BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Bidang komunikasi
advertisement
9 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Bidang komunikasi adalah bidang yang tidak akan pernah kering karena bidang tersebut berfungsi memenuhi kebutuhan dasar manusia, yakni kebutuhan akan informasi dan pengetahuan. Bahkan pada masa mendatang, bidang komunikasi akan berkembang jauh lebih pesat, sejalan dengan laju perkembangan teknologi komunikasi. Menurut Carl I. Hovland, ilmu komunikasi adalah “ Upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas-asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap”. 5 Definisi Hovland ini menunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi ilmu komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga merupakan pembentukan pendapat umum (public opinion) dan sikap public (public attitude) yang dalam kehidupan sosial dan kehidupan politik memainkan peranan penting. Menurut Kincaid dan Schramm, komunikasi sebenarnya bukan suatu ilmu pengetahuan, tapi juga seni bergaul. Agar kita dapat berkomunikasi efektif, kita dituntut tidak hanya memahami prosesnya, tapi juga mampu menerapkan pengetahuan kita secara kreatif. 6 5 Onong U. Effendi, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal.10 6 Deddy Mulyana, Human Communication, Konteks-konteks Komunikasi, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005, hal. viii 9 10 2.1.1. Definisi Komunikasi Bermacam-macam definisi komunikasi yang dikemukakan para pakar untuk memberikan batasan-batasan terhadap apa yang dimaksud dengan komunikasi, sesuai dari sudut mana mereka memandangnya. Sebelum membahas mengenai definisi komunikasi dari berbagai pakar hendaknya perlu diketahui terlebih dahulu arti kata komunikasi itu sendiri ditinjau dari asal katanya. “Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari kata latin communication, dan bersumber dari kata communis yang berarti sama. Sama di sini maksudnya adalah sama makna”. 7 William Albig dalam bukunya yang berjudul Public Opinion mendefinisikan komunikasi sebagai “Communication is the process of transmitting meaningful symbols between individuals.” 8 Komunikasi adalah proses penyampaian dan penerimaan lambing-lambang yang mendukung makna diantara individu-individu. Brent D. Ruben memberikan definisi mengenai komunikasi manusia yang lebih komprehensif sebagai berikut: komunikasi manusia adalah suatu proses melalui mana individu dalam hubungannya, dalam kelompok, dalam organisasi dan dalam masyarakat menciptakan, mengirimkan, 7 Ibid, hal.9 T. May Rudy, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat Internasional, PT Refika Aditama, Bandung, 2005, hal. 1 8 dan 11 menggunakan informasi untuk mengkoordinasi lingkungannya dan orang lain. 9 Sementara itu Kincaid mengemukakan, “ Komunikasi adalah proses saling berbagi atau menggunakan informasi secara bersama dan pertalian antara para peserta dalam proses informasi”. Pendapat yang sama dikemukakan oleh Siporin bahwa, “ Komunikasi adalah proses pertukaran informasi antara dua orang atau lebih, dan dalam prose situ terjadi kegiatankegiatan member atau mengirim, menerima, dan menanggapi pesan-pesan diantara orang-orang yang berinteraksi”. 10 2.1.2. Tujuan Komunikasi R. Wayne Pace, Brent D. Paterson, M. Dallas Burnet dalam bukunya Techniques for Effective Communication menyatakan bahwa kegiatan komunikasi mempunyai tiga tujuan sentral yang utama yaitu: 1. To secure understanding (memastikan atau menjamin pemahaman). 2. To establish acceptance (membina atau membentuk penerimaan atau kesepakatan). 3. To motivation action (memotivasi kegiatan atau tindakan). 11 9 Armi Muhammad, Komunikasi Organisasi, PT Bumi Aksara, Jakarta, 2004, hal. 3 Erliana Hasan, Komunikasi Pemerintahan, PT Refika Aditama, Bandung, 2005, hal. 17 11 T. May Rudy, op.cit., 63 10 12 2.1.3. Proses Komunikasi Proses komunikasi terdiri dari enam tahapan sebagai berikut: 1. Pengirim mempunyai ide yang ingin disampaikan kepada pihak lain. 2. Pengirim mengubah idenya menjadi pesan. 3. Pengirim menyampaikan pesan. 4. Pihak penerima menerima pesan. 5. Penerima menafsirkan pesan. 6. Penerima memberikan reaksi dan mengirimkan umpan balik. 12 2.1.4. Fungsi Komunikasi Pengalaman komunikasi dapat membantu mengungkapkan kepribadian dan membangun hubungan yang baik , serta mengubah sikap dan perilaku. Fungsi komunikasi ialah untuk memahami sikap dan perilaku manusia. Perkembangan rasa percaya diri ditentukan oleh kecakapan komunikasi Thomas Hora, seorang ahli teori komunikasi berpendapat bahwa orang yang dapat memahami dirinya dapat dipahami oleh orang lain. Apabila dua pihak menginginkan untuk dapat saling memahami, keduanya harus saling kenal. Dengan demikian tingkat hubungan dapat diketahui.13 12 Mas’ud Machfoedz, Komunikasi Bisnis Modern Untuk Mahasiswa dan Profesi, BPFE, Yogyakarta, 2004, hal. 7 13 Ibid, hal. 4 13 2.1.5. Unsur-unsur Dalam Proses Komunikasi Unsur-unsur dalam proses komunikasi adalah sebagai berikut: 14 1. Sender Komunikator yang menyampaikan pesan kepada seorang atau sejumlah orang. 2. Encoding Penyandian, yakni proses pengalihan pikiran ke dalam bentuk lambing,. 3. Message Pesan yang merupakan seperangkat lambing bermakna yang disampaikan oleh komunikator. 4. Media Saluran komunikasi tempat berlalunya pesan dari komunikator kepada komunikan. 5. Decoding Pengawasan sandi, yaitu proses dimana komunikan menetapkan makna pada lambing yang disampaikan oleh komunikator kepadanya. Salah satu model komunikasi yang sering digunakan adalah model komunikasi dari Claude Shannon atau lebih terkenal dengan model Shannon Wever. Berikut keterangan dari gambar model diatas: 14 Onong U. Effendi, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal. 18 14 1. Sumber Informasi (Information Source) Dalam komunikasi manusia yang menjadi sumber informasi adalah otak. Pada otak ini terdapat kemungkinan message/pesan tidak terbatas jumlahnya. Tugas utama dari otak adalah menghasilkan suatu pesan dari berjuta-juta pesan yang ada. Dalam setiap kejadian, otak harus memilih pesan yang tepat dengan situasi. Proses pemilihan ini sseringkali merupakan perbuatan yang tidak disadari oleh manusia. 2. Transmitter Langkah kedua dari model Shannon adalah memilih transmitter. Pemilihan transmitter ini tergantung pada jenis komunikasi yang digunakan. Kita dapat membedakan dua macam komunikasi yaitu komunikasi tatap muka (alat-alat pembentuk suara dan dihubungkan dengan otot-otot serta organ tubuh lain) dan komunikasi menggunakan mesin (telepon, radio, televise, foto dan film). 3. Penyandian (Encoding) Pesan Penyandian pesan diperlukan untuk mengubah ide dalam otak ke dalam suatu sandi yang cocok dengan transmitter. Dalam komunikasi tatap muka signal yang cocok dengan alat-alat suara adalah berbicara, signal yang cocok dengan otot-otot tubuh dan indera adalah anggukan kepala, sentuhan dan kontak mata. Pada komunikasi yang menggunakan mesin misalnya radio adalah perluasan dari suara manusia, televise perluasan dari mata, dan begitu juga dengan alat komunikasi lainnya. 15 4. Tujuan (Destination) Komponen terakhir adalah destination (tujuan) yang dimaksud oleh si komunikator. Destination ini adalah otak manusia yang menerima pesan yang berisi bermacam-macam hal, ingatan atau pemikiran mengenai kemungkinan dari arti pesan. Penerima pesan telah menerima signal melalui pendengaran, penglihatan, penciuman kemudian signal itu diuraikan dan diinterpretasikan dalam otak. 5. Sumber Gangguan (Noise) Dalam model Shannon ini terlihat adanya faktor sumber gangguan pada waktu memindahkan signal dari transmitter kepada si penerima. Gangguan ini selalu ada dalam tiap-tiap komunikasi. Oleh sebab itu kita harus menetralkan gangguan dan tidak terkejut dengan kehadirannya. Untuk menetralkan gangguan ini ada empat cara seperti berikut: a. Menambah Kekuatan (power) dari sinyal. b. Mengarahkan signal dengan persis. c. Menggunakan signal lain. d. Redudansi. 16 2.1.6. Efek dan Umpan Balik Ralph Webb membagi jenis-jenis umpan balik (feedback) dalam 4 (empat) bagian atau penggolongan, yaitu: 15 1. Positive feedback (umpan balik atau tanggapan positif) Umpan balik atau tanggapan yang diterima komunikator dari komunikan dapat dimengerti dan mencapai saling pengertian, sehingga komunikan mendukung, menyepakati, mengiyakan, menyetujui pesan atau bersedia memenuhi ajakan seperti yang termuat dalam pesan yang diterima. 2. Negative feedback (umpan balik atau tanggapan negatif) Pesan (umpan balik) yang disampaikan kembali oleh komunikan kepada komunikator tidak mendukung, malah sebaliknya menyanggah atau menentang, yang berarti terjadinya protes, kritikan atau ketidaksetujuan. 3. Neutral feedback (umpan balik atau tidak memihak) Pesan (umapn balik) yang disampaikan kepada komunikator oleh komunikan, yang tidak menentang/menyanggah dan tidak pula mendukung/mengiyakan. Artinya tanggapan dari komunikan hanya bersifat datar atau biasa-biasa saja. 15 T. May Rudy, Komunikasi dan Hubungan Masyarakat Internasional, PT Refika Aditama, Bandung, 2005, hal. 5 17 4. Zero feedback (umpan balik nol atau nihil) Umpan balik yang diterima oleh komunikator dari komunikan tidak relevan atau tidak ada hubungannya dengan masalah atau isi pesan yang disampaikan oleh komunikator. Tanggapan dari komunikan tidak “nyambung” alias berbeda atau menyimpang dari pesan yang diterimanya, yang mungkin diakibatkan oleh ketidakmengertian komunikan terhadap hal yang dimaksudkan oleh komunikator. 2.2 Public Relations Suatu program kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh suatu perusahaan atau organisasi tidak terlepas dari peran Public Relations. Peran Public Relations tidak akan maksimal jika hanya berkomunikasi satu arah. Karena Public Relations dapat melakukan komunikasi secara efektif dalam melaksanakan kinerjanya apabila setiap melakukan komunikasi dengan pihak eksternal terajdi komunikasi timbal balik yang dilakukan secara simultan. 2.2.1. Pengertian Public Relations Menurut Internasional Public Relations, Public Relations adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan khalayaknya. Secara umum Humas adalah suatu terapan yang mempelajari bagaimana memecahkan masalah yang dihadapi dengan mewujudkan pengertian umum, kepercayaan umum, bantuan umum dan kerjasama umum. 18 Sedangkan definisi lain dari Humas menurut Marston bahwa Humas adalah seni untuk membuat perusahaan anda disukai dan dihormati oleh para karyawan, konsumen dan para penyalurnya. Salah satu aktivitas Humas, seperti yang di kemukakan oleh SK Bonar adalah untuk membina dan memperoleh suatu kepercayaan, pengertian serta penghargaan dari suatu lembaga atau instansi dan khususnya masyarakat yang menjadi public sasaran. 16 Humas di harapkan dapat menciptakan suatu opini public yang menguntungkan bagi perusahaannya serta dapat membina hubungan yang harmonis antara pihak perusahaan dengan publiknya. Secara umum Humas adalah suatu terapan yang mempelajari bagaimana memecahkan masalah yang dihadapi dengan mewujudkan pengertian umum, kepercayaan umum, bantuan umum dan kerjasama umum. Sedangkan definisi lain dari Humas menurut Marston bahwa Humas adalah seni untuk membuat perusahaan anda disukai dan dihormati oleh para karyawan, konsumen dan para penyalurnya. Jadi, Humas atau Public Relations adalah suatu rangkaian kegiatan yang diorganisasi sedemikian rupa sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu, dan semuanya itu berlangsung secara berkesinambungan dan teratur. Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa niat baik dan kiprah organisasi atau perusahaan yang bersangkutan senantiasa dimengerti oleh publiknya dan memperoleh dukungan positif. 16 SK Bonar, Hubungan Masyarakat Modern, Jakarta, Soeroengan, 1973, hal 25 19 2.2.2. Fungsi Public Relations Secara umum fungsi Public Relations ketika menjalankan tugas dan operasionalnya,baik secara komunikator maupun organisator dalam organisasi atau perusahaan yang diwakilinya. Menurut Onong Uchjana Efendy fungsi Humas antara lain 17 : a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. b. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik internal atau publik eksternal. c. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi. d. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum. e. Operasionalisasi dan organisasi Humas adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun publiknya. Sedangkan Bertrand R Canfield dalam bukunya “Public Relations Principles and Problem” menjelaskan bahwa fungsi Public Relations harus mencakup kepada hal: 17 Onong Uchjana Effendy ,Ilmu Komunikasi dan Praktek, PT Remaja Rosdakarya, Bandung 1994,Hal 66 20 a. Mengabdi pada kepentingan public, tugas seorang public relations adalah melayani public yang hubungannya harus dibina, sehingga menjadi harmonis b. Memelihara komunikasi yang baik, hubungan yang terjadi adalah hubungan yang komunikatif antara public relations dengan publiknya yang dilandasi rasa empati, sehingga menimbulkan rasa empati. c. Kegiatan public relations itu ketika menjalankan fungsinya harus menitik beratkan kepada moral dan tingkah laku yang baik, karena public relations adalah sebagai wakil perusahaan yang berhubungan dengan publik. 18 2.2.3. Peranan Public Relations Peranan pokok Public Relations yaitu membentuk opini publik positif dan menggalang pengertian antara lembaga yang diwakilinya dengan publik yang menjadi target sasarannya. Seorang Humas harus mampu menjadi komunikator dan sekaligus menjadi mediator, persuade, organisator serta konsultan dalam upaya untuk memperoleh atau mempertahankan citra bagi lembaga yang diwakilinya. Mengenai peran yang dilakukan Public Relations ada pendapat yang berbeda-beda. James E Grunig dan Told Hunt, mengemukakan bahwa ada dua peran yang dominan Public Relations, yaitu Communication Technican dan Communication Manager. Communication Manager sendiri terdiri dari tiga 18 Danan, Djaja, Peranan Humas dalam Perusahaan, Bandung 1985, hal 14 21 sub peran yaitu Expert presciber, Communicator fasilitator dan Problem solving process fasilitator. Adapun penjelasannya sebagai berikut: Expert prescriber yaitu sebagai praktisi ahli Humas yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu untuk mencari solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya. Communicator fasilitator yaitu sebagai praktisi Humas yang bertindak menjadi komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan an diharapkan oleh publiknya dari organisasi bersangkutan, sekaligus harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan, dan harapan organisasi kepada pihak publiknya. Problem solving process fasilitator yaitu sebagai praktisi Humas yang bertindak sebagai pemecah persoalan, merupakan bagian tim manajemen untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat hingga mengambil tindakan eksekusi dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan professional. Communitor technican yaitu sebagai praktisi yang bertindak hanya untuk menyediakan layanan teknis komunikasi. 19 2.2.4. Khalayak Public Relations Publik atau khalayak, menurut ilmu komunikasi disebut dengan audience adalah sasaran setiap organisasi Humas, yang bertujuan mencari 19 James E Grunig & Told Hunt, Managing Public Relations, Rinchart Hold & Wilston, Newyork, 1984, hal 91 22 keuntungan (profit making) maupun yang tidak bertujuan mencari keuntungan (non profit). Khalayak luar sebagai sasaran kegiatan humas disebut dengan target audience atau khalayak sasaran. Khalayak itu sendiri dibagi dua, yang dikenal dengan khalayak dalam, yaitu mereka yang bekerja di dalam suatu organisasi. Sementara yang lainnya disebut dengan khalayak luar atau eksternal public, orang-orang yang terdapat di luar perusahaan. 20 2.2.4.1. Khalayak Internal Khalayak internal adalah publik atau pihak-pihak yang berada didalam suatu perusahaan atau organisasi. Unsur-unsur dalam khalayak internal sebagai berikut: 1. Pemegang Saham Pemilik mempunyai peranan yang sangat besar karena walaupun sudah go public, mayoritas saham masih dikuasai oleh pemilik lama. Tugas seorang public relations adalah memahami karakter pemilik beserta keluarganya dan bersamaan dengan itu menanamkan pemahaman kepadanya tentang ruang lingkup pekerjaan Public Relations. a. Aktivitas formal, rapat pemegang saham (penyampaian laporan perkembangan organisasi) serta peluang usaha organisasi. b. Komunikasi informal, undangan acara-acara organisasi. 20 Mahmud Mahidin, Pengantar Hubungan Masyarakat. Jakarta Universitas Terbuka, 1993 hal 6 23 2. Investor relations, merupakan kegiatan pemasaran korporat yang menggabungkan disiplin ilmu komukasi dan pemasaran untuk memberikan gambaran yang tepat mengenai kinerja dan prospek perusahaan kepada investor dan calon investor. 3. Aktivitas komunikasi dengan investor: a. Menyediakan informasi bagi pasar modal, sehingga harga atau nilai saham perusahaan dapat dicerminkan nilai dan harapan pendapatan dimasa mendatang. b. Memelihara kepercayaan, citra dan likuiditas saham perusahaan (emitten), yang diperdagangkan di pasar bursa. c. Menjaga hubungan baik dengan modal (BEJ dan BES), rekan bisnis, kreditor, para pedagang perantara. 4. Karyawan Alasan perlunya menjalin hubungan baik dengan karyawan adalah: 1. Karyawan adalah ujung tombak perusahaan 2. Jumlah tersebar dan secara structural kedudukannya rendah dan lemah, sehingga mereka membutuhkan dukungan untuk kepentingan mereka. 3. Tingkat pendidikannya rendah, sehingga mereka mudah dipicu. 24 4. Sumber suara potensial di dalam pemilihan umum. 5. Sumber simpatai dari dan media. 2.2.4.2. Khalayak eksternal Khalayak eksternal adalah orang-orang atau pihak-pihak yang berada di luar struktur organisasi dan memiliki kepentingan langsung maupun tak langsung dan diduga mempunyai kepentingan dengan organisasi. Unsur- unsur dalam publik eksternal: 1. Pelanggan a. Pelanggan merupakan asset perusahaan yang paling berharga. b. Sumber penjualan ulang dan sumber utama pelanggan baru. c. Biaya dan waktu yang digunakan lebih sedikit. 2. Masyarakat Merupakan kelompok orang yang bermukim atau mencari nafkah disekitar pabrik, kantor gudang, tempat pelatihan, tempat peristirahatan atau disekitar asset tetap perusahaan. Aktivitas hubungan dengan masyarakat: a. Kunjungan ramah tamah (manajemen ke komunitas atau sebaliknya komunitas sebagai perusahaan dalam suatu peristiwa. tamu undangan ke 25 b. Pembuatan acara-acara hiburan atau sosial. c. Mendirikan fasilitas. 3. Pemerintah Alasan mengapa diperlukannya menjalin hubungan baik dengan pemerintah. a. Pemerintah memiliki kekuasaan untuk membuat peraturan, serta menentukan iklim usaha. b. Pemerintah dengan pendapatan dari masyarakat membantu menyediakan berbagai sarana dan prasarana yang mendukung usaha, bisnis perusahaan. 4. Media Hubungan dengan media mempunyai arti luas, ayitu mencakup semua media berita baik media cetak (surat kabar, majalah) maupun media audio visual (radio dan televisi). Alasannya mengapa diperlukannya menjalin hubungan baik dengan media. a. Media massa mempunyai kekuatan untuk mempengaruhi opini publik. b. Media juga mampu membentuk citra perusahaan. c. Media sebagai alat untuk memberikan masyarakat terhadap suatu lembaga. pengakuan 26 d. Media dapat digunakan sebagai agenda setting perusahaan dalam pencapaian tujuan-tujuan tertentu. 2.3 Community Relations 2.3.1. Pengertian Community Relations Dalam pelaksanaan fungsi Public Relations, komunitas dipandang sebagai satu kesatuan dengan perusahaan yang memberikan manfaat timbal balik. Dan hubungan timbal balik tersebut bukanlah selalu berarti bahwa komunitas adalah kumpulan orang yang saling berbagi dalam memanfaatkan suatu fasilitas. Lebih jauh komunitas adalah organisme sosial yang saling berinteraksi. Dalam buku Yosal Iriantara, Hallahan menyatakan meski dalam konteks berbeda, menjelaskan perbedaan antara publik dan komunitas. Komunitas yang dimaksud dalam penelitian ini adalah warga yang tinggal di sekitar PT Bumi Serpong Damai, dan bukan konsumen atau pembeli produk PT Bumi Serpong Damai. Dalam pengertian klasik, komunitas dipandang hanya sebagai salah satu bagian dari publik yang dilayani dalam kegiatan PR yang dikategorikan sebagai publik eksternal. Namun dalam praktek PR mutakhir, yang cenderung mengganti dan mengubah istilah publik dengan Community. Komunitas adalah semua stakeholder yang dilayani organisasi. Komunitas dapat dikatakan memberikan kontribusi bagi suatu perusahaan. Sekecil apapun yang diberikan akan sangat berarti bagi perusahaan. 27 Perbandingan Konsep Publik dan komunitas Publik Fokus Kelompok Orientasi kekuasaan Komunitas permasalahan secara politis Kepentingan umum bersifat bersifat apolitis Tujuan perubahan Pemeliharaan Sejarah Karena terorganisasi, waktunya terbatas, sering kali hanya sesaat lantaran terbatasnya fokus/tujuan kelompok sering kali panjang dan terus menerus berkembang lantaran didirikan dengan baik Keterkaitan dalam kelompok Tujuan bersama; diskusi tentang masalah, kegiatan para aktivis Kultur (keyakinan, nilai, ritual, tradisi, artefak, bahasa), kegiatan berwawancara, partisipasi dan identitas bersama Komposisi Secara umum dianggap terbentuk dari kumpulan individu Individual, organisasi dan institusi Dipandang organisasi Sulit ditentukan posisinya samapi kelompok tersebut menunjukkan ingin dikenal Mudah ditentukan posisinya dan familiar dengan kepentingan Keterlibatan Organisasi Sering reaktif, kebanyakan diberi mandate atau diprovokasi kelompok Secara ideal proaktif Komunikasi organisasi Kontinum respons mulai dari akomodasi hingga advokasi, negosiasi Relasi konsep Kebanyakan publik berasal dari komunitas Sumber: Hallahan dalam Yosal Iriantara, 2004 hal 23 Integrasi (keterlibatan, [emeliharaan, pengorganisasian) Publik dengan tujuan terbatas yang kemudian sering kali bertambah besar sehingga menjadi komunitas, namun fokus kelompokpun meluas bukan hanya isu tunggal 28 Wilbur J. Peak menyatakan bahwa konsep komunitas dalam konteks PR sudah banyak berubah. Menurutnya komunitas bukan lagi sekedar kumpulan orang yang tinggal pada lokasi yang sama tapi juga menunjukkan terjadinya interaksi diantara kumpulan orang tersebut. Jadi selain karena faktor-faktor fisik yakni tinggal dilokasi yang sama, komunitas itu juga bisa merupakan unit sosial yang terbentuk lantaran adanya interaksi diantara mereka. Dengan kata lain, komunitas itu bukan hanya menunjuk pada lokalitas saja melainkan juga pada struktur. Ini berbeda dengan pengertian komunitas dari Jefkins yang hanya melihat komunitas dari aspek lokalitas saja yakni kelompok orang yang tinggal di sekitar wilayah operasi satu organisasi yang berupa pabrik, areal penambangan, kantor, atau bengkel, yang disebut Jefkins sebagai tetangga 21 . Wilbur J. Peak dalam karyanya, Community relations 22 yang dimuat dalam lesly’s Public Relations Handbook, mendefinisikan hubungan dengan komunitas sebagai: “Community relations, as public relations function, is a institution’s planned active and continuing participationwith and within a community to maintain and enchance its enveironment to the benefit of both the institution and community.” Terjemahannya adalah sebagai berikut: hubungan dengan komunitas sebagai salah satu fungsi hubungan masyarakat yang merupakan partisipasi dari suatu lembaga yang terencana, aktif dan berkesinambungan di dalam suatu 21 Iriantara, Yosal, Community Relations:Konsep dan Aplikasinya. PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2004, Hal 22 22 Onong Uchjana Effendy, Hubungan Mayarakat, Remaja Rosdakarya, Bandung, 1992, hal 187. 29 komunitas untuk memelihara dan membina lingkungan demi keuntungan dua pihak, baik organisasi maupun komunitas. Definisi Peak itu menunjukan bahwa hubungan dengan komunitas berorientasi pada kegiatan yakni kegiatan yang dilakukan organisasi yang bersifat partisipasi yang memberikan keuntungan pada kedua belah pihak. Kegiatan ini dilakukan dengan perencanaan matang, aktif dan berkesinambungan. Komunikasi dan evaluasi turut menentukan berhasil tidaknya hubungan dengan komunitas. Teknik komunikasi dan media yang akan digunakan bergabung pada komunitas yang terdapat di sekitar organisasi. Berbeda dengan Jerold yang mendefinisikan Community Relations sebagai peningkatan partisipasi dan posisi organisasi di dalam sebuah komunitas melalui berbagai upaya untuk kemaslahatan bersama bagi organisasi dan komunitas. 23 Citlip and Center dalam bukunya, Effective Public Relations, mengatakan bahwa dalam pelaksanaan hubungan dengan komunitas, penting diketahui apa yang didambakan komunitas bagi kesejahteraan, dan apa yang dilakukan organisasi untuk meemnuhi harapan itu, dan nilai kontribusi tersebut yaitu : kesejahteraan komersil, lapangan kerja, fasilitas pendidikan yang memadai, hokum, ketertiban dan keamanan, perumahan dan fasilitas yang sesuai, kebutuhan berekreasi dan berkebudayaan, perhatian terhadap 23 Jerold dalam Yosal Iriantara, Community Relations; Konsep dan Aplikasinya. Bandung; Simbioda Rekatama Media, 2004. Hal.20 30 keselamatan umum, penanganan kesehatan yang progresif, partisipasi kemasyarakatan. Bentuk-bentuk Community Relations biasanya merupakan kombinasi dari kegiatan sponsorship, amal, penghargaan-penghargaan (awards), penyediaan fasilitas untuk komunitas, seminar, dan partisipasi dibidang kesenian, olahraga, pendidikan, lingkungan hidup, keselamatan dan kesehatan kerja, dan lain-lain. 24 2.3.2. Kegiatan Community Relations Ada 7 kegiatan yang biasanya dapat dilakukan oleh perusahaan yang berhubungan dengan komunitas yaitu: 25 1. The Open House and Tour of Facilities Maksudnya adalah mengajak komunitas lokal untuk datang dan melihat langsung ke perusahaan atau pabrik sehingga mereka tahu mengenai bisnis perusahaan. 2. The Special Event Maksudnya adalah jika ada peristiwa-peristiwa khusus seperti peletakan batu pertama dan sebagainya ada baiknya jiak mengundang masyarakat sekitar terutama pemuka masyarakat. 3. Extended House Publication Circulation or Special News Letter 24 Gregory, Anne.The art and science of PR (Set of eight volumes) PR in practice vol 1-4. Crest Publishing house 2000. Hal 52 25 Scott, M Cutlip et.al Effective Public Relations, prentice Hall 6th editions 1999 hal 404-408 31 Maksudnya adalah jika perusahaan memiliki penerbitan lokal seperti newsletter maka ada baiknya jika newsletter maka ada baiknya jika newsletter tersebut juga dibagikan kepada tokoh pemuka masyarakat penduduk sekitar. 4. Volunter Activities Merupakan kegiatan sekarela dari para pegawai sukarela dari pegawai/staff perusahaan bagi masyarakat sekitar. 5. Local Advertising Maksudnya adalah pemuatan iklan dan usaha sekitar atau kegiatan yang berhubungan dengan kegiatan sosial dan ekonomi. Hal ini akan membantu para pegawai yang setelah jam kerja terpisahkan dari kota besar dan memiliki kontak amat sedikit dengan sesama untuk berbelanja pada pertokoan pendduduk setempat. 6. Contribution of Founds Maksudnya adalah sumbangan dana yang dapat berasal dari laba perusahaan, perorangan, asosiasi dan perkumpulan dana dari orang-orang kaya dan orang-orang yang memiliki penghasilan besar dan bersifat sukarela. 7. Media News Service Maksudnya adalah program local, pers local, TV local, system kabel dan radio. Perlu diingat bahwa aktifitas organisasi merupakan hal penting 32 dalam kehidupan komunitas dalah berita. Jika perusahaan dapat membantu lahirnya TV local, maka kegiatan-kegiatan yang berkaitan dengan organisasi dan masyarakat sekitar dapat disebarluaskan dengan baik. Hal ini tentu saja harus melihat kesanggupan perusahaan , situasi dan kondisi dimana perusahaan berada serta kebijaksanaan pemerintah. Satu prinsip yang hendak dikembangkan melalui Community Relations adalah mengembangkan hubungan bertetangga yang baik. Setelah perusahaan memperoleh dukungan publisitas dari masyarakat khususnya, peran dan fungsi Public Relations tidak berhenti sampai di situ, diperlukan pembinaan hubungan yang berkesinambungan dengan masyarakat. Maka di sini Public Relations berperan agar bagaimana dapat diusahakan atau diiktiarkan hubungan timbal balik yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan komunitasnya melalui kegiatan PR. Rencana yang baik tak akan berhenti dan berdampak apapun terhadap organisasi bila tidak di implementasikan dengan baik. Begitu juga halnya dengan program atau kegiatan Public Relations yang berwujud program atau kegiatan Community Relations. Implementasi menurut Wheelen dan Hunger yang dikutip dari buku Yosal Iriantara pada dasarnya adalah himpunan kegiatan dan pilihan yang diperlukan untuk menjalankan rencana. Lebih lanjut dia mengatakan untuk memulai implementasi, ada tiga pertanyaan yang menurut Wheelen dan Hunger mesti dijawab yaitu, (1). Siapa orang yang akan menjalankan rencana strategis itu, (2). Apa yang mesti dilakukan, (3) Bagaimana cara melakukan apa yang diperlukan. 33 2.3.3. Langkah-Langkah Kegiatan Community Relations Sedangkan menurut De Martinis seperti dikutip dalam buku Yosal Iriantara menjelaskan langkah-langkah dalam menjalankan program Community Relations sebagai salah satu bentuk kegiatan PR dan sekaligus merupakan implementasi dari CSR maka program Community relations akan melalui langkah-langkah sebagai berikut: 26 a. Merumuskan komunitas organisasi Permasalahan sosial yang dihadapi oleh masyarakat cukup banyak. Untuk itu organisasi atau perusahaan bekerjasama dengan kelompokkelompok harus bisa mengetahui apa yang penting pada satu segmen komunitas. Adapun cara yang paling tepat untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok utama komunitas adalah dengan membuka interaksi pada komunitas tersebut. Dalam membangun hubungan yang baik dengan komunitas, organisasi bisnis lebih memosisikan dirinya sebagai lembaga atau menjalankan fungsi dan peran sosialnya. Sedangkan bila menjaga hubungan baik dengan pelanggan atau customer, tentu organisasi bisnis tersebut akan menampilkan sosoknya sebagai lembaga ekonomi yang menjalankan fungsi dan peran mencari keuntungan. 26 Ibid. Hal. 87-88 34 b. Menentukan tujuan program Community Relations organisasi Didalam menentukan tujuan program tersebut, perusahaan harus mengetahui apa yang ingin dicapai perusahaan pada masing-masing kelompok dalam komuniats melakukan pendampingan, tersebut. membuka Memberikan peluang bantuan, kemitraan dan sebagainya. Misalnya seperti program Community Relations yang dilakukan oleh PT Bumi Serpong Damai dengan memberikan bantuan berupa peralatan sekolah. Pesan yang disusun bisa saja berbeda-beda untuk setiap kelompok komunitas dan masing-masing pesan dirancang untuk mencapai tujuan yang sudah ditetapkan. Hal ini mengacu pada sasaran pesan pada kelompok khalayak. c. Memilih metode dalam penyampaian pesan Pesan bisa disampaikan melalui berbagai bentuk media, bisa disampaikan secara personal atau penyelenggaraan kegiatan khusus, yang penting pesan tersebut bisa disampaikan kepada khalayak. d. Melaksanakan program Community Relations organisasi Membuat perencanaan sangat diperlukan. Namun hendaknya energi tidak dihabiskan pada saat perencanaan belaka melainkan yang terpenting saat rencana itu diimplementasikan. Pada saat tahap implementasi ini sering kali terjadi kegagalan. 35 e. Evaluasi Biasanya evaluasi merupakan paduan antara keberhasilan dan kegagalan. Artinya, ada sisi-sisi yang menunjukkan keberhasilan dan ada juga yang menunjukkan kegagalan. Karena itu, pada saat melakukan program Community Relations, organisasi akan banyak belajar tentang khalayaknya dan akan berhasil pada Community Relations berikutnya. Hubungan dengan masyarakat atau komunitas berorientasi kepada (action oriented) yakni kegiatan yang dilakukan oleh lembaga, dalam hal ini kuhumasan sebagai pelaksanaannya yang bersifat partisipatif. 27 Dengan partisipatif itu, maka keuntungan bukan hanya pada organisasi atau lembaga saja, tetapi pada lingkungan disekitarnya. Dalam pelaksanaan fungsi Public Relations, komunitas dipandang sebagai satu kesatuan dengan perusahaan yang memberikan manfaat timbal balik. Dan hubungan timbal balik tersebut bukanlah selalu berarti bahwa komunitas adalah kumpulan orang yang saling berbagi dalam memanfaatkan suatu fasilitas. Dapat dilihat bahwa hubungan masyarakat Community Relations adalah bagian dari hubungan eksternal Public Relations yang memerlukan masyarakat dengan cara melayani dengan sebaik mungkin, serta membina 27 Ton Kertapati, Dasar-dasar Publistik. Jakarta; Gramedia, 1986. Hal.6 36 hubungan baik dengan masyarakat dan membutuhkan kesan dan pandangan positif. 2.3.4. Tujuan Community Relations Semua aktivitas Community Relations yang dilakukan itu mempunyai maksud dan tujuan tertentu. Secara umum, tujuan dari program Community Relations menurut Onong Uchjana adalah: 28 1. Memberikan informasi kepada community mengenai kebijaksanaan, kegiatan, masalah perusahaan. Misalnya tanggung jawab perusahaan terhadap community, pembayaran pajak, informasi mengenai jumlah pekerja, serta berapa besar sumbangan bagi community. 2. Memberikan penjelasan atau jawaban terhadap pertanyaan atau tanggapan negatif dari community. 3. Memberikan bantuan kepada lingkungan melalui perusahaan setempat atau turut serta dalam masalah lingkungan. 4. Bekerjasama dengan sekolah dan perguruan tinggi dengan menyediakan bahan-bahan pendidikan serta serta fasilitasnya. 5. Mendukung program-program kesehatan. 6. Mendukung kegiatan olahraga, budaya dan rekreasi. 28 Onong Uchjana Effendi, Dinamika Komunitas, Penerbit Remaja Rosdakarya, Jakarta 1992. Hal. 107 37 Kegiatan Community Relations yang dilakukan oleh perusahaan ini diharapkan dapat mencapai tujuan sesuai dengan harapan perusahaan. Kegiatan ini direalisasikan melalui media-media yang dianggap dapat mewakili aspirasi baik dari peusahaan ke komunitas maupun dari komunitas ke perusahaan. Oleh karenanya perusahaan harus mampu menjadi warga yang baik dengan community serta mampu menjalankan tanggung jawabnya, yakni berperan aktif dalam kehidupan community, membantu pendidikan, meningkatkan kesehatan dan lain sebagainya. Perubahan praktik organisasi dalam menjalankan bisnis dan tekanan sosial pada organisasi bisnis untuk memainkan peran yang menunjukan tanggung jawab sosial, sesungguhnya melahirkan sejumlah manfaat bagi kedua belah pihak. 2.3.5 Manfaat Community Relations Suatu manfaat Community Relations dapat dirasakan oleh kedua belah pihak antara organisasi dengan komunitasnya. Organisasi yang dipandang hanya memberi manfaat bagi komunitasnya saja sedangkan organisasi dipandang sebagai beban biaya. Sesungguhnya tidak ada pandangan seperti itu, bahwa membantu komunitas merupakan investasi yang penting 38 bagi organisasi. Keuntungan perusahaan dari hubungan dengan komunitas yang baik adalah : 29 1. Reputasi dan citra organisasi lebih baik, 2. ’Lisensi untuk beroprasi’ secara sosial, 3. Memanfaatkan pengetauan tenaga kerja lokal, 4. Keamanan yang lebih besar, 5. Infrastruktur dan lingkungan sosial ekonomi, 6. Menarik dan menjaga personel berkaliber tinggi untuk memiliki komitmen yang tinggi, 7. Menarik tenaga kerja, pemasok, pemberi jasa dan mungkin pelanggan lokal yang bermutu, 8. ’Laboraturium pembelajaran’ untuk inovasi organisasi. Sedangkan keuntungan hubungan yang baik bagi komunitas dari perusahaan adalah : 1. Peluang penciptaan kesempatan kerja, pengalaman kerja dan pelatihan, 2. Pendanaan investasi komunikasi, 3. Keahlian komersial, 4. Kompetensi teknis dan personal individual pekerja yang terlibat, 29 Ibid Hal 20 39 5. Representatif bisnis sebagai juru promosi bagi prakarsa prakarsa komunitas. Manfaat dari program Community Relations bagi perusahaan adalah : 1. Memperkaya kapabilitas karyawan yang telah menyelesaikan tugas bekerjasama dengan komunitas, 2. Peluang untuk menanamkan bantun praktis pada komunitas, 3. Meningkatkan pengetahuan tentang komunitas lokal, 4. Meningkatkan citra dan profil perusahaan karena para karyawan menjadi ’duta besar’ bagi perusahaan. Uraian tersebut menunjukan bahwa manfaat Community Relations yang di bangun berdasarkan visi tanggung jawab sosial korporat itu memang bisa di petik kedua belah pihak. Hal ini sejalan dengan prinsip kemaslahatan bersama yang dikembangkan melalui berbagai program dan kegiatan PR. Karena itu penting diketahui bahwa program - program Community Relations bukanlah program dari perusahaan pada komunitas melainkan program untuk perusahaan dan komunitas. Maka dari itu hasil dari program tersebut diharapkan bisa membawa manfaat bagi kedua belah pihak. 2.4 Corporate Social Responsibility (CSR) Sebenarnya banyak istilah yang digunakan secara bergantian untuk Corporate Sosial Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan ini. 40 Ada yang menyebutkannya tanggung jawab korporat, ada pula kewarganegaraan korporan (corporate citizenship), ada juga yang menamakan corporate-community relationship, atau ada juga yang menyebutkannya dengan organisasi berkelanjutan. 2.4.1. Definisi Corporate Social Responsibility Siregar mendefinisikan Corporate Social Responsibility sebagai berikut: The program of Corporate Social Responsibilty is the social program that provides a lot of contributions in solving social problems in job opportunities, health, education, economy, and the environment. 30 Program Corporate Social Responsibility (CSR) adalah sebuah program sosial yang menyediakan keharusan memberikan kontribusi dalam memecahkan masalah-masalah sosial dalam bidang kesempatan pekerjaan, pendidikan, ekonomi, dan lingkungan. Dari pengertian di atas, dapat dipahami bahwa Corporate Social Responsibility (CSR) lahir atas dasar sosial yang mengharuskan perusahaan terlibat secara langsng dalam menyelesaikan masalah-masalah sosial, tidak terbatas pada pencarian keuntungan. Tanggung jawab sosial ini didefinisikan sebagai: ”The way in which a business behaves towards other groups or individuals in its social environment: customer, other business, employees and investors”. 31 Dapat dikatakan bahwa tuntutan sosial pada perusahaan muncul sebagai refleksi pertanggung jawab dari perusahaan (social responsibility) pada seluruh stakeholder utamanya. Mereka terdiri dari karyawan, pembeli, 30 Chairil Siregar,”Analisis Sosiologis terhadap Implementasi Corporate Social Responsibility pada Masyarakat Indonesia”, Jurnal Sosioteknologi, Edisi 12 tahun 6, Desember 2007:235 31 http://businessenvironment.wordpress.com/2007/04/30/kewajiban-perusahaan-memenuhituntutan-sosial/#more-105, diakses Tanggal 13 Juli 2011,pukul 11.13 WIB 41 investor/nasabah, pemerintah, masyarakat dan kelangsungan lingkungan hidup bagi generasi penerus. Dengan dipenuhinya kewajiban-kewajiban ini maka perusahaan telah melakukan kegiatannya secara berkelanjutan dan tidak merugikan kepentingan para stakeholdernya. Perusahaan dalam mencari laba diperbolehkan, tetapi jangan pula mengabaikan hak-hak yang terkandung dan dimiliki oleh konsumen, investor dan masyarakat. Secara singkat Corporate Social Responsibility (CSR) dapat diartikan sebagai tanggung jawab sosial perusahaan yang bersifat sukarela. Corporate Social Responsibility (CSR) adalah konsep yang mendorong organisasi untuk memiliki tanggung jawab sosial secara seimbang kepada pelanggan, karyawan, masyarakat, lingkungan, dan seluruh stakeholder. Sedangkan program charity dan Community Relations merupakan bagian dari pelaksanaan Corporate Social Responsibility (CSR). Dalam prakteknya, charity dan Community Relations dikenal lebih dahulu terkait dengan interaksi perusahaan dengan lingkungan sekitar, serta kebutuhan perusahaan untuk lebih dapat di terima masyarakat. Sementara itu, lebih jauh Corporate Social Responsibility (CSR) dapat dimaknai sebagi komitmen dalam menjalankan bisnis dengan memperhatikan aspek sosial, norma-norma dan etika yang berlaku, bukan saja pada lingkungan sekitar, tapi juga pada lingkup internal dan eksternal yang lebih luas. 42 Tidak hanya itu, Corporate Social Responsibility (CSR) dalam jangka panjang memiliki kontribusi positif terhadap pertumbuhan ekonomi yang berkelanjutan dan meningkatnya kesejahteraan.