MK-Sabrina Anggani

13
Fenomena Seven ..., Suma Riella Rusdiarti, FIB UI, 2013
14
Fenomena Seven ..., Suma Riella Rusdiarti, FIB UI, 2013
Fenomena Seven Eleven Dalam Konteks Masyarakat Konsumsi Jean
Baudrillard
oleh
Sabrina Anggani W.
Program Studi Prancis, Fakultas Ilmu Pengetahuan Budaya
Abstrak
Jean Baudrillard mengungkapkan bahwa fungsi konsumsi dalam masyarakat adalah
sebuah elemen struktural dalam hubungan sosial. Konsumsi bukan hanya sebagai alat untuk
memenuhi kebutuhan, namun juga untuk membedakan diri. Ia menganggap bahwa
konsumsi merupakan inti dari ekonomi, sehingga objek konsumsi mengatur masyarakat.
Artikel ini bertujuan untuk memberikan sumbangan informasi mengenai fenomena
masyarakat konsumsi yang terlihat melalui menjamurnya gerai 7-11 atau Seven Eleven
yang terjadi dewasa ini dengan menggunakan pemikiran Jean Baudrillard sebagai landasan
untuk mengungkapkan pergeseran yang terjadi dalam struktur masyarakat, yang disebut
sebagai masyarakat simulasi dan hiperrealitas.
Kata kunci: Jean Baudrillard, masyarakat konsumsi, fungsi konsumsi, simulasi,
hiperrealitas
Abstract
Jean Baudrillard stated that the function of consumption in society is a structural
element in social relation. Consumption, not only as a tool to meet the needs, but also to
differentiate one self.He assumes that consumption is the core of the economy,therefor the
object of consumption is controlling the society.This article aims to provide information
about the consumer society phenomenonthat is seen through the proliferation of outlets 7/11
or Seven Eleven that is happening today, using Jean Baudrillard thinking as a foundation to
analyze modernism, to reveal the shifts that occur in the structure of society, which is
referred to as the simulation and hyperreality.Behavioral tendencies of modern consumerist
society and the examples isdescribed in this article.
1
Fenomena Seven ..., Suma Riella Rusdiarti, FIB UI, 2013
tampilannya yang paling kontemporer,
Pendahuluan
telah mendorong lahirnya tanggapan
kritis
Lahirnya
pemikiran
modern
Baudrillard
menjadi kekuatan yang mengantar
budaya
(Butler, 2010: 11). Modernitas ditandai
adanya
teknologi yang pesat, penemuan teori
kejayaan
kapitalisme,
Modernisme
telah
sumbangannya
terhadap
disebutnya
dengan
struktur
simulasi.
dalam
Kejayaan
disokong
oleh media massa dan perkembangan
teknologi(Hidayat, 2008: 4).
Dalam
ekonomi
dewasa
ini,
masyarakat
media
modern
menciptakan
ledakan makna yang luar biasa hingga
Dewasa ini, perubahan watak
modernisme
Dalam
dengan meledaknya citra dan makna
(Jonathan, 1998: 9).
karakter
kontemporer.
signdansymbolic-value
Perang Dunia, ancaman nuklir dan
dan
budaya
perubahan
masyarakat
alienasi,
miskin, materialisme, konsumerisme,
serta
sosial
symbolic-value, yang terjadi seiring
jurang perbedaan antara kaya dan
budaya
realitas
exchange-value ke sign-value dan
serta
diskriminasi, rasisme, pengangguran,
hegemoni
sebagai
terdapat pergeseran dari use-value dan
modernisme juga telah menyebabkan
dehumanisasi,
yang
Pada masyarakat kontemporer saat ini
demokratisasi. Namun di sisi lain,
lahirnya
Barat
teori mengenai perubahan masyarakat.
kemajuan
HAM
masyarakat
Mort (1993), Baudrillard membahas
23).
memberikan
penegakan
struktur
yang
bukunya,L’Échange Symbolique et la
dan
teknologi, industrialisasi, penyebaran
informasi,
pergeseran
dalam
masyarakat
berkembangnya konsep nation-state
2010:
dan
mengungkapkan
terjadi
membaca
televisi, koran, iklan, film, internet
(Butler,
untuk
postmodernisme sebagai lensa untuk
populer, maraknya industri informasi
pluralisme
diri
Ia menggunakan prinsip dan pemikiran
merebaknya budaya massa, budaya
demokratisasi
Jean
masyarakat simulasi dan hiperrealitas.
konsumerisme,
(negara-bangsa),
memusatkan
transformasi
perkembangan
fisika-kontemporer,
kebudayaan.
menganalisis modernisme dari ranah
manusia pada sebuah realitas baru
dengan
terhadap
mengalahkan realitas nyata. Inilah saat
dalam
2
Fenomena Seven ..., Suma Riella Rusdiarti, FIB UI, 2013
ketika objek tidak lagi dilihat manfaat
sangat berpengaruh pada zamannya.
atau nilai-tukarnya, melainkan makna
Baudrillard lahir di Reims pada tanggal
dan
(Baudrillard,
20 Juni 1929 dan meninggal di Paris
1968: 68-70). Baudrillard menjabarkan
pada tanggal 6 Maret 2007. Baudrillard
pemikirannya mengenai karakteristik
berasal dari keluarga miskin. Ayahnya
kebudayaan
postmodern
adalah seorang pegawai negeri sipil
menggunakan
model
nilai-simbolnya
dengan
seni
dan kakeknya adalah seorang petani. Ia
hiperrealitas.
mengenyam pendidikan di Universitas
Perkembangan kapitalisme lanjut yang
Sorbonne dengan mengambil studi
menunjang
bidang
bahasa Jerman. Ia mengawali karirnya
teknologi informasi yang canggih,
sebagai guru bahasa Jerman dan ilmu
perkembangan kebudayaan massa dan
filsafat di sebuah sekolah menengah
budaya popular, serta meluruhnya nilai
pada tahun 1956 – 1966. Pada tahun
dan paradigma modernisme membawa
1968, Baudrillard meraih gelar doktor
realitas
arah
bidang sosiologi di Universitas Paris X
postmodern. Hal ini ditandai dengan
di Nanterre melalui disertasinya, Le
fenomena-fenomena
simulasi,
Système des objets, yang dikerjakan
simulacra,
hiperrealitas,
dominasi
bersama
nilai-tanda
dan
simulasi
wacana
dan
penemuan
di
kebudayaan
ke
nilai-simbol
serta
dengan
Baudrillard
Henri
Lefebvre.
kemudian
mengajar
bujuk-rayu.
sosiologi di Nanterre. Tahun 1986 –
Baudrillard menggambarkan realitas
1990, Baudrillard menjabat sebagai
estetika
sebagai:
Direktur Ilmiah di IRIS (Institut de
ekstasi, transparansi, fatal, fraktal,
Recherche et d’Information Socio-
teror, keterpesonaan, dan hiperrealitas-
Économique) di Universitas Paris IX
simulasi (Suharto, 2001: 18)
Dauphine(Harrock, 1996: 4).
prinsip
komunikasi
postmodern
ini
Pada
Baudrillard
Jean Baudrillard
akhir
tahun
bergabung
1960,
dengan
“Situationists”, sebuah grup „anarkis‟
internasional
Jean Baudrillard adalah seorang
yang
menggabungkan
filsuf, sosiolog, serta pakar teori
analisis Marxis dengan kritik-kritik
kebudayaan terkenal asal Prancis yang
inovatif
mengenai
3
Fenomena Seven ..., Suma Riella Rusdiarti, FIB UI, 2013
masyarakat
konsumsi dan nilai borjuis.Karya-
Baudrillard terfokus pada masalah
karya Baudrillard juga dipengaruhi
konsumsi, ia beranggapan bahwa pada
oleh
era
Marshall
McLuhan
memperlihatkan
yang
hubungan
kapitalisme
modern,
kegiatan
media
konsumsi memegang peranan yang
massa dan masyarakat dalam era post-
penting. Sebagian besar masyarakat
modern. Bahkan ia dianggap sebagai
membeli
McLuhan yang baru pada masa itu.
kegiatan membeli sebagai sebuah ritual
Menurutnya, media pada masyarakat
yang melahirkan kepuasan. Kode-kode
post-modern
peranan
yang diberikan oleh media merupakan
penting dalam membentuk gaya hidup
salah satu alasan mengapa hal tersebut
masyarakat
bisa terjadi.
memegang
yang
baru.
Pemikiran
utama Baudrillard dipengaruhi oleh
barang
dan
Baudrillard
menjadikan
berpandangan
pemikiran dari tokoh lain terutama
bahwa masyarakat konsumsi dikontrol
pemikiran
Karl
oleh kode-kode (Baudrillard, 1968:
Marx.Karya-karya Baudrillard antara
42). Wacana budaya, seperti iklan,
lain, La Société de Consommation
media dan sebagainya, menstimulasi
(1970),Pour
keinginan
kapitalisme
Une
Critique
de
masyarakat
yang
l'économie Politique du Signe, Le
mengarahkan mereka kepada apa yang
Miroir
La
mereka inginkan. Diciptakan kode-
Consommation des Signes, De la
kode yang mendorong masyarakat
séduction,
untuk mengkonsumsi sesuatu melalui
de
la
Production,
Simulacres
et
wacana
Simulation(Harrock, 1996: 5).
budaya.
Dengan
melihat
objeknya, masyarakat secara tidak
sadar akan terpanggil untuk membeli
Masyarakat Konsumsi (Société de
atau menggunakan barang tersebut.
Consommation)
Baudrillard mengatakan bahwa dalam
kondisi itu, masyarakat tidak membeli
Berangkat dari pemikiran Karl
Marx,
Baudrillard
barang
yang
mereka
butuhkan,
menelurkan
melainkan membeli barang yang sesuai
masyarakat
denganapa yang disampaikan oleh
konsumsi (société de consommation).
kode (Hidayat, 2008: 11).Hal inilah
pemikirannya
tentang
4
Fenomena Seven ..., Suma Riella Rusdiarti, FIB UI, 2013
yang
terjadi
konsumsi.
pada
Secara
masyarakat
yang berubah menjadi impuls-impuls
langsung
untuk membeli suatu produk atau
tidak
kebutuhan masyarakat ditentukan oleh
mengkonsumsi
apa yang diperintahkan oleh kode.
(Baudrillard, 1993: 68-70).
Sebuah produk atau layanan tidak lagi
suatu
produk
Dalam masyarakat konsumsi,
disajikan sebagaimana adanya kepada
pada
publik, tetapi disajikan kembali secara
kapitalis (pemilik modal) menciptakan
simbolis untuk menyebabkan adhesi 1 .
permintaan
Iklan
datang
memanipulasi
penggunaan
tahap
pertama,
kelompok
yang diharapkan
dari
konsumen
akan
dengan
gambar dan tanda untuk membuatnya
menciptakan kode-kode melalui media
lebih
atau
menarik,
mentransformasi
iklan.
Hasrat
dan
fantasi
“bagian dari produk” menjadi “bagian
masyarakat
dari mimpi”. Baudrillard mengatakan
menciptakan kode-kode yang kaya
bahwa
de
akan makna sedemikian rupa sehingga
tidak
masyarakat terpikat untuk melakukan
objeknya/produknya
tindakan konsumsi. Selanjutnya yang
dalam
consommation,
mengkonsumsi
société
konsumen
dipermainkan
(dalam nilai penggunaan), melainkan
tampak
memanipulasi objek sebagai tanda
pemilik modal merealisasikan apa
yang membedakannya dari kelompok
yang
pergaulannya
konsumen dapat menikmatinya. Dapat
atau
orang-orang
adalah
dengan
diminta
seakan-akan
konsumen
sehingga
sekitarnya. Representasi iklan yang
dilihat
menarik
bagi
produsen dan konsumen dijembatani
sebuah
oleh adanya kode (yang disampaikan
iklan
oleh iklan). Menurut Baudrillard, kode
merupakan
kelangsungan
produk.
strategi
keberhasilan
Representasi
bahwa
para
hal
hubungan
yang
antara
menyatukan masyarakat agar memiliki
menjadi
pandangan yang sama akan produk apa
berpengaruh melebihi dari benda/objek
yang baik dan patut dibeli, hal tersebut
yang
menciptakan imajinasi atau fantasi
kemudian membunuh objek pertama
dimaksud.
penting
Kode
dan
tersebut
(Lechte, 1994: 236).
1
Adhesi adalah gaya tarik menarik antar partikelpartikel zat yang berbeda jenis. Gaya adhesi
menyebabkan antara zat yang satu dengan yang
lain dapat menempel dengan baik karena
molekulnya saling tarik menarik dan melekat.
Konsumsi adalah pendorong
utama dari sistem ekonomi kapitalis.
5
Fenomena Seven ..., Suma Riella Rusdiarti, FIB UI, 2013
Logikanya
adalah
sebuah
barang
iPhone dapat menandakan tingkat
diproduksi karena ada yang ingin
sosial atau strata sosial seseorang.
mengkonsumsinya. Jadi, jika tidak ada
Baudrillard juga mencetuskan
yang ingin mengkonsumsinya, maka
“sign value” (nilai kode). Adanya
barang tersebut tidak akan diproduksi.
‘sign value’ atau nilai tanda yang
Semua kegiatan konsumsi atau belanja
menjadi pembeda kelas masyarakat
menandakan sesuatu yang bersifat
memicu terjadinya kegiatan konsumsi
sosial atau menandakan sebuah simbol.
yang
(Baudrillard,
ketimbang melihat kegunaan objek itu
1968:
56).
Menurut
lebih
mengutamakan
tanda
Baudrillard ada empat cara sebuah
sendiri.Itulah
yang
objek dapat menghasilkan sebuah nilai.
konsumsi
dengan
Cara yang pertama ialah melihat nilai
membeli.Membeli
fungsional dari sebuah objek, melihat
yang didasarkan pada nilai guna,
fungsi utama dari objek tersebut.
sedangkan
Melihat
barang
berdasarkan nilai tanda atau sign
dengan barang lain merupakan cara
value.(Harrock, 1996: 23). Nilai kode
kedua. Cara ketiga adalah melihat
dari suatu objek yang dikonsumsi
barang
dapat
nilai
tukar
suatu
melalui
nilai
simbolisnya.Misalnya
menyimbolkan
bunga
cinta.
Dan
membedakan
kegiatan
hanya
kegiatan
konsumsi
adalah
menimbulkan
konstruksi-
konstruksi, seperti distingsi, sampah
yang
visual,
dan
drugstore
dalam diri
terakhir adalah nilai objek, melihat
manusia (Poster, 1988: 32). Sampah
nilai
visual
dalam
sistem
objek
tertentu.Contohnya
yaitu
sebuah
handphone
iPhone
ketidakmampuan
akibat
dari
seseorang
untuk
dapat
membeli suatu barang yang akan
memberikan nilai kebanggaan yang
mengakibatkan seseorang memikirkan
lebih kepada orang yang memilikinya,
barang tersebut terus-menerus dan
walaupun handphone tersebut tidak
menjadi tertekan secara psikologis,
mempunyai spesifikasi yang jauh lebih
sedangkan drugstore adalah salah satu
canggih
cara dari produsen untuk mengajak
handphone
merk
adalah
dibandingkan
berjenis
dengan
smartphone
para
lainnya yang beredar di pasaran tapi
konsumen
untuk
menjadi
masyarakat yang konsumtif. Drugstore
6
Fenomena Seven ..., Suma Riella Rusdiarti, FIB UI, 2013
adalah sintesis dari kelimpahan dan
barang lain. Drugstore merupakan
anggaran.
wadah yang melahirkan masyarakat
terjadinya
Drugstore memungkinkan
sintesis
dari
konsumsi, tanpa disadari oleh pelaku
kegiatan
konsumsi tsb.
konsumsi seperti berbelanja, window
begitu,
Keberadaan Seven Eleven (7-
drugstore sangat tepat jika dikatakan
11), Alfamart atau Circle K, yang kini
sebagi akar dari kegiatan konsumsi
sangat menjamur merupakan contoh
dibandingkan dengan department store.
dari
Drugstore
sebuah
tersebut menjual barang secara eceran
penggabungan dari tanda-tanda di
dengan jenis yang banyak dan buka
mana semua kategori barang dianggap
selama 24 jam. Di satu sisi, masyarakat
bidang parsial dalam konsumerisme
sangat terbantu dengan adanya toko-
umum. (Poster, 1988: 32). Drugstore
toko ini terutama dalam keadaan
menyediakan makanan, mulai dari
tertentu atau keadaan darurat yang
makanan cepat saji hingga makanan
mengharuskan mereka untuk membeli
ringan,
minuman
sesuatu pada tengah malam saat toko-
dingin, kopi, pasta gigi, majalah, obat-
toko lain sudah tutup. Namun, di sisi
obatan, kosmetik, dll, dalam suatu
lain, hal ini mempermudah masyarakat
ruang
untuk menjadi sangat konsumtif.
shopping,
dsb.
Dengan
menyediakan
coklat,
kecil
permen,
yang
memungkinkan
drugstore,
dimana
toko-toko
pengunjung untuk melihat seluruh
Baudrillard membahas tentang
barang yang tersedia dalam drugstore
teori konsumsi dalam bukunya: La
secara
Société de Consommation (1970).
keseluruhan.
Hal
tersebut
mendorong pengunjung untuk melihat-
Pada
lihat lalu tertarik untuk membeli
economicus
sesuatu yang tidak mereka butuhkan.
manusia
Ketika pada awalnya mereka datang ke
kebahagiaan sendiri yang nyata dan
drugstore
hanya
membeli
pencapaian kepuasan yang maksimal.
minuman
ringan,
akibat
Cerita kuno selalu direproduksi bahwa
penataan drugstore yang sedemikian
manusia tidak akan pernah habis-
rupa menyebabkan mereka tergoda
habisnya untuk puas alias tidak pernah
untuk melihat-lihat
puas (utilitas). Menurut Baudrillard
untuk
namun
dan membeli
awalnya,
konsep
membawa
yang
7
Fenomena Seven ..., Suma Riella Rusdiarti, FIB UI, 2013
homo
pada
rasional:
dasar
mencari
sebuah
Toko obat (drugstore) dalam
reproduksi tentang mitos pencapaian
konteks yang dibahas oleh Baudrillard
kebahagiaan dan pencapaian kepuasan.
adalah minimarket yang buka 24 jam
Dalam hal ini, rasio menjadi suatu
dan
mitos
jahatnya
heterogen. Seperti filosofi toko obat
mempengaruhi kehidupan kita. Barang
yang menjual berbagai macam barang
konsumsi diandaikan sebagai sesuatu
mulai dari obat-obatan untuk penyakit
yang
ringan
teori
ekonomi
yang
hanyalah
luar
biasa
dinikmati
sendiri
melalui
menyediakan
hingga
berat.
Konsep
aktivitas konsumsi, tetapi sangat ironis
minimarket
ketika kenikmatan ini justru pada
konsumen untuk berbelanja secara
kenyataannya bersifat kolektif. Jadi
efisien
dalam
adalah
berpindah-pindah ke toko lain. Namun
permainan bahasa, bukan konsep yang
Baudrillard melihat keadaan ini secara
absolut (Baudrillard, 1986: 19).
skeptic. Ia menganggap keadaan ini
hal
ini,
Oleh
konsumsi
sebab
itu,
konsumsi
dan
membeli
obyek barang itu sendiri. Baudrillard
sebenarnya
memasuki
butuhkan.
semiotika
memudahkan
praktis
tanpa
para
harus
dapat merangsang masyarakat untuk
ditentukan oleh tanda saja, bukan
ranah
ini
barang-barang
atau
permainan tentang tanda. (Suharto,
barang-barang
tidak
Contoh
yang
terlalu
paling
yang
mereka
nyata
2001: 39). Konsumsi yang dilakukan
adalah Seven Eleven. Seven Eleven
dalam masyarakat konsumsi adalah
bukan hanyalah sekedar toko obat
memasok tanda-tanda saja, penanda
(drugstore) yang menjual obat-obatan
yang
atau makanan ringan saja, tetapi sudah
sesungguhnya
Penanda
ini
sudah
sangat
hilang.
berlimpah,
beralih
menjadi
tempat
yang
sedangkan petandanya tak ada. Dalam
menyediakan makanan-makanan cepat
hal ini, semuanya tidak berdasar, tidak
saji, minuman-minuman berbagai rasa,
esensial, tetapi yang ada hanyalah
bahkan kopi, sehingga banyak anak
hasrat (libidinal) dan fantasi bagi si
muda yang menganggap Seven Eleven
konsumen
sebagai cafeteria layaknya tempat
atau
secara
kolektif
masyarakat konsumsi.
berkumpul dengan teman sebayanya.
Padahal jika dilihat dari tujuan utama
8
Fenomena Seven ..., Suma Riella Rusdiarti, FIB UI, 2013
berdirinya drugstore / mini market
lain untuk datang dan menghabiskan
adalah untuk menyediakan kebutuhan
waktu
seperti makanan ringan atau obat yang
kebanggaan tersendiri bagi anak muda
buka 24 jam, tetapi melihat sifat alami
ketika datang dan menghabiskan waktu
masyarakat dewasa ini yang konsumtif,
di Seven Eleven. Melalui konsep mini
mengunjungi drugstore / mini market
market yang memberikan kesan lebih
justru
mereka
terjangkau dibandingkan dengan Café
menjadi semakin konsumtif, dengan
atau restoran, tak heran bila kini Seven
membeli sesuatu yang sebenarnya
Eleven begitu diminati. Seven Eleven
tidak
tersebut
adalah tempat belanja, makan, dan
diperparah dengan konsep baru Seven
berkumpul semua kalangan. Orang
Eleven yang ada di Indonesia. Berbeda
yang menghabiskan waktu di Seven
dengan Seven Eleven yang ada di
Eleven
Amerika,
atau
melakukakan
tetangga
seperti
Singapura
Thailand,
gerai
Seven Eleven
akan
menjadikan
dibutuhkan.
Hal
bahkan
di
negara
di
Seven
dapat
Eleven.
dipastikan
kegiatan
Ada
akan
konsumsi,
atau
awalnya mereka berkunjung untuk
di
membeli segelas kopi dan duduk-
hanyalah
duduk, lalu kegiatan konsumsi terus
seperti mini market biasa bahkan
dilakukan dengan membeli makanan
cenderung berukuran
ringan, sebungkus rokok, sebotol air
negara-negara
tersebut
kecil
seperti
warung, Seven Eleven di Indonesia
mineral,
dan
lain
dilengkapi dengan fasilitas wifi, kursi
drugstore
dan meja dengan payung yang terletak
sedemikian rupa untuk memberikan
di pelatarannya, bahkan di beberapa
kenyamanan bagi para pengunjung
Seven Eleven, gedungnya memiliki
mendorong
dua tingkat sehingga pengunjung dapat
menghabiskan waktu yang lama dan
duduk-duduk di rooftop. Tak heran
akhirnya
jika kemudian Seven Eleven dijadikan
melakukan
sebagi tempat nongkrong oleh anak-
Semakin lama waktu yang mereka
anak muda. Simbol yang ditampilkan
habiskan di drugstore, semakin besar
oleh Seven Eleven adalah gaul, hal
pula kemungkinan bagi mereka untuk
tersebut mendorong anak-anak muda
terus melakukan kegiatan konsumsi,
yang
lain.
kini
pengunjung
tidak
kegiatan
9
Fenomena Seven ..., Suma Riella Rusdiarti, FIB UI, 2013
Konsep
diciptakan
untuk
henti-hentinya
konsumsi.
tanpa mereka sadari. Simbol yang kini
masyarakat
konsumsi:
sangat melekat dengan Seven Eleven
yang
mengkonsumsi
adalah Slurpee, dapat dikatakan simbol
sesuatu tidak hanya objek-real, namun
itulah yang dijual oleh Seven Eleven
juga objek-tanda. Inilah masyarakat
untuk menarik masyarakat. Jika dilihat
yang hidup dengan kemudahan dan
dari nilai produknya, Slurpee bukan
kesejahteraan yang diberikan oleh
lah minuman istimewa atau minuman
perkembangan
inovatif yang belum pernah ada,
kemajuan ilmu dan teknologi, ledakan
namun karena simbol yang telah
media dan iklan. Nilai-tanda dan nilai-
melekat dengan Slurpee dan Seven
simbol, yang berupa status, prestise,
Eleven adalah “gaul” maka fenomena
ekspresi
ini terus berkembang dikalangan anak
kemewahan dan kehormatan adalah
muda yang ingin dicap “gaul”. Dengan
motif
kata lain, drugstore, dalam kasus ini
masyarakat
Seven
1993: 68-70).
Eleven,
menjual
simbol.
haus
masyarakat
segala
kapitalisme-lanjut,
gaya
utama
dan
gaya
aktivitas
konsumsi.
hidup,
konsumsi
(Baudrillard,
Kehadiran drugstore bisa diperkirakan
akan terus menerus mengembangkan
budaya konsumtif.
Penutup
Menurutnya
Baudrillard,
dewasa ini adalah era kejayaan nilai-
Masyarakat konsumsi adalah
tanda dan nilai-simbol yang ditopang
masyarakat yang dibentuk oleh pola
oleh meledaknya citra dan makna oleh
konsumsi,
media
konsumsi
massa
dan
perkembangan
mereka
sebagai
pusat
teknologi, sehingga sesuatu tidak lagi
kehidupan
dinilai
mengkonsumsi.Perbedaan
berdasarkan
harganya,
prestise
manfaat
melainkan
dan
(Lechte,
makna
1994:
atau
dengan
menjadikan
hasrat
aktivitas
selalu
status
berdasarkan
dimaknai sebagai perbedaan konsumsi
simbolisnya
tanda, sehingga kekayaan diukur dari
234).
Menurut
banyaknya tanda yang dikonsumsi.
Baudrillard, telah terjadi perubahan
Menurut Baudrillard, di dalam
dalam struktur masyarakat dewasa ini.
konsumsi, terdapat kode-kode yang
Masyarakat
mengarahkan
dewasa
ini
adalah
10
Fenomena Seven ..., Suma Riella Rusdiarti, FIB UI, 2013
masyarakat
untuk
mengkonsumsi sesuatu sesuai dengan
objek konsumsi yang berupa komoditi
kode
tersebut.
tidak lagi sekedar memiliki manfaat
Dengan bantuan media masyarakat
(nilai-guna) dan harga (nilai-tukar),
menjadi tersimulasi. Media memiliki
namun
peran penting dalam menyampaikan
menandakan
kode
kehormatan (nilai-tanda dan nilai-
yang
disampaikan
kepada
konsumen,
membuat
masyarakat
konsumtif.
Bahkan
media
simbol).
menjadi
dewasa
lebih
dari
itu
status,
Hal
ia
kini
prestise
dan
tersebut
dapat
menjelaskan alasan dibalik fenomena
ini
Seven Eleven di Indonesia.
kebutuhan yang wajib dimiliki tidak
hanya kebutuhan primer, melainkan
kebutuhan sekunder juga tercakup.
Maka dari itu, tercipta masyarakat
Daftar Pustaka
konsumsi.
Baudrillard,
Lebih dari era-era sebelumnya,
Jean.
1993.
L‟Échange
Symbolique et la Mort. Paris: Sage.
kini konsumsi menjadi motif utama
dan penggerak realitas sosial, budaya
bahkan politik (Kellner, 1994: 3).
Baudrillard, Jean. 1968. Le Système des
Dalam era ini, segala upaya ditujukan
Objets:
pada
Signes. Paris: ed. Gallimard.
penciptaan
dan
kapasitas
konsumsi
pemassalan
produk,
peningkatan
La
Consommation
des
melalui
diferensiasi
Baudrillard, Jean. 1981. Simulacra and
produk dan manajemen pemasaran.
Simulation
Iklan, teknologi kemasan, pameran,
Translation by Sheila F Glaser).
media massa dan drugstore merupakan
Michigan: University of Michigan
ujung
Press.
tombak
konsumsi.
strategi
era
Galilé,
awal
lahirnya
konsumsi,
yang
Butler, Christopher. 2010. Modernism: A
menjadikan konsumsi sebagai pusat
Very Short Introduction. New York:
aktivitas kehidupan, dengan hasrat
Paperback.
masyarakat
selalu
dan
Inilah
baru
(Edition
selalu
mengkonsumsi.
Dalam masyarakat konsumsi, objek11
Fenomena Seven ..., Suma Riella Rusdiarti, FIB UI, 2013
Harrocks, Chris & Zoran Jevtic. 1996.
Simulacrum.
Introducing: Baudrillard. Victoria:
Tesis,
Universitas
Indonesia.
Mc.Pherson‟s Printing Group.
Turner, H Jonathan. 1998. The Structure of
Lechte, John. 1994. Fifty Key Contemporary
Thinkers: From
Structuralism
Sociological
to
Edition).
Postmodernity. London: Routledge.
Poster,
Mark.
1988.
Selected
Jean
Baudrillard
Writings.
Stanford
Theory
California:
(The
Sixth
Wadsworth
Publishing Company.
http://fordiletante.wordpress.com/2008/04/1
5/kebudayaan-postmodern-menurut-jean-
University Press.
baudrillard/
http://www.philophil.com/philosophie/repres
Suharto,
Bambang
Perkembangan
Baudrillard,
Utoyo.
2001.
Pemikiran
Jean
dari
Realitas
entation/Forum/publicite.htm
http://sergecar.perso.neuf.fr/cours/societe4.h
ke
tm
12
Fenomena Seven ..., Suma Riella Rusdiarti, FIB UI, 2013