BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Manajemen
Pengertian manajemen menurut ahli manajemen Liang Lee (Basu
Swastha, 2002 : 82) manajemen adalah ilmu dan seni merencanakan,
mengorganisasi, mengarahkan, mengkoordinasikan serta mengawasi
tenaga manusia dengan bantuan alat-alat untuk mencapai tujuan yang
ditetapkan.
Definisi tentang manajemen tersebut, dapatlah diambil kesimpulan
bahwa manajemen mempunyai lima fungsi, yaitu :
1. Perencanaan
2. Pengorganisasian
3. Pengarahan
4. Pengkoordinasian
5. Pengawasan
Kelima macam fungsi manajemen ini sangat penting didalam
menjalankan semua kegiatan organisasi. Secara keseluruhan dimaksudkan
agar kegiatan apapun yang dilakukan dapat berjalan dengan baik, sehingga
tujuan yang telah ditetapkan dapat tercapai.
6
2.1.2
Pengertian Pemasaran
Pengertian pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007 : 6) adalah :
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka perlukan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan saling bertukar produk dan
layanan yang bernilai secara bebas dengan pihak lain. Sedangkan
dalam definisi manajerial pemasaran sering disebut sebagai “seni
untuk menjual produk”.
Dari pengertian diatas mengandung konsep inti ; Kebutuhan,
Keinginan dan Permintaan Produk, Nilai, Biaya dan Kepuasan,
Pertukaran, Transaksi, dan Hubungan, Pasar dan Pemasar. Sebenarnya
proses pemasaran dimulai sejak sebelum barang-barang diproduksi.
Keputusan-keputusan dalam pemasaran harus dibuat untuk menentukan
produk, pasar, harga dan promosi.
2.1.3
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen sangat dibutuhkan dalam kegiatan pemasaran suatu
organisasi, perusahaan atau individu.
Menurut para ahli mengenai pengertian manajemen pemasaran,
seperti yang disetujui pada tahun 1985 oleh American Marketing
Association adalah : “Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan
dan pelaksanaan perwujudan, pemberian harga, promosi dan distribusi
dari barang-barang, jasa dan gagasan untuk menciptakan pertukaran
dengan kelompok sasaran yang memenuhi tujuan pelanggan dan
organisasi.”
7
Sedangkan definisi manajemen pemasaran menurut Kotler dan
Keller (2007 : 6) : “Manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih
pasar sasaran dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan
dengan menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul.”
Dari pengertian manajemen pemasaran tersebut dapat disimpulkan
bahwa manajemen pemasaran adalah suatu proses yang mencakup analisis
perencanaan, pelaksanaan, juga mencakup barang, jasa serta gagasan,
dengan tujuan mendapatkan pangsa pasar dan memberikan kepuasan
pelanggan.
2.1.4
Bauran Pemasaran
Bauran Pemasaran merupakan kombinasi variabel atau unsur-unsur
yang menjadi inti dari sistem pemasaran perusahaan yang dapat
dikendalikan oleh perusahaan itu sendiri. Semua unsur dalam bauran
pemasaran dapat dikombinasikan seefektif mungkin didalam pelaksanaan
program pemasarannya.
Pengertian Bauran Pemasaran atau Marketing Mix menurut
(Assauri, 2007 : 198) adalah “kombinasi variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan
oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau
konsumen”. Variabel atau kegiatan tersebut perlu dikombinasikan dan
dikoordinasikan oleh perusahaan seefektif mungkin dalam melakukan
tugas / kegiatan pemasarannya.
8
Variabel tersebut dikenal dengan 4p yakni ; Produk (product), Harga
(price), Distribusi (place), dan Promosi (promotion). Unsur dari bauran
pemasaran (marketing mix) adalah sebagai berikut :
a. Produk (product)
Menurut Assauri (2007 : 200), “Strategi produk adalah; menetapkan
cara dan penyediaan produk yang tepat bagi pasar yang dituju,
sehingga dapat memuaskan para konsumennya dan sekaligus dapat
meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang, melalui
peningkatan penjualan dan peningkatan share pasar.” Jadi produk
adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
mendapat perhatian, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi, yang
meliputi barang secara fisik, jasa kepribadian, tempat, organisasi, dan
gagasan atau buah pikiran. Faktor-faktor yang terkandung dalam suatu
produk adalah mutu/kualitas, gaya (styles), merek (brand names),
pengeluaran (packaging), ukuran (size), jenis (product lines), macam
(product item), ukuran (sizes), jenis (product lines), macam (product
items), jaminan (warranties), dan pelayanan (services).
b. Harga (price)
Masih menurut Assauri (2007 : 233) “Harga merupakan satu-satunya
unsur marketing mix yang menghasilkan penerimaan penjualan,
sedangkan unsur lainnya hanya unsur biaya saja”. Walaupun
penetapan harga merupakan persoalan penting, masih banyak
perusahaan yang kurang sempurna dalam menangani permasalahan
9
penetapan harga tersebut. Karena menghasilkan penerimaan penjualan,
maka harga mempengaruhi tingkat penjualan, tingkat keuntungan,
serta share pasar yang dapat dicapai oleh perusahaan.
c. Distribusi (place)
Distribusi menurut Assauri (2007 : 243), “Penyaluran (distribusi)
merupakan kegiatan penyampaian produk sampai ke tangan si
pemakai atau konsumen pada waktu yang tepat.” Oleh karena itu,
kebijakan penyaluran merupakan salah satu kebijakan pemasaran
terpadu yang mencakup penentuan saluran pemasaran (marketing
channels) dan distribusi fisik (physical distribution). Kedua faktor ini
mempunyai hubungan yang sangat erat dalam kebersihan penyaluran
dan sekaligus keberhasilan pemasaran produk perusahaan. Efektivitas
penggunaan saluran distribusi diperlukan untuk menjamin tersedia
produk disetiap mata rantai saluran tersebut.
Faktor pemilihan penyalur (distribusi) adalah :
1. Pola saluran distribusi
2. Banyaknya atau jumlah penyalur
3. Lokasi atau daerah penyalur
4. Bonafiditas para penyalur yang tercermin dari likuiditasnya
5. Reputasi dari penyalur
6. Kemampuan menjual dan jaringan distribusi yang luas
7. Mempunyai tenaga penjual yang terlatih dan sarana atau fasilitas
yang memadai.
10
d. Promosi (promotion)
Promosi menusut Assauri (2007 : 283), “Promosi penjualan
merupakan kegiatan promosi untuk menggugah atau menstimulasi
pembelian, sehingga merupakan usaha penjualan khusus (Special
Selling Efforts)”. Jadi dapat dikatakan bahwa promosi penjualan
merupakan kegiatan promosi selain dari advertensi, personal selling,
dan publisitas, yang dapat mendorong pembelian oleh konsumen, dan
yang
dapat
meningkatkan
efektivitas
para
penyalur
dengan
mengadakan pameran display, eksibisi, peragaan/demonstrasi dan
berbagai kegiatan penjualan yang lain, yang dilakukan sewaktu-waktu,
dan tidak bersifat rutin.
2.2
Jasa
2.2.1
Produk
Segala sesuatu yang ingin ditawarkan kepada konsumen merupakan
produk dari suatu organisasi. Untuk itu perlu mengetahui pengertian
produk terlebih dahulu. Pengertian produk menurut Stanton 1981
(Buchari, 2007 : 139), “Produk ialah seperangkat atribut baik berwujud
maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya masalah warna, harga,
nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual (pengecer) dan
pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh pembeli
guna memuaskan keinginannya.”
11
Sedangkan pengertian produk menurut Kotler dan Keller (2007 : 4)
adalah : “Produk adalah segala yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
memuaskan keinginan atau kebutuhan, produk yang ditawarkan meliputi
barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti,
organisasi dan gagasan.”
Produk bukan hanya berbentuk sesuatu yang berwujud saja akan
tetapi juga sesuatu yang tidak berwujud seperti pelayanan jasa semua
diperuntukan bagi pemuasan kebutuhan dan keinginan (needs and wants)
dari konsumen. Oleh karena itu produsen harus memperhatikan secara
hati-hati kebijakan produknya.
2.2.2
Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller
(2007 : 4) adalah :
1) Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods)
Barang-barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu
atau beberapa kali penggunaan, seperti bir dan sabun
2) Barang tahan lama (durable goods)
Adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah
digunakan berkali-kali, seperti lemari es, peralatan mesin dan pakaian.
Produk-produk tahan lama biasanya membutuhkan penjualan langsung
dan pelayanan, marjin yang lebih tinggi, dan lebih banyak garansi dari
penjual.
12
3) Jasa (service)
Produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah
habis. Akibatnya produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu,
kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi.
2.2.3
Pengertian Jasa
Jasa merupakan produk yang tidak berwujud yang ditawarkan
kepada konsumen, berikut definisi jasa menurut Kotler dan Keller
(2007 : 42), “Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat
ditawarkan
satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan sesuatu. Produknya
mungkin saja terkait atau mungkin juga tidak terkaitdengan produk fisik”.
Sedangkan menurut pendapat William Stanton (Buchari 2007 : 243),
“Jasa adalah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara terpisah tidak
berwujud, ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan. Jasa dapat dihasilkan
dengan menggunakan benda-benda berwujud atau tidak”.
Beberapa definisi yang diuraikan oleh para pakar diatas, maka dapat
disimpulkan bahwa jasa adalah suatu kegiatan yang tidak berwujud, tidak
dapat dilihat, dan tidak menghasilkan kepemilikan atas sesuatu, yang
menciptakan nilai dan memberikan manfaat oleh konsumen dalam proses
pembuatan, penyampaian dan pengkonsumsian jasa. Jadi, jasa atau
pelayanan merupakan kinerja penampilan yang tidak berwujud, tidak
menghasilkan kepemilikan akan sesuatu dan lebih dapat dirasakan dari
pada dimiliki.
13
Sehubungan dengan pembahasan mengenai jasa maka kualitas
mempunyai kaitan erat dengan jasa, sebab jasa pelayanan yang diberikan
kepada pelanggan haruslah berkualitas.banyak pakar dibidang kualitas
yang mencoba untuk
mendefinisikan kualitas berdasarkan sudut
pandangnya masing-masing. Beberapa diantaranya yang paling populer
adalah yang dikembangkan oleh tiga pakar kualitas tingkat internasional,
yaitu Edwards Deming, Philip Crosby dan Joseph Juran dikutip Zulian
Yamit (2005 : 7)
Deming : Mendefinisikan
kualitas
adalah
apapun
yang
menjadi
kebutuhan dan keinginan konsumen.
Crosby : Mempersepsikan kualitas sebagai nihil cacat, kesempurnaan
dan kesesuaian terhadap persyaratan.
Juran
: Mendefinisikan mutu sebagai kesesuaian terhadap spesialisasi.
Menurut Montgomery (1985) dikutip oleh Supranto (2006 : 2)
kualitas : Quality Is The Extent To Which Product Meet The Requirement
Of People Who Use Them. Suatu produk dikatakan bermutu bagi
seseorang kalau produk tersebut dapat memenuhi kebutuhannya. Dia
membedakan mutu produk menjadi dua yaitu mutu desain dan mutu
kecocokan (quality of design and quality of comformance).
Ketiga persepsi kualitas ini kemudian menjadi dasar pemikiran
dalam Total Quality Management (TQM), yang merupakan isu sentral
dalam aktivitas bisnis.
14
Pendapat Goetsch Davis, dikutip oleh Zulian Yamit (2005 : 8)
membuat definisi kualitas yang lebih luas cakupannya, yaitu “kualitas
merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa,
manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan”.
Pendekatan yang dikemukakan Goersch Davis ini menegaskan
bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek hasil akhir, yaitu
produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses
dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan
jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan proses yang berkualitas
Menurut David Garvin, dikutip oleh Zulian Yamit (2004 : 9)
mengidentifikasikan lima pendekatan perspektif kualitas yang dapat
digunakan oleh para praktisi bisnis, yaitu :
1) Transcendental Approach :
Adalah sesuatu yang dapat dirasakan, tetapi sulit didefinisikan dan
dioperasionalkan maupun diukur, seperti seni musik, seni tari, seni
drama, dan seni rupa.
2) Product-Based Approach :
Kualitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik atau atribut
yang dapat diukur. Perbedaan kualitas mencerminkan adanya
perbedaan atribut yang dimiliki produk secara objektif, tetapi
pendekatan ini tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera dan
preferensi individual.
15
3) User-Based Approach :
Kualitas dalam pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa
kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, dan produk yang
paling memuaskan preferensi seseorang atau cocok dengan selera
(Fitnes For Used) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi.
Pandangan yang subjektif ini mengakibatkan konsumen yang berbeda
memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula, sehingga
kualitas bagi seseorang adalah kepuasan maksimum yang dapat
dirasakannya.
4) Manufacturing-Based Approach :
Kualitas dalam pendekatan ini adalah bersifat supply-based atau dari
sudut pandang produsen yang mendefinisikan kualitas sebagai sesuatu
yang sesuai dengan persyaratannya (conformance quality) dan
prosedur. Pendekatan ini berfokus pada kesesuaian spesifikasi yang
diterapkan perusahaan secara internal. Oleh karena itu, yang
menentukan
kualitas
adalah
standar-standar
yang
ditetapkan
perusahaan, dan bukan konsumen yang menggunakannya.
5) Value-Based Approach :
Kualitas dalam pendekatan ini adalah memandang kualitas dari segi
nilai
dan
harga.
Kualitas
didefinisikan
sebagai
“Affordable
Excellence”. Oleh karena itu kualitas dalam pandangan ini bersifat
relatif, sehingga produk yang dimiliki kualitas paling tinggi belum
16
tentu produk yang paling bernilai. Produk yang paling bernilai adalah
produk yang paling tepat beli.
2.2.4
Kategori Bauran Jasa,
Menurut Kotler dan Keller (2007 : 43) kategori bauran jasa,
a. Barang Berwujud Murni
Tawaran tersebut terutama terdiri atas barang berwujud seperti sabun,
pasta gigi, atau garam.
b. Barang Berwujud yang Disertai Jasa
Tawaran tersebut terdiri dari barang berwujud yang disertai oleh satu
atau beberapa jasa. Misalnya mobil dan komputer.
c. Campuran
Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang
sama. Misalnya orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan
dan layanan.
d. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil
Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau
barang pendukung. Contoh, penumpang pesawat terbang membeli jasa
angkutan, perjalanan meliputi barang-barang berwujud, seperti
makanan dan minuman, sobekan tiket dan majalah.
e. Jasa Murni
Tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa. Contoh, penjagaan bayi,
psikoterapi dan pijat.
17
Untuk
memberikan
dukungan
terbaik,
produsen
harus
mengidentifikasikan jasa-jasa yang paling dihargai pelanggan, kepentingan
pelanggan dan kepentingan relatifnya. Bauran jasa mencakup pra
penjualan (jasa yang mempermudah dan yang meningkatkan nilai) dan
jasa pasca penjualan (departemen pelanggan, layanan perbaikan dan
pemeliharaan). Perusahaan akan lebih baik jika menggunakan bauran jasa.
2.2.5
Karakteristik Jasa
Karakteristik jasa menurut Kotler dan Keller (2007 ; 44) yang sangat
mempengaruhi desain program pemasaran, yaitu :
1) Intangibility (tidak berwujud)
Jasa tidak dapat disentuh, diraba, dicium maupun didengar. Namun
penyedia jasa biasanya memberikan suatu informasi atau fasilitas yang
menunjang untuk meyakinkan konsumennya yang menjadi ciri dari
suatu jasa tersebut, sehingga dapat membuat jasa tersebut yang tidak
berwujud menjadi sesuatu yang dapat dilihat oleh konsumen. Seperti :
pelayanan karyawan yang ramah dan profesional, fasilitas yang
lengkap, dan sebagainya
2) Inseparability (tidak terpisahkan)
Jasa yang dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan tidak dapat
dipisahkan dari konsumen. Dalam hal ini terjadi interaksi antara
penyedia dan pengguna jasa. Seperti : seorang penyanyi yang
menghibur penontonnya.
18
3) Variability (bervariasi)
Karakteristik
jasa
sangat
beragam,
tergantung
siapa
yang
menyediakan, kapan, bagaimana, dan dimana menyajikannya. Para
pengguna jasa sadar akan hal ini, maka dari itu mereka sering
membicarakannya dengan orang lain sebelum memilih penyedia jasa.
4) Perishability (tidak tahan lama)
Jasa tidak dapat disimpan, tidak seperti produk fisik, yang dapat dijual
dimasa yang akan datang.
2.2.6
Atribut Mutu Jasa
Atribut mutu jasa, menurut Kotler dan Keller (2007 : 56),
Berdasarkan model mutu jasa ini, para periset menemukan lima penentu
mutu jasa. Kelimanya disajikan menurut tingkat kepentingannya.
1) Keandalan - kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara
meyakinkan dan akurat.
2) Daya Tanggap - kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa
dengan cepat.
3) Jaminan - pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan
mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
4) Empati - kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus
kepada masing-masing pelanggan.
5) Benda Berwujud - penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan
dan bahan komunikasi.
19
Bagan 2.1
Atribut Mutu Jasa
Empati
◊ Memberikan pelanggan perhatian
Individual
◊ Karyawan yang menghadapi
pelanggan yang peduli mode
◊ Sangat memperhatikan
kepentingan pelanggan terbaik
◊ Karyawan yang memahami
kebutuhan pelanggan mereka
◊ Jam bisnis yang nyaman
Berwujud
◊ Peralatan moderen
◊ Fasilitas yang secara visual
menarik
◊ Karyawan yang memiliki
penampilan yang dan propesional
◊ Bahan-bahan materi yang enak
dipandang yang diasosiasikan
dengan layanan
Keandalan
◊ Memberikan pelayanan sesuai
janji
◊ Ketergantungan dalam menangani
masalah layanan pelanggan
◊ Melakukan layanan pada saat
pertama
◊ Mennyediakan layanan pada
waktu yang dijanjikan
◊ Mempertahankan rekor bebas
cacat
Tanggapan
◊ Mengusahakan pelanggan tetap
terinformasi, misalnya kapan
layanan itu akan dilakukan
◊ Layanan yang tepat pada
pelanggan
◊ Keinginan untuk membantu
pelanggan
◊ Keinginan untuk membantu
palanggan
◊ Kesiapan untuk menanggapi
permintaan pelanggan
Jaminan
◊ Karyawan yang membangkitkan
kepercayaan kepada
pelangganMembuat pelanggan
merasa aman dalam transaksi
mereka
◊ Karyawan yang sangat santun
◊ Karyawan yang memiliki
pengetahuan untuk menjawab
pertanyaan pelanggan
Sumber : Kotler dan Keller (2007 : 56)
20
2.3
Kepuasan Pelanggan
1. Pengertian Kepuasan
Kepuasan pelanggan merupakan petunjuk arah dan pendorong
motivasi untuk menciptakan langkah kreatif, inovasi yang dapat
membentuk keadaan masa depan yang gemilang. Keputusan pelanggan
diketahui setelah pelanggan dimulai dari hati, yaitu kesadaran dan
kesenangan terhadap produk, apabila pelanggan mendapat apa yang
diinginkan dan merasa cocok dihati maka pelanggan akan terus
menggunakan produk tersebut. Pengertian kepuasan menurut beberapa
ahli adalah sebagai berikut, menurut Zulian Yamit (2005 : 78) adalah ;
”Kepuasan pelanggan adalah hasil (Outcome) yang dirasakan atas
pengguna produk dan jasa, sama atau melebihi harapan yang
diinginkan.“
Sedangkan menurut Oliver (Supranto, 2006 : 233) ; “Kepuasan
adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kerja/hasil
yang dirasakannya dengan harapannya.”
Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna jual beli atau
hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakannya dengan
harapannya, juga merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang
dirasakan dengan harapan. Apabila kinerja dibawah harapan, maka
pelanggan akan kecewa. Bila kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan
akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan
21
sangat puas, harapan pelanggan dibentuk oleh pengalaman masa
lampau, komentar dari kerabatnya serta janji dan informasi pemasaran
dan saingannya. Pelanggan yang puas akan setia lama, kurang sensitive
terhadap harga dan memberi komentar yang baik tentang perusahaan.
2. Mengukur kepuasan pelanggan
Metode untuk mengukur kepuasan pelanggan menurut Kotler (Zulian
Yamit 2005 : 80) adalah :
a. Sistem pengaduan, pelanggan untuk memberikan, keluhan
b. Survey pelanggan, melalui surat, telepon, atau wawancara
c. Panel pelanggan, perusahaan mengundang pelanggan yang setia
Sementara kunci sukses dalam pengukur kepuasan pelanggan, menurut
Zulian Yamit (2005 : 80) adalah ;
a. Frekuensi
Beberapa kali perusahaan mengadakan survey untuk mengetahui
kepuasan pelanggan? Peters, mengatakan bahwa paling tidak setiap
60 sampai 90 hari sekali.
b. Format
Siapa yang melakukan survey kepuasan pelanggan, sebaiknya yang
melakukan survey formal kepuasan pelanggan adalah pihal ketiga
diluar perusahaan dan hasilnya disampaikan kepada semua pihak
dalam organisasi.
22
c. Isi
Isi (content) pertanyaan yang diajukan adalah pertanyaan standard
dan dapat dikuantitatifkan
d. Desain isi
Tidak ada satupun instrument survey yang paling baik untuk setiap
kondisi. Oleh karena itu perusahaan harus mendesain survey secara
sistematis dan memperhatikan setiap pandangan yang ada.
e. Melibatkan setiap orang
Mereka yang mengunjungi pelanggan untuk melakukan survey
adalah semua level dan semua fungsi yang ada dalam organisasi,
mulai dari manajer puncak hingga karyawan.
f. Mengukur kepuasan setiap orang
Perusahaan harus mengukur kepuasan semua pihak, tidak hanya
pelanggan langsung seperti distribusi, agen, pedagang besar,
pengecer dan lain-lain.
g. Kombinasi berbagai ukuran
Ukuran yang digunakan dalam kepuasan pelanggan hendaknya
diatas pada skor kuantitatif, yang merupakan kombinasi dari
berbagai unsur seperti individu, kelompok devisi dan fasilitas.
h. Hubungan dengan kompensasi dan reward
hal pengukuran kepuasan pelanggan harus dijadikan dasar dalam
penentuan kompensasi insentif dalam penjualan.
23
i. Penggunaan ukuran secara simbolik
Ukuran kepuasan pelanggan hendaknya dibuat dalam kalimat
sederhana dan mudah diingat serta ditempatkan disetiap bagian
perusahaan.
j. Bentuk pengukuran lainnya
Deskripsi
kualitatif
mengenai
hubungan
karyawan
dengan
pelanggan harus mencakup penilaian sampai sejauh mana
karyawan memiliki orintasi pada kepuasan pelanggan.
Implikasi dari pengukuran kepuasan pelanggan tersebut adalah
pelanggan dilibatkan dalam pengembangan produk atau jasa
dengan cara mengidentifikasi apa yang dibutuhkan pelanggan
3. Respon ketidakpuasan
Yang diharapkan oleh organisasi tentunya dapat memberikan
kepuasan pelanggan. Apabila pelanggan merasa tidak puas atas produk
atau jasa yang telah dinikmati, biasanya kita bisa melihat respon
pelanggan tersebut.
Berikut digambarkan respon ketidakpuasan menurut Supranto dan
Nanda (2007 : 241)
24
Gambar 2.1
Respon ketidakpuasan
KETIDAKPUASAN
Mengambil Tindakan
Tidak Mengambil Tindakan
Sikap yang kurang menguntungkan
Mengeluh pada
toko atau mana
factur
Berhenti membeli
merek yang
mengecewakan
Memperingat
kan kawan
Mengeluh pada
swasta atau
lembaga
pemerintah
Sumber : Supranto dan Nanda (2007 : 241)
Reaksi yang diperhatikan akibat ketidakpuasan pelanggan yaitu
keputusan yang pertama adalah, apakah mengambil tindakan, eksternal
atau tidak. Kalau mengambil tindakan, konsumen memutuskan hidup
dengan situasi yang tidak memuaskan. Keputusan ini merupakan
fungsi pentingnya pembelian, kemudahan mengambil tindakan, tingkat
kepuasan menyeluruh dari konsumen dengan merek atau outlet dan
karakteristik konsumen yang terlibat. Konsumen kemungkinan
memang mempunyai sikap yang tidak menyenangkan terhadap toko
atau merek konsumen yang mengambil tindakan dari ketidakpuasan,
umumnya akan melakukan satu atau lebih dari lima alternatif, sebagai
25
dalam gambar diatas. Pemasar harus berusaha meminimumkan
ketidakpuasan.
4. Kriteria penentu kualitas jasa pelayanan
Organisasi perlu menilai faktor yang mempengaruhi kepuasan
pelanggan dan meneliti apakah kepuasan tersebut telah terpenuhi,
Supranto (2006 : 231) mengutip kotler (1994 : 561) menjelaskan lima
kriteria penentu kualitas jasa pelayanan yang mempengaruhi kepuasan
pelanggan, sebagai berikut :
1)
Keandalan (reliability) : kemampuan untuk melaksanakan jasa
yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya
2)
Keresponsifan (responsiveness) : kemauan untuk membantu
pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat atau ketanggapan.
3)
Keyakinan (confidence) : pengetahuan dan kesopanan karyawan
serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan
keyakinan atau “assurance”.
4)
Empati (empaty) : syarat untuk peduli, memberi perhatian pribadi
bagi pelanggan.
5)
Berwujud (tangible) : penampilan fasilitas fisik, peralatan,
personel dan media komunikasi kriteria penentu kualitas jasa
pelayanan dapat digambarkan sebagai berikut :
26
Gambar 2.2
Lima Kriteria Penentu Kualitas Jasa Pelayanan Perusahaan Penerbangan
1. Keandalan
- Ketepatan keberangkatan dan
waktu tiba
- Pelayanan yang ramah serta
selalu siap menolong
Tanggapan
pelanggan
2. Keresponsifan/ketanggapan
- Kemampuan perusahaan untuk
cepat tanggap dalam
menghadapi masalah yang
timbul
- Kemampuan perusahaan cepat
tanggap terhadap keluhan yang
disampaikan pelanggan.
Tingkat
kepentingan
3. Keyakinan
- Pengetahuan dan kecakapan
staf baik ground-staff maupun
inflight-staff
- Melakukan komunikasi yang
efektif dengan pelanggan
Tingkat
pelaksanaan
Kepuasan
pelanggan
4. Empati
- Memberikan perhatian secara
individu kepada pelanggan
- Bertanggung jawab terhadap
keamanan dan kenyamanan
penumpang
5. Berwujud
- Kebersihan dan kerapian
pesawat dan crew
- Penataan eksterior dan interior
pesawat yang baik
Sumber : Supranto (2006 : 238)
27
5. Sepuluh
prinsip
kepuasan
pelanggan
prinsip-prinsip
kepuasan
Pelanggan ini dikemukakan Handi Irawan (2006 : 5) :
1) Mulailah percaya akan pentingnya kepuasan pelanggan
2) Pelihara pelanggan dengan benar untuk membangun kepuasan
pelanggan
3) Memahami harapan pelanggan adalah kunci
4) Carilah faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan
5) Faktor emosional adalah faktor penting yang mempengaruhi
kepuasan pelanggan
6) Pelanggan yang komplain adalah pelanggan yang loyal
7) Garansi adalah lompatan yang besar dalam kepuasan pelanggan
8) Dengarkan suara pelanggan anda
9) Peran karyawan sangat penting dalam memuaskan pelanggan
10) Kepemimpinan adalah teladan dalam kepuasan pelanggan
6. Faktor-faktor pendorong kepuasan pelanggan
Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi pelanggan atas
performance produk atau jasa dalam memenuhi harapan pelanggan.
Berikut adalah faktor-faktor pendorong kepuasan pelanggan menurut
Handi Irawan (2006 : 37) :
1) Kualitas produk, pelanggan puas kalau setelah membeli dan
menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik.
28
2) Harga, untuk pelanggan yang sensitive biasanya harga murah
adalah sumber kepuasan yang penting karena mereka akan
mendapatkan value for money.
3) Service Quality, service quality ini sangat bergantung pada tiga hal
yaitu sistem, teknologi dan manusia.
4) Emosional Faktor, untuk beberapa produk berhubungan gaya
hidup, seperti mobil, kosmetik, pakaian, emotional factor relative
penting. Rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari
kelompok orang penting dan sebagainya.
5) Kemudahan, hal ini berhubungan dengan biaya untuk mendapatkan
produk atau jasa.
7. Membentuk Fokus pada kepuasan pelanggan menurut Fandy Tjiptono
dan Anastasia Diana (Zulian Yamit, 2005 : 84).
a. visi dan komitmen
b. pensejajaran dengan pelanggan
c. kemauan mengidentifikasikan dan mengatasi masalah pelanggan
d. memanfaatkan informasi dari pelanggan
e. mendekati pelanggan
f. kemampuan, kesanggupan dan pemberdayaan
g. penyempurnaan produk dan proses secara terus menerus
8. Tahapan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan untuk dapat
memuaskan pelanggan menurut Zulian Yamit (2005 : 94) perusahaan
dapat melakukan tahapan sebagai berikut :
29
a. Mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan
b. Mengetahui proses pengambilan keputusan dalam membeli
c. Membangun citra perusahaan
d. Membangun kesadaran akan pentingnya kepuasan pelanggan.
9. Mempertahankan Pelanggan
Dengan semakin ketatnya persaingan, maka perusahaanperusahaan merasa perlu untuk mempertahankan pelanggannya.
Terdapat
berbagai
cara
untuk
menarik
dan
mempertahankan
pelanggan, antara lain adalah :
1) Memberikan potongan harga pada pelanggan setia.
2) Memberikan pelayanan yang lebih baik daripada pesaing, sehingga
pelanggan merasa puas dan tidak akan beralih ke pesaing.
Kiat pemasaran yang dapat digunakan perusahaan untuk
mengembangkan ikatan serta kepuasan pelanggan yang lebih kuat
menurut Berry dan Parasumaran (Supranto 2006 : 236) adalah tiga
pendekatan penciptaan nilai pelanggan, yaitu :
1) Pendekatan I adalah memberikan keuntungan financial bagi
pelanggan.
misalnya : perusahaan penerbangan mengadakan program untuk
pelanggannya yang sering terbang dengan berbagai fasilitas dan
kemudahan.
2) Pendekatan II adalah meningkatkan ikatan sosial antara perusahaan
dengan pelanggan dengan cara mempelajari kebutuhan masing-
30
masing pelanggan serta memberikan pelayanan yang lebih pribadi
sifatnya.
3) Pendekatan III adalah meningkatkan ikatan Struktural.
Pemasaran yang didasarkan pada hubungan dengan pelanggan
merupakan kunci mempertahankan pelanggan dan mencakup
pemberian keuntungan Finasial serta sosial disamping ikatan
structural dengan pelanggan, perusahaan harus memutuskan seberapa
banyak pemasaran berdasarkan hubungan harus dilakukan pada
masing-masing segmen pasar dan pelanggan, dari tingkat pemasaran
biasa, reaktif, bertanggung jawab, produktif sampai kemitraan penuh.
2.4
Ground Handling
2.4.1
Pengertian Ground Handling
Menurut Suharto Majid (2006:4) Ground Handling berasal dari
kata Ground dan Handling. Ground artinya darat atau di darat, yang dalam
hal ini Bandar Udara (airport). Handling berasal dari kata hand atau
handle yang artinya tangan atau tangani. To handle berarti menangani,
melakukan suatu pekerjaan tertentu dengan penuh kesadaran. Handling
berarti penanganan atau pelayanan (services or to services). Sehingga pada
banyak kesempatan kita sering menjumpai pemakaian kata Ground
Services (pelayanan darat atau pelayanan di airport). Secara etimologi
Ground
Handling
atau
Ground
Services
diterjemahkan
menjadi
penanganan di darat atau pelayanan di darat. Dalam banyak kasus kita juga
sering menemukan kata Ground Operation yang diterjemahkan menjadi
31
kata operasi darurat. Sehingga lebih dikenal dengan sebutan Tata Operasi
Darat Perusahaan Penerbangan.
Semua kata atau terminologi tersebut ground handling, ground
services, dan ground operation pada dasarnya mengandung maksud dan
pengertian yang sama yaitu merujuk kepada suatu aktivitas perusahaan
penerbangan yang berkaitan dengan penanganan atau pelayanan terhadap
para penumpang berikut bagasinya, kargo, pos, peralatan pembantu
pergerakan pesawat di darat dan pesawat terbang itu sendiri selama berada
di Bandar Udara, baik untuk keberangkatan (departure) maupun
kedatangan atau ketibaan (arrival). Secara sederhana ground handling atau
tata operasi darat adalah pengetahuan dan keterampilan tentang
penanganan pesawat (ground handling technical) dan pelayanan
penumpang (ground handling passenger) di bandar udara. Menurut HK.
Martono (2007). Bandar udara adalah kawasan di tanah atau air tertentu
(termasuk
setiap
pembangunan,
instalasi,
dan
peralatan)
yang
dimaksudkan untuk digunakan seluruh maupun sebagian untuk pendaratan
pesawat udara, keberangkatan pesawat udara, dan pergerakan pesawat
udara.
Airlines menurut HK. Hartono menyatakan bahwa perusahaan
angkutan udara yang menawarkan dan menyelenggarakan penerbangan
berjadwal, perusahaan yang menyelenggarakan angkutan dan pesawat
udara untuk disewakan.
32
2.4.2
Airport Handling Manual (AHM)
Perusahaan ground handling dalam menjalankan aktivitasnya tidak
lepas dari Airport Handling Manual (AHM). Airport Handling Manual,
Eko Probo (2005:1.1), adalah suatu buku pedoman bagi suatu badan usaha
untuk menjalankan aktivitas pelayanan di Bandar Udara atau Airport.
AHM sendiri berisi ketentuan-ketentuan mengenai tata cara atau aturan
dalam menjalankan aktivitas ground handling di airport.
Kegiatan yang dilakukan sebuah perusahaan ground handling
dalam menjalankan aktivitasnya tertuang dalam Airport Handling Manual
810 Annex A (2000), yang juga berisi tentang IATA Standard Ground
Handling Agreement (SGHA).
33