8 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Pemasaran

8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada
publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Konsep
yang secara umum sering digunakan untuk menyampaikan pesan adalah disebut
sebagai Bauran Promosi (Promotion Mix). Disebut bauran promosi karena biasanya
pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi secara simultan dan terintegrasi
dalam suatu rencana promosi produk.6
Teknik-teknik komunikasi yang tepat dan baik dalam pemilihan media
maupun pesan yang efektif sesuai dengan kategori produk, dapat menjadikan tujuan
perusahaan tercapai karena konsumen dapat menyimpan informasi mengenai
kegunaan dan kelebihan produk sehingga dapat dijadikan pertimbangan untuk
melakukan pembelian.
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting bagi
pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara keseluruhan tidak
akan mengetahui keberadaan produk dipasar. Komunikasi pemasaran juga menyedot
anggaran yang sangat besar, oleh karena itu pemasar harus secara hati-hati dan penuh
perhitungan dalam menyusun rencana komunikasi pemasaran. Penentuan siapa saja
6
Sutisna. 2001, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, hal 267
http://digilib.mercubuana.ac.id/
9
yang menjadi sasaran komunikasi akan sangat menentukan keberhasilan komunikasi.
Dengan penentuan sasaran yang tepat, proses komunikasi akan berjalan efektif dan
efisien.
Dari definisi di atas, maka peneliti menyimpulkan bahwa komunikasi
pemasaran adalah bentuk komunikasi yang efektif dan sangat penting dalam
penentuan suksesnya perusahaan dimana agar dikenal oleh masyarakat dan
meningkatkan penjualan. Untuk semua itu diperlukan kegiatan atau strategi yang
tepat baik itu dalam mengenalkan produk, melakukan promosi, penetapan harga
maupun penempatan daerah yang dituju.
2.2
Bauran Pemasaran
Perencanaan pemasaran mencakup penentuan strategi yang akan
dipakai agar produk dapat dijual ketangan konsumen. Hal ini berarti bahwa tugas
manajemen pemasaran adalah bagaimana mengkomunikasikan keberadaan produk
kepada pasar sehingga dalam pikiran konsumen muncul perhatian akan produk
tersebut, merasa tertarik dan kemudian konsumen memutuskan untuk membelinya.
Menurut Kotler, Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to
pursue its marketing objectives in the target market. yang kurang lebih memiliki arti
bahwa bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk menyakinkan obyek pemasaran atau target pasar yang dituju.7
7
http://jurnal-sdm.blogspot.com/2010/01/konsep-bauran-pemasaran-marketing-mix.html
http://digilib.mercubuana.ac.id/
10
Ada banyak alat pemasaran, McCarthy mempopulerkan pembagian kiat
pemasaran ke dalam 4 (empat) faktor yaitu: product, price, place, and promotion.8
Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:
1. Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat
untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product
variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties,
andreturns.
2. Price (harga), yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk
atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance,
payment period, credit terms, and retail price.
3. Place (tempat), yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang
dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara
lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport.
4.
Promotion
(promosi),
yaitu
berbagai
kegiatan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel
promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales force, public relation,
and direct marketing.
8
Dikembangkan oleh Mc Carthy, dipopulerkan oleh Phillip Kotler, Management Promosi, hal.4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
11
2.3
Bauran Promosi
Dalam setiap perusahaan banyak aktivitas yang dilakukan, tidak hanya
menghasilkan produk, menetapkan harga dan menjual produk, akan tetapi banyak
aktivitas lain yang saling berkaitan antara satu dengan yang lainnya, salah satunya
adalah
promosi.
Kegiatan
promosi
merupakan
sebagai
alat
bantu
untuk
mengidentifikasi produk, sebagai alat untuk menghimbau pembeli dan sebagai alat
untuk meneruskan informasi dalam proses pengambilan keputusan pembeli. Promosi
ini merupakan salah satu variabel di dalam marketing mix yang sangat penting
dilaksanakan oleh perusahaan dalam pemasaran produk atau jasanya.
Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang
bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak
mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli mengingat produk tersebut.9
Promosi juga dapat didefinisikan sebagai kegiatan komunikasi yang
menginformasikan kepada pelanggan potensial tentang keberadaan sebuah produk
dan mempersuasikan kepada mereka bahwa produk-produk tersebut mempunyai
kemampuan untuk memberikan kepuasaan kepada pemakainya.10
Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, megingatkan, dan
meyakinkan calon konsumen terhadap suatu barang atau jasa agar mau membeli dan
menggunakannya.
9
H. DJaslim Saladin,SE. Unsur-unsur Inti Pemasaran dan Manajemen Pemasaran,Linda Karya ;
Bandung, Hal.123
10
Philip Kotler, Manajemen Promosi, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, edisi
keenam hal.93
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
Berdasarkan definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa promosi adalah suatu
komunikasi yang menginformasikan kepada pelanggan atau calon pelanggan tentang
barang dan jasa dengan maksud untuk mempengaruhi pelanggan atau calon
pelanggan agar membeli dan menggunakan produk tersebut.
Perusahaan dalam melakukan sistem promosinya tentu menghadapi
permasalahan dalam memasarkan produknya, sehingga perusahaan memandang
perlunya melakukan promosi secara efektif dan efisien agar mendapatkan hasil
penjualan yang maksimal. Didalam pengelolaan promosi, perusahaan mengenal
adanya bauran promosi. Bauran promosi (promotion mix) terdiri dari: (1) Periklanan
(Advertising), (2) Promosi Penjualan (Sales Promotion), (3) Penjualan tatap muka
(Personal Selling), (4) Hubungan Masyarakat dan Publisitas (Publicity and public
relation), (5) Pemasaran langsung (direct marketing).11
2.3.1
Periklanan (Advertising)
Periklanan adalah suatu komponen promosi yang digunakan oleh perusahaan
untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang
ditargetkan dengan tujuan untuk mempengaruhi tindakan dengan menciptakan
kesadaran dan memperkuat perilaku yang diinginkan.12
Secara umum tujuan periklanan dapat dikelompokkan menjadi tiga macam
yaitu:
11
12
Sutisna. 2001. Op.cit., , hal 267
Budiarto Subroto, Pemasaran Industri, Andi Publisher; Yogyakarta, 2011, hal 241
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
1.
Untuk menyampaikan informasi, seperti memberitahu pasar tentang produk
baru,
mengusulkan
cara
penggunaan
baru
untuk
produk
tertentu,
memberitahukan tentang perubahan harga, menjelaskan cara kerja suatu
produk, memberitahukan jasa layanan yang ada, mengurangi ketakutan
konsumen dan membangun citra perusahaan.
2.
Untuk membujuk, seperti memilihkan merek tertentu, menganjurkan untuk
membelikan merek tertentu, mengubah persepsi konsumen tentang cirri-ciri
merek tertentu, membujuk pelanggan untuk membeli sekarang.
3.
Untuk mengingatkan, seperti mengingatkan konsumen bahwa produk tertentu
mungkin sangat dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan konsumen
dimana membeli produk tersebut, mengingatkan para pelanggan pada waktu
pasaran sepi, menjaga agar pelanggan selalu ingat pada produk tertentu.
2.3.2
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan
nonmedia untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permintaan
dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk.13
Secara umum terdapat tiga tujuan dari promosi penjualan yaitu:
1. Merangsang permintaan oleh pengguna industry atau konsumen rumah tangga
2. Memperbaiki kinerja pemasaran dari penjual kembali
13
Sutisna.2001. Op.Cit. , hal 299
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
3. Sebagai suplemen periklanan, penjualan tatap muka, hubungan masyarakat
dan pemasaran langsung
2.3.3 Publisitas (Publicity)
Publisitas atau publikasi adalah suatu cara berkomunikasi dalam bentuk berita
mengenai suatu organisasi, produk atau keduanya yang disebarkan atau ditampilkan
pada ruang editorial di media yang dibaca, dilihat, atau didengar oleh konsumen
perusahaan atau calon-calon pelanggan perusahaan untuk membantu tujuan-tujuan
penjualan. Publikasi merupakan satu bagian dari bentuk/konsep pemasaran dari
hubungan masyarakat (public relation) suatu perusahaan.14
Adapun tujuan dari hubungan masyarakat adalah sebagai berikut:
1. Pantas diberikan yaitu produk dengan cerita-cerita menarik merupakan calon
terbaik untuk hubungan masyarakat (public relation)
2. Rangsangan bagi wiraniaga dan penyalur, dimana hubungan masyarakat
membantu kerja wiraniaga dan meningkatkan semangat para penyalur.
3. Kebutuhan kredibilitas yaitu untuk meningkatkan kredibilitas dengan
mengkomunikasikan melalui kontek editorial.
4. Anggaran kecil, yaitu dengan memakan biaya lebih sedikit dibandingkan
dengan pos langsung (direct mail)
14
Budiarto Subroto.2011. Op.Cit., hal 252
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
2.3.4
Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran Langsung adalah penggunaan surat, telepon, faksimili, email, atau
internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan atau berdialog
dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.15
Manfaat dari pemasaran langsung adalah sebagai berikut:
1. Menunjukkan target yang jelas
2. Personalisasi
3. Ungkapan yang mendorong tindakan segera
4. Strategi yang tidak terlihat
2.3.5
Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Penjualan tatap muka (personal selling) adalah satu-satunya alat promosi
yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung.
Artinya, penjualan tatap muka merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang
diwakili oleh tenaga penjualan dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran
dan emosi, serta tentu saja
berhadapan langsung (face-to-face). Oleh karena
berhadapan langsung dengan konsumen potensial,penjualan tatap muka mempunyai
kelebihan dibandingkan dengan alat promosi lainnya.16
15
16
Philip Kotler, op.cit., hal 248
Sutisna. 2001. Op.cit., hal 311
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
2.4
Komunikasi Antar Pribadi (Interpersonal) sebagai dasar
komunikasi dalam personal Selling
Komunikasi interpersonal merupakan kegiatan yang dinamis dan merupakan
dasar dari kegiatan personal selling yang dilakukan tenaga penjualan kepada
konsumennya. Ciri-ciri kedinamisan komunikasi interpersonal ini adalah sebagai
berikut:17
1.
Komunikasi Interpersonal adalah komunikasi yang pesannya dikemas dalam
bentuk verbal dan non verbal. Dalam komunikasi ini selalu mencakup dua
unsur pokok, yaitu isi pesan dan bagaimana isi pesan itu dikatakan atau
dilakukan , baik secara verbal maupun non verbal. Kedua unsur tersebut
sebaiknya diperhatikan dan dilakukan berdasarkan pertimbangan situasi,
kondisi dan keadaan penerima pesan.
2.
Komunikasi Interpersonal mencakup perilaku tertentu. Perilaku dalam
komunikasi meliputi perilaku verbal dan non verbal. Adapun tiga perilaku
dalam komunikasi interpersonal, yaitu:
a) Perilaku Spontan
b) Perilaku menurut kebiasaan
c) Perilaku Sadar
3.
Komunikasi Interpersonal adalah komunikasi yang berproses pengembangan.
Komunikasi interpersonal yang dilakukan oleh sales engineer merupakan
komunikasi yang berproses pengembangan. Komunikasi ini berkembang
17
Agus M Hardjana, Komunikasi Intrapersonal & Interpersonal, Yogyakarta, Kanisius, 2003, h.87
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
berawal dari saling pengenalan yang dangkal, berlanjut makin dalam, dan
berakhir dengan pengenalan lebih mendalam.
4.
Komunikasi Interpersonal mengandung umpan balik, interaksi,dan koherensi.
Dalam komunikasi ini, peneriman pesan yaitu konsumen dapat langsung
menanggapi dengan menyampaikan umpan balik. Dengan demikian, diantara
pengirim dan penerima pesan yaitu konsumen dan sales engineer terjadi
interaksi yang saling mempengaruhi satu sama lain. Semakin berkembang
komunikasi interpersonalitu, semakin intensif umpan balik dan interaksinya
karena peran pihak-pihak yang terlibat berubah dari penerima pesan menjadi
pemberi pesan, dan sebaliknya dari pemberi pesan menjadi penerima pesan.
Dari sinilah koherensi dalam komunikasi baik antar pesan yang disampaikan
dengan umpan balik yang diberikan, maupun dalam keseluruhan komunikasi.
5.
Komunikasi Interpersonal berlaku menurut budaya tertentu. Komunikasi
interpersonal hendaknya mengikuti peraturan (rules) tertentu. Peraturan itu
ada yang intrinsik dan ada yang ekstrinsik. Peraturan intrinsik adalah
peraturan yang dikembangkan oleh masyarakat untuk mengatur cara orang
berkomunikasi satu sama lain. Peraturan ini menjadi patokan perilaku dalam
komunikasi interpersonal, karena ditetapkan oleh masyarakat, budaya dan
bangsa. Sedangkan peraturan ekstrinsik adalah peraturan yang ditetapkan oleh
situasi atau masyarakat. Peraturan ekstrinsik oleh situasi misalnya pada saat
sales engineer melakukan promosi produk kepada konsumen di plant atau
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
kantor konsumen, tentu berbeda ketika berpromosi diluar plant atau di kantor
konsumen.
6.
Komunikasi Interpersonal adalah kegiatan aktif. Komunikasi yang dilakukan
oleh sales engineer merupakan kegiatan aktif, bukan pasif. Komunikasi
interpersonal bukan sekedar serangkaian stimulus-respons, tetapi serangkaian
proses saling menerima, menyerap dan menyampaikan tanggapan yang sudah
diolah oleh masing-masing pihak. Dalam komunikasi interpersonal, pihakpihak yang berkomunikasi tidak hanya saling bertukar produk dan informasi,
tetapi
terlibat
dalam
proses
untuk
bersama-sama
membentuk
dan
menghasilkan produk. Oleh karena itu, pihak-pihak yang melakukan
komunikasi interpersonal bertindak aktif, baik waktu menyampaikan pesan
maupun pada waktu menerima pesan.
7.
Komunikasi interpersonal juga berperan untuk saling mengubah dan
mengembangkan. Melalui interaksi dalam komunikasi, pihak-pihak yang
terlibat komunikasi yaitu sales engineer dan konsumen dapat saling member
inspirasi, semangat dan dorongan untuk mengubah pemikiran, perasaan dan
sikap yang sesuai dengan topic yang dibahas bersama.
Berdasarkan ciri-ciri yang diuraikan diatas dapat diambil kesimpulan bahwa
komunikasi interpersonal dapat berjalan dengan lancar dan memberikan hasil yang
diharapkan apabila antara pemberi pesan yaitu sales engineer dan penerima pesan
yaitu konsumen memiliki kompentensi dalam komunikasi interpersonal yang baik.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
Jika tenaga penjualan tidak memiliki kompetensi yang baik dalam
berkomunikasi, maka komunikasi yang dilakukan tidak akan mendatangkan hasil
yang diharapkan. Hal ini akan mendatangkan ketegangan bahkan menimbulkan
konflik yang dapat merusak hubungan. Untuk itu diperlukan kecakapan (skill)
komunikasi interpersonal baik sosial maupun behavioral.
Pada saat ini banyak perusahaan yang semakin menyadari kuatnya pengaruh
dari faktor ucapan atau perkataan dari mulut ke mulut yang berasal dari kegiatan
personal selling.
Personal selling melibatkan komunikasi dua arah yang lebih pribadi antara
tenaga penjualan dengan pelanggan perorangan. Dalam situasi penjualan lebih
kompleks, penjualan pribadi bisa lebih efektif.
2.5
Penjualan Pribadi (Personal Selling)
2.5.1
Pengertian Personal Selling
Didalam melakukan personal selling hendaknya ada suatu yang wajar, dalam
arti para pelaku personal selling benar-benar menguasai produk yang ditawarkan, dan
selain itu juga hindarkan percakapan yang bertele-tele sehingga tidak menimbulkan
kejenuhan atau kebosanan bagi para calon konsumen yang mendengarkan.18
Personal Selling atau penjualan tatap muka adalah satu-satunya alat promosi
yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung.
Artinya, penjualan tatap muka merupakan aktifitas komunikasi antara produsen yang
18
Arif Isnaini, Model dan Strategi Pemasaran, NTP Press, Mataram 2005 hal 47.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
diawali oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan
emosi serta tentu saja berhadapan langsung (face to face).19
Menurut Kotler dan Amstrong mengatakan bahwa personal selling adalah
presentasi pribadi oleh para wiraniaga perusahaan dalam rangka mensukseskan
penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. 20
Sedangkan menurut William G. Nickels, personal selling adalah interaksi
seorang antar individu saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan,
memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pihak lain.21
Tjiptono juga berpendapat bahwa personal selling merupakan komunikasi
langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan
suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan
terhadap suatu produk sehingga mereka kemudian akan mencoba membelinya.
Karena itu sistem kerjanya lebih fleksibel bila dibandingkan media lain.22
Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa personal selling
adalah promosi penjualan yang dilakukan dengan dua arah dan dinilai lebih efektif
dalam memasarkan produk, karena tujuan akhir dalam suatu promosi adalah
melakukan penjualan. Selain itu personal selling merupakan aktivitas komunikasi
antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang
19
Sutisna,2001, loc.cit.,
Kotler dan Armstrong, 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid 2.Alih Bahasa oleh Damos
Sihombing, Erlangga, Jakarta. hal. 112
21
Swastha, Basu dan Irawan, 199. Azas-Azas Marketing, Edisi Ketiga, Liberty, Yogyakarta.Hal. 260
22
Fandy Tjiptono,2000. Op.cit.hal.224
20
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
melibatkan pikiran dan emosi serta tentu saja berhadapan langsung (face to face).
Oleh karena berhadapan langsung dengan konsumen potensial, personal selling
mempunyai kelebihan dibandingkan dengan alat promosi lainnya.
2.5.2
Keunggulan dan Kelemahan Personal Selling
Penggunaan penjuakan tatap muka sebagai alat promosi, tidak hanya
bertujuan untuk berkomunikasi saja sehingga menghasilkan tingkat awarnesss dari
konsumen, tetapi yang paling penting, penjualan tatap muka adalah untuk
menciptakan penjualan. Keberhasilan penjualan bergantung pada bagaimana armada
penjualan melakukan pekerjaan mereka. Masing-masing anggota armada penjualan
harus tahu dasar-dasar salesmanship, oleh karena itu mereka perlu dilatih. Selain itu
pengalaman juga mempunyai peran penting bagi tenaga penjualan untuk berhasil
dalam aktivitas penjualan tatap muka. Penjualan tatap muka mempunyai karakteristik
yang sangat berbeda dengan alat promosi lainnya. Perbedaan karakteristik itu
menyebabkan penjualan tatap muka mempunyai keunggulan-keunggulan tertentu
dibandingkan dengan alat promosi lainny yaitu diantaranya:
1. Penjualan tatap muka melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen
potensial
2. Pesan penjualan tatap muka sering lebih bisa membujuk daripada periklanan
atau publisitas media masa.
3. Proses komunikasi face to face menjadikan konsumen potensial harus
memperhatikan pesan yang disampaikan oleh tenaga penjual.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
4. Proses alur komunikasi terjadi dua arah, sehingga konsumen secara langsung
bisa bertanya mengenai produk kepada tenaga penjualan.
5. Tenaga penjualan bisa menerima umpan balik secara langsung dari konsumen
potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan, atau komunikasi non verbal.
6. Tenaga penjual dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai
karakteristik produk, yang tidak mungkin disampaikan dalam iklan di media
elektronik dan media cetak
7. Tenaga penjual dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan tampilan
audiovisual untuk memperoleh perhatian penuh dari konsumen potensial.
Selain mempunyai keunggulan, penjualan tatap muka (personal selling) juga
mempunyai kelemahan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Kelemahan utama
dari penjualan tatap muka (personal selling) adalah:
1. Komunikasi terjadi pada sekelompok kecil konsumen potensial. Akibatnya,
penjualan tatap muka (personal selling) menjadi mahal jika diukur
berdasarkan biaya perkontak dengan konsumen potensial.
2. Image yang negatif terhadap tenaga penjual, sehingga cenderung untuk
menghindar apabila didatangi oleh tenaga penjual.23
2.5.3
Jenis-jenis Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Jenis-jenis penjualan tatap muka (personal selling) adalah sebagai berikut:24
23
24
Sutisna. 2001. Op.cit., , hal 315
H. DJaslim Saladin,SE. op.cit., Hal.140-141
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
1. Retail Selling, yaitu tenaga penjual melakukan penjualan dengan cara
melayani konsumen yang datang ketoko atau perusahaan
2. Field Selling, yaitu tenaga penjual yang melakukan penjualan diluar
perusahaan, dengan mendatangi konsumen ke rumah-rumah, perusahaan,
kantor dan lain-lain
3. Executive Selling, yaitu pimpinan perusahaan yang bertindak sebagai
tenaga penjual yang melakukan penjualan.
2.5.4
Strategi Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Personal Selling merupakan strategi promosi sangat penting dan dominan
dalam memasarkan produk-produk business to business, karena junlah pelanggan
potensial yang relative kecil dengan jumlah pembelian yang relative besar
dibandingkan pemasaran konsumen. Oleh karena itu, diperlukan strategi personal
selling dalam membangun hubungan baik (good relationship).
Seperti yang dikemukakan oleh Kotler25 adalah perumusan langkah-langkah
dalam membangun hubungan komunikasi pemasaran antara perusahaan kepada
pelanggan yang dilakukan dalam rangka membangun, mengembangkan dan
memelihara tujuan-tujuan yang telah ditetapkan yang didasarkan pada kemampuan
dan peluang yang dimiliki. Kesimpulan dari pengertian ini bahwa komunikasi
pemasaran yang dikembangkan melalui personal selling adalah proses yang dilakukan
25
Philip Kotler, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 1 Ed. 9, Jakarta, Indeks, 2004, hal 56
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
untuk menciptakan, memelihara, dan meningkatkan hubungan yang kuat yang
berbasis pada nilai dengan pelanggan dan pihak pembuat keputusan.
Ada beberapa bentuk strategi personal selling menurut Philip Kotler, yaitu:26
1. Tenaga Penjual ke pembeli, dengan berbicara langsung ke pembeli atau calon
pembeli atau melalui telepon.
2. Tenaga Penjual ke kelompok pembeli, dimana seorang tenaga penjual melakukan
persentasi ke kelompok pembeli.
3. Penjualan dengan melakukan konferensi, dengan membawa seorang ahli dari
perusahaan untuk membicarakan masalah dan peluang yang ada secara timbal
balik.
4. Penjualan dengan melakukan seminar, dimana perusahaan melakukan suatu
seminar pendidikan atau latihan bagi kelompok teknisi di sebuah perusahaan
konsumen mengenai perkembangan dan kemajuan produk tersebut.
2.5.5
Tugas-tugas dari Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Tugas-tugas seorang wiraniaga atau tugas –tugas dari penjulan tatap muka
menurut Kotler adalah sebagai berikut :27
1. Mencari calon pelanggan ; Melakukan pencarian calon pembeli atau petunjuk.
2. Menetapkan sasaran ; Memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu mereka di
antara calon dan pelanggan.
26
Philip Kotler, Manajemen pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, edisi
keenam, hal 341
27
Philip Kotler, op.cit, hal 331
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
3. Berkomunikasi ; Mengkomunikasikan tentang informasi produk dan jasa
perusahaan tersebut.
4. Menjual ; Mendekati, melakukan persentasi, menjawab keberatan-keberatan, dan
menutup penjualan.
5. Melayani ; Menyediakan berbagai layanan kepada pelanggan, memberikan
konsultasi tentang masalah, memberikan bantuan teknis, merencanakan
pembiayaan, dan melakukan pengiriman.
6. Mengumpulkan Informasi ; Melakukan riset pasar dan melaksanakan tugas
intelijen.
7. Mengalokasikan ; Memutuskan pelanggan mana akan memperoleh produk tidak
mencukupi selama masa-masa kekurangan produk.
2.5.6
Karakteristik Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Penjualan tatap muka (personal selling) adalah salah satu kiat atau cara yang
paling efektif biaya dalam proses pembelian, terutama dalam membentuk preferensi
pembeli, keyakinan dan tindakan. Alasannya adalah bahwa penjualan tatap muka
(personal selling) bila dibandingkan dengan iklan, menurut Kotler memiliki tiga
macam karakteristik khusus yaitu:28
1. Konfrontasi personal, maksudnya adalah penjualan tatap muka melibatkan
hubungan yang hidup, cepat dan interaktif antara dua orang atau lebih. Tiap-tiap
28
Phillip Kotler,op.cit, hal 644
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
pihak dapat saling mengamati kebutuhan dan karakteristik masing-masing dengan
dekat dan membuat penyesuaian yang tepat.
2. Pengembangan, maksudnya adalah penjualan tatap muka (personal selling)
memungkinkan semua jenis hubungan berkembang dari hubungan yang hanya
berdasarkan penjualan sampai hubungan personal yang dalam. Wakil penjualan
yang efektif biasanya akan mengingat minat pelanggan mereka bila menginginkan
hubungan yang berlangsung lama.
3. Respon, maksudnya adalah penjualan tatap muka (personal selling) membuat
pembeli merasa berkewajiban untuk mendengar perkataan wiraniaga itu. Pembeli
akan lebih memperhatikan dan merespon, bahkan bila responnya adalah
“terimakasih” yang sopan.
Menurut Sutisna peran yang dimainkan oleh penjualan tatap muka (personal selling)
dalam strategi pemasaran perusahaan adalah sebagai berikut :29
1. Menyampaikan pesan yang kompleks kepada konsumen potensial mengenai
kebijakan dan produk perusahaan
2. Mengadaptasi penawaran dan atau daya tarik promosional produk untuk
kebutuhan yang unik dan konsumen yang spesifik
3. Membujuk konsumen bahwa produk atau jasa perusahaan lebih baik atau setidaktidaknya mempunyai sisi-sisi positif yang lebih dibandingkan dengan produk
pesaing.
29
Sutisna. 2001. Op.cit., hal 311
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
2.5.7
Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Peran Personal Selling dalam
strategi Pemasaran Perusahaan
Faktor-faktor yang mempengaruhi peran penjualan tatap muka (personal
selling) dalam strategi pemasaran perusahaan, yaitu:30
1. Sumber daya perusahaan, tujuan dan strategi pemasaran
Penggunaan penjualan tatap muka selalu harus diselaraskan dengan tujuan dan
strategi pemasaran perusahaan. Tujuan dan strategi membantu dalam menentukan
jenis-jenis komunikasi yang harus dijalankan dan alat-alat promosional yang
tepat. Misalnya jika perusahaan memperkenalkan produk baru atau memasukkan
produk lama ke wilayah pasar baru, tujuan pemasaran mungkin agar memperoleh
awareness produk dari konsumen potensial. Kemampuan membujuk yang tinggi
dari penjualan tatap muka, menjadikan alat promosi itu tepat ketika tujuannya
adalah untuk mengambil pangsa pasar dari pesaing yang telah ada, khususnya
untuk produk yang secara relative kompleks dan mahal (baik untuk barang
industri maupun barang konsumsi). Akhirnya, jika tujuan perusahaan adalah
untuk menjaga pangsa pasar yang telah diraih, maka informasi yang bersifat
mengingatkan perlu terus-menerus disampaikan kepada konsumen.
2. Karakteristik Pasar Sasaran
30
Sutisna. 2001. Op.cit., hal 312
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
Penjualan tatap muka (personal selling) paling sering dipakai ketika pasar sasaran
relatif sedikit, rata-rata konsumen memungkinkan untuk melakukan pesanan
dalam jumlah besar. Perusahaan yang menjual kepada pasar industri dengan
sedikit konsumen potensial dan mendistibusikan produk ini melalui sejumlah
kecil pedagang perantara besar, lebih tepat jika menggunakan penjualan tatap
muka (personal selling)
3. Karakteristik Produk
Produk industri sebaiknya mengkonsentransikan pada upaya penjualan tatap
muka (personal selling), sedangkan untuk consumer goods tahan lama
mengkombinasikan penjualan tatap muka dengan periklanan. Alasannya adalah
cenderung menggunakan penjualan tatap muka karena konsumen memerlukan
banyak informasi untuk membuat keputusan pembelian.
4. Kebijakan Saluran Distribusi
Penjualan tatap muka (personal selling) diperlukan untuk membangun dukungan
penjualan kembali dan mengembangkan distribusi yang cocok untuk produk,
dengan tidak memperhatikan apakah barang konsumsi atau barang industri.
5. Kebijakan Harga
Kebijakan harga perusahaan dapat juga mempengaruhi komposisi bauran
promosi. Oleh karena itu, pembeli potensial biasanya menginginkan jenis
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
informasi dan saran yang detil, yang hanya bisa diperoleh dari tenaga penjualan
sebelum mereka mengambil keputusan pembeli.
Bagan 2.5.1
Faktor-faktor yang mempengaruhi peran penjualan tatap muka dalam strategi
pemasaran perusahaan dapat digambarkan sebagai berikut:31
Tujuan dan strategi
pemasaran, dan
sumber daya
perusahaan
Lebih menekankan
pada penjualan tatap
muka daripada alat
promosi
Pasar Sasaran
Tugas-tugas
komunikasi yang
harus dijalankan
berkaitan dengan
bauran promosi
Karakteristik
Produk
Kebijaksanaan
distribusi
Memerlukan aktivitas
penjualan tatap muka
yang spesifik
Kebijakan harga
Sumber: Diadaptasi dari Churchili, Ford dan Walker (1990),” Sales Force Management.”
Third edition, Irwin Toppan
31
Sutisna. 2001. Op.cit., hal.312-314
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
2.5.8
Langkah-langkah Proses Penjualan Tatap Muka (Personal Selling)
Penjualan tatap muka merupakan proses penjualan yang harus direncanakan
secara matang dan proses yang bertahap. Berikut ini adalah tahap-tahap proses
penjualan tatap muka menurut Churchili, Ford dan Walker adalah sebagai berikut:32
Bagan 2.5.2
Tahapan dalam Proses Penjualan tatap muka
Prospecting for Customer
Opening the Relationship
Qualifying the prospect
Presenting the sales message
Closing the sales
Servicing the account
Sumber: Di adaptasi dari Churchili, Ford dan Walker (1990),” Sales Force Management.” Third
edition, Irwin Toppan
32
Ibid, 316-319
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
Penjelasan dari bagan diatas adalah sebagai berikut:
1. Prospecting for Costumers
Mengidentifikasi prospek atau calon pembeli merupakan langkah awal dalam
dalam proses penjualan.33 Meskipun perusahaan memberi petunjuk, wiraniaga
membutuhkan keahlian dalam meningkatkan perannya.
2. Opening the Relationship
Dalam pendekatan awal terhadap konsumen prospektif, tenaga penjualan
seharusnya mencoba untuk menekankan pada dua hal berikut ini34 :
-
Menentukan siapa saja dalam organisasi yang akan didatangi yang
mempunyai pengaruh dan otoritas untuk melakukan pembelian produk
-
Memperoleh cukup perhatian dalam perusahaan untuk memperoleh informasi
yang diperlukan pada kualifikasi prospek.
3. Qualifyng the prospect
Sebelum tenaga penjualan berusaha membuat janji untuk persentasi penjualan,
dan seharusnya menentukan apakah kualifikasi konsumen prospektif bernilai
sebagai konsumen potensial atau tidak. Jika tidak memenuhi kualifikasi sebagai
konsumen potensial yang bernilai, tenaga penjual bisa mengeluarkan waktu untuk
konsumen prospektif lainnya yang benar-benar diperkirakan bernilai.
33
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian,
Erlangga, Jakarta 1992, hal 368
34
Sutisna. 2001. Op.cit., hal 317-319
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
4. Presenting the sales message
Persentasi adalah inti dari proses penjualan. Tenaga penjual mengantarkan
informasi produk atau jasa dan berusaha membujuk konsumen prospektif untuk
menjadi konsumen. Membuat persentasi yang baik secara nyata menjadi aspek
kritis pekerjaan penjualan.
5. Closing the sales
Closing merupakan perolehan kesepakatan akhir untuk pembelian. Seluruh usaha
armada penjualan akan sia-sia, jika tidak ada konsumen prospektif yang
melakukan tindakan pembelian. Sering kali tenaga penjual berupaya agar proses
pembelian terjadi dengan menyampaikan penutupan penjualan kepada konsumen
untuk menuliskan pesanan dan waktu pengiriman produk yang telah disepakati
untuk di beli.
6. Servicing the account
Menindaklanjuti hasil penutupan penjualan dalam hal ini penjual harus dapat
mendeteksi masalah yang timbul karena pembelian produk, serta memberikan
pelayanan dan bantuan yang harus diberikan setelah penjualan kepada konsumen
agar konsumen puas dan melakukan pembelian ulang.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
2.5.9
Mengelola Tenaga Penjual
Dalam penjualan tatap muka (personal selling) seorang tenaga penjual harus
dirancang dengan sebaik mungkin agar dapat menciptakan proses komunikasi dengan
baik antara tenaga penjual dengan konsumen potensial. Cara mengelola tenaga
penjual adalah sebagi berikut :35
1. Merekrut dan menyeleksi tenaga penjual
Kunci sukses wiraniaga adalah menyeleksi wiraniaga yang efektif. Syarat-syarat
wiraniaga yang baik yaitu :
-
Bersifat terbuka
-
Agresif
-
Energik
-
Jujur
Prosedur merekrut dan menyeleksi tenaga penjual : prosedur dan seleksi ini
tergantung pada cara yang dilakukan oleh masing-masing perusahaan, tetapi pada
umumnya harus melalui tes formal maupun non-formal.
2. Melatih gugus tenaga penjual
Membuat program latihan, yang mempunyai beberapa tujuan, diantaranya :
35
-
wiraniaga perlu mengenal perusahaan dan merasa bersatu dengan perusahaan
-
Perlu mengenal produk-produk perusahaan
-
Perlu mengetahui ciri-ciri konsumen dan ciri-ciri pesaing
-
Perlu mengetahui bagaimana melaksanakan prestasi penjualan yang efektif
Djaslim Saladin, op.cit., hal 144-145
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
-
Perlu mengerti mengenai prosedur dan tanggung jawab lapangan
3. Metode latihan
-
Role playing (bermain peran)
-
Latihan sensitivitas
-
Kaset dan video tape
-
Belajar terprogram
-
Pertunjukan film mengenai kewiraniagaan dan produk perusahaan
4. Pengarahan pada tenaga penjual
-
Menetapkan target konsumen dan norma kunjungan
-
Menetapkan target prospek (calon pelanggan) dan norma kunjungan
-
Memanfaatkan waktu secara efisien, dengan : menyususn jadwal waktu
kunjungan dan analisis waktu dan tugas.
5. Memotivasi tenaga penjual
-
Menjauhkan dari sifat cepat frustasi
-
Memberikan insentif khusus
-
Memperhatikan masalah pribadi seperlunya
-
Menciptakan iklim organisasi yang harmonis
-
Menetapkan kuota penjualan dan imbalan
6. Mengevaluasi tenaga penjual
Manajemen perlu mendapat informasi dari tenaga penjual untuk mengevaluasi
prestasi mereka, dengan cara :
-
Melalui program penjualan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
2.6
-
Informasi melalui observasi pribadi
-
Surat-surat keluhan konsumen
-
Survei konsumen
-
Pembicaraan dengan tenaga penjual
Pemasaran Business to Business
Pemasaran business to business (B2B) adalah kegiatan yang memfasilitasi
terjadinya pertukaran produk dengan pelanggan dalam pasar industri, mencakup
semua perusahaan yang membeli barang dan jasa industri untuk digunakan dalam
memproduksi barang dan jasa yang akan dijual.36 Pemasaran business to business
berbeda dengan pemasaran konsumen, hal ini dapat dilihat dari karakteristik produk,
hubungan antara penjual dan pembeli, perilaku pembelian, saluran distribusi, metode
promosi dan harga yang digunakan.
Biasanya pasar business to business lebih sedikit namun dapat membeli
dengan modal dan jumlah yang besar serta tahapan yang lebih rumit dalam proses
jual beli produk. Mengelola business to business sangat berbeda dengan business to
consumer karena tingkat kompleksitas yang jauh lebih rumit disbanding langsung
berhadapan dengan kostumer karena dari sisi pengambilan keputusan, banyak pihak
yang ikut andil dan harus diyakinkan mulai dari wakil dari pembeli hingga pemegang
keuptusan akhir. Oleh karena itu, penjual harus mampu mencari tahu apa yang paling
dibutuhkan oleh pembeli, salah satunya dengan cara memperluas dan menjaga relasi
36
Budiarto Subroto.2011. Op.Cit., hal 2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
yang baik dengan pembeli. Sales representative yang mewakili pemberi jasa biasanya
berperan penting dalam proses pemasaran perusahaannya sehingga dibutuhkan
sumber daya manusia yang terlatih dan menguasai bidang yang dijual. Bagaimana
cara mereka menjual produk/jasa sebaik mungkin sehingga calon kostumer tetap
merasa nyaman dan tidak berlebihan namun juga tidak sampai hilang komunikasi.
Walaupun sebagian kostumer merasa bahwa harga sangat berpengaruh terhadap pembelian, namun sesungguhnya experience atau pengalaman mulai dari perkenalan,
pengambilan keputusan, hingga proses bisnis itu selesai merupakan daya tarik dan
poin penting untuk kostumer dalam memilih perusahaan yang memberikan
produk/jasanya tersebut.
2.7
Karakteristik Penjualan Business to Business
Ada beberapa karakteristik penjualan dari perusahaan business to business
(B2B) yang tentunya membedakan antara perusahaan B2B dengan business to
consumer (B2C) antara lain:37
-
Repeated, Ongoing Relationship
Interaksi antara penjual (seller) yang mewakili perusahaan penjual dan
pembeli (buying center) disebut juga dyadic interaction. Penjual harus
memanfaatkan relasinya dengan baik dan menghindari konflik dengan
klien. Sebagai penjual, harus dapat meyakinkan calon pembeli dengan
37
Marris, Steve.2002. B2B Marketing: A Radically Different Approach for Business-to-Business,
London, UK: Pearson Education Limited
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
pandai berkomunikasi dan menjaga relasi baik secara professional maupun
personal.
-
Solution Oriented, Total System Effort
Dalam industri business to business, costumer membeli solusi. Oleh karena
itu perusahaan berusaha mempelajari lebih mengenai apa yang diinginkan
oleh customer sehingga perusahaan dapat memberikan solusi yang tepat
dan usaha yang maksimal.
-
Long Time Period before Selling Effort Pays Off
Dalam situasi business to consumer, untuk jangka waktu yang pendek
penjual akan mengetahui apakah calon pembeli akan membeli produknya.
Sedangkan dalam industri business to business, terkadang butuh waktu
berbulan-bulan sampai bertahun-tahun untuk sampai dalam tahap calon
pembeli membeli produk dan jasa mereka. Hal ini dikarenakan tahap
pengambilan keputusan yang dilalui dalam situasi business to business
lebih kompleks dibanding business to consumer. Biasanya umur proses
jasa yang diberikan untuk business to business juga tidak dalam waktu
yang singkat.
-
Continous Adjustment of Needs
Penjual harus mampu berkolaborasi dan menerima perubahan dalam proses
memberikan solusi kepada pembeli. Seiring berjalannya waktu, biasanya
penjual semakin mengerti apa yang diinginkan oleh pembeli dan dapat
memberikan solusi yang berbeda dari yang ditawarkan pada awalnya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
-
Creativity Demanded of Seller by Buyer
Dalam industri business to business, pembeli mengingkan solusi inovatif
fan kreatif dari penjual. Pembeli cenderung tidak ingin diberikan sesuatu
yang sama dengan pembeli lainnya.
Karakteristik Pelanggan Business to Business
2.8
Karakteristik pelanggan business to business pastinya berbeda dengan
pelanggan business to consumer. Jika dalam pengambilan keputusan pembelian untuk
produk
konsumen
adalah
konsumen
itu
sendiri
dan
lingkungan
yang
mempengaruhinya, maka dalam keputusan pembelian untuk produk business to
business melibatkan banyak pihak yang berkepentingan. Unit pengambil keputusan
dalam suatu organisasi pembelian oleh Webster dan Wind lebih sering dinamakan
dengan panitia pembelian atau pusat pembelian (buying centre), adalah semua orang
dan kelompok yang ikut serta dalam proses pengambilan keputusan pembelian yang
ikut bagian dalam pencapaian tujuan bersama dari keputusan yang diambil.38
Biasanya ada enam pelaku anggota komite pembelian yang berperan dalam
proses untuk memutuskan pembelian, yaitu:39
-
Pencetus (Inisiator), adalah mereka yang menyadari adanya suatu masalah
atau kebutuhan yang dapat diselesaikan dengan membeli suatu produk.
38
39
Philip Kotler, Manajemen pemasaran ed kesebelas, 2005, hal 238
Krishna Havaldar, 2005, Industrial Maketing, 2nd edition, Singapore: McGraw-Hill
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
-
Pembeli (buyers), adalah mereka yang berwenang dan yang diberi
kepercayaan oleh perusahaan untuk melaksanakan proses pembelian produk
yang telah diputuskan perusahaan.
-
Pemakai (users), adalah mereka yang akan menggunakan produk yang akan
dibeli.
-
Pendorong (influencers), adalah mereka yang memengaruhi keputusan
pembelian
-
Penentu (deciders), adalah mereka yang memiliki wewenang formal atau
informal untuk menyetujui dan memutuskan pembelian .
-
Penjaga gerbang (gatekeepers), adalah mereka yang memegang kendali aliran
informasi ke anggota komite pembelian.
Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dilihat bahwa keenam pelaku dalam
pembelian produk industri tersebut merupakan anggota dari komite pembelian
yang dapat mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian. Oleh
karena itu seorang pemasar industri harus mengetahui dan memperhatikan
kontribusi dan peranan masing-masing dalam pengambilan keputusan
pembelian. Dari sini kita dapat melihat bahwa alat komunikasi yang relative
paling efektif adalah melalui personal selling karena personal selling bersifat
dua arah dan bertatap langsung, serta pendekatannya lebih persuasive
sehingga pemasar bisa mengetahui kebutuhan pelanggan secara langsung.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
http://digilib.mercubuana.ac.id/