BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1
Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan ilmu ekonomi yang banyak diterapkan pada banyak
perusahaaan, yang memegang peranan penting dan mutlak yang harus dijalankan
oleh perusahaan. Hal ini disebabkan pemasaran memegang faktor penting kemajuan
suatu perusahaan.
Menurut Pride & Ferrell (2010) pemasaran adalah “proses pembuatan, distribusi,
promosi, penetapan harga, pelayanan, dan menjaga hubungan dengan pelanggan dan
stakeholder dalam lingkungan yang dinamis.”
Pengertian pemasaran dalam Kotler & Keller (2009) pemasaran adalah ”proses
sosial dan manajerial di mana pribadi atau organisasi memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.”
Dan menurut American Marketing Association dalam Kotler & Keller (2009)
pemasaran adalah “suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan, dan
untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi
dan pemangku kepentingan.”
Hal-hal pokok dalam definisi tersebut adalah:
a. Adanya perencanaan dan eksekusi di lapangan.
b. Adanya tahap-tahap yang dirumuskan menunjukan bahwa seluruh bagian
harus duduk bersama-sama, merumuskan produk, dan memasarkannya.
6
c. Melibatkan produk, harga, promosi, dan distribusi. Keempat variabel ini
dalam pemasaran disebut bauran pemasaran (marketing mix) atau disebut 4P
(Price, Produk, Place, and Promotion).
d. Adanya barang yang dipertukarkan, di mana tidak selalu berupa barang
berwujud yang dapat dipegang (tangible goods), tetapi benda-benda yang
tidak berwujud (intangible goods).
2.2
Manajemen Pemasaran
Pengertian manajemen pemasaran menurut Pride & Ferrell (2010) adalah
”proses perencanaan, pengorganisasian, implementasi, dan mengatur aktivitas
pemasaran untuk memfasilitasi pertukaran yang efektif dan efisien.”
Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler and Keller (2009) adalah
“Seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan,
menghantarkan,
dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”
Melakukan manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam
sebuah pertukaran potensial berfikir tentang cara-cara untuk mencapai respons yang
yang diinginkan oleh pihak lain. Karenanya kita memandang manajemen pemasaran
sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran untuk meraih, mempertahankan, serta
menumbuhkan
pelanggan.
Dengan
berbagai
cara
seperti
menciptakan,
menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.
7
2.3
Konsep Pemasaran
Menurut Kotler and Keller (2009) konsep pemasaran adalah ”Sebagai kunci
untuk mencapai tujuan organisasi dengan lebih efektif daripada pesaing dalam
menciptakan, menghantarkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan yang lebih
baik kepada pasar sasaran yang dipilih.”
Menurut Pride & Ferrell (2010) konsep pemasaran adalah “sebuah filosofi dari
suatu organisasi yang harus berusaha untuk menyediakan produk yang memenuhi
kebutuhan pelanggan melalui koordinasi serangkaian kegiatan yang memungkinkan
juga organisasi untuk mencapai tujuan.”
Dalam manajemen pemasaran diperlukan konsep-konsep untuk mencapai tujuan
organisasi yang terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibanding
para pesaing.
Konsep-konsep pemasaran diterapkan dengan berbagai cara:
a. Temukan keinginan pasar dan penuhilah.
b. Buatlah apa yang dapat dijual dan jangan berusaha menjual apa yang dapat
dibuat.
c. Cintailah pelanggan, bukan produk anda.
d. Lakukanlah menurut cara anda.
e. Andalah yang menentukan.
f. Melakukan segalanya dalam batas kemampuan untuk menghargai uang
pelanggan yang sarat dengan nilai, mutu, dan kepuasan.
Konsep-konsep yang telah dibuat menjadi landasan dalam manajemen pemasaran
untuk melakukan strategi pemasaran guna mencapai tujuan perusahaan.
8
2.4
Strategi Pemasaran
Menurut Kotler and Keller (2009) Strategi pemasaran dibuat berdasarkan STP,
yaitu segmentasi, target, dan posisi perusahaan. Perusahaan menemukan beragam
kebutuhan dan kelompok dalam pasar, membidik mana yang dapat dipenuhi oleh
perusahaan secara superior.
Dalam strategi pemasaran, ada tiga faktor utama yang menyebabkan terjadinya
perubahan strategi dalam pemasaran yaitu:
a. Daur Hidup Produk
Strategi harus disesuaikan dengan tahap-tahap daur hidup produk, yaitu tahap
perkenalan, tahap pertumbuhan, tahap kedewasaan, dan tahap kemunduran.
b. Posisi Persaingan Perusahaan
Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam
persaingan, apakah memimpin, menantang, mengikuti, atau hanya mengambil
sebagian kecil dari pasar.
c. Situasi Ekonomi
Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan pandangan
kedepan, apakah ekonomi berada dalam situasi makmur atau inflasi tinggi.
Strategi pemasaran yang tepat tergantung pada daya tarik relatif industri dan
kekuatan kompetitif perusahaan.
Ada berbagai macam strategi pemasaran diantaranya adalah:
a. Merangsang kebutuhan primer dengan menambah jumlah pemakai dan
meningkatkan jumlah pembeli.
9
b. Merangsang kebutuhan selektif dengan mempertahankan pelanggan yang ada,
memelihara
kepuasan
pelanggan,
mempermudah
proses
pembelian,
mengurangi daya tarik, atau jelang untuk untuk beralih merek.
c. Merangsang kebutuhan selektif dengan menjaring pelanggan baru.
2.5
Perilaku Konsumen
Menurut Pride & Ferrell (2010) Perilaku Konsumen adalah ”tindakan yang
dilakukan individu yang secara langsung terlibat dalam kegiatan untuk memperoleh
atau membeli produk dan jasa untuk pribadi atau rumah tangga dan bukan untuk
tujuan bisnis.”
Pengertian perilaku konsumen menurut Kotler& Keller(2009) adalah ”studi
tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka.”
Menurut pendapat James F.engel (2002) adalah sebagai berikut ”Perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan individu yang secara langsung
terlibat dalam usaha memperoleh, menggunakan barang dan jasa termasuk
pengambilan keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut.”
Sedangkan pengertian perilaku konsumen menurut Dr.Ir. Ujang Sumarwan
(2002) adalah sebagai berikut ”Semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan diatas atau kegiatan
mengevaluasi.”
Berdasarkan pendapat para ahli diatas, dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan individu, kelompok, atau
organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam
mendapatkan, menggunakan barang-barang atau jasa ekonomis yang dapat
dipengaruhi oleh lingkungan.
10
Faktor-faktor yang mempangaruhi perilaku konsumen adalah:
a. Budaya
Faktor-faktor budaya memberikan pengaruhnya paling luas pada keinginan
dan perilaku konsumen. Budaya(culture) adalah penyebab paling mendasar
teori keinginan dan perilaku seseorang.
b. Subbudaya
Setiap kebudayaan mengandung sub kebudayaan yang lebih kecil, atau
sekelompok orang yang mempunyai sistem nilai yang sama berdasarkan
pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Sub kebudayaan meliputi:
kewarganegaraan, agama, ras, dan daerah geografis.
c. Kelas sosial
Hampir setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial.
Kelas-kelas sosial adalah bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen
dan terusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai kepentingan
dan perilaku yang sama.
Perilaku konsumen juga dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti
kelompok kecil keluar, aturan, dan status sosial konsumen. Keluarga
merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat. Keputusan orang ingin membeli juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi seperti umur, tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi
ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri.
11
Selain dari beberapa faktor diatas, perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh
faktor-faktor psikologis seseorang, yang meliputi motivasi, persepsi,
pengetahuan, keyakinan, dan sikap.
d. Faktor pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik atau ciri-ciri pribadi
seperti umur, siklus hidup keluarga, gaya hidup dan keadaan ekonomi
seseorang. Konsumen melakukan pilihan terhadap suatu produk dipengaruhi
oleh keadaan ekonomi konsumen tersebut.
2.6
Variabel dalam Konsep Perilaku Konsumen
Tujuan konsumen dalam melakukan pembelian barang dan jasa adalah untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Konsumen sering dipengaruhi oleh berbagai
faktor dalam melakukan proses pembelian, selain produk yang dibeli itu sendiri.
Faktor-faktor tersebut antara lain seperti faktor internal, eksternal, budaya, sosial,
pribadi, maupun faktor psikologis.
Ada tiga variabel dalam konsep perilaku konsumen, yaitu:
a. Variabel stimulus (faktor eksternal)
Merupakan variabel yang berada di luar individu yang sangat mempengaruhi
dalam proses pembelian, misalnya merek dari jenis barang, iklan, pramuniaga,
dan penataan barang atau ruang toko.
12
b. Variabel intervening(faktor internal)
Merupakan variabel dari dalam diri individu itu sendiri yang sangat
mempengaruhi dalam proses pembelian, misalnya motivasi membeli sikap
terhadap suatu peristiwa, maupun persepsi terhadap suatu produk.
c. Variabel respon
Merupakan hasil aktivitas individu sebagai variabel stimulus, misalnya
keputusan untuk membeli barang, memberi penilaian terhadap suatu barang,
maupun terjadinya perubahan sikap terhadap suatu barang.
Perilaku konsumen dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli terhadap
suatu produk baru, biasanya melalui beberapa proses keputusan untuk menerima atau
mengadopsinya.
Proses adopsi adalah proses mental yang dilalui seseorang, mulai dari pengenalan
pertama sampai pada penerimaan atau adopsi final.
Tahap-tahap dalam proses adopsi:
a. Sadar
Konsumen menjadi sadar akan adanya produk baru, tetapi kekurangan
informasi mengenainya.
b. Tertarik
Konsumen akan menjadi tertarik untuk mencari informasi mengenai produk
baru.
13
c. Evaluasi
Konsumen harus mempertimbangkan apakah produk baru tersebut masuk akal
atau tidak untuk dikonsumsi.
d. Mencoba
Konsumen mencoba produk tersebut dalam skala kecil untuk meningkatkan
perkiraan nilai produk tersebut.
e. Adopsi
Konsumen memutuskan secara penuh dan teratur menggunakan produk baru
tersebut.
Ada beberapa tipe perilaku konsumen dalam membeli suatu barang misalnya:
a. Perilaku pembelian yang kompleks
Konsumen mengakui keterikatan yang tinggi dalam proses pembeliannya,
harga produk tinggi, jarang dibeli, memiliki resiko yang tinggi. Perilaku
konsumen melalui proses tiga langkah. Yaitu mengembangkan keyakinan
tentang produk tersebut, membangun sikap, dan melakukan pilihan.
b. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidakefiesienan
Konsumen mengalami keterlibatan tinggi akan tetapi melihat sedikit
perbedaan diantara merek-merek. Konsumen mengunjungi beberapa tempat
untuk mencari yang lebih cocok.
c. Perilaku pembelian karena kebiasaan
Konsumen rendah sekali dalam proses pembelian karena tidak ada perbedaan
nyata diantara berbagai merek dan harga barang relatif rendah.
14
d. Perilaku pembelian yang mencari keragaman
Keterlibatan konsumen yang rendah akan dihadapkan pada berbagai
pemilihan merek.
Ada beberapa tahap dalam proses keputusan pembelian terhadap suatu produk yang
meliputi:
a. Pengenalan kebutuhan atau masalah
Orang yang akan memasarkan produk meneliti mengenai apa yang
dibutuhkan, apa yang menyebabkan semua itu muncul, dan mengapa
seseorang membutuhkan sesuatu. Seseorang pemasar akan memperkenalkan
pada konsumen agar lebih tertarik.
b. Pencarian informasi
Sumber informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok, yaitu:
1) Sumber pribadi; meliputi keluarga, teman-teman, tetangga, dan
kenalan.
2) Sumber niaga; meliputi periklanan, petugas penjualan, penjual
kemasan, dan pemajangan.
3) Sumber umum; meliputi media massa dan organisasi konsumen.
4) Sumber pengalaman; meliputi pernah menangani, menguji dan
menggunakan produk.
c. Pencarian alternatif
Terdapat lima konsep dasar bagi pemasar dalam penilaian alternatif
konsumen, yaitu:
15
1) Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian
konsumen terhadap produk dan jasa tersebut.
2) Pemasar lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri produk daripada
penonjolan ciri-ciri produk.
3) Kepercayaan konsumen terhadap ciri merek yang menonjol.
4) Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan
kepuasan yang diperoleh dari produk dengan tingkat alternatif yang
berbeda-beda setiap hari.
5) Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari sekian
banyak ciri-ciri barang.
d. Keputusan membeli
Ada dua faktor yang menyebabkan seseorang mengambil keputusan untuk
membeli, yaitu:
1) Sikap orang lain; keputusan membeli itu banyak dipengaruhi oleh
teman-teman, tetangga, atau siapa saja yang dipercayai.
2) Faktor-faktor situasi yang tidak terduga; seperti kualitas produk yang
diinginkan ternyata tidak sesuai dengan apa yang diinginkan.
e. Perilaku Sesudah Pembelian
Tahap terakhir sesudah konsumen melakukan pembelian suatu produk
tersebut. Pada umumnya konsumen akan melakukan pembelian ulang kembali
jika mereka merasa puas dengan produk yang dibeli.
16
2.7
Minat
Minat merupakan salah satu aspek psikologis yang mempunyai pengaruh cukup
besar terhadap sikap perilaku dan minat juga merupakan sumber motivasi yang
mengarahkan seseorang dalam melakukan apa yang mereka lakukan.
Menurut pendapat Woodword & Marquis (2001), ”minat merupakan suatu motif
yang menyebabkan individu berhubungan secara aktif dengan obyek yang menarik
baginya.”
Oleh karena itu minat dikatakan sebagai suatu dorongan untuk berhubungan
dengan lingkungannya, kecenderungan untuk memeriksa, menyelidiki, atau
mengerjakan suatu aktivitas yang menarik baginya. Apabila individu menaruh minat
terhadap sesuatu hal, ini disebabkan obyek itu berguna untuk memenuhi
kebutuhannya.
Sikap seorang konsumen terhadap minat dalam penelitian ini merupakan suatu
sikap tindakan yang dilakukan oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhan batinnya.
Blum & Balinsky (2000) membedakan minat menjadi beberapa, yaitu:
a. Minat subjektif, adalah perasaan senang atau tidak senang pada suatu
objek yang berdasarkan pada pengalaman.
b.
Minat objektif, adalah suatu reaksi menerima atau menolak suatu objek
disekitarnya
c.
Minat insintrik, adalah minat yang berhubungan dengan aktifitas itu
sendiri dan merupakan minat yang tampak nyata.
d.
Minat ekstinsik, adalah minat yang disertai dengan perasaan senang
yang berhubungan dengan tujuan aktivitas.
17
Pemahaman terhadap perilaku konsumen tidak lepas dari minat membeli, karena
minat membeli merupakan salah satu tahap pada subyek sebelum mengambil
keputusan untuk membeli.
Menurut Markin (2001) minat membeli adalah ”aktivitas psikis yang timbul
karena adanya perasaan (afektif) dan pikiran (kognetif) terhadap suatu barang atau
jasa yang diinginkan.”
Minat membeli adalah suatu tahapan terjadinya keputusan untuk membeli suatu
produk. Markin menyatakan bahwa individu dalam mengambil keputusan untuk
membeli suatu barang atau jasa ditentukan oleh dua faktor,yaitu :
a. Faktor luar, adalah faktor lingkungan yang mempengaruhi individu
seperti
lingkungan kantor, lingkungan keluarga, lingkungan sekolah
dan sebagainya
b.
2.8
Faktor dalam diri, adalah faktor dalam individu sebagai calon konsumen.
Persepsi
Dalam kegiatan memilih atau membeli, konsumen selalu dipengaruhi oleh
persepsi. Dalam kehidupan sehari-hari persepsi dapat diartikan suatu pandangan atau
tanggapan yang dipertimbangkan konsumen terhadap suatu yang dilihat atau
dirasakan. Persepsi bukan hanya tergantung pada sifat-sifat rangsangan dalam diri,
namun juga rangsangan dengan lingkungan sekelilingnya.
Menurut Pride & Ferrell (2010) persepsi adalah “proses seleksi,
pengorganisasian, dan menafsirkan masukan informasi untuk menghasilkan makna.”
Menurut Kotler & Keller (2009) persepsi adalah ”proses di mana kita memilih,
mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran
dunia yang berarti.”
18
Menurut Nugroho J. Setiadu (2003) persepsi adalah ”proses bagaimana stimulistimuli itu diseleksi, diorganisasikan, dan diinterprestasikan.”
Dari definisi diatas dapat diambil kesimpulan bahwa persepsi merupakan tindakan
konsumen dalam menerima rangsangan dan informasi yang ada dan berusaha untuk
menyaringnya menjadi suatu tanggapan yang berarti baginya.
Konsumen dapat memiliki persepsi yang berbeda atas obyek yang sama karena tiga
proses persepsi, yaitu:
a. Perhatian selektif (selection attention)
Orang menanggapi sejumlah besar rangsangan dalam kehidupan sehari-hari,
dengan memperhatikan rangsangan dalam dunia periklanan, rata-rata
seseorang dihadapkan dengan lebih dari 1500 iklan setiap hari. Seseorang
tidak mungkin dapat mengingatnya, maka sebagian besar akan tersaring
keluar. Perhatian selektif berarti bahwa para pemasar perlu bekerja keras
untuk dapat menarik perhatian konsumen. Pesan-pesan mereka akan hilang
pada kebanyakan orang yang berbeda dalam pasaran produk tersebut mungkin
tidak mengindahkan pesan yang disampaikan kecuali pesan itu menonjol
ditengah-tengah berbagai rangsangan di sekitarnya.
b. Perubahan makna secara selektif (selective distortion)
Setiap orang mencoba untuk mengserasikan informasi yang diterimanya
dengan keadaan mental pada saat itu. Perubahan makna informasi secara
selektif menggambarkan kecendrungan orang untuk mengartikan informasi
sesuai dengan pengertiannya sendiri. Orang cenderung menafsirkan informasi
19
menurut satu cara yang akan mendukung konsepsi yang sebelumnya telah ada
daripada membantah konsepsi yang sudah ada.
c. Mengingat kembali secara selektif (selective rentention )
Orang akan banyak melupakan suatu yang telah mereka pelajari. Mereka
cenderung mengingat kembali informasi yang mendukung sikap dan
kepercayaannya. Karena ingatan kembali ini bersifat selektif, maka mereka
akan lebih banyak mengingat hal-hal yang baik tentang suatu produk dan
melupakan hal-hal yang buruk tentang produk tersebut.
Ketiga faktor yang berkenaan dengan persepsi ini mempunyai makna bahwa pemasar
perlu bekerja keras dalam menyampaikan pesan-pesan mereka pada konsumen.
2.9
Stimuli Pemasaran
Stimuli merupakan bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat
mempengaruhi individu stimuli yang terdiri dari tiga bentuk yaitu:
a. Stimuli Pemasaran
Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain
untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-komponen seperti
kemasan, ciri-ciri fisik adalah stimuli utama. Komunikasi yang didesain untuk
mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan (secondary stimulus) yang
mempresentasikan produk seperti harga, tempat produk yang dijual, dan
pengaruh penjualan.
20
b. Stimuli lingkungan (sosial dan budaya)
Stimuli lingkungan adalah stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi
keadaan lingkungan.
c. Karakteristik stimuli yang mempengaruhi persepsi
Beberapa karakteristik iklan dan stimuli pemasaran lainya akan membuat
pesan lebih dirasakan konsumen seperti apa yang diharapkan oleh pemasar.
Karakter itu dibagi kedalam dua kelompok, yaitu elemen indrawi(sensory
element) dan elemen struktural (struktural element)
1) Element inderawi (sensory element)
Faktor-faktor elemen inderawi mempengaruhi bagaimana suatu
produk dirasakan dan hal itu sangat penting dalam mendesain produk.
Adapun faktor-faktor indrawi:
a) Warna
Tanggapan yang berbeda atas penggunaan warna kemasan
memungkinkan pemasar memperhatikan warna kemasan
produk sedemikian rupa agar konsumen mempunyai persepsi
yang baik terhadap produk itu.
b) Bau
Bau suatu produk turut menentukan persepsi konsumen
terhadap produk tersebut.
21
c) Rasa
Rasa akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap suatu
obyek.
2) Elemen struktural (struktural element)
Sejumlah hasil penelitian menunjukan faktor-faktor struktural dari
iklan cetak mempengaruhi persepsi konsumen, antara lain:
a) Ukuran
Ukuran iklan cetak yang lebih besar lebih memungkinkan
untuk diperhatikan.
b) Posisi
Akan ada perhatian yang lebih besar pada dalam halaman
majalah.
c) Warna
Warna dalam iklan cetak telah diteliti sebagai faktor struktural
secara umum sehingga iklan berwarna menghasilkan perhatian
lebih dari pada iklan hitam putih.
d) Kontras
Gambar sebuah produk diatas latar belakang yang putih
mungkin
akan
jadi
perhatian,
tetapi
tidak
menjamin
pemahaman dan ingatan.
22
2.10 Bauran Pemasaran (marketing mix)
Setiap perusahaan selalu berusaha untuk dapat tetap hidup, berkembang, dan
mampu bersaing. Dalam rangka inilah, setiap perusahaan selalu menerapkan strategi
yang tepat dalam pelaksanaan kegiatan pemasarannya. Salah satu strategi yang dapat
digunakan perusahaan adalah pemodelan bauran pemasaran (marketing mix) untuk
mencapai sasaran perusahaan.
Menurut Pride & Ferrell (2010) bauran pemasaran atau marketing mix adalah
”aktivitas pemasaran yang yang terdiri dari aktivitas terhadap produk, distribusi,
promosi, dan harga dalam rangka mengontrol untuk memenuhi kebutuhan pasar yang
menjadi sasaran.”
Adapun pengertian pemodelan bauran pemasaran atau marketing mix, menurut
Kotler and Keller (2009) adalah ”menganalisis data dari berbagai sumber, seperti
pemindai pengecer (distribusi), data pengiriman perusahaan (produk), penetapan
harga, dan data belanja promosi untuk memahami pengaruh kegiatan pemasaran
tertentu secara lebih tepat.”
Marketing mix merupakan bagian dari strategi pemasaran, variabel-variabel yang
terdapat dalam marketing mix terdiri dari empat variabel, diantaranya produk, harga,
distibusi, dan promosi. Keempat variabel tersebut saling mempengaruhi dan setiap
pelaksanaan marketing mix dalam suatu perusahaan harus dilaksanakan dalam
keadaan yang seimbang antara masing-masing variabel. Semua kegiatan pemasaran
harus berusaha untuk memadukan kombinasi dari marketing mix, sehingga semuanya
penting sebagai satu kesatuan strategi yang utuh untuk mencapai tujuan perusahaan.
a. Produk
produk merupakan unsur terpenting dan utama dari bauran pemasaran, karena
tanpa adanya produk maka proses pertukaran tidak akan terjadi. Produk
23
merupakan hal yang sangat luas karena mencakup benda yang terlihat secara
fisik maupun tidak terlihat secara fisik.
Dapat disimpulkan bahwa konsumen ketika membeli tidak hanya berorientasi
pada atribut fisik produk, melainkan mereka lebih berorientasi pada
pencapaian laba yang besar, lebih memusatkan perhatian pada keinginan dan
kepuasan konsumen.
Suatu produk terdiri atas beberapa faktor yang tercakup didalamnya,
meliputi :
1) Mutu
Mutu merupakan titik perhatian konsumen dalam melakukan
pemilihan terhadap suatu barang. Oleh karena itu, mutu produk
merupakan hal yang perlu mendapatkan perhatian utama dari
perusahaan atau produsen, mengingat mutu suatu produk berkaitan
erat dengan masalah kepuasan konsumen yang merupakan tujuan dari
kegiatan pemasaran yang dilakukan perusahaan.
2) Feature/Ciri
Feature merupakan salah satu alat untuk membedakan produk
perusahaan dari produk pesaingnya melalui pemberian nilai tambah
pada produk sehingga dapat merubah produk menjadi lebih menarik,
umumnya berupa pemberian kemasan dan warna pada produk. Untuk
dapat menarik perhatian konsumen, perusahaan perlu menata
penampilan produk sedemikan rupa.
24
3) Option/Pilihan
Option merupakan tambahan yang dapat memberikan kanyamanan
serta menambah daya tarik bagi konsumen, perusahaan perlu
memberikan pilihan produk sehingga mereka dapat menentukan dan
mengembangakan pilihan sesuai dengan selera mereka, dengan tetap
mempercayakan produk tersebut sebagai produk kepuasannya.
4) Style/Ragam
Style biasanya digunakan untuk barang-barang yang disukai konsumen
dalam waktu tertentu atau barang-barang yang mengarah pada fasion,
sedangkan model dari suatu produk akan berguna untuk membedakan
mutu, ciri khas, pilihan, maupun ukuran dari suatu produk.
5) Merek
Merek merupakan suatu tanda atau simbol yang memberikan identitas
suatu barang atau jasa tertentu yang dapat berupa kata-kata, gambar,
ataupun kombinasi dari keduanya.
Para pembeli sering mengasumsikan merek dagang sebagai jaminan
mutu yang dapat memberikan kepuasan kepada mereka, oleh karena
itu mereka bersedia membayar lebih hanya untuk mendapatkan barang
atau jasa dengan merek tertentu. Selain itu, beberapa orang merasa
dirinya tergolong dalam suatu kelas sosial tertentu, hanya karena
memiliki atau menggunakan barang atau jasa dengan merek tertentu.
25
6) Kemasan
Kemasan dapat menjadi sarana pemasaran yang baik, karena kemasan
yang baik dapat menciptakan nilai tambah yang menyenangkan
konsumen dan mempunyai promosional bagi produsen, sedangkan
faktor-faktor yang harus diperhatikan dalam kemasan, yaitu apakah
kemasan tersebut mudah pecah atau tidak dan jangan menggunakan
kemasan yang terlalu besar dan harus bersifat efisiensi.
7) Ukuran
Perusahaan dalam menentukan ukuran suatu produk didasari oleh
keinginan pasar dan biasanya konsumen ditawarkan beberapa jenis
pilihan ukuran produk yang disesuaikan dengan selera, situasi, dan
kondisi pemakaian.
8) Pelayanan purna jual
Pelayanan purna jual yang dilakukan oleh perusahaan setelah menjual
produknya pada konsumen. Pelayanan dapat berupa perbaikan ataupun
penyediaan suku cadang dari produk khusus untuk barang-barang
industri, maupun pelayanan terhadap keluhan konsumen tentang
produk yang dibelinya.
9) Jaminan
Jaminan adalah tanggungan perusahaan yang bersangkutan terhadap
kelainan-kelainan produk dari standar yang telah ditentukan, dengan
catatan bahwa konsumen menggunakan sesuai dengan ketentuan
26
penggunanya. Jaminan juga diberikan oleh perusahaan karena efek
samping dari produk serta kelalaian perusahaan. Jaminan lebih banyak
berlaku untuk barang-barang yang bersifat tahan lama, sedangkan
untuk barang konsumsi dapat berupa jaminan ganti rugi kepada
konsumen yang bersangkutan.
b. Harga
Harga merupakan unsur kedua dari bauran pemasaran dan biasanya harga
ditentukan dalam bentuk mata uang yang diguanakan dalam pertukaran.
Penetapan harga dari suatu produk merupakan salah satu pertimbangan bagi
konsumen untuk pengambilan keputusan membeli dari suatu produk. Dalam
menentukan harga dipengaruhi oleh beberapa faktor diantaranya adalah
permintaan terhadap produk, biaya produksi, reaksi pesaing, dan target pangsa
pasar.
c. Distribusi
Untuk memperlancar arus barang dan jasa yang mengalir dari produsen ke
konsumen maka faktor saluran distribusi sangat penting untuk diperhatikan.
Oleh karena itu barang dan jasa harus berada pada saat dan tempat yang dapat
dijangkau oleh konsumen.
d. Promosi
Promosi merupakan suatu alat dalam pemasaran yang berguna bagi
perusahaan dalam memperkenalkan maupun menyampaikan keunggulan27
keunggulan produknya kepada konsumen, oleh karena itu diperlukan
kombinasi penggunaan variabel-variabel bauran promosi secara terpadu dalam
menghadapi persaingan yang kompetitif, jadi promosi merupakan alat
penunjang informasi yang digunakan perusahaan agar informasi dari produk
dapat sampai kepada pelanggan sasaran, dengan tempat yang benar dan harga
yang tepat.
28