BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN DAN
HIPOTESIS
A. Kajian Pustaka
1. Pemasaran Hijau
Pemasaran hijau merupakan suatu konsep yang dikembangkan dari
konsep pemasaran yang sudah ada. Definisi Pemasaran menurut Kotler
dan Armstrong (2006: 6) menyatakan bahwa Pemasaran adalah proses
dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai
dari pelanggan sebagai imbalannya. Menurut Schiffman dan Kanuk
(2008:5) menjelaskan konsep Pemasaran bahwa untuk sukses, perusahaan
harus menentukan kebutuhan dan keinginan berbagai target pasar tertentu
dan memberikan kepuasan yang diinginkan lebih baik daripada pesaing.
Konsep pemasaran didasarkan kepada dasar pemikiran bahwa pemasar
harus membuat apa yang dapat dijualnya, daripada berusaha menjual apa
yang telah dibuatnya.
Menurut Kotler dan Keller (2007) Pemasaran adalah suatu proses
sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
secara bebas menpertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Jadi
dapat disimpulkan bahwa Pemasaran adalah suatu proses yang dilakukan
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
secara memuaskan lebih dari yang diharapkan konsumen sehingga
terciptanya nilai bagi pelanggan dan hubungan yang kuat dengan
pelanggan.
Menurut Chandrasekar (2010) menjelaskan bahwa pemasaran hijau
adalah pemasaran produk yang dianggap akan menyelamatkan lingkungan
(AMA). Maka pemasaran hijau menggabungkan beberapa kegiatan seperti
modifikasi produk, perubahan proses produksi, perubahan kemasan dan
perubahan promosi. Pemasaran hijau mengacu pada konsep pemasaran
holistic dimana dalam produksi, konsumsi, pemasaran dan pembuangan
produk dan jasa terjadi dengan cara yang kurang merugikan lingkungan
dengan tumbuhnya kesadaran tentang dampak dari pemanasan global,
limbah yang dapat terurai, limbah padat dan dampak berbahaya dari polusi
lainnya, baik pemasaran dan konsumen semakin peka untuk beralih pada
kebutuhan produk hijau dan pelayanannya.
Produk ramah lingkungan merupakan produk yang tidak
mengandung toxic yang terbuat dari bahan daur ulang dalam
pengemasannya. Strategi produknya yakni dengan memaksimalkan bahan
daur ulang dan mengurangi penggunaan bahan baru dalam pengemasannya
yang bertujuan untuk memenuhi kebuthuan konsumen akan produk ramah
lingkungan serta memberikan kepuasan nilai terhadap produk ramah
lingkungan (Rizwanalam, 2013). Produk ramah lingkungan dapat diartikan
sebagai produk yang aman digunakan dan tidak menimbulkan dampak
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
negatif bagi lingkungan. Pemasaran hijau merupakan holistik, tanggung
jawab strategik, proses manajemen yang mengidentifikasi, mengantisipasi,
memuaskan dan memenuhi kebutuhan stakeholders untuk memberi
pengarahan yang wajar, yang tidak menimbulkan kerugian kepada
manusia atau kesehatan lingkungan alam (Rambing et al, 2015).
Pemasaran Hijau dijelaskan oleh Chen dan Chang (2013) yang
mengutip pendapat Jain dan Kanur konsep yang meliputi semua kegiatan
pemasaran yang dikembangkan untuk merangsang dan mempertahankan
sikap dan perilaku konsumen yang ramah lingkungan. Definisi lain
dijelaskan oleh Grewal dan Levy (2008) bahwa Pemasaran Hijau
memberikan konsumen dengan produk yang lebih ramah lingkungan
melalui strategi yang digunakan oleh perusahaan.
Menurut Kadirov dan Varey (2010) menjelaskan dua komponen
utama dari pemasaran hijau yaitu penggunaan sumber daya alam yang
berkelanjutan atau diperbaharui dan pengurangan polusi dan limbah dari
produksi dan penggunaan produk. Akan tetapi Perusahaan tidak hanya
mengklaim hijau atau menghasilkan kemasan yang ramah lingkungan,
melainkan juga harus mencakup konsep hijau dalam mengembangkan,
menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan produk hijau
(Mohajan, 2011).
Definisi Pemasaran Hijau dijelaskan oleh Tan dan Lau (2011) yang
mengutip pendapat Peatitie dan Welford adalah proses manajemen yang
bertanggung
jawab
untuk
mengidentifikasi,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
mengantisipasi
dan
16
memuaskan kebutuhan pelanggan dan masyarakat, dengan cara yang
menguntungkan dan berkelanjutan pada lingkungan.
Menurut Sumarwan (2012: 216) merangkum konsep Pemasaran
Hijau sebagai suatu strategi bisnis filosofi yang memiliki tujuan berikut
ini:
1. Memuaskan kebutuhan konsumen untuk produk dan jasa yang ramah
lingkungan dan untuk mengadaptasi perilaku perusahaan pada nilai
sosial dan lingkungan yang berlaku dalam masyarakat saat ini.
2. Mencapai tujuan ekonomis perusahaan, membuatnya menyadari bahwa
mencapai tujuan ekonomis ini bukannya tidak selaras dengan
pencapaian tujuan bagi lingkungan hidup.
3. Mencapai kedua tujuan ini dengan meminimalkan kerusakan
lingkungan.
Berdasarkan pengertian Pemasaran Hijau menurut beberapa ahli
maka dapat disimpulkan bahwa Pemasaran Hijau merupakan suatu
kegiatan pemasaran dalam menghasilkan produk dari penggunaan bahan
baku produk, penggunaan bahan baku pengemasan menggunakan bahanbahan yang tidak membahayakan kesehatan dan tidak membahayakan
lingkungan, proses produksi yang ramah lingkungan serta perusahaan
tidak hanya mengklaim bahwa produk yang dihasilkan sebagai produk
hijau melainkan perusahaan juga perlu memiliki tanggung jawab terhadap
kepedulian lingkungan melalui penyampaian informasi dan komunikasi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
yang jelas mengenai produknya yang hijau dan kegiatan yang dilakukan
perusahaan memberikan sikap kepedulian pada lingkungan.
2. Perilaku Konsumen
a. Definisi Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008: 6) Studi perilaku
konsumen terpusat pada cara individu mengambil keputusan untuk
memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia (waktu, uang, usaha)
guna membeli barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi. Hal
ini mencakup apa yang mereka beli, mengapa mereka membeli, kapan
mereka membeli, dimana mereka membeli, seberapa sering mereka
membeli, seberapa sering mereka menggunakannya. Definisi lain
dijelaskan menurut Suryani (2008: 6) Perilaku konsumen merupakan
studi tentang bagaimana individu kelompok dan organisasi dan proses
yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan
menghentikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan
kebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat. Di
dalam mempelajari perilaku konsumen pemasar tidak hanya berhenti
pada
perilaku
konsumen
semata
saja
namun
juga
perlu
mengkaitkannya dengan strategi pemasaran yang akan disusunnya.
Strategi pemasaran yang baik pada hakekatnya didasarkan pada apa
yang diinginkan dan dibutuhkan konsumennya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
Definisi Perilaku konsumen menurut Sangadji dan Sopiah (2013)
adalah
tindakan
yang
langsung
terlibat
dalam
pemerolehan,
pengonsumsian dan penghabisan produk/ jasa termasuk proses yang
mendahului dan menyusul tindakan ini. Masyarakat dihadapkan pada
banyak pilihan guna memenuhi kebutuhannya. Pilihan-pilihan ini
dilakukan karena kebutuhan manusia tidak terbatas sedangkan alat
untuk memenuhi kebutuhan tersebut sangat terbatas. Banyak faktor
dan alasan yang mendorong manusia untuk melakukan suatu
pembelian.
Berdasarkan definisi Perilaku Konsumen menurut beberapa ahli
maka dapat disimpulkan bahwa Perilaku Konsumen adalah semua
kegiatan atau tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam
memutuskan untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk pada
saat individu memiliki kebutuhan akan suatu produk dan terdapat
banyak alternatif pilihan sehingga individu memanfaatkan sumber
daya yang dimilikinya untuk memenuhi kebutuhannya tersebut yang
terkait dengan apa yang akan mereka beli, mengapa mereka membeli,
kapan mereka akan membeli dan dimana mereka akan membeli
hingga konsumen melakukan evaluasi setelah melakukan pembelian
atau mengkonsumsi produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Amstrong (2006: 159) faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen untuk melakukan pembelian
dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini:
1) Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada
perilaku konsumen.
a) Budaya
Budaya (culture) adalah penyebab keinginan dan perilaku
seseorang yang paling dasar. Perilaku manusia dipelajari secara
luas. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya dan
pengaruh budaya pada perilaku pembelian bisa sangat bervariasi
dari satu negara ke negara lain.
b) Subbudaya
Masing-masin budaya mengandung subbudaya (subcultuer)
yang lebih kecil atau kelompok orang yang berbagi sistem nilai
berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Subbudaya
meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah geografis.
c) Kelas Sosial
Kelas sosial (social class) adalah pembagian masyarakat
yang relatif permanen dan berjenjang dimana anggotanya berbagi
nilai, minat dan perilaku yang sama. Kelas sosial tidak ditentukan
oleh hanya satu faktor seperti pendapatan, tetapi diukur sebagai
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kekayaan dan
variabel lain.
2) Faktor Sosial
a) Kelompok Kecil
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok
kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat
dimana
seseorang
menjadi
anggotanya
disebut
kelompok
keanggotaan. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai
titik perbandingan atau titik referensi langsung (berhadapan) atau
tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang.
Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya
hidup baru kepada seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri
seseorang, menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang
mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang.
Pengaruh ini berdampak paling kuat ketika produk itu dapat dilihat
oleh orang lain yang dihormati pembeli.
b) Keluarga
Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku
pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang
paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara ekstensif.
Peran pemblian bisa berubah sesuai dengan gaya hidup konsumen
yang berubah.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
c) Peran dan Status
Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat
didefinisikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari kegiatan
yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang-orang
disekitarnya.
Masing-masing
mencerminkan
nilai-nilai
peran
yang
membawa
diberikan
status
yang
kepadanya
oleh
masyarakat. Orang biasanya memilih produk yang sesuai dengan
peran dan status mereka.
3) Faktor Pribadi
a) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli
sepanjang hidup mereka. Pembelian juga dibentuk oleh tahap
siklus hidup keluarga yakni tahap-tahap yang dilalui keluarga
ketika mereka menjadi matang dengan tahap siklus hidup dan
mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang sesuai untuk
setiap tahap itu.
b) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang
mereka beli. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok
pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata pada produk dan
jasanya. Perusahaan bahkan dapat menghkhususkan diri membuat
produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
c) Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan
produk. Pemasar barang-barang yang sensitif terhadap pendapatan
mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan dan suku bunga.
d) Gaya Hidup
Gaya
diekspresikan
hidup
adalah
dalam
keadaan
pola
hidup
seseorang
psikografisnya.
Gaya
yang
hidup
menangkap sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau
kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan profil seluruh
pola tindakan dan interaksi seseorang didunia.konsep gaya hidup
dapat membantu pemasar memahami nilai konsumen yang berubah
dan bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku pembelian.
e) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian
setiap
orang
yang
berbeda-beda
mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada
karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif
konsisten dan bertahan terhadap lingkungan orang itu sendiri.
Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik perilaku
seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi,
otonomi, cara mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan
sifat agresif. Kepribadian dapat digunakan untuk menganalisis
perilaku konsumen untuk produk atau pilihan merek tertentu.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
4) Faktor Psikologis
a) Motivasi
Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai
tingkat intensitas yang kuat. Motif atau dorongan adalah kebutuhan
dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari
kepuasan.
b) Persepsi
Orang yang termotivasi siap beraksi. Cara orang tersebut
bertindak dipengaruhi oleh persepsi dirinya tentang sebuah situasi.
Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan
menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia
yang berarti.
c) Pembelajaran
Ketika orang bertindak, maka belajar. Pembelajaran
menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul
dari pengalaman. Dorongan adalah rangsangan internal yang kuat
dan memerlukan tindakan. Dorongan menjadi motif ketika
dorongan itu diarahkan menuju objek rangsangan tertentu.
d) Keyakinan dan Sikap
Melalui
pelaksanaan
dan
pembelajaran,
seseorang
mendapatkan keyakinan dan sikap. Pada akhirnya, keyakinan dan
sikap ini mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan
adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata,
pendapat atau iman dan bisa membawa muatan emosi maupun
tidak. Keyakinan ini membentuk citra produk dan merek yang
mempengaruhi perilaku pembelian.
Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi
yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau
ide. Sikap menempatkan orang kedalam suatu kerangka pikiran
untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu untuk bergerak
menuju atau meninggalkan sesuatu.
3. Green Consumer Behavior
Green Consumer Behavior secara umum didefinisikan sebagai
salah satu perilaku yang ramah lingkungan dan atau yang membeli produk
hijau yang standar sebagai alternatifnya. Green consumers lebih bisa
dikontrol secara internal karena mereka percaya bahwa konsumen individu
bisa efektif dalam melindungi lingkungan. Dengan demikian, mereka
merasa bahwa pekerjaan melindungi lingkungan tidak harus diserahkan
kepada pemerintah, bisnis, lingkungan dan ilmuwan saja; mereka sebagai
konsumen juga dapat memainkan peran. Mereka lebih berpikiran terbuka
atau toleran terhadap produk baru dan ide-ide baru. Keterbukaan pikiran
mereka membantu mereka untuk menerima dengan perilakunya yang
senang hati pada produk hijau (Boztepe, 2012).
Green Consumers adalah mereka yang menyadari dan tertarik pada
isu-isu lingkungan (Soonthonsmai, 2007). Hossan memaparkan Individu
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
yang secara sadar berusaha untuk meminimalkan dampak negatif
perbuatannya pada alam dengan mencoba untuk meminimalkan sumber
daya dan konsumsi energi, penggunaan zat non–beracun dan mengurangi
produksi limbah (Al-Otoum dan Nimri, 2015).
Green Consumer Behavior memiliki fokus utama pada perilaku
non-konsumsi dan pasca-konsumsi seperti daur ulang dan energi
konservasi (Jansson dan Marell, 2010). Berdasarkan penjelasan menurut
para ahli mengenai Green Consumer Behavior dapat disimpulkan bahwa
Green Consumer Behavior merupakan perilaku konsumen yang sadar
pada lingkungan dan permasalahan lingkungannya sehingga dalam
memutuskan membeli produk, konsumen akan lebih memilih produk yang
tidak memilik dampak negatif pada lingkungan yang dapat memperbesar
kerusakan lingkungan dan perilaku konsumen yang sadar pada lingkungan
tidak hanya ditujukan pada saat konsumen memutuskan pembelian
melainkan pada saat pasca pembelian yang artinya setelah individu
mengggunakan suatu produk maka mereka tidak akan melakukan
perbuatan yang dapat memberikan dampak negatif pada lingkungan,
misalnya dengan mengurangi penggunaan energi/ listrik, membuang
sampah plastik dengan meremukkan plastiknya.
4. Green Perceived Quality
a. Definisi Green Perceived Quality
Menurut Krisno dan Samuel (2013) yang mengutip pendapat Aaker
bahwa kesan kualitas (perceived quality) dapat didefinisikan sebagai
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
persepsi pelanggan terhadap seluruh kualitas atau keunggulan suatu
produk atau jasa layanan sehubungan dengan maksud yang diharapkan.
Definisi lain dijelaskan Krisno dan Samuel (2013) yang mengutip
pendapat Zeithaml sebagai penilaian (persepsi) konsumen terhadap
keunggulan suatu produk secara keseluruhan diibandingkan dengan
penggantinya. Perceived Quality yang tinggi menunjukkan bahwa
konsumen telah menemukan perbedaan dan kelebihan produk tersebut
dengan produk sejenis setelah melalui jangka waktu yang lama. Perceived
quality adalah komponen dari nilai merek, oleh karena itu perceived
quality yang tinggi akan mendorong konsumen untuk lebih memilih merek
tersebut dibandingkan pesaing.
Penjelasan lain oleh Durianto bahwa Persepsi Kualitas (Preceived
Quality) mencerminkan perasaan pelanggan secara menyeluruh mengenai
suatu merek. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi
pelanggan karena setiap pelanggan atau konsumen memiliki kepentingan
yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa (Massie, 2013).
Berdasarkan uraian mengenai definisi perceived quality menurut
para ahli maka dapat disimpulkan bahwa persepsi kualitas (perceived
quality) merupakan persepsi, penilaian yang dirasakan oleh konsumen
terhadap keseluruhan kualitas yang dimiliki suatu produk dan konsumen
mampu melihat keunggulan yang dimiliki suatu produk dibandingkan
pesaing karena apa yang diharapkan oleh konsumen terdapat pada produk
tersebut dan apa yang dipersepsikan oleh konsumen merupakan hal
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
penting karena konsumen akan memutuskan pembelian pada produk yang
dirasakan atau dinilai mereka sebagai produk yang memiliki kualitas dan
keunggulan.
Pada penelitian ini, penulis menggunakan variabel persepsi kualitas
dalam konteks Green Perceived Quality karena aspek lingkungan menjadi
bagian yang penting dalam kegiatan pemasaran. Hal ini mengacu pada
definisi menurut Zeithaml mendefinisikan Green Perceived Quality
sebagai penilaian pelanggan tentang keunggulan suatu merek (atau
produk) pada lingkungan. Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif,
perusahaan harus memanfaatkan strategi Pemasaran Hijau untuk
meningkatkan persepsi kualitas dan mengurangi resiko yang dinilai
konsumen sehubungan dengan kepedulian konsumen pada lingkungan
(Chen dan Chang, 2013). Perceived Environmental Quality dianggap
sebagai tingkat kesesuaian antara kepribadian yang bermakna pada faktor
kualitas lingkungan dan persespi lingkungan hidup saat ini (Kytta, Kahila
dan Broberg, 2011). Oleh karena, green perceived quality memainkan
peran yang lebih penting dalam era lingkungan saat ini.
Dengan demikian, berdasarkan pengertian Green Perceived Quality
menurut para ahli dapat disimpulkan bahwa Green Perceived Quality
adalah persepsi, penilaian konsumen pada suatu produk yang mana
produknya memiliki kualitas yang unggul aman bagi kesehatan karena
mengandung bahan-bahan yang alami dan tidak berbahaya serta memiliki
keunggulan yang terkait dengan kepedulian lingkungan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
b. Indikator Green Perceived Quality
Menurut Chen dan Chang (2013) memaparkan bahwa untuk
mengukur Green Perceived Quality menggunakan lima indikator berikut:
1. Kualitas produk sebagai patokan terbaik terhadap kepedulian
lingkungan.
2. Kualitas
produk
dapat
diandalkan
terhadap
kepentingan
lingkungan.
3. Kualitas produk tahan lama terhadap kinerja lingkungan.
4. Kualitas produk unggul terhadap citra lingkungan.
5. Kualitas produk profesional terhadap reputasi lingkungan.
5. Green Satisfaction
a. Definisi Green Satisfaction
Dalam bukunya Marknesis (2009) menjelaskan bahwa Kepuasan
pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa yang didapatkan seseorang
dari membandingkan antara kinerja (atau hasil) produk yang dipersepsikan
dengan ekspetasinya. Definisi lain menurut Kotler (2005) menyatakan
bahwa Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
akan muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang
dipikirkan terhadap kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja
berada dibawah harapan maka pelanggan tidak puas. Jika kinerja
memenuhi harapan maka pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan
maka pelanggan amat puas atau senang.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
Menurut Zeithaml (2009: 104) menjelaskan bahwa Kepuasan
adalah tanggapan terhadap pemenuhan keinginan konsumen. Hal ini
adalah suatu penilaian bahwa fitur produk atau jasa, atau produk atau
layanan itu sendiri, memberikan tingkat konsumsi yang menyenangkan
terkait pemenuhan tersebut.
Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa Kepuasan adalah
perasaan emosional yang ditimbulkan ketika kebutuhan konsumen
terpenuhi setelah membandingkan antara kinerja yang dihasilkan oleh
suatu produk dengan kinerja yang diharapkan. Jika kinerja suatu produk
yang dihasilkan memenuhi harapan maka konsumen akan merasa puas.
Sebaliknya, jika kinerja suatu produk yang dihasilkan tidak sesuai dengan
harapan maka konsumen merasa kecewa pada suatu produk.
Pada penelitian ini, penulis menggunakan variabel Kepuasan dalam
konteks Green Satisfaction dengan mengangkat pembahasan mengenai
kepuasan konsumen pada produk hijau. Hal ini mengacu pada definisi
Green Satisfaction menurut Chen (2010) mengatakan bahwa Green
Satisfaction sebagai tingkat pemenuhan konsumsi yang menyenangkan
terkait untuk memuaskan keinginan pelanggan pada lingkungan, harapan
berkelanjutan dan kebutuhan produk hijau. Menurut Chen (2010) juga
mengatakan bahwa Green Satisfaction adalah sebuah tahap pencapaian
kepuasan terkait pemanfaatan untuk meyakinkan konsumen terhadap
kebutuhan lingkungan, keinginan dan harapan berkelanjutan. Selanjutnya,
Prybutok dan Zhang (2005) mengatakan bahwa Green Satisfaction adalah
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
kepuasan yang terasa ketika salah satu keinginan, kebutuhan atau harapan
tentang perlunya produk ramah lingkungan telah terpenuhi.
Ketika pelanggan membeli produk yang mahal dan produk hijau,
mereka mengorbankan kepentingan pribadi mereka pada perlindungan
lingkungan untuk mendapatkan keuntungan jangka panjang dan manfaat
bagi banyak orang yang mana hasil akhirnya untuk kelangsungan hidup
dan green satisfaction (Xiao dan Li, 2011). Jika pelanggan sadar terhadap
lingkungan dengan membeli produk hijau dan mereka mempersepsikan
fitur dan manfaat dari produk tersebut yang dikaitkan dengan klaim yang
diposisikan oleh pemasar dan pembuat kebijakan maka akan menghasilkan
green satisfaction lebih tinggi.
Menurut Chen (2010) menjelaskan bahwa Kepuasan hijau mengacu
pada kesediaan konsumen untuk mengharapkan efektivitas lingkungan dari
produk atau layanan (atau merek) karena produk atau layanan yang handal,
ramah lingkungan dan memiliki kapabilitas pada produk hijau. Hal yang
sama dinyatakan oleh Bansal (2005) dan Barnet (2007) bahwa Green
Consumer Satisfaction didefiniskan sebagai pelanggan merasakan bahwa
beberapa kebutuhan konsumsi terpenuhi yang tujuannya agar pemenuhan
keinginan tentang kepedulian lingkungan atau hijau memuaskan. Hal itu
hasil konsumsi bahwa kinerja memenuhi atau melebihi kebutuhan
pelanggan pada produk ramah lingkungan/ hijau, persyaratan peraturan
lingkungan dan harapan berkelanjutan masyarakat.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
Berdasarkan pengertian Green Satisfaction menurut beberapa ahli
maka dapat disimpulkan bahwa Green Satisfaction adalah perasaan puas
yang dirasakan konsumen ketika keinginan dan kebutuhan konsumen pada
produk hijau dan ramah lingkungan terpenuhi memenuhi ataupun melebihi
yang diharapkan.
b. Dimensi Green Satisfaction
Menurut Chen (2009) terdapat empat dimensi terkait green
satisfaction adalah sebagai berikut:
1. Kebahagiaan dalam memutuskan memilih merek hijau
Artinya, konsumen senang dengan keputusannya dalam memilih
merek yang memiliki komitmen terhadap lingkungan.
2. Kepercayaan membeli merek hijau yang tepat
Artinya, konsumen percaya bahwa membeli merek yang memiliki
kinerja terhadap lingkungan adalah hal yang tepat.
3. Kesenangan membeli merek hijau
Artinya, secara keseluruhan konsumen senang untuk membeli merek
yang ramah lingkungan.
4. Kepuasan membeli merek hijau.
Artinya, secara keseluruhan konsumen puas dengan merek yang
memiliki kepedulian terhadap lingkungan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
c.
Indikator Green Satisfaction
Menurut Chen (2009) terdapat empat indikator untuk mengukur green
satisfaction adalah sebagai berikut:
1. Kesenangan
dalam
memutuskan
untuk
memilih
merek
yang
berkomitmen terhadap lingkungan.
2. Kepercayaan membeli merek yang memiliki kinerja terhadap
lingkungan adalah hal yang tepat.
3. Kesenangan untuk membeli merek yang ramah lingkungan.
4. Kepuasan terhadap merek yang memiliki kepedulian terhadap
lingkungan.
6. Green Trust
a. Definisi Green Trust
Menurut Kamtarin (2012) menjelaskan bahwa Kepercayaan
merupakan salah satu faktor utama yang mempengaruhi pembelian.
Kepercayaan mengacu pada keyakinan individu bahwa konsumen akan
berperilaku berdasarkan harapannya. Kepercayaan konsumen adalah dasar
pertimbangan dan harapan konsumen dengan tingkat kepercayaan diri
dalam harapan kepada pihak lain yang akan mengarah pada perilaku
konsumen jangka panjang (Lee et al, 2009). Kepercayaan menandakan
bahwa konsumen memiliki keyakinan pada suatu produk sehingga
konsumen bersedia menerima resiko yang dimiliki pada suatu produk atas
dasar produk tersebut sesuai dengan harapannya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
Berdasarkan uraian mengenai pengertian Kepercayaan menurut
para ahli maka dapat disimpulkan bahwa Kepercayaan adalah suatu
tindakan atau perilaku konsumen yang memiliki tingkat keyakinan dan
kemampuan yang dimiliki konsumen untuk memberikan rasa percaya pada
dirinya terhadap suatu produk bahwa produk tersebut dapat memenuhi
kebutuhannya yang akan memenuhi atau melebih harapannya sehingga
konsumen memiliki kesedian untuk menerima resiko yang dihasilkan dari
suatu produk yang mana konsumen yakin dan percaya bahwa produk
tersebut dapat memenuhi kebutuhannya karena biasanya keyakinan
konsumen mengenai suatu produk akan mempengaruhi konsumen dalam
pembelian.
Pada penelitian ini, penulis menggunakan variabel Green Trust
yang menggunakan aspek lingkungan dalam pembahasan kepercayaan
konsumen pada suatu produk. Hal ini mengacu pada definisi Green Trust
yang dinyatakan menurut Chen dan Chang (2012) bahwa Green Trust
adalah kesediaan untuk menggunakan beberapa barang spesifik yang
diyakini, layanan atau merek yang diyakini memiliki dampak positif pada
lingkungan. Menurut Chen (2010) mendefinisikan Green Trust adalah
sebagai sebuah kehendak untuk bergantung pada sebuah produk, jasa atau
merek atas dasar keyakinan atau harapan yang dihasilkan dari kredibilitas,
perbuatan baik, dan kecapakan tentang kinerja lingkungan.
Menurut Chen (2010) juga mengatakan bahwa Green Trust sebagai
dorongan bagi konsumen untuk memiliki kepercayaan pada produk yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
memiliki klaim ramah lingkungan. Salah satu faktor yang memiliki
pengaruh besar pada perilaku pelanggan adalah kepercayaan pelanggan.
Definisi produk ramah lingkungan pada dasarnya bergantung pada
keyakinan sebagai konsumen tidak bisa pasti jika hanya menilai produk ini
tentu ramah lingkungan bahkan setelah mereka mengkonsumsi (Thompson
et al, 2010). Konsumen tidak akan mempercayai kegiatan perusahaan yang
ramah lingkungan sampai mereka yakin tentang manfaat yang dihasilkan.
Konsumen tidak hanya mengandalkan produk hijau tanpa informasi
sebelumnya tentang dampak lingkungan (Vaishnavi dan Rahman, 2014).
Menurut Chaudhuri dan Holbrook Green Trust dapat diidentifikasi
sebagai kecenderungan pelanggan untuk percaya bahwa merek tetap pada
janjinya mengenai kinerja hijau (Kang dan Hur, 2012). Kepercayaan
merupakan faktor yang tidak dapat dikembangkan tanpa pengetahuan
sebelumnya. Kepercayaan konsumen pada produk hijau akan mendesak
mereka untuk membeli produk-produk yang tidak akan merusak
lingkungan (Rizwan et al., 2013). Berdasarkan pennjelasan beberapa ahli
mengenai Green Trust maka dapat disimpulkan bahwa Green Trust
merupakan keyakinan dan kepercayaan yang dimiliki konsumen pada
suatu produk bahwa produk hijau dapat benar-benar memenuhi keinginan
dan kebutuhannya pada produk yang ramah lingkungan karena memiliki
kredibilitas dan kinerja yang baik terhadap kelestarian lingkungan serta
memenuhi apa yang diharapkan oleh konsumen terkait dengan pemenuhan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
produk-produk yang tidak merusak lingkungan dan kandungannya yang
aman.
b. Dimensi Green Trust
Menurut Chen (2009) terdapat empat dimensi terkait green trust
adalah sebagai berikut:
1. Perasaan bahwa komitmen hijau dari merek dapat diandalkan.
Artinya, konsumen merasa bahwa komitmen merek terhadap
lingkungan dapat diandalkan.
2. Perasaan tergantung pada kinerja merek.
Artinya, konsumen merasa kinerja merek terhadap lingkungan
umumnya dapat dipertanggung jawabkan.
3. Perasaan bahwa argumen kelingkunganan dapat dipercaya.
Artinya, konsumen merasa bahwa argumen kelingkunganan yang
dimiliki merek dapat dipercaya.
4. Perhatian kelingkunganan merek sesuai harapan.
Artinya, kepedulian kelingkunganan yang dimiliki merek memenuhi
harapan konsumen.
5. Merek memegang janji dan komitmen perlindungan kelingkunganan.
Artinya, merek dapat memegang janji dan komitmen untuk
memberikan perlindungan terhadap lingkungan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
c. Indikator Green Trust
Menurut Chen (2009) terdapat lima indikator green trust adalah
sebagai berikut:
1. Komitmen merek terhadap lingkungan dapat diandalkan.
2. Kinerja merek terhadap lingkungan umumnya dapat dipertanggung
jawabkan.
3. Argumen kelingkunganan yang dimiliki merek dapat dipercaya.
4. Kepedulian kelingkunganan merek memenuhi harapan.
5. Merek memegang janji dan komitmen untuk memberikan
perlindungan terhadap lingkungan.
7. Green Purchase Behavior
a. Definisi Green Purchase Behavior
Menurut Kotler (2005) menyatakan bahwa Perilaku Pembelian
Konsumen adalah bagaimana individu, kelompok dan organisasi untuk
memilih, melakukan pembelian, penggunaan dan pembuangan produk,
jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhannya. Perilaku
pembelian adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan seseorang
yang terlibat dalam membeli dan menggunakan produk yang termasuk
proses sosial dan mental. Penjelasan perilaku pembelian yang sama juga
dijelaskan menurut Kotler dan Amstrong (2006: 158) Perilaku Pembelian
Konsumen (Consumer buyer behavior) mengacu pada perilaku pembelian
konsumen akhir, perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan
jasa untuk konsumsi pribadi. Penjelasan yang sama juga dinyatakan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
menurut Acton (2005) menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen
adalah didefinisikan sebagai "perilaku pembelian konsumen" yang
dikonsumsi dalam rangka memenuhi kebutuhan konsumen.
Menurut East et al (2008) mengatakan bahwa perilaku pembelian
telah diterima sebagian besar sebagai keputusan pembelian ulang yang
dilakukan sebagai kebiasaan dan tingkatan yang sering dari berbagai
pengambilan keputusan secara rasional otomatis berhubungan dengan
tingkat keterlibatan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) Perilaku
pembelian merupakan bagian dari proses keluaran dalam model
pengambilan keputusan konsumen yang berhubungan dengan kegiatan
pasca pembelian yang tujuannya untuk meningkatkan kepuasan konsumen
terhadap pembeliannya. Berdasarkan pengertian menurut beberapa ahli
mengenai
perilaku
pembelian
(purchase
behavior)
maka
dapat
disimpulkan bahwa perilaku pembelian (purchase behavior) adalah
Kegiatan atau tindakan yang dilakukan oleh seseorang atau kelompok
sebagai suatu kebiasaan dalam keterlibatannya memilih, melakukan
pembelian, menggunakan produk untuk memenuhi kebutuhan konsumsi
pribadinya.
Pada penelitian ini, penulis menggunakan variabel Purchase
Behavior (Perilaku Pembelian) dalam konteks lingkungan atau Green
maka variabel yang diangkat dalam penelitian ini adalah Green Purchase
Behavior. Green Purchase Behavior dapat dianggap sebagai tindakan
individu atau organisasi yang menempatkan dampak minimal pada
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
gangguan
lingkungan dan
membantu sumber
daya
alam untuk
pembangunan berkelanjutan (Halpenny et al., 2006). Individu yang
bertanggung jawab untuk tidak mencemari lingkungan disebut sebagai
konsumen hijau (green consumer) karena mereka merasa lebih puas dalam
menggunakan produk hijau karena mereka ingin memberikan bagian yang
baik di masyarakat (Abid dan Latif, 2015). Sejak 1970-an, orang menjadi
lebih mengetahui tentang masalah lingkungan yang mengarah untuk
mengubah perilaku mereka terhadap pembelian hijau (Rizwan et al, 2013).
Menurut Rashid (2009) bahwa Green Purchase Behavior dikatakan
sebagai kemungkinan dan kesiapan individu untuk lebih memilih produk
hijau. Green Buying Commitments (Komitmen pembelian hijau) yang
terutama karena fitur-fitur inti produk yang ramah lingkungan (Tilikidou,
2007). Green purchase behavior akan mendesak individu untuk
memperoleh produk yang kurang merusak di alam dan tidak merusak gaya
hidup yang rutin (Vazifehdoust et al, 2013). Tujuan penentu produk hijau
untuk mengurangi dampak yang berbahaya terhadap lingkungan dan
meningkatkan produktivitas dari sumber daya yang tersedia. Saat ini,
orang yang menyadari pentingnya membeli produk hijau untuk
kepentingan kesehatan mereka dan lingkungan (Vazifehdoust et al, 2013).
Green Purchase Behavior dapat diartikan sebagai tindakan
mengkonsumsi produk yang conservable, bermanfaat bagi lingkungan dan
menanggapi kepedulian lingkungan (Lee, 2009). Definisi lain dijelaskan
oleh Halpenny (2006) Pro-environmental behavior dapat didefinisikan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
sebagai tindakan individu atau kelompok yang memberikan kontribusi
untuk pemanfaatan sumber daya alam. Hal ini dapat diklasifikasikan ke
dalam green purchase behavior, penghematan energi, limbah dan perilaku
daur ulang dan partisipasi dalam kegiatan atau sifat yang terkait (Tan dan
Lau, 2011). Green purchase behavior mengacu pada pembelian dan
mengkonsumsi produk yang memiliki dampak minimal pada lingkungan
(Tan dan Lau, 2011). Ada istilah yang berbeda digunakan secara
bergantian dengan green purchase behavior, yang dikutip oleh Tan dan
Lau (2011) seperti green buying behavior, pro-environmental purchase
dan perilaku pembelian bertanggung jawab terhadap lingkungan.
Menurut Mostafa (2007) menjelaskan Green Purchase Behavior
sebagai perilaku pembelian pada produk ramah lingkungan atau konsumsi
produk yang menguntungkan lingkungan, conservable, didaur ulang,
responsif
dan
(lingkungan).
peka
terhadap
keprihatinan
Green Purchase Behavior
dari
sebagai
hal-hal
ekologi
perilaku ramah
lingkungan yang diungkapkan oleh konsumen dalam menunjukkan minat
mereka terhadap lingkungan (Goh dan Wahid, 2015) sedangkan Rashid
(2009) menggambarkannya sebagai probabilitas dan kemauan individu
yang memberikan preferensi untuk produk yang mengandung fitur yang
ramah lingkungan bila dibandingkan dengan pembelian produk tradisional
lainnya.
Berdasarkan pendapat para ahli mengenai definisi Green Purchase
Behavior maka dapat disimpulkan bahwa Green Purchase Behavior
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
merupakan tindakan individu atau kelompok yang lebih memilih,
membeli, menggunakan produk hijau yang memberikan manfaat kesehatan
karena fitur-fitur inti yang dimiliki produk dengan memanfaatkan sumber
daya alam tetapi tetap tidak merusak lingkungan dan memberikan manfaat
bagi lingkungan.
b. Indikator Green Purchase Behavior
Indikator Green Purchase Behavior berdasarkan Abid dan Latif
(2015) adalah sebagai berikut:
1. Konsumen membeli produk ramah lingkungan
2. Konsumen tidak membeli produk yang berpotensi dapat menyebabkan
kerusakan lingkungan
3. Konsumen lebih tertarik pada produk green labels
4. Probabilitas membeli produk green labels tinggi
5. Konsumen bersedia membayar lebih mahal untuk produk hijau
6. Konsumen beralih produk karena alasan lingkungan
7. Konsumen menghindari membeli produk yang berpotensi memiliki
dampak membahayakan lingkungan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
8.
Penelitian Terdahulu
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
1.
2.
3.
Peneliti
dan Tahun
Penelitian
Yu-Shan
Chen dan
Ching-Hsun
Chang
(2013)
Judul Penelitian
Towards Green
Trust: The
Influences of Green
Perceived Quality,
Green Perceived
Risk and Green
Satisfaction
Elmira
Nazari,
Behroz
Ghasemi,
dan Soheil
Sarmad
Saeidi
(2015)
Explain The
Relationship
Between Green
Brand Image,
Green Satisfaction
and Green Trust
and Factors
Affecting on Green
Brand Equity
Yu-Shan
Chen,
Ching-Ying
Lin dan
Chia-Sui
Weng
(2015)
The Influence of
Environmental
Friendliness on
Green Trust: The
Mediation Effects
of Green
Satisfaction and
Green Perceived
Quality
Metode
Hasil Penelitian
Structural
Equation
Modeling
(SEM)
Green Perceived Quality secara positif
akan
mempengaruhi
Green
Satisfaction
dan
Green
Trust,
sedangkan Green Perceived Risk
secara negatif akan mempengaruhi
keduanya. Selain itu, penelitian ini
juga menunjukkan bahwa terdapat
hubungan antara Green Trust dengan
Green Perceived Quality dan Green
Perceived Risk yang sebagian
dimediasi oleh Green Satisfaction.
Structural
Equations
Model
(SEM)
dan the
partial
least
squares
(PLS)
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
terdapat hubungan langsung dan
positif antara Green Brand Image,
Green Brand Trusting dan kepuasan,
persepsi kualitas dari merek hijau,
loyalitas merek hijau, dan kesadaran
merek hijau. Green Brand Image
secara positif dan tidak langsung
berhubungan dengan kualitas yang
dirasakan dari merek hijau, loyalitas
merek hijau, dan kesadaran merek
hijau melalui kepuasan merek hijau
dan kepercayaan.
Structural
Equations
Model
(SEM)
Penelitian ini menunjukkan bahwa
Environmental Friendliness memiliki
dampak positif yang signifikan pada
Green Satisfaction, Green Perceived
Quality, dan Green Trust; Green
Satisfaction dan Green Perceived
Quality berpengaruh positif pada
Green Trust; dan Green Satisfaction
dan
Green
Perceived
Quality
memediasi hubungan positif antara
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
Environmental
Green Trust.
4.
Seongho
Kang dan
Won-Moo
Hur (2012)
Investigating the
Antecedents of
Green Brand
Equity:A
Sustainable
Development
Perspective
5.
Muhammad
Abid dan
Tehreem
Abdul Latif
(2015)
6.
Peran Green Trust
I Putu Agus
Dalam Memediasi
Surya
Green Perceived
Setyawan
Value terhadap
Putra dan
Green Purchase
Alit Suryani
Behavior Pada
(2015)
Porduk Organik
Green Marketing
Towards Green
Purchase Behavior
Friendliness
dan
Structural
Equation
Modeling
(SEM),
LISREL
Hasil penelitian ini menunjukkan
bahwa Green Satisfaction memiliki
pengaruh positif pada Green Trust dan
loyalitas. Selain itu, hasil penelitian
ini menunjukkan bahwa Green Brand,
dan Green Trust memiliki pengaruh
signifikan dan positif terhadap Green
Brand Loyalty. Dan Green Brand
Loyalty memiliki pengaruh kuat dan
positif pada Green Brand Equity.
Structural
Equation
Modeling
(SEM)
Penelitian ini menyatakan bahwa E-co
Awareness
secara
signifikan
mengurangi
Green
Risk,
Environmental
Liability
secara
signifikan mengurangi Green Risk,
Environmental
Liability
secara
signifikan meningkatkan Cognitive
Recognition (Pengakuan Kognitif),
Faktor Eksternal secara signifkan
meningkatkan dampak negatif dari Eco Awareness pada Green Risk, Faktor
Eksternal
secara
signifikan
meningkatkan dampak positif dari
Environmental
Liability
pada
Cognitive Recognition (Pengakuan
Kognitif),
Green
Risk
secara
signifikan mengurangi Green Trust
pada produk/jasa, Green Trust secara
signifikan
meningkatkan
Green
Purchase Behavior, dan Cognitive
Recognition (Pengakuan Kognitif)
secara signifikan meningkatkan Green
Purchase Behavior.
Path
Analysis
Green perceived value memiliki
pengaruh positif dan signifikan
terhadap green purchase behavior
pada produk organik di Kota
Denpasar, green perceived value
memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap green trust pada
produk organic, green trust memiliki
pengaruh positif dan signifikan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
terhadap green purchase behavior
pada produk organik di Kota
Denpasar,
green
trust
secara
signifikan memediasi pengaruh green
perceived value terhadap green
purchase behavior pada produk
organik di Kota Denpasar.
7.
Shelvy
Kurniawan
(2014)
9.
THE INFLUENCE
OF GREEN
MARKETING
ON GREEN
SATISFACTION
MEDIATED BY
PERCEIVED
QUALITY
AND ITS IMPACT
TO GREEN
TRUST IN
INJECTION
MOTORCYCLE
Structural
Equation
Modeling
(SEM)
Penelitian ini menunjukkan bahwa
green marketing memiliki pengaruh
langsung yang signifikan terhadap
persepsi kualitas; persepsi kualitas
memiliki pengaruh langsung yang
signifikan terhadap green satisfaction;
green satisfaction memiliki pengaruh
langsung yang signifikan terhadap
green trust; green marketing memiliki
pengaruh langsung dan tidak langsung
yang signifikan terhadap green
satisfaction; dan green marketing
memiliki pengaruh langsung dan tidak
langsung yang signifikan terhadap
green trust. Semua pengaruh yang
ditemukan tersebut adalah pengaruh
yang bersifat positif.
Hubungan Antar Variabel
a. Hubungan Green Perceived Quality dan Green Satisfaction
Menurut hasil penelitian Chen dan Chang (2013) bahwa Persepsi
kualitas merupakan faktor kunci dalam mempertahankan hubungan
pelanggan jangka panjang yang memainkan peran penting dalam
mempengaruhi niat pembelian. Selain itu, kualitas yang dirasakan
adalah faktor penting untuk kepuasan pelanggan. Kualitas yang
dirasakan dari produk atau merek memiliki hubungan positif dengan
kepuasan konsumen. Berdasarkan uraian tersebut maka hipotesis
penelitian ini adalah:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
H1 = Green Perceived Quality berpengaruh signifikan terhadap
Green Satisfaction
b. Hubungan Green Perceived Quality dan Green Trust
Chen dan Chang (2013) mengutip penjelasan Kardes, et al bahwa
Penilaian Konsumen biasanya didasarkan pada informasi yang tidak
lengkap atau informasi yang asimetris, kepercayaan konsumen secara
langsung bergantung pada persepsi kualitas produk atau merek yang
dianggap sebagai sinyal ke konsumen. Menurut Qualls dan Rosa,
Karena kualitas yang dirasakan adalah satu set atribut yang berkaitan
dengan persepsi kualitas merek atau produk yang dapat membangun
word of mouth yang positif, mengurangi biaya pengelolaan pelanggan,
meningkatkan jumlah pembelian, dan kenaikan harga premium (Chen
dan Chang, 2013). Ketika perusahaan meluncurkan produk baru
mereka dengan cara mengklaim hijau yang membingungkan dan
membesar-besarkan nilai lingkungan pada produk mereka maka
pelanggan enggan untuk percaya produk mereka lagi (Chen dan
Chang, 2013). Akibatnya, Green Perceived Quality memainkan peran
yang lebih penting dalam era lingkungan saat ini.
Selain itu, hasil temuan oleh Chen dan Chang (2013) juga
menjelaskan persepsi kualitas merupakan salah satu faktor yang paling
signifikan yang akan mempengaruhi kepercayaan. Peningkatan
kualitas yang dirasakan tidak hanya bisa meningkatkan kepuasan
pelanggan tetapi juga meningkatkan kepercayaan pelanggan. Persepsi
http://digilib.mercubuana.ac.id/
45
kualitas yang buruk dapat mengakibatkan hilangnya kepercayaan
pelanggan (Yeh dan Li, 2009). Jika konsumen merasa bahwa produk
atau merek tersebut memiliki kualitas tinggi, mereka cenderung
memiliki kepercayaan yang tinggi untuk produk atau merek tersebut
(Chen dan Chang, 2013).
Dengan
demikian,
persepsi
kualitas
yang
positif
dapat
mempengaruhi kepercayaan pelanggan. Maka dari itu, persepsi
kualitas diharapkan menjadi anteseden/ faktor dari kepercayaan
pelanggan (Chen dan Chang, 2013). Oleh karena itu, Green Perceived
Quality sangat penting untuk Green Trust dalam konteks pengelolaan
lingkungan. Berdasarkan uraian tersebut maka hipotesis penelitian ini
adalah:
H2 = Green Perceived Quality berpengaruh signifikan terhadap
Green Trust
c. Hubungan Green Satisfaction dan Green Trust
Kepuasan pelanggan dianggap sebagai penentu penting dari
hubungan konsumen jangka panjang (Zhang dan Prybutok, 2005).
Penjelasan yang dikutip oleh Chen dan Chang (2013) bahwa
Kepuasan sebagai hasil dari evaluasi keseluruhan kondisi ekonomi
atau faktor psikologis yang dapat meningkatkan hubungan konsumen
secara positif. Dengan demikian, kepercayaan konsumen dipengaruhi
langsung
oleh
kepuasan
konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Penelitian
sebelumnya
46
menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan adalah anteseden/ faktor
kepercayaan.
Menurut Ravald, et al yang dikutip oleh Chen, Lin, dan Weng
(2015), Ketika pelanggan merasa puas dengan transaksi yang
dilakukan dan merasa aman dalam hubungan mereka dengan
perusahaan, mereka akan mengembangkan kepercayaan dan bersedia
untuk percaya pada janji-janji bisnis. Tujuan kepuasan untuk
mempengaruhi kepercayaan, dan kepercayaan pada gilirannya akan
mempengaruhi komitmen dalam hubungan kausal satu arah. Kepuasan
pelanggan memiliki dampak positif pada kepercayaan, komitmen dan
kesediaan yang akan datang untuk membeli.
Dengan demikian, dapat dinyatakan bahwa kepuasan secara
keseluruhan, sebagai penilaian umum dari pengalaman konsumsi
dengan merek yang menimbulkan kepercayaan merek (Kang dan Hur,
2012). Berdasarkan uraian tersebut maka hipotesis penelitian ini
adalah:
H3 = Green Satisfaction berpengaruh signifikan terhadap Green
Trust
d. Hubungan Green Trust dan Green Purchase Behavior
Sebuah penelitian yang dilakukan pada tahun 2011 mengenai
kepercayaan pelanggan pada label hijau (green labeling) dan merek
hijau (green brand) mengungkapkan terdapat pengaruh positif
terhadap perilaku pembelian mereka (Rahbar dan Nabsiah, 2011).
http://digilib.mercubuana.ac.id/
47
Menurut Chen dan Chang (2012), Asnsar (2013), Penelitian ini
menyoroti bahwa bisnis harus mencoba untuk meningkatkan Green
Trust pada konsumen dengan menggunakan pesan yang kredibel
untuk menimbulkan rasa antusias pada perilaku pembelian produk
hijau (Green Purchase Behavior). Rendahnya risiko pada produk
hijau memperkuat kepercayaan konsumen terhadap green buying yang
efektif (Abid dan Latif, 2015). Keandalan dan kepercayaan secara
signifikan menanamkan konsumen untuk membeli produk hijau
Kepercayaan adalah kemungkinan untuk membentuk perilaku
pembelian yang positif terhadap produk hijau. Berdasarakan uraian
tersebut maka hipotesis penelitian ini yaitu:
H4 = Green Trust berpengaruh signifikan terhadap Green
Purchase Behavior
B. Rerangka Pemikiran
Pada penelitian ini terdapat empat variabel yang akan diteliti, antara lain
variabel yang pertama adalah Green Perceived Quality sebagai variabel
independen, variabel yang kedua adalah Green Satisfaction sebagai variabel
intervening, variabel yang ketiga adalah Green Trust sebagai variabel
intervening, dan variabel yang keempat adalah Green Purchase Behavior
sebagai variabel dependen. Penelitian ini mengkaji tentang pengaruh Green
Perceived Quality sebagai variabel independen terhadap Green Satisfaction
dan Green Trust sebagai variabel intervening, mengkaji pengaruh Green
http://digilib.mercubuana.ac.id/
48
Satisfaction sebagai variabel intervening terhadap Green Trust sebagai
variabel intervening, dan mengkaji pengaruh dimensi Green Trust sebagai
variabel intervening terhadap Green Purchase Behavior sebagai variabel
dependen.
Model penelitian ini menggunakan dasar pemikiran dari penelitian
Chen dan Chang (2013) mengenai Towards green trust: The influences of
green perceived quality, green perceived risk, and green satisfaction.
Selanjutnya, menurut Rahbar dan Nabsiah (2011) kepercayaan pelanggan
pada label hijau (green labeling) dan merek hijau (green brand)
mengungkapkan terdapat pengaruh positif terhadap perilaku pembelian
mereka. Dengan demikian, penulis menggabungkan kedua model tersebut
menjadi satu model yang dijadikan rerangka pemikiran dalam penelitian ini
dengan menambahkan satu variabel yakni Green Purchase Behavior.
Dengan demikian, berdasarkan kajian pustaka dan penelitian-penelitian
terdahulu, maka rerangka pemikiran penelitian ini digambarkan sebagai
berikut:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
49
Gambar 2.1
Rerangka Pemikiran Teoritis
Green
Perceived
Quality
H2
H4
H1
Green
Satisfaction
Green Trust
Green
Purchase
Behavior
H3
Sumber : Diolah Peneliti
C. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk
kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru
didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta
empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data (Sugiyono, 2014: 134).
Pengembangan hipoteis berdasarkan kajian pustaka dan penelitian-penelitian
terdahulu adalah sebagai berikut:
H1 = Green Perceived Quality berpengaruh signifikan terhadap Green
Satisfaction
H2 = Green Perceived Quality berpengaruh signifikan terhadap Green Trust
H3 = Green Satisfaction berpengaruh signifikan terhadap Green Trust
H4 = Green Trust berpengaruh signifikan terhadap Green Purchase Behavior
http://digilib.mercubuana.ac.id/