bab ii uraian teori - Universitas Sumatera Utara

BAB II
URAIAN TEORI
II.1 KOMUNIKASI
1.1 Pengertian Komunikasi
Perkataan komunikasi berasal dari bahasa latin communicatio. Perkataan ini
bersumber dari kata communis yang berarti “sama”. Yang dimaksudkan dengan
”sama” disini adalah ”sama arti” atau ”sama makna”. Suatu pemberitahuan akan
membuat seseorang menjadi tahu jika terdapat kesamaan arti antara dia dengan orang
yang memberitahu; dengan kata lain dia mengerti. (Effendy, 2002:48)
Banyak para ahli yang memberikan pengertian komunikasi, diantaranya
adalah Everet M. Rogers (dalam Cangara,2006:1) mendefenisikan komunikasi
adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau
lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.
Carl I Hovland (dalam Effendy,2002:49) mendefenisikan komunikasi sebagai
proses untuk mengubah tingkah laku, yakni masalah bagaimana caranya agar
seseorang atau sejumlah orang berperilaku tertentu, melakukan kegiatan-kegiatan
tertentu, atau melakukan tindakan-tindakan tertentu
1.2 Unsur-unsur Komunikasi
Sumber
Pesan
Media
Penerima
Efek
Umpan balik
lingkungan
gambar 2: unsur-unsur komunikasi
29
Universitas Sumatera Utara
Unsur – unsur komunikasi yang terdapat pada gambar diatas adalah sebagai
berikut: (Cangara, 2006:23-27)
1. Sumber
Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau
pengirim informasi. Dalam komunikasi antar manusia, sumber bisa terdiri dari satu
orang, tetapi bisa juga dalam bentuk kelompok misalnya partai, organisasi atau
lembaga. Sumber sering disebut dengan pengirim, komunikator atau dalam bahasa
Inggrisnya disebut dengan source, sender atau encoder.
2. Pesan
Yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu yang disampaikan
pengirim
kepada
penerima.
Pesan
dapat
disampaikan
pengirim
kepada
penerima.isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau
propaganda. Dalam bahas Inggris pesan biasanya diterjemahkan dengan kata
message, content, atau information.
3. Media
Media yang dimaksud adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan
dari sumber kepada penerima.
4. Penerima
Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh
sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih, bisa dalam bentuk
kelompok, partai atau negara.
5. Pengaruh
Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan,
dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan. Pengaruh ini
bisa terjadi pada pengetahuan, sikap dan tingkah laku seseorang.
30
Universitas Sumatera Utara
6. Umpan balik
Ada yang baranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah salah satu
bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima. Akan tetapi sebenarnya
umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti pesan, media, meski pesan
belum sampai kepada penerima.
7. Lingkungan
Lingkungan atau situasi ialah faktor – faktor tertentu yang dapat
mempengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas empat
macam, yakni lingkungan fisik ( proses komunikasi dapat berjalan apabila tidak
terdapat rintangan fisik, geografis), lingkungan sosial (faktor sosial budaya, ekonomi
dan politik), dimensi psikologis (pertimbangan kejiwaan yang digunakna dalam
berkomunikasi), dimensi waktu (situasi yang tepat untuk melakukan kegiatan
komunikasi).
1.3 Jenis- jenis Komunikasi
a. Komunikasi dengan diri sendiri (Intrapersonal Communication)
Komunikasi dengan diri sendiri adalah proses komunikasi yang terjadi dalam
diri individu, atau dengan kata lain proses berkomunikasi dengan diri sendiri.
Terjadinya proses komunikasi karena adanya seseorang yang memberi arti terhadap
sesuatu obyek
perkembangan
yang diamatinya. Obyek yang diamati mengalami proses
dalam pikiran manusia setelah mendapat rangsangan dari panca
indera yang dimilikinya.
b. Komunikasi Antar Pribadi (Interpersonal Communication)
Komunikasi antar pribadi yang dimaksud adalah proses komunikasi yang
berlangsung antara dua orang atau lebih secara tatap muka.
31
Universitas Sumatera Utara
Menurut sifatnya,
komunikasi antar pribadi
dapat dibedakan atas dua
macam, yakni komunikasi diadik (Dyadic Communication) dan komunikasi
kelompok kecil (Small Group Communiacation). Komunikasi diadik ialah proses
komunikasi yang berlangsung antara dua orang dalam situasi tatap muka.
Komunikasi kelompok kecil ialah proses komunikasi yang berlangsung antara tiga
orang atau lebih secara tatap muka, dimana anggota-anggotanya saling berinteraksi
satu sama lainnya.
c. Komunikasi Publik (Public Communication)
Komunikasi publik biasa disebut komunikasi pidato, komunikasi kolektif,
komunikasi retorika, public speaking
dan komunikasi khalayak (audience
communication). Komunikasi publik menunjukkan suatu proses komunikasi dimana
pesan-pesan
disampaikan oleh pembicara
dalam siatuasi tatap muka
didepan
khalayak yang lebih besar.
d. Komunikasi Massa (Mass Communication)
Komunikasi massa dapat didefenisikan sebagai proses komunikasi
berlangsung dimana
yang
pesannya dikirim dari sumber yang melembaga kepada
khalayak yang sifatnya massal melalui alat-alat yang bersifat mekanis seperti radio,
televisi, surat kabar dan film. Komunikasi memiliki ciri tersendiri, diantaranya
adalah:

Sifat pesannya terbuka dengan khalayak yang variatif

Sumber dan penerima dihubungkan oleh saluran yang telah diproses secara
mekanik

Pesan
komunikasi massa berlangsung satu arah dan tanggapan baliknya
lambat (tertunda) dan sangat terbatas
32
Universitas Sumatera Utara

Sifat penyebaran pesan melalui media massa berlangsung begitu cepat ,
serempak dan luas. (Cangara,2006:30-36)
1.4 Fungsi Komunikasi
a. Komunikasi dengan diri sendiri (Intrapersonal Communication) berfungsi
untuk mengembangkan kretifitas imajinasi, memahami dan mengendalikan
diri, serta meningkatkan kematagan berpikir sebelum mengambil keputusan.
b. Komunikasi antar pribadi (Interpersonal communication) berfungsi berusaha
meningkatkan hubungan insani (human relations), menghindari dan
mengatasi konflik-konflik antar pribadi, mengurangi ketidakpastian sesuatu,
serta berbagi pengetahuan dan pengalaman dengan orang lain.
c. Komunikasi Publik (Public Communication) berfungsi
untuk menambah
semangat kebersamaan (solidaritas), mempengaruhi orang lain, memberi
informasi, mendidik dan menghibur.
d. Komunikasi Massa(Mass Communication) berfungsi untuk menyebarluaskan
informasi , meratakan pendidikan , merangsang pertumbuhan ekonomi, dan
menciptakan
kegembiraan
dalam
hidup
seseorang.
Tetapi
dengan
perkembangan teknologi komunikasi yang begitu cepat terutama dalam
bidang penyiaran dan media pandang dengar (audiovisual), menyebabkan
fungsi media massa telah mengalami banyak perubahan. (Cangara,2006:5557)
33
Universitas Sumatera Utara
II.2 PEMASARAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN
II.2.1. Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh
perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan
mendapatkan laba. Berhasil tidaknya perusahaan dalam pencapaian tujuan bisnis
tergantung kepada keahlian dan kemampuan perusahaan untuk mengkombinasikan
fungsi-fungsi di bidang pemasaran, produksi, keuangan, maupun bidang lain.
II. 2.1.1. Pengertian Pemasaran
William J. Stanton mengatakan bahwa:
“Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis
yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan
mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan baik kepada pembeli yang ada
maupun pembeli potensial.”(Stanton,1996:3)
Asosiasi
Pemasaran
Amerika
(American
Marketing
Association)
menawarkan defenisi pemasaran sebagai berikut:
”Pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran,
penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan organisasi.
( Sunarto,2006 :3)
Selanjutnya Philip Kotler dalam bukunya “Marketing management” edisi
terbaru memberikan pengertian Pemasaran (Marketing) dapat dilihat dari dua sudut
pandang yaitu segi masyarakat (sociality) yang artinya marketing adalah proses
dimana seorang konsumen atau kelompok dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginannya melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran atas barang dan jasa
34
Universitas Sumatera Utara
yang dibutuhkan. Sedangkan dari sudut pandang manajerial, pemasaran adalah suatu
proses merencanakan konsep, harga, promosi dan distribusi ide, menciptakan
peluang yang memuaskan untuk individu dan sesuai dengan tujuan dari organisasi
perusahaan tersebut. (Khotijah,2004:2)
Ada lima konsep bersaing yang dijadikan sebagai pedoman organisasi
melakukan pemasaran: konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, dan
konsep pemasaran. (Sunarto,2003)
1.
Konsep Produksi
Konsep produksi mengatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk
yang tersedia secara luas dan murah.
Para manajer perusahaan yang berorientasi produksi berkonsentrasi untuk
mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya yang rendah, dan distribusi secara
besar-besaran. Konsumen terutama tertarik pada ketersediaan produk dan harga yang
rendah.
2.
Konsep Produk
Konsep produk konsumen mengatakan konsumen akan menyukai produk-
produk yang menawarkan ciri paling bermutu dan inovatif.
Para manager di organisasi ini memusatkan perhatian untuk menghasilkan
produk yang unggul dan meningkatkan kualitasnya. Pembeli mengagumi produk
yang dibuat dengan baik serta dapat menghargai mutu dan kinerja.
Perusahaan yang berorientasi produk sering merancang produk dengan
sedikit masukan dari pelanggan. Organisasi-organisasi itu terlalu sering melihat
kedalam perusahaan ketika seharusnya melihat ke luar perusahaan.
3.
Konsep Penjualan
35
Universitas Sumatera Utara
Konsep penjualan berkeyakinan bahwa para konsumen dan perusahaan
bisnis, jika dibiarkan, tidak akan secara teratur membeli cukup banyak produk yang
ditawarkan oleh organisasi tertentu. Oleh karena itu organisasi tersebut harus
melaukkan usaha penjualan dan promosi yang agresif.
Konsep ini mengasumsikan bahwa perusahaan memiliki banyak sekali alat
penjualan dan promosi yang efektif untuk merangsang lebih banyak pembelian.
4.
Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif
dibandingkan
para
pesaing
dalam
menciptakan,
menyerahkan,
dan
mengkomunikasikan nilai kepada pasar sasaran yang dipilih.
Konsep pemasaran berdiri diatas empat pilar: pasar sasaran, kebutuhan
pelanggan, pemasaran terpadu, dan kemampuan menghasilkan laba. Keempatnya
dikontraskan dengan orientasi penjualan. Konsep penjualan mempunyai perspektif
dari dalam ke luar. Konsep itu dimulai dari pabrik, berfokus pada produk yang ada
dan menuntut penjualan dan promosi dangan cara keras untuk menghasilkan laba.
Konsep pemasaran mempunyai perspektif dari luar ke dalam. Konsep itu dimulai
dari pasar yang didefenisikan dengan baik, berfokus kebutuhan pelanggan,
mengkordinasikan aktivitas yang mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan laba
dengan memuaskan pelanggan.
2.1.2 Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar
sasaran. Empat komponen yang penting itu disebut 4P dalam pemasaran : produk
(product),harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion).
36
Universitas Sumatera Utara
Gambar 3: Empat Komponen Bauran Pemasaran
Empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang
digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Sudut pandang pembeli, alat pemasaran
dirancang memberikan manfaat bagi pelanggan.
1. Produk
Mc Carty (dalam Simamora,2001:139-140) mendefenisikan
mengenai
produk yaitu segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan ,
diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan dan keinginan pasar yang bersangkutan. Kotler juga mendefenisikan
bahwa yang dinamakan produk mencakup barang fisik, orang, tempat dan ide-ide.
Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu
yang bisa ditawarkan
sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui
pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan
kapasitas organisasi serta daya beli pasar.
Klasifikasi produk
Klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang:
37
Universitas Sumatera Utara
1. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua
kelompok utama, yaitu: (Fandy tjiptono,2002:98)
a. Barang
Barang merupakan produk yang bersifat fisik, sehingga bisa dilihat, diraba,
disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan, dan perlakuan fisik lainnya.
Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu:
1. Barang tidak tahan lama (Nondurable goods)
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis
di konsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain,
umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun.
2. Barang tahan lama (durable goods)
Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa
bertahan lama dengan banyak pemakaian (umur ekonomisnya untuk
pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih).
b. Jasa
Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk
dijual.
2. Berdasarkan siapa yang membeli dan motif pembeliannya
a. Produk Konsumen
Produk konsumen adalah produk-produk ynag di beli konsumen akhir, baik
berupa individu, rumah tangga, untuk memenuhi kebutuhan personal.
Berdasarkan perilaku konsumen dalam membeli, produk konsumen terdiri
dari:
38
Universitas Sumatera Utara

Convenience products adalah produk-produk yang pembeliannya sering,
harus ada segera, dan usaha konsumen membanding-bandingkan produk sebelum
memperoleh produk yang sesuai rendah. Convenience products dikelompokkan
menjadi:
- staples adalah barang yang dibeli konsumen secara rutin, misalnya sabun
mandi dan pasta gigi.
- impulse goods merupakan barang yang dibeli tanpa perencanaan terlebih
dahulu ataupun usaha-usaha mencarinya. Misalnya permen dan coklat.
-
emergency goods merupakan barang yang dibeli bila suatu kebutuhan di
rasa konsumen sangat mendesak, misalnya payung dan jas hujan pada waktu
musim hujan.

Shopping products adalah barang kalau dalam pembeliannya, pembeli
membanding-bandingkan karakteristik produk dengan produk lain dalam hal
harga, kualitas, desain
dan gaya, sebelum keputusan. Produk ini dapat
dikelompokkan menjadi:
- homogenous shopping goods adalah produk yang oleh konsumen dianggap
serupa dalam hal kualitas tetapi cukup berbeda dalam hal harga. Contohnya
adalah tape recorder, TV dan mesin cuci.
- heterogenous shopping goods adalah produk yang aspek karakteristiknya
dianggap lebih penting oleh konsumen daripada aspek harganya.
Contohnya perlengkapan rumah tangga dan pakayan.

Specialty products adalah barang yang memiliki karakteristik unik atau yang
pembeliannya diasosiasikan dengan grup pembeli yang eksklusif dan harga tidak
masalah.
39
Universitas Sumatera Utara

Unsought products adalah barang-barang yang belum di kenal oleh pembeli
atau yang sudah dikenal tetapi tidak pernah memikirkan untuk membelinya
walaupun memiliki kemampuan untuk membeli. Produk ini dikelompokkan
menjadi:
- regularly unsought products adalah produk yang sebetulnya sudah ada dan
diketahui konsumen, tetapi tidak terpikirkan untuk membeli.Contohnya:
batu nisan dan tanah kuburan.
- new sought products adalah produk yang benar-benar baru dan sama sekali
belum diketahui konsumen.
b. Produk industri
Produk industri adalah produk yang dibeli oleh organisasi dan diperuntukkan
untuk dijual kembali atau untuk mendukung proses produksi dan operasionalisasi
organisasi.
Ada lima keputusan yang diambil dalam pengelolaan produk yang sering
disebut dengan atribut produk. Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian. Atribut produk meliputi: (Fandy tjiptono,2002:103-108)
a. merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, lambang, desain,
warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan
dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
b. kemasan
40
Universitas Sumatera Utara
pengemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan
dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk. Tujuan dari
pengemasan ini adalah:

sebagai pelindung isi

untuk memudahkan dalam penggunaan

bermanfaat dalam pemakaian ulang

memberikan daya tarik

sebagai identitas produk

distribusi

sebagai cermin inovasi produk
c. Pemberian label
Pemberian label berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan
bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk
dan penjual.
d. layanan pelengkap
Layanan ini sebagai inisiatif dari perusahaan untuk memuaskan
konsumen.
e. Jaminan (garansi)
Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas
produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan di beri ganti rugi
apabila produk ternyata tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau
dijanjikan.
2. Harga
41
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler (dalam Simamora,2001:169) harga adalah nilai yang
dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan,
atau kepemilikan barang atau jasa.
Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan
para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan informasi.

Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para
pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat
tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya.

Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik
konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas.
3. Promosi
Menurut Evans dan Berman (dalam Simamora, 2001:285) promosi adalah
segala bentuk komunikais yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk atau
mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu
ataupun rumah tangga.
Kegiatan promosi terdiri dari empat variabel yaitu periklanan, penjualan
personal, public relations, publisitas dan promosi penjualan. Keempat bagian
promosi ini digabung kedalam satu ramuan yang dikenal dengan istilah bauran
promosi atau promotional mix.

Periklanan : bentuk presentase dan promosi nonpribadi tentang ide, barang,
dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.

Penjualan personal : komunikasi langsung antara penjual dan calon
pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan
42
Universitas Sumatera Utara
membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga
mereka
kemudian akan mencoba dan membelinya.

Publisitas : bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara
non
personal, yang mana orang atau
organisasi yang diuntungkan tidak
membayar untuk itu.

Promosi penjualan : bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai
insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera
dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.

Public relations : upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan
untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakian, dan sikap berbagai kelompok
terhadap perusahaan tersebut. (Tjiptono,2002:222)
4. Tempat
Berbicara tentang tempat berkaitan dengan saluran pendistribusian barang.
Secara garis besar pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang
berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari
produsen kepada konsumen sehingga penggunaannya sesuai dengan kebutuhan.
Dalam pelaksanaan aktivitas-aktivitas distribusi, perusahaan kerap kali harus
bekerjasama dengan berbagai perantara dan saluran distribusi untuk menawarkan
produknya ke pasar. Tujuan penggunaan perantara adalah memanfaatkan tingkat
kontak atau hubungan, pengalaman, spesialisasi, dan skala operasi mereka dalam
menyebarluaskan produk sehingga dapat mencapai pasar sasaran secara efektif dan
efisien. Sementara itu saluran distribusi adalah rute atau rangkaian perantara, baik
yang dikelola pemasar maupun yang bebas, dalam menyampaikan barang dari
produsen kepada konsumen.
43
Universitas Sumatera Utara
II.2.2 Komunikasi Pemasaran
1 Pengertian Komunikasi Pemasaran
William
G.
Nickels
(dalam
Swatha,1997:345)
berpendapat
bahwa
komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan
penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan di
bidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara
menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur
pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana
pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, antara organisasi dengan
individu dan juga antar organisasi. Sedangkan pemasaran adalah sekumpulan
kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai
(pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya.
Jadi, Komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara
pihak-pihak atau lembaga-lambaga yang terlibat dalam pemasaran. Pertukaran dua
arah ini kadang-kadang disebut sebagai dialog pemasaran. Atau secara luas
komunikasi pemasaran dapat didefenisikan sebagai kegiatan komunikasi yang
dilakukan oleh pembeli dan penjual, dan merupakan kegiatan yang membantu dalam
pengambilan keputusan dibidang pemasaran, serta mengarahkan pertukaran agar
lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik.
Komunikasi pemasaran dapat membantu mempertemukan pembeli dan
penjual bersama-sama
informasi
dalam suatu hubungan pertukaran; menciptakan arus
antara pembeli dan penjual yang membuat kegiatan pertukaran lebih
efisien; dan memungkinkan semua pihak untuk mencapai persetujuan pertukaran
yang memuaskan.
44
Universitas Sumatera Utara
Komunikasi pemasaran merupakan suatu aktivitas pemasaran yang berusaha
menyebarkan informasi.Mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal
pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
Gambar.4: Model Proses Komunikasi Pemasaran
Ada tiga unsur pokok dalam struktur proses komunikasi pemasaran
sebagaimana yang tergambar pada gambar diatas: (Tjiptono,2002:219-220)
1. Pelaku Komunikasi
Terdiri atas pengirim (sender) atau komunikator yang menyampaikan pesan dan
penerima (receiver) atau komunikan pesan. Dalam konteks in, komunikatornya
adalah produsen perusahaan, sedangkan komunikannya adalah khalayak.
2. Material Komunikasi
Ada beberapa material komunikasi pemasaran yang penting, yaitu :
a. Gagasan, yaitu materi pokok yang hendak disampaikan pengirim
45
Universitas Sumatera Utara
b. Pesan (message), yakni himpunan berbagai simbol (oral, verbal, atau
non-verbal) dari suatu gagasan. Pesan hanya dapat dikomunikasikan
melalui suatu media.
c. Media, yaitu pembawa pesan komunikasi. Pilihan media komunikasi
pemasaran bisa bersifat personal maupun non-personal. Media
personal dapat dipilih
dari tenaga penganjur (konsultan), tenaga
profesianal, atau dari masyarakt umum. Media non-personal meliputi
media massa (radio, TV, internet, koran, majalah, tabloid), kondisi
lingkungan (ruangan, gedung) ataupuan peristiwa tertentu (hari-hari
besar).
d. Respon, yaitu reaksi pemahaman atas pesan yang diterima oleh
penerima.
e. Feed-back, yaitu pesan umpan balik dari sebagian atau keseluruhan
respon yang dikirim kembali oleh penerima.
f. Gangguan (noise), yaitu segala sesuatu yang dapat menghambat
proses kelancaran proses komunikasi.
3. Proses Komunikasi
Proses penyampaian pesan
maupun pengiriman kembali respon akan
memerlukan dua kegiatan yaitu encoding dan decoding.
a. Encoding adalah proses merancang atau mengubah gagasan secara
simbolik menjadi suatu pesan untuk disampaikan kepada penerima.
b. Decoding adalah proses menguraikan arti atau mengartikan simbol
sehingga pesan yang diterima dapat dipahami.
Komunikasi pemasaran meliputi
tiga tujuan utama, yaitu menyebarkan
informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau
46
Universitas Sumatera Utara
menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk
melakukan pembelian ulang ( komunikasi mengingatkan kembali).
Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi:
1. efek kognitif, yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu.
2. efek afeksi, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang
diharapkan adalah realisasi pembelian.
3. efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku
selanjutnya, yang diharapkan adalah pembelian ulang.(Tjiptono,2002:219-220)
2. Bentuk-bentuk Komunikasi Pemasaran
Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran ini lebih sering disebut dengan
promotion mix yaitu terdiri dari
:
a. Personal Selling (penjualan personal)
Penjualan personal adalah
komunikasi langsung antara penjual dan calon
pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan
membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian
akan mencoba dan membelinya.
Sifat-sifat penjualan personal antara lain:

Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup, langsung, dan
interktif antara dua orang atau lebih.

Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macam
hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan hubungan yang
lebih akrab.
47
Universitas Sumatera Utara

Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untuk
mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.(Tjiptono,2002:224)
b. Periklanan
Menurut Kotler (dalam Simamora,2001:305) berpendapat bahwa iklan adalah
segala bentuk presentasi dan promosi non-personal suatu produk yang dibayar dan di
sponsori oleh sponsor yang jelas. Stanton juga berpendapat bahwa iklan terdiri dari
segala kegiatan yang dilibatkan dalam mempresentasikan sesuatu kepada khalyak
secara non-personal, dengan sponsor yang jelas dan juga biaya yang jelas suatu pesan
tentang produk atau organisasi.
Iklan adalah komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang
keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga
menimbulkan rasa
menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseoranguntuk
melakukan pembelian.
Suatu iklan memiliki sifat-sifat sebagai berikut:

Public presentation, iklan memungkinkan setiap orang menerima pesan
yang sama tentang produk yang diiklankan.

Pervasiveness, pesan iklan dapat diulang-ulang untuk memantapkan
penerimaan informasi.

Amplified expressiveness, iklan mampu mendramatisasi perusahaan dan
produknya melalui gambar dan suara untuk mengugah dan mempengaruhi
perasaan khalayak.

Impersonality, iklan tidak bersifat memaksa khalayak untuk memperhatikan
dan menanggapinya karena merupakan komunikasi yang monolog (satu arah).
Adapun fungsi iklan adalah sebagi berikut:
48
Universitas Sumatera Utara

Menginformasikan khalayak mengenai seluk beluk produk (informing)

Mempengaruhi khalayak untuk membeli (persuading)

Menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak (reminding)

Menciptakan suasana yang menyenangkan sewaktu khalayak menerima
dan mencerna informasi (entertainment)
c. Publisitas
Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa
secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak
membayar untuk itu.
d. Promosi Penjualan
Nickels (dalam Swatha,1996:279) mendefenisikan bahwa promosi penjualan
adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas
yang
mendorong
efektifitas
pembelian
konsumen
dan
pedagang
dengan
menggunakan alat-alat promosi seperti display, pameran dsb.
Kalau iklan menyodorkan alasan untuk membeli suatu produk dan jasa, maka
promosi penjualan menekankan alasan mengapa kita harus membeli sekarang juga.
Kita dapat menemukan berbagai contoh promosi penjualan di mana-mana, contoh:
adanya diskon di sebuah toko, display yang menarik yang ada dalam sebuah toko
yang menggoda pembeli impulsif. Alat promosi penjualan banyak dilakukan
organisasi.
Secara umum promosi penjualan dapat didefenisikan sebagai bentuk persuasi
langsung melalui penggunaan berbagai insentif , umumnya berjangka pendek, yang
dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan
jumlah barang yang dibeli konsumen atau pedagang. Dimanapun, periklanan selalu
49
Universitas Sumatera Utara
menawarkan alasan untuk membeli, promosi penjualan menawarkan insentif
membeli. Pada umumnya promosi penjualan harus merupakan pembangunan
hubungan konsumen. Ketimbang sekedar menciptakan volume penjualan jangka
pendek, promosi penjualan mesti membantu memperkuat posisi produk dan
membangun hubungan jangka panjang dengan konsumen. Banyak alat yang
digunakan untuk mencapai tujuan promosi penjualan.
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (1966:126) promosi penjualan
mencakup berbagai macam alat promosi yang dirangsang merangsang respons pasar
lebih awal atau lebih kuat termasuk didalamnya adalah:

Promosi Konsumen
Promosi konsumen adalah promosi penjualan yang didesain untuk
merangsang konsumen membeli, termasuk sampel, kupon, rabat, potongan
harga, hadiah, penghargaan atas atas kesetiaan, peragaan, dan perlombaan serta
undian.

Promosi Dagang
Promosi dagang adalah promosi penjualan yang didesain untuk
memperoleh dukungan penjual dan memperbaiki usaha penjualan pedagang ,
termasuk diskon, penundaan pembayaran, barang gratis, iklan bersama,
potongan kalau membayar lebih awal, pertemuan dan pameran dagang.

Promosi armada penjual
Promosi penjualan yang dirancang untuk memotivasi armad penjual
usaha armada penjual lebih efektif termasuk bonus, perlombaan mencapai
penjualan tertinggi, dan reli penjualan.
Adapun yang menjadi tujuan promosi penjualan adalah sebagai berikut
50
Universitas Sumatera Utara
1. Tujuan promosi penjualan intern
Salah satu tujuan promosi penjualan adalah untuk mendorong karyawan
lebih tertarik pada produk dan promosi perusahaan. Untuk mempertahankan moral
karyawan, melatih karyawan tentang bagaimana cara terbaik yang harus dilakukan
untuk melayanai konsumen, dan meningkatkan dukungan karyawan , kerjasama dan
semangat bagi usaha promosinya.
2. Tujuan promosi penjualan perantara
Usaha- usaha promosi penjualan dengan perantara (pedagang besar,
pengecer, lembaga perkreditan, dan lembaga jasa) dapat dipakai untuk memperlancar
atau mengatasi perubahan-perubahan musiman dalam pesanan, untuk mendorong
jumlah pembelian yang lebih besar, untuk mendapatkan dukungan yang luas dalam
saluran terhadap promosi, atau untuk memperoleh tempat serta ruang gerak yang
lebih baik.
3. Tujuan Promosi Penjualan Konsumen
Promosi penjualan konsumen dapat dilakukan untuk mendapatkan orang
yang bersedia mencoba produk baru, untuk meningkatkan volume penjualan, untuk
mendorong penggunaan baru dari produk yang ada, untuk menyaingi promosi yang
dilakukan
oleh
oleh
pesaing
dan
untuk
mempertahankan
penjualan.(
swastha,1996:280-281)
e. Public Relations
Public relations adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan
untuk mempengaruhi
persepsi, opini, keyakian, dan sikap berbagai kelompok
terhadap perusahaan tersebut.
Yang dimaksud dengan kelompok-kelompok itu
adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan, dan dapat mempengaruhi
kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya.
51
Universitas Sumatera Utara
Kegiatan-kegiatan Public relations meliputi hal-hal berikut:
1. Press relations
Tujuan hubungan dengan pers adalah untuk memberikan perhatian yang
pantas/ layak dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik terhadap
seseorang, produk, jasa atau organisasi.
2. Product publicity
Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan produk-produk
tertentu.
3. Corporate communication
Kegiatan ini mencakup komunikasi internal
dan eksternal, serta
mempromosikan pemahaman tentang organisasi.
4. Lobbying
Merupakan usaha untuk bekerja sama dengan pembuat undang-undang atau
pejabat pemerintah sehingga perusahaan mendapatkan informasi- informasi
penting
yang
berharga.
Bahkan
juga
kadangkala
dimaksudkan
untuk
mempengaruhi keputusan yang diambil.
5. Counselling
Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan pendapat kepada
manejemen mengenai masalah-masalah yang berkaitan dengan publik mengenai
posisi dan citra perusahaan
(Tjiptono,2002:222-231)
52
Universitas Sumatera Utara
II.3 DISPLAY (PENATAAN BARANG)
II.3.1 Pengertian Display
Secara etimologi, display (istilah dalam bahasa Inggris) berasal dari bahasa
Latin, yang terdiri dari dua kata yaitu ; dis artinya terpisah dan plicare artinya
melipat.
Jadi display diartikan sebagai membuka lipatan untuk melihat. Artinya ingin melihat
keberadaan suatu produk secara lebih jelas di tempat-tempat pemajangan.
.(Uchayana, 1993:180)
Menurut Peter Chandor mengatakan bahwa display adalah membuat sesuatu
tampak terbuka dan membuat hidup senantiasa, yang mempunyai tujuan utama
untuk meningkatkan produksi dan perdagangan. Dan defenisi lainnya mengatakan
display adalah kegiatan komunikasi dalam bentuk penyajian yang bersifat visual,
hanya saja tarafnya ditingkatkan dari keadaan diam menjadi hidup.(Uchayana,
1993:180)
Henry ma’ruf dalam bukunya pemasaran ritel (2006:213) menyatakan bahwa
dalam
suatu promosi penjualan kegiatan display
sangatlah penting karena
merupakan suatu komunikasi visual yang dirancang untuk menghasilkan rangsangan
dalam penjualan dan melayani pembeli dengan menarik perhatiannya kemudian
melakukan pembelian.
II.3.2 Keberadaan Display dalam Promosi Penjualan
Display sebagai bagian
dalam promosi penjualan digolongkan kedalam
”Trade Sales Promotion Devices”.
53
Universitas Sumatera Utara
“ Trade Sales Promotion Devices merupakan suatu metode dalam promosi
penjualan, yang dirancang khusus untuk merangsang para penjual agar menyediakan
dan secara agresif
memasarkan suatu produk
kepada kelompok
grosir, para
pengecer, dan para konsumen. (Winardi,1992:116)
Alat -alat promosi penjualan lain yang termasuk dalam metode ini yakni;
kontes-kontes penjualan dan free merchandise (suatu produk yang diberikan secara
gratis).
II.3.3 Jenis-jenis Display
1. Window Displays
Penataan suatu produk di bagian depan toko, dengan tujuan agar konsumen
tertarik untuk melihat dan membeli produk tersebut.
2. Interior Displays
Interior displays dapat diklasifikasikan menjadi dua kategori yaitu
merchandise displays dan point of purchase (P-O-P) displays.
a. Merchandise displays
Merchandise display (ma’ruf, 2006:214-215) terdiri dari beberapa tipe yaitu:
1. display terbuka, penataan produk yang di jual secara terbuka hal ini
dilakukan untuk menciptakan kedekatan konsumen dengan produk
yang dijual. Konsumen akan berhenti, melihat dan menyentuh produk
tersebut hingga menimbulkan niat pembelian. Display ini biasanya
digunakan di departemen store dan juga fashion store.
2. display gabungan (assortmen display), display yang menyajikan
banyak barang.
54
Universitas Sumatera Utara
3. display lengkap (ensemble display), yaitu menyajikan produk-produk
yang saling berkaitan dan saling mendukung.
4. display tema (theme setting display), yaitu memperagakan produk
yang dikaitkan dengan tema yang berlangsung.
5. display gaya hidup, display ini berkaitan dengan segmen pasar
tertentu yang menjadi target pasar.
6. display terkoordinasi, yaitu display yang melengkapi item utama yang
didisplay dengan item-item terkait sehingga membentuk rangkaian
yang lengkap dan utuh.
7. display yang didominasi kategori produk, yaitu display yang
mencakup segala ukuran, warna atau jenis gunanya yang lain. Display
ini memberikan kesan bahwa
peritel memiliki
keragaman
kategoridan kedalaman produk yang dijualnya.
8. power aisles, yaitu penataan sedikit item tetapi dalam jumlah yang
besar. Hal ini dilakukan untuk memberikan kesan murah.
9. nama atau konsensi, yaitu display yang menawarkan koleksi produk
merek tertentu.
10. display lemari (case display), yaitu semacam rak barang tertentu
utnuk jenis barang seperti CD musik, barang-barang besar.
11. display asli packaging (cut case), yaitu kotak atau dus yang dipotong
sebagiannya dan dijadikan display.
12. display teknik tertentu, yaitu display yang ditempatkan di lokasi
favorit.
b. Point of purchase (P-O-P) displays
55
Universitas Sumatera Utara
Point of purchase display adalah suatu penataan barang dalam suatu
perbelanjaan yang mana tujuanya adalah memberikan rangsangan kepada
konsumen untuk melakukan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya.
3. Exterior display
Penataaan suatu produk yang akan dijual, tetapi langsung oleh penjual itu
sendiri. Seperti sales girl atau salesman yang membawa produk tersebut kepada
konsumen.
Display adalah suatu faktor utama dalam penjualan modern. Menurut
Samson(1967:50) ada lima langkah penjualan melalui display, yaitu:
1. Menarik Perhatian, penataan barang
harus mampu menarik perhatian
konsumen, dan ini merupakan fungsi utama display
2. Membangkitkan Ketertarikan, sekedar mendapatkan perhatian saja belumlah
cukup. Display harus mampu menahan perhatian konsumen tersebut dengan
lama dan mengembangkannya sampai ketertarikan dalam diri konsumen.
3. Menimbulkan Keinginan, dari penilaian maupun ketertarikan dari konsumen,
konsumen yang melihat akan menerima rangsangan untuk membeli produk .
keunggulan suatu produk yang didisplay harus diperlihatkan secara jelas.
4. Membuat Keputusan, sebuah display harus
dapat membangun suatu
keputusan yang positif dari konsumen yang telah melihat dan membuat
keputusan untuk membelinya.
5. Tindakan Langsung, jika keempat langkah diatas
telah terpenuhi, maka
jawaban dari diadakannya display adalah tindakan membeli produk yang di
display
Display adalah alat visual yang digunakan oleh pebisnis untuk mencapai dua
tujuan umum yaitu:
56
Universitas Sumatera Utara
1. untuk menjual produk dalam promosi
2. membangun nama baik perusahaan
Display memberikan kesempatan kepada konsumen untuk melihat bagaimana
bentuk produk dalam keadaan yang sebenarnya. Konsumen yang potensial akan
melihat penataan barang tersebut dan memberikan penilaian apakah barang yang
ditawarkan oleh toko tersebut.
Display membangun keingintahuan konsumen tentang produk yang didisplay
dan untuk mengetahui apakan produk yang didisplay itu sesuai atau tidak
dengannya.
Tujuan dari adanya display untuk menjual produk ini dimaksudkan untuk
1.
menunjukkan produk yang ditawarkan kepada konsumen
2. membangun keinginan dari konsumen untuk membeli produk yang di display
3.
menjual produk yang di dispaly secarea atraktif , yaitu mendekatkan
konsumen kepada produk yang dijual tanpa pelayan toko.
4. memberikan gambaran kepada produk toko, dan pelayanan toko kepada
konsumen. (Samson,1967:4)
57
Universitas Sumatera Utara
58
Universitas Sumatera Utara
II.4 Teori AIDDA
Menurut Effendy (2004:13) para ahli komunikasi cenderung untuk bersamasama berpendapat bahwa dalam melancarkan komunikasi lebih baik mempergunakan
pendekatan apa yang di sebut A-A procedure atau from attention to action. A-A
procedure sebenarnya penyederhanaan dari suatu proses yang disebut AIDDA.
Tujuan akhir dari
dari beberapa promosi adalah untuk mendapatkan
seseorang ataupun lebih untuk membeli produk maupun jasa yang di tawarkan.
Model untuk menjangkau tujuan promosi ialah
model AIDDA. Singkatan dari
Attention (perhatian), Interest (minat), Desire (keinginan), Decision (keputusan) dan
action (tindakan) .

Attention: dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian atau minat
terhadap suatu produk.

Interest: kemudian konsumen merasakan tertarik dan berusaha untuk
memahami apakah produk tersebut berguna atau tidak baginya.

Desire: tahap selanjutnya konsumen tersebut menunjukkan perasaan suka
atau tidak suka.

Decision: langkah yang diambil seseorang dalam menetapkan suatu hal yang
diinginkannya.

Action : merupakan tahapan terakhir yang mencerminkan tindakan yang
diambil konsumen, membeli atau tidak.
Teori ini mengajukan bahwa para konsumen memberi respon kepada pesan
pemasaran dalam urutan kognitif (berpikir), affektif (perasaan), dan konatif
(melakukan). Menurut teori ini dimulainya komunikasi dengan membangkitkan
perhatian (attention) akan merupakan awal suksesnya komunikasi. Apabila perhatian
59
Universitas Sumatera Utara
komunikan telah dibangkitkan hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan
minat (interest) yang merupakan derajat yang lebih tinggi. Minat adalah kelanjutan
dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk
melakukan kegiatan yang diharapkan komunikator. Hanya ada hasrat saja dalam diri
komunikan , bagi komunikator dalam belum berarti apa-apa sebab harus dilajutkan
dengan datangnya keputusan (decision) untuk melakukan kegiatan (action)
sebagaimana diharapkan komunikator.
II.5 TINDAKAN MEMBELI
Tindakan membeli merupakan kegiatan akhir dalam proses menentukan
pilihan untuk memilih suatu produk yang diinginkan setelah terjadinya komunikasi
dalam menetukan pilihan. Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan
dipilih dan mungkin penggatinyajika diperlukan, maka ia akan melakukan
pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang akan dibeli,
apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana membeli, dan bagaimana cara
membayarnya.(sumarwan, 2003:310)
Engel,
Blackwell
dan
Miniard
(dalam
Sumarwan,
2003:310)
mengklasifikasikan pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen
kedalam tiga jenis, yaitu sebagai berikut:
1. Pembelian yang terencana sepenuhnya
Jika konsumen telah menetukan pilihan produk dan merek jauh sebelum
pembelian dilakukan, maka ini termasukpembelian yang direncanakan sepenuhnya.
Pembelian yang terencana sepenuhnya biasanya adalah hasil dari proses kebutuhan
yang diperluas atau keterlibatan yang tinggi. Konsumen seringkali membuat daftar
60
Universitas Sumatera Utara
barang yang akan dibelinya jika pergi ke tempat perbelanjaan, konsumen sudah tahu
produk dan merek yang akan dibelinya.
2. Pembelian yang separuh terencana
Konsumen
seringkali sudah mengetahui ingin membeli suatu produk
sebelum masuk ke tempat perbelanjaan, namun mungkin konsumen tidak tahu merek
yang akan dibelinya samapai ia bisa memperoleh informasi yang lengkap dari
pramuniaga atau display di tempat perbelanjaan. Ketika konsumen sudah tahu
produk yang
ingin dibelinya sebelumnya dan memutuskan merek dari produk
tersebut di toko, maka ini termasuk pembelian yang separuh terencana.
3. Pembelian yang tidak terencana
Konsumen seringkali membeli suatu produk tanpa direncanakan terlebih
dahulu. Keinginan untuk membeli seringkali muncul di toko atau di mal. Banyak
faktor yang menyebabkab hal tersebut. Display pemotongan harga 50%, yang terlihat
mencolok akan menarik perhatian konsumen. Konsumen akan merasakan kebutuhan
untuk membeli produk. Display tersebut akan membangkitkan kebutuhan konsumen
yang tertidur, sehingga konsumen merasakan kebutuhan yang mendesak untuk
membeli produk yang dipromosikan tersebut. Keputusan pembelian ini sering
disebut sebagai pembelian impuls (impulse purchasing).
Peter dan Olson ( dalam Sumarwan,2003:311) mengemukakan beberapa
perilaku yang dilakukan dalam proses pembelian barang-barang konsumen di toko
eceran, seperti diuraikan berikut ini.
1. Tahap Prapembelian
 Mencari informasi (information contact). Konsumen akan mencari
informasi mengenai produk, merek atau toko dari berbagai sumber.
61
Universitas Sumatera Utara
 Mengambil dana (fund access). Konsumen perlu mengetahui darimana
dana yang akan di pakai untuk membeli produk tersebut. Pembelian
produk umumnya menggunakan uang sebagai medium utama pertukaran.
2. Tahap Pembelian

Berhubungan dengan toko (store contact). Adanya keinginan membeli
produk
akan mendorong konsumen untuk mencari toko
atau pusat
perbelanjaan tempat ia membeli produk tersebut. Kontak dengan toko
akan dilakukan oleh konsumen untuk menentukan toko mana yang akan
dikunjungi.

Mencari produk (product contact). Setelah konsumen mengunjungi toko,
maka selanjutnya ia harus mencari dan memperoleh produk yang akan
dibelinya

Transaksi
yaitu
melakukan
pertukaran
barang
dengan
uang,
memindahkan pemilikan barang dari toko kepada konsumen.
Pembelian merupakan pilihan atau keinginan yang dinyatakan dalam
tindakan.
62
Universitas Sumatera Utara