57 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1
advertisement
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. GAMBARAN UMUM PT. CIPTA TPI PT. Cipta TPI yang biasa disebut TPI didirikan pada tahun 1990 di Jakarta sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa penyiaran televisi di Indonesia. Izin penyiaran diberikan pada tanggal 1 Agustus 1990 dan TPI baru mulai mengudara dan beroperasi secara komersial pada tanggal 23 Januari 1991 yang sekaligus ditetapkan sebagai hari lahirnya stasiun TV swasta TPI. Pada awal pendiriannya TPI hanya ingin menyiarkan siaran edukatif saja, salah satunya dengan bekerja sama dengan Departemen Pendidikan dan Kebudayaan. Dengan pola siaran empat jam setiap hari mulai pukul 06.00 WIB sampai pukul 10.00 WIB. TPI berbagi saluran dengan TVRI dalam bidang acara edukasi kemudian TPI mulai melakukan penambahan jam tayang sejak tanggal 8 Juni 1991, dengan mulai mengudara pukul 05.30 WIB sampai 13.30 WIB kemudian dilanjutkan sore hari mulai pukul 16.00 WIB sampai 21.00 WIB. Seiring dengan perkembangan minat pemirsa maka TPI selanjutnya tayang dua puluh empat jam sehari dengan perbaikan materi siaran. Media Nusantara Citra (MNC) pada bulan Juli 2006, mengakuisisi 75% saham TPI sehingga TPI kini secara resmi bergabung menjadi salah satu televisi yang dikelola oleh MNC yang juga merupakan induk dari RCTI dan Global TV. Perubahan sistem pengelolaan akhirnya mengubah pola acara yang sebelumnya didominasi dengan acara pendidikan menjadi hiburan 57 karena mengikuti perkembangan jaman, akan tetapi TPI tetap menganut polapola acara yang tidak lepas dari pendidikan hanya kemasannya saja yang diubah. TPI sejak awal juga telah membuktikan diri sebagai stasiun televisi yang paling jeli dalam menangkap selera dan kebutuhan masyarakat Indonesia. Stasiun televisi ini benar-benar menampilkan citra Indonesia dan mengedepankan tayangan-tayangan sopan dan bisa dinikmati seluruh keluarga. Program-program yang sangat bernuansa Indonesia inilah yang mampu mengantarkan TPI sebagai stasiun televisi papan atas Indonesia. 4.1.1. Visi, Misi dan Slogan “Paling Indonesia Pilihan Pemirsa” menjadi visi PT. Cipta TPI artinya TPI adalah stasiun televisi yang programnya mencerminkan kehidupan rakyat Indonesia. Misinya adalah “Menyajikan tayangan bercita rasa Indonesia yang inspiratif untuk memajukan masyarakat” sedangkan slogan yang diembannya adalah “Makin Indonesia Makin Asyik Aja” 4.1.2. Logo Logo dalam sebuah perusahaan mengandung arti yang sangat penting karena logo perusahaan adalah sebagai cerminan dari perusahaan tersebut beserta visi dan misinya. Logo PT. Cipta TPI itu sendiri menampilkan warna merah, hijau dan biru yang mencerminkan dasar dari warna. Keragaman warna ini mengibaratkan seluruh masyarakat Indonesia yang berbeda-beda kultur budayanya namun tetap satu. Arti setengah lingkaran biru yang memutar adalah untuk menyatupadukan semua kultur budaya yang ada di Indonesia sehingga TPI adalah stasiun televisi yang 58 mencerminkan tayangan Indonesia sesuai dengan visi TPI. Tulisan TPI yang meliuk-liuk adalah simbol dari keunikan suku-suku di Indonesia yang selalu mempunyai ciri khas masing masing budaya yaitu ukir-ukiran. Hampir semua suku yang ada di Indonesia ini mempunyai ukiran kebudayaanya sendiri. Lingkaran kecil yang terdiri dari warna merah, hijau dan biru mencerminkan kultur budaya yang beragam tetapi masing-masing mempunyai cita rasa yang sama dalam hiburan dan TPI yakin ingin menjadi stasiun televisi yang ingin menyajikan tayangan yang bercita rasa Indonesia (Gambar 1). Gambar 5. Logo PT. Cipta TPI (TPI) 4.1.3. Perubahan Nama Brand TPI Menjadi MNCTV Meskipun berada di jajaran atas stasiun TV nasional, dengan berbekal keragaman program acaranya, tetapi ternyata TPI masih dipersepsi cukup kuat oleh berbagai pihak sebagai stasiun yang mengemban tugas khusus menyelenggarakan siaran pendidikan. Itu terjadi karena huruf P dari nama TPI berasal dari kata “pendidikan” dan pada awalnya izin yang dimiliki TPI adalah sebagai stasiun TV pendidikan. Padahal sudah sejak 1997 TPI mengantongi izin baru sebagai stasiun televisi umum seperti juga sejumlah stasiun swasta lainnya. Dan berdasarkan UU No. 40 tahun 1997 tentang 59 Penyiaran, peran dan fungsi sebagai penyelenggara siaran pendidikan disandang oleh TVRI. Berdasarkan latar belakang diatas, sebagai stasiun televisi swasta pertama yang mengudara secara nasional sejak 23 Januari 1991, juga TV pelopor musik dangdut, tayangan sopan yang bisa dinikmati seluruh keluarga. Berganti merek dan logo karena image TPI masih sangat kuat sebagai Televisi Pendidikan, selain itu pergantian merek dan logo TPI menjadi MNC TV dilakukan untuk meningkatkan target market dan kualitas program yang lebih baik lagi. Guna menghapus persepsi yang kurang pas itu dan untuk memperkuat posisi sebagai stasiun televisi swasta nasional unggulan, dan meningkatkan citra perusahaan dalam menghadapi persaingan, maka TPI mengganti merek dan logo perusahaan mulai 20 Oktober 2010. Logo dan merek perseroan diubah (“relaunch”) dari TPI menjadi MNCTV dengan tagline atau slogan “Selalu di Hati”. Perubahan ini juga diharapkan dapat memperluas pangsa pasar dan pemirsa dari stasiun ini. Gambar 6. Logo PT. Cipta TPI (MNCTV) 60 Bersamaan dengan kehadiran MNCTV, publik dapat menyaksikan peningkatan kualitas dan keragaman tayangan, sebagai hasil dari komitmen untuk memperbaiki kerja dan budaya perseroan. Sehubungan dengan perubahan nama, kedudukan TPI yang sedikit tertinggal, banyak dipertanyakan oleh pengiklan. Secara audience share TPI menduduki peringkat ke empat dari sepuluh televisi swasta, namun hanya ada 83 brand yang beriklan. Meskipun secara pendapatan, TPI menduduki peringkat kelima. 4.1.4. Segmentasi, Positioning dan Target Market MNCTV Guna mencapai target market dan audiens share yang optimal tersebut, perubahan yang signifikan terjadi pada perubahan pada segementasi, targeting dan positioning dari TPI menjadi MNCTV, yaitu : (1) Visi dan Misi Visi: Pilihan Utama Pemirsa Indonesia Misi: Menyajikan Tayangan Bercitarasa Indonesia yang Menghibur dan Inspiratif (2) Brand Essence Cermin inspirasi Indonesia Masa Kini (3) Tagline Selalu di Hati 61 Tagline ‘Selalu di Hati’, yang mewakili keingian stasiun ini untuk terus berusaha menjadi stasiun yang memikat hati karena mengerti selera pemirsanya. (4) Positioning One stop entertainment untuk keluarga Indonesia dengan SES BCD MNCTV entertainment” bagi memposisikan diri sebagai “one stop keluarga Indonesia. Sebagai perusahaan media yang selalu mengutamakan kepentingan publik, MNCTV berpegang pada komitmen untuk menyajikan program-program berkualitas. MNC Group merasa bangga MNCTV dan terus berusaha dengan hadirnya membangun dan mempertahankan posisinya di tengah persaingan, dengan membuat investasi strategis sebagai nilai tambah bagi para pengiklan dan penonton. (5) Premises Menyajikan program-program yang berkualitas, yang disukai pemirsa Indonesia. Dengan berbagai tayangan yang berkualitas yang berkualitas tersebut MNCTV ingin menjadi salah satu stasiun televisi pilihan pemirsa dari segala kelompok usia dan latar belakang sosial ekonomi. 62 (6) Support Premises Membangun kompetensi, meningkatkan integritas, profesionalisme dan terus ber-inovasi dalam wawasan yang inspiratif dan kreatifitas. 4.1.5. Pola Acara Siaran MNCTV Stasiun televisi pasti mempunyai pola acara siaran dari yang paling dominan sampai dengan pola acara sebagai penunjang. Berikut ini adalah pola acara siaran MNCTV: Tabel 1. Pola Acara Siaran No. Acara Siaran 1. Hiburan 2. Siaran Niaga 3. Pendidikan (Sekolah dan Luar Sekolah) Persentase (%) 56,6 20 11,4 4. Penerangan/Informasi 10 5. Acara Penunjang 2 Berdasarkan tabel 2 di atas, hiburan masih menduduki peringkat teratas dalam acara siaran yang diproduksi MNCTV. Penyiaran acara tersebut diharapkan dapat melepaskan ketegangan pemirsanya setelah seharian sibuk beraktivitas, contohnya acara musik dangdut “KDI”. Siaran niaga merupakan tayangan iklan suatu produk yang mensponsori suatu produksi acara, bisa 63 dilaksanakan secara lancar tanpa menghambat proses produksi. Siaran iklan ditujukan untuk membujuk pemirsanya untuk menggunakan produk yang diiklankan. Siaran pendidikan merupakan suatu acara yang bersifat mendidik. Acara siaran pendidikan ini biasanya sudah dipersiapkan terlebih dahulu secara matang dengan didukung oleh data-data dan informasi yang telah teruji kebenarannya. contoh dari siaran pendidikan adalah “Yayasan Pendidikan Bagi Bangsa (YPBB)”. Acara penerangan atau informasi yaitu menginformasikan segala sesuatu, baik itu fakta, data maupun peristiwa termasuk pendapat dan pandangan terhadap fakta, data dan peristiwa tersebut yang terjadi di muka bumi ini. Acara informasi terbagi menjadi dua yaitu pertama siaran berita, contohnya acara siaran berita SIDIK, Lintas Pagi, Lintas Siang, Lintas Petang dan Lintas Malam; dan kedua siaran infotainment contohnya “STARLITE” yang khusus menangani berita atau kasus yang dialami oleh selebriti atau artis Indonesia. Acara penunjang merupakan acara yang bersifat sementara jika ada kekosongan waktu acara yang utama yaitu “Kartunku” contohnya Upin Ipin, Tom & Jerry, Shaun The Sheep & sejumlah program animasi lain. 4.1.6. Top Program MNCTV Beberapa program MNCTV yang banyak diminati pemirsa dan menduduki top program diantaranya: 1. “Sinetron Religi”, yaitu tayangan yang menonjolkan kisah–kisah kehidupan manusia yang tidak luput dari dosa, contohnya “Layar 64 Hidayah”, “Bengkel Hati” dan “Majelis Az-Zikra” adalah sebagai pengobatan lewat dzikir yang ditayangkan langsung dari Masjid MNCTV. Para masyarakat dapat berkonsultasi mengenai kesehatannya dan dapat langsung datang ke Masjid MNCTV untuk terapi penyembuhan. 2. News adalah program yang menonjolkan berita teraktual yang mampu untuk menghadirkan berita-berita terkini sehingga para penonton MNCTV dapat memperoleh berita yang cepat dan teraktual, contohnya, “Lintas 5”, “Lintas Malam”, “Lintas Pagi”, “Lintas Siang”, “Sidik Pagi”, dan “Sidik Kasus”. 3. Program Produksi yang dimiliki TPI (MNCTV): a) “Dangdut Mania Dadakan” Program “Dangdut Mania Dadakan” menayangkan tayangan inovatif yang mengakomodasi keinginan masyarakat umum pecinta musik dangdut yang ingin terkenal dengan cara yang amat singkat dan mudah. Hanya dengan mengikuti audisi, peserta yang lolos dapat langsung tampil di televisi dan menjadi bintang dalam acara “Dangdut Mania Dadakan”. b) “Grebek Pasar” Program magazine berdurasi 30 menit yang “membedah” pasar dengan menyuguhkan berbagai informasi menarik seputar pasar yang dikunjungi, mulai dari keunikan pasar, tempat makanan yang paling terkenal dari pasar itu hingga sosok yang paling 65 dikagumi di pasar tersebut. Tentu saja, suguhan artis dangdut yang bernyanyi lengkap dengan orkes dorongnya, menjadi ciri khas program ini. Program spesial ”Grebek Pasar” dilanjutkan kembali karena mendapat respon masyarakat yang cukup besar, sebelumnya MNCTV telah sukses dengan “Grebek 17 Pasar” yang disajikan dalam rangka ulang tahun ke-16. c) “Serbu Kampung” Program “Serbu Kampung” merupakan program kepedulian sosial perusahaan untuk lebih mendekatkan MNCTV pada masyarakat. Program ini, disamping menghadirkan artis-artis di panggung sederhana yang dibuat di lokasi, juga melibatkan masyarakat setempat yang akan dihibur dengan berbagai permainan disertai penyediaan hadiah-hadiah menarik. Kampung yang akan menjadi lokasi shooting akan diberikan bantuan sesuai dengan kebutuhannya, misalnya: penyemprotan DBD, sunatan masal maupun pembuatan MCK. d) Kontes Dangdut Indonesia “KDI” Program “Kontes Dangdut Indonesia (KDI)” merupakan acara musik yang menjadi ikon MNCTV dan menjadi program unggulan yang ditujukan sebagai ajang pencarian pedangdut muda berbakat sekaligus melahirkan ‘Bintang Dangdut’ tanah air yang berkualitas. 66 4.1.7. Kontes Dangdut Indonesia (KDI) Star Program KDI Star merupakan pengembangan atau modifikasi program talent scout atau ajang pencarian bakat TPI, yang sudah diselenggarakan secara rutin setiap tahun. Berawal dari tahun 2004 hingga 2009, dengan KDI 1 sampai dengan KDI 6, program pencarian bakat penyanyi dangdut ini masih menjadi program andalan TPI. Namun sayang, seiring berjalannya waktu peminat dari program pencarian bakat ini justru kian menipis. Gambar 7. Grafik Data Perbandingan Jumlah Peserta KDI 1 - KDISTAR 18000 16000 14000 KDI 1 12000 KDI 2 10000 KDI 3 8000 KDI 4 6000 4000 KDI 5 2000 KDI 6 0 KDI 1 KDI 2 KDI 3 KDI 4 KDI 5 KDI 6 KDISTAR KDISTAR Sumber: PT. Cipta TPI 2010 Pada gambar di atas perbandingan jumlah peserta KDI 1 sampai 6, jelas terlihat KDI 2 lebih banyak mendapat antusias peserta untuk mengikuti audisi jumlah peserta saat itu mencapai 16.750.000 orang kemudian pada KDI 3 dan 4 mengalami penurunan jumlah peserta, KDI 5 mengalami kenaikan namun tidak terlalu signifikan hanya 14.300.000 orang. Sayang 67 nasib KDI 6 yang diharapkan dapat menarik lebih banyak peserta kenyataannya hanya dapat menarik 6.325.000 orang saja. Berdasarkan kondisi inilah, Ekin Gabriel selaku Production Division Head mengatakan: “Berkurangnya minat pemirsa MNCTV terhadap program KDI ini menjadi permasalahan yang harus kita hadapi. Kita harus bekerja keras membuat sesuatu yang baru tanpa meninggalkan konsep KDI itu sendiri. Harapannya jelas, konsep baru ini harus mampu menimbulkan gaung yang dahsyat agar audisi KDI bisa jauh lebih baik dan mendapatkan peserta dengan kualitas yang lebih dari KDI sebelumnya. Untuk itu, peran dan kerja keras seluruh unit kerja di dalam MNCTV harus ditingkatkan, tidah hanya divisi produksi dan divisi promosi, divisi-divisi lain yang terkaitpun harus maksimal.” Konsep KDI Star kali ini jauh berbeda dengan program variety show KDI yang telah diselenggarakan MNCTV pada tahun-tahun sebelumnya. Perbedaan yang mencolok antara KDI Star dan KDI sebelumnya (KDI 1 hingga KDI 6) ini terletak pada persyaratan pendaftarannya dan sistem audisinya. Untuk menjaring peserta sebanyak-banyaknya, MNCTV membuka kesempatan selebar-lebarnya bagi para bakal calon peserta dengan kualifikasi pendaftaran yang lebih longgar dibandingkan audisi pada tahun-tahun sebelumnya. Syarat-syarat peserta tersebut, yaitu: JENIS KELAMIN PRIA/WANITA, USIA 15 s/d 25 TAHUN, STATUS PERKAWINAN BEBAS, PENDIDIKAN BEBAS dan BISA MENYANYI. Dalam KDI Star kali ini pun sistem penjaringan peserta jauh berbeda dengan KDI sebelumnya. Jika pada tahun-tahun sebelumnya MNCTV 68 melibatkan radio-radio partner hanya sebagai tempat untuk memperoleh formulir pendaftaran, kali ini MNCTV mengajak beberapa radio yang ditunjuk untuk dilibatkan dalam tahap-tahap proses audisi tersebut, sebagai Radio Pendaftar dan Radio Penyelenggara Audisi Bintang Radio KDI Star. Dalam Audisi KDI Star 2010 ini MNCTV menggandeng lebih dari 100 radio yang tersebar di seluruh Indonesia untuk meningkatkan gaungnya di masyarakat. Sistem audisinya pun di tempuh dengan sistem jemput bola yang diselenggarakan di 8 daerah/wilayah audisi, yaitu: wilayah Jabodetabek (Jakarta); wilayah Jawa Barat (Bandung); wilayah Jawa Tengah & DIY (Yogyakarta); wilayah Jawa Timur, Bali & Nusa Tenggara (Surabaya); wilayah Sumatera Bagian Utara (Medan); wilayah Sumatera Bagian Selatan (Palembang); wilayah Kalimantan (Banjarmasin); serta wilayah Sulawesi & Indonesia Timur (Makassar). Gambar 8. Grafik TVR dan Share KDISTAR MNCTV 69 Gambar 9. Grafik Reach dan Involvement Pemirsa KDISTAR MNCTV Berdasarkan gambar 8, diatas KDIStar miliki grafik share dan ratting yang cukup fluktuatif dari episode awal hingga akhir. Hal ini tentu saja dipengaruhi oleh kemasan yang disajikan program tersebut dalam tiap episodenya. Hal lain yang juga turut mempengaruhi adalah seberapa bagus peserta yang tampil, sehingga mampu menyedot perhatian fans masingmasing peserta. Tampak dalam gambar 9, perolehan jumlah penonton yang ada pun berkisar antara 4,4 juta orang hingga 5,5 juta penonton. Meski belum sepenuhnya memenuhi target yang telah ditetapkan, amun jika dibandingkan dengan KDI sebelumnya KDISTAR jauh lebih banyak dalam perolehan jumlah penontonnya. Artinya, penonton loyal yang ada mampu dipertahankan dan bahkan mampu ditambah. 70 4.2.HASIL PENELITIAN Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan data primer berupa hasil wawancara mendalam (indepth interview) dengan sejumlah narasumber, diantaranya Bapak Budi Satria sebagai Promotion Departemen Head, berkaitan dengan kebijakan perusahaan dalama melaksanakan strategi IMC; Production Division Head - Bapak Ekin Gabriel dan Wilyan Gustafrin selaku produser program KDI Star, berkaitan dengan informasi product knowledge KDI Star; dan Bapak Hary Hermawan selaku Planning Scheduling Research Development (PSRD) Departemen Head, terkait dengan rating, share dan kondisi kepemirsaan/fluktuasi loyalitas pemirsa KDI Star MNCTV. Wawancara dengan berbagai narasumber ini, penulis lakukan sepanjang medio Maret s/d Juni 2011, di kantor MNCTV yang terletak di Jalan Pintu II Taman Mini Indonesia Indah (TMII) Jakarta Timur. Selain data hasil wawancara, peneliti juga memiliki data sekunder berupa dokumentasi KDI Star MNCTV maupun literatur dari sejumlah artikel di media cetak maupun on line. Untuk menambah dan memperkaya informasi, peneliti juga menambahkan contoh-contoh konsep awal KDI Star maupun contoh-contoh materi promosi dari kegiatan offair maupun on air KDI Star. Pengumpulan data primer dengan teknik wawancara tersebut untuk mendapatkan data kualitatif, sedangkan data-data sekunder digunakan untuk menunjukkan upaya publikasi dan promosi yang dilakukan departemen promosi MNCTV dalam rangka menggemakan KDI Star. Data dan informasi 71 tersebut merupakan paduan dalam menjawab permasalahan penelitian yaitu mengetahui strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh departemen Promosi MNCTV terhadap program KDI Star 2010 untuk mendapatkan dan mempertahankan loyalitas pemirsanya. Dan, berikut uraiannya: 4.2.1. Key Factor Analysis Dalam merancang strategi IMC suatu produk, sebuah organisasi atau perusahaan harus menganalisa beberapa faktor kunci utama, analisa SWOT dan analisa STP dari produk itu sendiri. Yang tak kalah penting, analisa produk, analisa konsumen dan analisa kompetitor pun mutlak diperlukan. Untuk itu, sebelum masuk dalam pembahasan hasil penelitian, peneliti akan mendeskripsikan karakteristik KDI Star sebagai sebuah produk program hiburan di televisi. (1) Karakteristik KDI Star Program acara televisi KDI Star memiliki perbedaan yang cukup mendasar jika dibandingkan dengan kontes dangdut sebelumnya, baik secara konsep, pola penjaringan peserta maupun treatment program itu sendiri. Secara konsep, KDI Star lebih menitikberatkan pada musik-musik dangdut kekinian/ kontemporer dan mengurangi sajian musik-musik dangdut klasik yang sudah sering ditampilkan pada ajang kontes dangdut MNCTV sebelumnya. 72 Hal ini tentu saja dilakukan tidak tanpa alasan. Produser KDI Star, Wilyan Gustafirin mengatakan: “Selain sebagai program regular yang diselenggarakan tahunan, KDI Star kali ini menjadi ajang untuk membangkitkan kembali gairah musik dangdut di tanah air. Artinya, bagi para kontestan yang terpilih nantinya dapat melahirkan pula varian-varian baru aliran musik dangdut yang lebih berkelas. Untuk itu, konsep baru ini tentu saja sangat berpengaruh terhadap pola rekruitmen atau penjaringan peserta.” Pola penjaringan peserta kali ini memang berbeda dengan kontes KDI sebelumnya. Jika dalam KDI 1 sampai KDI 6 audisi hanya dilakukan oleh internal MNCTV, maka dalam KDI Star kali ini MNCTV turut melibatkan radio sebagai bagaian penting untuk audisi. Oleh karena itu, dalam KDI Star dibagi menjadi tiga tahap audisi. Tahap pertama. Dalam tahap ini radio partner yang telah ditunjuk oleh MNCTV melakukan pendataan dan pendaftaran calaon peserta audisi KDI Star. Radio-radio partner ini kemudian disebut dengan “Radio Pendaftar”. Radio Pendaftar tersebut terdiri dari lebih dari 100 radio partner MNCTV yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia. Tahap kedua. Dalam tahap ini masih sepenuhnya ditangani oleh radio-radio partner yang di tunjuk oleh MNCTV sebagai “Radio Penyelenggara”. Radio penyelenggara ini bertugas menyelenggarakan audisi terhadap peserta-peserta yang telah 73 mendaftarkan diri di radio pendaftar. Radio penyelenggara audisi ini berjumlah 18 radio yang meng-cover 8 kota besar di Indonesia untuk mendapatkan bibit-bibit unggul di seluruh Indonesia untuk dinobatkan sebagai Bintang Radio KDI Star. Tahap ketiga. Tahap ini merupakan tahap terakhir pencarian calon-calon bintang KDI Star. Tahap ini sepenuhnya menjadi kewenangan para juri dari MNCTV untuk menyaring kembali para bintang radio KDI Star. Audisi tahap ketiga yang dilakukan di 8 kota besar di Indonesia ini mencari dan memilih 5 orang terbaik di masing-masing daerah untuk nantinya di bawa ke Jakarta. Penyederhanaan dari masing masing tahap tersebut dijelaskan dalam gambar berikut: Gambar 10. Skema Audisi KDI Star KDI STAR Audisi KDI STAR Daerah [Daerah] Audisi KDI STAR Daerah Daerah[Daerah] Audisi Radio Penyelengga ra Audisi Radio Penyelengga ra Audisi Radio Penyelengga ra Audisi Radio Penyelengga ra Radio Pendaftar Radio Pendaftar Radio Pendaftar Radio Pendaftar Radio Pendaftar Radio Pendaftar Radio Pendaftar Radio Pendaftar Dst… Dst… Dst… Dst… 74 Sumber: Modul KDI Star MNCTV 2010 Perbedaan mencolok lain antara Audisi KDI Star dan KDI sebelumnya juga terletak pada syarat-syarat pendaftarannya. Jika pada KDI sebelumnya persyaratan untuk lolos audisi memiliki batasan-batasan yang ketat, maka dalam KDI Star kali ini batasan-batasan tersebut lebih diperlonggar. Wilyan menambahkan: “Untuk lebih menggaungkan dan menarik minat para calon peserta, persyaratan audisi KDI Star kali ini kami buat sangat longgar. Dengan berbagai batasan yang telah kami modifikasi. Namun, hal-hal tersebut tetap mengacu pada kemampuan olah vokal, performa dan attitude para kontestan.” Hal yang paling mencolok adalah diperbolehkannya calon peserta yang sudah beristri/bersuami. Namun, tetap dibatasi pada umur antara 15 s/d 25 tahun. Selain itu, perbedaaan mencolok lain terletak pada status pendidikan. Jika dalam audisi KDI sebelumnya dibatasi pada pendidikan minimal SMA atau sederajad, pada KDI Star ini ditetapkan bahwa pendidikan bebas. Kendati demikian, syarat mutlak yang terkait dengan kemampuan olah suara dan performa para calon peserta tidak bisa dikesampingkan. Perbedaan sistem audisi dan persyaratan ternyata juga diimbangi oleh perubahan di tayangan on-airnya. Meski secara garis besar sama dengan kontes-kontes dangdut sebelumnya, KDI 75 Star kali ini menyuguhkan materi-materi lagu dangdut yang lebih baru dan lebih variatif. Bahkan, juri yang dihadirkan pun tidak hanya dari kalangan pedangdut. Hal ini membuat KDI Star memiliki tampilan yang lebih elegan jika dibandingkan KDI 1 sampai 6. Hal ini juga berimbas pada image dangdut secara keseluruhan, yang akhirnya dianggap ‘naik kelas’. (2) Implementasi SWOT Terhadap KDI Star Untuk melihat posisi, kualitas dan nilai suatu produk atau program televisi di pasaran, media penyiaran perlu melakukan analisis SWOT. Melalui teknik ini situasi dan kondisi pasar dapat diketahui. Media penyiaran dapat menganalisis kekuatan dan kelemahan yang dikontrol langsung oleh perusahaan, serta peluang dan ancaman yang dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya. Implementasi dari teknik ini akan bermanfaat dalam menentukan strategi pemasaran program acara televisi, sehingga dapat memenangkan persaingan yang ketat di industri pertelevisian. Analisis SWOT yang dilakukan MNCTV terhadap KDI Star adalah sebagai berikut: a. Strength (Kekuatan) KDI Star sebagai ajang pencarian bintang-bintang dangdut masa depan memiliki keunggulan yang signifikan dibanding kompetitornya. Gambaran mengenai kekuatan dan 76 keunggulan KDI Star diungkapkan oleh Wilyan Gustafirin, produser program tersebut: “KDI Star mempunyai konsep yang lebih matang jika dibandingkan program-program kompetitor lain maupun KDI sebelumnya, baik secara teknis, grafis maupun performa pertunjukannya. Hal ini tentu terlihat dari antusiasme dan masukan pemirsa yang berpartisipasi langsung maupun tidak langsung (SMS) dalam program tersebut. Dan inilah tujuan kami, menghadirkan hiburan dangdut gratis yang berkualitas, tentu saja.” Kekuatan yang dimiliki KDI Star ini tentu saja tidak lepas dari citra MNCTV sebagai yang concern terhadap perkembangan musik dangdut tanah air, yang telah memiliki pangsa pasar yang tidak sedikit. Berdasarkan penjelasan pada kutipan wawancara tersebut, dapat dijabarkan beberapa kekuatan dan keunggulan KDI Star, yaitu: a) Positioning Program KDI Star memiliki positioning yang tepat untuk segmentasi pemirsanya. Ditambah kemasan dan konsep yang dinamis dan terus menerus menunjukkan suatu hal yang baru, elegan, modern dan berkelas dalam mengemas genre musik dangdut membuat program ini mendapatkan tempat di benak pemirsanya. b) Kemasan Program Posisioning progam tidak dapat dipisahkan dari kemasan program itu sendiri. Secara teknis, tampilan panggung 77 seperti tata cahaya, artistik, thnologi audio visual, elemen grafis dan animasi dalam KDI Star dikemas secara futuristik, modern dan elegan tanpa meninggalkan nafas dangdut yang menjadi ciri utama program ini. Gambar 11. Logo KDI Star Sumber: Modul KDI Star MNCTV 2010 Kemasan ini juga terlihat pada konten acara, seperti penampilan dan teknik vokal peserta, host, juri, pengisi acara dan bintang tamu yang kompeten, serta aransemen musik oleh band pengiring yang profesional. c) Brand Image Brand KDI merupakan sebuah ajang kontes dangdut pertama dan terspektakuler di televisi swasta nasional Indonesia. Hal ini terbukti dari awareness pemirsa dan citra yang melekat kuat pada program itu sendiri. d) Jangkauan Audisi Untuk menggali bakat-bakat terpendam serta memberuikan kesempatan pedangdut muda berkiprah di dunia hiburan, KDI Star makin mengembangkan cakupan wilayah 78 audisinya. Wilayah tersebut dibagi menjadi 8 wilayah utama, yang membawahi 18 wilayah pendukung untuk meng-cover lebih dari 100 kota di seluruh Indonesia. e) Periode Acara Program inhouse unggulan MNCTV ini di selenggarakan dari bulan September 2010 hingga Januari 2011. f) Format Acara Secara umum, KDI Star memiliki format yang sama dengan KDI sebelumnya yang terdiri dari tahap audisi, kontes, kampus hingga tahap final dan grand final. Untuk tayangan onair sendiri, program yang berhubungan dengan KDI Star disiarkan sore dan malam hari. b. Weakness (Kelemahan) Perubahan konsep dan tampilan di layar televisi yang disajikan dalam KDI Star ternyata masih menyisakan kelemahan. Seperti yang diungkapkan Hary Hermawan, selaku PSRD Departement Head MNCTV, berikut: “ Jika secara alur dan mekanisme audisi yang baru, KDI Star bisa dikatakan lebih bagus dibandingkan konteskontes sebelumnya. Namun sayang, eksekusi di layar yang dilakukan secara gradual menciptakan reaksi negatif dari sebagian pemirsa MNCTV karena KDI Star yang digarap dengan memasukkan ornamen-ornamen musik modern justru kurang diminati. Ternyata mereka masih menghendaki dangdut murni atau dangdut klasik” 79 Kelemahan lain yang dimiliki oleh KDI Star antara lain adalah terbatasnya sumber informasi tentang karakteristik audiens yang cenderung masih setia dengan konsep lama. Selain itu pula, MNCTV kurang melakukan analisa mendalam terhadap kompetitor yang menjadi salah satu dasar dalam strategi pengembangan programnya. Minimnya biaya promosi juga ikut andil terhadap kurangnya sosialisasi transformasi konsep KDI Star terhadap pemirsanya, yang berakibat pada kurangnya pengetahuan utuh audiens terhadap konsep baru tersebut. c. Opportunities (Peluang) Selain kekurangan yang diuraikan di atas, KDI Star ternyata masih memiliki peluang yang bisa dimaksimalkan. Peluang tersebut jelas, MNCTV merupakan televisi yang sangat konsern dengan musik dangdut di Indonesia. Jadi jika apa yang disajikannya saat ini belum mendapatkan hasil maksimal, jika digali terus-menerus lambat laun audiensi juga akan menerima apa yang disajikan KDI Star. Hal ini diungkapkan dengan penuh optimisme oleh Wilyan, Produser program tersebut: “Saat itu trend reality show sedang berkembang, dan kami mencoba memasukkannya di KDI Star, misalkan dengan mengeksplor latar belakang kehidupan para kontestan dll. Namun, tentu saja dengan porsi yang tidak terlalu banyak karena dikhawatirkan akan merubah konsep utama program itu sendiri.” 80 Besarnya audiens penggila dangdut memberikan peluang tersendiri bagi MNCTV. Selain itu, semakin luasnya jangkauan audisi juga sangat berpotensi mendapatkan tambahan penonton baru. d. Threats (Ancaman) Gempuran competitor yang menayangkan program acara berkualitas berpotensi menjadi ancaman dalam merebut pangsa pasar KDI Star. Dari hasil wawancara diperoleh penjelasan: “Sifat penonton sangat heterogen dan cenderung memiliki selera yang berubah-ubah setiap waktunya. Kami tidak pernah tau siapa yang menonton dan kita hadapi setiap malamnya, sehingga strategi pengembangan program dari segi kualitas ataupun promosi yang telah dilakukan bukan menjadi satusatunya jaminan program tersebut sukses.” Berdasarkan penjelasan di atas, bahwa ancaman yang datang dan dipengaruhi oleh lingkungan social seperti pergeseran trend program, karakteristik audiens yang sulit ditebak, dan gempuran competitor dapat menggerogoti performa KDI Star. (3) Segmentasi Pasar (Segmenting) Untuk merebut perhatian audiens, MNCTV menerapkan strategi segmentasi, yaotu pengelompokan audiens atau pemirsa ke dalam kotak-kotak yang homogen. Hal ini seperti yang diungkapkan bapak Hary Hermawan, PSRD Departement Head MNCTV: 81 “Jika selama ini musik dangdut sangat identik dengan segmentasi CDE atau masyarakat menengah kebawah, maka program KDI Star kita kemas dengan berkelas, sehingga bisa merambah dan mampu diterima di segment BCD. Dangdut harus bisa diterima tidak hanya di masyarakat menengah ke bawah, tapi juga masyarakat menengah dan menengah atas. Caranya bagaimana? Caranya kita menghadirkan musik dangdut tersebut dengan tampilantampilan yang lebih elegan dan kita kombinasikan dengan musik-musik maupun musisi-musisi diluar segment dangdut. Hal ini jelas, diharapkan KDI Star mampu meraup pemirsa sebanyak-banyaknya.” Segmentasi pasar yang dibidik KDI Star memang sedikit berbeda dengan segmentasi pasar MNCTV, yang masih ‘bermain’ di segmen CDE. Namun, jika dilihat dari segi demografi program ini ditujukan untuk seluruh keluarga, ibu-ibu rumah tangga, pekerja maupun pelajar. Sedangkan untuk segi geografis, KDI Star memiliki jangkauan wilayah yang lebih besar dibangdingkan kontes-kontes sebelumnya: Jakarta, Surabaya, Medang, Palembang, Yogyakarta, Bandung, Makassar, Pekanbaru, NTB dan Banjarmasin. (4) Pembidikan KDI Star (Targeting) Pemirsa adalah publik atau sasaran utama dalam aktivitas penyiaran. Penting bagi media penyiaran untuk mengetahui karakteristik, keinginan, kebutuhan dan selera audiensnya. Seperti yang telah diuraikan terdahulu, KDI Star memiliki sasaran audiens dengan segmentasi menengah bawah hingga menengah atas, semua gender dan dengan berbagai latar 82 belakang profesi. Mulai dari pegawai, swasta, ibu rumah tangga hingga pelajar dan mahasiswa. (5) Positioning KDI Star MNCTV sebagai televisi yang identik dengan musik dangdut melalui program unggulannya yaitu KDI Star ingin meningkatkan citra musik dangdut di mata masyarakat. Semangat tersebut diaplikasikan ke dalam strategi positioning program KDI Star memposisikan diri di dalam benak pemirsanya sebagai ajang kompetisi dangdut yang elegan, modern dan berkelas di televisi. Senada dengan penjelasan Bapak Hary Hermawan: “Kita membuat KDI Star berbeda karena ingin mengangkat citra dangdut di mata masyarakat. Jadi, segala bentuk visi misi yang dapat mengangkat citra dangdut kita garap mulai dari vokal, gaya, fashion, make-up dan pilihan musik kolaborasi. Tak ketinggalan attitude peserta juga kita bentuk sedemikian rupa agar tampilan elegan tidak hanya dari ‘bungkusnya’ saja namun dapat juga terpancar dari dalam diri masing-masing peserta sehingga menghasilkan on-air look yang modern, elegan dan berkelas.” Strategi positioning tersebut juga diterjemahkan dalam berbagai elemen program dan promosi sehingga image yang dibentuk oleh KDI Star dapat diterima oleh masyarakat. 4.2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu KDI Star MNCTV adalah perusahaan yang bergerak di bidang jasa penyiaran di Indonesia. Sebagai stasiun televisi swasta ketiga yang 83 beroperasi sejak awal 90-an, MNCTV memproduksi berbagai program acara televise yang ditujukan untuk masyarakat menengah ke bawah. Dengan demikian, media penyiaran harus menentukan dan menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang jitu dalam mempromosikan produknya agar dapat diterima oleh masyarakat. Senada dengan uraian di atas, Bapak Budi Satria menjelaskan tentang strategi IMC KDI Star sebagai berikut: “Sebelum kita berbicara mengenai strategi, kita harus mengetahui terlebih dahulu apa yang akan kita capai. Pertama, kita harus menarik peserta sebanyakbanyaknya untuk berpartisipasi untuk mengikuti audisi dan kedua, tentu saja kita harus menarik audience untuk menonton KDI Star. Nah, untuk jenis promosinya, selain memaksimalkan seluruh jenis promo on-air, promo radio dan media luar ruang, kegiatan offair juga harus benar-benar di maksimalkan. Dan tidak ketinggalan, dari sisi merchandising pun harus kuat. Saya kira hal-hal tersebut yang mesti kita tempuh untuk mencapai target.” Berdasarkan hasil wawancara di atas, KDI Star melaksanakan program IMC selama bulan April hingga Desember 2010. Strategi komunikasi pemasaran yang digunakan adalah strategi tarik (pull strategy) yaitu dengan menggunakan iklan dan promosi konsumen secara langsung, serta menyelenggarakan event guna mendorong konsumen atau pemirsa untuk berpartisipasi serta menyaksikan program KDI Star. 84 Strategi ini digunakan dengan pertimbangan bahwa KDI merupakan acara kontes dangdut di layar kaca yang memiliki brand image yang kuat di mata audiens. Kemudian KDI sebagai produk jasa hiburan di televisi dapat langsung dikonsumsi atau ditonton masyarakat secara gratis tanpa melalui perantara atau media distributor seperti produk-produk consumer goods lainnya. Penetapan strategi komunikasi pemasaran yang jitu dan pelaksanaan kegiatan secara optimal merupakan hal yang menentukan dalam mewujudkan tujuan pemasaran suatu perusahaan. 4.2.3. Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) KDI Star Setiap organisasi atau perusahaan mendambakan kesuksesan yang diinginkan. Oleh karena itu, perusahaan menggunakan alat berupa strategi pemasaran untuk mewujudkan tujuan pemasaran yaitu memperoleh laba atau keuntungan. Komunikasi pemasaran adalah pengembangan dari konsep promosi yang merupakan sebagaian dari alat di dalam bauran pemasaran untuk mewujudkan tujuan pemasaran suatu perusahaan. Penentuan tujuan strategi IMC KDI Star merupakan hal awal dan utama, menurut Promotion Departement Head, Bapak Budi Satria: “Tujuannya agar melakukan aktivitas yang dapat meningkatkan mempertahankan penonton loyal KDI Star yang sudah ada dan kita berharap menambah jumlah pemirsa dengan melakukan strategi promosi yang diterapkan pada program KDI Star ini.” 85 Dengan demikian tujuan komunikasi pemasaran terpadu KDI Star disesuaikan dengan siklus hidup program atau product life cycle yang berada pada tahap menurun atau declining. Oleh karena itu, MNCTV membuat kebijakan untuk menambah jumlah pemirsa yang terus berkurang sekaligus mempertahankan loyalitas pemirsa KDI Star yang masih ada. 4.2.4. Elemen dan Kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu KDI Star Untuk mencapai tujuan pemasaran dari program KDI Star, maka strategi IMC yang telah dirancang harus diaplikasikan dengan optimal. Pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran tersebut bertujuan mempertahankan loyalitas pemirsa dan meningkatkan jumlah penonton KDI Star. Dalam mengimplementasikan strategi komunikasi pemasaran terpadu tersebut, Bapak Budi Satria smemberikan penjelasan sebagai berikut: “Banyak yang telah kami lakukan, seperti promo on-air, radio, print-ad, media luar ruang, event activity dan merchandising. Tapi yang paling menonjol adalah aktivitas langsung event atau offair, dimana kita langsung bertemu dengan target audiens yang akan menonton KDI, karena disitulah mereka dapat bertemu langsung dengan artis idolanya, dan ini memiliki efeftifitas yang tinggi. Tentu saja jika dibandingkan dengan jenis promosi lainnya.” 86 Strategi pemasaran terpadu memiliki berbagai elemen, antara lain perikalanan, event marketing activity dan merchandising. Untuk melaksanakan strategi komunikasi pemasaran terpadu yang telah ditetapkan maka divisi promosi MNCTV melaksanakan kegiatan antara lain: a. Periklanan Periklanan merupakan kegiatan yang mentransfer gagasan dan pikiran kepada orang lain, berfungsi untuk memberikan informasai produk kepada para audiensnya dan menjadi sarana untuk membangun koneksi secara emosional dengan pelanggannya. Kegiatan komunikasi pemasaran KDI Star memiliki konsep kreatif yang selaras dengan konsep utama program itu sendiri, yaitu menonjolkan nuansa tradisional yang khas Indonesia yang dikemas dengan modern, elegan dan berkelas yang bertujuan untuk meningkatkan citra musik dangdut di mata masyarakat. Perancangan strategi dan pelaksanaan kegiatan IMC KDI Star, MNCTV tidak bekerjasama dengan biro periklanan. Tugas ini murni dilaksanakan ileh divisi promosi MNCTV. Adapun pelaksanaannya diaplikasikan ke beberapa jenis media periklanan: (1) Above the Line (Media Lini Atas) a) Media Televisi 87 Kegiatan ini dilakukan oleh seksi promo on air di dalam divisi promosi MNCTV. Bentuk promosinya adalam promo program on-air berdurasi 10, 15, 30 dan 60 detik dengan berbagai versi yang disesuaikan dengan acara KDI Star itu sendiri seperti teaser, promo acara, promo dukungan sms, theme song, filler, greetings, super impose, running text dan template. Aktivitas ini tentu saja untuk meningkatkan brand awareness pemirsa terhadap program KDI Star. b) Media Radio Kegiatan ini dilakukan oleh seksi publicity di dalam divisi promosi MNCTV. Bentuknya berupa adlibs berdurasi 60 detik dan talkshow yang dikombinasikan dengan kuis berhadiah berdurasi 60 menit, yang di siarkan secara berkala selama proses audisi hingga grand final KDI Star dari Juni hingga Desember 2010. Dalam KDI Star kali, pelibatan radio jauh lebih besar dibandngkan dengan KDI sebelumnya. Radio tidak hanya di fungsikan sebagai media promosi. Tetapi radio juga diberikan peran sebagai partner untunk menjaring dan mengaudisi calon peserta. Untuk itu, jumlah radio yang dilibatkan pun jauh lebih besar. Seperti terlihat dalam gambar berikut. 88 Gambar 12. Skema Audisi & Radio KDI Star Sumber: Modul KDI Star MNCTV 2010 89 c) Media Cetak Kegiatan ini juga dilakukan oleh seksi publicity dalam divisi promosi MNCTV. Bentuk dan strategi promosinya disesuaikan dengan tahap-tahap acara yang terdiri dari babak audisi, berupa print-ad acara dan formulir pendaftaran; babak kontes berupa print-ad tentang informasi acara, kontestan dan cara memberikan dukungan melalui polling sms, serta babak grand final berupa printad tentang informasi acara, finalis dan polling sms. Periode pemasangan dari bulan Juni hingga bulan Desember 2010, antara lain di harian Seputar Indonesia, harian Galamedia, harian Wawasan, harian Kedaulatan Rakyat, harian Radar Surabaya, harian Waspada, harian Sumatera Express, harian Banjarmasin Post, harian Fajar Makassar dan sejumlah harian lokal yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia. Selain itu, beberapa tabloid seperti Genie, Bintang Indonesia, AURA dan lain-lain pun menjadi media promosi KDI Star. (2) Below the Line (Media Lini Bawah) Untuk mendukung program komunikasi pemasaran terpadu KDI Star, divisi promosi melalui seksi publicity juga membuat material promosi luar ruang. Material ini dicetak dalam berbagai bentuk dan mengandung berbagai informasi 90 produk. Seluruh material ini dikemas dan didisain semenarik mungkin dengan gaya penulisan (copywriting), art directing dan dengan pemilihan warna sesuai dengan positioning program yang modern, elegan dan berkelas. Selain sebagai media promosi material promosi luar ruang ini juga dimaksudkan sebagai pengenalan dan pemantapan brand image KDI Star agar lebih dikenal masyarakat. Material promo luar ruang tersebut atara lain: billboard JPO yang berlokasi di Jl. Gatot Subroto Jakarta; bus painting pada kendaraan-kendaraan operasional MNCTV; baliho, x-banner, flyer, poster dan umbul-umbul yang tersebar di sejumlah titik khususnya di kota-kota audisi seperti Jakarta, Bandung, Yogyakarta, Medan, Palembang, Makassar, Surabaya dan Banjarmasin; dan terakhir backdrop yang terpasang di venuevenue KDI Star. b. Merchandising Di dalam konsep IMC, merchandise merupakan alternatif media promosi yang memiliki sifat murah, tahan lama dan memiliki bentuk dan fungsi yang beragam. Aktivitas ini bertujuan untuk meningkatkan penjualan sesaat, dimana produsen memberikan insentif berupa hadiah atau souvenir. Dengan kata lain, merchandise sebagai bentuk kegiatan promosi penjualan dapat merangsang respon langsung audien untuk mengingat dan 91 terus menyaksikan acara KDI Star, seperti yang dikatakan Bapak Jonny Junaedi, bagian merchandising MNCTV: “merchandising yang kita adakan disini lebih bertujuan untuk menciptakan brand image yang kuat di benak para peserta maupun penonton. Orang yang melihat merchandise ini akan tertanam memori yang kuat terntang KDI Star. Selain itu, merchandising ini juga merupakan apresiasi MNCTV kepada audiens yang setia dengan KDI Star. Dan kita melakukan komunikasi melalui merchandise ini.” Merchandising KDI Star ini sendiri terdiri dari beberapa barang yang sering kita gunakan sehari-hari, seperti poloshirt, t-shirt, topi dan agenda, dengan sistem pendistribusian dengan cara dijual secara langsung di booth-booth event maupun dibagikan cuma-cuma sebagai hadiah gimmick KDI Star. c. Event Marketing KDI sebagai program unggulan yang diadakan secara berkala oleh MNCTV memiliki penggemar yang banyak. Berbagai treatment dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan loyalitas penggemar dan juga menambah penggemar baru. Penting bagi perusahaan untuk membuka ruang interaksi antara artis dan peserta KDI dengan para fans-nya. Jika pada KDI sebelumnya kegiatan roadshow panggung diadakan setelah terpilihnya para bintang KDI, maka pada KDI Star kali ini MNCTV menyapa penggemarnya sebelum kegiatan kontes di layar TV dimulai. Event yang diadakan berbarengan dengan pemilihan para finalis radio-radio partner 92 yang nantinya akan di bawa ke Jakarta sebagai finalis KDI Star. Tujuannya tentu saja, untuk memperkenalkan dan menyapa serta meraih awareness masyarakat terhadap keberadaan KDI Star. Menurut bapak Budi Satria, Promotion Dept. Head MNCTV: “event offair KDI Star kali ini kami buat didepan, sebelum pagelaran kontes dimulai. Tujuanya tentu saja untuk memperkenalkan konsep baru KDI Star melalui calon-calon bintang radio KDI Star yang didapat dari audisi tingkat radio. Diharapkan terjalin ikatan batin antara para peserta dengan para pendukungnya di daerah masing-masing”. Konsep baru KDI Star juga diaplikasikan dalam semua unsur event offairnya, mulai dari sistem audisi, pola acara hingga set panggung. Semuanya dikemas secara elegan, modern dan berkelas. Gambar 13. Desain Panggung KDI Star Sumber: Modul KDI Star MNCTV 2010 93 Dengan konsep baru tersebut, pagelaran acara atau kegiatan promo offair memiliki dampak yang kuat, karena bersifat melibatkan audiensnya. Kegiatan ini juga berfungsi untuk menjangkau khalayak sasaran, meningkatkan brand images dan brand awareness, serta menyediakan kegiatan publisitas produk KDI Star tersebut. 4.2.5. Tahap Pembangunan Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) menuju Loyalitas Pemirsa Untuk menumbuhkan loyalitas pemirsa di era pemasaran modern ini sebuah media penyiaran harus menerapkan strategi IMC yang melibatkan tahapan yang kompleks dan progresif, yaitu: a. Koordinasi berbagai elemen promosi secara taktis. Divisi promosi MNCTV dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu KDI Star mengakomodasikan berbagai elemen promosi yang terdiri dari periklanan, merchandising dan event marketing yang bertujuan untuk menambah jumlah pemirsa sekaligus mempertahankan loyalitas pemirsa. b. Mendefinisikan kembali wilayah pemasaran Riset audiens yang dilakukan MNCTV yang dilakukan pada loyalitas pelanggan selama ini hanya mengandalkan data statistic histories dari AC Neilsen mengenai kuantitas atau jumlah (rating, share dan involvement) dari segi demografisnya saja. Sedangkan informasi mengenai psikografis, geografis, gaya hidup 94 dan kebiasaan audiens KDI Star sangat minim sehingga eksistensi dan potensi potensi dari penonton setianya kurang tergarap dengan serius. Indikatornya adalah tidak adanya upaya MNCTV untuk mengidentifikasi pemirsa yang loyal dan membuat program yang khusus untuk mereka. Lebih lanjut Bapak Hay Hermawan menjelaskan: “MNCTV dan AC Nielsen tidak memiliki data untuk mengklasifikasikan mereka, namun hanya berdasarkan jumlah atau kuantitas demografinya saja.” Hal ini tentu saja menyebabkan ketidakmaksimalan programprogram yang dibuat oleh MNCTV. Program yang ada pun jadi terkesan asal-asalan dan tidak memiliki visi yang jelas. Need & want selera dari pasar sasaran knususnya KDI Star kurang diperhatikan dengan serius. c. Integrasi strategi dan finansial Keberhasilan sebuah perusahaan dalam memasarkan produknya, dimana kepuasan dan loyalitas konsumen menuju ekuitas merk tercipta, akan meningkatkan penghasilan sepanjang waktu. Dana promosi bersumber dari pendapatan perusahaan, jika dana itu sedikit maka akan menyulitkan perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya terhadap masyarakat. Hal ini pula yang terjadi di MNCTV dengan produk KDI Star-nya. 95 Bapak Budi Satria menuturkan: “Masalah budget promosi yang minim untuk menambah ruang gerak kita menjadi persoalan tersendiri. Kondisi ini membuat kita tergantung dengan media-media yang akan kita ajak bekerjasama, hanya dengan menggunakan sistem kerjasama semi barter dan fullbarter. Ini mempengaruhi dampak komunikasi yang kurang optimal. Kendati demikian, usaha kita untuk mengembangkan sayap dan menggandeng media-media partner membuahkan hasil yang sedikit membanggakan dan mampu sedikit mengangkat performa KDI Star.” Performa KDI memang mengalami penurunan juka di bandingkan periode awal program acara ini ada. Namun, KDI Star masih meunjukkan performa yang lebih baik jika dibandingkan KDI periode sebelumnya. 4.2.6. Peran Penting IMC dalam Penyelarasan Perusahaan Kegiatan komunikasi pemasaran terpadu di era pemasaran modern memberikan nilai tambah atas perusahaan dan produk. Kepuasan dan loyalitas pelanggan akan terbentuk apabila seluruh seluruh proses bisnis yang meliputi input, produksi dan output atau lintas departemen memiliki pemahaman atau persepsi yang sama mengenai konsep pemasaran ini. a. Peran Primer IMC (primary role) Kegiatan promosi atau komunikasi pemasaran dilakukan untuk mengubah tingkah laku audiens agar mau loyal terhadap 96 produk atau perusahaan sehingga menguntungkan perusahaan tersebut. Lebih lanjut Bapak Budi Satria menjelaskan: “Meski secara grafik menunjukkan kenaikan, sebetulnya hasilnya tidak sepenuhnya sesuai target. Hal ini tidak hanya kesalahan dari strategi promosi itu sendiri, tapi juga dari segi eksekusi program itu sendiri yang mengakibatkan kejenuhan penonton yang kemudian beralih ke kompetitor lain.” Kualitas program yang monoton dan pelaksanaan strategi IMC yang kurang optimal menyebabkan penonton yang tadinya mulai tertarik dengan program ini justru beralih ke kompetitor lain. Ketidak seriusan eksekusi program KDI Star juga mengakibatkan loyalitas penonton menjadi fluktuatif. b. Peran Perusahaan Perubahan tindakan dari semua pihak yang terkait dengan proses input dan produksi perusahaan dalam upayanya untuk menciptakan efektivitas dan efisiensi sangat penting dalam mendukung dan memperkuat proposisi nilai atas merek. Bapak Budi Satria menegaskan: “Kami melibatkan semua pihak dan mengkoordinasikannya di semua divisi, kemudian kita menyatukan visi misinya. Semua elemen terlibat dalam hajatan besar ini, mulai dari promosi, programming, produksi, humas hingga general service. Disini kita menyatukan semuanya.” KDI Star merupakan program unggulan MNCTV yang dianggap sebagai mesin uang perusahaan. Program ini sangat 97 fenomenal dan megah. Kesuksesan penyelenggaraan acara ini ditentukan oleh kerjasama antara berbagai departemen dan divisi di dalam MNCTV. Dimulai dari PSRD yang merencanakan dan memilih program, divisi Produksi yang merancang, mengembangkan dan mengeksekusi program ini, divisi Marketing dan Sales yang menjual program ini, departemen Promosi, Humas dan Redaksi yang mempromosikan dan mempublikasikan hingga departemen general service yang menyiapkan segalanya demi kesuksesan program ini. 4.3. PEMBAHASAN Program acara televisi KDI Star yang diselenggarakan tahun 2010 sebagai program unggulan MNCTV mempunyai tujuan pemasaran yaitu meningkatkan pendapatan perusahaan dengan cara menambah jumlah pemirsa sekaligus mempertahankan loyalitas pemirsanya. Oleh karena itu, untuk mewujudkannya tidak cukup hanya dengan pembenahan kualitas programnya saja, namun harus diimbangi dengan penetapan harga jual spot iklan yang ideal, penetapan jam tayang yang strategis dan jangkauan siar yang luas serta mengoptimalisasian strategi promosi. Istilah komunikasi pemasaran merupakan pengembangan dari konsep promosi yang terdapat dalam bauran pemasaran atau marketing mix, dimana perannya sangat menentukan dalam mewujudkan tujuan pemasaran. Melalui strategi pemasaran yang jitu, pemasar dapat menyampaikan nilai produk dan jasanya untuk memberikan kepuasan kepada pelanggannya. 98 Strategi ini berkaitan dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran dan biaya bauran pemasaran. Sebelum melakukan kegiatan komunikasi pemasaran, terlebih dahulu MNCTV melakukan analisa situasi dan kondisi pasar menggunakan analisis SWOT. Analisa ini terdiri dari beberapa faktor, yaitu Strengths atau kekuatan, dimana perusahaan memberikan keunggulan dan manfaat produk yang berbeda dengan produk lain kepada konsumennya. Weakness, yaitu kelemahan yang dimiliki produk sehingga menyebabkan konsumen berpaling ke kompetitor lain. Opportunities atau peluang, dimana kondisi sosial dan ekonomi memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk merubah perilaku masyarakat agar mau mengkonsumsi produknya secara simultan. Dan Threats, yaitu ancaman yang datang dari luar dimana kondisi pasar tidak menguntungkan dan melemahkan nilai suatu produk yang berpotensi menimbulkan kerugian bagi perusahaan. KDI Star sebagai salah satu program unggulan MNCTV mempunyai beberapa kekuatan dan keunggulan (strengths), KDI Star memiliki positioning program yang berbeda di kelasnya. Program ini memposisikana diri dalam benak pemirsanya sebagai ajang kompetisi dangdut MNCTV yang lebih moderen, elegan dan berkelas di televisi. Untuk itu, KDI Star dikemas secara matang, indah, mewah dan moderen baik secara teknis maupun performa bintang-bintang yang ditampilkannya. Dari aspek materi (content), KDI Star selalu berupaya untuk menampilkan inovasi- 99 inovasi terbaru dalam sebuah program acara kontes penyanyi dangdut. Brand image yang telah melekat kuat di benak pemirsa pun menjadi kekuatan tersendiri program ini. Hal ini terbukti dengan meningkatnya jumlah peserta audisi dibandingkan kontes-kontes sebelumnya. Sebagai program acara hiburan, KDI Star memiliki peluang (opprtunities) di industri pertelevisian nasional. Besarnya pasar penggila musik dangdut di tanah air berbanding lurus dengan brand image MNCTV sebagai stasiun televisi dangdut. Fenomena ini memberikan peluang bagi MNCTV untuk terus berkiprah di dalam pengembangan industri musik dangdut dengan menyuguhkan tayangan-tayangan dangdut yang berkualitas. Seiring dengan peluang yang ada, MNCTV pun ternyata harus menghadapi beberapa ancaman (threats). Ancaman ini tetu saja datang dari kompetitor yang juga terus menerus berinovasi untuk merebut perhatian audiens. Hal ini juga diperparah oleh pergeseran trend program yang sangat dinamis dan sulit ditebaknya karakteristik dari audiens itu sendiri. Untuk menjawab berbagai tantangan yang ada MNCTV memiliki starategi untuk tetap mempertahankan serta menambah jumlah audiensnya dengan menerapkan strategis segmentasi, positioning, dan targeting baik secara program maupun unsur-unsur promosinya. Penerapan strategi segmentasi yang dilakukan MNCTV ditinjau dari berbagai aspek, diantaranya: pertama, aspek demografis, yang berusaha membidik audiens SES BCD dari berbagai usia dan profesi. Kedua, aspek geografis. Artinya, KDI Star kali ini berusaha mengembangkan sayapnya 100 dengan melakukan ekspansi ke sejumlah wilayah-wilayah yang sebelumnya belom pernah didatangi. Kendati demikian, upaya ini belum memenuhi target seperti yang diharapkan. Sekalipun MNCTV telah melakukan aktivitas IMC di berbagai media di daerah-daerah faktanya, jumlah pemirsa KDI Star belum mampu melebihi jumlah penonton KDI pada awal dibuatnya program tersebut. Dalam melaksanakan aktivitas branding, MNCTV juga menetapkan positioning program KDI sebagai ajang kompetisi dangdut yang elegan, modern dan berkelas di terlelevisi. Hal ini diterjemahkan di seluruh aspek program maupun pendukung program itu sendiri. Mulai dari konsep panggung, konten acara, artis pendukung, musisi pengiring, host hingga seluruh perangkat promosi dan publikasi dibuat sedemikian rupa agar dapat meraih perhatian pemirsa. Menurut Kevin Lane Lane Keller dalam “Strategic Brand Management” bahwa strategi manajemen merek berawal dari pemahaman akan sebuah merek, produk atau perusahaan yang muncul di benak para konsumennya, dan diposisikan diantara para kompetitornya. Atas dasar ini lah MNCTV menerapkan strategi IMC KDI Star untuk menembah jumlah pemirsa dan mempertahankan loyalitas audiennya. Strategi mengkomunikasikan promosi KDI yang Star di kepada gunakan MNCTV dalam audiennya adalah dengan menggabungkan dan mengkolaborasikan serangkaian aktivitas promosi seperti periklanan, merchandising dan event marketing. Konsep penggabungan ini dikenal dengan istilah komunikasi pemasaran terpadu atau 101 integrated marketing communication (IMC). Hal ini senada dengan Tom Duncan yang mengatakan bahwa konsep IMC terdiri dari berbagai elemen yaitu advertising (periklanan), sales promotion (promosi penjualan), merchandising and point of sale (souvenir), public relations (kehumasan), personal selling (penjualan probadi), direct marketing communication (pemasaran langsung), interactive/internet marketing (pemasaran interaktif), events marketing (pagelaran acara), pameran dan sponsorship. Langkah utama yang dilakukan divisi promosi MNCTV dalam mempromosikan KDI Star ialah menggunakan aktivitas periklanan, baik menggunakan above the line maupun below the line dengan menerapkan metode pull strategy (strategi tarik). Dengan jenis media iklan diantaranya media televisi, radio, media cetak, baliho, billboard, flyers, umbul-umbul, bus painting dan lain-lain. Menurut Phillip Kotler strategi tarik (pull strategy) berupaya mendorong produsen atau media penyiaran untuk mempromosikan program televisinya secara langsung kepada audiens agar tertarik menonton program acara yang dipromosikan. Pengkoordinasian dan pengintegrasian elemen-elemen periklanan di berbagai media untuk mempromosikan KDI Star sangat tepat dalam menciptakan kesadaran atau brand awareness audien sasaran akan keberadaan program tersebut. Meskipun seluruh aspek analisa produksi program (SWOT) acara serta unsur-unsur komunikasi pemasaran terpadu (Strategy, Targeting dan Positioning) telah dilakukan MNCTV sehingga mampu meraup jumlah peserta yang lebih banyak dibandingkan KDI sebelumnya, namun pada 102 kenyataannya perolehan jumlah pemirsanya tidak sebesar saat masa kejayaan KDI 2. KDI Star masih memiliki kelemahan (weakness). Hal ini diakibatkan oleh eksekusi program yang justru terkesan monoton akibat benturan dengan format dan citra program yang telah terbentuk. Hal ini menjadi dilema tersendiri. Di satu sisi, saat para programme maker ingin mengembangkan format dan semua aspek kreatif program justru berbenturan dengan visi misi awal terbentuknya program tersebut. Selain itu, informasi tentang karakteristik audiens yang tidak diperoleh secara utuh menjadi persoalan tersendiri yang justru melemahkan program acara tersebut. Indikasi ini terlihat pada orientasi perusahaan yang hanya bertumpu pada data riset demografis dan statistic histories. Padahal, menurut konsep Schultz dan Kitchen tentang pembangunan loyalitas pemirsa melalui program IMC, pembangunan loyalitas pemirsa harus berdasarkan pada riset pelanggan secara komprehensif dan menyeluruh. 103