bab ii kerangka teoritis - Universitas Sumatera Utara

BAB II
KERANGKA TEORITIS
2.1 Pengertian Tentang Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
Kotler (2004) menyatakan bahwa ”Pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang di dalamnya terdapat individu dan kelompok
yang berusaha mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai
dengan pihak lain”. Kotler (2006) menyatakan bahwa proses-proses
utama
dalam
pemasaran
adalah
mengidentifikasi
peluang,
mengembangkan produk baru, menarik pelanggan, mempertahankan
pelanggan, membangun loyalitas dan memenuhi pesanan pelanggan.
Kotler (2005) menyatakan bahwa tujuan pemasaran adalah untuk
mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk
atau jasa itu cocok bagi pelanggan. Sedangkan manajemen pemasaran
merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan
harga, promosi, dan distribusi barang atau jasa dan gagasan untuk
menciptakan pertukaran dengan kelompok sasaran yang memenuhi
tujuan
pelanggan
dan
organisasi.
Manajemen
penelitian ini adalah produk Telkomnet Instan
pemasaran
dalam
untuk layanan akses
Internet. Bagaimana analisis internal dan eksternal yang dilakukan
TELKOM, bagaimana harga ditetapkan TELKOM, bagaimana promosi dan
distribusi layanan dilakukan TELKOM sampai kepada pelanggan sehingga
7
Universitas Sumatera Utara
layanan produk Telkomnet Instan dapat dipergunakan pelanggan untuk
memenuhi kebutuhannya terhadap akses Internet.
2.2 Pengertian Pemasaran Jasa
Payne (2000) menyatakan bahwa jasa merupakan suatu kegiatan
yang memiliki beberapa unsur ketakberwujudan (intangibility) yang
berhubungan dengannya, yang melibatkan beberapa interaksi dengan
konsumen atau dengan properti dalam kepemilikannya, dan tidak
menghasilkan transfer kepemilikan. Perubahan kondisi mungkin saja
terjadi dan produksi jasa bisa saja berhubungan atau bisa pula tidak
berkaitan dengan produk fisik. Payne (2000) juga menyatakan bahwa jasa
memiliki karakteristik unik yang membedakannya dari barang atau produkproduk manufaktur dimana empat karakteristik yang paling sering dijumpai
dalam
jasa
yakni
ketidakberwujudan
(intangibility),
keragaman
(heterogentity), tidak dapat dipisahkan (inseperability), dan tidak tahan
lama (perishability). Pemahaman mengenai tingkat karakteristik tertentu
yang dimiliki oleh suatu jasa sangatlah penting karena akan berpengaruh
pada perancangan program pemasaran.
2.3 Pengertian Persepsi
Persepsi dapat digambarkan sebagaimana masing-masing individu
melihat lingkungan di sekitarnya. Persepsi setiap orang berbeda dengan
situasi yang sama, hal ini disebabkan karena setiap individu menerima
sebuah obyek rangsangan melalui pengindraan, yaitu arus informasi itu
masuk melalui kelima indra, penglihatan, pendengaran, pembauan,
8
Universitas Sumatera Utara
perasaan
dan
perabaan.
Namun
tiap-tiap
orang
menanggapi,
mengorganisasi dan menafsirkan informasi sensorik ini menurut masingmasing sebagai individu. Dua orang mengalami dorongan yang sama
dalam situasi yang sama memungkinkan dalam menanggapi, menyeleksi
dan mengorganisir rangsangan tersebut akan berbeda, karena tiap orang
tidak sama dalam hal kebutuhan, nilai harapan dan kesukaan orang dapat
muncul dengan persepsi yang berbeda terhadap obyek rangsangan.
Persepsi seringkali berbicara lebih kuat daripada fakta, sehingga
menimbulkan kesan bahwa persepsi konsumen terlihat lebih bermanfaat
daripada menunjukkan fakta yang belum tentu dapat diterima oleh
konsumen. Persepsi dapat juga diartikan sebagai suatu proses yang
dilewati
seseorang
untuk
menyeleksi,
mengorganisasikan,
dan
mengintepretasikan informasi-informasi tertentu dalam rangka membentuk
makna tertentu mengenai produk atau merek tertentu. Makna tersebut
lebih sering dinamakan citra/kesan/image.
Adapun pendapat ahli manajemen tentang persepsi, yaitu :
menurut Kotler (2004) persepsi adalah :”proses seorang individu memilih,
mengorganisasi, dan menafsirkan masukan-masukan informasi untuk
menciptakan sebuah gambar yang bermakna tentang dunia”.
Persepsi tidak hanya bergantung pada sifat-sifat rangsangan fisik,
tetapi juga pada pengalaman dan sikap sekarang dari individu.
Pengalaman dapat diperoleh dari semua perbuatannya di masa lampau,
atau dapat pula dipelajari, sebab dengan belajar seseorang akan dapat
memperoleh pengalaman. Hasil dari pengalaman yang berbeda-beda,
9
Universitas Sumatera Utara
akan membentuk suatu pandangan yang berbeda sehingga menciptakan
proses pengamatan dalam perilaku pembelian yang berbeda pula. Makin
sedikit pengalaman dalam perilaku pembelian, makin terbatas pula luasan
intepretasinya.
Dan
juga
persepsi
ini
ada
hubungannya
antara
rangsangan dengan medan yang mengelilingi kondisi dalam diri sesorang.
2.4 STP (Segmentation – Targetting – Positioning)
Menurut Kotler (2005) : ”Market segmentation is the process of
breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller
homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying
characteristics or needs”.
Segmentasi pasar merupakan suatu proses membagi atau
mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen
atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku
maupun gaya hidup. Sedangkan segmentasi pasar untuk produk
Telkomnet Instan terdiri dari :

POTS User

Speedy User

Traveller User

PDN/GPRS User

Schools

SOHO (Small Office, Home Office)
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya
adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan
10
Universitas Sumatera Utara
segmen mana yang menjadi target pasar. Dalam mengevaluasi segmen
pasar yang berbeda, perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik
pasar secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan.
Target pasar untuk produk Telkomnet Instan difokuskan kepada pasar
Personal Residensial dan pelanggan dalam perjalanan.
Menurut Kotler (2005) : ”Positioning product is the place your
product occupies in consumers’ minds relative to competing products.
Think brand image, benefit promise, and competitive advantage. It’s how
you plan to compete in the marketplace. It’s the reasons customers should
buy your product, and not the competitors”.
Positioning adalah bagaimana sebuah produk di mata konsumen
yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk
brand image, manfaat yang dijanjikan serta keunggulan kompetitif
(competitive advantage). Inilah alasan mengapa konsumen memilih
produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. Positioning produk
Telkomnet Instan adalah menekankan pada kemudahan akses Internet
tanpa berlangganan dengan jangkauan yang luas.’
2.5 Bauran Pemasaran Jasa
Pada dasarnya bauran pemasaran jasa menunjukkan faktor-faktor
yang perlu dipertimbangkan dalam menentukan strategi pemasaran suatu
perusahaan jasa, dimana titik awal untuk membuat segala keputusan
tentang bauran pemasaran tergantung pada bagaimana jasa harus
diposisikan dan segmen pasar yang harus dituju.
11
Universitas Sumatera Utara
Zeithaml dan Bitner (2003) menyatakan, Traditional Marketing Mix,
”All elements within the control of the firm that communicate the firm’s
capabilities and image to customers or that influence customer satisfaction
with the firm’s product and services : product, price, place, promotion”.
Expanded Mix for Services 7Ps : product, price, place, promotion, people,
process, physical evidence.
Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran
yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Elemen-elemen
bauran pemasaran terdiri dari semua variabel yang bisa dikontrol
perusahaan dan saling mempengaruhi satu sama lain sehingga apabila
salah satu elemen tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi
strategi pemasaran secara keseluruhan.
Elemen-elemen bauran pemasaran jasa terdiri atas produk
(product), harga (price), saluran distribusi atau tempat (place), promosi
(promotion), orang (people), proses (process), dan bukti fisik (physical
evidence). Beberapa penulis memasukkan bukti fisik sebagai tambahan P
elemen bauran pemasaran jasa, namun ada yang memasukkan ke dalam
elemen
produk
bauran
pemasaran
mengembangkan
setiap
elemen
jasa.
bauran
Konsep
pemasaran
dasar
dalam
jasa
adalah
menggunakannya untuk mendukung satu sama lain, untuk menguatkan
positioning produk dan menyampaikan kualitas jasa yang sesuai untuk
mencapai keunggulan kompetitif.
12
Universitas Sumatera Utara
2.5.1 Produk
Payne (2000) menyatakan bahwa produk jasa merupakan
rangkaian pemuasan nilai yang kompleks. Orang membeli jasa untuk
memecahkan masalah dan mereka meletakkan nilai dalam jasa-jasa
dalam kaitannya dengan kemampuan jasa yang dipersepsikan untuk
memecahkan masalah tersebut. Nilai diberikan para pembeli dalam
hubungannya dengan manfaat yang mereka terima. Penambahan
produk diharapkan mencerminkan cara menciptakan diferensiasi
produk dan dengan demikian menambah nilai dari perspektif
pelanggan. Produk yang dimaksud dalam geladikarya ini adalah
berupa layanan atau jasa yang merupakan segala aktifitas atau
manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain
yang pada dasarnya tidak berwujud. Produk Telkomnet Instan
menekankan pada kemudahan akses Internet tanpa berlangganan
dengan jangkauan yang luas menggunakan satu saluran telepon.
2.5.2 Harga
Payne (2000) menyatakan bahwa harga merupakan bagian
yang sangat penting dalam bauran pemasaran jasa, karena
penetapan harga memberikan penghasilan bagi bisnis. Harga
memberikan persepsi mengenai kualitas jasa. Keputusan penetapan
harga
khususnya
untuk
jasa
penting
karena
karakteristik
ketidakberwujudan produk. Harga yang dikenakan pada suatu jasa
memberikan sinyal mengenai jasa tersebut kepada pelanggan yang
bakal menerimanya.
13
Universitas Sumatera Utara
Harga
adalah
satu-satunya
elemen
dalam
bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan, sementara semua
elemen lainnya menimbulkan biaya. Harga adalah salah satu elemen
yang paling fleksibel dari bauran pemasaran, harga dapat diubah
dengan
cepat.
Faktor-faktor
yang
perlu
diperhatikan
dalam
menetapkan harga yaitu :
a. Faktor internal yang meliputi sasaran pemasaran, biaya, dan
pertimbangan organisasi.
b. Faktor
eksternal
yang
meliputi
sifat
penawaran
dan
permintaan, persaingan, regulasi, dan elemen lingkungan.
2.5.3 Tempat
Payne (2000) menyatakan bahwa keputusan-keputusan
tempat atau lokasi atau saluran meliputi pertimbangan cara
menyampaikan jasa kepada pelanggan dan dimana jasa harus
ditempatkan karena jasa tidak dapat disimpan serta dikonsumsi pada
saat yang sama. Tempat mempunyai arti penting karena menyangkut
lingkungan
dimana
jasa
disampaikan
dan
bagaimana
jasa
disampaikan merupakan bagian dari nilai dan manfaat jasa yang
dipersepsikan. Para pemasar jasa harus berupaya mengembangkan
pendekatan-pendekatan penyampaian jasa yang sesuai sehingga
menghasilkan keunggulan kompetitif bagi perusahaan. Kotler (2005)
menyatakan
bahwa
saluran
distribusi
merupakan
perangkat
organisasi yang saling tergantung dalam menyediakan satu produk
atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau
14
Universitas Sumatera Utara
pengguna
bisnis.
Fungsi
saluran
distribusi
adalah
untuk
memindahkan produk dari produsen kepada konsumen, mengatasi
kesenjangan utama dalam waktu, tempat, dan kepemilikan yang
memisahkan
barang
dan
jasa
dari
mereka
yang
akan
menggunakannya.
2.5.4 Promosi
Payne (2000) menyatakan bahwa promosi merupakan alat
yang dapat digunakan organisasi jasa untuk berkomunikasi dengan
pasar
sasarannya.
Program
komunikasi
pemasaran
suatu
perusahaan secara total yang disebut dengan bauran promosi
(promotion mix) terdiri dari :
a. Periklanan (advertising), yang merupakan segala bentuk
penyajian dan promosi bukan pribadi mengenai gagasan,
barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor.
b. Penjualan pribadi (personal selling), yang merupakan penyajian
pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual
dan membina hubungan dengan pelanggan.
c. Promosi penjualan (sales promotion), yang merupakan insentif
jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan dari
suatu produk atau jasa.
d. Hubungan masyarakat (public relation) yakni dengan membina
hubungan baik dengan berbagai kelompok masyarakat yang
berhubungan dengan perusahaan melalui publisitas yang
mendukung, membina citra perusahaan yang baik, dan
15
Universitas Sumatera Utara
menangani atau menangkal hal-hal yang dapat merugikan
perusahaan. Pelaksanaan promosi untuk produk Telkomnet
Instan dikelompokkan menjadi tiga macam yakni yang bersifat:
1. Nasional (Above the Line) melalui media massa
nasional baik cetak maupun elektronik yang menjadi
tanggung jawab Public & Marketing Communication
TELKOM.
2. Regional (Below the Line) melalui media radio lokal,
koran lokal, brosur, leaflet dan spanduk.
3. Direct communication (personalized) untuk pelanggan
pribadi maupun komunitas.
2.5.5
Orang
Orang atau partisipan adalah semua pelaku yang berperan
dalam
penyajian
jasa
yang
dapat
mempengaruhi
persepsi
pelanggan. Seluruh tindakan dan penampilan karyawan dalam suatu
perusahaan dapat mempengaruhi persepsi pelanggan. Kesuksesan
pemasaran suatu jasa sangat bergantung kepada seleksi, pelatihan,
motivasi dan manajemen sumber daya manusia. Pentingnya orang
dalam
pemasaran
perusahaan
jasa
dalam
mempertahankan
mengarah
menarik,
kualitas
kepada
memotivasi,
karyawan
dengan
upaya
organisasi
melatih,
dan
mengembangkan
pekerjaan-pekerjaan yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan
pelanggan.
16
Universitas Sumatera Utara
Orang atau partisipan dalam layanan Telkomnet Instan
adalah seluruh personil yang tergabung ke dalam unit PO (Product
Owner), unit DC (Delivery Channel), dan unit Support, serta individu
lintas unit yang juga berkontribusi dalam memasarkan layanan
Telkomnet Instan kepada pelanggan.
2.5.6 Proses
Proses dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada
pelanggan merupakan faktor penting di dalam bauran pemasaran
jasa,
karena
para
pelanggan
akan
mempersepsikan
sistem
penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Proses-proses
pembuatan keputusan perusahaan merupakan aspek yang relevan
dalam menunjang dalam kesuksesan pemasaran jasa. Pemilihan
proses bisa menjadi sumber keunggulan kompetitif bagi perusahaan.
Proses
merupakan
gabungan
semua
aktifitas
dalam
melakukan koordinasi dan kerja sama yang baik antara petugas
pemasaran dan petugas operasional. Penyajian jasa aktual akan
menentukan tahapan pengalaman konsumen, bahkan aliran operasi
jasa dapat dijadikan bukti yang bisa dinilai konsumen sehingga
diperlukan koordinasi terus-menerus antara pemasaran dan operasi
agar dapat berhasil dalam bisnis jasa.
Proses dalam produk Telkomnet Instan adalah kemudahan
pengguna produk untuk melakukan koneksi ke Internet dari Personal
17
Universitas Sumatera Utara
Computer atau Notebook melalui modem dial up, tanpa perlu
registrasi.
2.5.6
Layanan Pelanggan
Kualitas layanan pelanggan merupakan faktor utama yang
membedakan perusahaan jasa. Para pelanggan semakin kritis dalam
memenuhi permintaannya dan menuntut standar layanan yang lebih
tinggi. Seringkali layanan pelanggan dilihat sebagai bagian dari
elemen bauran pemasaran place (tempat) dan dikaitkan dengan
komponen distribusi. Menurut Payne (2000) terdapat beberapa
argument yang menyatakan bahwa layanan pelanggan sebagai
elemen bauran pemasaran yang lebih luas dan terpisah yakni :
a. Harapan pelanggan yang berubah, dimana pelanggan menuntut
standar layanan yang lebih tinggi.
b. Semakin pentingnya layanan pelanggan, dimana para pesaing
memandang layanan pelanggan sebagai senjata kompetitif
dalam mendeferensiasikan penjualan mereka.
c. Kebutuhan akan strategi hubungan pelanggan, sehingga perlu
memberikan peran sentral pada layanan pelanggan.
Perusahaan jasa harus fokus pada layanan pelanggan dan
mempertahankan tingkat kepuasan pelanggan berdasarkan kajian
yang berkesinambungan, biasanya dengan membuat sistem keluhan
atau komplain pelanggan yang memungkinkan pengambilan tindakan
perusahaan
secara
korektif.
Perusahaan
jasa
harus
terus
18
Universitas Sumatera Utara
beradaptasi dengan kebutuhan pelanggan yang selalu berubah
dalam pelayanan pelanggan.
2.6
Pengertian Pendapatan
Tuanakotta (1984) mendefinisikan pendapatan sebagai ”nilai uang
yang diperoleh perusahaan dalam rangka menyediakan barang atau jasa”.
Pengeluaran atau beban didefinisikan sebagai ”biaya yang harus
dikeluarkan
oleh
perusahaan
di
dalam
menjalankan
operasinya”.
Sedangkan laba yang diperoleh perusahaan adalah ”selisih antara
pendapatan dikurangi pengeluaran atau beban”.
Pendapatan Telkomnet Instan
dalam penelitian ini adalah
pendapatan yang diterima dari pelanggan atas pemakaian produk
Telkomnet Instan setiap bulan tagihan, yang berbasis time based dengan
satuan menit.
2.7 Tinjauan Pustaka
Tinjauan Pustaka mempunyai arti: peninjauan kembali pustakapustaka yang terkait (review of related literature). Sesuai dengan arti
tersebut, suatu tinjauan pustaka berfungsi sebagai peninjauan kembali
(review) pustaka (laporan penelitian, dan sebagainya) tentang masalah
yang berkaitan, tidak selalu harus tepat identik dengan bidang
permasalahan yang dihadapi, tetapi termasuk pula yang seiring dan
berkaitan (collateral). Fungsi peninjauan kembali pustaka yang berkaitan
merupakan hal yang mendasar dalam penelitian, bahwa semakin banyak
seorang
peneliti
mengetahui,
mengenal
dan
memahami
tentang
19
Universitas Sumatera Utara
penelitian-penelitian yang pernah dilakukan sebelumnya (yang berkaitan
erat dengan topik penelitiannya), semakin dapat dipertanggung jawabkan
caranya meneliti permasalahan yang dihadapi.
Beberapa
penelitian
yang
menjadi
tinjauan
pustaka
dalam
penulisan gladikarya ini antara lain sebagai berikut :
1. Denny Prasetya (IT TELKOM, 2006) melakukan penelitian dengan
judul
Perumusan Strategi Pemasaran Telkomnet Instan Dengan
Fasilitas Tambahan Internet Call Waiting Berdasarkan Riset Pasar di
Kota
Bandung. Alat pengumpulan data pada penelitian ini adalah
kuesioner yang disebar kepada pelanggan Telkomnet Instan dan nonpelanggan TelkomNet Instan. Teknik sampling yang digunakan adalah
simple random sampling untuk pelanggan dan convenience sampling
untuk non-pelanggan. Pengolahan data yang digunakan adalah
analisa cluster untuk melakukan segmentasi, sedangkan uji asosiasi,
tabulasi silang dan distribusi frekuensi digunakan untuk menentukan
karakteristik dari tiap segmen yang telah terbentuk. Adapun tahapan
dalam penelitian ini adalah dengan melakukan segmentasi pasar,
pemilihan pasar sasaran (targetting), penentuan positioning statement
untuk memposisikan layanan di benak pelanggan dan perumusan
konsep layanan Telkomnet Instan dan Internet Call Waiting sesuai
dengan yang diharapkan responden.
2. Alvinia Syafitri (IT TELKOM , 2006) melakukan penelitian berjudul
Marketing Audit Telkomnet Instan dengan Pendekatan Competitive
Audit
dari
Markplus&Co
sebagai
Dasar
Perumusan
Strategi
20
Universitas Sumatera Utara
Pemasaran di Bandung. Tujuan dari penelitian ini adalah mengetahui
profil dan tipe perusahaan berdasarkan audit pemasaran TelkomNet
Instan, matriks SWOT, serta menentukan strategi pemasaran yang
tepat. Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan tiga jenis
kuesioner yaitu kuesioner pertama ditujukan pada target pasar
TelkomNet Instan dengan menggunakan teknik simple random
sampling, kuesioner audit internal kepada manajemen PT Telkom Tbk.
dan kuesioner audit eksternal untuk kompetitor. Pengolahan data
terhadap kuesioner audit internal dan kuesioner audit eksternal
menggunakan metode competitive audit dari Markplus&Co akan
menghasilkan suatu nilai kesenjangan (gap). Berdasarkan riset pasar
dan analisis gap serta faktor internal dan eksternal perusahan maka
akan dihasilkan suatu matriks SWOT. Kemudian dilakukan perumusan
strategi pemasaran yang terdiri dari segmentasi, targeting dan
positioning TelkomNet Instan.
3. Salman Paris Siregar (MM USU, 2010) melakukan penelitian berjudul
Analisis Penurunan Pendapatan dari Bisnis Telepon Tetap dengan
Kabel (Studi Kasus pada Telkom Kandatel Medan). Penelitian tersebut
dilaksanakan pada pelanggan cluster IV Telkom Kandatel Medan. Dari
hasil penelitian tersebut, disimpulkan bahwa penggunaan lebih dari
satu layanan telepon adalah sebagai penyebab utama menurunnya
pendapatan bisnis telepon tetap.
21
Universitas Sumatera Utara