bab ii tinjauan pustaka - Perpustakaan Universitas Mercu Buana

11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran
William Al Big (Siahaan, 1990: 3), mendefinisikan komunikasi sebagai
“the process of transmitting meaningfull symbols between individual”. Definisi
ini mengimplikasikan bahwa komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi
antara sedikitnya dua orang, dimana salah seorang mengirimkan sejumlah simbol
tertentu pada orang lain. Komunikasi terjadi jika kedua belah pihak sama-sama
dapat mengolah dengan baik simbol yang disampaikan. Simbol itu bisa disebut
pesan, dimana proses penyampaiannya dilakukan dengan media, dan terjadi
perubahan atau respon terhadap pesan yang disampaikan. Premis dasar
komunikasi mengikuti konsep stimulus-respon dalam disiplin ilmu psikologi.
Semakin banyak stimulus yang mirip atau hampir sama dengan yang
disampaikan, maka pesan yang disampaikan harus lebih kuat sehingga
komunikasn dapat mengabaikan stimulus lain yang lebih lemah.7
American Marketing Association (AMA), mendefinisikan Marketing
sebagai : “An Organizational function and a set of processes for creating,
communicating, and delivering value to customers and for managing customer
relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.”8
7
Marketing Communication;Taktik & Strategi. John E. Kennedy, R. Dermawan Soemanagara. PT
Bhuana Ilmu Populer.2006 (hal 2)
8
Lisa M. Keefe, “What is the meaning of ‘Marketing’?” Marketing News,September 15, 2004, pp.
17-18
12
Dalam kaitannya dengan pemasaran, komunikasi juga sangat diperlukan
sebagai media yang menjembatani dalam menyampaikan informasi dari suatu
produk atau jasa kepada konsumen. Pemasaran itu sendiri adalah mempromosikan
atau mengenalkan sebuah produk/jasa kepada khalayak luas melalui sebuah
media. Pemasaran itu sendiri adalah sebuah konsep komunikasi dan komunikasi
dapat dikatakan sebagai induk pemasaran. Tidak ada sebuah perusahaan yang
berhasil menawarkan produk tanpa menetapkan strategi komunikasi produk yang
terbaik kepada konsumen. Kita dapat pula mengatakan bahwa, hakekat dari
pemasaran adalah komunikasi. Tanpa adanya komunikasi yang efektif, maka
kegiatan bisnis tidak berjalan dengan baik.9
Marketing Communication juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan
komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan
menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat
menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan
sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki.10
Dapat dikatakan bahwa proses yang membentuk hubungan antara
produsen dengan individu, atau group dalam menyampaikan jenis-jenis produk,
barang dan jasa, dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan (needs and
wants), guna mencapai tingkat kepuasan yang lebih tinggi melalui penciptaan
produk yang berkualitas. Konsep-konsep pemasaran berada di wilayah penentuan
pasar sasaran, penentuan segmentasi pasar dan segmentasi potensial, keinginan
9
John E. Kennedy & S.Dermawan.R. Marcom: Taktik dan Strategi; PT.Bhuana Ilmu Populer,
Jakarta. 2006. hal xvii
10
John E. Kennedy & S.Dermawan.R. Marcom: Taktik dan Strategi; PT.Bhuana Ilmu Populer,
Jakarta. 2006. hal 5
13
dan kebutuhan, permintaan dan penawaran, nilai dan kepuasaan, pertukaran dan
transaksi, hubungan dan jaringan, saluran pemasaran dan rantai penjualan,
persaingan dan iklim pasar, serta penentuan marketing mix. Kotler juga
menyebutkan bahwa marketing mix terdiri dari produk, harga, promosi dan
distribusi (product, price, promotion, & place), atau yang biasa dikenal dengan
istilah “Four of P’s”. Dalam konsep komunikasi, product dihubungkan dengan
solusi pelanggan (customer solution), price dihubungkan dengan biaya pelanggan
(customer cost), place dihubungkan dengan kenyamanan (convinience),
sedangkan promotion dihubungkan dengan sebuah komunikasi (communication).
Empat konsep ini sering juga disebut dengan istilah bauran komunikasi
(communication mix) “Four C’s”. Hubungan antara pemasaran dengan
komunikasi merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses
pengoperasian lambang-lambang yang diartikan sama antara individu kepada
individu, individu kepada kelompok, kelompok kepada kelompok dan kelompok
kepada masa, komunikasi dalam kegiatan pemasaran bersifat kompleks, artinya
tidak sesederhana seperti ketika kita berbincang-bincang dengan rekan sekantor,
atau dengan keluarga di rumah. Bentuk komunikasi yang lebih rumit mendorong
penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan dilakukan melalui
sejumlah strategi komunikasi yang canggih, setelah melewati proses perencanaan
yang matang.11
11
John E. Kennedy & S.Dermawan.R. Marcom: Taktik dan Strategi; PT.Bhuana Ilmu Populer,
Jakarta. 2006. hal 4
14
2.2 IMC (Integrated Marketing Communication)
Istilah IMC (Integrated Marketing Communication) yang dikenal sebagai
komunikasi pemasaran terpadu merupakan pengembangan dari istilah promosi
yang berkonotasi arus komunikasi satu arah. Sedangkan komunikasi pemasaran
lebih menekankan komunikasi dua arah.12 Konsekuensinya promosi dipersepsikan
sebagai bentuk komunikasi yang bersifat masal, sedangkan komunikasi
pemasaran lebih bersifat personal atau individual. Selain itu istilah ”terpadu”
menunjukan keselarasan atau keterpaduan dalam hal tujuan, fokus, dan arah
strategik antara elemen bauran promosi (periklanan, promosi penjualan, personal
selling, public relation, dan direct & online marketing) dan antara unsur bauran
pemasaran (produk, distribusi, harga, dan komunikasi pemasaran). Artinya,
bahwa komunikasi pemasaran terpadu menekankan dialog terorganisir dengan
audience internal dan eksternal yang sifatnya lebih personalized, customerorientate, dan technology-driven.
Melalui definisi IMC yang dibangun tahun 1998 oleh Schultz dan istrinya
Heidy Schultz berhasil mengukir sejarah penting dalam pembangunan konsep
IMC, dengan mengajukan perubahan fokus pemikiran dari taktik dan operasi
komunikasi pemasaran menuju IMC sebagai sebuah proses bisnis.13 Pandangan
tersebut, dipercaya mampu menjawab tantangan lingkungan bisnis dewasa ini dan
lingkup IMC di masa-masa mendatang.
12
Tjiptono Fandy, and Chandra Gregorius. Pemasaran Strategik. Penerbit Andi, Yogyakarta 2012.
Hal: 143
13
Estaswara, Think IMC, Efektifitas komunikasi Untuk Menciptakan Loyalitas Merek dan Laba
Perusahaan, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 2008, Hal: 60
15
IMC generasi baru adalah sebuah konsep yang terkait dengan kebutuhan
baru dalam organisasi yang berfokus pada pelanggan di pasar moderen, termasuk
akuisisi, pertumbuhan serta migrasi kelompok pelanggan, pemeliharaan sampai
pada arus pendapatan sepanjang waktu. Schultz dan Schultz mendefinisikan IMC
generasi barunya sebagai berikut.
Suatu proses strategis dalam bisnis yang digunakan untuk merencanakan,
membangun, mengekskusi, dan mengevaluasi, pengkoordinasian,
pengukuran, persuasi program komunikasi merek sepanjang waktu
dengan konsumen, pelanggan, prospek, dan sasaran lain, khalayak
internal dan eksternal yang relevan.14
Schultz dan Kitchen juga mengatakan bahwa, definisi ini merupakan
definisi pertama yang berfokus pada strategi. Sebuah strategi komunikasi
pemasaran yang secara jelas terkait dengan visi, misi dan kebutuhan perusahaan,
namun juga berhubungan sejajar dengan visi, nilai dan kebutuhan merek.
Schultz dan Kitchen mendefnisikan 4 tahapan dalam membangun IMC,
yang antara lain adalah:15
1. Pada dasarnya dalam membanggun IMC harus dimulai dari internal
perusahaan, atau yang lebih dikenal dengan ”inside-out marketing”,
bisa dikatakan pada tahap ini perusahaan hanya fokus terhadap
internal perusahaan untuk mensinergikan dengan visi misi perusahaan.
2. Pada tahap kedua diharapkan perusahaan untuk secara aktif mau
memperhatikan apa yang ingin dilihat dan didengar oleh konsumen,
kapan, dimana, dan melalui media apa.
14
Estaswara, Think IMC, Efektifitas komunikasi Untuk Menciptakan Loyalitas Merek dan Laba
Perusahaan, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 2008, Hal: 61
15
Estaswara, Think IMC, Efektifitas komunikasi Untuk Menciptakan Loyalitas Merek dan Laba
Perusahaan, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 2008, Hal: 63
16
3. Integrasi dapat dikatakan telah bergerak melalui kombinasi dari
berbagai elemen proporsional secara efektif dan efisien dengan
aplikasi strategis atas riset pasar.
4. Secara periodik dan konsisten melakukan evaluasi dengan tujuan awal,
evaluasi akan mengontrol dari langkah sehingga tidak melenceng dari
tujian awal.
IMC merupakan sebuah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang
menunjukkan nilai tambah dari suatu rencana yang komprehensif yang
mengevaluasi peran strategis dari berbagai macam disiplin komunikasi, seperti
general advertising, direct response, sales promotion, serta public relation dan
mengkombinasikan berbagai disiplin ini guna menciptakan dampak komunikasi
secara jelas, konsisten, dan maksimal.16
2.3 Segmentation, Targeting, dan Positioning
Banyak pakar pemasaran menyepakati bahwa segmentation, targeting,
positioning adalah salah satu elemen terpenting dalam proses pemasaran. Kotler
& Amstrong bahkan menyebutnya sebagai langkah-langkah pokok dalam
perancangan customer-driven marketing strategy.17 Saat ini tidak bisa dipungkiri
bahwa sebuah perusahaan dapat melayani begitu banyak keinginan konsumen
dengan beragam daya beli dan begitu banyak saingan sehingga hal ini membuat
16
Don Schultz, Integrated Marketing Communication : Maybe definition Is in the Point of View.
2003
17
Tjiptono Fandy., and Chandra Gregorius, Pemasaran Strategik. Penerbit Andi, Yogyakarta
2012. Hal: 149
17
sebuah perusahaan harus fokus terhadap segmen mana yang mau diposisikan
menjadi target pasar.
Salah satu fungsi dari mentukan segmentation, targeting dan positioning
adalah untuk memberikan diferensiasi dengan pesaing. Berikut adalah penjabaran
mengenai STP (Segmentation, Targeting, dan Positioning)18:
2.3.1 Segmentation
Segmentation adalah proses pengelompokkan pasar keseluruhan
yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok yang sama dalam hal
kebutuhan, keinginan, perilaku, dan atau respon terhadap program
pemasaran spesifik. Variabel yang bisa digunakan bermacam-macam di
antaranya, demografis, psikografis, perilaku, pengambilan keputusan, dan
pola media.
Segmentation pasar merupakan suatu usaha untuk melakukan
pemetaan dan pengelompokkan terhadap konsumen perusahaan yang
dapat diidentifikasikan dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis,
perilaku pembelian, dan kebiasaan pembeli yang serupa. Segmentation
ditujukan agar perusahaan dapat melayani konsumen dengan lebih baik
dan memperbaiki posisi kompetitif perusahaan. Keuntungan dari
melakukan segmentation adalah:19
18
Kotler, Phillip dan Amstrong.Dasar-dasar Pemasaran; PT.Indeks, Jakarta. 2004. Hal 281
Kasali, Rhenald. Membidik Pasar Indonesia; PT.Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1998. Hal:
119
19
18
a. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan
pasar.
b. Menganalisa pasar, segmentasi membantu mendeteksi siapa saja yang
akan menggerogoti pasar produknya. Perusahaan tidak hanya harus
berhati-hati terhadap produk yang sama, yang dihasilkan oleh
perusahaan pesaing tetapi juga terhadap alternatif produk atau produk
substitusi.
c. Menemukan peluang pasar (niche). Ditinjau mengetahui peta pasar,
perusahaan dapat mengetahui segmen pasar mana yang belum digarap
dan dapat merencanakan produk serta strategi pemasaran yang sesuai
dengan segmen tersebut.
d. Menguasai posisi superior dan kompetitif.
e. Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Segmentation pasar juga dapat dibagi menjadi beberapa cara antara
lain adalah:
a. Segmentation Geografis
Pembagian pasar dibagi menurut daerah unit geografisnya, di mana
unit geografis tersebut terdiri dari: wilayah, ukuran kota, kepadatan,
dan iklim.
b. Segmentation Demografis
Pembagian pasar menurut variabel-variabel demografis seperti
kelompok usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin,
19
penghasilan,
pekerjaan,
pendidikan,
agama,
ras,
generasi,
kewarganegaraan, dan kelas sosial.
c. Segmentation Psikografis
Pembagian pasar menurut gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya
hidup itu sendiri mencerminkan bagaimana seseorang menghabiskan
waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat,
dan opini-opininya.
d. Segmentation Perilaku
Pembagian pasar menurut kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat
pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, sikap terhadap
produk.
2.3.2 Targeting
Targeting merupakan proses mengevaluasi dan memilih satu atau
beberapa segmen pasar yang dinilai paling potensial untuk dilayani dan
dijadikan konsumen loyal. Kriteria evaluasi yang digunakan meliputi
ukuran dan potensi pertumbuhan segmen, karakteristik struktural segmen
dan kesesuaian antara produk dan pasar. Alternatif pola seleksi pasar
sasaran mencakup single-segment concentration, selective specialization,
product specialization, market specialization, dan full-market coverage.
Targeting disebut juga selecting, karena pemasar harus memiliki
keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian pasar
saja dan meninggalkan bagian pasar lainnya yang mungkin kurang
20
potensial untuk digarap, tujuan utamanya adalah memfokuskan diri pada
konsumen.
Untuk menentukkan targeting, diperlukan beberapa kriteria yang
harus dipenuhi yaitu:20
a. Terdapat sekelompok konsumen yang mempunyai kebutuhan dan
keinginan yang sama.
b. Segmen yang dituju harus dapat diukur daya belinya.
c. Segmen harus terjangkau dan dilayani secara efektif dan optimal, baik
melalui promosi maupun distribusinya.
d. Segmen sasaran harus lebih responsif dan berbeda terhadap program
pemasaran yang dijalankan dibandingkan segmen lainnya secara
keseluruhan yang terdapat di pasar.
e. Besarnya
segmen
sebaiknya
benar-benar
dapat
memberikan
keuntungan.
2.3.3 Positioning
Positioning yaitu tindakan membangun dan mengkomunikasikan
manfaat pokok yang istimewa dari produk di dalam pasar. Atau istilah
posisi di sini mengandung makna tempat suatu produk, merek, atau
sekelompok produk di dalam benak konsumen, relatif terhadap penawaran
pesaingnya. Positioning menurut Rhenald Kasali adalah “Suatu proses
atau upaya untuk menempatkan suatu produk, merek, perusahaan,
20
J.Darymple, Dougles dan Leonard J.Parsons.Basic Marketing Management; John Wiley and
Sons Inc, New York.1995. Hal: 65
21
individu, atau apa saja dalam alam pikiran mereka yang dianggap
sebagai sasaran atau konsumennya”.21
Semakin banyaknya produk yang dihasilkan dengan berbagai
merek membuat konsumen memilah merek-merek yang mereka terima di
dalam pikirannya. Semakin banyak pikiran mereka dibanjiri informasi
tentang suatu merek tertentu maka merek tersebut akan semakin dikenal.
Dalam strategi positioning ada beberapa cara yang digunakan:
1. Penonjolan karakteristik produk
2. Penonjolan harga dan mutu
3. Penonjolan penggunaannya
4. Positioning menurut kelas produk
5. Positioning menggunakan simbol
6. Positioning langsung terhadap pesaing
Positioning dilakukan saat ini karena begitu banyak produk di
pasar diharapkan dapat menempatkan produk di pikiran khalayaknya
dengan tujuan akhir dilakukan pembelian terhadap produk oleh
konsumennya.
2.4 Brand
Kata “brand” dalam bahasa inggris berasal dari kata “brandr” dalam
bahasa Old Norse yang berarti “to burn” mengacu pada pengidentifikasian
21
Kasali, Rhenald. Manajemen Periklanan Konsep dan Aplikasinya di Indonesia; Pustaka Utama
Grafiti, Jakarta.1995. Hal: 157
22
ternak.22 Menurut catatan sejarah, praktik branding telah ada sejak berabat-abat
yang lalu, pada waktu itu pemilik peternakan merasa perlu menandai hewan
piaraannya dengan cara memberi label supaya tidak tertukar dengan hewan
piaraan peternak lain. Peternak menggunakan semacam logam panas yang
bertuliskan inisial nama pemiliknya yang dipanaskan lalu ditempelkannya logam
itu pada tubuh binatang piaraannya. Seiring berjalanya waktu label yang
menempel pada tubuh hewan tersebut akan menjadi identitas yang diingat bagi
para peternak dan para penjual daging sapi. Tujuan lain dari pemberian label
adalah untuk memberikan jaminan kepada penjual daging sapi bahwa hewan
dengan label yang bertuliskan inisial tertentu memiliki jaminan kualitas tertentu.
Tidak kalah kreatif di era berkembangnya seni rupa modern, para seniman
juga memberikan label terhadap karya seninya. Pada masa itu para pelukis
memberikan tandatangan atau inisial pada setiap pojok hasil karyanya. Hal ini
dimaksudkan untuk menunjukan otentitas pada hasil karyanya tersebut. Di zaman
romawi kuno juga disebutkan bahwa toko-toko di kota-kota besar memakai
gambar sepatu, daging, kopi, untuk mendefinisikan produk daganganya untuk
membantu konsumen dalam membedakan antara toko satu dengan yang lain.
Semakin ke sini praktek branding tidak bisa dilepaskan dari dunia bisnis,
karena ketatnya persaingan antara perusahaan sehingga dari masing-masing
produk atau jasa yang dikeluarkan tersebut harus memiliki identitas merek yang
kuat sehingga konsumen dapat membedakan antara produk atau jasa satu dengan
22
Niedrich, R.W and Swain, S.D. The influence of pioneer status and experience order on
costumer brand preference. 2003.
23
yang lain dengan mudah. David E. Carter menyebutkan “In many cases, the
brand is everything.” Ia mengemukakan banyak contoh dalam bukunya, salah
satunya bahwa Nike sudah memperlihatkan bahwa tak perlu memiliki pabrik
sendiri untuk menjadi sukses, karena dengan pengelolaan brand secara
terintegrasi membuat Nike bisa menentukan arah bisnis dan bisa sukses.23
Brand adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi
semua unsur, yang digunakan untuk mengenali produk atau jasa dari seorang atau
sebuah kelompok dari pesaingnya. (Kotler, 2000) brand sendiri dianggap sebagai
janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat dan manfaat produk dan jasa
spesifik secara konsisten kepada pembeli.
Menurut Walter Landor, pakar advertising terkemuka bahwa:“brand
adalah sebuah janji. Dengan mengidentifikasi dan membuktikan suatu produk
atau jasa dan menepati sebuah janji akan kepuasan dan kualitas”.
Definisi dari Collin Battes mungkin dapat merangkum kedua pengertian
diatas: “brand adalah sekumpulan persepsi dalam benak konsumen”.
Pengelolaan brand adalah pengelolaan persepsi, yang bisa diartikan bahwa
jika perusahaan bisa mengelola brand dengan baik maka persepsi konsumen
mengenai produk atau jasa yang ditawarkan akan dipersepsikan secara positif.
David Aaker dalam bukunya “Building Strong Brand” menyampaikan bahwa
“Brand Image” adalah bagaimana brand/merek itu diterima/dipersepsikan”.
Sedangkan identitas brand/merek (brand identity) adalah sebuah aspirasi
23
David E. Carter, Branding The Power of Market Identity, Free Press. New York, 1999
24
(keinginan pemilih merek) mengenai bagaimana brand/merek itu ingin
diterima/persepsikan.24
Sedangkan Branding, menurut Schultz adalah merupakan Brand Building.
Brand Building dalam Bahasa Indonesia diterjemahkan sebagai sebuah proses
pembangunan sebuah merek.25
Dengan definisi demikian maka perubahan Brand atau biasa disebut
“rebranding” bisa beragam bentuknya. Bisa namanya berubah, dengan demikian
maka desain dan simbolnya juga akan berubah. Bisa juga namanya tetap, tapi
desain simbolnya berubah. Begitu pula cara pembangunan mereknya akan
berubah. Ada strategi baru dengan adanya perubahan brand tersebut.
The American Marketing Association (AMA) mendefinisikan brand
sebagai “Nama, istilah, simbol, desain, atau kombinasi di antaranya yang
mengidentifikasi antara penjual barang dan jasa satu dengan yang lainnya dan
untuk membedakan mereka dari kompetitornya.” Menurut Keller Brand sendiri
bisa diartikan sebagai nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari
hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari
seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk
pesaing.26
24
Aaker, David A. (1996), Building Strong Brands. Free Press. New York.
Schultz, Don & Heidi Schultz, Brand Babble, Sense and Nonsense about Branding Sense and
Nonsense about Branding, 2004
26
Philip Kotler. American Marketing Association.Edisi Milenium, 2000
25
25
Brand juga dapat memudahkan konsumen ketika ingin menentukan
pilihan. Beberapa manfaat brand bagi konsumen adalah sebagai berikut:27
1. Sebagai alat Identifikasi, dengan adanya brand konsumen dengan secara
mudah melihat dengan jelas, ditengah banyaknya produk-produk sejenis di
pasaran.
2. Jaminan terhadap konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan jaminan
kualitas yang sama walau mereka membeli di tempat yang berbeda sekalipun.
3. Adanya karaktertistik produk yang tercantum dari brand yang dapat
membantu konsumen dalam menangkap citra yang ditampilkan.
4. Kepuasan konsumen terhadap produk melalui daya tarik brand, logo, dan
komunikasinya.
5. Adanya tanggungjawab brand terhadap konsumsi konsumen jika terjadi
sesuatu hal yang tidak diinginkan
Brand juga memiliki manfaat positif bagi produsen, antara lain adalah:28
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian, mengecek
ketersediaan dan pencatatan akutansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Namun
brand bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademark),
proses manufaktur bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa
dilindungi oleh hak cipta (copyrights) dan desain. Hak-hak property
27
28
Tjiptono Fandy, Managemen Strategi Merek, Andi, Yogyakarta 2011, hal 30
Tjiptono Fandy, Managemen Strategi Merek, Andi, Yogyakarta 2011, hal 35
26
intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat berinfestasi
dengan aman dalam merek yang dikembangkanya dan meraup manfaat dari
aset bernilai tersebut.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka
dengan mudah memilih dan membelinya lagi diwaktu yang lain. Loyalitas
merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi
perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan
lain memasuki pasar.
4. Sarana menciptakan asosiasi dan makna yang unik yang membedakan dengan
produk pesaing.
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dibenak konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan di masa
mendatang.
2.5 Rebranding
Menurut Anhold, kegiatan rebranding adalah proses merancang,
merencanakan dan mengkomunikasikan ulang nama atau identitas produk atau
jasa, yang bertujuan untuk mengelola reputasi dalam masyarakat.29
Aaker juga menjelaskan konsep serupa. Rebranding adalah suatu usaha
komunikasi pemasaran yang dilakukan untuk memberikan suatu kepribadian baru
29
Anhold, Simon (2007). Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities
and Region.PalgraveMacmillan
27
kepada barang atau jasa melalui perubahan tampilan dalam atau luarnya.30 Yang
dimaksud tampilan dalam merek adalah sebuah produk yang memberikan added
value (nilai tambah) dari produk sebelumnya. Sedangkan tampilan luar dari merek
adalah identitas dari merek itu sendiri, dapat berupa logo, warna, dan identitas
merek (brand identity) yang lain.
Terdapat dua penjelasan rebranding yang diberikan Muzellec & Lambkin
(2004). Yang pertama mengacu pada estetika pemasaran dan pertanyaan yang
muncul apakah seluruh elemen harus diubah atau hanya sebagian dari elemen itu,
dan pantas diberi label rebranding. Hal ini merupakan satu kesatuan rebranding
dari modifikasi logo dan slogan secara evolusi hingga kreasi secara revolusi, yaitu
pembentukan nama baru (stuart & Muzellec, 2004). Yang kedua, definisi
rebranding mengacu pada posisi dari brand dan apakah posisi tersebut akan
berubah atau tetap di posisi yang sama saat rebranding. Dalam kondisi ini,
terkadang faktor eksternal mempengaruhi posisi perusahaan.
Menurut Knox dan Bickerto brand perusahaan bukan hanya sekadar nama,
istilah, desain, dan simbol. Brand perusahaan adalah “ekspresi visual, verbal, dan
perilaku sebuah organisasi sebagai model bisnis yang unik”. Yang jika
ditambahkan dengan definisi Re- oleh Muzellec, maka gabungan definisi Rebranding menjadi “pembaruan ekspresivisual, verbal dan perilaku sebuah
organisasi model bisnis yang unik.”31
Dalam sebuah perubahan Brand atau sering disebut rebranding bisa
30
Aaker, David (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the Value of a brand name. New
York: The Free Press
31
Knox & Bickerto, Musellec, 2003 Hal 808
28
beragam bentuknya. Bisa hanya namanya yang berubah, dengan demikian maka
logonya juga akan ikut berubah. Bisa juga namanya tetap, tapi desain logonya
berubah. Begitu pula cara pembangunan mereknya akan berubah. Ada strategi
baru dengan adanya perubahan brand tersebut. Begitu juga ada perubahan cara
branding (pembangunan merek tersebut).
Mengapa perusahaan ingin mengubah brand-nya? Menurut Bill Merrilees
& Dale Miller32, perubahan brand perusahaan mengacu pada pemisahan atau
perubahan antara merek perusahaan yang telah diformulasikan dengan formulasi
yang baru. Perubahan di visi brand dapat dijadikan acuan untuk pembuatan
kembali visi baru brand tersebut. Sedangkan proses untuk mengeksekusi visi baru
tadi kemungkinan besar akan memerlukan perubahan dalam proses manajemen.
Aaker (1991) dan Kapferer (1998) menyatakan bahwa revitalisasi dan
reposisi sebuah brand secara bertahap, incremental modification dari proposisi
brand dan estetika pemasaran dapat dipertimbangkan sebagai bagian yang
diperlukan dan secara alami merupakan bagian dari managerial brand dalam
merespon perubahan kondisi pasar.
Pada umumnya sebuah perusahaan melakukan rebranding karena
beberapa alasan:33
1. Alasan finansial, perusahaan secara finansial melakukan reorganisasi
dan sebuah identitas baru diperlukan untuk hal itu.
32
Merriless, Bill & Dale Miller.Principle of Corporate Rebranding.2007 European jurnal of
Marketing Vol. 42.No. 5/6 2008. Emerland group publishing Limited
33
http://hmjmfeunsoed.wordpress.com/2010/07/25/pengertian-dasar-rebranding/
29
2. Adanya kepemimpinan baru, untuk mengiringi awal kepemimpinannya,
mereka ingin “tanda atau simbolnya” sendiri di perusahaan yang
dipimpinnya.
3. Analisa prospektif pasar, setelah sekian tahun perusahaan perlu
menegaskan
kembali
targetnya
dan
merencanakan
mengubah
positioning-nya pada area yang baru, sehingga perlu citra yang baru
pula untuk merefleksikan hal tersebut.
4. Merger, beberapa perusahaan bergabung menjadi satu perusahaan yang
baru dengan nama baru.
5. Identitas dari perusahaan tersebut tidak dapat mewakili pelayanan dari
perusahaan tersebut.
6. Perusahaan tersebut sudah memiliki reputasi yang buruk di mata
masyarakat.
7. Perusahaan tersebut ingin memberikan sesuatu yang baru, berupa
pembenahan dalam perusahaan.
2.5.1 Tahapan Rebranding
Menurut Mari Juntunen ada tujuh tahap yang dilalui perusahaan
saat melakukan proses rebranding:34
1. Trigering
Triggering (memicu) merupakan fase pertama dari awal proses
34
Juntunen Mari, Corporate re-branding as a process, Department of Marketing University of
Oulu, Finland
30
rebranding. Dalam fase ini terdiri dari berbagai hal yang mengarahkan
terjadinya re-branding, yaitu peristiwa keputusan atau proses yang
menyebabkan perubahan, termasuk perubahan struktur kepemilikan,
strategi perusahaan, keunggulan kompetitif, dan lingkungan eksternal.
Literatur
sebelumnya,
Muzelec
menyatakan
bahwa
struktur
kepemilikan dapat berubah, tidak hanya dari pribadi ke publik, tetapi
juga dari publik ke pribadi.
2. Analyzing &decision making
Pada tahap ini dilakukan analisa dan pengambilan keputusan. Termasuk
faktor antecedents yang terjadi pada saat itu, misalnya analisa pasar,
analisa
kompetisi,
analisa
kompetitor
dan
fakator
lain
yang
memungkinkan. Sebagai tambahan analisa dapat dimasukkan aspek
internal, termasuk brand perusahaan sebelumnya.
3. Planning
Di sini dijabarkan sebagai tahap yang luas mencakup rencana kreasi
brand perusahaan. Yang termasuk di dalamnya tahapan akhir formulasi
visi dan tujuan dari brand perusahaan yang baru, berdasarkan nilai-nilai
perusahaan. Dalam fase ini ada beberapa proses pengambilan keputusan
yang terdiri dari beberapa sub-proses seperti re-posisi, pemberian nama
baru, pembuatan struktur baru, dan pembuatan desain baru (muzellec,
2003) sebelum launching brand baru perusahaan.
4. Preparing
Meliputi persiapan rencana dan pre-tes untuk launching. Sebagai
31
contoh, menyiapkan desain baru untuk brand baru perusahaan,
termasuk “corporate visual identity system” (CVIS) yang akan diubah.
Pada saat ini, sering digunakan agen periklanan.
5. Launching
Launching adalah proses komunikasi brand baru perusahaan ke pihak
internal terlebih dulu, baru kemudian ke pihak eksternal (Gotsi dan
Andriopoulos, 2007). Ke pihak internal, brand baru dapat dikenalkan
melalui brosur internal, koran, pertemuan rutin, workshop, intranet
(Daly and Moloney, 2003), pertemuan tim atau pendidikan dan
pelatihan.
Sedangkan
ke
pihak
eksternal,
brand
baru
dapat
dikomunikasikan melalui rilis berita, brosur iklan, ataupun komunikasi
rutin, termasuk kartu nama, pengiriman email, dan kontak pribadi.
6. Evaluating
Dalam proses ini termasuk melakukan pengurkuran kesuksesan atau
kegagalan dari proses re-branding. Pengukuran adalah hal yang sulit,
oleh karena itu disarankan rebranding perusahaan dievaluasi dengan
tujuan dari rebranding itu sendiri (stuart and muzellec, 2004).
7. Continuing
Tahap ini merupakan tahap terakhir dari keseluruhan proses. Dari hasil
evaluasi dapat dilihat, apakah brand baru akan dipertahankan atau akan
diganti lagi. Seluruh permasalahan yang ditemukan di fase sebelumnya,
dilihat sebagai sebuah kasus. Untuk pelanggan, itu termasuk kualitas
operasi perusahaan, dalam hal ini kualitas layanan dan memenuhi
32
brand promise. Untuk personil, orientasi dan pendidikan terus menerus
perlu ditawarkan. Untuk manajemen dan personil, itu termasuk
pertimbangan terus menerus dari strategi merek perusahaan dalam
setiap tindakan. Dan akhirnya, itu termasuk pandangan terlihat dari
lingkungan yang diberi pelayanan.
2.5.2 Logo dan Tagline
Logo adalah alat komunikasi non verbal sebuah barang atau
perusahaan kepada konsumen. Logo dapat memberikan sebuah ilustrasi,
memberi highlight, dan juga merupakan vital display. Logo yang baik
sangat mudah dikenali dan dihapalkan, berbagai makna yang sama dengan
audience-nya dan dapat memberikan persepsi yang positif (Shimp, 2000).
Kapferer
(1992)
menjelaskan
bahwa
sebuah
brand
menggabungkan pesan dan merepresentasikan tentang identitas (identity),
asal (origin), kekhususan (specificity), dan perbedaan (difference) dari
produk atau jasa tertentu dibandingkan dengan produk atau jasa lain.
Brand memiliki beberapa fungsi namun nilai merek ditentukan dari
keseimbangan yang unik antara kegunaan fungsional dan perbedaan
keuntungan.
Logo bisa digunakan sebagai perangasang untuk membentuk
makna yang diinginkan. Logo tidak memiliki makna sendiri, namun orang
lainlah yang memaknai logo tersebut dengan masing-masing persepsinya.
Makna dari tanda bersifat kontekstual, makna merupakan sebuah respon
33
internal yang dipertahankan seseorang terhadap rangasangan eksternal.
Maka dapat didefinisikan sebagai persepsi, pemikiran, dan reaksi afektif
yang merangsang individu ketika dimunculkan tanda dalam konteks
tertentu. Charles Morris menyatakan adanya tiga tahapan ketika
memahami sebuah logo, yaitu : Persepsi, manipulasi, dan konsumsi.
Logo tidak mungkin berdiri sendiri, dan tidak mungkin juga
sebuah logo diluncurkan konsumen langsung mengetahui karakter dan
makna secara jelas. Biasanya logo akan dibantu oleh bagian-bagian seperti
komunikasi, super graphic, ilustrasi, foto sehingga konsumen akan lebih
mudah untuk memahami apa yang disampaikan dari logo tersebut.
Logo memiliki komponen antara lain, font type, logogram, warna,
dan tagline. Hal ini yang membantu sebuah proses rebranding untuk lebih
dipahami konsumen lebih dini. Logo bukan segala-galanya, tapi tanpa
logo sebuah proses rebranding yang dilakukan akan sangat sia-sia. Seperti
yang dikatakan (Britt, 1966 dalam sumantri, 1988) bahwa aspek visual
memegang peran penting dalam menjadikan logo sebagai alat perhatian
orang.
Aspek warna terbukti memiliki kontribusi yang besar dalam
membangkitkan awareness, pembentukan persepsi awal, dan sangat
penting dalam proses pencitraan. Selain itu warna juga mempengaruhi ide
dan asosiasi tertentu serta daya ingat bagi konsumen. Warna diyakini
memiliki pengaruh psikologis terhadap manuasia.
Sementara slogan atau tagline dalam sebuah logo sangat
34
membantu dalam memperkuat makna logo tersebut. Tagline bisa berarti
deskriptor yang menjelaskan bisnis dari sebuah perusahaan atau sebagai
deskriptor yang menjelaskan sebuah peroduk. Slogan juga bisa menjadi
daya tarik bagi konsumen, jadi dalam pemilihan font dan penempatan
dalam sebuah logo harus dipikirkan secara matang karena hal ini tidak bisa
dilepaskan dari sebuah proses penciptaan logo.
2.6 Strategi
Strategi merupakan kosa kata yang pada mulanya berasal dari Yunani
yaitu “strategeia” atau sering disebut sebagai strategos. Kata strategos ini berasal
dari “stratos” yang berarti militer dan “ag” berarti memimpin.35
Pada dasarnya strategi adalah sebuah perencanan yang akan dilakukan
guna mencapai satu tujuan.36 Strategi sangat penting dalam hidup pribadi dan
hidup perusahaan. Strategi adalah penetapan tujuan dasar jangka panjang dan
sasaran perusahaan dan serangkaian tindakan serta alokasi sumber daya yang
penting untuk melaksanakan saran perusahan (Chandler, 1962). Strategi adalah
sekumpulan pilihan dasar atau kritis mengenai tujuan dan cara dari bisnis (Child,
1972). Strategi adalah arah dan cakupan organisasi yang idel untuk jangka yang
lebih panjang yang menyesuaikan sumberdayanya dengan lingkungan yang
berubah dan secara khusus dengan pasarnya dan pelanggaran serta klienya untuk
35
Saladin, H.D. Intisari Pemasran dan Unsur-Unsur Pemasaran: Ringkasan Praktis Teori dan
Tanya jawab, hal 128. 20003. Bandung. Linda Karya
36
Anwar Arifin. Strategi Komunikasi, Sebuah pengantar ringkas, Jakarta. Indeks, 2005 Hal 268269.
35
memenuhi stageholder (Johnson dan Scholes, 1993)37.
Perumusan Strategi merupakan proses penyusunan langkah-langkah
kedepan yang dimaksudkan untuk membangun visi dan misi organisasi,
menetapkan tujuan dan menetapkan langkah-langkah untuk menunjang hal itu
semua.
37
Purnomo, Setiawan Hari, Zulkiflimansyah, Seri manajemen: Manajemen Strategi, hal. 8, 2005.
Jakarta. Penerbit Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia