BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Uraian Teoritis 2.1.1. Positioning

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Uraian Teoritis
2.1.1. Positioning
Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan
bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen,
sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa
yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya. Bila sebuah
merek menemukan positioning statement yang efektif, tim merek sering dan
sangat bijaksana mempertahankannya dan menggunakannya lagi dan lagi, itulah
inti dari positioning statement memosisikan nama merek secara kuat dalam benak
orang-orang.
Perusahaan yang meneliti atau mengidentifikasi posisi pesaing dan
memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau mencari
kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat dengan pesaing
lainnya, perusahaan itu harus menyeleksi dan kemudian mencari perbedaan lebih
lanjut melalui perbedaan-perbedaan tersendiri.
Banyak defenisi positioning diberikan oleh pakar marketing dengan versi
dan model mereka masing-masing, namun tak akan valid kita bicara positioning
tanpa menyebut defenisi yang diberikan oleh Al-Ries dan Jack Trout, dua orang
yang dianggap sebagai penemu positioning. Al-Ries dan Jack Trout (dalam
Kartajaya, 2005:56) mengatakan, “positioning is not what you do to a product,
positioning is what you do to the mind of the prospect. that is you position the
Universitas Sumatera Utara
product in the mind of prospect”. Intinya positioning adalah menempatkan produk
dan merek kita di benak pelanggan. Dengan definisi ini Ries-Trout mengatakan
bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di pasar, tapi di benak pelanggan.
Perang pemasaran adalah perang untuk memperebutkan sejengkal ruang di benak
pelanggan.
Menurut Kartajaya (2005:57) positioning adalah “The strategy for leading
your consumer credibly” . Positioning adalah menyangkut bagaiman perusahaan
membangun kepercayaan, keyakinan, dan trust kepada pelanggan.
Menurut Kotler (2000:265), terdapat beberapa cara penentuan posisi di
benak konsumen, antara lain :
1. Penentuan Posisi Menurut Atribut
Ini terjadi bila suatu perusahaan mempromosikan atribut produk yang
lebih unggul di banding pesaingnya.
2. Penentuan Posisi Menurut Manfaat
Dalam pengertian ini produk di posisikan sebagai pemimpin suatu manfaat
tertentu.
3. Penentuan Posisi Menurut Penggunaan atau Penerapan.
Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan
sebagai unsur yang ditonjolkan.
4. Penentuan Posisi Menurut Pemakai
Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah
kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada
satu atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun luas.
5. Penentuan Posisi Menurut Pesaing
Universitas Sumatera Utara
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan mereknya secara utuh dan
diposisikan lebih baik dari pada pesaing.
6. Penentuan Posisi Menurut Kategori Produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk
7. Penentuan Posisi Menurut Harga
Disini produk di posisikan memberikan nilai terbaik untuk harganya.
Menurut Kartajaya (2005:62) terdapat empat syarat dalam membangun
positioning :
1. Positioning haruslah dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan
menjadi alasan untuk membeli oleh pelanggan.
2. Positioning
mencerminkan
kekuatan
dan
keunggulan
kompetitif
perusahaan.
3. Positioning haruslah bersifat unik dan dengan mudah mendiferensiasikan
diri dari para pesaing.
4. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai
perubahaan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahaan persaingan,
prilaku pelanggan, perubahaan sosial budaya dan sebagainya.
Menurut Kotler (Dalam Lupiyoadi, 2001:48) setidaknya ada tiga langkah dalam
melakukan positioning, yaitu:
1. Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan
dalam hubungan dengan pesaing.
2. Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol.
3. Menyampaikan keunggulan-keunggulan itu secara efektif kepada target
pasar.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler (Dalam Lupiyoadi, 2001:48), sebuah keunggulan yang
patut ditampilkan harus memenuhi kriteria antara lain :
1. Penting.
Keunggulan itu harus merupakan kemampuan yang dianggap sangat
penting oleh banyak pembeli.
2. Over Positioning.
Konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu
atribut.
3. Confused Positioning.
Konsumen merasa tidak pasti dengan citra suatu produk karena terlalu
banyak janji yang diberikan atau positioning yang terlalu sering berubah.
2.1.2 Produk
Kotler dan Armstrong (2003: 337) mendefenisikan produk sebagai berikut
semua yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
digunakan atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan
pemakainya.
Perencanaan Produk
Perencanaan produk memiliki 5 (lima) tingkat, yaitu:
1. Manfaat inti (core benefit)
Produk inti terdiri dari jasa untuk memecahkan masalah/ manfaat inti yang
dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk.
2. Produk Pasar
Bagian dari produk, tingkat mutu, sifat, rancangan, nama, pengemasan, dan
sifat yang lain yang digabungkan untuk memberi produk inti.
Universitas Sumatera Utara
3. Produk yang diharapkan
Serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh konsumen
ketika mereka membeli produk itu.
4. Produk yang ditingkatkan
Produk yang melampaui harapan konsumen.
5. Produk potensial
Semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami produk
tersebut di masa depan.
Klasifikasi Produk
Berdasarkan konsumen yang mengunakannya, produk dan jasa dibagi ke
dalam dua kategori, yaitu: (Laksana, 2008: 69-73)
1. Barang Konsumsi (consumers goods)
a. Barang kebutuhan sehari- hari (convenience goods), yaitu barang yang
pada umumnya seringkali dibeli, segera dan memerlukan usaha yang
sangat kecil untuk membelinya.
b. Barang belanjaan (shopping goods) yaitu barang yang dalam proses
memilih dan membelinya dan dibeli oleh konsumen dengan cara
membanding- bandingkan berdasar kesesuaian, mutu, harga, dan
modelnya.
c. Barang khusus (speciality goods), yaitu barang yang memiliki ciri
unik atau merek khas dimana kelompok konsumen bersedia berusaha
keras untuk membelinya.
2. Barang Industri
Universitas Sumatera Utara
a. Bahan dan suku cadang (material and spart), yaitu barang- barang
yang seluruhnya masuk ke dalam produksi jadi. Bahan baku dibedakan
2 kelas besar
1.
Barang hasil pertanian dan barang hasil alam
2. Bahan jadi dan suku cadang, dipecah lagi menjadi dua, yaitu:
b. Barang modal (capital items) yaitu barang- barang yang sebagian
masuk ke hasil barang jadi akhir.
Terdiri dari:
1. Instalasi yaitu untuk bangunan (untuk pabrik dan kantor) dan
peralatan tetap (misal mesin bor)
2. Peralatan tambahan digunakan sebagai pembantu pelaksanaan
tugas operasi industry, tapi tak punya arti langsungm tidak
menjadi bagian produk yang dibuat, umurnya pendek.
Missal: alat- alat kantor, hard truk, dll.
c. Perbekalan dan layanan (supplies and services):
1) Perbekalan operasional (Operating supplies), yakni convenience
goods untuk industry, umurnya pendek, harga rendah, tapi tak
punya arti langsung.
Misal: oil, pelumas, dll.
2) Usaha pelayanan (business services) yakni perawatan dan
perbaikan, dilakukan dengan kontrak perjanjian.
Misal: perbaikan alat kantor.
Klasifikasi produk berdasarkan karakteristik/ sifat:
Universitas Sumatera Utara
1. Barang tahan lama (durable goods) yaitu barang berwujud yang biasanya
bertahan lama dengan banyak sekali pemakaian.
2. Barang tidak tahan lama (non- durable goods) yaitu barang berwujud yang
biasanya dikonsumsikan satu atau beberapa kali.
3. Jasa (service) yaitu kegiatan, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan
untuk dibeli.
2.1.3. Kualitas
Kualitas adalah salah satu alat pemasaran yang penting. Kualitas produk
mempunyai dua dimensi, yaitu tingkatan dan konsistensi. Dalam mengembangkan
produk, pemasar lebih dahulu harus memilih tingkatan kualitas yang yang dapat
mendukung posisi produk di pasar sasarannya. Dalam dimensi kualitas tersebut
berarti kualitas kinerja yaitu kemampuan produk untuk melakukan fungsifungsinya. Perusahaan jarang menawarkan tingkatan kinerja yang kualitasnya
setinggi mungkin, namun sebaliknya, perusahaan lebih memilih tingkatan kualitas
yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasarannya dan tingkatan kualitas produknya.
Selain tingkatan kualitas yang tinggi juga dapat berarti konsistensi kualitas
produk yang tinggi. Dalam konsisten yang tinggi tersebut kualitas produk berarti
kualitas kesesuaian, bebas dari kecatatan dan kekonsistenan dalam memberikan
tingkatan kualitas yang akan dicapai/ dijanjikan. Semua perusahaan harus
berusaha keras memberikan tingkatan kualitas kesesuaian yang tinggi.
2.1.4 Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Menurut Aaker dalam (Simamora, 2003: 281), persepsi kualitas (perceived
quality) adalah kualitas suatu produk menurut pemikiran subjektif konsumen.
Dalam persepsi kualitas terkandung keyakinan terhadap performans suatu merek.
Universitas Sumatera Utara
Persepsi konsumen terhadap kualitas adalah penilaian konsumen secara
menyeluruh terhadap kinerja produk atau jasa (ferrinadewi, 2008:61). Dalam
melakukan penilaian terhadap kinerja produk, kemampuan konsumen untuk
melakukan penilaian sangat tergantung pada apakah atribut- atribut intinsik
produk dapat dirasakan dan dievaluasi pada saat hendak melakukan pembelian.
Keterbatasan konsumen disebabkan karena terbatasnya pengetahuan mereka
tentang cara pembuatan suatu produk atau bahkan konsumen sendiri tidak
memiliki cukup banyak waktu melakukan penilaian. Akibatnya konsumen
cenderung untuk mengandalkan atribut ekstrinsik seperti nama merek, nama toko,
dan harga dalam mengevaluasi kualitas produk. Atribut ekstrinsik produk ini
berperan sebagai jalan pintas yang menyediakan sejumlah informasi bagi
konsumen dalam melakukam evaluasi.
Menurut Durianto (2001:96) perceived quality dapat didefenisikan sebagai
persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Karena
perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka perceived quality
tidak dapat ditentukan secara obyaktif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa
yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan yang
berbeda terhadap suatu produk atau jasa. Maka dapat dikatakan bahwa perceived
quality berarti akan membahas keterlibatan dan kepentingan pelanggan.
Mengingat kepentingan dan keterlibatan pelanggan berbeda-beda,
perceived quality perlu dinilai berdasarkan sekumpulan kriteria yang berbeda.
Perceived quality yang tinggi bukan berarti harapan pelanggan rendah (pelanggan
merasakan kepuasan yang tinggi jika harapannya jauh lebih rendah dari kinerja
Universitas Sumatera Utara
atau kenyataan). Perceived quality mencerminkan perasaan pelanggan secara
menyeluruh mengenai suatu merek. Apabila perceived quality dari suatu merek
tinggi, maka kemungkinan besar program perikalanan dan promosi yang
dijalankan akan efektif. Tetapi perceived quality dapat juga mengakibatkan
kesuilitan yang berarti jika program pemasaran tidak direncanakan dengan baik.
a. Perceived quality Menghasilkan Nilai
Secara umum perceived quality dapat menghasilkan nilai- nilai sebagai berikut:
1. Alasan untuk membeli
Keterbatasan informasi, uang dan waktu membuat keputusan seorang
pelangan sangat dipengaruhi oleh perceived quality suatu merek yang telah
adadi
benak
konsumen,
sehingga
seringkali
alasan
keputusan
pembeliannya hanya didasarkan kepada perceived quality dari merek yang
akan dibelinya.
2. Differensiasi atau posisi
Pada saat informasi yang objektif tidak tersedia tentang merek produk,
maka perceived quailty menjadi sangat berguna dalam memenuhi
pendapat konsumen.
3. Harga Premium
Salah satu keuntungan dari perceived quality adalah memberikan ruang
pilihan dalam menentukan premium price (harga premium). Harga
premium dapat meningkatkan laba yang secara langsung meningkatkan
Universitas Sumatera Utara
profitabilitas. Pada gilirannya, perceived quality dapat meningkatkan
tingkat pengembalian ROI (return on investment) sejalan dengan
pengembangan dan perluasan merek yang inovatif yang dapat memenuhi
keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
4. Perluasan saluran distribusi
Para pengecer akan termotivasi untuk menjadi penyalur produk/ merek
dengan perceived quality yang tinggi, yang berarti dapat memperluas
distribusi dari merek tersebut.
5. Perluasan merek
Merek dengan perceived quality yang kuat dapat digunakan untuk
memperkenalkan kategori produk baru, yang beraneka ragam. Produk
dengan perceived quality kuat akan mempunyai kemungkinan sukses yang
lebih besar dibandingkan dengan yang perceived quality nya lemah.
Alasan untuk membeli
Differensiasi atau posisi
Harga premium
Perceived quality
Perluasan saluran distribusi
Perluasan merek
Gambar 2.1 perceived quality menghasilkan nilai
Sumber : Durianto, dkk (2001: 101)
Universitas Sumatera Utara
2.1.5. Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa
keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif
tindakan (atau perilaku). Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara perilaku
yang berbeda. Adapun inti dari pengambilan keputusan konsumen (comsumer
decision making) adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan
pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternative, dan memilih
salah satu diantaranya.
Tahapan – tahapan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Tahapan- tahapan dalam proses pengambilan keputusan
pembelian
adalah: (Setiadi, 2003:16 – 20)
1. Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah
kebutuhan dimana terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan
kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh adanya
rangsangan internal maupun eksternal.
2. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk
mencari informasi yang lebih banyak. Adapun sumber- sumber informasi
konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu:
a) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b) Sumber komersil: iklan, tenaga penjualan, penyalur kemasan dan
pameran.
c) Sumber umum: media massa, organisasi konsumen
Universitas Sumatera Utara
d) Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, menggunakan
produk.
3. Evaluasi Alternatif
Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses
evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang
konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan
pertimbangan yang sadar dan rasional.
Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek
tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing- masing. Kepercayaan
merek menimbulkan citra merek.
4. Keputusan membeli
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi merek- merek yang
terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan membeli
untuk merek yang paling disukai.
5. Perilaku sesudah pembelian
Setelah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Konsumen tersebut
juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan penggunaan
produk yang akan menarik minat pasar.
6. Kepuasan sesudah pembelian
Apa yang menentukan konsumen akan merasa sangat puas, cukup puas,
atau tidak puas atas suatu pembelian? Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari
dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk
tersebut.
Universitas Sumatera Utara
7. Tindakan- tindakan sesudah pembelian
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan
mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia
akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli produk itu
lagi. Konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya.
8. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian
Para pemasar juga harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan
dan membuang suatu produk. Pada akhirnya, pemasar perlu mempelajari
pemakaian dan pembuangan produk untuk mendapatkan isyarat- isyarat dari
msaalah- masalah dan peluang- peluang yang mungkin ada.
Mengenali
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Membeli
Perilaku Pasca
Pembelian
Gambar 2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber: Setiadi, 2003
Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan
pembelian adalah: (Setiadi, 2003: 11-15)
1. Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari keinginan
dan perilaku seseorang.
2.
Sub- Budaya
Sub- budaya dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme,
kelompok keagamaan, kelompok, ras, area geografis.
3.
Kelas Sosial
Kelompok sosial merupakan kelompok- kelompok yang relatif homogen
dan bertahan lama dalam suatu masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
a) Faktor- faktor Sosial
1.
Kelompok Referensi
a. Kelompok Primer merupakan kelompok yang ditunjukkan dengan adanya
interaksi yang cukup berkesinambungan, seperti keluarga, teman, tetangga
dan teman sejawat.
b. Kelompok sekunder adalah yang cenderung lebih resmi dan yang mana
interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan.
2.
Keluarga
a. Keluarga Orientasi merupakan orang tua dari seseorang. Dimana dari
orang tua itulah seseorang mendapatkan pandangan tentang agama, politik,
ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga diri cinta.
b. Keluarga prokreasi, yaitu pasangan hidup yang anak- anak seseorang
keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling
penting dalam suatu masyarakat telah diteliti secara intensif.
3.
Peran dan Status
Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam
peran dan status.
b) Faktor Pribadi
1.
Umur dan Tahapan Dalam Siklus Hidup
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan dalam siklus hidup
keluarga. Orang- orang dewasa umunya mengalami perubahan atau transformasi
tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya.
Universitas Sumatera Utara
2.
Pekerjaan
Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi pembelian mereka terhadap
suatu produk atau jasa yang ada.
3.
Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat
dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan harta
(termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam
dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
4.
Gaya Hidup
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh
kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan “seseorang
secara keseluruhan” yang berinteraksi dengan lingkungan. Gaya hidup juga
mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang.
5.
Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap
orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relative konsisten.
c) Faktor- faktor Psikologis
1.
Motivasi
Kebutuhan itu bersifat biogenik yakni kebutuhan yang timbul dari suatu
keadaan fisiologis tertentu, seperti lapar, haus. Dan kebutuhan psikogenik adalah
kebutuhan yang timbul dari keadaan fisiologis tertentu, seperti kebutuhan akan
penghargaan. Kebutuhan akan berubah menjadi motif kalau merangsang sampai
tingkat intensitas yang mencukupi. Motif inilah yang membuat orang untuk
mencari kepuasan.
Universitas Sumatera Utara
2.
Persepsi
Persepsi
merupakan
proses
dimana
seseorang
memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu
gambaran yang berarti dari dunia ini. Adanya perpsepsi yang berbeda akan suatu
objek yang sama, dipengaruhi oleh tiga proses persepsi yaitu: Perhatian yang
selektif, Gangguan yang selektif, Mengingat kembali yang selektif.
3.
Pengetahuan
Ketika Orang melakukan suatu aktivitas, pada akhirnya mereka akan
belajar. Pembelakaran melibatkan perubahan dalam perilaku individu yang
muncul dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia dipelajari. Teori
pembelajaran meyakini bahwa pengetahuan dihasilkan melalui dorongan,
rangsangan, petunjuk, respon, dan penguatan kembali.
4.
Kepercayaan dan Sikap
Kepercayaan adalah suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang
terhadap
sesuatu.
Sikap
adalah
menguraikan
evaluasi
perasaan,
dan
kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif konsisten.
Yang dalam hal ini, berarti setelah konsumen memakai suatu produk, konsumen
akan mengadakan evaluasi bagaiamana merek tersebut mampu bekerja sesuai
dengan harapannya.
2.2. Penelitian Terdahulu
Ada beberapa penelitian terdahulu yang dapat dijadikan sebagai acuan
dalam penelitian ini, antara lain meliputi:
Ikhwan Nur Ridwan (2007) Dengan judul “Analisis Faktor-Faktor yang
mempengaruhi pemetaan (Positioning) pada penumpang maskapai penerbangan
Universitas Sumatera Utara
Indonesia AIR ASIA jalur Medan – Jakarta (studi kasus Indonesia AIR ASIA
Medan)”. Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan disimpulkan sebagai
berikut : Secara simultan (Serentak) menunjukkan bahwa variabel bebas
(X1,X2,X3,X4) yaitu citra merk (brand Image) atribut Produk, Pesaing, dan harga
berpengaruh positif dan signifikan terhadap positioning pada maskapai
penerbangan Indonesia AIR ASIA (Y) Karena penerbangan Indonesia AIR ASIA
dipengaruhi oleh citra Merk (brand image), pesaing, dan harga berpengaruh
positif dan signifikan terhadap positioning pada maskapai penerbangan Indonesia
AIR ASIA dan variabel atribut produk secara negatif dan signifikan tidak
berpengaruh terhadap positioning pada maskapai penerbangan Indonesia AIR
ASIA.
Wibowo et al (2004) dengan judul “Analisa Pengaruh Word of Mouth dan
Perceived Value Product Terhadap Keputusan Pembelian Tata Rias Oriflame di
UK. Petra”. Penelitian ini menyimpulkan bahwa word of mouth dan perceived
value product berpengaruh terhadap keputusan pelanggan dalam membeli produk
tat arias Oriflame. Dimana variable independen word of mouth dan perceived
value product terhadap pembentukan ekuitas merek sebesar 53.1% sedangkan
sisanya 46.9% dipengaruhi oleh factor-faktor lain.
2.3. Kerangka Konseptual
Keputusan pembelian merupakan keputusan yang diambil oleh konsumen
untuk membeli merek yang disukai setelah mengetahui informasi yang didapat
(Kotler, 2001: 221). Menurut Durianto, (2003: 105) proses bagaimana konsumen
mencari dan mempertimbangkan suatu keputusan untuk membeli produk
Universitas Sumatera Utara
dipengaruhi pesan iklan, pengenalan merek, sikap konsumen, kepercayaan
konsumen, niat beli dan pembelian nyata.
Lupiyoadi (2001 : 48) mengemukakan positioning mencakup perancangan
penawaran dan citra perusahaan agar target pasar mengetahui dan menganggap
penting posisi perusahaan di antara pesaing. Dinamika pesaing bisnis yang
semakin ketat antara berbagai perusahaan dalam menghasilkan dan menjual
produknya memberikan pengaruh terhadap pandangan bahwa perusahaan harus
memberitahukan dan memperkenalkan produknya kepada masyarakat agar
masyarakat terdorong untuk membeli produk perusahaan. Bila sebuah merek
menemukan positioning statement yang efektif, tim merek sering dan sangat
bijaksana mempertahankannya dan menggunakannya lagi dan lagi, itulah inti dari
positioning statement memosisikan nama merek secara kuat dalam benak orangorang.
Menurut Durianto (2001:96) perceived quality adalah sebagai persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
Berdasarkan teori- teori yang dikemukakan, model kerangka konseptual
yang digunakan dalam penelitian ini adalah:
Positioning (X1)
Keputusan Pembelian
Konsumen
Perceived quality (X2)
Gambar 2.3 Kerangka Konseptual
Sumber : Durianto (2001), Lupiyoadi (2001) dan Kotler (2001), data diolah
Universitas Sumatera Utara
2.4. Hipotesis
Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan, maka hipotesis
penelitian ini adalah sebagai berikut “Variabel positioning dan perceived quality
berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Laurier”
Universitas Sumatera Utara