BAB III METODE PENELITIAN
advertisement
BAB III METODE PENELITIAN 3.1 Kerangka Pikiran 1. Pada awal perencanaan thesis, bersama-sama dengan pihak manajemen PT. AXA Life Indonesia, mengidentifikasi dan merumuskan masalah yang terjadi pada brand PT. AXA Life Indonesia. 2. Setelah riset direncanakan, ditentukan tujuan untuk mencari alternatif strategi pengelolaan brand equity PT. AXA Life Indonesia. 3. Pendekatan riset menggunakan analisis SWOT, analisis CBBE (Customer Based Brand Equity), dan juga riset eksploratori. 4. Kemudian menentukan metode penelitian, di mana dibagi ke dalam 2 bagian besar. Analisis dari sisi internal PT. AXA Life Indonesia (SWOT, eksploratori mengenai brand equity), dan dari sisi eksternal (kuisioner, analisis CBBE). 5. Setelah hasil dikumpulkan, dilaukan analisis terhadap data-data tersebut dan baru bisa disusun strategi alternatif pengelolaan brand equity. 41 42 Perencanaan thesis Perumusan masalah dan indentifikasi Perencanaan riset tentang brand PT. AXA Life Indonesia Tujuan riset: Alternatif strategi pengelolaan brand equity asuransi jiwa PT. AXA Life Indonesia Pendekatan riset: 1. Analisis SWOT: menyusun strategi kekuatan dan kompetisi serta kesempatan yang ada di industri asuransi jiwa 2. Analisis strategi pengelolaan brand equity: pendekatan strategi brand equity terpadu 3. Analisis Customer Based Brand Equity 4. Eksploratori riset: untuk mendapatkan gambaran brand equity PT. AXA Life Indonesia secara umum di jakarta Metodologi Analisis SWOT Pembuatan kuesioner Uji kuesioner Analisis strategi pengelolaan brand Analisis CBBE Analisis brand equity Sampling dan pengumpulan data Analisis data Pemilihan strategic brand equitymanagement Kesimpulan rekomendasi Gambar 3.1 danKerangka Pikiran 43 3.2 Daftar Variabel Berikut ini adalah daftar variabel yang akan diukur: 1. Analisis unit link insurance brand. Analisis mengenai produk unit link. Bagaimana masyarakat mengenal unit link, dan bagaimana jika dibandingkan dengan asuransi jiwa konvensional. 2. Analisis brand equity Analisis brand equity bertujuan untuk mengukur sejauh mana brand PT. AXA Life Indonesia dikenal oleh masyarakat. Adapun yang diukur dalam analisis brand equity adalah: a. Kesetiaan masyarakat terhadap brand PT. AXA Life Indonesia (brand loyalty) Lama waktu pemegang polis asuransi jiwa PT. AXA Life Indonesia Keinginan untuk mereferensikan asuransi jiwa PT. AXA Life Indonesia kepada keluarga atau teman. Ketertarikan untuk mengambil produk asuransi jiwa lain selain produk asuransi jiwa PT. AXA Life Indonesia b. Kesadaran masyarakat terhadap brand PT. AXA Life Indonesia (brand awareness) Faktor–faktor yang digunakan untuk mengukur kesadaran masyarakat terhadap brand PT. AXA Life Indonesia adalah: 44 apakah masyarakat menyadari akan adanya produk asuransi jiwa PT. AXA Life Indonesia dipasaran. Top of mind dari perusahaan asuransi jiwa. Iklan atau acara sponsorship yang dilakukan oleh PT. AXA Life Indonesia. c. Asosiasi merek PT. AXA Life Indonesia (Brand Association) Analisis terhadap asosiasi merek PT. AXA Life Indonesia dilakukan dengan melakukan wawancara dengan pihak internal manajemen, dan kemudian dilakukan penelitian kepada responden mengenai asosiasi apa yang ada dibenak mereka sehubungan dengan merek PT. AXA Life Indonesia. 3. Analisis SWOT: strength, weakness, opportunity, dan threat dengan melihat strategi marketing mix. Untuk sukses menjadi pemimpin di industri asuransi jiwa di Indonesia maka perlu untuk melakukan pengukuran terhadap kekuatan (strength), kelemahan (weakness), kesempatan (opportunity) dan ancaman (threat). Strategi Marketing Mix Product: Produk asuransi jiwa yang dijual atau ditawarkan PT. AXA Life Indonesia sangat menarik dan beraneka ragam, dengan tujuan sebagai dana pensiun, 45 biaya sekolah, investasi, proteksi terhadap kebutuhan finansial, dan juga proteksi terhadap jiwa dan kecelakaan. Bukan hanya memiliki nilai pertanggungan yang tinggi dengan premi yang relatif murah, tetapi produk PT. AXA Life Indonesia juga menawarkan tingkat pengembalian yang menarik pada nilai investasinya. Produk PT. AXA Life Indonesia bersifat fleksibel, dalam artian nasabah dapat melakukan switching dari satu produk ke produk lain tanpa dikenakan biaya. Nilai investasi juga dapat diambil sewaktu-waktu, tetapi dalam kurun waktu tiga tahun pertama pemerintah menetapkan pajak pendapatan apabila semua nilai investasi ditarik. Nasabah juga dapat melakukan top up kapan saja untuk nilai investasi atau nilai asuransi jiwanya. Selain itu, produk asuransi jiwa PT. AXA Life Indonesia tersedia bagi berbagai kalangan pelanggan, dalam hal ini dapat dibedakan menjadi pelanggan individu, korporasi atau yayasan. Price: Harga yang ditawarkan oleh perusahaan asuransi jiwa dalam penjualan produknya bagi beberapa calon nasabah. Harga premi yang ditawarkan dapat mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli, sehingga harga dan pelayanan yang ditawarkan dapat memberikan posisi kompetensi yang baik apabila dibandingkan dengan perusahaan kompetitor. Place: Letak atau daerah penempatan kantor pusat dan kantor cabang merupakan faktor penting dalam mendukung kegiatan operasional dan promosi dari 46 suatu perusahaan. Semakin tersebarnya kantor perwakilan suatu perusahaan asuransi jiwa maka perusahaan tersebut akan semakin mudah menjangkau calon nasabah dan nasabah-nasabahnya. Jumlah kantor yang tersebar di seluruh Jakarta dan Indonesia juga dapat menggambarkan kemampuan ekspansi dan penetrasi pasar suatu perusahaan asuransi jiwa, dan tentunya akan membantu dalam membangun brand awareness perusahaan tersebut dalam benak kalangan masyarakat. Intangible factor People Adalah pihak agen asuransi jiwa yang menjual produk, yang merupakan salah satu faktor penentu kesuksesan perusahaan asuransi jiwa tersebut. Dengan agen-agen yang terampil serta termotivasi untuk mencapai penjualan yang tinggi tentunya akan memberikan profit bagi perusahaan dan juga bagi para agen sendiri. Dalam hal ini PT. AXA Life Indonesia memfokuskan untuk memberikan komisi yang tinggi untuk para agennya sehingga mereka semakin bermotivasi untuk menjual produk-produk, bahkan juga diberikan guaranteed income setiap bulannya untuk setiap agen, serta juga mengadakan kontes di tiap-tiap periode, dimana apabila agen tersebut berhasil menjual produk dengan premi yang tinggi dan sesuai target, maka ia berhak mendapatkan hadiah menarik berupa bonus uang atau wisata gratis ke luar negeri Brand Image 47 Adalah gambaran dari suatu merek asuransi jiwa yang juga dapat menjadi suatu jaminan apakah masyarakat percaya dan mau membeli produk asuransi jiwa yang ditawarkan. Oleh karena itu PT. AXA Life Indonesia akan selalu menjaga nama baiknya dalam memberikan pelayanan yang terbaik dan dalam penggantian klaim yang sesuai dengan hak – hak nasabahnya. After Sales Sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, maka pelayanan merupakan kewajiban utama yang harus dipenuhi oleh perusahaan asuransi jiwa kepada setiap nasabahnya. Dalam hal ini PT. AXA Life Indonesia Indonesia membuat suatu divisi khusus yang diberi nama AXA Services Indonesia, yang siap membantu segala kebutuhan nasabahnya, AXA Services juga telah memiliki fasilitas Customer Relationship Management (CRM), untuk menjawab dan melayani segala pertanyaan yang diajukan oleh nasabah. 4. Analisis perceived quality Perceived Quality Adalah kualitas yang dipersepsikan, yang menandakan kualitas produk dan pelayanan dari produk asuransi jiwa PT. AXA Life Indonesia yang sudah ada. Kualitas pelayanan yang dianalisis meliputi kualitas agen dan customer service dalam memberikan pelayanan terhadap pemegang polis 48 atau calon nasabah. Produk asuransi jiwa PT. AXA Life Indonesia akan memberikan gambaran-gambaran produk asuransi jiwa yang juga disesuaikan dengan kebutuhan masyarakat. 3.3 Kerangka Pemikiran Kuesioner Perencanaan Variabel yang ingin diukur sesuai dengan tujuan tesis Disesuaikan dengan teori strategi untuk membangun Brand Equity Memutuskan faktor – faktor dan isuisu yang ingin disajikan kedalam kuesioner Mencari data tambahan dari data sekunder Format kuesioner: Pada setiap isu yang muncul buat pertanyaan yang mendukung Pemilihan kata-kata: Pembuatan kata-kata Evaluasi setiap pertanyaan kuesioner Keputusan terhadap alur dan layout Pre-testing dan koreksi: o Pemeriksaan kembali kuesioner o Periksa kesalahan-kesalahan o Pretest kuesioner untuk uji validitas dan reabilitas o Koreksi kesalahan 49 Gambar 3.2 Kerangka Pemikiran Kuesioner 3.4 Sampling dan Populasi Penelitian ini akan menggunakan tehnik sampling, dengan beberapa faktor harus menjadi pertimbangan, yaitu: 1. Indentifikasi target populasi Target populasi dari penelitian ini adalah penduduk Jakarta baik penduduk asli DKI Jakarta maupun mereka yang pendatang namun bekerja dan tinggal di DKI Jakarta. Target populasi tersebut dibatasi kembali dengan batasan umur, yaitu mereka yang berumur 18 tahun atau sudah dapat mengajukan polis asuransi jiwa. Penelitian ini tidak membatasi untuk mereka yang sudah mempunyai polis asuransi jiwa saja, karena salah satu tujuan dari tujuan penelitian ini adalah untuk melihat penetrasi industri asuransi jiwa di Indonesia. Dengan kata lain, target populasi adlah mereka yang sudah pernah memakai jasa asuransi jiwa maupun mereka yang belum pernah memakai jasa dari perusahaan asuransi jiwa namun secara peraturan dan administratif mereka sudah dapat mengajukan polis asuransi jiwa. 2. Pembatasan target populasi Untuk membuat hasil riset menjadi lebih fokus, dilakukan pembatasan akan target populasi, pembatasan target populasi ini dilakukan dengan cara membagi daerah – daerah yang akan dituju untuk pembagian kuesioner. 50 Daerah yang akan menjadi sasaran adalah pusat-pusat perkantoran dan perbelanjaan dengan tujuan untuk melihat reaksi para pekerja kantoran dan masyarakat perkotaan terhadap kehadiran asuransi jiwa serta untuk melihat kecenderungan pengunjung pusat perbelanjaan terhadap adanya produkproduk asuransi jiwa yang beredar di pasaran. Pusat perbelanjaan menjadi salah satu pilihan karena kompleksnya latar belakang pengunjung pusat perbelanjaan, mulai dari ibu rumah tangga, pengusaha, eksekutif, maupun pelajar. Adapun, ciri geografis jakarta sangat indentik dengan ciri perkotaannya seperti pusat perkantoran dan pusat perbelanjaan. 3. Pemilihan prosedur sampling Proses pemilihan sampling merupakan proses yang sangat kompleks, mengingat dibutuhkannya keakuratan dalam pengambilan sampling sehingga hasil penelitian ini menjadi valid. Prosedur sampling yang akan digunakan adalah random sampling sehingga setiap anggota populasi dalam sampling mempunyai kesempatan yang sama untuk terpilih, tentunya dengan asumsi setiap penduduk yang tinggal di DKI Jakarta baik penduduk asli maupun pendatang dan sudah berumur 18 tahun mempunyai serta mempunyai pengetahuan yang relatif sama mengenai asuransi jiwa di Indonesia. 4. Menentukan ukuran sampel Menentukan berapa jumlah reponden yang dibutuhkan agar cukup mewakili berbagai golongan masyarakat. 51 3.5 Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data dapat dilakukan melalui beberapa cara seperti pengumpulan data primer, sekunder, wawancara atau penyebaran kuesioner. Pada tesis ini peneliti akan melakukan metode pengumpulan data dengan empat metode yaitu melalui pengumpulan data internal secara data primer, data sekunder, penyebaran kuesioner kepada masyarakat serta melakukan wawancara open intervew dan in depth interview dengan pihak manajemen PT. AXA Life Indonesia. 3.5.1 Pengumpulan Data Primer Data primer dikumpulkan untuk memberikan gambaran secara umum terhadap maksud dan tujuan dilakukannya penelitian ini, yaitu untuk memberikan gambaran posisi brand equity dari asuransi jiwa PT. AXA Life Indonesia dan untuk memberikan gambaran tentang industri asuransi jiwa di Jakarta. Data – data internal yang diusahakan untuk didapatkan adalah data – data tentang jangkauan PT. AXA Life Indonesia secara nasional yang akan digunakan untuk mengukur tingkat agresitivitasan strategi pemasaran yang dilakukan oleh pihak PT. AXA Life Indonesia. Data – data internal lainnya adalah data – data tentang jumlah budget yang digunakan untuk merealisasi strategi pemasaran dan promosi PT. AXA Life Indonesia tahun lalu dan data – data tentang strategi PT. AXA Life Indonesia dalam membangun brand awareness masyarakat. Semua data – data internal tersebut akan digunakan untuk mendukung analisis 52 SWOT dan analisis strategi pengelolaan brand, dan analisis – analisis lainnya akan digunakan apabila perlu, untuk mendukung ketajaman analisis. 3.5.2 Pengumpulan Data Sekunder Dengan data sekunder diharapkan diperoleh informasi mengenai posisi AXA Life di Indonesia terhadap pesaing-pesaingnya di Industri asuransi jiwa yang terdapat di Indonesia menurut lembaga – lembaga riset dan data dari sumber yang terpercaya seperti media massa atau media cetak yang menyajikan data – data tersebut, dengan demikian akan terlihat peringkat dan kompetensi perusahaan PT. AXA Life Indonesia baik secara kekuatan finansial maupun kekuatan berdasarkan jumlah premi yang dikelola oleh PT. AXA Life Indonesia. Lebih jauh lagi, melalui lembaga-lembaga pemeringkat asuransi diharapkan akan didapatkan mengenai merek AXA Life, melalui data sekunder ini diharapkan akan terlihat secara nyata posisi PT. AXA Life Indonesia ditengah-tengah ajang persaingan industri asuransi jiwa nasional. 3.5.3 Metode Wawancara Untuk mendapatkan gambaran secara internal perusahaan, maka wawancara terhadap manajemen PT. AXA Life Indonesia maupun untuk mengenai strategistrategi yang telah dilakukan oleh PT. AXA Life Indonesia untuk memenangkan persaingan. Disamping itu melalui wawancara internal, akan didapat gambaran kekuatan maupun kelemahan PT. AXA Life Indonesia dari segi internal perusahaan, 53 sehingga dapat mempengaruhi kinerja brand equity PT. AXA Life Indonesia. 3.6 Uji Validitas dan Reabilitas Dalam kuesioner terdapat beberapa metode uji validitas dan reabilitas yang akan digunakan sebagai gamabaran terhadap karakteristik yang ingin digambarkan melalui penelitian ini. Uji validitas dan reabilitas merupakan salah satu uji yang sangat penting sedemikian sehingga hasil dari penelitian dengan menggunakan kuesioner menjad sahih. Untuk mendapatkan informasi yang valid, kuesioner akan diujikan terlebih dahulu kepada dua puluh orang yang telah menjadi nasabah suatu perusahaan asuransi jiwa dan dua puluh orang yang belum menjadi anggota suatu perusahaan asuransi jiwa, namun secara administratif telah berhak untuk mengajukan polis asuransi jiwa. 3.7 Sejarah Perusahaan PT. AXA Life Indonesia AXA merupakan salah satu perusahaan asuransi terbesar di dunia dan termasuk TOP 15 perusahaan terbesar di dunia (Fortune 500). AXA beroperasi di Indonesia melalui 4 perusahaan yaitu AXA Mandiri Financial Services, AXA Financial Indonesia, AXA Life Indonesia dan AXA Asset Management Indonesia. Dengan tenaga penjual lebih dari 3000 orang, AXA Indonesia mengelola asset lebih dari 6 triliun rupiah dan memiliki nasabah individu 54 lebih dari 320 ribu. PT. AXA Life Indonesia berdiri sejak tahun 1993 merupakan joint venture antara AXA Asia Pacific Holdings dan Tempo Group. Sebelumnya PT. AXA Life Indonesia menggunakan nama PT. Tempo National Mutual Life. PT. AXA Life Indonesia mencanangkan 2012 sebagai tahun kebangkitan mereka, dengan mencanangkan motto “Becoming the Preferred Company” Nilai-nilai yang dijunjung oleh PT. AXA Life Indonesia: 3.8 Professionalism Innovation Pragmatism Team Spirit Integrity Produk 1. MAXI Junior MAXI Junior mempersiapkan dana pendidikan bagi putra-putri Anda dan mewujudkan cita-cita mereka. Keunggulan MAXI Junior • Dana tunai di setiap jenjang pendidikan putra-putri Anda mulai dari TK hingga S2. 55 • Pilihan jenis investasi sesuai dengan profil resiko Anda. • Bonus "loyalty" yang diberikan mulai tahun ke-10, setiap kelipatan 5 tahun. • Fleksibilitas dalam menambahkan premi investasi. • Perlindungan terhadap pemegang polis dan tertanggung • Masa pembayaran premi yang flexible 2. MAXI Save Merupakan investasi regular yang dilengkapi dengan asuransi jiwa untuk mewujudkan impian Anda di masa depan. Keunggulan MAXI Save • Hasil investasi optimal sesuai dengan jenis dana investasi pilihan Anda. • Masa pembayaran premi yang fleksibel. • Fleksibilitas dalam menambahkan premi investasi. • Bonus "loyalty" yang diberikan mulai tahun ke-10, setiap kelipatan 5 tahun. • Pilihan manfaat tambahan sesuai dengan kebutuhan Anda. 3. MAXI Guard 56 MAXI Guard merupakan program asuransi jiwa seumur hidup (hingga usia 100 tahun) yang memberikan hasil investasi yang optimal. Keunggulan MAXI Guard Perlindungan asuransi jiwa hingga usia 100 tahun. Masa pembayaran premi yang fleksibel. Fleksibilitas dalam menambahkan premi investasi. Bonus "loyalty" yang diberikan mulai tahun ke-10, setiap kelipatan 5 tahun. Pilihan manfaat tambahan sesuai dengan kebutuhan Anda. 4. MAXI Invest MAXI Invest merupakan investasi jangka panjang (cukup dengan satu kali penempatan) yang dilengkapi dengan asuransi jiwa. Keunggulan MAXI Invest Cukup dengan satu kali penempatan dana investasi. Penarikan dana tanpa dikenai biaya tambahan. Penambahan dana investasi dapat dilakukan setiap saat. Pilihan manfaat tambahan sesuai dengan kebutuhan Anda. 57 3.9 Struktur Organisasi Korporat AXA INDONESIA AXA MANDIRI (Legal entity) AXA FINANCIAL (Legal entity) AXA LIFE INDONESIA (Legal entity - sales) HEAD OF CHANNEL AGENCY AXA SERVICE INDONESIA (Legal entity - services) AXA ASSET MANAGEMENT (Legal entity -treasury services) HEAD OF CHANNEL FPS CSR TEAM LEADER MFA Business Development AGENT Gambar 3.3 PFS Struktur Organisasi korporat PT. AXA Life Indonesia