BAB II Landasan Teori 1.1 Manajemen Pemasaran Ada beberapa

BAB II
Landasan Teori
1.1
Manajemen Pemasaran
Ada beberapa definisi mengenai manajemen pemasaran, yaitu :
1.
Menurut Armstrong dan Kotler (2000:5), marketing adalah “A societal process by which
individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and
freely exchanging products and services of value with others”.
2.
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan oleh
pengusaha mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan
mendapatkan laba. Pemasaran dikembangkan dari kata pasar yang berarti sarana
atau tempat berkumpulnya orang yang terlibat dalam pemasaran, dalam pengertian
abstrak pemasaran diartikan sebagai suatu kegiatan, proses atau sistem keseluruhan.
3.
Menurut Kotler (2000 : 4) pemasaran adalah sebagai suatu proses sosial dan
manajerial dimana seseorang atau kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan usahakan melalui penciptaan, pertukaran yang dapat memenuhi
kebutuhan, keinginan dan permintaan seseorang atau kelompok.
4.
Menurut Sofyan Assauri (2004 : 5) pemasaran adalah kegiatan manusia yang
diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
5.
Menurut American Marketing Association : Pemasaran merupakan suatu proses
perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi, dan distribusi sejumlah ide,
barang dan jasa, untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan
individu dan organisasi.
6.
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain. Pengertian tersebut bersandar pada konsep inti pemasaran, yang
meliputi: kebutuhan (needs), keinginan (wants) dan permintaan (demands); produk
(barang, jasa, dan gagasan); nilai, biaya, dan kepuasan; pertukaran dan transaksi;
hubungan dan jaringan; pasar; serta pemasar dan prospek. Manajemen pemasaran
adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan,dan pengawasan program-program
15
yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud
untuk mencapai tujuan perusahaan.
Pengertian tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran
merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masingmasing pihak ingin mendapatkan apa yang mcreka butuhkan atau iginkan melalui
proses menciptakan, menawarkan, dan pertukaran. Selain itu, pemasaran sebagai
suatu sistem dari kegiatan yang saling berhubungan satu dan yang lainnya, yang
ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga,
mempromosikan, dan
mendistribusikan barang atau jasa kepada pembeli secara individual maupun
kelompok pembeli. Kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang
dibatasi sumber dari perusahaan, peraturan¬peraturan, maupun konsekuensi sosial
perusahaan.
Dalam menjalankan kegiatan pemasarannya suatu perusahaan melakukan
pengkoordinasian agar tujuan dan sasaran yang diharapkan dalam bidang
pemasaran khususnya dan perusahaan umumnya dapat tercapai secara etektif dan
efisien. Pengkoordinasian yang dapat menciptakan sinergi dilakukan dengan
manajemen yang baik, yang dikenal dengan istilah manajemen pemasaran.
Manajemen pemasaran suatu kegiatan menganalisis, merencanakan,
mengkoordinasikan dan mengendalikan suatu kegiatan, yang terkait dengan
perancangan dan peluncuran produk, promosi serta pendistribusian produk, dan
menetapkan harga dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumennya dan
sekaligus dapat mencapai tujuan organisasi perusahaan dalam jangka panjang.
Kegiatan pemasaran (marketing) sangat menyentuh setiap
kehidupan manusia. Melalui sarana pemasaran (marketing), produk
dan jasa yang menciptakan standar hidup dikembangkan dan disuguhkan kepada
masyarakat. Marketing mencakup banyak kegiatan, mulai dari riset pemasaran,
pengembangan produk, distribusi, periklanan, dan kegiatan pemasaran lainnya.
16
Pemasaran memadukan beberapa kegiatan yang dirancang untuk melayani dan
memenuhi kebutuhan konsumen dalam upaya mencapai tujuan perusahaan.
Keberhasilan perusahaan pada dasarnya adalah keberhasilan dalam pemasarannya.
2.2.
Bauran Pemasaran
Beragamnya produk-produk yang dihasilkan perusahaan memungkinkan konsumen
untuk lebih selektif dalam memilih suatu produk yang ditawarkan. Dengan adanya iklim
persaingan yang ketat menyebabkan suatu perusahaan harus memperhatikan dan
memahami perilaku konsumen dalam memutuskan pembelian produk. Hal ini karena
perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan.
Adanya berbagai produk perusahaan yang ditawarkan akan memberikan alternatif
kepada konsumen untuk memilih produk serta memutuskan pada perusahaan mana ia
akan menjadi konsumen. Keadaan ini menyebabkan timbulnya persaingan tajam baik
antar perusahaan maupun antar produk yang ada.
Untuk berhasil menghadapi persaingan, maka konsep pemasaran yang berorientasi
pada konsumen (consumer oriented) menjadi penting. Dalam konsep tersebut
mendasarkan bahwa kegiatan pemasaran suatu perusahaan dimulai dengan usaha
mengenal dan memahami keinginan dan kebutuhan konsumen.
Dalam komunikasi pemasaran diperlukan suatu pendekatan yang mudah dan
fleksibel yang terdapat pada bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran
adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik serta dirancang
untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju.
Namun kini hal tersebut semakin berkembang tidak hanya dalam hal product, promotion,
dan price. Namun juga mengenai place, people, process, dan physical evidence.
Dalam komunikasi pemasaran ada beberapa elemen yang dipadukan yang terwujud
dalam bauran komunikasi pemasaran terpadu, yaitu bauran pemasaran (marketing mix),
17
lalu bauran promosi (promotion mix) yang sebenarnya adalah bagian dari marketing mix,
namun kini lebih spesifik. Dan ada pula strategi-strategi komunikasi pemasaran tertentu,
seperti strategi segmenting, targeting, pricing,dan positioning, dalam bauran pemasaran.
Semua itu kembali pada kondisi perusahaan jasa yang melaksanakannya. Dalam
marketing mix perusahaan jasa khususnya, ada unsur-unsur atau elemen yang menjadi
dasar pertimbangan pengambilan keputusan dalam pembuatan strategi komunikasi
pemasaran, yaitu 4P ditambah 3P : product, price, place, promotion, people, process, dan
physical evidence.
1. Product
Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi
kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Sesungguhnya pelanggan
tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang ditawarkan.
Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang didapat oleh
konsumen, baik barang atau jasa maupun kombinasinya.
2. Price
Penetapan harga merupakan suatu hal penting . Perusahaan akan melakukan hal
ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat mempengaruhi
pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentu posisi dan harus
diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta
persaingan.
3. Place
Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi
perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga
menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi semakin mahal. Tingginya
biaya lokasi tersebut dapat terkompensasi dengan reducing biaya marketing,
sebaliknya lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya marketing lebih
mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung. Dekorasi dan desain sering menjadi
18
daya tarik tersendiri bagi para target konsumen. Kondisi bangunan juga menjadi
persyaratan yang memberikan kenyamanan.
4. Promotion
Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya
menggunakan
teknik,
dibawah
pengendalian
penjual/produsen,
yang
dapat
mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang
ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang
dapat mempengaruhi pembelian. Tujuan kegiatan promosi antara lain :
1. Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru
2. Mngkomunikasikan produk baru
3. Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas
4. Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk
5. Mengajak konsumen tentang peningkatan kualitas produk
6. Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk
7. Memotivasi
5.
konsumen
agar
memilih
atau
membeli
suatu
produk
People
People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang
merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap
karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal.
Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar
dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya
dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa.
Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan konsumen.
Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti
penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur
kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian
pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan.
19
6. Process
Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa
kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu
sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional
perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi
oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan
tempatnya bekerja.
7. Physical Evidance
Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi
persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yang memiliki
karakter . Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lightning
system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat
mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana
dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada
pengunjung dan dapat memberikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi
syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus.
2.3
Pemasaran Jasa
Jasa adalah barang yang tidak kentara (intangible product) yang dibeli dan
dijual di pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan (Swasta,
1996).
Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan
tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis
jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru,
sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan teknologi. Dipandang dari konteks
globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya
intensitas pemasaran lintas Negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di
dunia. Perkembangan tersebut pada akhirnya mampu memberikan tekanan yang kuat
20
terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan
teknologi baru yang secara langsung akan berdampak kepada menguatnya kompetisi
dalam industri (Lovelock, 2004 : 2). Kondisi ini secara langsung menghadapkan para
pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka
dituntut untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi,
menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya.
Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai
industri seperti perbankan, asuransi, penerbangan, telekomunikasi, retail, konsultan dan
pengacara. Selain itu terlihat juga dari maraknya organisasi nirlaba seperti LSM, lembaga
pemerintah, rumah sakit, perguruan tinggi yang kini semakin menyadari perlunya
peningkatan orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Perusahaan manufaktur kini juga
telah menyadari perlunya elemen jasa pada produknya sebagai upaya peningkatan
competitive advantage bisnisnya (Hurriyati, 2005: 41). Implikasi penting dari fenomena
ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen
pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional (barang).
Zeithaml and Bitner (2003 : 319) menyatakan bahwa pemasaran jasa adalah mengenai
janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga.
Unsur penting dalam pengertian tersebut adalah bahwa jasa merupakan suatu
produk yang tidak kentara, artinya barang yang dipertukarkan dengan uang adalah suatu
yang tidak berwujud. Jasa juga merupakan produk yang tidak bisa ditimbun atau
ditumpuk dalam suatu gudang sambil menunggu penjualan. Penyaluran jasa
kebanyakannya langsung dari produsen ke konsumen.
Produk jasa ini banyak macam dan jenisnya. Secara umum ada perbedaan antara
barang dan jasa yang dapat dilihat, misalnya, pembelian jasa dipengaruhi oleh motif dan
emosi, jasa tidak berwujud, bersifat tidak tahan lama, tidak dapat disimpan,
mementingkan unsur manusia, distribusi langsung, tidak memiliki standar dan
keseragaman serta jasa tidak terlalu mementingkan adanya peramalan permintaan.
Menurut Alma (1992) konsep tidak berwujud pada jasa mengandung dua arti
yang keduanya merupakan tantangan bagi pemasaran, yaitu :
21
1. Sesuatu yang tidak dapat disentuh, tidak dapat dipahami.
2. Sesuatu yang tidak dapat didefinisikan, tidak mudah diformulasikan.
3. Untuk pemasaran jasa ini diperlukan pemikiran yang lebih jauh bagi para pelaksana
dibandingkan dengan pemasaran barang.
2.4
Sifat – Sifat Khusus Pemasaran Jasa
Dalam pelaksanaan pemaaran jasa oleh pemasar, ada sifat khusus yang
membedakan pemasaran jasa dengan pemasaran barang. Sifat khusus tersebut menurut
Alma (1992) adalah sebagai berikut :
1. Menyesuaikan dengan selera konsumen
Gejala ini ditandai dengan pasar pembeli yang lebih dominan dalam suasana
pasaran jasa. Kualitas jasa yang ditawarkan tidak dapat dipisahkan dari mutu yang
menyediakan jasa. Dalam industri dengan tingkat hubungan yang tinggi, pengusaha
harus memperhatikan hal-hal yang bersifat internal dengan cara memelihara tenaga
kerja dan mempekerjakan tenaga sebaik mungkin. Inilah yang sering disebut dengan
internal marketing, yaitu penerapan prinsip marketing terhadap pegawai dalam
perusahaan.
2. Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk.
Dalam kenyataan, makin maju suatu negara akan semakin banyak permintaan
akan jasa. Ini ada hubungannya dengan hirarki kebutuhan manusia, yaitu kebutuhan
akan jasa. Masyarakat yang belum banyak menggunakan jasa dapat dikatakan bahwa
pendapatan masyarakat tersebut belum merata.
3. Pada pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan fungsi penyimpanan.
Tidak ada jasa yang dapat disimpan. Jasa diproduksi bersamaan waktunya dengan
mengkonsumsi jasa tersebut.
4. Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud sebagai pelengkapnya.
22
Karena jasa adalah suatu produk yang tidak berwujud maka konsumen akan
memperhatikan benda berwujud yang memberikan pelayanan sebagai patokan
terhadap kualitas jasa yang ditawarkan.
5. Saluran distribusi dalam pemasaran jasa tidak terlalu penting.
Ini disebabkan dalam pemasaran jasa perantara tidak digunakan. Akan tetapi ada
tipe pemasaran tertentu yang menggunakan agen sebagai perantara.
23