Jika ada segelas air
maka kebutuhan dahaganya akan terpenuhi. Namun manusia tidak hanya ingin
memenuhi kebutuhannya namun juga ingin memenuhi keinginannya yaitu
misalnya segelas air merek Aqua yang bersih dan mudah dibawa. Maka manusia
ini memilih Aqua botolyang sesuai dengan kebutuhan dalam dahaga dan sesuai
dengan keinginannya yang juga mudah dibawa.
1
Terrance A Shimp, Periklanan dan promosi edisi 5 jilid 1, Jakarta Erlangga 2003, hlm. 4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
Proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan manusia inilah yang
menjadi konsep pemasaran. Mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan
harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang
(promotion). Seseorang yang bekerja dibidang pemasaran disebut pemasar.
Pemasar ini sebaiknya memiliki pengetahuan dalam konsep dan prinsip
pemasaran agar kegiatan pemasaran dapat tercapai sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan manusia terutama pihak konsumen yang dituju.
2.1.2. Tujuan Komunikasi Pemasaran
Menurdut Kennedy dan Soemanegara, tujuan komunikasi pemasaran
adalah untuk mencapai tiga tahap perubahan yaitu :
1. Perubahan pengetahuan
Dalam tahap ini perusahaan memberikan pengetahuan kepada
konsumen tentang keberadaan produk, bentuk produk, untuk apa produk
itu diciptakan dan ditujukan kepada siapa.
2. Perubahan sikap
Perubahan sikap tentunya mengarah kepada keinginan untuk
mencoba produk. Pada tahap ini ditentukan oleh tiga komponen yaitu :
a. Efek kognitif yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu,
yang mengakibatkan perubahan pada aspek pengetahuan,
kepercayaan atau keyakinan.
b. Efek afeksi yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan
sesuatu. Yang diharapkan adalah realisasi pembelian.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
c. Efek konatif yaitu membentuk pola khalayak menjadi prilaku
selanjutnya. Yang diharapkan adalah pembelian ulang.
3. Perubahan prilaku
Perubahan prilaku dimaksudkan agar konsumen tidak beralih pada
produk lain dan terbiasa menggunakannya. Penerapan strategi dan teknik
komunikasi pemasaran harus tepat, karena harus disesuaikan dengan
karakteristik produk, segmen pasar yang dituju, tujuan pemasaran yang
ingin dicapai serta karakter dan kondisi perusahaan.
Program komunikasi yang efektif pasti memerlukan perencanaan
yang baik.Perencanaan komunikasi adalah penggunaan secara terencana
dan terkoordinasi dari berbagai metode komunikasi dalam upaya atau
tujuan untuk memecahkan suatu problem tertentu.Metode atau alat
komunikasi dalam komunikasi pemasaran mengacu pada media atau
saluran komunikasi yang efektif untuk kegiatan promosi.
2.2. Merek/Brand
2.2.1. Defenisi Merek/Brand
Merek nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa dan
menimbulkan arti psikologis atau asosiasi.Merek merupakan sarana bagi
perusahaan untuk mengembangkan dan memelihar loyalitas pelanggan. Merek
yang kuat akan menghasilkan harga yang menarik dan menjadi penghalang bagi
masuknya pesaing.2
2
A B Susanto, Himawan Wijanarko, Power Brand Membangun merek unggul dan organisasi
pendukungnya, QBM 10, 2004, hlm. 14.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
2.2.2. Manajemen Merek
Manajemen merek (Inggris:brand management) adalah proses pengelolaan
merek sebuah organisasi yang bertujuan untuk meningkatkan ekuitas merek
(brand equity) dalam jangka panjang. Manajemen juga dapat berarti bagian
tertentu dalam perusahaan yang memiliki tanggung jawab diantaranya merancang
identitas merek dan mengelolanya untuk mendapatkan efektivitas maksimal dan
memastikan bahwa merek tidak terganggu oleh tindakan taktis pesaing.
Manajemen merek pertama kali diterapkan di Procter & Gamble PLC sebagai
hasil dari sebuah memo yang ditulis oleh Neil H. McElroy.
2.2.3. Fungsi Merek
Bilson Simamora dalam bukunya “Merek, 7 langkah membangun merek
yang kuat” menyatakan bahwa merek bermanfaat bagi pembeli, perantara,
produsen maupun publik. Bagi pembeli, merek bermanfaat untuk menceritakan
mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produk-produk baru yang
mungkin bermanfaat bagi mereka. Bagi mayarakat, merek bermanfaat dalam tiga
hal:
1. Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan
lebih konsisten.
2. Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan
informasi tentang produk dan tempat membelinya.
3. Meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong
menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan dari
pesaing.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
Bagi penjuan, merek bermanfaat dalam 4 hal, antara lain:
1. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalahmasalah yang timbul.
2. Memberikan perlindungan hokum atas keistimewaan atau ciri khas
produk.
3. Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan
menguntungkan.
4. Membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 3
Menurut Kotler, keberadaan merek bermanfaat bagi pembeli, perantara,
produsen maupun public. Bagi pembeli, merek bermanfaat untuk menceritakan
mutu dan membantu memberi perhatian terhadap produk – produk baru yang
mungkin bermanfaat bagi mereka.
Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam tiga hal.Pertama, pemberian
merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua,
meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi
tentang produk dan tempat membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi – inovasi
produk baru, karena produsen terdorong untuk menciptakan keunikan – keunikan
baru guna mencegah peniruan dan pesaing.
Bagi penjual, merek bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan
penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah – masalah yang timbul.
Kedua, memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas
3
Bilson Simamora, Aura Merek 7 langkah membangun merek yang kuat, PT. Gramedia Pustaka
Utama 2003, hlm. 4. Bilson Simamora, Aura Merek 7 langkah membangun merek yang kuat, PT.
Gramedia Pustaka Utama 2003, hlm.3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
produk.Ketiga, memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan
menguntungkan.Keempat, membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 4
2.3. Rebranding
2.3.1. Defenisi Rebranding
Rebranding secara definisi berarti proses pemberian nama brand baru atau
identitas baru pada produk atau jasa yang sudah ada dan sebelumnya sudah
memiliki brand sendiri. Bias dikarenakan pengembangan produk itu sendiri atau
karena berafiliasi dengan brand produk lain. Ada dua tipe rebranding, yang
pertama adalah apabila sama sekali ganti merek (misalnya dari Bell Atlantic
menjadi Verizon; Cellular One menjadi Cingular Wireless).
Yang kedua, rebranding sebagai hasil modifikasi dari merek yang sudah
mapan (produk sereal Coco Krispies menjadiCoco Pops, produk pembersih Jif
menjadi Cif, produk minuman Nestle Quik menjadi Nesquik). 5
Rebranding has been sometimes referred to as repositioning revitalizing,or
rejuvenating of a brand and some cases as even having a brand being totally
“reborn”. Muzellec at al presented their paper as “a first attempt to explore the
marketing issues of relevance to the rebranding phenomenon.
They defined
rebranding as”the practice of building anew a name representative of a
differentiated position i the mind frame of stakeholders and a distinctive identity
5
Made Lamadiarta, Extreme facebook marketing for giant profit, PT Elex Media Komputindo,
2010, hlm. 189.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
from competitors”. So in general, rebranding represent updating or changing the
image of a brand in the minds of a different stakeholders involved.6
Alexander7
mengatakan
:
Corporate
rebranding
adalah
proses
berkelanjutan dimana sebuah organisasi merespon dinamika lingkungan bisnis
dengan mengubah identitas diri agar dapat bertahan hidup dan berkembang.
“Corporate rebranding is a continuing process wherby an organization responds
to the dynamics in its business environment by changing its self identity in order
to survive and thrive”.
2.3.2. Faktor Pendorong Rebranding
Faktor yang umumnya mendasari rebranding berkisar pada tekanan
eksternal seperti regulasi, konsekuensi penjualan/pembelian merek, merger antar
perusahaan, proses harmonisasi merek di tingkat global, dll. Contoh popular
adalah rebranding yang dialami oleh salah satu produk P&G. Pada tahun 1999,
diputuskan untuk menyatukan nama brand produk pelembab yang dikenal dengan
beberapa nama : Oil of Ulan, Oil of Ulay, Oil of Olaz menjadi Olay. Di tingkat
global, nama Olay lah yang sekarang dipromosikan secara terintegrasi, kecuali di
Jerman, Austria dan Swiss dimana masih dipasarkan dengan nama Oil of Olaz,
dan di Belanda dengan nama Olaz.
Menurut Prayudi dan Juanita dalam sebuah jurnal ilmu komunikasi,
mengatakan bahwa factor penyebab rebranding terdiri dari 4 yaitu8 :
6
Abdulaziz Alshebil, Consumer perception of rebranding. The case of logo changes, The
University of Texas at Arlington, 2007. Hlm 13
7
Alexander C. Tevi & Olutayo Otubanju, “understandig corporate rebranding; an evolution theory
perspective”. International ournal of marketing studies, vol 5. 15 April 2013. Hal 92
8
Prayudi& Jana Juanita. “Strategic Corporate Communication dalam proses repositioning dan
Rebranding.” JurnalIlmuKomunikasi, vol 2 No. 2, 2 Desember 2005:159-176
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
1. Pergantianpimpinan
2. Krisis image
3. Kejenuhanpasar
4. Visibaruperusahaan
2.4. Strategy Rebranding
Skup nyata rebranding dalam publikasi industri dan perdagangan meliputi
banyak aspek termasuk pembaharuan merek, reposisi, makeover dan menciptakan
kembali (reinvention) 9.Makalah akademis awal rebranding adalah ringkasan Berry
dari Ogilvy & Ibu Program revitalitations merek.Sebuah pemicu umum untuk
revitalisasi berada di bawah kinerja 10. Mengganti nama kadang-kadang
digolongkan sebagai rebranding, tetapi mengubah nama tanpa mengubah
komponen assence merek asosiasi merek, adalah benar-benar hanya itu,
perubahan nama.
Rebranding perusahaan berlawanan dengan branding perusahaan, yang
mengacu pada artikulasi koheren awal merek perusahaan dan dapat terjadi kapan
saja. Rebranding perusahaan mengacu pada pemisahan atau mengubah antara
rumusan awal merek perusahaann dan formulasi yang baru. Karenanya ruang
lingkup rebranding perusahaan berpotensi memberi efek terhadap semua aspek
stategi dan kegiatan organisasi.
9
Merrilees dan Miller, 2008, hal. 357
Kapferer, “Strategic Corporate Communication dalam proses repositioning dan Rebranding.”
JurnalIlmuKomunikasi, vol 2 No. 2, 2 Desember 2005:159-176
1997
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
Merrilees dan Miller menyajikan11 artikulasi terintegrasi teori rebranding
perusahaan dengan tiga tahap, yang mereka perpanjang dengan konseptualisasi
dari enam prinsip rebranding perusahaan.Mereka menemukan kasus reserch
mendukung prinsip-prinsip. Ketiga fase tersebut adalah:
1. Re-Visioning merek perusahaan
Proses Revisioning dapat menjadi kompleks dan tergantung pada
faktor-faktor pencetus revisioning tersebut.beberapa faktor dapat pindah
ke lokasi baru, merger dan akuisisi, atau perubahan besar dalam arah
strategi.Faktor ini bisa diartikan sebagai driver atau pemicu 12. Mungkin
ada beberapa konsep merek laten bahwa merevisi merek akan membawa
dampak nyata. Mengartikulasikan keaslian, tanggung jawab sosial
perusahaan atau warisan merek mungkin penting dalam merek revisi.
Proses aktual akan tergantung pada skala organisasi. Sebagai contoh,
sebuah organisasi masyarakat setempat yang relatif kecil mungkin bisa
berkonsultasi langsung dengan staf, pelanggan, dewan direksi, dan
pemerintah daerah,
dalam serangkaian lokakarya dan konsultasi
sedangkan, perusahaan geografis yang lebih besar mungkin perlu untuk
mengembangkan lebih luas peluang kreatif untuk input interaktif untuk
Revisioning
2. Meraih kepentingan buy-in stakeholder untuk merek perusahaan
yang direvisi
11
Ronald J Burke, Graeme Martin and Cary L. Cooper, Corporate reputation, 2011, Gower
publishing limited, hal. 282.
12
Lomax dan Mador, Periklanan dan Promosi edisi 5 Jilid, Jakarta: Erlangga 2004
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
Dalam literatur merek perusahaan, sebagian besar diskusi tentang
stakeholder berada pada stakeholder internal, terutama karyawan.Fokus
ini, sementara sangat penting, meremehkan tingkat stakeholder di
rebranding
perusahaan.Pemasok
dan
pelanggan
adalah
kelompok
stakeholder yang signifikan, baik dalam konteks bisnis ke bisnis (B2B)
atau bisnis kepada pelanggan (B2C).Tergantung pada jenis organisasi,
kelompok
masyarakat
mungkin
merupakan
stakeholder
yang
signifikan.Selama fase ini, perusahaan mencoba untuk mengembangkan
komitmen stakeholder untuk merevisi merek.Dengan stakeholder internal,
dimasukkannya staf asli dalam perencanaan mengusulkan perubahan, dan
pelatihan karyawan untuk arah. Memang keterlibatan sukses dari
stakeholder internal dapat memposisikan mereka secara konstruktif seperti
disebut sebagai "merek wariors"
3. Implementasi strategi rebranding perusahaan
Seperti halnyaberbagai ide strategy, persipan yang terencana dan
implementasi eksekusi yang baik sangat penting untuk sampai kepada
kesuksesan.Pada tahap implementasi, mengelola komunikasi internal dan
eksternal sangat penting.Inti dari tahap ini adalah untuk menyelaraskan
merek perusahaan yang direvisi dan komponen pengalaman dan fungsional
merek. Misalnya, dalam konteks rebranding perusahaan ritel, merek
Revisioned akan tercermin dalam komponen seperti desain toko
(prasarana, tata letak, tata ruang barang dan visual merchandising), dalam
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
promosi eksternal dan di toko, harga, bermacam-macam produk dan
kemampuan intangible.
Untuk dapat mengubah citra yang berhasil, organisasi harus
pertama sepenuhnya menyadari dan memahami nilai-nilai intimerek,
kemampuan dan keunggulan kompetitif.Namun retensi nilai perlengkapan
sebagai bagian dari penawaran umum mungkin kurang penting. 13
2.5. Hotel
Hotel berasal dari kata hostel, konon diambil dari bahasa Perancis
kuno.Bangunan publik ini sudah disebut-sebut sejak akhir abad ke-17.Maknanya
kira-kira, "tempat penampungan buat pendatang" atau bisa juga "bangunan
penyedia pondokan dan makanan untuk umum".Jadi, pada mulanya hotel memang
diciptakan untuk meladeni masyarakat.
Tidak aneh kalau di Inggris dan Amerika, yang namanya pegawai hotel
dulunya mirip pegawai negeri alias abdi masyarakat.Tapi, seiring perkembangan
zaman dan bertambahnya pemakai jasa, layanan inap-makan ini mulai
meninggalkan misi sosialnya.Tamu pun dipungut bayaran.Sementara bangunan
dan kamar-kamarnya mulai ditata sedemikian rupa agar membuat tamu
betah.Meskipun demikian, bertahun-tahun standar layanan hotel tak banyak
berubah.
Sampai pada tahun 1793, saat City Hotel dibangun di cikal bakal wilayah
kota New York. City Hotel itulah pelopor pembangunan penginapan gaya baru
yang lebih fashionable. Sebab, dasar pembangunannya tak hanya mementingkan
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
letak yang strategis.Tapi juga pemikiran bahwa hotel juga tempat istirahat yang
mumpuni. Jadi, tak ada salahnya didirikan di pinggir kota.
Setelah itu, muncul hotel-hotel legendaris seperti Tremont House (Boston,
1829) yang selama puluhan tahun dianggap sebagai salah satu tempat paling top
di Amerika Serikat (AS). Tremont bersaing ketat dengan Astor House, yang
dibangun di New York, 1836.Saat itu, hotel modern identik dengan
perkembangan lalu lintas dan tempat beristirahat. Saat pembangunan jaringan
kereta api sedang gencar-gencarnya, hampir di tiap perhentian (stasiun) ada
hotel.14
Maksudnya jelas, untuk mengakomodasi orang-orang yang baru saja bepergian
dengan kereta api. Karena masa itu naik kereta api sangat melelahkan, hotel-hotel
14
Agustinus Darsono, Tata Graha Hotel, PT. gramedia Widiasarana Indonesia, 1995, hlm. 37.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
pun "dipersenjatai" berbagai hiburan pelepas penat. Hotel jenis ini, diembeliembeli dengan kata "transit", karena memang ditujukan buat para musafir.
Seiring dengan berkembangnya teknologi dan makin luasnya jangkauan
angkutan darat (terlebih setelah ditemukannya kendaraan bermotor), kawasan
sekitar rel kereta api tak lagi menarik minat para investor. Orang kemudian lebih
suka jalan-jalan pakai mobil ketimbang kereta.Kepopuleran hotel transit pun
tersaingi oleh kehadiran "motel", gabungan kata "motor hotel" yang sama dengan
tempat istirahat para pengendara kendaraan bermotor.
Hotel kapsul di Osaka, Jepang.
Kejayaan motel tak berlangsung lama. Seiring makin pesatnya
perkembangan kota, berakhir pula era motel. Terutama karena letaknya yang agak
di pinggir kota dan fasilitasnya yang kalah bagus dengan hotel di pusat kota.
Kalaupun terpaksa bermalam di kawasan pinggiran, motel harus bersaing dengan
hotel resort, yang banyak tumbuh di tempat-tempat peristirahatan.
Selain hotel, resort, anak-anak kandung hotel yang lahir di era 1990-an tak
kalah hebatnya. Sebut saja berbagai extended-stay hotel, khusus buat tamu yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
membutuhkan tempat menginap minimal lima malam. Sedangkan pelaku bisnis
yang harus bernegosiasi di kampung atau negeri orang, bisa mencari hotel
apartment. Di Amerika, dua jenis hotel ini berkembang sangat pesat.
Di Indonesia, kata hotel selalu dikonotasikan sebagai bangunan
penginapan yang cukup mahal. Umumnya di Indonesia dikenal hotel berbintang,
hotel melati yang tarifnya cukup terjangkau namun hanya menyediakan tempat
menginap dan sarapan pagi, serta guest house baik yang dikelola sebagai usaha
swasta (seperti halnya hotel melati) ataupun mess yang dikelola oleh perusahaanperusahaan sebagai tempat menginap bagi para tamu yang ada kaitannya dengan
kegiatan atau urusan perusahaan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/