BAB 2 LANDASAN TEORI

14
BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1
Teori-Teori Dasar/Umum
2.1.1
Komunikasi
Menurut Stuart dalam Vardiansyah (2004, p. 3), kata “komunikasi” berasal dari
bahasa Latin, “comunis”, yang berarti membuat kebersamaan atau membangun
kebersamaan antara dua orang atau lebih. Akar katanya “communis” adalah
“communico” yang artinya berbagi.
Wilbur Schramm dalam Suprapto (2006, pp. 2-3), menyatakan komunikasi
sebagai suatu proses berbagi (sharing process).
Sedangkan, Larry A Samovar, Richard E Porter dan Nemi C Janin dalam
Purwasito (2003, p. 198) mendefinisikan komunikasi sebagai berikut :
“Communication is defined as a two way on going, berhaviour affecting process
in which one person (a source) intentionally encodes and transmits a message
throught a channel to an intended audience (receiver) in order to induce a
particular attitude or behaviour”
Dari beberapa kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu
proses dimana pengirim pesan mengirimkan pesan kepada penerima pesan melalui
saluran tertentu dengan tujuan untuk mempengaruhi sikap atau perilaku mereka.
15
2.1.2
Komunikasi Antarpribadi
Menurut Purwanto (2006, p. 4), komunikasi antarpribadi adalah komunikasi
yang dilakukan seseorang dengan orang lain dalam suatu masyarakat maupun organisasi
(bisnis dan non bisnis) dengan menggunakan media komunikasi tertentu dan bahasa
yang mudah dipahami (informal) untuk mencapai suatu tujuan tertentu.
Menurut Barlund yang dikutip oleh Wiryanto (2004, p. 13), komunikasi
antarpribadi adalah sebagai pertemanan antara dua, tiga, atau mungkin empat orang yang
terjadi sangat spontan dan tidak berstruktur.
Berdasarkan kutipan di atas dapat disimpulkan bahwa komunikasi antarpribadi
adalah komunikasi antara dua orang atau lebih dengan menggunakan media komunikasi
tertentu untuk mencapai suatu tujuan tertentu.
Di dalam suatu masyarakat, komunikasi antarpribadi merupakan bentuk
komunikasi antara seseorang dengan orang lain dalam suatu masyarakat untuk mencapai
tujuan tertentu yang bersifat pribadi.
Purwanto (2006, p. 21) mengungkapkan bahwa tujuan komunikasi antarpribadi
antara lain sebagai berikut :
1. Menyampaikan informasi
Ketika berkomunikasi dengan orang lain , tentu saja seseorang memiliki
berbagai macam tujuan dan harapan. Salah satu diantaranya adalah untuk
menyampaikan informasi kepada orang lain agar orang lain tersebut dapat
mengetahui informasi tersebut.
16
2. Berbagi pengalaman
Dengan komunikasi antarpribadi juga memiliki fungsi atau tujuan untuk
berbagi pengalaman baik itu pengalaman yang menyenangkan maupun yang
tidak menyenangkan
3. Menumbuhkan simpati
4. Melakukan kerja sama
Tujuan komunikasi antarprbadi yang lainnya adalah untuk melakukan
krjasama antara seseorang dengan orang lain untuk mencapai tujuan tertentu atau
untuk melakukan sesuatu yang bermanfaat bagi kedua belah pihak.
5. Menceritakan kekecewaan atau kekesalan
Komunikasi antarpribadi juga dapat digunakan seseorang untuk menceritakan
rasa kecewa atau kekesalan pada orang lain. Dengan pengungkapan rasa hati itu,
sedikit banyak akan mengurangi beban pikiran. Kadang disebut dengan plong
ketika telah bercerita apa yang selama ini dipendam.
6. Menumbuhkan motivasi
Melalui komunikasi antarpribadi, seseorang dapat memotivasi orang lain
untuk melakukan sesuatu yag baik dan positif. Motivasi adalah dorongan kuar
dari dalam diri seseorang untuk melakukan sesuatu. Pada dasarnya, seseorang
cenderung untuk melakukan sesuatu karena dimotivasi orang lain dengan cara-
17
cara seperti pemberian insentif yang bersifat finansial maupun non finansial,
memberikan pengakuan atas kinerjanya ataupun memberikan penghargaan
kepada karyawan yang berprestasi.
Word of Mouth adalah aktivitas komunikasi yang sehari-hari dilakukan oleh
manusia pada umumnya, berupa komunikasi yang pada dasarnya dilakukan secara tatap
muka atau penerapannya menggunakan media lisan. Word of mouth identik dengan
komunikasi yang bersifat lebih personal atau dalam ranah komunikasi dikaitkan dengan
komunikasi antarpribadi karena aktivitas word of mouth cenderung dilakukan oleh para
pelaku komunikasi yang memang memiliki kedekatan hubungan (misalkan keluarga,
sahabat, tetangga, teman) baik dalam konteks fisik maupun relationship. Pada
umumnya karena kedekatan personal itulah maka komunikan (penerima pesan) akan
percaya
dengan
apa
yang dikatakan
oleh
komunikator (penyampai
pesan).
18
2.2
2.2.1
Teori-Teori Khusus yang Berhubungan dengan Topik yang Dibahas
Word of Mouth
2.2.1.1 Pengertian Word of Mouth
Word of mouth adalah komunikasi dari orang ke orang antara sumber pesan dan
penerima pesan dimana penerima pesan menerima pesan dengan cara tidak komersil
mengenai suatu produk, pelayanan, atau merek. Word of mouth menjadi referensi yang
membentuk harapan pelanggan.
Menurut Hasan (2010, p. 152), word of mouth merupakan pujian, rekomendasi
dan komentar pelanggan sekitar pengalaman mereka atas layanan jasa dan produk yang
betul-betul mempengaruhi keputusan pelanggan atau perilaku pembelian mereka. Word
of mouth dapat membentuk kepercayaan para pelanggan.
Menurut Sernovitz (2006, p. 5), word of mouth adalah pembicaraan yang secara
alami terjadi antara orang-orang. Word of mouth adalah pembicaraan konsumen asli.
Menurut Kotler (2003, p. 261) ada dua manfaat utama dalam melakukan Word of
mouth (WOM), yaitu :
a. Sumber dari mulut ke mulut meyakinkan :
Cerita dari mulut ke mulut adalah satu-satunya metode promosi yang berasal dari
konsumen, oleh konsumen, dan untuk konsumen. Pelanggan yang merasa puas
tidak hanya akan membeli kembali, tetapi mereka juga adalah reklame yang
berjalan dan berbicara untuk bisnis yang dijalankan.
19
b. Sumber dari mulut ke mulut memiliki biaya yang rendah :
Dengan tetap menjaga hubungan dengan pelanggan yang puas dan menjadikan
mereka sebagai penyedia akan membebani bisnis yang dijalankan dengan biaya
yang relatif rendah.
Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p. 6), Word of mouth terdiri dari dua
jenis, yaitu :
a. Organic word of mouth adalah pembicaraan yang bersemi secara alami dari
kualitas positif dari perusahaan anda.
b. Amplified word of mouth adalah pembicaraan yang dimulai oleh kampanye
yang disengajakan untuk membuat orang-orang berbicara.
Menurut Ivanovic dan Collin (2004, p. 287), “word of mouth communication
adalah saluran informal dari komunikasi seperti teman dan tetangga, rekan kerja dan
anggota keluarga.”
Menurut Sernovitz (2006, p. 146), “word of mouth begitu efektif karena asal
kepercayaannya adalah datang dari orang yang tidak mendapatkan keuntungan dari
rekomendasi mereka.”
Dari beberapa kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa word of mouth adalah
pembicaraan orang-orang tentang suatu produk atau jasa atau layanan dari suatu
perusahaan atau organisasi.
20
Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p. 13), terdapat tiga motivasi dasar yang
mendorong pembicaraan word of mouth.
1. Mereka menyukai anda dan produk anda
Orang-orang membicarakan karena anda melakukan atau menjual sesuatu
yang mereka ingin bicarakan. Mereka menyukai produk anda. Mereka
menyukai bagaimana anda memperlakukan mereka. Anda telah melakukan
sesuatu yang menarik.
2. Pembicaraan membuat mereka merasa baik
Word of mouth lebih sering mengarah ke emosi atau perasaan terhadap
produk atau fitur produk. Kita terdorong untuk berbagi oleh perasaan dimana
kita sebagai individu daripada apa yang dilakukan bisnis.
3. Mereka merasa terhubung dalam suatu kelompok
Keinginan untuk menjadi bagian dari suatu kelompok adalah perasaan
manusia yang paling kuat. Kita merasa terhubung. Membicarakan suatu
produk adalah salah satu cara kita mendapat hubungan tersebut. Kita merasa
senang secara emosional ketika kita membagikan kesenangan dengan suatu
kelompok yang memiliki kesenangan yang sama.
21
2.2.1.2 Pengertian Word of Mouth Marketing
Menurut Sernovitz (2006, p. 3), definisi dari Word of Mouth Marketing adalah
memberikan orang alasan untuk membicarakan tentang produk anda dan mempermudah
pembicaraan itu terjadi.
The Word of Mouth Marketing Association dalam Sernovitz (2006, p. 3)
mendefinisikan Word of Mouth Marketing sebagai “seni dan ilmu dalam membangun
komunikasi
konsumen-konsumen
dan
konsumen-pemasar
yang
aktif
dan
menguntungkan.”
Menurut Sernovitz (2006, p. 5), “Word of Mouth Marketing adalah suatu jenis
baru dari bentuk pemasaran yang dapat dilakukan, dilacak, dan direncanakan.”
Menurut Sernovitz (2006, p. 9), ada empat aturan dari Word of Mouth Marketing
:
1. Menarik
Tidak ada orang yang akan membicarakan perusahaan yang membosankan atau
pun iklan yang membosankan. Jika anda ingin orang lain membicarakan tentang
anda, anda harus melakukan sesuatu yang khas.
2. Membuat orang senang
Pelanggan yang senang adalah pengiklan yang terbaik. Menciptakan produk
yang luar biasa, menyediakan jasa yang baik, memberikan pengalaman yang baik,
selesaikan masalah. Pastikan pekerjaan yang anda lakukan membuat orang
terdorong, senang, dan ingin memberitahukan ke teman.
22
3. Mendapatkan kepercayaan dan kehormatan
Jika anda tidak dihormati, anda tidak akan mendapatkan word of mouth yang
baik. Tidak ada orang yang membicarakan secara positif tentang suatu perusahaan
yang mereka tidak percaya atau tidak suka.
4. Mempermudah
Word of mouth adalah malas. Anda harus membantunya sepanjang jalan jika
anda mengharapkannya dimana-mana. Anda harus melakukan dua hal : cari suatu
pesan yang mudah dan membantu orang membagikannya.
Berdasarkan pendapat Sernovitz (2006, p. 146), rekomendasi, testimonial (surat
pujian), dan surat terima kasih dari orang-orang adalah hebat, tetapi seringkali tidak
kelihatan oleh calon pelanggan.
Berikut adalah langkah-langkah yang mengubahnya menjadi alat dari word of
mouth :
1. Meminta testimonial (surat pujian)
Kebanyakan pelanggan akan senang memberikannya. Tetapi mereka tidak
berpikir untuk memberikannya tanpa diminta.
2. Dapatkan izin untuk membagikannya
Jangan lupa untuk meminta izin untuk menggunakan testimonial tersebut dalam
materi pemasaran anda. Anda memerlukan catatan tertulis yang membuktikan
bahwa anda memiliki izin untuk menyebutkan orang tersebut atau perusahaan
tersebut.
23
3. Menaruhnya di website
Inilah poinnya. Tunjukkan semua rekomendasi. Letakkan word of mouth di
tempat dimana semua orang dapat melihatnya.
4. Hubungkan ke pujian-pujian yang sudah ada di web
Sekarang anda telah memiliki satu halaman yang dipenuhi oleh Word of Mouth
yang positif, temukan yang lainnya di internet. Hubungkan ke semua itu.
Dari berbagai kutipan diatas dapat disimpulkan bawa Word of Mouth Marketing
adalah suatu bentuk pemasaran yang dimana para pemasar berusaha bergabung dan
membangun pembicaraan antara konsumen tanpa memanipulasi, memalsukan, atau
menghilangkan nilai kejujurannya.
2.2.1.3 Model Word of Mouth
Menurut Bansal dan Voyer dalam Jang Dong Suk (2007) dalam model word of
mouth yang berfokus pada kondisi keputusan pembelian jasa terdapat kekuatan-kekuatan
dalam pembelian jasa yang terbagi atas dua, yaitu : kekuatan interpersonal dan kekuatan
non-interpersonal. Kekuatan-kekuatan tersebut mempengaruhi keputusan pembelian jasa
oleh konsumen atau penerima word of mouth.
24
Kedua kekuatan tersebut memiliki beberapa faktor. Faktor-faktor dari kekuatan
interpersonal adalah :
a. Tie strength
Tie strength adalah kekuatan ikatan yang dimiliki antara pengirim word of mouth
dengan penerima word of mouth atau seberapa dekat hubungan antara word of
mouth sender dengan word of mouth receiver.
b. WOM actively sought by receiver
Faktor ini merupakan faktor yang melihat keaktifan penerima atau konsumen
(receiver) dalam mencari informasi mengenai word of mouth. Informasi yang
dimaksud disini adalah informasi mengenai produk atau jasa yang akan dibeli.
Sedangkan faktor-faktor dari kekuatan non-interpersonal adalah :
a. Reciever’s percieved risk
Faktor ini merupakan faktor yang melihat resiko yang akan diterima oleh
penerima word of mouth atau konsumen (receiver) dalam melakukan keputusan
pembelian berdasarkan informasi word of mouth yang diterimanya.
b. Reciever’s expertise
Reciever’s expertise adalah keahlian yang dimiliki oleh penerima word of mouth
berkaitan dengan pengetahuan atau pengalaman yang dimilikinya berkaitan
dengan produk atau jasa yang dipasarkan melalui word of mouth.
25
c. Sender’s expertise
Sender’s expertise adalah keahlian yang dimiliki oleh pengirim word of mouth
dalam menyampaikan informasi word of mouth berkaitan dengan pengetahuan
dan pengalaman yang dimilikinya.
Gambar 2.1 Model Word of Mouth Bansal dan Voyer
Non-interpersonal Forces
Reciever’s
Expertise
Sender’s
Expertise
Reciever’s
Percieved Risk
WOM Actively
Sought by
Reciever
Influence of Sender’s
WOM on Reciever’s
Purchase Decision
Tie
Strength
Interpersonal Forces
Sumber : diadopsi dan dimodifikasi dari jurnal “Effect of Word of Mouth
Communication on Purchasing Decision in Restaurant : A Path Analytic Study” oleh
Jang Dong Suk (2007, p. 16)
26
Keterangan :
Dalam model di atas, resiko yang diterima oleh penerima word of mouth
(reciever’s percieved risk), keahlian penerima word of mouth (reciever’s expertise) dan
keahlian pengirim word of mouth (sender’s expertise) dikategorikan dalam kekuatan
non-interpersonal, sedangkan kekuatan ikatan (tie strength) dan keaktifan penerima
dalam mencari word of mouth (WOM actively sought by receiver) dikategorikan ke
dalam kekuatan interpersonal. Berdasarkan skema tersebut, terdapat tiga hubungan yaitu
pengaruh dari kekuatan interpersonal terhadap keputusan pembelian jasa, pengaruh
kekuatan non-interpersonal terhadap keputusan pembelian jasa, dan pengaruh dari
kekuatan non-interpersonal terhadap kekuatan interpersonal.
Model word of mouth selanjutnya dikemukakan oleh word of mouth oleh Jang
Dong Suk (2007) dalam jurnal “Effect of Word of Mouth Communication on Purchasing
Decision in Restaurant : A Path Analytic Study” dengan mengembangkan model
penelitian Bansal dan Voyer pada tahun 2000. Penelitian yang dilakukan oleh Jang Dong
Suk membahas tentang word of mouth yang diaplikasikan dalam restoran, dan
dikarenakan model Bansal dan Voyer berada dalam konteks jasa, maka model ini dapat
diaplikasikan dalam penelitian Jang Dong Suk.
Kemudian setelah dilakukan studi kepustakaan dalam model penelitian ini
ditambahkan faktor-faktor lain seperti kecocokan penerima word of mouth terhadap citra
restoran (word of mouth receiver’s self image congruity to the restaurant image) dan
pengaruh dari kelompok referensi (the influence of reference group) yang kemudian
akan diintegrasikan ke dalam model dasar. Dalam model word of mouth Jang Dong Suk
(2007, p. 45), faktor-faktor seperti keahlian pengirim word of mouth (word of mouth
27
sender’s expertise), kekuatan ikatan antara pengirim word of mouth dengan penerima
word of mouth (tie strength between word of mouth sender and the receiver), dan
pengaruh kelompok referensi (the influence of reference group) dikategorikan ke dalam
faktor-faktor sosial. Sedangkan, kecocokan penerima word of mouth terhadap citra
restoran (reciever’s self congruity to restaurant image), keahlian penerima word of
mouth (reciever’s expertise), resiko yang diterima penerima word of mouth (reciever’s
perceived risk), dan keaktifan penerima dalam mencari word of mouth (WOM actively
sought by receiver) dikategorikan ke dalam faktor-faktor pribadi dalam penelitian ini.
2.2.2
Keputusan Pembelian
2.2.2.1 Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Semakin majunya perekonomian dan teknologi, berkembang pula strategi yang
harus dijalankan perusahaan, khususnya di bidang pemasaran. Untuk itu perusahaan
perlu memahami atau mempelajari perilaku konsumen dalam hubungannya dengan
keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen.
Menurut Setiadi (2003, p. 16), Pengambilan keputusan konsumen (consumer
decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu
diantaranya.
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p. 158), Perilaku membeli konsumen
(consumer buyer behavior) mengacu pada perilaku membeli dari konsumen akhir,
perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
28
Menurut
Schiffman dan Kanuk (2008, p. 518), keputusan konsumen untuk
membeli atau tidak membeli suatu produk atau jasa merupakan saat yang penting bagi
kebanyakan pemasar. Keputusan ini dapat menandai apakah suatu strategi pemasaran
telah cukup bijaksana, berwawasan luas, dan efektif, atau apakah kurang baik
direncanakan atau keliru menetapkan sasaran. Jadi, para pemasar sangat tertarik dengan
proses pengambilan keputusan konsumen.
Berdasarkan kutipan di atas, dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian
adalah perilaku membeli barang atau jasa dari konsumen akhir yang dilakukan setelah
pengevaluasian pilihan alternatif dengan tujuan untuk memilih satu di antara pilihan
tersebut.
2.2.2.2 Proses Keputusan Pembelian
Gambar 2.2 Proses Keputusan Pembelian
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Sumber : Kotler dan Armstrong (2008, p. 179)
Perilaku
Pascapembelian
29
Menurut Kotler dan Armstrong (2008, pp. 179-184), tahap-tahap dalam proses
keputusan pembelian adalah sebagai berikut :
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition),
pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh
rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang seperti rasa lapar,
haus, dan seks timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan.
Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Contohnya, suatu iklan atau
diskusi dengan teman bisa membuat anda berpikir untuk membeli mobil baru. Pada
tahap ini, pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau
masalah apa yang timbul, apa yang menyebabkannya, dan bagaimana masalah itu
bisa mengarahkan konsumen pada produk tertentu ini.
2. Pencarian informasi
Konsumen yang tertarik mungkin mencari lebih banyak informasi atau mungkin
tidak. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan ada di dekat
konsumen itu, konsumen mungkin akan membelinya kemudian. Jika tidak,
konsumen bisa menyimpan kebutuhan itu dalam ingatannya atau melakukan
pencarian informasi (information search) yang berhubungan dengan kebutuhan.
Konsumen dapat memperoleh informasi dari beberapa sumber. Sumber-sumber
ini meliputi sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, rekan), sumber komersial
(iklan, wiraniaga, situs web, penyalur, kemasan, tampilan), sumber publik (media
30
massa, organisasi pemeringkat konsumen, pencarian internet), dan sumber
pengalaman (penanganan, pemeriksaan, pemakaian produk)
3. Evaluasi alternatif
Pemasar harus tahu tentang evaluasi alternatif (alternative evaluation) yaitu
bagaimana konsumen memproses informasi untuk sampai pada pilihan merek.
Sayangnya, konsumen tidak menggunakan proses evaluasi yang sederhana dan
tunggal dalam semua situasi pembelian. Sebagai gantinya, beberapa proses evaluasi
dilaksanakan. Konsumen sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui
prosedur evaluasi. Bagaimana cara konsumen mengevaluasi alternative bergantung
pada konsumen pribadi dan situasi pembelian tertentu.
Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan
pemikiran yang logis. Pada waktu yang lain, konsumen yang sama hanya sedikit
melakukan evaluasi atau bahkan tidak mengevaluasi; sebagai gantinya mereka
membeli berdasarkan dorongan dan bergantung pada intuisi. Kadang-kadang
konsumen membuat keputusan pembelian sendiri, kadang-kadang mereka meminta
nasihat pembelian dari teman, pemandu konsumen, atau wiraniaga. Konsumen juga
dapat memilih merek berdasarkan atribut dan membeli suatu produk atau jasa dari
merek tertentu berdasarkan atribut-atribut tersebut.
4. Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk
niat pembelian. Pada umumnya, keputusan pembelian (purchase decision)
31
konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada
antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang
lain dan faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan.
5. Perilaku pasca pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan
terlibat dalam perilaku pascapembalian (postpurchase behavior) yang harus
diperhatikan oleh pemasar. Ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk
menentukan kepuasan dan ketidakpuasan pembeli. Jika produk tidak memenuhi
ekspektasi, konsumen kecewa; jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas;
jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.
32
2.3
Kerangka Pemikiran
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran Teoritis
Word of Mouth (X)
1. Tie Strength
Keputusan Pembelian (Y)
2. Word of Mouth
Sender’s Expertise
1. Pengenalan Masalah
3. Reference Group
2. Pencarian Informasi
4. Reciever’s Self
Congruity
3. Evaluasi Alternatif
4. Keputusan Pembelian
4. Reciever’s Expertise
5. Reciever’s Perceived
Risk
6. WOM Actively Sought
by Reciever
5. Perilaku Pasca
Pembelian
33
2.4
Hipotesis Penelitian
Hipotesis 1
Ho ≠ Ha
Ho : Tidak terdapat hubungan antara word of mouth (X) terhadap keputusan pembelian
konsumen (Y).
Ho = Ha
Ha : Terdapat hubungan antara word of mouth (X) terhadap keputusan pembelian
konsumen (Y).
Hipotesis 2
Ho ≠ Ha
Ho : Tidak terdapat pengaruh antara word of mouth (X) terhadap keputusan pembelian
konsumen (Y).
Ho = Ha
Ha : Terdapat pengaruh antara word of mouth (X) terhadap keputusan pembelian
konsumen (Y).