BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran

16
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah suatu scape yang menantang dan informasi
internal (perusahaan) sampai dengan system pengambilan keputusan konsumen.
Termasuk di dalamnya pesan dan citra
produk
/ tempat yang dipresentasikan oleh
perusahaan kepada konsumen potensial maupun pemegang saham lainnya.1
Marketing Communication juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan
komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan pada konsumen dengan
menggunakan berbagai media, dengan harapan agar komunikasi dapat
menghasilkan tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan
sikap, dan perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat
digunakan adalah folder, poster, banner, flyer, televise, radio, majalah, surat
kabar, dan media media lainnya. 2
Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) terdiri dari
advertising, promosi penjualan, publicity, personal selling, dan direct selling.
Bentuk – bentuk komunikasi pada tiap kegiatan tersebut akan berbeda satu dengan
lain.3
a. Advertising merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan bentuk
komunikasi massa melalui media.
1
Kotler Philip. G, Amstrong. 2008 Prinsip-prinsip Pemasaran hal. 8
Kennedy,E.John dan R. Dermawan Soemanagara Marketing Communication. PT Bhuana Ilmu
Populer Jakarta Barat. 2009 hal 5
3
Ibid. 40
2
17
b. Promosi penjualan menggunakan berbagai kegiatan lapangan yagn
berhubungan langsung dengan sasaran.
c. Publicity merupakan lingkup komunikasi andalan dari public relation,
di mana public relations merupakan kegiatan komunikasi yang
mengelola dan mengkomunikasikan citra produk dan citra perusahaan.
d. Personal selling adalah wujud komunikasi yang berhadapan dengan
konsumen secara tatap muka.
2.1.1
Tujuan Komunikasi Pemasaran
Marketing communication bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan
yang ditujukan bagi konsumen. Tahap pertama yang ingin di capai dari strategi
marketing communication adalah tahap perubahan
pengetahuan. Dalam
perubahan ini konsumen mengetahui keberadaan sebuah produk, untuk apa
produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa. Dengan demikian, pesan yang
disampaikan menunjukan informasi penting dari produk itu. Tahap kedua adalah
tahap perubahan sikap, yang di tentukan oleh tiga unsur yang oleh Schiffman dan
Kanuk di sebut sebagai Tricompoent Attitude Changes yang menunjukkan bahwa
sikap ditentukan oleh tiga komponen, yaitu cognition (pengetahuan), affection
(perasaan), dan conation (perilaku). Jika ketiga component ini menunjukkan
adanya kecenderungan perubahan (cognition, affection, dan conation) maka
mungkin sekali akan terjadi perubahan sikap. Perubahan apa yang sebenarnya di
kehendaki? Tentunya perubahan positif ini mengarah pada keninginan untuk
mencoba produk. Semakin tinggi kesukaan konsumen pada pesan sponsor,
18
semakin besar kemungkinan konsumen membeli produk tersebut. Mengapa?
Tentu saja rasa ingin tahulah yang menyebabkan seseorang untuk melakukan
suatu tindakann (bentuk respon positif) berupa pembelian atau setidaknya
konsumen melakukan pengujian terhadap ketepatan produk : apkah produk
tersebut dapat mengatasi masalahnya, atau tidak. Pada tahap ketiga yaitu pada
tahap perubahan perilaku, di maksudkan agar konsumen tidak beralih pada produk
lain, dan terbiasa menggunkannya. Pemosisian produk pendobrak atau produk
pemrakarsa seperti Aqua memang cukup hebat. Sebagai produk pertama yang
menawarkan air minum (tanpa masak) dalam satu kemasan botol dalam harga
mahal ternyata kini masih cukup kuat. Seseorang membeli Aqua di toko tetapi
yang diberikan dapat saja bukan Aqua (tapi merk lain), pembeli tidak terlalu
memusingkan apakah yang dibelinya Aqua atau bukan, yang penting minuman
seperti Aqua. Di satu sisi hal ini menguntungkan Aqua, tetapi di sisi lain
merugikan, karena Aqua tidak lagi menjadi produk primer, produk ini dapat di
ganti dengan produk lain walaupun kualitasnya berada di bawah Aqua atau
sebaliknya.4
2.2.
Bauran Pemasaran ( Marketing Mix)
Philip Kotler mendefenisikan marketing mix atau bauran pemasaran
sebagai : serangkaian variabel yang dapat dikontrol dan tingkat variabel
4
Ibid. 59-60
19
yang digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi pasaran yang
menjadi sasaran.5
Dalam bukunya Integrated Marketing Communication Fredy Rangkuti 6
menulis Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang di gunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasarannya.
Bahwasanya Produk, Harga, Distribusi, Promosi, saling berhubungan dimana
masing – masing elemen di dalamnya saling mempengaruhi.
1. Produk ( Product )
Produk adalah barang, jasa ataupun ide yang kemudian di kemas
sedemian rupa untuk di tawarkan kepada konsumen. Dalam bisnis,
produk adalah barang atau jasa yang dapat di perjual belikan. Dalam
marketing produk adalah apapun yang bisa di tawarkan ke sebuah
pasar dan bisa memuaskan sebuah kebutuhan an keinginan. Dalam
tingkat pengecer, Produk sering di sebut sebagai merchandise. Dalam
manufactur, produk di beli dalam bentuk barang mentah dan di jual
sebagai barang jadi.Produk yang berupa barang metalatau hasil
pertanian sering pula di sebut komoditas.
2. Harga ( Price )
Harga adalah nilai yang diberikan untuk produk yang di tawarkan
kepada konsumen. Penetapan harga adalah penyeimbang dari pada
nilai produk yang di tawarkan kepada konsumen. Harga yang terlalu
5
Rachmawati, Rina. “Peranan Bauran Pemasaran (Marketing Mix) terhadap Peningkatan
Penjualan (Sebuah Kajian terhadap Bisnis Restoran) .” Jurnal Kompetensi Teknik Vol. 2, No. 2,
Mei 2011 : 145
6
Fredy rangkuti, Strategi Promosi Yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing
Commmunication, Gramedia 2009 hal 22
20
tinggi bisa membuat konsumen merasa di bohongi oleh produsen
karena harganya tidak seimbang atau tidak sesuai dengan produk yang
di tawarkan, namun harga yang terlalu rendahpun akan membuat
kepercayaan konsumen menurun karena dianggap produk adalah
murahan.
3. Distribusi (Place)
Distribusi adalah penyaluran atau pemilihan tempat untuk produk yang
telah di produksi dan di rancang tersebut di pasarkan, Saluran
distribusi tentunya harus di pelajari dulu yang artinya harus sesuai
dengan STP ( Segmentasi Targeting dan Posisioning ). Misalnya jika
produk adalah Health Food atausuplemen makanan maka Toko Obat
dan Apotik adalah yang paling cocok, selain tentunya di Retail atau
Toko biasa.
Jika Produk adalah keran air Toko Bangunan dan
Peralatan Rumah tangga lebih cocok.
4. Promosi ( Promotion )
Promosi adalah hal – hal yang berkaitan dengan penjualan dan
penyampaian informasi mengenai produk
2.3. Bauran Promosi ( Promotion Mix )
Menurut Kotler dan Amstrong, “Bauran promosi (promotion mix) juga disebut
bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) perusahaan
merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat,
penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan
21
untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun
hubungan pelanggan. 7
Beberapa alat promosi atau dikenal dengan bauran promosi (promotion
mix) terdiri atas 4 variabel, yaitu:8
1. Periklanan ( Advertising )
Periklanan adalah komunikasi non individu dengan sejumlah biaya,
melalui berbagai media yang di lakukan oleh perusahaan, lembaga
nirlaba serta individu. Periklanan di artikan sebagai bentuk prestasi
non personal yang di bayar oleh sponsor untuk mempresentasikan
gagasan atau ide promosi dari barang atau jasa tertentu. Periklanan
dapat di sajikan dalam berbagai bentuk dan media sebagai berikut :
a. Media Cetak terdiri dari surat kabar, majalah, brosur dan leaflet,
direct mail.
b. Media Elektronik terdiri dari media audio yaitu radio dan telepon,
media audio visual yaitu televisi, internet dan bioskop.
c. Media Outdoor ( Luar Ruangan ) terdiri dari billboard, signboard,
umbul umbul, stiker.
2. Penjualan Perseorangan ( Personal selling )
Adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang di tujukan
untuk mencpitakan, memperbaiki, menguasai, atau mempertahanka
hubungan yang saling menguntukngkan dengan pihak lain. Alat
7
Risman, Vebriina Putri. “Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Pembelian Garam
Lososa Pt. Garam (Persero) Di Kota Padang. Jurnal Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Padang, May 20, 2013.
8
Freddy Rangkuti.Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisis Kasus IMC. Gramedia. 2009 hal 2329
22
komunikais umum yang di gunakan pada personal selling adalah :
Presentasi penjualan, pertemuan penjualan, program intensif, dan
sampel wiraniaga. Jenis wiraniaga penjualan dapat di bagi ke dalam
tiga bagian, yaitu :
a. Retail Selling, dimana tenaga penjual melakukan penjualan dengan
jalan melayani konsumen yang datang ke toko atau perusahaan
b. Field Sellingdimana tenaga penjual melakukan penjualan di luar
perusahaan, yaitu dengan mendatangi konsumen ke rumah rumah,
perusahaan, kantor kantor, dan lain lain.
c. Executive selling, dimana pimpinan perusahaan bertindak sebagai
tenaga penjualan yang melakuka penjualan.
3. Publisitas ( Publicity )
Merupakan usaha untuk merangsang permintaan terhadap suatu
produk secara non personal dengan membuat berita yang bersifat
komersial tentang produk tersebut dalam media tercetak atau tidak,
maupun hasil wawancara yang di siarkan dalam media tersebut. Alat
komunikasi umum yang di gunakan pada saat melakukan publikasi
adalah pers, pidato atau seminar, laporan tahunan, dan donasi serta
hubungan ,masyarakat.
4. Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Adalah salah satu kegiatan promosi untuk melakukan rangsangan
kepada
konsumen
untuk
melakukan
pembelian
serta
dapat
meningkatkan efektifitas para distributor atau retailer dengan
23
mengadakan pameran, display, eksibisi, peragaan, dan berbagai
kegiatan penjualan lainnya, yang dilakukan sewaktu waktu dan bersifat
tidak rutin. Dalam promosi penjualan ini perusahaan menggunakan
alat alat tertentu seperti hadiah, paket harga, peragaan, pameran,
demonstrasi dan contoh barang.
2.4
Personal selling (Penjualan Personal )
Penjualan personal atau personal selling adalah interaksi tatap muka
dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi,
menjawab pertanyaa, dan pengadaan pesanan. Penjualan personal merupakan alat
paling efektif pada tahap proses pembelian selanjutnya, terutama dalam
membentuk prefrensi, keyakinan, dan tindakan pembeli9
Suatu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon
pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya
untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang di
tawarkan. Tidak seperti iklan, penjualan personal melibatkan kontak langsung
antara penjual dan pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui alat
telekomunikasi seperti telepon. Melalui interaksi secara langsung ini, maka pihak
penjual dapat melihat dan mendengarkan tanggapan atau response pembeli.
Dalam hal ini, penjual dapat langsung memodifikasi informasi yang harus di
sampaikannya setekah menerima tanggapan dari calon pembeli.10
9
Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 2. PT. Erlangga. Jakarta.
2009. Hal 272 - 274
10
Morissan,M.A.Periklanan Komunikasi Periklanan Terpadu Jakarta : Kencana Pranamedia
Group. 2014 hal. 34
24
Komunikasi yang bersifat individual dan personal dalam penjualan
personal ini memungkinkan pihak penjual menyesuaikan pesan berdasarkan
kebutuhan khusus atau situasi khusus calon pembeli. Penjualan personal
memungkinkan terjadinya umpan balik secara langsung dan lebih tepat karena
dampak dari presentasi penjualan yang di lakukan dapat di nilai dari reaksi calon
pembeli atau pelanggan. Jika umpan balik yang terjadi dinilai kurang baik, maka
penjual dapat memodifikasi pesan pesannya. Penjualan personal juga dapat di
tujukan kepada calon pembeli yang di nilai paling potensial dan paling prospektif
untuk menjadi pelanggan di masa depan.11
Personal selling, melalui personal selling kegiatan promosi suatu barang
atau jasa dapat dilakukan dengan maksimal, karena melalui personal selling
terjadi interaksi secara langsung dengan konsumen atau masyarakat yang
merupakan target pasar, kondisi tersebut mampu menarik perhatian serta
mendapatkan kritik dan saran secara langsung dari konsumen mengenai produk
atau jasa yang ditawarkan. Dengan personal selling akan mudah mengetahui
tanggapan sebenarnya dari konsumen, sehingga produsen atau penjual memiliki
gambaran tentang target pasarnya sehingga dapat menjadi acuan dalam
menjalankan strategi kedepannya. Dalam menjalankan personal selling juga dapat
direncanakan mengenai bagaimana sebaiknya kegiatan tersebut dijalankan, apa
dengan menemui langsung konsumen secara individu atau dengan melakukan
11
Ibid hal. 34
25
presentasi secara langsung yang melibatkan banyak konsumen yang merupakan
audiens dalam presentasi tersebut. 12
2.5
Strategi Personal selling
2.5.1. Prinsip - prinsip Personal selling
Personal selling sering di sebut sebagai seni kuno. Meskipun demikian
wiraniaga efektif saat ini mempunyai lebih dari sekedar insting dalam artian
mereka di latih dalam metode analitis dan manajemen pelanggan. Wiraniaga
diajarkan metode SPIN untuk membangun hubungan jangka panjang dengan
pelanggan dengan pertanyaan seperti: 13
1. Situasion Question ( Pertanyaan Situasi ) Pertanyaan ini menanyakan
tentang fakta atau mengeksplorasi situasi pembeli saat ini misalnya
“Apa sistem yang anda gunakan untuk tagihan pelanggan anda ?”
2. Problem Question ( Pertanyaan Masalah )
Pertanyaan ini berhubungan dengan masalah kesullitan dan ketidak
puasan yang di alami pembeli, misalnya : “bagian system mana yang
sering menimbulkamn kesalahan ?”
3. Implication Question ( Pertanyaan Implikasi ) Pertanyaan ini
menanyakan tentang konsekwensi atau pengaruh masalah kesulitan
atau ketidakpuasan pembeli, misalnya "Bagaimana masalah ini
mempengaruhi produktifitas orang anda ?”
12
Novia, Dinia. “Strategi Komunikasi Manager Marketing PT.Garuda Nusantara Realty Dalam
Menarik Minat Konsumen Sampai Keputusan Membeli.” eJournal Ilmu Komunikasi, 2013:
305-318
13
Philip Kotler, Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran Edisi 13 Jilid 2. PT. Erlangga. Jakarta.
2009. Hal 272 - 274
26
4. Need –payoff
Question, Pertanyaan Kebutuhan timbal balik,
Pertanyaan ini tentang nilai atau kegunaan solusi yang di rencanakan,
misalnya “ Berapa yang akan anda hemat bila perusahaan anda dapat
membantu mengurangi kesalahan sebesar 80% ?”
Adapun langkah langkah yang efektif Menurut Kotler dan Keller, ada enam
Langkah Aktivitas Personal selling:14
1. Mencari Calon Pelanggan dan mengkualifikasikannya
Langkah pertama dalam penjualan adalah mengidentifikasi kan calon
pelanggan
2. Pra Pendekatan
Wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang perusahaan calon
pelanggan (apa yang di perlukan pelanggan, siapa yang terlibat dalam
keputusan pembelian) dan pembelinya ( karesteristik pribadi dan gaya
pembelian ). Wiraniaga harus menetapkan tujuan kunjungan :
mengkualifikasikan calon pelanggan, mengumpulkan informasi,
melakukan penjualan segera.tugas lain adalah memilih pendekatan
kontak terbaik apakah kunjungan pribadi, telepon atau surat . pada
akhirnya, wiraniaga harus merencanakan keseluruhan strategy
penjualan untuk pelanggan.
3. Presentasi dan Demonstrasi
Wiraniaga
menyampaikan
kisah
produk
kepada
pembeli,
menggunakan pendekatan fitur, keunggulan, manfaat dan nilai. Agar
14
Ibid
27
tahap ini dapat berjalan efektif secara keseluruhan maka wiraniaga
yang baik harus bisa mengatur waktu semaksimal mungkin kepada
pelanggan dan calom\n pelanggan keseluruhannya
4. Mengatasi Keberatan
Untuk menangani keberatan, wiraniaga mempertahankan pendekatan
positif, meminta pembeli mengklarifikasi keberatan, mengajukan
pertanyaan dengan cara di mana pembeli menjawab keberatannya
sendiri, menyangkal ke akuratan hal yang menjadi keberatan tersebut,
atau mengubahnya menjadi alasan untuk membeli.
5. Penutupan
Tanda penutupan dari pembeli meliputi tindakan fisik, pernyataan atau
komentar dan pertanyaan.wiraniaga dapat menawarkan intensif khusus
untuk menutup seperti harga khusus, kuantitas ekstra atau cinderamata.
6. Tindak lanjut dan pemeliharaan
Hal ini di lakukan dan di perlukan untuk memastikan kepuasan
pelanggan dan pembelian ulang di suatu waktu tertentu.. segera setelah
menutup penjualan, wiraniaga bisa meminta data sebagai bagian dari
database pelanggan.
2.5.2. Keunggulan dan Kelemahan Penjualan Tatap Muka (personal selling)
Penjualan tatap muka (personal selling) mempunyai karakteristik yang
sangat berbeda dengan alat promosi lainnya. Perbedaan karakteristik itu
menyebabkan penjualan tatap muka (personal selling) mempunyai keunggulan –
keunggulan tertentu dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Keunggulan –
28
keunggulan penjualan tatap muka (personal selling) menurut Sutisna sebagai
berikut15 :
1. Penjualan tatap muka (personal selling) melibatkan komunikasi
langsung dengan konsumen (face to face).
2.
Pesan dari penjualan tatap muka (personal selling) lebih bisa
membujuk dari pada periklanan publisitas di media massa.
3. Proses komunikasi face to face menjadikan konsumen potensial harus
memperhatikan pesan yang disampaikan oleh wiraniaga.
4. Bagi wiraniaga yang berkomunikasi dengan satu konsumen potensial
pada satu waktu, dia dapat merancang pesan secara berbeda pada setiap
konsumen potensial yang didatanginya.
5. Dalam penjualan tatap muka (personal selling) proses alur komunikasi
terjadi dua arah, sehingga konsumen secara langsung bisa bertanya
mengenai produk kepada wiraniaga.
6. Wiraniaga juga bisa menerima umpan balik secara langsung dari
konsumen potensial dalam bentuk keberatan, pertanyaan atau
komunikasi non variabel seperti mengangkat bahu atau menguap.
7. Wiraniaga dapat menyampaikan pesan yang kompleks mengenai
karakteristik produk, yang tidak mungkin disampaikan iklan di media
elektronik dan media cetak.
15
Nugroho, Albertus Wisnu. “Pelaksanaan Personal selling Dalam Pengaruhnya Terhadap
Keputusan Pembelian Konsumen Sepeda Motor Honda Pada CV. Aceh Honda Motor Bandung.”
Jurnal UNIKOM Bandung, 2010.
29
8. Wiraniaga dapat mendemonstrasikan produk atau menggunakan
tampilan audio visual untuk memperoleh perhatian penuh dari
konsumen potensial.
Selain mempunyai keunggulan, penjualan tatap muka (personal selling) juga
mempunyai kelemahan dibandingkan dengan alat promosi lainnya. Kelemahan
utama dari penjualan tatap muka ( personal selling) adalah :
a. Komunikasi terjadi daripada sekelompok kecil konsumen potensial.
Akibatnya pelaksanaan penjualan tatap muka (personal selling)
menjadi mahal jika diukur berdasarkan biaya perkontak dengan
konsumen.
b. Image yang negatif terhadap wiraniaga, sehingga cenderung untuk
menghindar apabila didatangi oleh penjual.
2.7.
Kesadaran Merk (Brand Awareness)
Kesadaran merek (brand awareness) adalah penerimaan sebuah merek
dalam benak konsumen yang ditunjukkan dari kemampuan konsumen dalam
mengingat dan mengenali sebuah merek ke dalam ketegori tertentu. Semakin
tinggi tingkat pengetahuan tentang merek produk berarti produk tersebut berada
dalam benak konsumen sebelum merek lain (Durianto, 2001). Penyebutan merek
menciptakan gambaran tertentu dalam pikiran pelanggan (Barnes, 2003). 16
16
Yunitasari, Herma ; Ahyar Yuniawan. “Analisis Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi
Kualitas Dan Loyalitas Merek Terhadap Nilai Pelanggan Mobil Merek Toyota”. Jurnal Studi
Manajemen & Organisasi Volume 3, Nomor 2, Juli, Tahun 2006 : hal.15
30
Dalam
identifikasi Chris Fill, merek adalah produk dari pekerjaan
produsen yang berusaha untuk meningkatkan produk mereka dengan nilai-nilai
dan asosiasi-asosiasi yang diakui oleh, dan berarti bagi pelanggan mereka.
Dengan kata lain, merek merupakan gabungan dari dua konstruksi utama, yang
pertama adalah identitas yang ingin digambarkan oleh produsen dan kedua adalah
citra yang ditafsirkan oleh audiens dari identitas merek yang mereka persepsikan17
Ditambahkan oleh Chris Fill, bahwa merek terdiri dari dua jenis atribut
utama yang membentuk identitas sebuah merek:18
1. Atribut intrinsik (produk), mengacu pada karakteristik fungsional dari
produk seperti bentuk, kinerja dan kapasitas fisik. Jika salah satu
atribut intrinsik yang berubah, secara langsung akan mengubah
produk.
2. Atribut ekstrinsik (non produk), mengacu pada unsur-unsur yang tidak
intrinsik dan jika berubah tidak mengubah fungsi material dan kinerja
dari produk itu sendiri, antara lain seperti: perangkat seperti
komunikasi pemasaran, kemasan, harga dan mekanisme yang
memungkinkan konsumen untuk membentuk asosiasi yang memberi
arti untuk merek. Pembeli sering menggunakan atribut ekstrinsik untuk
membantu mereka membedakan satu merek dari yang lain karena
dalam kategori tertentu, maka hampir tidak mungkin bagi konsumen
untuk membuat keputusan berdasarkan atribut intrinsik saja.
17
Chris Fill, Marketing Comunication: Interactivity, Comunities and Content 5th Edition. Pearson
Education Limited. England. 2009. P. 355
18
Ibid. 356