BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Nilai

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Nilai Pelanggan
2.1.1.1 Pengertian Nilai Pelanggan
Menurut Sunarto (2006: 17), nilai bagi pelanggan adalah selisis antara
nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total.
Nilai pelanggan total (total
customer value) adalah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh pelanggan dari
produk atau jasa tertentu. Biaya pelanggan total (total customer cost) adalah
sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk
mengevaluasi, mendapatkan, dan membuang produk atau jasa.
Menurut Tjiptono (2005: 296) nilai pelanggan adalah ikatan emosional
yang terjalin antara pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan
produk dan jasa dari perusahaan dan mendapati bahwa produk atau jasa tersebut
member nilai tambah.
Best dalam Sumarwan, dkk (2010: 30) juga mendefinisikan bahwa nilai
pelanggan merupakan benefit yang diperoleh pelanggan dikurangi biaya
pembelian.
Berdasarkan konsep ini, nilai pelanggan bersumber dari benefit
ekonomi, benefit pelanggan, dan benefit emosional. Benefit ekonomi bersumber
dari keunggulan harga dan biaya selain harga pembelian seperti biaya penggunaan
kepemilikan, pemeliharaan, dan perbaikan serta biaya pembuangan.
Benefit
pelanggan bersumber dari penampilan produk, layanan dan reputasi.
Benefit
emosional adalah keunggulan produk dalam memenuhi kebutuhan emosional
Universitas Sumatera Utara
pelanggan yang terkait dengan kebutuhan psikologis, tipe-tipe kepribadian
pelanggan dan nilai personal pelanggan.
2.1.1.2 Dimensi Faktor Nilai Pelanggan
Menurut Kotler dan Amstrong (2009:
296) ada beberapa pengukuran
dalam nilai pelanggan, yaitu:
1.
Nilai Produk
Merupakan perkiraan konsumen atas seluruh kemampuan produk untuk
memuaskan kebutuhannya sehingga dapat menimbulkan loyalitas pelanggan.
2.
Nilai Pelayanan
Merupakan segala bentuk jasa pelayanan dapat didenefisikan suatu upaya
pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen.
3.
Nilai Emosional
Merupakan perkiraan yang timbul dari dalam diri konsumen setelah
menggunakan produk atau jasa suatu perusahaan yang dapat berupa perasaan
senang ataupun kecewa.
2.1.1.3 Tipe Pelanggan
Pengelompokkan pelanggan dalam tiga kategori, yaitu: user, buyer, dan
payer (Tjiptono, 2005: 162). Kemudian tiga kategori ini diturunkan menjadi
sembilan tipe nilai pelanggan:
1.
Performance value adalah kualitas hasil fisik dari penggunaan suatu produk
atau jasa.
produk/jasa
Dengan kata lain, tipe nilai ini mencerminkan kemampuan
melaksanakan
fungsi
fisik
utamanya
secara
konsisten.
Universitas Sumatera Utara
Performance value terletak pada dan berasal dari komponen fisik dan desain
jasa.
2.
Social value adalah manfaat produk/jasa yang bertujuan untuk memuaskan
keinginan seseorang dalam mendapatkan pengakuan atau kebanggaan social.
Pelanggan yang mengutamakan social value akan memilih produk/jasa yang
mengkomunikasikan citra yang selaras dengan teman-temannya atau
menyampaikan citra social yang ingin ditampilkannya.
3.
Emotional value adalah kesenangan dan kepuasan emosional yang
didapatkan user dari produk/jasa.
4.
Price value harga yang fair dan biaya-biaya financial lainnya yang berkaitan
dengan upaya mendapatkan produk/jasa.
5.
Credit value berupa situasi terbebas dari keharusan membayar kas pada saat
pembelian atau membayar dalam waktu dekat. Pada prinsipnya, nilai ini
menawarkan kenyamanan berkenaan dengan pembayaran.
6. Financing value penawaran syarat dan financial skedul pembayaran yang
lebih longgar dan terjangkau. Credit value lebih menekankan pada aspek
keterjangkauan.
7. Service value berupa bantuan yang diharapkan pelanggan berkaitan dengan
pembelian produk/jasa.
8. Convenience value berupa penghematan waktu dan usaha yang dibutuhkan
untuk memperoleh produk/jasa.
Universitas Sumatera Utara
9. Personalization value yang meliputi:
menerima produk/jasa disesuaikan
dengan kondisi pelanggan dan memberikan pengalaman positif dari
pelanggan.
2.1.2. Kepuasan Pelanggan
2.1.2.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Beberapa devinisi mengenai kepuasaan pelanggan menurut beberapa ahli
yaitu :
a.
Tse dan Wilton (dalam Tjiptono dan Diana 2003: 102) kepuasan konsumen
adalah respons pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan
antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah
pemakaiannya.
b.
Wilkie (dalam Tjiptono dan Diana 2003: 102) kepuasan konsumen adalah
suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi
suatu produk atau jasa.
c.
Menurut Kotler (dalam Tjiptono dan Diana 2003: 102) kepuasan pelanggan
adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil
yang dirasakan dibandingkan dengan harapannya.
Dari definisi-definisi tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa pada
dasarnya pengertian kepuasan pelanggan mencakup perbedaan antara harapan dan
kinerja atau hasil yang dirasakan.
2.1.2.2. Manfaat Kepuasan Pelanggan
1. Hubungan antara perusahaan dan para pelanggannya menjadi harmonis
Universitas Sumatera Utara
2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang
3. Mendorong terciptanya loyalitas pelanggan
4. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan bagi
perusahaan.
5. Reputasi perusahaan menjadi baik dimata pelanggan
6. Laba yang diperoleh dapat meningkat
Karena pelanggan adalah orang yang menerima hasil pekerjaan seseorang
atau suatu organisasi, maka hanya merekalah yang dapat menentukan kualitasnya
seperti apa dan hanya mereka yang dapat menyampaikan apa dan bagaimana
kebutuhan mereka.
2.1.2.3. Unsur Kualitas yang Ditetapkan Pelanggan
a. Pelanggan haruslah merupakan prioritas utama organisasi kelangsungan hidup
organisasi tergantung pada pelanggan
b. Pelanggan yang dapat diandalkan merupakan pelanggan yang paling penting
yaitu pelanggan yang membeli berkali-kali.
c. Kepuasan pelanggan dijamin dengan menghasilkan produk atau jasa yang
berkualitas tinggi.
Kunci untuk membentuk fokus pelanggan adalah menempatkan para
karyawan untuk berhubungan dengan pelanggandan memperdayakan mereka
untuk mengambil tindakan yang diperlukan dalam rangka memuaskan para
pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.2.4. Metode dan Teknik Pengukur Kepuasan Pelanggan
Pada prinsipnya, kepuasan pelanggan dapat diukur dengan berbagai
macam metode dan teknik. Beberapa macam metode dan teknik dalam
pengukuran kepuasan pelanggan adalah:
1. Sistem keluhan dan saran
Organisasi yang berpusat pelanggan memberikan kesempatan yang luas
kepada para pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan. Ide-ide
cemerlang bagi perusahaan dan memungkinkannya untuk bereaksi secara tanggap
dan cepat untuk mengatasi masalah yang timbul.
2. Ghost shopping
Salah satu cara untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang yang berperan sebagai
pembeli potensial, kemudian melaporkan temuannya mengenai kekuatan dan
kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka
dalam pembelian produk tersebut.
3. Lost costumer analysis
Perusahaan menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli
atau telah pindah pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi.
4. Survey kepuasan pelanggan
Melalui survey, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik
secara langsung dari pelanggan dan juga memberi tanda positif bahwa perusahaan
menaruh perhatian terhadap para pelanggannya.
Universitas Sumatera Utara
2.1.3 Pengertian Harga
Harga adalah sejumlah nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu
produk (Simamora, 2001: 30) dan harga adalah atribut produk atau jasa yang
paling sering digunakan oleh sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi
produk (Suwarman, 2010:
303).
Banyak faktor yang dipertimbangkan dan
banyak pihak yang terlibat dalam menetapkan harga yang tepat.
Bagi perusahaan harga jelas mempengaruhi keuntungan.
Harga tidak
boleh lebih rendah dari biaya rata-rata per produk kalau perusahaan ingin
memperoleh keuntungan. Bagi pembeli, harga memberikan dampak ekonomis.
Dampak ekonomisnya adalah pada daya beli, sebab harga merupakan biaya (cost)
bagi pembeli. Semakin tinggi harga semakin sedikit produk yang bias mereka beli
sebaliknya, semakin rendah harga semankin banyak produk yang bias mereka beli
(Simamora, 2001: 196). Jika ini berlaku untuk suatu produk maka penurunan
harga dapat menciptakan peningkatan permintaan. Itulah sebabnya penetapan
harga yang tepat membutuhkan pemikiran dan sangat tergantung pada sensivitas
konsumen.
Lebih lanjut, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi
keputusan beli, yaitu:
1. Peranan alokasi dari harga, yang fungsi harga dalam membantu para pembeli
untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang
diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat
membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya
pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga dari
Universitas Sumatera Utara
berbagai alternative yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang
dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
produk atau manfaatnya secara obyektif.
2.1.3.1. Langkah-Langkah Penetapan Harga
Menurut Boove et (dalam Simamora, 2001:
195) penetapan harga
meliputi langkah-langkah sebagai berikut:
1. Analisis Keadaan Pasar
Keadaan pasar yang paling perlu diketahui adalah bentuk pasar, yang
menyangkut elastisitas harga, sensitivitas harga, memahami kurva permintaan dan
menganalisis perilaku harga pesaing.
A. Bentuk Pasar
Bentuk pasar mempengaruhi keleluasaan perusahaan dalam menentukan
pasar.
Bentuk pasar perlu di analisis sebab perilaku penetapan harga yang
dilakonkan perusahaan berbeda sesuai bentuk pasar yang dihadapinya. Dalam
pasar ada dua kemungkinan peran yang dimainkan oleh perusahaan yaitu price
taker (tidak bisa menentukan harga sendiri) dan price maker (bisa menentukan
harga sendiri yang berbeda dengan perusahaan lainnya). Berikut bentuk pasar
dimana perusahaan sebagai price taker dan price maker.
Universitas Sumatera Utara
a) Pasar Persaingan Sempurna
Pasar persaingan sempurna terdiri dari banyak penjual dan banyak pembeli
dengan produk yang seragam (uniform). Tidak ada penjual maupun pembeli yang
dapat mempengaruhi harga. Penjual tidak dapat membuat harga di atas harga
yang berlaku, sebab pembeli dapat membeli produk seharga yang berlaku
sebanyak yang dia mau. Jadi, produk penjual tidak akan laku apabila di atas harga
yang berlaku.
b) Pasar Monopolistik
Pasar persaingan monopolistic adalah pasar yang terdiri dari banyak
penjual dan banyak pembeli dengan harga yang beragam mulai dari yang paling
rendah sampai yang paling tinggi. Keragaman harga ini disebabkan oleh adanya
kesempatan untuk mendifferensiasi produknya. Dalam keadaan seperti ini sebuah
perusahaan mempunyai kesempatan untuk menetapkan harga berbeda dengan
harga produk lain asal menawarkan benefit yang berbeda pula.
c) Pasar Oligopolistik
Pasar terdiri dari sedikit penjual yang satu sama lain sangat sensitive
terhadap strategi harga dan pemasaran perusahaan lain. Produk bias seragam
(seperti: semen, minyak sawit, dan baja) bisa pula beraneka ragam (televise,
mobil dan komputer). Setidaknya penjual disebabkan oleh sulitnya hambatan
masuk pasar. Dalam pasar ini, penjual bebas menetapkan harga produknya tetapi
karena pengaruhnya sensitive terhadap perusahaan lain jadi harus ditetapkan
dengan hati-hati.
Universitas Sumatera Utara
d) Monopoli Pasar
Monopoli pasar hanya terdiri dari satu penjual, ada kemungkinan
pemerintah melalui BUMN (state-owned company), swasta yang diatur undangundang (regulated-private company) dan swasta yang tidak diatur undang-undang
(nonregulated-private company).
B. Elastisitas Permintaan Terhadap Harga
Faktor yang dianggap mempengaruhi permintaan adalah harga. Faktorfaktor lain yang dianggap tidak berubah (cateris paribus). Secara umum harga
dan permintaan memiliki korelasi yang negatif. Jika harga semakin tinggi maka
permintaan semakin rendah walaupun ada pengecualian untuk produk-produk
tertentu dimana peningkatan harga justru meningkatkan permintaan. Pemasar
harus mengetahui elastisitas harga (price elasticity), yaitu bagaimana permintaan
merespon perubahan harga.
C. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sensivitas Harga
Selain mengetahui elastisitas harga, pemasar juga dapat berpatokan pada
faktor-faktor yang mempengaruhi sensitivitas harga. Adapun faktor-faktor yang
mempengaruhi sensitivas harga adalah harapan pembeli, nilai yang unik pada
produk, kesadaran tentang barang pengganti, apabila atribut suatu produk sulit
dibandingkan, pengeluaran yang dikeluarkan konsumen yang dapat membuat
konsumen sensitive terhadap harga apalagi jika produsen menetapkan harga yang
tinggi, kualitas produk, dan efek biaya penyimpanan (Simamora, 2001: 209).
Universitas Sumatera Utara
D. Analisis Interval dan Preferensi Harga Konsumen
Informasi interval dan preferensi harga pasar sasaran sangat penting.
Soalnya harga yang ditetapkan perusahaan harus sama dengan preferensi harga
atau setidaknya berada pada interval tersebut jika tidak produk tidak akan laku.
E. Analisis Persaingan
Menentukan siapa pesaing adalah penting.
Pesaing relevan bagi
perusahaan adalah perusahaan yang memperebutkan pasar yang sama dengan
produk yang bias saling menggantikan (substitute).
a) Mengidentifikasikan pembatas-pembatas harga
Faktor pembatas adalah faktor yang mengurangi keleluasaan perusahaan
dalam menetapkan harga.
Pembatas-pembatas tersebut adalah biaya yang
merupakan faktor yang membatasi perusahaan dalam menetapkan harga
rendah, peraturan pemerintas, kepentingan saluran perusahaan, daur hidup
produk, jenis persaingan dan etika yang merupakan standar moral dalam diri
penjual yang membatasinya membuat harga yang tidak etis.
b) Menetapkan sasaran
Dalam menetapkan harga, perusahaan harus menetapkan sasaran yang akan
dicapai.
Sasaran-sasaran itu seperti maksimalisasi keuntungan, sekedar
bertahan hidup (survival), tingkat pengembalian investasi (return in
investment – ROI), pangsa pasar (market share), kualitas, menghabiskan stok
lama dan mematikan pesaing (Simamora, 2001: 217).
Universitas Sumatera Utara
c) Analisis potensi keuntungan
Untuk
menganalisis
keuntungan,
pemasar
perlu
mempertimbangkan
mengkombinasikan sensitivitas harga dengan data biaya.
Untuk itu
pemahaman akan biaya tetap, biaya variable, biaya marjinal, biaya variable
rata-rata, biaya tetap rata-rata perlu dipahami.
d) Menetapkan harga awal
Ada tiga pendekatan teknik dalam penetapan harga awal, yang pertama adalah
penetapan harga berdasarkan pasar (market – based pricing) yaitu penetapan
harga yang didasarkan pada analisis persepsi dan kebutuhan konsumen.
Kedua, penetapan harga berdasarkan biaya (cost – based pricing), yaitu
menjadikan biaya sebagai acuan dalam menetapkan harga. Ketiga, penetapan
harga berdasarkan harga yang ditetapkan pesaing (competitor based pricing)
(Simamora, 2001: 223).
2.2 Penelitian Terdahulu
Napitupulu (2011) melakukan penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh
Nilai Pelanggan terhadap Kepuasan Pelanggan pada PT Wesly Tour & Trafel
Medan. Metode yang digunakan oleh peneliti adalah metode analisis deskriptif
yaitu analisis yang digunakan dengan cara merumuskan dan menafsirkan data
yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas melalui pengumpulan,
menyusun dan menganalisis data, sehingga dapat diketahui gambaran umum
perusahaan yang sedang diteliti.
Adapun hasil yang diperoleh yaitu secara
serentak atau bersama-sama terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari
variabel bebas (nilai kinerja atribut produk, nilai pelayanan, nilai emosional, dan
Universitas Sumatera Utara
biaya) terhadap variabel terikat (kepuasan pelanggan). Secara parsial dapat dilihat
bahwa variable nilai kinerja produk berpengaruh positif dan tidak signifikan
terhadap kepuasan pelanggan, dan nilai pelayanan, emosional dan biaya
berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel terikat yaitu kepuasan
pelanggan pada PT Wesly Tour & Travel Medan.
Dan dengan melalui
identifikasi determinan, didapat nilai Adjusted R2 sebesar 0,463 berarti variable
bebas mampu menjelaskan terhadap variabel terikat yaitu kepuasan pelanggan
menggunakan jasa PT Wesly Tour & Travel Medan sebesar 46,3% dan sisanya
sebesar 53,7% dipengaruhi oleh variabel yang tidak diteliti.
Nasution (2010) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Nilai
Pelanggan (Costumer Value) terhadap Loyalitas Pelanggan pada PT Pelita Fajar
Utama Medan.
Metode yang digunakan oleh peneliti adalah metode analisis
deskriptif yaitu analisis yang digunakan dengan cara merumuskan dan
menafsirkan data yang ada sehingga memberikan gambaran yang jelas melalui
pengumpulan, menyusun dan menganalisis data, sehingga dapat diketahui
gambaran umum perusahaan yang sedang diteliti. Adapun hasil yang diperoleh
oleh peneliti adalah variabel nilai produk, nilai pelayanan dan nilai emosional
memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada
PT Pelita Fajar Utama Medan. Hal tersebut dapat diketahui dari hasil uji simultan
(Uji F), dimana nilai Fhitung sebesar 16,469 lebih besar dari Ftabel sebesar 2,970
pada tingkat signifikansi 5%. Variabel nilai pelayanan merupakan variabel yang
paling dominan yang mempengaruhi loyalitas pelanggan pada PT Pelita Fajar
Utama Medan. Hal ini dapat dilihat dari tingkat signifikansi yang tinggi jika
Universitas Sumatera Utara
dibandingkan dengan variabel bebas yang lain, seperti nilai produk dan
emosional. Nilai Adjusted R Square sebesar 61,5% nilai produk, pelayanan dan
emomsional terhadap loyalitas pelanggan pada PT Pelita Fajar Utama Medan,
sedangkan sisanya dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor lain diluar penelitian.
2.3 Kerangka Konseptual
Nilai pelanggan merupakan selisih antara biaya yang dikeluarkan oleh
pelanggan dengan manfaat yang diterima oleh pelanggan sehingga produk yang
ditawarkan oleh perusahaan mempunyai arti dimata pelanggan. Menurut Tjiptono
(2005:
296) nilai pelanggan adalah ikatan emosional yang terjalin antara
pelanggan dan produsen setelah pelanggan menggunakan produk dan jasa dari
perusahaan dan mendapati bahwa produk atau jasa tersebut member nilai tambah.
Kepuasan pelanggan menggambarkan tingkat kepuasan yang dialami oleh
pelanggan ketika menggunakan produk yang telah dikeluarkan produsen atau
perusahaan tersebut. Dan ada sesuatu hal yang menyebabkan seorang pelanggan
kembali dan kembali lagi kepada perusahaan yang telah bertransaksi dengan
mereka sebelumnya. Menurut Tse dan Wilton (dalam Tjiptono dan Diana 2003:
102)
kepuasan
konsumen
adalah
respon
pelanggan
terhadap
evaluasi
ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual
produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
Harga mempunyai arti yang sangat penting untuk pelanggan karena jika
harga yang ditawarkan oleh perusahaan sangat tinggi maka pelanggan tidak akan
berani untuk membeli produk tersebut. Namun apabila harga yang ditawarkan
sebanding dengan kualitas sehingga adanya nilai dan kepuasan yang didapatkan
Universitas Sumatera Utara
oleh pelanggan maka pelanggan akan mempertimbangkannya kembali. Banyak
faktor yang dipertimbangkan dan banyak pihak yang terlibat dalam menetapkan
harga yang tepat.
Jadi, nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan dapat dipengaruhi dengan
harga. Jika harga yang ditawarkan oleh produsen sangat tinggi dan tidak adanya
manfaat yang didapat dari pelanggan maka tidak didapat nilai dari pelanggan
tersebut dan ketidakpuasan akan produk. Oleh karena itu, nilai pelanggan dan
kepuasan pelanggan berkaitan dengan adanya perubahan harga.
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah diatas dapat disusun
sebuah kerangka konseptual sebagai berikut:
Nilai Pelanggan (X1)
Perubahan Harga (Y)
Kepuasan Pelanggan (X2)
Sumber: Kotler dan Amstrong (2009: 296), Tjiptono dan Diana
(2003: 102), Simamora (2001: 30) (diolah peneliti)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam
Universitas Sumatera Utara
bentuk pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru
didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris
yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan
sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban
yang empirik.
Berdasarkan perumusan masalah yang dikemukan di atas, maka hipotesis
dalam penelitian ini adalah nilai pelanggan dan kepuasan pelanggan berpengaruh
positif dan signifikan terhadap perubahan harga pada AUTO 2000 Medan
Amplas.
Universitas Sumatera Utara