II. TINJAUAN PUSTAKA A. Fast Food Restoran fast

II.
TINJAUAN PUSTAKA
A. Fast Food
Restoran fast food merupakan restoran komersial yang mengutamakan
kecepatan pelayanan. Ciri-ciri lain dari restoran ini adalah menyajikan menu
hidangan dalam bentuk tertentu, cita rasa standar, hidangan dapat dimakan di
tempat atau dibawa keluar dan dapat juga diantar ke tempat pemesan. Selain itu,
hidangan yang disajikan ditempatkan dalam kemasan yang praktis dan menarik
serta harga yang ditetapkan juga merupakan harga yang standar (Hubies, 1993).
Makanan siap saji (fast food) di Indonesia dapat digolongkan menjadi
beberapa kategori utama, yaitu : ayam goreng, hamburger, pizza, makanan jepang,
korea, cina, dan berbagai masakan asing lainnya, dan masakan lokal indonesia
sendiri. Sebagian besar restoran makanan siap saji (fast food) dikelola dengan
system franchise karena system ini memungkinkan output yang seragam dan
konsisten bagi konsumen dimanapun produk itu di beli (CIC, 1993).
B. Strategi Pemasaran
Menurut Kotler (2000), strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang
pemasaran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Strategi
pemasaran terdiri dari pengambilan keputusan dalam anggaran pemasaran,
marketing mix, serta alokasi pemasaran dalam hubungannya dengan kondisi
kompetitif dan lingkungan yang diinginkan.
Strategi pemasaran juga menurut Kotler (1997), adalah logika pemasaran.
Dan berdasarkan itu, unit bisnis diharapkan untuk dapat mencapai sasaran-sasaran
pemasarannya. Strategi pemasaran disini merupakan serangkaian tujuan dan
sasaran, kebijaksanaan dan aturan yang memberikan arah kepada usaha-usaha
pemasaran dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu
ada.
Strategi pemasaran mencakup segmentasi (Segmenting), penentuan pasar
sasaran (Targetting), dan penentuan pasar (Positioning). Tiga langkah ini menurut
Kartajaya (2004) merupakan jantung dari pemasaran strategis modern, yang dapat
menjabarkan rencana permainan apa yang harus dikerjakan unit-unit bisnis untuk
5
mencapai sasaran perusahaan atau sasaran yang menjadi tujuan yang hendak
dicapai. Selanjutnya, Kartajaya (2007) menyatakan bahwa kerangka kerja
pemasaran selain dari bagian strategi tersebut, ada juga bagian taktik (terdiri dari
differentiation, marketing mix atau Four P’s dan selling), dan bagian nilai (terdiri
dari brand, service, dan process). Ketiga komponen tersebut saling berinteraksi
dan saling mempengaruhi.
Stanton, et al (1991), menyatakan bahwa segmentasi adalah proses
membagi-bagi pasar yang heterogen menjadi beberapa segmen yang setiap
segmennya dianggap bersifat homogen. Segmentasi pasar menurut Schiffman dan
Kanuk (1994) menawarkan lingkup kreativitas yang besar karena keinginan
konsumen yang terus berubah, sehingga harus mampu menemukan suatu segmen
yang tepat dan menarik.
Segmentasi pasar oleh Kotler (1997) dibagi menjadi beberapa, diantaranya
1) Segmentasi geografis, pembagian pasar menjadi unit-unit geografis seperti
negara, provinsi, atau wilayah. 2) Segmentasi demografis, meliputi variabel usia,
ukuran keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras,
keturunan, kewarganegaraan, dan kelas sosial. 3) Segmentasi psikografis,
berdasarkan gaya hidup dan kepribadian. 4) Segmentasi perilaku, berdasarkan
pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan terhadap suatu produk.
Setelah melakukan segmentasi pasar, maka dilakukan penentuan pasar
sasaran
(Targetting)
yaitu
memilih
salah
satu
segmen
yang
paling
menguntungkan. Sasaran atau target adalah suatu kelompok konsumen yang
homogen dan telah ditetapkan sebagai sasaran pasarnya. Setelah menetukan pasar
sasaran, pemasar harus membedakan produknya dari produk lain di pasaran yang
juga ditawarkan pada pasar sasaran. Pembedaan ini yang disebut dengan proses
positioning (Crawford, 1991).
C. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran didefinisikan oleh Kotler dan Amstrong (2004) sebagai
seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang diramu oleh
perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di pasar sasaran.
Bauran pemasaran ini dibagi ke dalam 4 komponen (4P) sebagai berikut.
6
a. Product, segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk dikonsumsi
pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar. Secara lebih rinci,
konsep produk total meliputi barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan
jaminan (Tjiptono, 1997).
b. Price, nilai atau sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen terhadap
produk yang ditawarkan oleh perusahaan (produsen). Harga harus dapat
dinilai layak oleh konsumen, yaitu harus tidak lebih mahal dari nilai manfaat
yang dapat diperolehnya. Produk yang tepat ditawarkan dengan harga yang
tepat pula (Tjiptono, 1997).
c. Place, merupakan kegiatan perusahaan yang berusaha memperlancar dan
mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen.
Didistribusikan pada tempat yang tepat untuk dibeli oleh pelanggan agar
produk lebih mudah diperoleh dan selalu tersedia bagi konsumen di target
pasar (Tjiptono, 1997).
d. Promotion, menginformasikan, mempengaruhi/membujuk, dan mengingatkan
pasar sasaran atas produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal
pada produk yang ditawarkan perusahaan (Tjiptono, 1997).
D. Bauran Promosi Pemasaran
Promosi merupakan salah satu alat pemasaran selain produk, distribusi dan
harga. Konsumen tidak akan membeli produk yang ditawarkan apabila mereka
tidak mengenal atau mengetahui produk tersebut. Promosi mengkomunikasikan
keunggulan produk kepada konsumen. Menurut Kotler (2004), promosi bertujuan
untuk membangun kesadaran konsumen tentang prduk yang ditawarkan sehingga
konsumen akan mengetahui keberadaan produk.
Masih menurut Kotler (2004), Preferensi yang dibangun melalui promosi
meliputi mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan mengenai produk yang
ditawarkan. Promosi dilakukan untuk menciptakan keyakinan di benak konsumen
bahwa produk tersebut bermanfaat bagi mereka. Pada akhirnya promosi dirancang
untuk mendorong konsumen membeli produk.
Bauran promosi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan
dalam upaya menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara
7
langsung atau tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual (Kotler
dan Keller, 2007). Masing-masing alat promosi memiliki karakteristik unik dan
biayanya sendiri.
Menurut Kotler dan Keller (2007), bauran promosi pemasaran terdiri dari
lima cara utama, yaitu :
1.
Iklan (Advertising)
Iklan
merupakan
komunikasi
non-personal
sehingga
mampu
menjangkau target konsumen yang lebih besar, sehingga iklan dapat dengan
efisien menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis dan juga efektif
guna menyebarkan pesan baik untuk membangun preferensi merek atau
untuk mendidik orang. Iklan djuga dapat membangun citra jangka panjang
bagi suatu produk atau memicu penjualan yang cepat (Kotler dan Keller
2007).
Sifat-sifat berikut menurut Kotler dan Keller (2007), perlu diperhatikan
dalam iklan, diantaranya adalah :
a. Daya sebar, iklan memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali.
Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesanpesan dari berbagai pesaing.
b. Daya ekspresi yang besar, iklan memberikan peluang untuk mendramatisir
perusahaan tersebut dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara,
dan warna yang berseni.
c. Impersonalitas, pendengar merasa tidak wajib memerhatikan atau
menanggapi iklan. Iklan adalah suatu monolog di hadapan, dan bukan
dialog dengan pendengar.
2.
Promosi Penjualan
Kalau iklan menawarkan alasan untuk membeli, maka promosi
penjualan menawarkan insentif untuk membeli. Perusahaan menggunakan
alat promosi penjualan seperti kupon, kontes, hadiah, dan sejenisnya untuk
menarik tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat dari pembeli. Promosi
penjualan menggabungkan suatu konsesi, dorongan, atau kontribusi yang
memberi nilai bagi konsumen. Promosi penjualan dapat digunakan untuk
8
efek jangka pendek, seperti menyoroti tawaran produk dan mendorong
penjualan yang merosot (Kotler dan Keller, 2007).
3.
Hubungan Masyarakat (Public Relation) dan Pemberitaan (Publicity)
Hubungan masyarakat meliputi berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing - masing
produknya. Hubungan masyarakat langusng mendukung promosi dan
pembentukan citra perusahaan atau produk. Selain itu, hubungan masyarakat
juga memiliki kemampuan mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
Hubungan masyarakat mencakup komunikasi yang diarahkan secara internal
pada karyawan perusahaan atau secara eksternal pada konsumen, perusahaanperusahaan lain, pemerintah, dan media. Hubungan masyarakat dapat
menjangkau calon pelanggan yang lebih suka menghindari wiraniaga dan
iklan (Kotler dan Keller, 2007).
4.
Pemasaran Langsung (direct selling)
Pemasaran langsung adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif,
menggunakan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan
menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan
perantara pemasaran. Saluran-saluran dalam pemasaran langsung mencakup
surat langsung (direct mail), katalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs
internet, dan peralatan bergerak (mobile device). Dewasa ini, banyak pemasar
langsung menggunakan pemasaran langsung untuk membina hubungan
jangka panjang dengan pelanggan (Kotler dan Keller 2007).
Pemasaran langsung menurut Kotler dan Keller (2007), memiliki tiga
karakteristik yang menonjol, yaitu:
a. Disesuaikan dengan orangnya, pesan dapat disiapkan untuk menarik
individu yang dituju.
b. Mutakhir, sebuah pesan dapat dipersiapkan sangat cepat.
c. Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang.
5.
Penjualan Pribadi (personal selling)
Penjualan pribadi adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara
penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada
calon pelanggan dan membentuk pemahaman palanggan terhadap produk
9
sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya (Tjiptono, 1997).
Masih menurut Tjiptono (1997), penjualan pribadi membuat pembeli
merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan.
Alat promosi ini memerlukan biaya yang besar dibandingkan dengan alat
promosi lainnya.
E. Positioning
Penempatan atau positioning adalah tindakan merancang produk dan
bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu di ingatan konsumen,
sehingga dengan demikian konsumen pada segmen sasaran memahami dan
menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para
pesaingnya (Kotler, 1997).
Selain itu, Kotler (2000) juga mendefinisikan positioning sebagai tindakan
merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang
terbedakan (di antara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. Simamora
(2005) mendefinisikannya sebagai usaha menempatkan suatu merk atau produk
pada suatu posisi berdasarkan kelebihannya dibanding pesaing di benak
konsumen. Positioning yang efektif menempatkan produk atau jasa dalam baris
pertama ingatan pembeli potensial.
Menurut Ries dan Trout (1992), positioning bukanlah apa yang dilakukan
terhadap suatu produk melainkan apa yang dilakukan terhadap pikiran calon
pembeli. Sehingga harus dilakukan observasi terhadap konsumen yang bertujuan
untuk menyesuaikan minat yang terdapat dalam pikiran konsumen dengan produk
sehingga konsumen dapat menilai dan memberikan urutan terhadap produk
perusahaan diantara produk-produk lain. Posisi sebuah produk merupakan
seperangkat persepsi, kesan, serta produk yang bersangkutan dibandingkan
dengan atau tanpa bantuan pemasar. Akan tetapi pemasar tidak ingin membiarkan
posisi produknya ditetapkan seenaknya saja. Menurut Trout (2004), positioning
biasanya tidak menjadi masalah dan dianggap tidak penting selama barang-barang
yang tersedia dalam suatu masyarakat tidak begitu banyak, dan persaingan belum
menjadi sesuatu yang penting. Positioning baru akan menjadi penting bilamana
persaingan sudah sangat sengit.
10
Kasali (2003) menjelaskan bahwa positioning bukanlah strategi produk,
tetapi merupakan strategi komunikasi. Ia berhubungan dengan bagaimana
konsumen menempatkan produk suatu perusahaan dalam otaknya, dalam alam
khayalnya,
sehingga
calon
konsumen
memiliki penilaian tertentu
dan
mengidentifikasikan dirinya dengan produk itu. Positioning adalah suatu proses.
Hasilnya adalah posisi produk, yaitu citra yang jelas, unik dan unggul secara
relatif dibanding produk lain di benak konsumen.
Positioning adalah “single-statement” yang mengupayakan persepsi
terhadap suatu produk jadi “unik di benak konsumen” (Kartajaya, 2004). Tidak
ada satu bentuk positioning yang akan bertahan selamanya. Sejalan dengan
banyaknya perubahan yang terjadi pada konsumen, para pesaing, teknologi, dan
ekonomi, perusahaan harus melakukan evaluasi kembali positioning dari merekmerek utama mereka. Bagi beberapa merek yang telah kehilangan pangsa pasar
kemungkinan perlu di lakukan positioning ulang. Hal ini harus dilakukan dengan
hati-hati. Mangganti merek memang akan dapat mendatangkan konsumenkonsumen baru, tetapi mungkin juga akan kehilangan beberapa konsumen lama
yang lebih suka pada merek yang lama (Kotler, 2004).
Menurut Kotler dan Amstrong (2004), tugas memposisikan terdiri dari tiga
langkah, yaitu :
1. Mengidentifikasi keunggulan bersaing yang mungkin
Pada umumnya konsumen memilih produk dan jasa yang memberikan
nilai terbesar bagi mereka. Jadi perusahaan harus dapat memahami lebih baik
kebutuhan dan proses pembelian jika dibandingkan pesaing-pesaingnya dan
menyerahkan nilai yang lebih besar, sehingga perusahaan dapat berhasil dan
mampu mempertahankan pelanggan. Keunggulan bersaing dapat diperoleh
dengan memberikan nilai superior kepada pasar sasaran terpilih, seperti
dengan harga lebih rendah maupun memberikan manfaat lebih besar karena
harganya lebih tinggi.
2. Memilih keunggulan bersaing yang tepat
Jika suatu perusahaan memiliki beberapa keunggulan bersaing
potensial, maka perusahaan tersebut harus memilih beberapa diantaranya
untuk membangun strategi pemosisian. Perusahaan dapat secara agresif
11
mempromosikan hanya satu manfaat kepada pasar sasaran, jadi setiap merk
harus mengambil satu atribut dan menyatakan dirinya sebagai “nomor satu”
pada atribut tersebut. Hal ini dikarenakan konsumen cenderung lebih ingat
pada “nomor satu”. Selain itu, perusahaan juga dapat memposisikan diri pada
lebih dari satu faktor pembeda dibanding dengan pesaing. Hal ini diperlukan
jika dua perusahaan atau lebih sama-sama menyatakan paling baik pada
atribut yang sama.
3. Mengkomunikasikan dan menyerahkan posisi yang dipilih
Setelah memilih suatu posisi, maka perusahaan perlu mengambil
langkah-langkah mantap untuk menyampaikan dan mengkomunikasikan
posisi yang dikehendaki kepada pelanggan sasaran. Bila perusahaan
memutuskan untuk membangun posisi pada mutu dan pelayanan yang baik,
maka perusahaan harus menyampaikan terlebih dahulu posisi tadi ke dalam
benak konsumen.
Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning (Kasali,
2003), antara lain :
a. Positioning adalah strategi komunikasi
Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk, merk atau nama
perusahaan dengan calon konsumen. Walaupun positioning bukanlah sesuatu
yang perusahaan lakukan untuk produk, komunikasi berhubungan dengan
atribut-atribut yang secara fisik maupun non fisik melekat pada produk
perusahaan, misalnya warna, desain, tulisan yang tertera di label, kemasan,
atau juga nama merk. Komunikasi ini menyangkut soal citra yang disalurkan
melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yag menyalurkan produk
perusahaan, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk
sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/ CEO/
komisaris yang diangkat dan sebagainya.
b. Positioning bersifat dinamis
Perlu diingat bahwa persepsi konsumen terhadap suatu produk, merk,
atau nama bersifat relatif terhadap struktur pasar / persaingan. Begitu keadaan
pasar berubah, begitu sebuah pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang
baru berhasil menguasai tempat tertentu, maka positioning produk suatu
12
perusahaan akan berubah. Oleh karena itu, perlu dipahami bahwa positioning
adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara
dan dibesarkan.
c. Positioning berhubungan dengan event marketing
Pemasar harus mengembangkan strategi marketing public relations
(MPR) melalui event marketing yang sesuai dengan karakter produk yang
dimiliki oleh suatu perusahaan, karena positioning berhubungan dengan citra
di benak konsumen.
d. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk
Konsumen
pada
dasarnya
tidak
membeli
produk,
tetapi
mengkombinasikan atribut. Dalam positioning karakteristik itulah yang
disebut sebagai atribut. Atribut-atribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam
positioning.
e. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen
Pertama-tama pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang
dianggap penting oleh konsumen (pasar sasarannya). Atribut-atribut yang
dikombinasikan tersebut juga harus mengandung arti.
f. Atribut – atribut yang dipilih harus unik
Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat
dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. Untuk beberapa
produk yang jumlah pesaingnya sedikit, konsumen tidak kesulitan untuk
membedakannya. Sebaliknya, untuk produk yang jumlah pesaingnya banyak
maka ada kemungkinan konsumen akan mengalami kesulitan. Selain itu, hal
ini juga dimaksudkan agar perusahaan dapat memenangkan persaingan dalam
merebut pasar.
g. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
Pernyataaan ini selain membuat atribut-atribut yang penting bagi
konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar, dan harus dapat
dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin
objektif, maka semakin dapat dipercaya.
13
F. Persepsi Konsumen
Persepsi adalah suatu proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, dan menginterpretasikan informasi menjadi suatu gambaran yang
berarti mengenai suatu objek. Bagaimana seseorang bertindak dipengaruhi oleh
persepsinya terhadap suatu objek. Persepsi seseorang tergantung pada seberapa
jauh suatu objek memberi arti dan manfaat terhadap seseorang dan persepsi juga
melibatkan derajat kesadaran, suatu arti atau penghargaan terhadap suatu objek
tersebut (Kotler, 1997).
Persepsi memegang peranan penting dalam konsep positioning karena
manusia menafsirkan suatu produk atau merek melalui persepsi yaitu hubungan
asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi (Kasali, 2000).
Menurut Boyd, Walker, dan Larreche (2000), dua faktor dasar yaitu
selektivitas dan organisasi memandu proses persepsi konsumen dan membantu
menjelaskan mengapa konsumen yang berbeda memandang informasi produk
secara berbeda. Selektivitas berarti bahwa meskipun lingkungan penuh dengan
infomasi, konsumen hanya mengambil dan memilih potongan-potongan informasi
yang sudah diseleksi dan mengabaikan yang lain. Organisasi secara sederhana
berarti bahwa konsumen mengelompokkan infomasi ke dalam berbagai kategori
yang memungkinkan mereka untuk menguasai, mengingat, dan menggunakannya
dengan lebih baik dalam membuat keputusan berikutnya.
G. Hubungan Promosi Dengan Persepsi Konsumen
Karakteristik pribadi konsumen seperti kebutuhan, sikap, kepercayaan, dan
pengalaman masa lalu tertentu mereka terhadap kategori produk mempengaruhi
informasi yang mereka perhatikan, kuasai, dan ingat. Karakteristik pesan itu
sendiri dan cara pesan itu disampaikan juga mempengaruhi persepsi konsumen.
Warna, ukuran, dan posisi iklan di majalah atau acara TV mempengaruhi
perhatian konsumen terhadap pesan dan citra merek yang dihasilkan iklan itu
dalam benak konsumen (Boyd, Walker, dan Larreche, 2000).
14
H. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
Menurut Aaker (1997), kesadaran merek (brand awareness) didefinisikan
sebagai kesanggupan calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu
merek sebagai bagian dari kategori produk tersebut. Kesadaran merek
membutuhkan jangkauan kontinu dari perasaan yang tidak pasti bahwa produk
tersebut, merek dalam suatu kelompok produk.
Kesadaran merek oleh Durianto dkk (2004) dibagi menjadi beberapa
tingkatan, yaitu :
1. Tidak menyadari merek (Unware Brand)
Tingkat ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam kesadaran merek.
Pada posisi ini konsumen sama sekali tidak menyadari keberadaan akan suatu
merek produk.
2. Pengenalan Merek (Brand Recognition)
Tingkat ini merupakan tingkatan minimal dari kesadaran merek. Pada
tingkat ini, konsumen mengenal merek produk tetapi diperlukan bantuan (aided
recall) untuk mengingatnya.
3. Pengingatan kembali merek (Brand Recall)
Tingkat pengingatan kembali merek didasarkan pada permintaan
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini
diistilahkan dengan pengingatan kembali suatu merek tanpa bantuan (unaided
recall), karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek.
4. Puncak Pikiran (Top of Mind)
Brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek
yang ada dalam pikiran konsumen. Top of Mind menggambarkan merek yang
pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika seseorang
ditanya tentang suatu kategori produk. Dengan kata lain, merek tersebut
merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada di benak konsumen.
15