iii kerangka pemikiran

III
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1
Pengertian Konsumen
Menurut Undang-Undang Perlindungan Konsumen (UU PK), “ Konsumen
adalah setiap orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat,
baik bagi diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak
untuk diperdagangkan” (Shidarta 2004). Pengertian konsumen menurut Philip
Kotler (2005) adalah semua individu atau kelompok yang berusaha untuk
memenuhi atau mendapatkan barang/jasa untuk kehidupan pribadi atau
kelompoknya.
Istilah konsumen juga dapat diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu;
konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli
barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi, yang meliputi
organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga
lainnya (sekolah, perguruan tinggi, dan rumah sakit). Semua jenis organisasi ini
harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh
kegiatan organisasinya (Sumarwan 2004).
3.1.2 Pengertian Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai
perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan
memuaskan kebutuhan mereka. Engel, Blackwell, dan Miniard (1993)
mengartikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam
mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk
proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.
Perilaku konsumen sebenarnya adalah kegiatan yang dilakukan oleh
konsumen untuk membuat keputusan dalam pembelian barang, menggunakan
serta menghabiskan produk tersebut. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-
22
faktor yang membentuk proses keputusan pembelian yaitu faktor individu, faktor
lingkungan, dan faktor psikologis (Engel et al. 1994) (Gambar 1).
Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen
Motivasi & Keterlibatan
Pengetahuan
Sikap
Kebribadian & Gaya
Hidup
Demografi
Pengaruh
Lingkungan
Budaya
Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi
Keluarga
Situasi
Proses Keputusan
Proses Psikologis
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Pembelian
Hasil
Pemrosesan Informasi
Pembelajaran
Perubahan Sikap
Implikasi
Strategi Pemasaran
Gambar 1.
Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan FaktorFaktor yang Mempengaruhinya.
Sumber : Engel et al. (1994)
3.1.3 Pengertian Kepuasaan Konsumen
Kepuasan konsumen menurut Kotler (1997), adalah hasil yang dirasakan
oleh pembeli yang mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai harapannya.
Menurut Gerson (2004) kepuasan konsumen yaitu bila sebuah produk/jasa
memenuhi/melampaui harapan pelanggan. Konsumen akan merasa puas apabila
harapan mereka terpenuhi. Kepuasan pelanggan merupakan salah satu kunci
keberhasilan suatu usaha yang telah menjadi suatu kepercayaan umum, khususnya
di dunia bisnis. Hal ini dikarenakan dengan memuaskan konsumen, perusahaan
23
dapat meningkatkan tingkat keuntungannya dan mendapatkan pangsa pasar yang
lebih luas. Berdasarkan kepercayaan tersebut, banyak studi dilakukan untuk
mengukur kepuasan konsumen, sehingga banyak definisi diberikan pada istilah
"customer satisfaction" atau kepuasan pelanggan.
Konsumen yang merasa puas dapat melakukan pembelian ulang dan dapat
menjadi pelanggan dengan loyalitas yang tinggi. Perusahaan yang memiliki
konsumen yang loyal dalam jangka panjang dapat memiliki keuntungan
berkelanjutan. Sebaliknya, apabila konsumen merasa tidak puas atau produk
tersebut tidak dapat memenuhi harapan konsumen maka konsumen dapat
menghentikan pembelian produk tersebut serta menyebarkan berita negatif
tersebut ke orang lain. Oleh karena itu, pemahaman mengenai kepuasan
konsumen sangat diperlukan saat ini bagi pemasar yang menawarkan baik produk
maupun jasa.
3.1.4 Konsep Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen adalah tingkat intensitas dimana konsumen akan tetap
menggunakan suatu merek dari produk tertentu (Mowen dan Minor 1998).
Menurut Umar (2003), loyalitas konsumen sering dihubungkan dengan loyalitas
merek. Loyalitas merek adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merek (Durianto et al. 2004). Ukuran ini mampu memberikan gambaran
mengenai mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk merek lain,
terutama jika didapati adanya perubahan pada merek tersebut baik menyangkut
harga ataupun atribut lain. Loyalitas merek merupakan elemen penting yang
membentuk perilaku konsumen. Sehingga, dengan adanya konsumen yang loyal,
perusahaan dapat meningkatkan profitabilitasnya, karena konsumen yang loyal
akan melakukan pembelian ulang sehingga penjualan perusahaan akan meningkat.
3.1.4.1
Pengukuran Loyalitas Konsumen
Menurut Durianto et al. (2001) loyalitas konsumen diukur berdasarkan
tingkatan sebagai berikut :
1) Switcher Buyer (pembeli yang berpindah-pindah)
24
Switcher Buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin tinggi
frekuensi pelanggan untuk berpindah dari suatu merek ke merek lain
mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal atau tidak tertarik pada merek
tersebut. Dalam tingkatan ini merek apapun mereka anggap memadai serta
memegang peranan yang sangat kecil dalam keputusan pembelian. Ciri paling
jelas dalam kategori ini adalah mereka membeli sesuatu merek karena
harganya murah.
2) Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Habitual Buyer adalah pembeli yang puas dengan merek yang dikonsumsinya
atau mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi suatu
merek produk. Tidak ada alasan yang kuat baginya untuk membeli produk
lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan tersebut membutuhkan
usaha, biaya, atau pengorbanan lain. Jadi, mereka membeli sesuatu merek
didasarkan atas kebiasaan selama ini.
3) Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)
Satisfied Buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang
mereka konsumsi. Namun, mereka dapat saja berpindah merek dengan
menanggung switching cost (biaya peralihan), seperti waktu, biaya, atau
risiko yang timbul akibat tindakan peralihan merek tersebut.
4) Liking The Brand (pembeli yang menyukai merek)
Liking The Brand adalah kategori pembeli yang sungguh-sungguh menyukai
merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan emosional yang terkait
pada merek. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol,
rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya, atau persepsi
kualitas yang tinggi.
5) Committed Buyer (pembeli yang komit)
Committed Buyer adalah kategori pembeli yang setia. Mereka mempunyai
kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan
menjadi sangat penting baik dari segi fungsi manapun sebagai ekspresi
mengenai siapa sebenarnya mereka. Ciri yang tampak pada kategori ini
adalah tindakan pembeli untuk merekomendasikan atau mempromosikan
merek yang mereka gunakan kepada orang lain.
25
A
B
C
D
E
Gambar 2. Diagram Piramida Loyalitas Merek Yang Rendah
Sumber : Durianto et al. (2001)
Keterangan :
A = persen committed buyer
B = persen liking the brand
C = persen satisfied buyer
D = persen habitual buyer
E = persen switcher buyer
Piramida brand loyalty pada gambar diatas mengartikan bahwa loyalitas
merek tersebut masih sangat rendah. Hal ini dikarenakan porsi terbesar pada
piramida tersebut berada pada tingkatan switcher buyer. Selanjutnya, porsi
terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual buyer,
dst., hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Durianto et al. (2001),
juga menyatakan bahwa tiap tingkatan brand loyalty mewakili tantangan pemasar
yang berbeda dan mewakili tiap aset yang berbeda dalam pengelolaannya dan
eksploitasinya. Produk brand loyalty yang baik adalah gambar piramida yang
berbentuk terbalik (Gambar 3).
26
A
B
C
D
E
Gambar 3. Diagram Piramida Loyalitas Merek Yang Tinggi
Sumber : Durianto et al. (2001)
Keterangan :
A = persen committed buyer
B = persen liking the brand
C = persen satisfied buyer
D = persen habitual buyer
E = persen switcher buyer
Piramida brand loyalty pada gambar diatas mengartikan bahwa loyalitas
merek tersebut tinggi. Hal ini dikarenakan porsi terbesar berada pada tingkatan
committed buyer dimana konsumen tersebut merupakan konsumen yang setia.
Diikuti dengan liking the brand, satisfied buyer, habitual buyer, dan terakhir yaitu
switcher buyer.
Menurut Durianto (2004) dalam Maharani (2009), terdapat lima faktor
yang menyebabkan konsumen menjadi loyal terhadap merek yang digunakannya.
Faktor-faktor tersebut antara lain:
a) Nilai merek (brand value) yaitu persepsi konsumen yang membandingkan
biaya atau harga yang harus ditanggung dan manfaat yang dapat diterimanya.
b) Karakteristik pelanggan (customer characteristic) yaitu karakter konsumen
dalam menggunakan merek. Hal ini dikarenakan sikap individu memiliki
karakteristik yang berbeda-beda dengan individu yang lain.
27
c) Hambatan pindah (switching barrier) yaitu hambatan-hambatan atau biaya
yang harus ditanggung konsumen bila ia hendak berpindah dari satu merek ke
merek lainnya.
d) Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yaitu hal yang berkaitan dengan
pengalaman pelanggan ketika melakukan kontak terhadap merek yang
digunakan. Faktor ini menjadi sangat penting, namun kepuasan pelanggan
saja tidak cukup menyebabkan seorang pelanggan tetap setia terhadap satu
merek.
e) Lingkungan yang kompetitif (competitive environment) yaitu hal yang
berkaitan dengan sejauh mana kompetisi yang terjadi antara merek dalam satu
kategori produk.
3.1.5 Karakteristik konsumen
Konsumen memiliki karakteristik yang dapat mempengaruhi perilaku
proses pembelian. Karakteristik konsumen terdiri dari pengetahuan dan
pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi
konsumen (Sumarwan 2004). Faktor demografis adalah dasar paling umum yang
digunakan untuk menetapkan segmentasi kelompok pelanggan. Salah satu
alasannya adalah bahwa tingkat variasi kebutuhan, keinginan, dan penggunaan
konsumen sering berhubungan erat dengan variabel demografis. Alasan lainnya
adalah variabel demografis lebih mudah diukur daripada kebanyakan tipe variabel
lainnya (Kotler dan Armstrong 2008). Karakteristik demografi dapat dilihat dari
faktor-faktor seperti jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, status
pernikahan, dan lokasi geografi.
Jenis kelamin merupakan karakteristik yang penting bagi pemasar.
Terdapat perbedaan keinginan antara jenis kelamin perempuan dan laki-laki.
Pemasar harus memperhatikan jumlah perbandingan perempuan dan laki-laki
yang menjadi target pemasarannya. Konsumen perempuan lebih sering
memberikan/mendapatkan informasi dari teman atau keluarga daripada konsumen
laki-laki. Perempuan juga sering menginformasikan kepada orang lain mengenai
produk/jasa yang mereka konsumsi (Shellyana 2006). Selain itu, konsumen
28
perempuan memiliki tingkat kepedulian lebih tinggi terhadap makanan yang
mereka konsumsi dibandingkan konsumen laki-laki (Suprapti 2010). Sehingga,
perbedaan keinginan serta kebutuhan konsumen dapat dipenuhi oleh pihak
pemasar.
Faktor penting lainnya yang perlu dipahami adalah usia. Konsumen yang
berbeda usia akan mengkonsumsi produk yang berbeda. Perbedaan usia juga akan
mengakibatkan perbedaan selera dan kesukaan terhadap merek. Semakin
bertambahnya usia maka semakin banyak pengalaman yang mereka miliki
sehingga semakin banyak emosi yang dimiliki seseorang dalam memberikan
respon terhadap suatu rangsangan (Sumarwan 2004). Selain itu, Susanti (2009)
menyatakan konsumen yang berusia lebih tua/usia produktif ke atas mempunyai
pendapatan yang lebih baik/tinggi yang kemudian berdampak pada pola konsumsi
mereka. Pola konsumsi mereka semakin praktis karena mereka lebih banyak
memiliki aktivitas di luar rumah.
Menurut Sumarwan (2004) berdasarkan siklus hidupnya, responden dibagi
dalam sebelas kategori umur. Kategori tersebut adalah bayi dibawah satu tahun,
batita (<3 tahun), balita (<5 tahun), anak usia sekolah (6-12 tahun), remaja awal
(Anak Baru Gede) (13-15 tahun), remaja lanjut (16-18 tahun), dewasa awal (19-24
tahun), dewasa lanjut (25-35 tahun), separuh baya (36-50 tahun), tua (51-65
tahun) dan lanjut usia (>65 tahun). Konsumen yang termasuk di dalam tahap
remaja lanjut dikatakan telah memiliki pola pemikiran yang lebih matang
dibandingkan usia dibawahnya. Semakin bertambahnya usia maka semakin
matang pemikiran yang dimiliki, semakin matang emosional seseorang, dan
berpengaruh terhadap keputusan pembelian seseorang.
Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karakteristik
yang saling
berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan
seorang konsumen. Tingkat pendidikan seseorang akan mempengaruhi nilai-nilai
yang dianut, cara berpikir, cara pandang bahkan persepsinya terhadap suatu
masalah. Konsumen yang memiliki pendidikan yang lebih baik akan sangat
responsif terhadap informasi. Tingkat pendidikan dan pekerjaan selanjutnya akan
mempengaruhi besarnya pendapatan yang diterima seseorang (Sumarwan 2004).
Suprapti (2010) juga mengungkapkan bahwa konsumen dengan tingkat
29
pendidikan yang tinggi lebih memperhatikan produk/jasa yang mereka konsumsi
serta mempertimbangkan informasi yang ada.
Pendapatan juga menjadi karakteristik yang perlu diperhatikan pemasar
karena pendapatan dapat mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran
konsumen (Sumarwan 2004). Besarnya pendapatan juga dapat mempengaruhi
pilihan produk seseorang. Pendapatan dipengaruhi oleh tingkat pendidikan dan
pekerjaan seseorang. Susanti (2009) pada penelitian di restoran tradisional daerah
Surabaya mengatakan bahwa semakin tinggi tingkat pendapatan konsumen maka
semakin kuat keinginan mereka untuk membelanjakan uangnya. Bagi pemasar,
tingkat pendapatan dapat mambantu untuk menentukan pasar sasaran yang akan
dilayani (Kotler dan Armstrong 2008).
Lokasi tempat tinggal atau domisili konsumen akan mempengaruhi pola
konsumsinya. Lokasi tempat tinggal juga berpengaruh pada kemudahan
mendapatkan produk. Orang yang tinggal di desa akan memiliki akses terbatas
kepada berbagai produk dan jasa. Sebaliknya, konsumen yang tinggal di kota-kota
besar lebih mudah memperoleh semua barang dan jasa yang dibutuhkan. Selain
itu, semakin dekat letak tempat tinggal konsumen maka semakin mudah
konsumen mendapatkan produk. Konsumen lebih tertarik untuk datang ke lokasi
restoran yang strategis, mudah terlihat, dan terjangkau sehingga lokasi tempat
tinggal konsumen dapat berguna bagi pemasar untuk memfokuskan kemana
produknya akan dijual (Sumarwan 2004).
Status pernikahan juga mempengaruhi terhadap pengambilan keputusan
seseorang. Seseorang yang belum menikah lebih mudah mendapatkan informasi
yang diberikan orang lain seperti teman, keluarga, dan lainnya dibandingkan
orang yang sudah menikah (Girad 2010). Selain itu, seseorang yang belum
menikah menghabiskan waktu yang lebih banyak bersama kelompoknya atau di
luar rumah dibandingkan orang yang sudah menikah. Menurut Sumarwan (2004),
proses pengambilan keputusan pembelian produk atau jasa akan dipengaruhi oleh
anggota keluarga lain atau diputuskan secara bersama.
30
3.1.6 Karakteristik Produk
Restoran merupakan salah satu usaha yang menawarkan produk dan jasa.
Dimensi kualitas ini merupakan hal utama yang dapat digunakan untuk
mengevaluasi kinerja produk dan jasa. Dimensi kualitas jasa dan produk akan
dijelaskan sebagai berikut:
3.1.6.1 Dimensi Kualitas Jasa
Dimensi kualitas jasa menurut Umar (2003) dapat dibagi ke dalam lima
dimensi kualitas jasa. Dimensi tersebut harus dipenuhi oleh penyedia jasa untuk
meningkatkan kualitas pelayanan. Kelima dimensi tersebut adalah:
a) Keandalan (Reliability), yaitu kemampuan dalam menyediakan pelayanan
yang sesuai dengan janji yang ditawarkan.
b) Daya tanggap (Responsiveness), yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam
membantu dan melayani pelanggan secara cepat dan tanggap.
c) Jaminan (Assurance), yaitu kemampuan pengetahuan terhadap produk secara
tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan
pelayanan, dan kemampuan menanamkan kepercayaan pelanggan terhadap
perusahaan.
d) Empati (Emphaty), perhatian secara individual yang diberikan perusahaan
kepada pelanggan, seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan,
kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha
perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
e) Bukti fisik (Tangible), meliputi daya tarik fasilitas fisik, perlengkapan dan
material yang digunakan perusahaan, serta penampilan karyawan.
3.1.6.2 Dimensi Kualitas Produk
Selain dimensi kualitas jasa, perusahaan juga dapat menentukan dimensi
kualitas produk yang terdiri atas delapan dimensi, yaitu:
a) Kinerja (Performance), yaitu dimensi yang menunjukkan kepuasan atas
karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli
suatu produk.
31
b) Keistimewaan (Features), yaitu dimensi yang menunjukkan karakterisik
sekunder atau tambahan yang melengkapi fungsi dasar produk.
c) Keandalan (Reliability), yaitu dimensi yang menunjukkan kemungkinan suatu
produk berfungsi secara berhasil atau tidak dalam suatu periode tertentu.
d) Konformasi (Conformance), yaitu dimensi yang menunjukkan tingkat
kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya
berdasarkan keinginan pelanggan.
e) Daya tahan (Durability), yaitu dimensi yang menunjukkan ukuran masa pakai
produk atau daya tahan produk tersebut.
f) Kemampuan pelayanan (Service ability), yaitu dimensi yang menunjukkan
keramahan, kecepatan, kemudahan, kompetensi dan penanganan keluhan.
g) Estetika (Aesthetics), yaitu dimensi yang menunjukkan unsur penilaian
subyektif pribadi mengenai produk tersebut.
h) Kualitas yang dipersepsikan (Perceived Quality), yaitu dimensi yang
menunjukkan citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan
terhadapnya.
3.1.7 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan
Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh
beberapa faktor karena keputusan pembelian tidak terbentuk begitu saja. Hal
tersebut didasarkan pada adanya variasi dalam proses keputusan. Menurut Engel
et al. (1994) faktor-faktor yang menjadi determinan dalam proses keputusan
pembelian adalah (1) Pengaruh lingkungan, yang terdiri dari budaya, kelas sosial,
keluarga, pengaruh pribadi, dan situasi. (2) Perbedaan individu, yang terdiri dari
sumberdaya
konsumen,
motivasi
dan
keterlibatan,
pengetahuan,
sikap,
kepribadian, gaya hidup, dan demografi. (3) Proses psikologis, yang terdiri dari
pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku.
32
3.1.8 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Banyak faktor yang mempengaruhi konsumen dalam melakukan
keputusan pembelian. Pengambilan keputusan oleh konsumen bertujuan untuk
menentukan jenis produk, tempat pembelian, frekuensi pembelian, dan jumlah
pembelian. Tahapan pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahap
yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian,
dan evaluasi hasil (Engel et al. 1994).
a)
Pengenalan kebutuhan
Tahap keputusan pembelian konsumen dimulai dengan adanya
pengenalan kebutuhan yang berasal dari rangsangan eksternal dan internal
(Sumarwan 2004). Rangsangan internal adalah rangsangan yang menjadi
kebutuhan dasar seperti lapar, haus, aman, dan lain-lain. Sedangkan
rangsangan eksternal ditimbulkan oleh objek luar yang dapat mempengaruhi
konsumen. Pengenalan kebutuhan juga muncul ketika konsumen menghadapi
suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan
keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan ini dapat dilihat dari motivasi
dan tujuan konsumen dalam memenuhi kebutuhannya.
b) Pencarian informasi
Setelah konsumen mengenali kebutuhan maka konsumen melakukan
pencarian informasi untuk memenuhi kebutuhannya. Pencarian adalah
aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan
(internal) atau pemrolehan informasi dari lingkungan (eksternal) (Engel et al.
1995). Pencarian informasi ini dapat berupa pencarian internal dan pencarian
eksternal. Pencarian internal merupakan tahap pertama setelah pengenalan
kebutuhan. Pencarian internal yaitu mengingat kembali semua informasi yang
ada di dalam ingatannya. Apabila informasi yang dibutuhkan konsumen
masih kurang untuk memenuhi kebutuhannya maka akan dilakukan pencarian
eksternal.
Pada pencarian eksternal, konsumen akan mencari-cari sumbersumber informasi yang menjadi acuan konsumen dan dapat memberikan
pengaruh pada proses keputusan pembelian. Sumber informasi dapat berupa
sumber pribadi, sumber komersial, sumber publik, dan sumber pengalaman
33
(Engel et al. 1994). Tahap pencarian informasi dapat dilihat dari sumber
informasi yang mempengaruhi konsumen, fokus perhatian konsumen
terhadap sumber informasi, dan lainnya (Sumarwan 2004).
c)
Evaluasi Alternatif
Tahap selanjutnya adalah evaluasi alternatif yaitu proses suatu
alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen
(Engel et al. 1995). Engel et al (1995) menyatakan bahwa konsumen
memerlukan beberapa tahapan pada proses evaluasi alternatif yaitu (1)
menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif;
(2) memutuskan alternatif yang akan dipertimbangkan; (3) menilai kinerja
alternatif yang dipertimbangkan; (4) memilih dan menerapkan kaidah
keputusan untuk membuat pilihan akhir. Tahapan terakhir dalam evaluasi
alternatif adalah menentukan kaidah keputusan yang sangat bervariasi dalam
kompleksitas konsumen (Engel et al. 1995). Kaidah keputusan ini dapat
berbentuk sederhana yaitu membeli kembali produk yang terakhir dibeli.
Sedangkan pembelian yang kompleks menyerupai model sikap multi atribut.
d) Pembelian
Apabila konsumen telah memperoleh alternatif yang dipilih maka
tahap selanjutnya adalah pembelian. Engel et al. (1995) mengemukakan
bahwa dalam model perilaku konsumen, pembelian merupakan fungsi dari
niat pembelian dan faktor lingkungan dan atau perbedaan individual. Faktor
pembelian dapat dipengaruhi oleh sikap orang lain seperti intensitas sikap
negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi
konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
e)
Evaluasi Pasca Pembelian
Konsumen tidak berhenti pada tahap pembelian, namun konsumen
akan melakukan evaluasi terhadap pilihan produk yang dibelinya. Pada tahap
hasil pembelian, konsumen melakukan evaluasi untuk mengetahui alternatif
yang dipilih telah memenuhi kebutuhan dan harapan segera setelah digunakan
(Engel et al 1995), Hasil dari evaluasi adalah kepuasaan dan ketidakpuasan.
34
3.1.9 Bauran pemasaran
Bauran pemasaran akan berimplikasi terhadap strategi pemasaran yang
dilakukan oleh suatu perusahaan. Bauran pemasaran ini muncul setelah terjadinya
proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen (Engel et al. 1994).
Suatu proses keputusan pembelian konsumen akan membuat perusahaan
menyusun dan meningkatkan strategi pemasaran yang dilihat dari bauran
pemasaran. Pada mulanya bauran pemasaran terdiri dari 4P, yaitu product
(produk), place (tempat), promotion (promosi), dan price (harga).
Selain itu, saat ini ada pula bauran pemasaran yang terdiri dari 7P, yaitu
bauran pemasaran 4P ditambah dengan people (orang), process (proses), dan
physical evidence (bukti fisik). Bauran pemasaran 4P lebih tepat digunakan pada
perusahaan yang menjual produk, sedangkan bauran pemasaran 7P lebih tepat
digunakan pada perusahaan yang tidak hanya menjual produk, melainkan juga
menjual pelayanan atau jasa seperti restoran, cafe, dan lainnya (Umar 2003).
Bauran pemasaran 7P tersebut terdiri dari:
1) Product
Merupakan benda yang tampak dan nyata atau jasa yang tidak tampak yang
diproduksi dalam skala besar dan berkaitan dengan apa yang diharapkan
konsumen.
2) Price
Sejumlah uang yang harus dibayarkan untuk sebuah produk atau jasa, atau
jumlah dari nilai-nilai yang ditukarkan konsumen untuk keuntungan yang
didapat atau kegunaan produk dan jasa. Perubahan harga apapun akan
menimbulkan reaksi dari pelanggan dan pesaing.
3) Place
Tempat dimana produk dapat dibeli oleh konsumen, atau dimana proses
produksi dilakukan oleh produsen. Pemilihan lokasi yang optimal didasarkan
atas perilaku pelopor usaha.
4) Promotion
Mempresentasikan semua komunikasi yang mungkin dipakai oleh pelaku
pasar di dalam pasar. Pada hakikatnya, promosi adalah suatu bentuk
komunikasi pemasaran yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha
35
menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli,
serta loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.
5) People
Semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat
mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen yang termasuk di dalamnya
yaitu pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan
jasa.
6) Process
Seluruh prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan
untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam
bauran pemasaran jasa.
7) Physical evidence
Merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan
konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan.
Unsur-unsur yang termasuk di dalamnya yaitu bangunan fisik, peralatan,
perlengkapan, logo, warna, dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan
pelayanan yang diberikan.
3.2
Kerangka Pemikiran Operasional
Pertumbuhan jumlah penduduk DKI Jakarta memberikan dampak pada
peningkatan pemenuhan kebutuhan pangan masyarakat. Saat ini terjadi perubahan
pola konsumsi pada masyarakat DKI Jakarta yang semakin praktis dan dinamis.
Hal tersebut mengindikasikan bahwa masyarakat Jakarta mulai membutuhkan
pemenuhan kebutuhan makan di luar rumah. Salah satu jasa penyedia makanan
jadi di DKI Jakarta yang saat ini telah berkembang adalah restoran.
Perkembangan bisnis restoran di Kota Jakarta yang terus meningkat
mengakibatkan semakin tingginya persaingan restoran di DKI Jakarta dalam
mendapatkan dan mempertahankan konsumen. Salah satu restoran yang saat ini
berkembang di DKI Jakarta adalah restoran yang mengolah daging bebek.
Restoran Bebek Kaleyo merupakan salah satu restoran yang terletak di DKI
36
Jakarta, tepatnya di Jalan Raden Inten 2 No. 3B Buaran, Jakarta Timur yang
menyajikan menu andalan dengan bahan baku dasar bebek. Restoran Bebek
Kaleyo harus memperhatikan kepuasan konsumennya serta mengetahui
karakteristik konsumen yang datang berkunjung ke restoran tersebut, untuk
mendapatkan serta mempertahankan konsumen yang telah ada.
Metode analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan analisis
Importance Performance Analysis (IPA) serta Customer Satisfaction Index (CSI).
Analisis deskriptif dalam penelitian ini dapat menjelaskan karakteristik konsumen
yang berguna untuk mengetahui segmen dan target pasar dari Restoran Bebek
Kaleyo. Metode IPA berguna untuk mengetahui tingkat kepentingan dan tingkat
kinerja atribut produk. Metode CSI berguna untuk menentukan tingkat kepuasan
konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan penilaian kinerja dan
kepentingan dari konsumen.
Selanjutnya dilakukan analisis mengenai tingkat loyalitas konsumen yang
dilihat dari tingkatan brand loyalty. Ada lima tingkatan dalam piramida brand
loyalty yaitu switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan
committed buyer. Hasil dari piramida brand loyalty yang terbalik akan
menggambarkan bahwa loyalitas konsumen tersebut sudah baik. Hal ini
dikarenakan jumlah responden yang masuk kategori committed buyer menduduki
peringkat terbesar dan merupakan pelanggan setia restoran tersebut. Pada
akhirnya, dari keseluruhan hal tersebut akan direkomendasikan alternatif strategi
bauran pemasaran bagi perusahaan. Gambar kerangka pemikiran operasional
dapat dilihat pada Gambar 4.
37



Jumlah penduduk meningkat
Konsumsi makanan jadi
meningkat
Tuntutan kepraktisan
Peningkatan jumlah
restoran di Kota Jakarta
Persaingan antar restoran di Jakarta meningkat
Bebek Kaleyo adalah salah satu restoran yang beroperasi di Jakarta
Bebek Kaleyo bersaing untuk bertahan dari restoran-restoran lainnya
Karakteristik konsumen
Karakteristik
demografi :
Usia, jenis
kelamin,
status
pernikahan,
tempat
tinggal,
pendapatan,
pendidikan
dan pekerjaan
Analisis Tingkat
Loyalitas
Analisis proses
keputusan
pembelian:
Pengenalan
kebutuhan,
Pencarian
informasi,
Evaluasi
alternatif,
Pembelian,
Hasil pembelian
Switcher Buyer
Habitual Buyer
Satisfied Buyer
Liking
The
Brand
Committed
Buyer
Analisis Tingkat
Kepuasan
Atribut Produk
Tingkat Kinerja
Atribut
Importance
Performance
Analysis (IPA)
dan Customer
Satisfaction
Index (CSI)
Analisis Deskriptif
Implikasi Strategi Pemasaran
Bebek Kaleyo
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional
38