12 BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN

12
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
A.
Label
Label adalah suatu hal yang wajib digunakan pada setiap produksi sebagai
ciri khas dari produksi tersebut. Menurut Laksana (2008) Label adalah bagian dari
sebuah barang yang berupa keterangan-keterangan tentang produk tersebut,
dengan memiliki beberapa fungsi label, seperti :
1. Label mengidentifikasikan produk atau merek.
2. Label berfungsi menggolongkan produk.
3. Menjelaskan beberapa hal mengenai produk, yaitu siapa yang membuat,
dimana dibuat, kapan dibuat, apa isinya, bagaimana harus digunakan,
bagaimana cara menggunakan dengan aman.
4. Sebagai alat promosi.
Menurut Laksana (2008) label juga memiliki macam, yaitu:
1. Brand identifisies label, yaitu label yang semata-mata sebagai brand
merek.
Contoh: Coca-cola
2. Grade label, yaitu label yang menunjukan tingkat kualitas tertenu suatu
barang.
3. Descriptive label,
yaitu label yang menggambarkan tentang cara
penggunaan, pemeliharaan fan features dari pada produk.
12
13
Pencantuman label banyak dipengaruhi oleh;
1. Penetapan harga per unit: mencatumkan harga perukuran standar.
2. Masa kadarluarsa: yaitu menyatakan akhir masa berlakunya produk.
3. Pencantuman besarnya nilai gizi.
Prinsip Logo sama dengan merek, yaitu harus mudah dikenali dan cukup
menonjol. Desainya bisa bervariasi, baik berupa tulisan, gambar, maupun
kombinasi keduanya. Sebuah logo harus mampu membuat dasar kesuksesan dan
mencerminkan posisi usaha. Misalnya usaha bengkel, umumnya logo usaha
berupa ban kendaraan atau usaha laundry dengan hanger yang menjadi symbol
umum kerap dipakai.
1. Bentuk Logo / Label
Menurut Rahman (2010) Logo adalah kombinasi dari symbol visual dan
menjadi nama dari merek tersebut dalam bentuk yang unik. Bisa segi
empat, oval, horizontal, vertical. Nantinya, sebuah logo atau label akan
dipakai pada banyak perangkat promosi usaha, mulai dari kop surat,
kartu nama, shop sign dan sebagiannya. Sederhananya, sebuah logo
haruslah muda dicerna.
2. Tipologi Huruf
Langkah berikutnya adalah pemilihan tipologi huruf yang mudah dibaca.
Menurut Rahman (2010) Beberapa karakter huruf mampu merefleksikan
kesan ternetu, misalnya sebagai berikut.
a) Huruf bold melambangan citra maskulin
b) Huruf tipis menggambarkan citra feminim.
14
c) Huruf serif memberikan kesan kuno.
Pada dasarnya bentuk logo haruslah mampu mempertahankan mood konsumen
pada logo tersebut, yang pada akhirnya akan berdampak pada pencitraan usaha
dan produk.
Dari beberapa landasan teori di atas didapat bahwa label atau logo bahwa
peranan logo akan berdampak pada pencitraan usaha dan produk sehingga
menyebabkan bahwa logo sangat berfungsi sebagai alat untuk melakukan evaluasi
merek.
B. Budaya Konsumen
Baudrillard dalam Agger (2005) menyatakan bahwa posmodernisme
bergerak diatas mode produksi (begitu Marx menyebutnya) ke dalam mode
simulasi dan informasi yang menyingkirkan proses kekuasaan dari semata-mata
produksi menjadi informasi yang menyingkirkan proses kekuasaan dari saematamata produksi menjadi informasi dan hiburan. Sedangkan konspesi Jameson
dalam Featherstone (2005) tentang posmodernisme yang meamandang budaya
posmodernisme sebagai budaya masyarakat konsumen, tahapan kapitalis baru
setelah perang dunia II.
Menurut Schifman & Kanuk dalam Nitisusastro (2013) menyatakan bahwa
budaya masyarakat secara keseluruhan, termasuk di dalamnya beberapa faktor
yang meliputi:
1. Bahasa
yaitu kapasitas khusus yang ada pada manusia untuk
memperoleh, dan menggunakan sistem komunikasi yang kompleks.
15
2. Pengetahuan adalah sesuatu yang hadir dan terwujud dalam jiwa dan
pikiran seseorang dikarenakan adanya reaksi, persentuhan, dan
hubungan dengan lingkungan dan alam sekitarnya.
3. Hukum adalah peraturan yang berupa norma dan sanksi yang dibuat
dengan tujuan untuk mengatur tingkah laku manusia, menjaga
ketertiban, keadilan, mencegah terjadinya kekacauan.
4. Agama adalah sebuah koleksi terorganisir dari kepercayaan, sistem
budaya, dan pandangan dunia yang menghubungkan manusia dengan
tatanan/perintah dari kehidupan.
5. Kebiasaan Makan adalah cara individu atau kelompok individu
memilih pangan apa yang di konsumsi sebagai reaksi terhadap
fisikologis, psikologi, dan sosial budaya.
6. Musik adalah
bunyi yang diatur menjadi pola yang dapat
menyenangkan telinga kita atau mengkomunikasikan perasaan atau
suasana hati.
7. Seni adalah Kreasi seni, baik dalam bentuk Musik, Rupa,Drama,
maupun Tarian yang lahir dan berkembang serta dipelihara secara
turun temurun oleh masyarakat di suatu daerah, dan menjadi ciri khas
daerah tersebut.
8. Teknologi adalah keseluruhan sarana untuk menyediakan barangbarang yang diperlukan bagi kelangsungan dan kenyamanan hidup
manusia.
16
9. Produk adalah barang atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan
kepada pasar sasaran.
dan ciri lainya yang mememberikan perbedaan warna dari masyarakat lainnya.
Selanjutnya sosial budaya mencangkup aspek yang sangat luas dan sangat
beragam. Beberapa pakar manajemen yang mendalami ilmu tentang perilaku
konsumen membuat rumusan yang beragam. Namun apabila dianalisa dan
dicermati pengertian yang terkandung di dalamnya, substansinya tidak jauh
berbeda. Seperti, sikap dan perilaku konsumen kita cenderung menghargai produk
buatan bangsa lain dari produk buatan sendiri. Sikap kita juga cenderung
merendahkan produk buatan bangsa lain. Sikap dan perilaku itu seperti menjadi
makanan yang empuk bagi para pelaku usaha dari manca negara.
Menurut Neil dalam Nitisusastro (2013) Budaya merupakan konsep yang
sangat kompleks, meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, hukum, moral ,
kebiasaan dari kemampuan dan kebiasaan yang dimiliki oleh individu atau
kelompok masyarakat. Menurut Suharno dan Sutarso (2010) budaya adalah
kumpuluan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan prilaku yang dipelajari oleh
anggota masyrakat dari keluarga institusi penting lainnya. Budaya melekat dalam
orang, sejarahnya dan keluarga, serta lingkungannya.
Budaya konsumen memiliki empat faktor yang dianggap penting dalam
membentuk gaya budaya konsumen, yaitu:
1. Pentingnya sirkulasi komoditas, yakni benda-benda yang dibentuk atau
dipoduksi untuk pertukaran dipasar dalam sebuah pembagian kertas
kapitalis.
17
2. Perubahan dalam keterkaitan berbagai sistem produksi dalam
konsumsi, dan multifikasi tempat yang relatif independent untuk
penggunaan benda. Perubahan-perubahan ini di pandang
telah
menciptakan situasi yang membuat kegiatan para pengguna komoditas
dan hal-hal lainnya dihubungkan melalui sebuah keseluruhan siklus
produksi dan konsumsi yang saling terkait, tetapi tidak ditentukan oleh
pembagian kerja industri dan pertukaran ekonomi dipasar.
3. Kemandirian relatif praktek-praktek konsumsi dan praktek-praktek
produksi, serta pertumbuhan kekuatan dan otoritas didalam kalangan
konsumen.
4. Kepentingan khusus diberikan kepada konsumsi atau pemanfaatan
objek atau benda-benda budaya dalam masyarakat kontepored oleh
kelompok kelompok sosial yang spesifik atau pelaku-pelaku budaya.
Pasar konsumen adalah pembeli aktual dan pembeli potensial yang
membeli produk untuk dikonsumsi sendiri, dimana mereka sering disebut
sebagi konsumen akhir, yang bisa terdiri dari perorangan atau keluarga.
Dalam hal ini setiap konsumen akhir akan memiiki beberapa karakteristik,
salah satu hal yang mempengaruhi karakteristik konsumen adalah budaya
dan sub budaya, menurut Sutarso (2010) Sub budaya adalah pembagian
budaya dalam kelompok – kelompok budaya berdasarkan faktor
horizontal, yaitu berdasarkan kebangsaan, agama, kelompok ras dan
daerah geografis. Oleh karena
itu akibat
pengelompokan tidak
menimbulkan perbedaan perbedaan dalam strata kelompok. Sebagai
18
contoh dalam setiap Negara memiliki budaya yang berbeda sehingga dapat
mengartikan suatu hal yang sama dengan arti yang berbeda.
Dalam setiap negara, warna juga mempunyai persepsi atau makna
yang bisa membuat pengaruh terhadap budaya dinegara tersebut. Dalam
Rahman (2010) menjelaskan tentang beberapa perbedaan arti sebuah
warna pada setiap Negara.
Tabel 2.1 Tabel Persepsi Makna Warna
Warna
Abu-abu
Cina
- Murah
Biru
- Kualitas tinggi
Hjiau
-
Merah
Korea selatan
Murni
Terpercaya
Bisa diandalkan
Tulus
Bahagia
Murni
Adventurous
Kuning
- Bahagia
- Murni
- Adventurous
Ungu
- Mahal
- Cinta
Cokelat
Hitam
- Enak
- Sangat kuat
- Mahal
Jepang
- Murah
- Sangat kuat
- Kualitas tinggi
- Adventurous
- Tulus
- Terpercaya
- Murni
- Adventerous
- Tulus
- Terpercaya
- Cinta
- Enak
- Adventurous
- Tulus
- Terpercaya
- Kualitas Tinggi
- Bisa diandalkan
- Bahagia
- Murni
- Enak
- Bisa diandalkan
- Mahal
- Cinta
- Bisa diandalkan
- Murah
- Sangat kuat
- Mahal
- Bahagia
- Murni
- Enak
- Murni
- Enak
- Adventurous
-
Cinta
Enak
Bahagia
Adventurous
- Mahal
- Adventerous
- Murah
- Sangat kuat
- Mahal
Amerika
- Mahal
- Kualitas Tinggi
- Bisa diandalkan
- Bisa diandalkan
- Kualitas Tinggi
- Tulus
- Mahal
- Sangat kuat
- Enak
- Adventurous
-
Cinta
Adventurous
Bahagia
Enak
Murah
Bahagia
Murni
Enak
-
Progresif
Merah
Cinta
Murah
Sangat kuat
Mahal
19
- Kualitas tinggi
- Bisa diandalkan
- Terpercaya
Sumber : Tjiptono 2006
- Bisa diandalkan
Dari beberapa penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa Budaya
Konsumen sangat berpengaruh terhadap Evaluasi Merek, sebagai contoh arti dari
setiap warna yang berbeda dalam setiap negara hal ini tentu akan menjadi bahan
Evaluasi bagi Merek.
C) Popularitas.
Dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia, kata Popularitas diartikan terkenal,
dikenal oleh masyarakat luas atas perilakunya atau aktivitasnya atau mereknya.
Sejalan dengan arti kamus tersebut, maka popularitas dapat dipengaruhi oleh arah
perhatian atau sikap terhadap lingkungan atau diri pribadi. Popularitas seseorang
juga diakibatkan oleh perilakunya atau kualitas produknya, kinerjanya
intelektualnya, kekuatan fisiknya atau integritas moralnya.
Bila kita memaknai beberapa pengertian popularitas yang tertera diatas
maka dapat dibuat suatu asumsi bahwa popularitas meliputi perilaku, pribadi,
sikap dan persepsi. Perilaku berkaitan dengan tindakan–tindakan yang dilakukan,
sedangkan pribadi dan sikap berkaitan dengan perasaan dan emosi, dan persepsi
berkaitan dengan tingkat pengetahuan yang dimililki oleh manusia. Olehnya itu
tingkat popularitas dapat diukur dengan memperhatikan unsur pengetahuan ,sikap
dan kesadaran diri masyarakat akan suatu merek.
Dalam www.seputar-indonesia.com Popularitas merupakan modal sangat
berharga yang harus dimiliki oleh siapapun yang ingin terjun dalam ranah public
20
seorang politisi misalnya dalam kompetisi memperebutkan kursi tentu harus
memiliki popularitas untuk mengumpulkan suara jika popularitas diartikan
sebagai “Ketenaran” dan banyak kata yang sepadan maka popularitas bisa di
artikan terkenal, kondang, disukai, dan termasyur. Sedangkan menurut Pahmi
(2010) mengatakan populer berarti dikenal, disukai dan dikagumi oleh orang
banyak, maka sosok atau institusi yang populer adalah sosok/intitusi yang
mendapat simpati dan empati dari orang banyak, sehingga orang banyak
berkeininginan untuk memilih dan bahkan memilikinya.
Popularitas sangatlah penting dimiliki oleh setiap merek atau produk yang
akan dipasarkan hal ini diperjelas menurut Durianto (2005), brand awareness
adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali
suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.
Durianto (2005), mengungkapkan bahwa tingkat kesadaran konsumen
terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui berbagai upaya sebagai berikut:
1) Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat
oleh para konsumen. Pesan yang disampaikan harus berbeda
dibandingkan merek lainnya. Selain itu pesan yang disampaikan harus
memiliki hubungan dengan merek dan kategori produknya.
2) Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik
agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen.
3) Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan
dengan mereknya.
21
4) Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit
dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga
perusahaan harus selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan
ingatan konsumen terhadap merek.
Menurut Pahmi (2010) ada beberapa indikator utama yang membuat
seorang figur dikatakan popular. Antara lain sedang menduduki posisi strategis,
sering muncul diberbagai media masa, dan citranya positif dengan karakter dan
sikap yang kuat. Menurut Noviano dalam wordpress (2012) Popularitas seseorang
dapat menjadi salah satu aspek yang mendukung seseorang untuk memperoleh
kekuasaan, hal ini dikemukakan oleh Noviano dalam wordpress (2012) bahwa :
“Seseorang dipandang mempunyai kekuasaan potensial apabila memiliki
sumber-sumber kekuasaan, seperti kekayaan, tanah, senjata, pengetahuan
dan informasi, popularitas, status sosial yang tinggi, massa yang
terorganisasi, dan jabatan. Sebaliknya, seseorang dipandang memiliki
kekuasaan apabila dia telah menggunakan sumber-sumber yang
dimilikinya ke dalam kegiatan politik secara efektif.”
D) Merek
Dalam Sangadji (2014) ada beberapa pendapat merek menurut para ahli
seperti pendapat dari Sumarwan mendifinisikan merek sebagai simbol dan
indikator kualitas sebuah produk. Aaker yang menyebutkan bahwa merek adalah
nama dan/ atau simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap, atau
kemasan) dengan masksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang
penjual dan penjual terntentu yang mampu membedakannya dari barang-barang
yang dihasilkan oleh para kompetitor. Sementara menurut Stanton dan lamarto,
22
“merek adalah nama, istilah, simbol, atau desain khusus, atau beberapa kombinasi
unsur - unsur tersebut yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa
yang ditawarkan oleh penjual.” Mendukung ketiga pendapat tersbut, american
marketing Association dalam kotler (2005) menyatakan bahwa merek adalah
nama, istilah tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengindetifikasi barang atau jasa dari seorang atau
sekelompok penjual, dan untuk membedakanya dari produk.
Karakterisitik suatu merek yang baik yaitu :
1. Mudah dibaca, diucapkan dan diingat.
2. Singkat dan sederhana.
3. Mempunyai ciri khas yang tersendiri dan disenangi oleh konsumen
4. Merek harus menggambarkan kualitas, prestise, produk dan sebagainya
5. Bisa diadaptasi oleh produk-produk baru yang mungkin akan
ditambahkan dilini produk
6. Merek harus harus dapat didaftarkan dan mempunyai perlindungan
hukum
Selain definisi diatas, penulis juga tertarik untuk membahas menngenai :
a) Manfaat Merek
Menurut Simamora dalam sangadji (2014) mengemukakan manfaat
merek, baik bagi pembeli maupun penjualan, yaitu :
1) Bagi pembeli, merek bermanfaat untuk menceritajan mutu dan
membantu memberi perhatian terhadap produk produk baru yang
mungkin bermanfaat bagi mereka.
23
2) Bagi masyarakat, merek memberikan manfaat dalam tiga hal,
yaitu:
a. Memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih
konsisten.
b. Meningatkan efisiensi pembelian karena merek dan tempat
untuk membelinya.
c. Meningkatkan inovasi-inovasi baru karena produsenterdorong
untuk menciptakan keunikan keunikan yang baru guna
mencegah peniruan oleh pesaing.
3) Bagi penjual, merek memberikan manfaat, yaitu :
a. Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri
masalah masalah yang timbul,
b. Memberikan perlindungan hokum atas keistimewaan atau cirri
khas produk.
c. Memungkinkan menarik sekelompok pembeli yang setia
menguntungkan.
d. Membantu penjual melakulan segmentasi pasar.
Pendapat lain dikemukakan oleh sunyoto (2014) pemberian merek
mempunyai bebrapa fungsi yaitu:
1) Fungsi identitas
Dengan merek, dapat diketahui identitas produk maupun identitas
perusahaan pembuat produk. Karena dalam label merek ada hal-hal
yang wajib dicantumkan, seperti nama perusahaan, komposisi
24
produk, aturan pakai, efek samping, hal-hal yang perlu dihindari
dan lain sebagainya.
2) Fungsi kualitas sebuah merek juga dapat menunjukan kualitas
produk.
Jika merek sudah terkenal dan mapan, berarti produk tersebut telah
diakui baik kualitas oleh konsumen. Seoarang konsumen tidak
akan melakukan pembelian ulang jika kualitas produknya tidak
baik. Sebaliknya konsumen akan mencari dan membeli kembali
secara berulang untuk produk dan kualitas yang bai.
3) Fungsi loyalitas.
Jika identitas produk jelas dan kualitas produk baik, serta
konsumen selalu mencari dan membeli berulang kali, berarti
perusahaan telah sukses menciptakan pelanggan. Untuk itu pihak
perusahaan harus menjaga pelanggan-pelanggan tersebut.
4) Fungsi citra atau image.
Pihak perusahaan hukumnya wajib menjaga citra produk melalui
merek. Contoh sepeda motor honda, produsen Honda selalu
merasukan inovasi produk dengan varian-variannya. Hal ini
dilakukan agar konsumen atau pelanggan tetap loyal dan sekaligus
menjaga citra merek Honda. Sepeda motor merek Honda dikenal
oleh masyarakat antara irit BBM, inovatif, kualitas baik, jarang
komplain kerusakan mesin dan sebagainya.
25
b) Merek dan Kemasan
Secara tradisional maupun modern, hampir dipastikan sebuuah produk
diberi kemsan. Kemasan produk bersifat tradisional berebda dengan kemasan
produk bersifat modern. Seperti kita ketahui produk home industry atau
produk rumah tangga, kebayakan dikemas apa adanya, artinya sebisa pemilik
atau pembuat produk denagn dikemas atau dikemas secara sederhana, misal
dengan plastik bening didalmnya diberi tulisan sedikit identitas produk atau di
pembuat, pembungkus plastik yang disablon gambar dan tulisan sebagai “
merek”
tidak resmi dan lain sebagainya. Namun diantara banyak Home
Industry, juga sudah ada yang dikemas sesuai standar nasional. Artinya sudah
sesuai ukuran diperbolehkan sebagai produk berstandar nasional indonesia
(SNI), atau sudah terdaftar dibalai pengawasan obat dan makanan (BPOM)
pemerintah yang resmi. Banyak cara produk bersifatTradisonal dalam
menentukan staretegi pemasaran agar terjual kepada konsumen.
Berbeda dengan produk bersifat modern, kemasan selalu diperhatikan
agar terjamin keamanan dan dibuat semenarik mungkin agar konsumen mau
membeli. Misalkan kemasan energy drink, kemasan kue atau roti, kemasan
maanan ringan produk pabrik, kemasan minuman botol diberi bentuk dan
warna yang menarik, kemasan minuman botol diberi bentuk dan warna yang
menarik, kemasan jasa pendidikan dengan kata lain dalam brosur, kemasan
penawaran kursus penampilan komputer dan sebagainya. Bahkan saat ini
pihak produsen telah memberikan manfaat pada kemasan untuk dapat di buat
menjadi produk lain. Misalanya tas dari bungkus atau kemasan mie instan,
26
kemasan makanan kecil. Dengan demikian produk lain dari kemasan suatu
produk dapat diberdayakan menjadi produk (Barang) benilai komersil.
Disamping dapat mendatangkan keuntungan, juga dapat mengatai populasi
limbah kemasan produk.
Menurut Staton dalam Sunyoto (2014) Menyatakan kemasan dapat
didefinisikan sebagai sebuah kegiatan merancang dan memproduksi
bungkusan atau kemasan suatu produk.
Ada 3 alasan kemasan diperlukan :
1. Memenuhi sasaran keamanan dan kemanfaatan.
Maksudnya adalah produk yang diberi kemasan selain kesan
“resmi” sebuah rodu, juga menambah ketertarikan konsumen untuk
melakukan pembelian. Namun yang lebih penting dari kedua hal
tersebut diatas, didalam kemasan produk ada identitas produk dan
identitas perusahaan. Identitas produk, misalnya komposisi bahan,
cara perawatan, cara pemakaia, efek penggunaan produk, misalnya
komposisi bahan, cara perawatan, cara pemakaian , efek
penggunaan produk. Dengan adaya identitas produ, para konsumen
mau membeli atau barru sebatas melihat, tentu saja akan membaca
terbantu informasi mengenai produk tersebut. Namun apapun
bentuk dan warna kemasan produk, tetap memberikan rasa aman,
dan
ada
kemanfaatan
tersendiri
bagi
mempergunakan produk yang dibelinya.
2. Membantu program pemasaran perusahaan.
konsumen
yang
27
Jelas bahwa kemasan memberikan dampak positif
bagi
perusahaan, beberapapun nilai persen positifnya. Dengan kemasan
yang menarik, konsumen akan memberikan apresiasi postif,
walaupun belum tentu memberi produk yang menarik telah
diterima konsuemen. Hanya saja proses pengambilan keputusan
membeli konsumen kadang-kaddang memerlukan waktu, misalnya
ada keinginan membeli produk, tetapi harus menunggu punya uang
dulu,
atau
menunggu
keluarga,
sahabat
untuk
meminta
pertimbangan pembelian.
3. Meningkatkan volume dan laba perusahaan.
Secara langsung jika terjadi pembelian produk yang meningkat,
akan berpengaruh pada laba perusahaan. Semakin banayak volume
penjualan dan semakin menurun kegiatan promosi, keuntungan
yang didapat akan mengalami kenaikan dan peristiwa tersebut
berlaku untuk kebalikannya.
Kemasan yang ada saat ini juga memiliki beberpa klasifikasi dalam
pembuatannya, menurrut Sunyoto (2014 ) Kemasan terdiri dari tingkat bahan,
yaitu:
1. Kemasan dasar (primary package), yaitu bungkus langsung dari
suatu produk, misal botol obat batuk, merupakan kemasan dasar.
2. Kemasan tambahan (Secondary package), yaitu bahan yang
melindungi kemasan dasar dan dibuang bila produk itu
dipergunakan, misal bungkus obat batuk.
28
3. Kemasan pengiriman (shipping package), yaitu kemasan yang
berfungsi untuk penyimpanan dan pengiriman, misal kotak besar
yang menjadi tempat selusin obat batuk.
c. Citra Merek
Citra adalah konsep yang mudah dimengerti, tetapi sulit dijelaskan
secara sistematis karena sifatnya abstrak. Menurut Aaker dalam sangadji
(2013) citra merek adalah seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau
dipelihara oleh pemasar. Asosiasi-asosiasi itu menyatakan bahwa apa
sesungguhnya merek dan apa yang dijanjikan kepada konsumen.
Menurut pendapat-pendapat ahli yang telah disampaikan, dapat
disimpulkan bahwa citra merek dapat positif atau negatif, tergantung pada
persepsi seseorang terhadap merek. Hal inilah yang perlu dilakukan evaluasi
atau sering disebut dengan evaluasi merek.
d. Cara membangun merek yang kuat
Untuk membangun sebuah merek yang kuat diperlukan juga beberapa
dasar-dasar yang benar dalam membuat suatu merek. Karena dasar itulah
yang akan menjadi salah satu peranan citra merek. Menurut rangkuti dalam
sangadji (2013) mengatakan bahwa membangun merek yang kuat tidak
berbeda dengan membangun sebuah rumah. Berikut adalah cara-cara yang
bisa digunakan untuk membangun merek yang kuat menurut Sangadji, (2013):
1) Sebuah merek harus memiliki pemosisian yang tepat.
Agar mempunyai pemosisian, merek harus ditempatkan secara
spesifik di benak pelanggan. Membangun pemosisian adalah
29
menempatkan semua aspek dari nilai merek (brand value) secara
konsisten sehingga produk selalu menjadi nomor 1 dibenak
pelanggan.
2) Memiliki nilai merek yang tepat.
Merek akan semakin kompetitif jika dapat diposisikan secara tepat.
oleh karena itu, pemasar perlu mengetahui nilai merek. Nilai merek
dapat membentuk kepribadian merek (brand personality) yang
mencerminkan
gejolak
perubahan
selera
konsumen
dalam
pengonsumsian suatu produk.
3) Merek harus memiliki konsep yang tepat.
Konsep yang baik dapat mengkomunikasikan semua elemen nilai
merek dan pemosisian yang tapat sehingga citra merek (brand
image) produk dapat ditingkatkan.
E. Evaluasi Merek
Menurut Ambadar et all (2007) Evaluasi merek tidak selalu memerlukan
riset yang mahal dengan menggunakan jasa biro riset, Ini sangat tergantung
dengan kontribusi merek terhadap total usaha anda atau pun alasan-alasan lainnya,
biasanya kalau perusahaan sudah besar dan memiliki cukup biaya, memang bisa
memiliki dana riset dengan pihak ketiga. Dan Menurut Aaker dalam Rangkuti
(2013) evaluasi merek adalah suatu merek yang memiliki pengaruh positif atau
negatif, yang terbagi menjadi:
30
1. Sikap terhadap (brand attitudes). Dedifinisikan sebagai keseluruhan
evaluasi konsumen terhadap brand. Sikap atau tanggapan terhadap
brand penting karena sering membentuk dasar bagi perilaku
konsumen, misalnya pilihan terhadap brand. Sikap atau tanggapan
terhadap brand juga terbentuk karena adanya brand image, yaitu
persepsi menggunakan sebuah brand digambarkan oleh asosiasi yang
melekat pada ingatan konsumen.
2. Sikap terhadap pengembangan brand (attitude toward brand
extension). Evaluasi ini untuk mengetahui bagaimana sikap pelanggan
terhadap pengembangan brand tersebut, yaitu:
a. Asosiasi terhadap atribut brand
Asosiasi terhadap brand yang dapat dipindahkan secara potensi
adalah atribut atau karakteristik produk. Asosiasi dapat tercipta
dalam ingatan konsumen atau dapat juga terkait dengan situasi
pemakai, tipe pemakai produk, tempat, atau kelas produk.
b. Sikap atau tanggapan terhadap brand asal
Sebagai tambahan untuk atribut-atribu brand, asosiasi brand yang
terpenting adalah keseluruhan sikap atau tanggapan terhadap
brand. Sikap atau tanggapa terhadap brand adalah berdasarkan
atribut-atribut tertent, seperti keawetan, kekokohan, kegunaan, ciriciri khas penampila. Arti sikap (attitudes) di sini adalah persepsi
konsumen terhadap keseluruhan kualitas brand, diistilahkan juga
sebagai kualitas (perceived quality). Kualitas yang dirasakan
31
adalah penilaian global dari pendapat konsumen mengenai
kelebihan dan keunggulan brand/ produk. Dampak dari kualitas
yang dirasakan pada sikap terhadap pengembangan seharusnya
jelas positif. Jika brand dihubungkan dengan kualitas yang tinggi,
maka
pengembangan
akan
mengalami
keuntungan,
jika
dihubungkan dengan kualitas yang endah, maka pengembangan
akan terancam.
c. Kesesuaian antara kategori awal dengan kategori pengembangan
produk
Penelitian mengenai pengembangan brand menekankan pada
kesesuaian atau kesamaan antara dua kelas produk yang terlibat
dalam benuk evaluasi perluasan brand (Brand Extension). Sebuah
elemen kunci dalam meramalkan pengembangan brand yang
sukses adalah apabila menurut konsumen, atribut yang baru
konsisten dengan brand asal.
Hasil evaluasi kinerja mereka di korelasikan dengan data internal
perusahaan secara kuantitatif dan kualitatif agar bisa menjadi indikator apakah
strategi dan kegiatan yang dilakukan merek membawa hasil terhadap kemajuan
usaha secara nyata. Karena kalau tidak, anda sebagai pemimpin usaha harus
memikirkan lagi strategi dan cara baru agar berdampak signifikan pada
pertumbuhan usaha. Atau apakah strategi bisa dilanjutkan terus atau tidak perlu
perbaikan.
32
Contoh berikut kuantitatif yang dapat dipakai sebagai indikator terhadap
usaha:
1. Data penjualan pertumbuhan usaha
2. Biaya produksi an margin kotor
3. Biaya promosi
4. Biaya operasional
5. Keuntungan bersih opersional (net)
6. Pergerakan stock produk jadi dan siklus order
7.
Distribusi dan pertumbuhan merek per produk/ jasa
8. Data produksi perhari di pabrik (untuk perusahaan manufaktur)
9. Pergerakan stock bahan baku
10. Jumlah komplain dan input pelanggan
11. Jumlah produk rusak dan cacat
12. Dan lain sebagainya
Contoh data kualitatif yang bisa diperoleh secara internal dan dijadikan
indikator kinerja merek sebagai berikut:
1. Budaya kerja perusahaan yang sejalan dan mendukung perkembagan
dan daya saing “merek” usaha anda
2. Kebanggan dan minat karyawan terhadap merek,produk/ jasa yang
dihasilkan usaha anda
3. Semangat kerja positif dari itim penjualan dilapangan
33
4. Kemampuan dan pengetahuan sumber daya manusia yang meningkat
sejalan dengan kemajuan usaha yang didukung komimen perusahaan
dalam mengembangkan sumber daya manusia
5. Dukungan dan respon positif para mitra usaha terhadap pelaksanaan
kreasi-kreasi dan aktivitas merek
6. Masukan dan kritik yang membangun dari seluruh mitra internal dan
eksternal
7. Gaung dari aktivitas promosi dan kegiatan usaha lainnya yang positif
8. Persepsi konsumen
9. Pengenalan merek (brand awareness)
10. Kepuasan pelanggan
F. Penelitian Terdahulu
Kajian Pustaka tentang penelitian terdahulu bertujuan untuk mengetahui
hubungan antara peneliti yang telah dilakukan sebelumnya dengan yang akan
dilakukan. Berikut ini kesimpulan hasil penelitian yang pernah dilakukan.
34
Tabel 2.2 Penelitian Terdahulu
No
Peneliti
1.
Schoroeder
(2005)
Judul
Alat
Analisis
The Artist and The Analisis
Brand
Berganda
Variabel
Penelitian
Hasil Peneliti
Desain kemasan - Pekerja seni yang sukses
visual, budaya melalui desain kemasan
konsumen dan visual yang menarik
evaluasi merek
untuk memberi evaluasi
merek
- Budaya
konsuemen
berkontribusi
secara
signifikan
terhadap
evaluasi merek
2.
Little
& Effects of Package
Orth (2011) Visual and Haptics
on Brand
Evaluation
3.
Anggraini
(2012)
4.
Prabowo
(2014)
5.
Winit,
gregory,
cleveland,
verlegh
(2013)
Analisis Pengaruh
Keterlibatan, Motif,
Popularitas
pada
Evaluasi
Merek
Kartu
prabayar
telepon
seluler
SIMPATI
Pengaruh Sikap
Dan Budaya
Konsumen
Terhadap Evaluasi
Merek Pada PT.
Summit Oto
Finance Cabang
Solo
Global vs Local
Brands: how home
country bias and
Price Differences
impact Brand
Evaluations
SPSS
(Statistical
Package
for the
Social
Sciences)
SPSS
(Statistical
Package
for
the
Social
Sciences)
Kemasan Visual, - Adanya pengaruh Visual
Kontak
Fisik, suatu Kemasan dan
Evaluasi Merek
sentuhan Evaluasi
sebuah Merek
Analisis
Regresi
Berganda
Sikap,
budaya - Terdapat pengaruh
konsumen,
antara sikap terhadap
evaluasi merek
evaluasi merek
- Terdapat pengaruh
antara budaya konsumen
terhadap evaluasi merek
- Terdapat pengaruh antara
sikap dan budaya
konsumen terhadap
evaluasi merek
SPSS
(Statistical
Package
for
the
Social
Global
dan - Ketidak jelasan brand
brand
lokal, lokal dan perbedaan
ketidakjelasan
harga berdampak
brand
lokal, terhadap evaluasi merek
perbedaan harga,
Keterlibatan,
motif,
popularitas,
evaluasi merek
- Popularitas berpengaruh
secara signifikan baik
secara
bersama-sama
maupun secara parsial
terhadap evaluasi merek
35
Sciences)
evaluasi merek
Sumber: dari berbagai literatur
G. Rerangka dan Model Pemikiran
Berikut ini merupakan rerangka pemikiran dari penelitian ini yang dapat
dilihat pada Gambar2.1.
Gambar 2.1 Rerangka Pemikiran
36
Dan berikut ini juga dapat dilihat model penelitian pada Gambar 2.2
Gambar 2.2. Model Penelitian Label Aqua ‘Temukan Indonesiamu’, Budaya
konsumen, Popularitas Aqua ‘Temukan Indonesiamu’ terhadap Evaluasi
Merek
Dalam Gambar 2.2 Penulis mencoba menerangkan mengenai kerangka
pemikiran dari penilitian ini. Dimana dapat dilihat bahwa ada tiga peranan yang
akan mempengaruhi evaluasi merek diantaranya adalah label, budaya konsumen,
dan popularitas.
H. Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan penelitian.
Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan masih berdasarkan teori.
37
Hipotesis yang dirumuskan atas dasar rerangka pikir yang merupakan jawaban
sementara atas masalah yang dirumuskan. Tujuan dari hipotesa adalah untuk
menentukan apakah jawaban dugaan yang bersifat hipotesis sesuai dengan fakta
yang dikumpulkan dan dianalisa dalam proses pengujian data.
Hipoteisi 1 : Label, Budaya Konsumen dan Popularitas secara bersama-sama
berpengaruh signifikan terhadap Evaluasi Merek
Hipotesis 2 : Label berpengaruh terhadap Evaluasi Merek.
Hipotesis 3 : Budaya konsumen berpengaruh terhadap Evaluasi Merek.
Hipotesis 4 : Popularitas berpengaruh terhadap Evaluasi Merek