7 BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 State of The Art

BAB 2
KAJIAN PUSTAKA
2.1
State of The Art
Penelitian sebelumnya merupakan jurnal-jurnal Indonesia serta jurnal-jurnal
internasional yang menjadi acuan dan pendukung dari penelitian ini. Jurnal-jurnal
aspek-aspek lain dari penelitian ini. Jurnal-jurnal tersebut adalah sebagai berikut :
Tabel 2.1
Hasil Penelitian Terdahulu
No
Nama &
Judul Penelitian
Metode Penelitian
Tahun
Objek
Penelitian
Penelitian
1
Malmelin,
Brands and Branding Metode
Nando,
in
Moisander,
Johanna
(April 2014)
yang Merek Media
Media digunakan
dalam
Management-
penelitian
ini
Towards a Research
adalah
Agenda
kualitatif
berdasarkan
observasi,
studi
pustaka dan studi
kasus.
2
Choudhary,
Dr.
Managing Brands Metode
Shweta Over
Time
yang Strategi
with digunakan
(September
Respect to FMCG penelitian
2014)
Sector
adalah
dalam pengelolaan
ini merek
dalam
kualitatif sektor FMCG di
berdasarkan
observasi,
India
studi
pustaka dan studi
kasus.
3
Adhikara,
Cooky
Brand
Metode penelitian Brand
Tri, Revitalization
: yang
Nurparamesti,
Penciptaan
Brand dalam
Sindy Kusuma
Image Green Sands adalah
(Mei 2011)
Bebas
Alkohol dengan
7
digunakan Green
jurnal
Image
Sands
ini Bebas Alkohol
kuantitatif
8
Melalui Marketing menyebarkan
Communications
(Advertising
Public
Pada
kuesioner.
dan
Relations)
PT
Multi
Bintang Indonesia
Tbk.
4
Ariyanti,
Hubungan
Aning
Tingkat Kebutuhan yang
digunakan pembaca Harian
Karindra
Konsumsi
dalam
jurnal
(Februari
Informasi
dan adalah
2013)
Kualitas Isi Media eksplanatori
Dengan
Antara Metode penelitian Loyalitas
ini Meteor
kuantitatif
Loyalitas dengan melakukan
Pembaca
(Studi survey
Pada
Harian sampel yang sudah
Meteor
Terkait ditentukan.
Perubahan
kepada
Dari
Koran Kuning ke
Koran Umum)
5
Zubaidi,
Ruang
Advan Navis
dalam Media Baru digunakan
(Oktober
(www.kaskus.us)
2011)
yang Website
Publik Metode
dalam Kaskus.us
penelitian
adalah
ini
kualitatif
berdasarkan
observasi,
studi
pustaka dan studi
kasus.
Brands and Branding in Media Management-Towards a Research Agenda oleh
Nando Malmelin dan Johanna Moisander pada tahun 2014 pada jurnal menejemen
media. Tujuan dari penulisan jurnal ini adalah untuk memajukan perkembangan yang
lebih jauh dalam arena penelitian mengenai brand dan branding pada media dengan
memberikan pandangan yang sistematis melalui beberapa penelitian yang telah ada
dalam menejemen media. Penelitian terhadap brands dan media brands berlandaskan
9
pada konsep dasar dan model komunikasi dan komunikasi pemasaran yang ada.
Beberapa hal yang ditemukan dalam penelitian ini adalah ada lima pendekatan dalam
konseptualisasi brands dan branding dalam menejemen media yaitu : (1) brand
sebagai produk, (2) brand sebagai ekstensi, (3) brand sebagai identitas, (4) brand
sebagai diferensiasi, dan (5) brand sebagai ekuitas. Hasil dari penelitian dalam jurnal
ini secara keselurukan adalah untuk berhasil dalam lingkungan yang kompetitif,
sangat penting bagi perusahaan media untuk memperluas konsep mereka tentang
merek. Perusahaan media secara efektif menggunakan merek sebagai sumber daya
dan aset untuk mejemen strategis dari organisasi media. Oleh karena itu, di masa
mendatang, manajemen media akan sangat mendapat keuntungan dengan
mengimplementasikan strategi merek dan manajemen merek. Manfaat jurnal Brands
and Branding in Media Management-Towards a Research Agenda bagi penelitian ini
adalah memberikan pemahaman mengenai manfaat pendekatan strategi merek dan
manajemen merek dalam organisasi media.
Managing Brands Over Time with Respect to FMCG Sector oleh Dr. Shweta
Choudhary pada tahun 2014 dalam jurnal manjemen. Tujuan dari penelitian ini
adalah untuk mengetahui strategi apa yang dapat digunakan oleh perusahan yang
bergerak dalam sektor FMCG agar dapat terus bertahan pada era yang sangat
kompetitif. Dewasa ini, perusahaan berusaha untuk membangun merek global.
Dalam skenario global, strategi pemasaran untuk mengelola merek dari waktu ke
waktu telah menjadi tak terelakan. Intinya, pengelolaan merek pada era yang
kompetitif dari FMCG (Fast Moving Consumer Goods) bukanlah tugas yang mudah
sehingga brand manager harus dapat menangani secara lebih efektif dan efisien.
Dalam memenej merek pada FMCG ada tiga pendekatan yang dalam dilakukan oleh
brand manager dalam membentuk nilai dari mereknya yaitu (1) Decoration
Approach; merefleksikan perbedaan dari mereknya dengan merek dari perusahaan
lain di pasar, (2) Gluing Approach; upaya dalam mengasosiasikan produk dengan
faktor emosional pelanggan, (3) Mascot Approach; wujud merek bagaikan manusia.
Manfaat jurnal Managing Brands Over Time with Respect to FMCG Sector bagi
penelitian ini adalah memberikan pemahaman tentang bagaimana melakukan
pengelolaan merek, hambatan-hambatan apa yang dialami, dan peran dari Brand
Manager
dalam
mengelola
merek
dalam
sektor
FMCG
diimplementasikan kepada upaya pengelolaan merek dalam media.
yang
dapat
10
Brand Revitalization : Penciptaan Brand Image Green Sands Bebas Alkohol
Melalui Marketing Communications (Advertising dan Public Relations) Pada PT
Multi Bintang Indonesia Tbk. Oleh Cooky Tri Ashikara dan Sindy Kusuma
Nurparamesti pada tahun 2011 dalam jurnal menejemen. Tujuan dari penelitian ini
adalah untuk mengetahui apakah kegiatan komunikasi pemasaran melalui iklan dan
Public Relation yang dilakukan oleh PT Multi Bintang Indonesia Tbk berhasil
membentuk citra baru dari produk Green Sands Bebas Alkohol. Hasil penelitian
brand association menunjukan bahwa asosiasi-asosiasi merek yang membentuk
brand image yang melekat pada merek Green Sands Bebas Alkohol adala merek
yang cool dan trendy dan rasa yang unik dan menyegarkan. Advertising dan public
relations yang dilakukan oleh PT Multi Bintang Indonesia untuk produk Green
Sands Bebas Alkohol mempunyai hubungan yang lemah dengan penciptaan brand
image. Brand image yang diinginkan perusahaan (brand identity) belum semua
melekat di benak konsumen. Manfaat jurnal bagi penelitian adalah memberikan
pemahaman mengenai revitalisasi merek sebagai salah satu upaya pengelolaan
merek. Dalam melakukan revitalisasi merek, penting bagi perusahaan untuk
memperhatikan citra produk atau perusahaan yang sudah ada di benak masyarakat,
sehingga adanya kesesuaian dan konsistensi nilai dan citra dari yang lama ke baru.
Hubungan Antara Tingkat Kebutuhan Konsumsi Informasi dan Kualitas Isi
Media Dengan Loyalitas Pembaca (Studi Pada Harian Meteor Terkait Perubahan
Dari Koran Kuning ke Koran Umum) oleh Aning Karindra Ariyanti pada tahun 2013
dalam jurnal interaksi. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui adalah
hubungan antara tingkat kebutuhan konsumsi informasi dan kualitas isi media
dengan loyalitas pembaca. Hasil dari penelitian ini adalah Terdapat hubungan positif
dan signifikan antara tingkat kebutuhan konsumsi informasi dengan loyalitas
pembaca. Terdapat hubungan positif dan signifikan antara kualitas isi media dengan
loyalitas pembaca. Semakin baik kualitas isi media akan meningkatkan loyalitas
pembaca. Terdapat hubungan positif antara tingkat kebutuhan konsumsi informasi
dan kualitas isi media dengan loyalitas pembaca. Tingkat kebutuhan konsumsi
informasi dan kualitas isi media merupakan dua faktor yang diperhatikan oleh
pembaca dalam membentuk loyalitas terhadap Harian Meteor. Manfaat jurnal bagi
penelitian adalah memberikan pemahaman tentang adanya hubungan antara
kebutuhan konsumsi informasi dan kualitas isi media terhadap tingkat loyalitas
11
pembaca yang dapat menjadi salah satu pertimbangan dalam membentuk strategi
pengelolaan merek media.
Ruang Publik dalam Media Baru (www.kaskus.us) oleh Advan Navis Zubaidi
pada tahun 2011 dalam jurnal ilmu komunikasi. Tujuan dari penelitian ini adalah
untuk melihat kelayakan dari Kaskus.us sebagai semua media baru sebagai ruang
publik pada era global dan digital ini. Hasil dari penelitian ini adalah Kaskus.us
layak menjadi ruang publik bagi penggunanya karena: Pertama,Identitas Semu.
Pengguna Kaskus dapat memiliki beberapa identitas dimana mereka tidak harus
memperlihatkan identitas aslinya. Ini dapat mendorong keleluasaan mereka dalam
berperpendapat dan berinteraksi di dalam forum. Kedua, Kaskus adalah sebuah
website yang tidak dibangun dan dikembangkan oleh instansi atau kelompok
tertentu. Independen dan bebas beretika, ini lah yang menjadikan Kaskus sebagai
ruang publik baru. Manfaat jurnal bagi penelitian adalah memberikan gambaran
mengenai perkembangan teknologi yang menghadirkan new media, dalam hal ini
media online, sebagai ruang publik baru dengan menawarkan berbagai layanan dan
keunggulan yang berbeda dengan ruang publik media kovensional.
2.2
Landasan Konseptual
Landasan konseptual yang digunakan dalam penelitian ini adalah konsep
komunikasi, komunikasi massa, komunikasi pemasaran, merek, strategi merek, dan
pengelolaan merek dari waktu ke waktu. Berikut adalah penjelasan dari konsepkonsep yang menjadi landasan dalam penelitian ini:
2.2.1 Komunikasi
Pada era globalisasi ini, komunikasi menjadi suatu hal yang sangat penting dan
menjadi sesuatu yang tidak bisa dilepaskan dari kehidupan sehari-hari. Menurut Carl
I. Hovland dalam buku Deddy Mulyana komunikasi adalah proses yang
memungkinkan seseorang (komunikator) menyampaikan rangsangan (biasanya
lambang-lambang verbal) untuk mengubah perilaku orang lain.” (Mulyana, 2007)
Sedangkan Tubbs dan Moss dalam Dedy Mulyana, mendefinisikan komunikasi
sebagai “proses penciptaan makna antara dua orang (komunikator 1 dan komunikator
2) atau lebih” (Mulyana, 2007). Berdasarkan definisi-definisi tersebut, komunikasi
adalah sebuah proses dimana adanya kegiatan pengiriman dan penerimaan pesan
yang berlangsung secara dinamis. Secara simbolik, komunikasi dapat dilakukan
12
secara verbal (bahasa lisan dan tertulis) atau dalam bentuk non-verbal (isyarat, gerak,
dan ekspresi). Sementara jika dilihat melalui pendekatan sistematis, komunikasi
terdiri dari unsur-unsur yang saling bergantung dan merupakan satu kesatuan yang
integratif.
Menurut Deddy Mulyana
(Mulyana, 2008) definisi komunikasi dapat
dikategorikan dalam tiga konseptual, yaitu:
a. Komunikasi sebagai tindakan satu arah, yaitu proses penyampaian
dari seseorang kepada orang lain, baik secara langsung ataupun
melalui media, seperti surat kabar, majalah, radio, televisi, internet.
b. Komunikasi sebagai interaksi, yaitu komunikasi dengan proses sebab
akibat atau aksi reaksi yang arahnya bergantian.
c. Komunikasi sebagai interaksi, di mana ketika mendengan seseorang
yang sedang berbicara, sebenarnya pada saat itu pun bisa mengirim
pesan secara non-verbal seperti (isyarat, ekspresi wajah, nada suara)
kepada pembicara sebelumnya. Menafsirkan pembicara sebelumnya
bukan hanya dengan kata-kata, tetapi juga perilaku non-verbalnya.
Semakin banyak orang berkomunikasi, semakin rumit transaksi
komunikasi yang terjadi.
Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa dalam proses
komunikasi dilakukan tidak hanya pesan verbal saja yang dapat dikirimkan, tetapi
dapat disertai sengan bentuk non-verbal untuk mendukung makna dari pesan. Selain
itu, proses komunikasi juga disampaikan melalui sebuah medium dan di mana posisi
komunikator dapat bertukar karena adanya feedback atau respon balik dari komukan.
Ada berbagai model komunikasi yang dapat ditemukan dalam kehidupan
manusia, salah satunya adanya Model Lessewell. Model Lasswell ini sering
digunakan pada proses komunikasi massa. Mulayana (Mulyana, 2008) mengatakan,
“Model ini menggambarkan komunikasi dalam ungkapan who says what in which
channel to whom with what effect”.
Gambar 2.1 Model Komunikasi Lassewell
Sumber: Deddy Mulyana (2008 : 147)
13
Dalam Bahasa Indonesia adalah, siapa mengatakan apa dengan medium apa
kepada siapa dengan pengaruh apa. Who adalah pihak yang membuat dan
menyebarkan berita, says what adalah informasi yang sudah dikemas, in which
channel adalah media yang digunakan, to whom adalah khalayak, dan with what
effect adalah pengeruh yang diciptakan pesan dari media massa kepada pembaca,
pendengar, atau pemirsa yang melihat, mendengar atau menyaksikan.
2.2.2 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi dan pemasaran memiliki hubungan yang sangat erat. Dalam
melakukan aktivitas pemasaran, sebagian besarnya mengunakan komunikasi, karena
pada dasarnya aktivitas pemasaran merupakan sebuah proses komunikasi juga.
Dalam aktivitas pemasaran terdapat orang yang melakukan pemasaran yaitu pemasar
atau perusahaan, terdapat pesan yang berupa produk atau jasa dari perusahaan,
saluran yaitu strategi pemasaran, dan penerima pesan atau target pesan yaitu para
calon pelanggan atau pelanggan. Secara umum, komunikasi pemasaran adalah
sebuah proses penyampaian informasi menganai produk, jasa, atau perusahaan
kepada khalayak guna mencapai tujuan dari perusahaan.
Komunikasi pemasaran terdiri dari dua unsur pokok, yaitu komunikasi dan
pemasaran. Komunikasi adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman
disampaikan antar individu atau antar kelompok dengan individu. Pemasaran adalah
sekumpulan aktivias di mana perusahaan atau organisasi lainnya mentransmisikan
nilai-nilai antara merka dengan pelanggannya atau pasarnya. Dengan begitu
komunikasi pemasaran
merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran
pemasaran sebuah perusahaan yang menfasilitasi terjadinya pertukaran dengan
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp,
2009).
Menurut William G. Nickels dalam bukunya Marketing Communication and
Promotion, mendefisinikan komunikasi pemasaran sebagai proses pertukaran
informasi yang dilakukan secara persuasif sehingga proses pemasaran dapat berjalan
secara efektif dan efisien (Purba, 2006).
Sedangkan menurut pendapat Kennedy dan Seomanagara komunikasi
pemasaran adalah:
Kegiatan pemasaran dengan menggunakan terknik-teknik komunikasi yang
bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan
14
perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan
jasa atau pembelian produk yang ditawarkan serta memberkuat strategi
pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas. (Kennedy &
Soemanegara, 2006)
Sedangkan menurut Philip Kotler & Kevin Lane Keller (Kotler & Keller,
2009), komunikasi pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung
maupun tidak langsung, tentang produk dan merek yang dijual. Intinya, komunikasi
pemasaran merupakan sarana dimana perusahaan dapat membangun hubungan
dengan konsumennya.
Dalam melakukan sebuah kegiatan komunikasi pemasaran tentunya setiap
perusahaan memiliki tujuannya masing-masih. Secara umum, menurut Kennedy dan
Seomanagara , “Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai 3 tahap perubahan
yang ditujukan bagi konsumen.” (Kennedy & Soemanagara, 2006)
Tiga tahap perubahan pada konsumen tersebut adalah :
1. Perubahan Pengetahuan (Knowledge Changes)
Melalui komunikasi pemasaran, konsumen mendapatkan informasi
mengenai produk atau perusahaan. Pada tahap ini konsumen menjadi
tahu mengenai keberadaan produk, kegunaan produk dan informasi
penting lainnya terkait dengan produk tersebut.
2. Perubahan Sikap (Attitude Changes)
Perubahan sikap dipengaruhi oleh tiga komponen yaitu pengetahuan
(cognition), perasaan (affection), dan perilaku (conation). Semakin
seseorang mengetahui atau mendapatkan informasi tentang suatu produk
dan semakin produk itu menimbulkan perasaan pada konsumen, semakin
besar peluang sikap konsumen untuk berubah terhadap produk tersebut
yang akan mempengaruhi proses pengambilan keputusannya mengenai
produk tersebut.
3. Perubahan Perilaku (Behavious Changes)
Tahap dimana konsumen sudah melakukan sesuatu kepada produk, salah
satunya adalah perilaku pembelian. Diharapkan pada tahap ini konsumen
dapat melakukan pembelian ulang kembali.
15
2.2.3 Merek
Merek merupakan hal yang sangat penting bagi sebuah perusahaan. Merek
adalah salah satu atribut yang sangat penting dari sebuah produk yang saat ini
penggunaannya sudah sangan meluas, di mana merek seuatu produk berarti
memberikan nilai tambah bagi produk tersebut. Definisi merek menurut AMA
(American Marketing Associations) adalah “Merek adalah nama, istilah, tanda,
symbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan
untuk mengindentifikasi barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual
dan untuk membedakannya dengan peroduk pesaing.” Berdasarkan pengertian
tersebut, dapat disimpulkan bahwa merek terdiri atas integrasi berbagai aspek yang
dapat merepresentasikan sebuah konsep atau identitas tertentu secara unik dan khas.
Aspek-aspek merek seperti nama, logo, slogan, harus memiliki keserasian dan
kesesuaian antar sesama dan dengan perusahaan, sehingga merek tersebut dapat
merepresentasikan perusahaan secara keseluruhan.
Tidak hanya menjadi identitas bagi pembuat atau penjual produk, merek juga
merupakan janji penjual untuk menyampaikan kesimpulan sifat, manfaat, dan jasa
spesifik secara konsisten kepada pembeli. Merek dapat menyampaikan empat tingkat
arti:
1. Atribut
Merek akan mengingatkan orang pada atribut tertentu. Misalnya.
“keawetan”, “ketahanan”, dan sebagainya, sehingga hal ini memberikan
suatu landasan pemosisian bagi atribut dari produk tersebut.
2. Manfaat
Pelanggan tidak membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat dari
produk tersebut. Oleh karen itu atribut inti sebuah produk harus dapat
diterjemahkan menjadi sebuah manfaat fungsional atau emosional.
3. Nilai
Merek juga mencerminkan sesuatu mengenai nilai-nilai pembeli.
Misalnya seperti nilai “prestise” atau “eksklusif”
4. Kepribadian
Merek menggambarkan kepribadian. Merek akan lebih menarik ketika
merek tersebut memiliki kepribadian seperti manusia pada gambaran
sebenarnya dan citra yang dimiliki sesuai dengan citra merek itu sendiri.
16
Merek merupakan faktor yang penting pada suatu perusahaan karena melalui
merek diharapkan dapat membentuk sebuah makna unik mengenai perusahaan yang
membedakannya dengan perusahaan lain, terutama dari komprtitornya. Karena pada
dasarnya pembentukan merek ditujukan untuk mengidentifikasi perusahaan atau
produk dan jasanya agar berbeda dengan perusahaan atau produk dan jasa dari
perusahaan lain. Oleh sebab itu, sangat penting untuk memastikan bahwa merek
tersebut dapat mewakilkan perusahaan atau produk dan jasa dari perusahaan tersebut.
Dalam bukunya “Asia’s Star Brands”, Paul Temporal menyatakan bahwa
merek merupakan segala hal yang menjadi identitas dari suatu perusahaan dan citra
dari merek tersebut tidak dapat ditiru oleh perusahaan lain.
“Strategy is everything. Brand is everything. Brand strategy is the best
vehicle for corporate success. In a world where any competitors can
copy your products, services, technology, system, processes, and
everything else your company chooses to employ, the one thing they
cannot copy is your brand image (Temporal, 2006).”
Berdasarkan pernyataan tersebut dapat dilihat betapa pentingnya sebuah merek,
oleh sebab itu perusahaan harus sangat berhati-hati dalam proses pembangunan
mereknya.
Perusahaan harus memiliki strategi yang kreatif dalam membangun mereknya.
Usaha pembentukan merek tersebut harus dibarengi dengan strategi manajemen
merek yang konsisten sehingga pesan dapat tersampaikan dan nilai atau citra merek
yang terbentuk di benak masyarakat juga seragam dan sesuai dengan tujuan
perusahaan.
Berikut adalah enam kriteria untuk memilih elemen merek agar merek yang
dibentuk perusahaan dapat diterima oleh masyarakat (Kotler & Keller, 2009):
1. Dapat diingat: nama bagi sebuah merek adalah hal yang paling esensial.
Nama dari sebuah merek sangat dianjurkan menggunakan kata yang
mudah dikenali dan diingat.
2. Memiliki arti: Suatu merek akan lebih baik bila dapat merepresentasikan
produk atau perusahaannya itu sendiri sehingga ketika nama atau gambar
logo merek disebut atau diperlihatkan, orang akan akan langsung dapat
mengetahui produknya.
3. Disukai: Elemen merek yang digunakan harus menarik, baik secara
visual, verbal, ataupun keduanya.
17
4. Dapat ditransfer: Merek tersebut tetap bisa digunakan untuk produk lain
atau baru yang dihasilkan oleh perusahaan yang sama. Walaupun terus
ada inovasi dari perusahaan tetapi pandangan masyarakat tentang merek
tersebut tidak akan berubah.
5. Dapat disesuaikan: Merek yang tidak akan dimakan waktu. Penting bagi
perusahaan untuk memilik elemen yang sesuai untuk masa apapun yang
dapat disesuaikan dengan keadaan apa pun tanpa mengurangi nilai merek
itu sendiri.
6. Dapat dilindungi: Penting bagi suatu merek untuk dapat dilindungi secara
hukum agar tidak digunakan atau disalahgunakan oleh pihak lain dan
menjadi sesuatu uang otentik.
Merek memiliki banyak manfaat yang dapat dilihat dari sisi konsumen maupun
produsen. Bagi konsumen, merek bermanfaat dalam memberikan nilai melalui
sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Sedangkan menurut Tjiptono (Tjiptono &
Chandra, 2011), merek memiliki beberapa manfaat bagi produsen yaitu sebagai
berikut:
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan penanganan dan pelacakan bagi
perusahaan. Dalam hal ini, merek bermanfaat untuk pendataan organisasi
dan pencatatan finansial.
2. Sebagai bentuk proteksi hukum dimana sebuah merek dapat dilindungi
secara hukum dengan mendaftarkan merek tersebut dan menjadikannya
hak cipta.
3. Sinyal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas. Merek sebagai
tolak ukur bagi para pelanggan dalam melakukan proses pembelian di
lain waktu.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang dapat membedakan
produk dari produk pesaingnya.
5. Sumber keunggulan kompetitif dilihat dari perlindungan hukum yang
dimiliki, tingkat loyalitas pelanggan, dan citra mereka yang sudah
terbentuk di benak masyarakat.
6. Sumber financial returns, dimana merek merupakan salah satu sumber
pendapatan perusahaan secara langsung maupun tidak langsung untuk
jangka panjang.
18
2.2.3.1 Strategi Merek
Diperlukan sebuah strategi merek yang kreatif, efektif, dan efisien guna
membangun merek yang unik dan dapat menguntungkan bagi perusahaan. Selain itu
strategi merek yang dibentuk juga harus memiliki kesesuaian dengan pelanggan agar
merek yang ingin dipasarkan di masyarakat dapat diterima dan selalu diingat oleh
masyarakat. Menurut Tai & Chew (2012), ada 10 peraturan branding, yakni:
1. Aturan pertama: persepsi adalah kenyataan
Branding memiliki tempat di benak konsumen, bukan di dunia nyata.
Apa yang dianggap benar oleh pikiran adalah sebuah kebenaran dan
tidak dapat di bantah. Branding bukan pertarungan dalam menentukan
siapa yang dapay membuat produksi yang lebih baik, tetapi
pertarungan dalam menentukan siapa yang dapat menciptakan
persepsi yang lebih baik.
2. Aturan kedua: keberuntungan untuk yang pertama
Menjadi yang pertama lebih baik daripada menjadi yang lebih baik.
Hal ini cukup penting walaupun bukan jaminan kesuksesan. Menjadi
yang pertama memberikan produsen kesempatan untuk memantapkan
merek dalam benak pelanggan sebelum ada pesaing.
3. Aturan ketiga: buatlah kategori baru
Apabila anda bukan merek pertama atau kedua di pasaran, masih ada
harapan untuk menjadi yang pertama diingat dengan membuat
kategori
yang
menjadikan
merek
sebagai yang
pertama
di
dalamannya.
4. Aturan keempat: fokus anda
Ketika anda fokus, maka mereka anda menjadi kuat. Hal ini terjadi
karena dalam pikiran mereka, orang hanya mengasosiasikan merek
anda dengan satu hal. Akan tetapi harus ada pengorbanan. Visi untuk
menjadi yang pertama dalam satu hal menggerakkan mereka terfokus.
Walaupun demikian, merek terfokus cenderung menghasilkan labih
banyak uang dalam jangka panjang dibandingkan merek tidak
terfokus.
5. Aturan kelima: diferensiasi atau jual murah
Anda tidak mungkin membangun mereka yang kuat tanpa diferensiasi.
Apabila pelanggan tidak dapat membedakan produk andra dari produk
19
pesaing, mereka akan membeli yang berharga labih murah. Anda
harus bersaing dalam harga jika anda tidak terdiferensiasi.
6. Aturan keenam: gunakan hubungan masyarakat untuk membangun
merek (iklan untuk pemeliharaan)
Iklan adalah apa yang anda katakan tentang diri anda dan biasanya
cenderung mengatakan hal-hal baik. Oleh karena itu, iklan memiliki
sangat sedikit kredibilitas. Humas adalah apa yang media katakan
tentang anda, dank arena media adalah pihak ketiga, pendapat mereka
akan menyerupai kebenaran. Humas memiliki kredibilitas yang tidak
dimiliki oleh iklan, tetapi anda tetap membutuhkan iklan untuk
memelihara merek anda.
7. Aturan ketujuh: tentukan nama yang hebat
Bisnis sudah cukup sulit tanpa harus dibebani oleh nama produk yang
gampang dilupakan. Merek anda adalah nama untuk jangka panjang,
jadi pastikan untuk memiliki nama mereka yang unik dan mudah
diingat.
8. Aturan kedepalan: selalu konsisten
Merek anda harus sepenuhnya berperilaku secara konsisten. Apa bila
merek berubah-ubah, pelanggan anda akan bingung dan mulai
membelok pada pesaing.
9. Aturan kesembilan: carilah musuh, bukan teman
Untuk membangun merek kuat, anda perlu memberikan alasan
keberadaannya dan membuktikan kepantasannya untuk tetap ada.
Oleh sebab itu, anda perlu mencari lawan, ketikan anda memiliki
lawan yang kuat, merek anda mendapat alasan untuk diterima dunia.
10. Aturan kesepuluh: tahu waktu yang tepay untuk meluncurkan merek
kedua
Merek anda tidak dapat mewakili segalanya dan akan memasuki
kategori baru. Ketika saat itu tiba, lebih baik untuk memperkenalkan
merek kedua daripada memperluas merek pertama yang telah menjadi
merek juara dalam kategorinya.
Menurut Thai dan Chew (2012) ide diferensiasi haruslah berupa ide yang
relevan bagi pelanggan. Tidak sulit untuk menjadi berbeda. Siapa yang bisa
menemukan ide yang dapat digunakan untuk membedakan brand anda dengan
20
pesaing. Tetapi, nemenukan ide diferensiasi yang relevan bagi pelanggan jauh lebih
sulit. Selain itu juga diferensiator harus menarik dan dapat dipertahankan, apabila
berbeda dalam hal yang tidak menarik, brand tidak akan tersetuh.
Berdasarkan pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa dalam membentuk
sebuah strategi merek perlu adanya banyak pertimbangan dan pemikiran yang sangat
matang oleh perusahaan agar merek yang dipasarkannya dapat memiliki nilai yang
lebih bahkan terbaik di benak masyarakat.
Menurut Gelder, “The brand strategy defines what the brand is supposed
achieve in terms of consumer attitude and behavior.” (Gelder, 2005) dalam Bahasa
Indonesia, strategi merek menjabarkan apa yang sebuah merek harus capai dalam hal
sikap dan perilaku konsumen. Merek harus dapat mendorong perubahan pada sikap
atau perilaku konsumen tergantung dari tujuan perusahaan atau dari tujuan
pembuatan merek itu sendiri.
Strategi merek yang kreatif sangat diperlukan oleh sebuah perusahaan agar
mereknya tidak hanya diterima dan dikenal saja oleh masyarakat, tetapi mendapatkan
respon yang positif sehingga dapa terus bertahan di pasar. Selain itu pembentukan
merek yang kuat juga diharapkan dapat memperkuat posisi perusahaan sehingga
perusahaan dapat terus bersaing dengan kompetitornya.
Menurut Gelder, strategi merek sangat bergantung pada instrumen yang ada
pada merek itu sendiri dan bagaimana instrumen tersebut disusun dalam brand
management. Ada tiga elemen pendukung dalam membentuk strategi merek, yaitu
brand positioning, brand identity, dan brand personality (Gelder, 2005).
1. Brand positioning dimana sebuah merek dapat menunjukan kelebihan
dan perbedaannya dengan merek lain atau merek pesaing.
2. Brand identity adalah dimana sebuah merek dapat merepresentasikan
latar belakang, prinsip, tujuan, dan ambisi dari merek itu sendiri.
3. Brand personality adalah dimana sebuah merek memiliki kepribadian
tertentu yang dibangun sedemikian rupa agar dapat menarik perhatian
konsumen dan dapat meyakinkan konsumen bahwa merek tersebut
adalah yang terbaik untuk konsumen.
Pembentukan merek itu sendiri juga bukan merupakan sebuah strategi jangka
pendek tetapi merupakan sebuah proses yang terus menurus berjalan. Menurut
Amalia E. Maulana dalam bukunya Brandmate: Mengubah Just Friends Menjadi
Soulmates bahwa “Branding adalah kegiatan yang kompleks, yang punya multi-
21
dimensi dalam semua kegiatannya. Proses mengkomunikasikan makna brand, proses
menjelaskan agar pemahamannya tepat, memperhatikan agar apa yang dijanjikan
oleh brand telah dideliver dengan baik, dan menjaganya agar komitmen brand tetap
dan tidak berubah dari waktu ke waktu.” (Maulana, 2012)
Menurut Amalia E. Maulana, “Merek yang kuat adalah merek yang memiliki
tiga karakter utama yaitu Relevance, Consistency, dan Disticntive.”
Tiga karakter utama merek yang kuat adalah sebagai berikut (Maulana, 2012):
1. Relevance
Merek yang relevan adalah merek yang mengerti kebutuhan dan
keinginan dari target audiensnya, tidak hanya pada awal kehadiran merek
tersebut saja, tetapi juga harus selalu dapat menyesuaikan dengan
perubahan kebutuhan yang terjadi dan menterjemahkannya dengan baik.
Merek yang unggul adalah merek yang berhasil menterjemahkan ‘warna’
baru konsumennya dengan tawaran benefit yang disempurnakan. Dengan
kata lain, merek yang kuat adalah merek yang tidak lekang oleh waktu.
2. Consistency
Merek harus selalu konsisten dalam setiap interaksinya dengan publik
atau paling tidak dengan audiensnnya, pada setiap penampilannya, siapa
dirinya, positioning seperti apa yang diusungnya. Perusahaan jangan
hanya memperhatikan konsistensi pada unsur-unsur materi seperi logo,
tetapi juga harus mampu memperkuat konsistensi brand positioning.
Tidak hanya dari produk saja tapi keseluruhan aspek-aspek yang
mempengaruhi merek tersebut.
3. Disticntive
Lahir di era persaingan ini, sebuah merek perlu memiliki keunikan
dibanding pesaingnya. Merek yang dipilih oleh konsumennya adalah
merek yang memiliki kelebihan tertentu dibandingkan segerombolan
merek yang serupa.
Tentunya ketiga hal tersebut membutuhkan sebuah strategi pengelolaan dalam
menjaga untuk jangka waktu yang lama. Salah satu tantangan dalam mengelola
merek tentunya adalah perubahan yang sangat konstan dari lingkungan pemasaran.
Perubahan perilaku konsumen, strategi kompetitif, regulasi, dan perkembangan
teknologi semua mempengaruhi nasib dari sebuah merek. Oleh sebab itu dibutuhkan
22
pengelolaan merek yang efektif yang memiliki strategi yang proaktif untuk
mempertahankan ekuitas merek hingga dapat meningkatkannya.
2.2.4 Mengelola Merek Dari Waktu Ke Waktu (Managing Brand Over Time)
Setelah membangun merek, pengelolaan merek sangat penting untuk dilakukan
guna mempertahankan eksistensi dan ekuitas merek dalam jangka panjang. Dewasa
ini perusahaan dihadapkan pada berbagai tantangan dalam mengelola merek.
Perubahan pada perilaku konsumen, strategi yang kompetitif, regulasi dari
pemerintah, perkembangan teknologi, adalah beberapa hal yang memberikan efek
pada merek. Perusahaan membutuhkan strategi pengelolaan merek yang efektif dan
proaktif guna mempertahankan ekuitas merek berbasis pelanggan untuk menghadapi
berbagai tantangan tersebut.
Pada perusahaan media, melakukan pengelolaan merupakan suatu hal yang
krusial, mengingat industri media merupakan industri yang sangat behubungan erat
dengan teknologi yang berkembang sangat cepat dan mempengaruhi segala aspek
kehidupan manusia. Seiring dengan berjalannya waktu, teknologi terus berkembang
yang mendorong terjadinya perubahan pola interaksi sehingga perusahaan media
harus dapat mengubah cara berinteraksinya dengan khalayaknya pula. Perkembangan
teknologi ini juga tentunya mempengaruhi pola perilaku dari masyarakat yang
dihadapkan pada berbagai media pemenuhan kebutuhan sehingga mereka akan lebih
aktif dalam melakukan proses pengambilan keputusan untuk memilih media
pemenuhan kebutuhan mereka akan informasi. Selain itu kemudahan akses terhadap
teknologi ini meningkatkan kompetisi di dalam industri media dengan semakin
banyaknya bermunculan para penyedia konten, khususnya pada industri media
online.
Melihat perkembangan teknologi yang pesat dan mempengaruhi berbagai
aspek kehidupan manusia saat ini, para pelaku industri media tidak cukup melakukan
strategi pembentukan merek yang baik saja, tetapi perlu melakukan pengelolaan
terhadap merek medianya. Strategi pengelolaan merek ini penting untuk
mempertahankan kepercayaan dari pembaca atau penonton, dan pengiklan serta
untuk memperkuat citra yang sudah terbentuk.
23
Menurut Keller (Keller, 2012) ada beberapa hal yang dapat dilakukan dalam upaya
pengelolaan merek :
1. Memperkuat Merek (Reinforcing Brand)
Secara umum, perusahaan mempekuat ekuitas merek dengan aktivitas
pemasaran yang secara konsisten merepresentasikan makna dari merek
kepada konsumen dalam hal kesadaran merek dan citra merek. Hal ini
tidak menutup kesempatan bagi perusahaan untuk melakukan sebuah
inovasi besar, tetapi ada baiknya inovasi tersebut memiliki relevansi
dengan perusahaan sehingga konsistensi dari nilai ekuitas kunci dari
merek dapat terlihat serta mendukung perluasan makna merek itu sendiri.
Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam upaya penguatan merek
adalah sebagai berikut :
a. Menjaga Konsistensi Merek (Maintaining Brand Consistency)
Hal yang paling penting untuk dipertimbangkan dalam upaya
penguatan merek adalah konsistensi dari aktivitas dan kuantitas
dukungan pemasaran terhadap merek itu sendiri. Konsistensi
merek sangat penting untuk menjaga kekuatan dan keunggulan
dari asosiasi merek.
Dalam hal ini konsisten bukan berarti menghindari perubahan.
Perubahan kearah yang lebih baik tentu sangat diharapkan oleh
semua perusahaan, tatapi ada baiknya perusahaan memiliki satu
kunci ekuitas dari merek sebagai dasar dalam pembentukan taktik
dan strategi pemasaran yang baru sehingga nilai dan pesan yang
disampaikan tetap selaras dan berkelanjutan.
b. Melindungi Sumber Ekuitas Merek (Protecting Source of Brand
Equity)
Ekuitas dari merek adalah hal yang harus selalu dilindungi.
Merek yang telah memiliki ekuitas yang baik harus terus dijaga
dengan cara mengingatkan masyarakat tentang nilai dari merek
tersebut.
Walaupun merek harus selalu terlihat memiliki
kekuatan yang besar dengan menggunakan sumber ekuitas merek
yang baru, tetapi lebih diprioritaskan untuk mempertahankan dan
menguatkan apa yang sudah dimiliki oleh merek.
24
c. Memperkuat
versus
Memanfaatkan
(Fortifying
versus
Leveraging)
Dalam mengelola merek, perusahaan dihadapkan pada dua
pilihan antara aktivitas untuk memperkuat ekuitas merek atau
kegiatan yang memanfaatkan ekuitas merek yang telah ada untuk
meraup keuntungan finansial. Kebanyakan pemasar merancang
sebuah strategi pemasaran yang memanfaatkan ekuitas merek
untuk meraih keuntungan finansial, seperti dengan terus menerus
memperkanalkan ekstensi merek kepada masyarakat, namun hal
ini dapat melemahkan nilai dari sumber ekuitas merek itu sendiri.
Dalam hal ini pemasar lebih baik fokus pada aktivitas untuk
memperkuat merek bukan untuk memanfaatkannya secara
berlebihan.
d. Menyusun Program Pemasaran Pendukung (Fine-tuning the
Supporting Marketing Program)
Cara sebuah merek diperkuat tergantung pada sifat dasar dari
asosiasi mereknya. Sehingga dalam membentuk sebuah taktik
atau strategi pemasaran, pemasar harus memperhatikan sifat dasar
dari asosiasi mereknya agar dapat memberikan kotribusi dalam
upaya menjaga dan memperkuat ekuitas mereknya.
Untuk merek yang asosiasi dasarnya atibut non-produk dan
mengedepankan manfaat simbolis atau pengalaman, relevansi
dengan pengguna dan penggunaan secara imajiner sangat penting.
Karena sifat dasar mereka yang tidak berwujud, asosiasi nonproduk ini lebih mudah untuk diubah.
2. Revitalisasi Merek (Revitalizing Brand)
Pada era yang kompetitif ini kita sudah banyak menyaksikan
akhir dari banyak merek, tetapi banyak pula merek yang berhasil bangkit
kembali dan mampu memberikan energi baru dan angin segar untuk para
pelanggannya. Untuk sukses dalam mencapai hal ini, terkadang merek
harus kembali ke akar mereka untuk menemukan kembali sumber dari
ekuitas merek yang telah hilang. Pada kasus lain, makna dari merek perlu
diubah secara fundamental untuk dapat meraih kembali kekuasaan
terhadap pasarnya. Oleh sebab itu, dalam strategi pengelolaan merek,
25
pemasar
harus
fokus
pada
upaya
pembaharuan
merek
yang
“revolusioner” bukan yang “evolusioner” untuk dapat memperkuat
makna yang telah dimiliki oleh merek. Para pemasar harus mampu
memberikan angin segar pada konsumennya dengan memberdayakan apa
yang telah merek miliki bukan benar-benar membuat sesuatu yang benarbenar baru.
Dalam membangkitkan kembali merek ada dua upaya yang bisa
dilakukan yaitu :
a. Memperluas Kesadaran Merek (Expanding Brand Awareness)
Memperluas kesadaran merek dapat dilakukan dengan
mengidentifikasi peluang penggunaan tambahan atau baru. Dalam
hal ini pemasar fokus pada strategi untuk meningkatkan tingkat
penggunaan merek oleh pelanggan. Hal tersebut dapat dicapai
dengan mengkomunikasikan tentang keunggulan dan manfaat
dari penggunaan merek secara terus menerus dan mengingatkan
kembali konsumen untuk terus menggunakan merek.
Pendekatan lain untuk meningkatkan tingkat penggunaan
merek adalah dengan menidentifikasi cara yang benar-benar baru
dan berbeda dalam penggunaan merek.
b. Meningkatkan Citra Merek (Improving Brand Image)
Seiring
dengan
berjalannya
waktu,
pemasar
perlu
menciptakan program pemasaran yang baru guna meningkatkan
kekuatan, kesukaan, dan keunikan dari asosiasi merek yang
membentuk citra merek. Kesuksesan dari upaya peningkatan
merek ini tentu harus didukung dengan pemahaman terhadap
pasar yang baik, sehingga pemasar dapat menciptakan sebuah
strategi yang sesuai dengan keadaan dari pasar saat itu. Dalam hal
ini, pemasar harus fokus pada satu atau lebih segmen sebagai
bagian dari strategi revitalisasi merek ini yaitu dengan
mempertahankan pelanggan yang rentan, merebut kembali
pelanggan yang telah menghilang, mengidenfitikasi segmen yang
terabaikan, dan menarik pelanggan baru. Dengan melakukan
identifikasi pasar tersebut, pemasar dapan menyesuaikan program
pemasaran sesuai dengan hirarki segmen pasar tersebut.
26
Meningkatkan citra merek juga dapat dilakukan dengan
melakukan reposisis merek menggunakan asosiasi merek
sekunder yang paling kuat dan mengubah satu atau lebih elemen
merek baik untuk menyampaikan informasi yang baru atau untuk
memberikan sinyal bahwa ada hal yang baru tentang merek
tersebut.
3. Penyesuaian Portofolio Merek (Adjustment To The Brand Portofolio)
Portofolio merek merupakan suatu cara pengaturan sebuah merek
yang memiliki merek lain (multi merek) yang ditujukan untuk segmen
pasar yang berbeda-beda.
a. Strategi Migrasi (Migration Strategy)
Strategi migrasi ini membantu pelanggan dalam memahami
bagaimana ragam merek dalam portofolio dapat memenuhi
kebutuhan mereka seiring dengan perubahan mereka dari waktu
ke waktu atau seiring dengan perubahan dari produk atau merek
itu sendiri. Mengelola transisi merek ini sangat penting terutama
jika aktivitas perusahaan sangat erat dengan teknologi yang
perkembangannya sangat pesat.
b. Memperoleh Pelanggan Baru (Acquiring New Customers)
Walaupun fokus utama dari perusahaan adalah untuk
mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan meningkatkan
loyalitas
merek,
tetapi
pemasar
harus
proaktif
dalam
mengembangkan strategi untuk meraih pelanggan baru.
c. Rehat Merek (Retiring Brand)
Karena perubahan yang sangat dramatis dari lingkungan
pemasaran yang kadang dapat merugikan, beberapa merek tidak
layak untuk dipertahankan. Sebuah merek kadang perlu untuk
diberhentikan guna melindungi merek utama agar dapat terus kuat
dari waktu ke waktu.
27
2.3 Kerangka Pemikiran
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Sumber: Diolah dari hasil penelitian
Alur dari penelitian ini dimulai dari keberadaan website Malesbanget.com sebagai
pelopor website humor dan hiburan Indonesia sejak tahun 2002 dengan 820.000
pengunjung unik dan 7,5 juta pageview tiap bulannya, tentu ingin terus
mempertahankan eksistensinya di ranah internet Indonesia. Untuk menjaga
eksistensinya tersebut, PT MBDC Media, selaku perusahaan yang memayungi
Malesbanget.com menyusun sebuah strategi merek dalam upayanya mengelola
ekuitas merek dari Malesbanget.com. Strategi merek dibuat sesuai dengan tujuannya
yaitu dalam upaya memperkuat merek, revitalisasi merek, dan dengan penyesuaian
terhadap portofilio merek. Jadi, setiap strategi merek yang berbeda-beda tersebut
dapat saling mendukung satu sama lain sehingga upaya pengelolaan merek
Malesbanget.com dapat tercapai.
28