Bab III

BAB III
LANDASAN TEORI
3.1
Pemasaran
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran produk dan
nilai.
Menurut Philip Kotler
Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management - Eleventh Edition
membedakan definisi pemasaran ke dalam dua aspek yaitu sosial dan manajerial.
Definisi sosial lebih diarahkan pada aturan pemasaran yang digunakan dalam
masyarakat, dimana seorang pemasar menyebutkan hal itu sebagai sebuah aturan
untuk “memberikan sebuah standar hidup yang lebih tinggi”1. Berdasarkan aspek
sosial itu tersebut di atas, secara lengkap pemasaran didefinisikan sebagai proses
sosial antara individu maupun kelompok dalam mengungkapkan keinginan dan
kebutuhannya melalui penciptaan (creating), penawaran (offering) dan kebebasan
tukar menukar (freely exchanging) produk dan jasa satu sama lain2, sedangkan secara
1
2
Kotler, 2003, page 8
Kotler, 2003, page 9
19
20
manajerialnya pemasaran dideskripsikan sebagai “seni menjual produk”. Namun kita
akan dikejutkan bahwa pada dasarnya bagian terpenting didalam pemasaran adalah
bukan penjualan itu sendiri. Penjualan hanya merupakan sebagian kecil dari
pemasaran.
Menurut The American Marketing Association, pemasaran didefinisikan
sebagai proses perencanaan dan eksekusi konsep, penentuan harga (pricing), promosi
(promotion), dan pendistribusian ide (distribution ideas) barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang dapat memuaskan pelanggan dan tujuan perusahaan.
(Kotler, 2003, p9).
Lain halnya dengan pengertian di dalam Kamus MSN Encarta, pemasaran
dijelaskan sebagai sebuah aktivitas bisnis yang mengantarkan barang atau jasa kepada
pelanggan potensial dalam berbagai cara yang membangkitkan keinginan mereka
untuk membeli. Pemasaran itu sendiri mencakup masalah pembentukan harga dan
kemasan produk serta penciptaan permintaan dengan kampanye penjualan dan iklan 3.
3
www.websitemarketingplan.com
21
3.2
Mengidentifikasi Segmen Pasar Dan Memilih Pasar
Sasaran
3.2.1
Segmentasi Pasar
Level Segmentasi Pasar
o Pemasaran Segmen : Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang
memiliki seperangkat keinginan yang sama. Pemasar tidak menciptakan
segmen, tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan
yang mana di bidik. Pemasaran segmen memberikan beberapa manfaat
dibandingkan pemasaran masal. Perusahaan dapat lebih mudah memikih
saluran distribusi dan saluran komunikasi yang terbaik, dan ia juga akan
memiliki gambara yang jelas tentang pesaingnya, yang merupakan
perusahaan-perusahaan yang mengejar segmen yang sama.
o Pemasaran Relung (niche) : adalah kelompok yang didefinisikan secara
lebih sempit, lebih pas lagi, relung adalah pasar kecil yang kebutuhannya
tidak dilayani dengan baik. Relung yang menarik mempunyai ciri-ciri
sebagai berikut: Pelanggan di relung itu memiliki kumpulan kebutuhan
yang benar-benar berbeda; mereka bersedia membayar harga tambahan
kepada perusahaan yang paling memuaskan kebutuhan mereka; relung itu
tidak mungkin menarik pesaing lain; perusahaan pengisi relung
mendapatkan penghematan tertentu karena spesialisasi; dan relung
22
memiliki ukuran, laba, serta potensi pertumbuhan yang memadai. Dalam
banyak pasar dewasa ini, relung merupakan norma.
o Pemasaran
Lokal:
Pemasaran
bersasaran
menghasilkan
program
pemasaran yang disesuaiklan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok
pelanggan local (wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan took
tertentu).
o Pemasaran Pelanggan Individual: Tingkat segmentasi tertinggi mengarah
ke “segmen tunggal” pemasaran sesuai dengan kebutuhan (customized
marketing), “atau” pemasaran satu-lawan-satu. Pada dasarnya, tiap-tiap
individu memiliki seperangkat keinginan dan pilihan yang unik. Sekarang
perusahaan membuat barang-barang standar sebelum pesanan dan
membiarkan individu mencocokkan seleranya dengan apa yang tersedia.
Produsen dibuat untuk persediaan.
Pola Segmentasi Pasar
Segmen pasar dapat dibentuk dengan banyak cara. Salah satunya adalah
dengan mengidentifikasikan segmen preferensi. Misalkan pembeli es krim
ditanyakan, seberapa besar mereka menghargai rasa manis dan kandungan
krim sebagai dua atribut produk. Tiga pola yang berbeda dapat muncul, yaitu
sebagai berikut :
o Preferensi Homogen: menunujukkan pasar dimana semua konsumen
secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar itu tidak menunjukkan
segmen alami.
23
o Preferensi Tersebar: Preferensi konsumen mungkin tersebar ke seluruh
bidang, yang menunjukkan bahwa preferensi konsumen sangat beragam.
o Preferensi Berkelompok: Pasar mungkin menunjukkan kelompok
preferensi yang khas, yang dinamakan segmen pasar alami.
Segmentasi Yang Efektif
Tidak semua segmentasi itu bermanfaat. Agar dapat berguna, segmen-segmen
pasar haruslah:
o Dapat diukur: Ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
o Besar: Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen
tersebut harus merupakan kelompok homogen terbesar yang paling
mungkin, yang berharga sehingga memungkinkan diraih dengan program
pemasaran yang dirancang khusus.
o Dapat diakses: Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
o Dapat dibedakan: Segmen-segmen secara konseptual dapat dipisahpisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsure dan
program bauran pemasaran yang berbeda.
o Dapat dilaksanakan: Program-program yang efektif dapat dirumuskan
untuk menarik dan melayani segmen-segmen tersebut.
3.2.2
Membidik Pasar Sasaran
Setelah perusahaan mengidentifikasikan peluang-peluang segmen pasarnya, ia
harus mengevaluasi beragam segmen dan memutuskan berapa banyak dan segmen
24
mana yang akan dibidik. Dua factor dalam mengevaluasi pasar: daya tarik segmen
secara keseuruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan.
Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat
mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran :
Konsentrasi segmen tunggal
Spesialisasi selektif
Spesialisasi pasar
Cakupan ke seluruh pasar
Pilihan etika atas pasar sasaran (pertimbangan tambahan)
Rencana serangan segmen demi segmen (pertimbangan tambahan)
Kerja sama antar-segmen (pertimbangan tambahan)
3.3
Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pangsa pasar untuk
menarik perhatian, dibeli dan digunakan dengan tujuan memberikan kepuasan yang
diinginkan oleh pembeli
3.3.1 Level Produk
Level produk terbagi menjadi 3 level, yaitu core product, actual product dan
augmented product.
25
delivery
and
credit
Brand
Name
installation
augmented
product
Packaging
actual
product
Feature
Core
benefit or
Quality
Level
service
Design
service
after
sales
core
product
warranty
Gambar 3.1
Level Produk
( Sumber : Kotler, 1999 p220 )
Core product adalah inti dari suatu produk, tujuan utama yang akan diberikan
kepada konsumen dengan membeli produk atau jasa itu. Contoh: Ritz-Carlton Hotel
tidak memberikan kepada konsumen hanya sekedar kamar untuk disewakan tapi
mereka memberikan “memorable travel experiences”.
Actual Produk harus memenuhi 5 karakteristik, yaitu level kualitas (quality
level), fitur-fitur (features), desain (design), merk (brand name), dan kemasan
(packaging ). Kombinasi dari 5 karakteristik tersebut akan memberikan keuntungan
utama ( core benefit ).
Augmented product menawarkan keuntungan tambahan untuk konsumen
dengan tujuan menambah kepuasan pelanggan.
26
3.3.2
Tipe Produk Konsumen
Berikut ini merupakan bebrapa tipe produk konsumen, yaitu:
a) Convenience products adalah barang dan jasa dimana konsumen membelinya
secara terus menerus, cepat dan dengan usaha seminimal mungkin. Contoh :
susu, roti, dan minuman ringan
b) Shopping products adalah barang dan jasa dimana konsumen membelinya
setelah membandingkan beberapa karakteristik seperti harga, kualitas, bentuk
dan warna dari pesaing. Contoh : barang –barang elektronik.
c) Speciality products adalah barang dan jasa dengan kharakteristik yang unik
yang membuat konsumen berusaha dan mau membeli dengan harga mahal.
Contoh :mobil mewah, desainer.
d) Unsought product adalah barang-barang yang tidak mempunyai bentuk fisik
tapi memberikan manfaat bagi pembeli. Contoh : asuransi jiwa, kursus.
3.3.3
Daur Hidup Produk
Daur hidup produk terdiri dari 5 tingkat yang berbeda, yaitu:
1. Product
Development
dimulai
ketika
perusahaan
menemukan
dan
membangun ide produk baru.
2. Introduction, adalah periode dari pertumbuhan tingkat penjualan saat produk
diperkenalkan ke pasar.
27
3. Growth, adalah periode dari penerimaan market yang cepat dan kenaikan
profit.
4. Maturity, adalah periode dari penurunan tingkat penjualan karena produk
telah diterima oleh sebagian besar pembeli yang potensial. Tigkat profit
menurun karena kenaikan pengeluaran untuk bertahan menghadapi pesaing.
5. Decline, adalah periode dimana tingkat penjualan dan profit drop.
Tidak semua produk mengikuti daur hidup produk ini. Beberapa produk
diperkenalkan dan mati secara cepat; beberapa bertahan di tingkat mature untuk
waktu yang lama; beberapa memasuki tingkat decline dan kemudian mereka
memasuki kembali tahap growth melalui promosi yang kuat atau repositioning.
3.3.4
Penetapan Posisi Dan Diferensiasi Tawaran Pasar Sepanjang Siklus
Produk
Banyak pemasar yang memilih untuk hanya mempromosikan satu manfaat
produk, sehingga menciptakan proposisi penjualan unik ketika menetapkan posisi
produk mereka.
Kunci bagi keunggulan bersaing adalah diferensiasi produk. Tawaran pasar
dapat didiferensiasikan menurut lima dimensi:
Diferensiasi
produk:
produk-produk
fisik
berbeda-beda
potensi
diferensiasinya. Yang menjadi pertimbangan diferensiasi produk adalah
28
bentuk, fitur, mutu, kinerja, mutu keseuaian terhadap standar atau spesifikasi,
daya tahan, keandalan, kemudahan perbaikan, gaya, rancangan)
Diferensiasi jasa: jika produk fisik tidak mudah didiferensiasi, kunci
keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau
pelayanan yang menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Yang
menjadi dasar adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan,
pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, serta pemeliharaan dan perbaikan.
Diferensiasi personalia: Perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing
yang kuat dengan memperkerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik
dari pesaing mereka.
Diferensiasi saluran: Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan
bersaing melalui cara mereka merancang distribusi, terutama yang
menyangkut jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran-saluran tersebut.
Diferensiasi citra: Para pembeli mempunyai tanggapan yang berbeda-beda
terhadap citra perusahaan atau merek (lambang, media, suasana, event).
3.4
Menghadapi Persaingan
Menurut Kotler tentang pemasaran perusahaan yang buruk mengabaikan
pesaingnya; perusahaan yang biasa-biasa saja meniru para pesaingnya; perusahaan
yang unggul memimpin para pesaingnya.
29
Menurut Michael Treacy & Fred Wiersema dalam bukunya The Discipline of
Market Leaders.
Dalam dunia baru persaingan ada empat prinsip baru yang melandasi praktek bisnis
masa kini, yaitu :
•
Perusahaan-perusahaan tidak lagi dapat menaikkan harga seirama dengan
kenaikan biaya; mereka harus berusaha menekan biaya untuk menampung
harapan-harapan pelanggan yang semakin meningkat.
•
Perusahaan-perusahaan tidak lagi hanya dituntut memberikan pelayanan tanpa
cacat, karena para pelanggan juga menghendaki unjuk kerja yang sigap, tanpa
harus banyak mengeluarkan tenaga dan sempurna dari segala macam industri.
•
Perusahaan-perusahaan tidak dapat lagi berasumsi bahwa pelayanan dasar
yang baik sudah memadai; pelanggan menuntut pelayanan istimewa-dan tak
henti-hentinya meningkatkan standar mereka.
•
Perusahaan-perusahaan
tidak lagi boleh mengorbankan kualitas dan
kapabilitas produk. Mereka harus membangun produk yang benar-benar
unggul dah dengan inovasi yang mampu membuat mata pelanggan melotot.
30
3.4.1
Menganalisis Pesaing
Perusahaan harus mengetahui dengan pasti karakteristik pesaingnya khususnya:
-
Strategi
Sekelompok perusahaan yang menerapkan strategi yang sama atas pasar
sasaran tertentu dinamakan kelompok strategis. Perusahaan harus terus
menerus memantau strategi para pesaing utamanya. Pesaing yang cerdik akan
merevisi strategi mereka dari waktu ke waktu.
-
Tujuan
Apakah yang dicari masing-masing pesaing di pasar? Apa yang mendorong
masing-masing perilaku pesaing ? Banyak faktor yang membentuk tujuan
pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan.
Jika pesaing itu merupakan bagian dari perusahaan yang lebih besar, penting
untuk mengetahui apakah perusahaan induk menjalankan perusahaan itu guna
memperoleh pertumbuhan atau memerahnya.
-
Kekuatan, dan kelemahan
Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan.
Secara umum, setiap perusahaan harus memantau tiga variabel ketika
menganalisis para pesaingnya:
1. Pangsa pasar (share of market): Pangsa pesaing atas pasar sasaran.
2. Pangsa ingatan (share of mind): Persentase pelanggan yang menyebut
nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “Sebutkanlah perusahaan
pertama di industri ini yang ada di dalam pikiran Anda.”
31
3. Pangsa hati (share of heart): Persentase pelanggan yang menyebut nama
pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “Sebutkanlah perusahaan yang
produknya lebih Anda sukai untuk dibeli.”
Tabel 3.1 Pemeringkat Pesaing oleh Pelanggan berdasarkan Faktor-faktor
Keberhasilan Kunci
Kesadaran
Mutu
Ketersediaan
Bantuan
Pelanggan
Produk
Pesaing A
E
E
Pesaing B
G
Pesaing C
F
Staf
Produk
Teknis
Penjualan
P
P
G
G
E
G
E
P
G
F
F
Catatan: E = excellent-istimewa, G = good-baik, F = fair-sedang, P = poor-jelek
-
Pola reaksi
Perusahaan-perusahaan bereaksi secara berbeda terhadap serangan pesaing.
Ada yang lamban menanggapin. Ada yang hanya menanggapi jenis serangan
tertentu, seperti potongan harga. Ada lagi yang bereaksi gesit dan kuat
terhadap serangan apapun.
32
Ekuilibrium persaingan menurut Bruce Henderson:
1. Jika pesaing nyaris identik dan mencari nafkah dengan cara yang sama,
maka ekuilibrium persaingan mereka tidak stabil.
2. Jika factor utama tunggal merupakan factor yang menentukan
keberhasilan, maka ekuilibrium persaingan tidak stabil.
3. Jika banyak factor merupakan factor penentu keberhasilan, maka mungkin
saja tiap-tiap pesaing memiliki beberapa keunggulan dan para pelanggan
mempunyai ketertarikan yang berbeda-beda terhadap masing-masing
factor. Semakin banyak factor yang dapat memberikan keunggulan,
semakin banyak pesaing yang dapat hidup berdampingan. Semua pesaing
memiliki segmen persaingan sendiri-sendiri, yang didefinisikan menurut
kelebih-sukaan atas berbagai trade-off factor yang mereka tawarkan.
4. Semakin sedikit jumlah variabel persaingan yang menentukan keberhasila,
semakin sedikit jumlah pesaing.
5. Pangsa pasar dengan rasio 2 banding 1 antara dua pesaing kelihatannya
merupakan
titik
ekuilibrium
dimana
tidak
praktis
serta
tidak
menguntungkan bagi masing-masing pesaing untuk meningkatkan atau
menurunkan pangsa.
33
3.4.2
Merancang Strategi Bersaing
Kita dapat memperoleh pengertian yang lebih jauh dengan mengklasifikasikan
perusahaan menurut peran yang mereka mainkan di pasar sasaran: pemimpin,
penantang, pengikut, atau pengisi relung.
3.4.2.1 Strategi pemimpin Pasar
Banyak industri memiliki satu perusahaan yang diakui sebagai pemimpin
pasar. Perusahaan itu memiliki pangsa pasar terbesar di pasar produk terkait.
Perusahaan itu biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga,
perkenalan produk baru, cakupan distribusi, dan intensitas promosi. Kecuali bila
perusahaan yang dominant secara hukum menikmati monopoli, hidupnya tidak serta
merta mudah. Perusahaan itu harus selalu waspada. Inovasi produk mungkin muncul
dan menyulitkan si pemimpin.
Untuk bertahan sebagai nomor satu, perusahaan dituntut untuk melakukan
tindakan di tiga bidang:
1. Perusahaan harus mencari cara untuk memperbesar permintaan pasar
secara keseluruhan. Perusahaan yang dominan biasanya paling
diuntungkan jika pasar keseluruhan meluas
2. Perusahaan tersebut harus melindungi pangsa pasarnya sekarang
melalui tindakan defensif dan ofensif yang tepat.
Sambil berusahan memperluas pasar keseluruhan, perusahaan yang
dominan harus terus mempertahankan bisnisnya saat ini. Pemimpin itu
34
seperti gajah yang diserang oleh kawanan lebah. Lebah yang terbesar
dan terganas terus mendengung di sekeliling pemimpin.
3. Perusahaan tersebut harus berusaha meningkatkan pangsa pasarnya
lebih jauh, walaupun ukuran pasarnya tetap sama.
3.4.2.2 Strategi Bertahan
1. Pertahanan posisi
Mencakup membangun kekuatan merk yang unggul, yang membuat merk itu
menjadi hampir tak terkalahkan.
2. Pertahanan Serangan Balik
Kebanyakan pemimpin pasar, jika diserang, akan menganggapi dengan
menyerang balik. Dalam serangan balik, pemimpin dapat menghadapi
penyerang secara frontal, menghantam rusuknya, atau melansarkan gerakan
menjepit. Serangan balik yang efektif adalah menyerbu wilayah utaman
penyerang hingga dia akan menarik beberapa pasukan untuk mempertahankan
wilayahnya.
Bentuk pertahanan serangan balik lain yang lazim adalah penggunaan
kekuatan dan pengaruh ekonomi atau politik. Pemimpin bisa berupaya
menabrak pesaing dengan mensubsidi harga yang lebih rendah bagi produk
yang rentan subsidu tersebut diambil dari pendapatan produk-produk yang
lebih mampu menghasilkan laba; atau, pemimpin bisa secara dini
mengumumkan bahwa penyempurnaan produk akan diadakan, untuk
mencegah pelanggan supaya tidak membeli produk pesaing; atau pemimpin
35
bisa melobi legislator untuk mengambil tindakan politis yang akan
menghambat atau melumpuhkan persaingan.
3. Pertahanan Bergerak
Dalam pertahanan bergerak, pemimpin memperluas daerahnya ke wilayah
baru yang nantinya dapat berfungsi sebagai pusat pertahanan atau
penyerangan di masa depan. Perluasan itu dilakukan melalui perluasan pasar
dan diversifikasi pasar.
Perluasan pasar (market broadening) mengharuskan perusahaan mengalihkan
fokusnya dari produk yang ada ke kebutuhan umum yang mendasarinya.
Perusahaan tersebut melakukan penelitian dan pengembangan (litbang) di
seluruh rangkaian teknologi yang berkaitan dengan kebutuhan itu. Jadi,
perusahaan “minyak” harus menjadikan dirinya perusahaan “energi”. Secara
implisit, perubahan itu mengharuskan mereka meneliti juga industri minyak,
batubara, nuklir, hidroelektrik, dan kimia.
Strategi perluasan pasar itu tidak boleh dilaksanakan terlalu jauh, karena akan
menyalahi dua prinsip dasar militer, prinsip tujuan (kejar tujuan yang
terdefinisikan dengan jelas, tidak meragukan, dan dapat dicapai) serta prinsip
massa (pusatkan usaha Anda pada titik lemah musuh). Namun, perluasan
yang wajar adalah yang masuk akal.
4. Pertahanan Mundur
Perusahaan besar kadang-kadang menyadari badwa mereka tidak dapat lagi
mempertahankan seluruh wilayahnya. Tindakan yang terbaik tampaknya
mundul secara terencana (planned contraction) atau disebut juga mundur
36
secara strategis (strategic withdrawal). Muncur secara terencana bukanlah
meninggalkan pasar, tapi melepaskan daerah yang lemah dan memperkuat
daerah yang kuat. Muncur secara terencana merupakan gerakan dalam rangka
mengkonsolidasi kekuatan bersaing di pasar dan memusatkan massa di posisi
inti.
3.4.2.3 Strategi Memperluas Pangsa Pasar
Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara meningkatkan
pangsa pasar. Di banyak pasar, satu poin pasar bernilai puluhan juta dollar.
•
Strategi penantang pasar
Perusahaan yang menempati urutan kedua, ketiga dan seterusnya dapat
disebut sebagai perusahaa runner up atau pengikut. Perusahaan-perusahaan itu
dapat mengambil salah satu dari dua sikap. Mereka dapat menyerang pemimpin
dan pesaing lain secara agresif untuk mendapatkan pangsa pasar (penantang
pasar-market challenger). Atau, mereka mengikuti permainan dan tidka
menimbulkan gejolak (pengikut pasar-market follower).
Banyak penantang pasar pengekar pemimpin pasar atau bahkan melampaui
pemimpin. Para penantang itu berambisi besar dan meningkatkan sumber daya
mereka uang lebih kecil di saat pemimpin pasar menjalankan bisnis mereka
seperti biasanya saja.
37
•
Mendefinisikan tujuan dan lawan strategis
Penantang pasar lebih bahulu harus mendefinisikan tujuan strategisnya.
Kebanyakan tujuan strategis penantang pasar adalah meningkatkan pangsa pasar.
Penantang pasar harus memutuskan siapa yang harus diserang:
-
Menyerang pemimpin pasar. Ini meruapakn strategi yang beresiko inggi
namun berimbalan tinggi dan masuk akal bila si pemimpin pasar tidak
melayani pasar dengan baik. Strategi alternatifnya adalah mengungguli
inovasi pemimpin di seluruh segmen.
-
Menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan yang
kekurangan dana.Penantang pasar dapat menyerang perusahaan yang
memiliki produk tua, yang menggunakan harga berlebihan, atau yang tidak
memuaskan pelanggan.
-
Menyerang perusahaan kecil lokal dan regional.
Jika perusahan yang menyerang mengejar pemimpin pasar, tujuannya
mungkin meraih pangsa pasar tertentu. Jika perusahaan yang menyerang itu
mengejar perusahaan lokal yang kecil, sasarannya mungkin untuk menghabisi
keberadaan perusahaan itu.
38
•
Memilih Strategi Penyerangan Umum
1. Serangan Frontal
Dalam serangan frontal (frontal attack), si penyeranga menyemai posisi
produk, iklan, harga, dan saluran distribusi pesaing. Prinsip kekuatan
menyatakan bahwa pihak yang memiliki kekuaran manusia (sumber daya)
lebih besar ajan memenangkan pertempuran.
Serangan frontal yang dimodifikasi, seperti memotong harga atas harga
pesaing dapat berfungsi jika pemimpin pasar tidak membalas dendam dan jika
pesaing dapat meyakinkan pasar bahwa produknya sama dengan produk
pemimpin.
2. Serangan Rusuk
Prinsip utama peperangan penyerang adalah pemusatan kekuatan untuk
menyerang kelemahan. Titik-titik kelemahan merupakan sasaran alamiah.
Serangan rusuk (flank attack) dapat diarahkan ke dua dimensi strategis,
geografis dan segmental. Dalam serangan geografis, di penyerang memilih
daerah yang disitu musuh tidak kuat. Strategi rusuk lain adalah melayani
kebutuhan pasar yang belum terliput.
3. Serangan Pengepungan
Manuver pengepungan (encirclement attack) adalah usahan untuk merebut
bagian yang besar dari daerah musuh melalui serangan ‘kilat’. Serangan
pengepungan meliputi peluncuran yang besar di beberapa front. Pengepungan
39
itu masuk akal jika penyerang memiliki sumber daya yang lebih unggul dan
percara bahwa pengepungan secara kliat akan mematahkan semangat musuh.
4. Serangan Menghindar
Strategi serangan yang paling tidak langsung adalah serangan menghindar
(bypass attack). Maksudnya adalah menghindari musuh dan menyerang pasar
yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya. Strategi itu
menawarkan tiga lini pendekatan: diversifikasi ke produk yang tidak
berkaitan, diversifikasi ke pasar geografis baru, dan terjun (leapfrogging) ke
teknologi baru untuk menggantikan produk yang telah ada.
5. Perang Gerilya
Perang gerilya (guerilla warface) berarti melakukan serangan-serangan kecil
dan berkaa untuk mengganggu dan menurunkan semangat musuh serta
akhirnya memperoleh tempat berpijak permanen. Penyerang gerilya
menggunakan sarana penyerangan yang konvensional maupun tidak
konvensional. Sarana itu mencakup potongan harga selektif, serangan promosi
yang gencar, dna kadang-kadnag tuntuan hukum
•
Memilih Strategi Penyerangan Khusus
Penantang harus bertindak melebihi lima strategi lias itu dan mengembangkan
beberapa strategi penyerangan khusus:
-
Strategi diskon harga
-
Strategi barang lebih murah
-
Strategi barang yang bergengsi
40
-
Strategi penganeka-ragaman produk
-
Strategi inovasi produk
-
Strategi perbaikan pelayanan
-
Strategi inovasi distribusi
-
Strategi penurunan biaya manufaktur
-
Strategi periklanan intensif
Keberhasilan penantang bergantung pada penggabungan beberapa stratgei
untuk memperbaiki posisinya dari waktu ke waktu.
3.5
Analisis Porter – Strategi Kompetitif
Para pemain di industri yang sama harus mempunyai strategi kompetitif
karena para pemain dalam industri ini memiliki peluang, sasaran dan sumber daya
yang berbeda – beda. Strategi yang kompetitif ini disusun berdasarkan perencanaan
dan hubungan kerjasama antar bagian guna bersaing dengan pemain lainnya.
Michael E. Porter memaparkan suatu framework yang dapat membantu suatu
perusahaan untuk menganalisis industrinya sebagai suatu keseluruhan dan
memperkirakan masa depan industrinya, menganalisis kompetitornya dan posisinya
serta menerjemahkan analisis tersebut menjadi strategi kompetitif untuk suatu bisnis
tertentu.
41
Menurut Porter, 5 kekuatan persaingan yang terjadi dalam suatu industri
adalah:
a) Persaingan diantara pesaing-pesaing dalam suatu industri
b) Kemungkinan memasuki industru untuk pesaing baru
c) Adanya barang-barang substitusi
d) Kekuatan penawaran dari supplier ( bargaining power of supplier )
e) Kekuatan penawaran dari pembeli ( bargaining power of buyer )
Firms in Other
industries offering
substitute products
Supplier of
raw
materials,
parts
component
or other
resource
inputs
RIVALRY
AMONG
COMPETING
SELLERS
Potential New
Entrants
Gambar 3.2 The Five Forces Model of Competition
( Sumber :Thompson & Strickland,2002.p81 )
Buyers
42
Penjelasan dari gambar diatas adalah sebagai berikut :
a) Persaingan dalam pasar
Beberapa faktor yang mempengaruhi persaingan diantara perusahaan adalah:
Persaingan terjadi secara ketat apabila jumlah dari pesaing meningkat,
dan terjadinya kesamaan dalam ukuran dan kapabilitasnya
Persaingan menjadi lebih kuat apabila permintaan dari produk
bertumbuh secara lambat.
Persaingan hebat terjadi saat kondisi industri memungkinkan pesaing
menggunakan potongan harga atau senjata persaingan lainnya untuk
menaikkan jumlah penjualannya.
Persaingan menjadi lebih kuat saat rendahnya biaya konsumen untuk
berpindah ke merk lain
Persaingan menjadi lebih kuat saat satu atau lebih pesaing tidak puas
dengan posisi mereka di pangsa pasar dan kemudian meluncurkan
langkah baru untuk mendukung keberadaan mereka diantara pesaingpesaing
Persaingan menjadi ketat saat proporsi/ukuran keberhasilan dari suatu
strategi bergerak maju.
Persaingan menjadi lebih ketat saat biaya untuk keluar dari bisnis
tersebut lebih besar daripada biaya untuk tetap bertahan dalam bisnis
yang sama dan tetap bersaing.
43
Persaingan menjadi cepat berubah-ubah dan tidak dapat diperkirakan
apabila semakin banyak pesaing dengan karakter masing-masing yang
berbeda-beda
Persaingan meningkat saat perusahaan yang kuat diluar industri
melakukan akuisisi perusahaan yang lemah di industri ini dan
melakukan peluncuran secara agresive, langkah dengan dana yang
memadai untuk mengubah performance mereka sebagai pesaing baru
menjadi pesaing utama di industri tersebut.
b) Potensi pesaing baru untuk masuk ke dalam industri
Ada beberapa tantangan yang harus dihadapi saat memasuki suatu industri,
seperti skala ekonomi, kesetiaan pelanggan, brand awareness,modal yang
dibutuhkan, jalur distribusi, dsb. Ancaman dari pemain baru menjadi lebih
kuat saat tantangan untuk memasuki industri lemah, ketika industri yang telah
memegang kedudukan teryata tidak mampu untuk bersaing dengan usaha dari
pemain baru dalam mencukupi kebutuhan pasar dan ketika pemain baru
sangat mengharapkan untuk mendapat keuntungan yang menarik.
c) Tekanan persaingan dari barang-barang substitusi
Ancaman dari barang substitusi menjadi lebih kuat saat barang-barang
substitusi tersedia di pasar dengan harga yang menarik. Pembeli akan percaya
bahwa barang-barang substitusi memiliki fitur-fitur yang hampir sama atau
44
bahkan lebih bagus dimana kemudian pembeli akan beralih karena harga lebih
murah.
d) Tekanan persaingan dari bargaining power of supplier dan kolaborasi
supplier-penjual
Supplier merupakan salah satu kekuatan dalam bersaing jika mereka
mempunyai kemampuan untuk menempatkan beberapa pesaing pada keadaan
yang tidak menguntungkan dengan cara mengatur harga, kualitas,
performance dan penghantaran barang.
e) Tekanan persaingan dari bargaining power of buyer dan koleborasi penjualpembeli
Pembeli juga merupakan salah satu kekuatan dalam persaingan dimana
mereka dapat melakukan penawaran harga, kualitas, service,. atau bentuk lain
dari penjualan, apalagi jika pembeli tesebut membeli dengan jumlah yang
besar dan meruapakan sebagian besar presentase dari total penjualan. Pada
dasarnya membeli dengan jumlah yang besar memungkinkan pembeli untuk
memperoleh kelonggaran harga dan beberapa bentuk lain yang diinginkan.
45
3.6
Segmentation, Targeting, Positioning (STP)
3.6.1
Market Segmentation
Adalah kegiatan untuk membagi pasar menjadi beberapa kelompok pembeli
yang berbeda – beda berdasarkan pada kebutuhan, karakteristik atau kebiasaan yang
mungkin membutuhkan produk yang berbeda – beda
Level dalam Market Segmentation
Mass
Marketing
Segment
Marketing
Niche
Marketing
No segmentation
Micro
Marketing
Complete
Segmentation
Gambar 3.3 Levels of Marketing Segmentation
(Sumber : Kotler,1999 p180)
3.6.2
Market Targeting
Proses dari mengevaluasi ketertarikan tiap – tiap market segmen dan memilih
satu atau lebih segmen untuk dimasuki.
3.6.3
Market Positioning
Merancang suatu produk sedemikian rupa sehingga produk tersebut
menempati posisi yang jelas, dan diinginkan dalam ingatan konsumen dibandingkan
produk pesaing.
46
3.7
Strategi Marketing
Marketing Plan adalah satu set taktik yang spesifik, detail, orientasi pada aksi
dalam menangani strategi harga, produk, promosi dan distribusi mana yang akan
diikuti oleh perusahaan untuk menjangkau dan memuaskan kebutuhan target
pasarnya.
Dalam merencanakan marketing plan, marketing mix harus direncanakan
secara matang untuk membentuk image dan persepsi yang baik :
a. Produk (Product) adalah kombinasi barang dan jasa yang perusahaan
tawarkan ke pasar sasaran
b. Harga (Price) adalah jumlah uang yang konsumen harus bayar untuk memiliki
produk tersebut
c. Lokasi (Place) meliputi kegiatan – kegiatan perusahaan yang memungkinkan
produk tersebut tersedia untuk konsumen
d. Promosi (Promotion) adalah kegiatan untuk menyampaikan keunggulan dari
produk dengan tujuan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut.
3.8
Market Share
Teori Market Share digunakan untuk mengukur keefektifan dan keefisienan
strategi marketing mix yang dilaksanakan oleh perusahaan. Dasar pemikiran daripada
teori market share ini adalah total pengeluaran marketing effort perusahaan
47
seharusnya sebanding dengan total pengeluaran industri tersebut. Apabila perusahaan
mengeluarkan 50 % dari total pengeluaran industri, maka seharusnya market share
perusahaan adalah 50 %.
Marketing effort untuk tujuan teori market share, diukur dengan jumlah uang
yang dikeluarkan dalam marketing budget, termasuk di dalamnya budget untuk
promosi, iklan, tenaga penjual, kualitas produk, pelatihan customer servis dan
channel support.
Tetapi ada kalanya presentase pengeluaran marketing effort perusahaan tidak
sebanding dengan market share sebenarnya. Hal tersebut disebabkan karena iklan
yang diluncurkan perusahaan tidak seefektif iklan perusahaan lain di dalam industri
tersebut.
Walaupun keefektifan marketing kebanyakan diukur dari faktor periklanan,
tetapi keseluruhan faktor marketing mix dan keefektifan faktor - faktor tersebut juga
tidak bisa diabaikan.
Framework
tersebut
juga
dapat
dikembangkan
berdasarkan
letak
geografisnya, efek dari marketing effort sebelumnya dan tingkat elastisitas harga
industri tersebut.