BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Pengertian Pemasaran Pemasaran

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu fungsi penting dari suatu perusahaan ataupun
oraganisasi. Dengan adanya pemasaran menjadikan perusahaan mampu mencapai
tujuannya dengan baik. Dengan adanya pemasaran pula perusahaan mampu
bersaing dengan para kompetitornya. Selain itu perusahaan juga bisa mencari
peluang usaha yang bisa memberikan keuntungan atau profit yang maksimal bagi
perusahaan dengan menjalakan pemasaran yang baik. Pemasaran sendiri
merupakan
ujung
tombak
bagi
perusahaan
dalam
menjalankan
dan
mengembangakan usahanya. Dengan strategi pemasaran yang baik dan kuat maka
perusahaan bisa menjadikan dirinya sebagai perusahaan yang hebat.
Pemasaran sendiri pada umumnya dipandang sebagai tugas untuk
menciptakan, memperkenalkan dan menyerahkan barang dan jasa kepada
konsumen dan perusahaan. Pemasaran tidak hanya dipandang sebagai suatu
bagian saja tapi juga ikut terlibat dalam pengambilan keputusan manajemen jauh
sebelum produk dirancang dan terus terlibat jauh belum produk terjual. Pemasaran
berurusan dengan pengidentifikasian dan pemenuhan kebutuhan serta keinginan
dari manusia. Namun selaras dengan adanya perkembangan zaman dan teknologi,
maka mengakibatkan semakin kompleksnya kebutuhan manusia tersebut,
sehingga menimbulkan spesialisasi pada suatu bagian produksi yang menciptakna
suatu produk yang baik.
10
Para ahli ekonomi pun mennyatakan bahwa pemasaran adalah unsur yang
sangat penting dan vital bagi
perusahaan. Meskipun penafsiran tentang
pemasaran masih beraneka ragam, namun intinya tetap sama. Berikt ini adalah
definisi tentang pemasaran dari beberapa ahli :
M.Mursid (2006:4) menyatakan bahwa “Pemasaran lebih dari sekedar
kemampuan organisasi untuk berproduksi barang atau jasa dalam
memenuhi kebutuhan karena organisasi harus mengetahui bagaimana
menyajikan tawaran yang lebih baik dipasar sasaran dari pada para
pesaing”.
Kotller (2006:2) menyatakan bahwa “Pemasaran adalah ilmu dan seni
menjelajah, menciptakan, dan menyampaikan nilai-nilai untuk memuaskan
kebutuhan pasar (target pasar) demi laba”.
Dari definisi diatas jelas menyatakan bahwa pemasaran adalah bagian
yang penting dan mempunyai nilai yang besar bagi perusahaan. Dengan adanya
pemasaran maka perusahaan tahu akan kebutuhan dan keinginan konsumen yang
nantinya apa bila perusahaan bisa memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen,
maka perusahaan akan mampu dengan baik dalam hal mencapai tujuan
perusahaan atau organisasi terlebih lagi dalam persaingan saat ini. Perusahaan
harus pintar-pintar dalam mengembangkan strategi pemasarannya.
Pemasaran kini menjadi salah satu ilmu yang penting terutama dalam
dunia bisnis. Perkembangan zaman dan teknologi serta ditambah dengan
berkembangnya kebutuhan dan keinginan manusia membuat ilmu pemasaran
mengalami banyak perubahan yang cukup sihnifikan. Hal itu sendiri terjadi guna
beradaptasi dengan kebutuhan manusia dan kemajuan zaman. Berikut ini kembali
defini tentang pemasaran untuk memperjelas tentang pemasaran.
11
“Pemasaran adalah suatu proses sosial (yang didalamnya berupa individu
dan kelompok ) untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan ( need )
dan inginkan ( want ) dengan menciptakan, menawarkan, dan secara luas
mempertukarkan dengan pihak lain”.( Arman Hakim Nasutoin dan Lantip
Trisunarso 2006 : 1 )
Dari definisi diatas dapat di simpulkan mengenai pemasaran, yaitu sebagai
berikut :
1. Pemasaran merupakan suatu aktivitas dari perencanaan dan pelaksanaan
2. Pemasaran merupakan salah satu fingsi dari organisasi
3. Pemasaran adalah alat untuk mencapai tujuan perusahaan atau organisasi
4. Pemasaran merupakan proses dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan
manusia
2.2 Manajemen Pemasaran
Dalam
menerapkan
pemasarannya
perusahaan
harus
mampu
memanajemen kegiatan pemasarannya dengan baik. Hal ini dilakukan agar
perusahaan bisa menyiapkan segala kegiatan pemasarannya dengan sempurna
mulai dari perencanaa yang matang, perhitungan yang tepat, pengorganisasian
yang baik, dan melakukan kontrol atau pengawasan yang baik pula. Dengan
adanya manajemen pemasaran yang baik peluang perusahaan untuk mendapatkan
keuntungan dan profit akan semakin besar. Selain itu manajemen pemasaran yang
baik akan sangat membantu sekali perusahaan dalam persaingan dengan para
kompetitornya. Hal ini menunjukan bahwa manajemen pemasaran adalah saah
12
satu senjata yang paling penting yang harus dimiliki perusahaan. Tak dapat
dipungkiri lagi perusahaan harus mutlak memiliki manajemen pemasaran yang
baik agar mampu membantu perusahaan dalam mencapai tujuannya.
Berikut ini adalah definisi dari beberapa ahli yang menjelaskan tentang arti
pentingnya manajemen pemasaran :
Nasution, Sudarso, dan Susanto (2006:1) menyatakan bahwa “Manajemen
Pemasaran adalah suatu proses merencanakan dan melaksakan konsep
tertentu dari produk, harga, promosi dan distribusi, baik gagasan ( ideas ),
barang ( goods ), dan jasa ( services ) dalam menciptakan pertukaran yang
memuaskan tujuan individual maupun organisasi”.
Buchari Alma (2007:130) menjelaskan bahwa “Manajemen Pemasaran
adalah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasikan, dan
mengawasi segala kegiatan (program) guna memperoleh tingkat
pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka
mencapai tujuan organisasi”.
Dari definisi diatas jelas menyatakan bahwa manajemen pemasaran
merupakan suatu proses yang penting. Suatu peroses yang diawali dengan
menganalisa, perencanaa, implementasi, serta pengawasan dari implementasi
perencanaan. Dengan manajemen pemasaran yang matang jelas sekali akan sangat
membantu perusahaan dalam mencapai tujuannya. Dan tentunya hal ini pun akan
bisa memberikan kepuasaan tidak hanya kepada konsumen tetapi juga kepada
pemilik saham, kalangan direksi, serta para pegawai perusahaan lainya.
Pentingnya manajemen pemasaran bagi perusahaan membuat perlunya
pelajaran yang lebih dalam mengenai, banyak para ahli ilmu ekonomi terutama
yang bergelut dalam bidang pemasaran memberikan banyak pemikiran mengenai
13
manajeman pemasaran. Berikut ini definisi dari ahli ekonomi untuk memperjelas
mengenai manajemen pemasaran.
Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan
konsepsi, penetapan harga, promosi, dan distribusi gagasan barang dan
jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memuaskan individu dan
memenuhi tujuan organisasi. ( Kotller 2006 : 4 )
Berikut ini adalah beberapa hal-hal yang penting yang terkait dengan
manajeman pemasaran :
1. Manajemen
Pemasaran
adalah
suatu
proses
menganalisa,
merencanakan, mengimplementasikan, dan mengawasi segala kegiatan
pemasaran.
2. Dengan adanya manajemen pemasaran akan sangat membantu
perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan atau organisasi.
3. Manajemen pemasaran tidak hanya membantu perusahaan dalam
mencapai tujuannya tetapi juga mampu membantu perusahaan dalam
memberikan kepuasan yang baik bagi konsumen.
2.3 Bauran Pemasaran Jasa Pendidikan
Dalam kegiatan pemasaran jasa, terutama kegiatan pemasaran jasa
pendidikan para Perguruan Tinggi perlu melakukan strategi pemasaran yaitu
dengan melakukan strategi bauran pemasaran jasa. Bauran pemsaran sendiri
terdari 7 variabel yang saling berhubungan dan saling berniteraksi. Berikut ini
definisi mengenai bauran pemasaran jasa.
14
Rambat lupiyoadi dan A. hamdani (2006:71) menyatakan bahwa Bauran
pemasaran jasa merupakan variable-variabel yang penting yang terdiri dari 7
variabel, yaitu :
1. Product
2. Price
3. Place
4. Promosi
5. People
6. Process
7. Physical evidence
2.3.1 Product ( Produk )
Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang
memberikan sejumlah nilai kepada konsumen ( Rambat Lupoyoadi dan A.
Hamdani 2006:70 ).
Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak
hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai
dari produk tersebut yang disebut “ the offer ”. terutama pada produk jasa
yang kita kenal tidak menimbulkan berahlinya kepemilikan dari penyedian
jasa kepada konsumen.
Analisa terhadap jasa pendidikan dapat kita lakukan berdasarkan
pada tingkatan produk, yaitu sebagai berikut :
15
a) Penawaran Inti ( Core Offer )
Pemasar harus memahami program apa yang diinginkan dan
bermanfaat dari sudut pandang pelanggan. Selain itu, pemasar juga
harus dapat menjelaskan manfaat program yang dapat memenuhi
keinginan pelanggan dan kepuasan pelanggan, yang berbeda satu
sama lain.
b) Penawaran Nyata ( Tangible Offer )
Penawaran
nyata
dapat
digambarkan
berdasarkan
empat
karakteristik, sebagai berikut :
1) Fasilitas atau fitur ( features ), komponen individual dari
penawaran yang mudah ditambahkan atau dukurangi tanpa
mengubah kualitas dan model jasa. Fitur juga merupakan
alat untuk membedakan program lembaga pendidikan yang
satu dari pesaing lainnya.
2) Kualitas ( quality ), mewakili tingkat penerimaan kinerja
dari jasa. Kualitas juga sangat penting karena bervariasi,
tergantung keahlian penyedia jasa, motivasi dan situasi
kondisi seseorang, serta pengendalian dari lembaga itu
sendiri.
3) Kemasan
(
packaging
),
bagaimana
kemasan
dalampemberian jasa akan berpengaruh terhadap pemberian
16
jasa. Contoh : arsitektur gedung, halaman kampus dan
lingkungannya akan mendukung fungsi pendidikan suatu
Universitas.
4) Merek ( branding ), program dan jasa dari suatu lembaga
pendidikan dapat diberikan suatu merek, seperti diberi
nama, simbol, dan desain atau beberapa kombinasi yang
dapat memebedakan mereka dari pesaing lain. Contoh :
Universitas Indonesia menggunakan simbol makara ( mata
air ilmu ) dengan warna dominan kuning emas, ITB dengan
patung Ganesa ( dewa ilmu pengetahuan ), dan lain-lain.
c) Penawaran Tambahan ( Augmented Offer )
Untuk dapat menarik banyak konsumen, suatu penawaran
jasa dapat ditambahkan atau diperbesar. Persaingan baru bukanlah
apa yang ditawarkan lembaga pendidikan didalam kelas, tetapi
pada apa yang mereka tambahkan pada standar penawaran dari segi
pengemasan,
layanan,
penyampaian jasa
periklanan,
pembiayaan,
pengaturan
sehingga dapat memberikan
nilai bagi
konsumen.
Lembaga pendidikan harus mulai memahami progran atau
jasa yang ada atau sedang berjalan. Dalam menentukan segmentasi
dan penargetan, beberapa lembaga terikat dalam pasar yang
terkonsentrasi. Mereka memiliki satu progran dan menawarkannya
17
pada pasar yang dituju. Bile suatu lembag memiliki lebih dari satu
atau banyak penawaran, maka lembaga tersebut dapat membuka
beberapa pilihan. Program pendidikan biasanya membutuhkan
tahun masa studi.
Membuat keputusan tetang penawaran program yang
sedang berajalan harus berdasarkan informasi dan analisis.
Lembaga
pendidikan
harus
mengevaluasi
secara
periodik
programnya dan terutama jika sedang mempertimbangkan untuk
memodifikasinya.
2.3.2 Price ( Harga )
Harga merupakan salah satu unsur yang dominan dalam bauran
pemasaran jasa. Menurut H. Buchari Alma (2005:169) harga adalah nilai
suatu barang yang dinyatakan dengan uang.
Strategi penentuan harga dalam jasa pendidikan sangatlah penting
karena lembaga pendidikan bergantung pada uang perkuliahan dan uang
jasa lainnya demi kegiatan operasionalnya, sekitar 80-90% anggaran
operasional. Sedanglan lainnya dari pendapatan sumbangan, juga bantuan
keuangan lain. Ada juga mendapat subsidi dari pemerintah atau donatur
yang memberikan bantuan berupa pembangunan gedung perkuliahan,
beasiswa, dan komponen lain dari pendidikan yang berkualitas.
18
Di perguruan Tinggi Negeri (PTN), komponen untuk harga antara
lain :
a) Sumbangan Pembinaan Pendidikan ( SPP ) per semester
b) Dana Kesejahteraan dan Fasilitas Mahasiswa ( DKFM ) per
bulan, termasuk uang makan dan transportasi.
c) Biaya-biaya
lain
seperti
keanggotan
perpustakaan,
laboratorium komputer, dan lain-lain.
d) Dana Peningkatan Kualitas Pendidikan ( DPKP ) yang
diberlakukan di UI mulai tahun 1999 lalu.
Di Perguruan Tinggi Swasta ( PTS ), komponen untuk harga antara
lain :
a) Uang pendaftaran dan pendaftaran ulang tiap sememter
b) Uang perkulihan, secara gris besarnya meliputi uang Biaya
Penyelangraan Pendidikan ( BPP ), juga hal yang
berhubungan dengan
pengembangan dan
pembinaan
kegiatan kokurikuler dan ekstrakulikuler, seperti uang
buku, peralatan, dan sebagainya per semester.
c) Biaya per sks ( Satuan Kredit Smester )
d) Uang sumbangan pembangunan gedung, hanya sekali bayar
pada saat diterima diperguruan tinggi yang bersangkutan.
19
e) Uang ujian negara, dan sebagainnya.
2.3.3 Place ( Tempat )
Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan
keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan
bagaimana cara penyampainan jasa kepada konsumen dan dimana lokasi
yang strategis.
Lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus
bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada tiga
jenis yang mempengaruhi lokasi, yaitu :
a) Konsumen mendatangi pemberi jasa ( lembaga pendidikan ),
apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting.
Perusahaan sebaiknya memilih tempat yang dekat dengan
konsumen sehingga mudah dijangkau, dengan kata lain harus
strategis.
b) Pemberi jasa mendatangi konsumen, dalam hal ini lokasi tidak
terlalu penting tetapi yang harus diperhatikan adalah pemyampain
jasa harus tetap berkualitas.
c) Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung. Ini
berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana
tertentu.
20
Penyampain program dan jasa sama pentingnya dengan merancang
program itu sendiri, karena sistem penyampaian ini meneetukan siapa
yang mendapatkan manfaat dari program pendidikan tersebut. Lokasi dan
skedul dari suatu program pendidikan dapat menjadi penentu suatu
kesuksesan lembaga pendidikan.
Menawarkan program dengan kualitas tinggi dan harga yang cocok
tidaklah cukup. Para calon Mahasiswa biasanya menghindari daerah
perkotaan yang berbahaya, linhkungan yang tidak menyenangkan atau
tidak aman, atau daerah yang terisolasi dan membosankan. Biasanya
lembaga pendidikan telah memiliki fasilitas pada satu atau lebih lokasi
yang tetap. Seperti Universitas Mercu Buana, yang mempunyai dua
kampus : Kampus A di Meruya ( Jakarta Barat ) dan kampus B di Menteng
( Jakarta Pusat ).
Keputusan tentang lokasi dan sistem penyampaian harus sejalan
dengan strategi lembaga pendidikan secara keseluruhan. Jika strateginya
adalah spesialisasi menawarkan program tertentu pada pasar tertentu, hal
ini dapat menunjukan lokasi yang pasti.
2.3.4 Promotion ( Promosi )
Lembaga pendidikan membutuhkan komunikasi yang efektif
dengan pasar sasaran. Mereka harus menginformasikan kepada konsumen
teantang tujuan, aktivitas, dan menawarkan untuk memotivasi mereka agar
tertarik dengan programnya. Setiap lembaga pendidikan harus secara
21
teratur mengkomunikasikan diri melalui programnya, Mahasiswanya,
alumninya, kampus dan program komunikasi formal lainnya.
Dalam melakukan promosinya lembaga pendidikan ( Perguruan
Tinggi ) bisa melakukan melalui berbagai cara, seperti sebagai berikut :
a) Periklanan ( advertising ) adalah bentuk komunikasi nonpersonal
yang disajikan melalui media yang dibayar oleh sponsor tertentu.
Dengan perencanaan yang hati-hati lembaga dapat membuat
periklanannya lebih efektif. Program periklanan melibatkan lima
keputusan utama, yaitu :
1) Menetapkan Tujuan Periklanan
Lembaga
harus
mengidentifikasi
sasarn
konsumen,
menggambarkan respon yang diinginkan, serta menentukan
jangkauan sasaran dan frekuensinya.
2) Menentukan Anggaran Periklanan
Menentukan anggaran periklanan berdasarkan kemampuan
yang dimiliki dan yang diperlukan untuk mencapai tujuan
periklanan lembaga.
3) Memutuskan tentang Pesan yang Ingin Disampaikan
Pesan yang ingin disampaikan hendaknya diseleksi dan
dievaluasi agar pesan berjlan secara efektif.
22
4) Menyeleksi Media yang Digunakan
Memilih di antara kategori-kategori media yang utama,
sarana media yang spesifik dan waktu media.
5) Mengevaluasi Keefektifan Periklanan
Membantu untuk menentukan keefektifan
biaya dari
periklanan dan dapat mengusulkan perubahan di masa
datang.
b) Public Relation ( Hubungan Masyarakat ) merupakan salah satu
bagian dari perusahaan untuk melakukan promosi. Tugasnya
sendiri adalah membentuk, memlihara, atau mengubah sikap
perilaku publik terhadap lembaga pendidikan. Prosesnya terdiri
atas lima langkah, yaitu :
1. Mengidentifikasi publik yang relevan dengan lembaga.
2. Mengukur citra dan prilaku publik terhadap lembaga.
3. Membangun citra dan tujuan perilaku untuk publik.
4. Mengembangkan strategi humas dengan biaya efektif.
5. Mengimplementasikan tindakan dan evaluasi hasilnya.
23
c) Publisitas pemasaran ( merketing publications ) meliputi surat
langsung ( direct mail ), buku petunjuk, prospektus, katalog,
brosur, dan publikasi lainnya untuk kebutuhan pemasaran spesifik.
Sebenarnya publikasi lembaga
pendidikan adalah pubikasi
pemasaran, yang paling jelas penggunaan publikasi pemasarannya
adalah admissions development atau fund raising dan humas.
2.3.5 People ( Orang )
Dalam hubungannya dengan pemasaran jasa, maka ‘orang’ yang
berfungsi sebagai penyedia jasa sangat mempengaruhi kualitas jasa yang
diberikan. Keputusan dalam ‘orang’ ini berarti berhubungan dengan
seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen sumber daya manusia.
Untuk mencapai kualitas terbaik maka pegawai harus dilatih untuk
menyadari pentingnnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumn
kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Pentingnya ‘orang’ dalam
pemasaran jasa berkaitan erat dengan pemasaran internal. Pemasaran
internal adalah interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan
departemen dalam suatau perusahaan yang dlam hal ini dapat diposisikan
sebagai konsumen internal dan pemasok internal. Tujuan dari adanya
hubungan tersebut adalah untuk mnedorong ‘orang’ dalam kinerja
memberikan kepuasan kepada konsumen. Dalam dunia jasa pendidikan
‘orang’ yang dimaksud adalah dosen, pegawai kampus, serta jajaran atau
pimpinan dari perguruan tinggi.
24
2.3.6 Process ( Proses atau Program )
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umunya terdiri atas
prosedur, jadwal, mekanisme, aktivitas, dan hal-hal rutin, dimana jasa
dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.
Proses dapat dibedakan dalam dua cara, yaitu :
1. Kompleksitas ( complexity ), berhubungan dengan langkahlangkah dan tahapan proses
2. Keragaman ( divergence ), berhubungan dengan adanya
perubahan dalam langkah-langkah atau tahapan proses.
Bagi perguruan tinggi keputasan yang paling mendasar yang dibuat
perguruan tinggi adalah proses atau program dan jasa apa yang akan
ditawarkan pada Mahasiswa, alumni, donatur, dan masyarakat lainnya.
Karena perguruna tinggi termasuk jasa yang sifatnya jasa murni, maka
disini yang diberikan adalah program jada dan didukung oleh sarana
pendukung seperti ruangan kelas, meja, kursi, papan tulis, buku-buku dan
sebagainya.
Banyak Universitas menawarkan program pendidikan ( seperti
perkuliahan, perpustakaan atau jasa informasi, laboratorium, dan lain-lain ;
25
program rekreasi ( seperti fasilitas atletik/klub, film, tari, dan unit kegiatan
mahasiswa ) ; program pengembangan pribadi dan jasa ( seperti pusat
konseling, organisasi kemahasiswaan, dan lain-lain). Semua program
tersebut baru dapat dinilai setelah kita mengalaminnya sendiri. Jadi, jasa
tersebut baru ada bila diberikan oleh penyedia jasa ( perguruan tinggi ) dan
memerlukan kehadiran si penerima jasa ( Mahasiswa ), yang selanjutnya
disebut dengan jasa kontak tinggi ( high contact service ).
Dalam membuat program dan jasa perlu diketahui siklus hidupnya,
di mana siklus hidup program atau jasa meliputi empat tinggkatan, yaitu :
1. Tahap perkenalan ( introduction ) yaitu periode dimana terjadinya
pertumbuhan lambat karena program baru diperkenalkan kepada
masyarakat ( calon Mahasiswa ) di pasar. Biaya umumnya tinggi
pada tingkat ini, kerna besarnya investasi perguruan tinggi pada
usaha dan periklanan di saat baru hanya ada sedikit konsumen (
Mahasiswa )
2. Tahap pertunbuhan ( growth ) yaitu periode di mana terjadi
penerimaan pasar yang cepat dari suatu program, bila program
tersebut disukai dan memuaskan.
3. Tahap kematangan tau dewasa ( maturity ) yaitu periode diman
terjadi perlambatan dalam pertumbuhan karena program yang
dimiliki sudah diterima oleh banyak konsumen potensial.
26
Permintaan mengalami penurunan dan banyak program lain yang
lebih menarik yang ditawarkan oleh pesaing.
4. Tahap penurunan ( decline ), yaitu periode diman terjadi penurunan
ketertarikan dari konsumen terhadap program yang ditawarkan.
2.3.7 Pysical Evidence ( Bukti Fisik )
Physical evidence merupakan salah satu variabel bauran pemasaran
yang berupa tampilan fisik dari perusahaan atau organisasi yang
menunjukkan tempat dimana jasa diciptakan dan dimana pemberi jasa dan
pelanggan berinteraksi. Contoh physical evidence: penampilan gedung,
penampilan toko, penampilan brosur, interior toko, fasilitas toko, music
sebagai back ground transaksi dan lain lain. Bagi dunia jasa pendidikan
terutama bagi lembaga Perguruan Tinggi baik itu negeri ataupun swasta
contoh physical evidence yang ada seperti : gedung kampus, ruang kelas,
aula, gedung olah raga, kantin, dan lain-lain. Physical evidence menjadi
salah satu faktor yang sangat penting bagi konsumen dalam menilai dan
memilih lembaga pendidiakn ( Perguruan Tinggi ) , dan keren hal ini
physical evidence masuk dalam bauran pemasaran jasa pndidikan.
Menurut Rambat Lupoyoadi dan A. Hamdani (2006:71) Bukti fisik
( physical evidence ) merupakan lingkungan fisik tempat jasa
diciptakan dan langsung berinteraksi dengan konsumen. Ada 2 jenis fisik,
yaitu :
27
1. Bukti penting ( essential evidence ) : merupakan keputusankeputusan yang dibuat oleh pemberi jasa mengenai desain dan tata
letak ( layout ) dari gedung, ruangan, dan lain-lain.
2. Bukti pendukung ( peripheral evidence ) : merupakan nilai tambah
yang bila berdiri sendiri tidak akan berarti apa-apa. Jadi, hanya
berfungsi sebagai pelengkap saja, sekalipun demikian perannya
sangat penting dalam proses produksi jasa. Contohnya : tiket
pesawat.
2.4 Jasa
Pemenuhan kebutuhan manusia tidak hanya dapat dilakukan oleh barang
tetapi juga bisa dipenuhi oleh jasa. Kita mengetahui bahwa yang disalurkan oleh
para produsen bukan hanya benda-benda berwujud saja, tetapi juga jasa-jasa.
Seperti perusahaan yang menghasilkan jasa perawatan, hiburan, transportasi, dan
lain-lain.
Berikut ini adalah definisi jasa oleh beberapa ahli :
Lovelock dan Wright (2005:4) menyatakan bahwa “Jasa adalah tindakan
atau kinerja yang menciptakan manfat bagi pelanggan dengan
mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam, dari-atau atas nama
Perusahaan”
M. Mursid (2006:116) menyatakan bahwa “Jasa adalah kegiatan yang
dapat diindentifikasikan secara tersendiri, pada hakikatnya bersifat tidak
teraba, untuk memenuhi kebutuhan dan tidak harus terikat pada penjualan
produk atau jasa lain”.
Dari definisi tersebut jelas kita tahu bahwa jasa merupakan salah satu alat
untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Selain itu jasa juga diidentifikasikan
28
secara tersendiri berbeda dengan barang. Jasa pun mempunyai perbedaan yang
nyata dengan barang, namun mempunyai nilai yang sama dengan barang yaitu
bisa memenuhi kebutuhan manusia.
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata ‘jasa’ (
service ) itu sendiri mempunyai banyak arti, muali dari pelayanan ( personal
service ) sampai jasa sebagai produk. Sejauh ini sudah banyak pakar pemasarn
jasa yang berusaha mendefinisikan pengartian jasa.
R. Lupiyoadi dan A. Hamdani (2006:6) menyatakan bahwa “Jasa bukan
suatu barang, melainkan suatu proses atau aktivitas yang tidak berwujud”
Jadi pada dasarnya, jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang
hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi , yang umumnya dihasilkan
dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai tambah ( misalnya
kenyamanan,hiburan, kesenangan, atau kesehatan konsumen).
Dari berbagai definisi diatas, tampak bahwa jasa selalu ada aspek interaksi
antara pihan konsumen dan pihak produsen ( jasa ) , meskipun pihak-pihak yang
terlinbat tidak selalu menyadarinya. Jasa bukan suatu barang, melainkan suatu
proses atau aktivitas yang tidak berwujud.
2.4.1 Karakteritik Jasa
Jasa mempunyai banyak macamnya, mulai dari jasa transportasi,
jasa kecantikan, jasa perbaikan, jasa di bidang hukum, jasa dibidang
kesehatan, jasa organisasi, sampai dengan jasa hiburan. Selain itu secara
29
umum jasa sendiri mempunyai karakteristik yang menggambarkan
perbedaan antara jasa dengan barang.
Berikut ini adalah karakteristik jasa menurut H. Buchari Alma
(2006:244) :
1. Pembelian jasa sangat dipengaruhi oleh motif yang
didorong emosi.
2. Jasa bersifat tidak berwjud, berbeda dengan barang yang
bersifat berwujud, dapat dilihat, dirasa, dicium,disentuh dan
lain-lain.
3. Jasa tidak bersifat lama, berbeda dengan barang yang
bersifat tahan lama. Ini dikarenakan jasa dibeli dan
dikonsumsi secara bersamaan.
4. Jasa tidak dapat disimpan, beda dengan benda yang bisa
untuk disimpan.
5. Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan
masalah, tidak demikian dengan marketng jasa. Untuk
menghadapi masa-masa puncak dapat dilihat dengan tenaga
khusus.
6. Adanya puncak yang sangat padat, merupakan masalah
tersendiri bagi marketing jasa. Pada masa puncak ada
kemungkinan layanan dipersingkat, agar dapat melayani
langganan sebanyak mungkin. Jika mutu jasanya tidak
terkontrol maka ini dapat berakibat negatif terhadap
perusahaan, karena banyak langganan yang merasa tidak
puas.
7. Usaha jasa sangat mementingkan unsur manusia.
8. Distribusi bersifat langsung dari produsen ke konsumen.
Dari definisi karakteristik jasa diatas jelas sekali menggambarkan
perbedaan antara jasa dan barang. Namun barang dan jasa mempunyai
nilai yang sama yaitu sama-sama mampu memberikan kepuasan bagi
penggunanya. Namun dalam hal ini kesulitan pemasaran antara barang dan
30
jasa sungguh berbeda, keduanya mempunya sifat yang tidak sama, serta
prosesnya pun berbeda.
Selain itu berdasarkan tingkat kontak konsumen, jasa dapat
dibedakan ke dalam kelompok sistem kontak tinggi ( high-contact system
), dan sistem kontak rendah ( low-contact system ). Pada kelompok sistem
kontak tinggi, konsumen harus menjadi bagian dari sistem untuk
menerima jasa. Contoh : jasa pendidikan, jasa rumah sakit, dan jasa
transportasi. Sedangkan pada kelompok sistem kontak rendah, konsumen
tidak perlu menjadi bagian dari sistem untuk menerima jasa. Contoh : jasa
reparasi mobil dan jasa perbankan.
2.4.2 Karakteristik Jasa Pendidikan
Jasa pada Perguruan Tinggi sendiri sebenarnya mempunyai
karakteristik tersendiri. Karakteristik yang menggambarkan segala jelas
ciri-ciri tentang jasa pada Perguruan Tinggi. Berikut ini adalah
karakteristik pada jasa Perguruan tinggi menurut Rambat Lupiyoadi dan
A.Hamdani (2006:147) :
1. Perguruan Tinggi termasuk dalam kelompok jasa murni, dan
pemberian jasanya didukung dengan alat kerja ata sarana
pendukung. Contoh : ruang kelas, meja, kursi, buku, dan lain-lain.
2. Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa
(Mahasiswa) yang dalam hal ini pelanggan yang mendatangi
lembaga pendidikan tersebut untuk mendaptakan jasa yang
diinginkan.
3. Penerima jasa adalah orang, jadi merupakan pemberian jasa yang
berbasis orang. Atau dalam jasa bisa disebut sistem kontak tinggi,
yaitu hubungan antara pengguna jasa dengan pemberi jasa.
31
Pelanggan dan pemberi jasa terus berinteraksi selama proses
pemberian jasa berlangsung.
4. Hubungan dengan pelanggan berdasarakan hubunga keanggotaan,
dimana pelanggan telah menjadi anggota pada lembaga pendidikan
( Perguruan Tinggi) tertentu. Sistem pemberian jasanya dilakukan
secara terus-menerus dan teratur sesuai kurikulum yang telh
ditetapkan.
2.5 Kepuasan Mahasiswa
Pada era persaingan bisnis yang sangat ketat kepuasan konsumen menjadi
hal yang sangat penting. Produk atau jasa dengan mutu yang jelek, mahal, serta
distribusi yang lambat tentunya akan membuat pelanggan merasa tidak puasa.
Maka dari itu perusahaan (Perguruan Tinggi) harus mampu melakukan hal yang
terbaik agar mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya. Tingkat
kepuasan konsumen sangat tergantung dari mutu produk atau jasa. Konsumen
sendiri akan merasa puas apabila produk atau jasa yang digunakannya mampu
memenuhi kebutuhannya. Berikut adalah definisi tetang kepuasan pelanggan :
Supranto (2006:224) menjelaskan bahwa “Kepuasan atau ketidakpuasan
pelanggan merupakan perbedaan antara harapan dan kinerja yang
dirasakan. Jadi, pengertian kepuasan pelanggan berarti bahwa kinerja
suatu barang sekurang-kurangnya sama dengan apa yang diharapkan”.
Suyanto (2007:10) menjelaskan bahwa “ Kepuasan pelanggan merupakan
perasaan senang atau kecewa dari pelanggan yang berasal dari
perbandingan antara kinerja produk dengan harapannya.”
Dari definisi tersebut telah dapat disimpulakan bahwa kepuasan pelanggan
berasal dari kinerja suatu barang atau jasa seperti yang diharapkan oleh kosumen.
Barang atau jasa yang digunakan pelanggan mampu memenuhi kepuasan
pelanggan.
32
Untuk mengetahui apakah produk atau jasa yang diberikan Perguruan
Tinggi mampu memberikan kepuasan bagi konsumennya (Mahasiswa). Maka
Perguruan Tinggi harus mampu
mengetahui atau
mengukur
kepuasan
Mahasiswanya terhadap produk atau jasanya. Salah satu cara untuk mengetahui
tingkat kepuasan konsumen yaitu dengan cara menggunakan kuesioner.
Perusahaan atau Perguruan Tinggi harus mendesain kuesioner kepuasan
pelanggan secara akurat dan dapat memperkirakan persepsi pelanggan tentang
mutu barang atau jasa. Berikut adala langkah-langkah model pengembangan dan
penggunaan kuesionar kepuasan pelanggan menurut J.Supranto (2006:7) :
1. Langkah pertama
Proses identifikasi kebutuhan pelanggan, karakteristik yang penting dari
produk berupa barang atau jasa. Kebutuhan pelanggan akan menentukan
mutu produk atau jasa.
2. Langkah kedua
Dalam langkah ini banyak kemampuan-kemampuan khusus. Tujuan akhir
dari langkah ini adalah untuk mengembangkan kuesioner yang
memungkinkan untuk memulai infoermasi khusus tentang persepsi
pelanggan.
3. Langkah ketiga
Setiap penggunaan memungkinkan anda untuk memperoleh informasi
khusus tentang persepsi pelanggan anda. Penggunaan berbeda dari
mengidentifikasikan status kepuasan pelanggan yang sekarang berlaku
sampai pada penilaian kepuasan pelanggan dari waktu ke waktu.
33
Gambar 2.1
“Suatu model untuk mengembangkan dan menggunakan
kuesioner kepuasan pelanggan”
Menentukan
Kepuasan
Pelanggan
Mengembangkan
dan
Mengevaluasi
Kuesioner
Menggunakan
Kuesioner
(Sumber : Buku “Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan”. J.Supranto.2006)
2.6 Pengaruh Kualitas Bauran Pemasaran Jasa Pendidikan Terhadap
Kepuasan Mahasiswa
Pentingnya pendidikan menjadikan hal ini menjadi suatu peluang usaha
yang sangat potensial. Usaha ini sendiri adalah usaha dalam bentuk jasa, ini
dikarenakan karena dalam proses penciptaan dan konsumsinya dilakukan secara
bersama-sama. Selain itu jasa sendiri tidak dapat disimpan dan harus dikonsumsi
secara langsung. Hal ini menjelaskan bahwa jasa sangat berbeda dengan barang.
Bidang jasa yang dijalankan oleh Perguruan Tinggi merupakan usaha jasa
dalam bidang pendidikan.Untuk mampu bersaing dengan baik dengan para
pesaing, para Perguruan Tinggi harus mampu menjalankan strategi bauran
pemasaran jasa pendidikan, dimana variabel-variabel yang ada dalam bauran
pemasaran jasa pendidikan adalah variabel-variabel yang penitng dalam jasa
pendidikan dan saling berakitan antara satu dengan yang lain.
Rambat Lupoyoadi dan A. Hamdani (2006:70) menjelaskan bahwa bauran
pemasaran jasa pendidikanterdiri dari 7 variabel yaitu, product (produk),
34
price (harga), place (tempat), promotion (promosi), people (orang),
process (proses), dan physical evidence (bukti fisik).
Dalam menjalankan strategi bauran pemasaran jasanya para Perguruan
Tinggi harus bisa menjalankan dengan baik dalam setiap variabel-variabel yang
ada dalam bauran pemasaran jasanya. Karena dengan dengan begitu peusahaan
atau Perguruan Tinggi mampu memberikan kepuasan yang baik kepada
Mahasiswanya selaku konsumen dari Perguruan Tinggi. Kepuasan konsumen
merupakan cerminan dari keberhasilan suatu Pergurun Tinggi dalam menjalankan
tugasnya sebagai lembaga pendidikan tertinggi.
Hermawan Kartajaya (2007:5) menjelaskan bahwa “Jika suatu perusahaan
bisa memberikan servis yang melebihi ekspetasi pelanggan, maka
pelanggan akan merasa puas.”
Dari penjelasan diatas serta berdasarkan definisi-definsi tersebut maka
dapat diketahui bahwasannya bauran pemasaran jasa pendidikan akan berdampak
atau memberikan pengaruh terhadap kepuasan konsumen. Dengan hal tersebut
maka para Perguruan Tinggi baik itu negeri ataupun swasta harus mampu
memberikan kepuasan Mahasiswanya melalui setiap variabel-variabel yang ada
dalam bauran pemasaran jasa pendidikan
35