11 11 BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian

11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi
2.1.1 Pengertian Komunikasi
Komunikasi adalah prasyarat kehidupan manusia. Kehidupan manusia
akan tampak ‘hampa’ atau tiada kehidupan sama sekali apabila tidak ada
komunikasi. Karena tanpa komunikasi, interaksi antar manusia, baik secara
perorangan, kelompok, ataupun organisasi tidak mungkin dapat terjadi. Dua orang
dikatakan melakukan interaksi apabila masing-masing melakukan aksi dan reaksi.
Aksi dan reaksi yang dilakukan manusia tersebut dalam ilmu komunikasi disebut
sebagai tindakan komunikasi.8
Komunikasi telah menjadi umum sehingga digunakan oleh siapa saja. Saat
ini masyarakat semakin menyadari akan pentingnya komunikasi. Komunikasi
merupakan prasyarat kehidupan manusia dalam bermasyarakat dan bernegara.
Kegiatan komunikasi yang dilakukan manusia, sering kali tanpa berfikir,
komunikasi sebenarnya merupakan kegiatan pokok dalam kehidupan manusia,
sebab melalui komunikasi orang dapat mempengaruhi dan merubah sikap orang
lain, membentuk konsensus, mengambil keputusan, dan lainnya. Komunikasi
memungkinkan suatu ide tersebar dan dihayati, dianut maupun ditolak orang.
8
Sasa Djuarsa Sendjaja, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta:Pusat Penerbitan Universitas
Terbuka, 2003, hal. 1. 3
1111
12
Kata atau istilah komunikasi (dari bahasa inggris communication) berasal
dari bahasa latin communicatus, yang artinya berbagi atau menjadi milik bersama.
Dengan demikian komunikasi, menurut Lexicographer (ahli kamus bahasa),
menunjuk pada suatu upaya yang bertujuan berbagi untuk mencapai kebersamaan.
Sementara itu, dalam Webster’s New Collegiate Dictionary edisi tahun 1977
antara lain dijelaskan bahwa komunikasi adalah “suatu proses pertukaran
informasi di antara individu melalui sistem lambang-lambang, tanda-tanda, atau
tingkah laku”.9
Ilmu komunikasi adalah salah satu ilmu pengetahuan sosial yang bersifat
multidisipliner.
Disebut
demikian
karena
pendekatan-pendekatan
yang
dipergunakan berasal dari dan menyangkut berbagai bidang keilmuan (disiplin)
lainnya seperti linguistik, sosiologi, psikologi, antropologi, politik, dan ekonomi.
Hal ini akan terlihat secara jelas dalam pembahasan mengenai berbagai teori,
model,
perspektif,
dan
pendekatan
dalam
ilmu
komunikasi.
Sifat
‘kemultidisiplinan’ ini tidak dapat dihindari karena objek pengamatan dalam ilmu
komunikasi sangat luas dan kompleks, menyangkut berbagai aspek sosial, budaya,
ekonomi, dan politik dari kehidupan manusia.10
Sejalan dengan perkembangan ilmu komunikasi sebagai ilmu pengetahuan
sosial yang bersifat multidisipliner, definisi-definisi yang diberikan para ahli pun
semakin banyak dan beragam. Masing-masing punya penekanan arti, cakupan,
dan konteks yang berbeda satu sama lainnya.
9
Sasa Djuarsa Sendjaja, Op cit, hal. 1.10
Ibid, hal. 1.1
10
12
13
Komunikasi adalah suatu proses melalui mana seseorang (komunikator)
menyampaikan stimulus (biasanya dalam bentuk kata-kata) dengan tujuan
mengubah atau membentuk perilaku orang-orang lainnya (khalayak). Hovland,
Janis & Kelley : 1953.
Komunikasi adalah proses penyampaian informasi, gagasan, emosi,
keahlian, dan lain-lain. Melalui penggunaan simbol-simbol seperti kata-kata,
gambar-gambar, angka-angka, dan lain-lain.
Benard Berelson dan Garry A. Stainer (1964) dalam bukunya, Human
Behavior, mendefinisikan komunikasi sebagai berikut :11
Komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan,
dan sebagainya dengan menggunakan lambang-lambang atau kata-kata,
gambar, bilangan, grafik, dan lain-lain. Kegiatan atau proses
penyampaiannya biasa dinamakan komunikasi.
Definisi komunikasi yang sering digunakan adalah definisi komunikasi
menurut Lasswell (1960) yang secara eksplisit dan kronologis menjelaskan
tentang lima komponen yang terlibat dalam komunikasi, yaitu siapa (pelaku
komunikasi pertama yang punya inisiatif sebagai sumber); mengatakan apa (isi
informasi yang disampaikan); kepada siapa (pelaku komunikasi lainnya yang
dijadikan sasaran penerima); melalui saluran apa (alat/saluran penyampaian
informasi); dan dengan akibat apa (hasil apa yang terjadi pada diri penerima).
Definisi ini menunjukan bahwa komunikasi adalah suatu upaya yang disengaja
serta mempunyai tujuan12.
11
Rosady Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public Relations, Edisi Revisi, Jakarta,
PT RajaGrafindo Persada, 2002, hal 17
12
Sasa Djuarsa Sendjaja, Pengantar Ilmu Komunikasi, Jakarta:Pusat Penerbitan Universitas
Terbuka, 2003, hal. 1.11 – 1.12.
13
14
Proses komunikasi melibatkan banyak faktor atau unsur. Faktor-faktor
atau unsur-unsur yang dimaksud antara lain dapat mencakup pelaku atau peserta
pesan (meliputi bentuk, isi, dan cara penyampaiannya), saluran atau alat yang
dipergunakan untuk menyampaikan pesan, waktu, tempat, hasil atau akibat yang
terjadi, serta situasi atau kondisi pada saat berlangsungnya proses komunikasi.13
Komunikasi juga merupakan unsur penting dalam manajemen. Kegiatan
manajemen
yang
terdiri
dari
tahapan-tahapan
dalam
pelaksanaannya
menggunakan komunikasi menggambarkan pentingnya komunikasi dalam
manajemen. Lawrence D. Brennan menyatakan bahwa ”manajemen adalah
komunikasi”.14
Berdasarkan definisi di atas maka jelas bahwa komunikasi sangat penting
dan diperlukan oleh organisasi. Karena dengan berkomunikasi antar anggota
komunikai, mereka saling berhubungan timbal balik dan terjadinya pertukaran
arus informasi sehingga terjalin kelancaran komunikasi.
2.1.2 Tujuan Komunikasi
Menurut Wilbur Schramm (1971) tujuan komunikasi dapat dilihat dari dua
perspektif kepentingan yakni: kepentingan sumber/pengirim/ komunikator dan
kepentinngan
penerima/komunikan.
Dengan
demikian
maka
tujuan
komunikasi yang ingin dicapai dapat digambarkan sebagai berikut :
Tujuan komunikasi dari sudut kepentingan sumber :
a. memberikan informasi
13
Ibid, hal. 1.13-1.14
Onong Uchjana Effendy, Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikasi, PT Remaja
Rosdakarya, Bandung, 1988, hal. 10
14
14
15
b. mendidik
c. menyenangkan/menghibur
d. menganjurkan suatu tindakan/persuasi
Tujuan komunikasi dari sudut kepentingan penerima:
a. memahami informasi
b. mempelajari
c. menikmati
d. menerima atau menolak anjuran.15
2.1.3 Proses Komunikasi
Setelah kita memahami pengertian komunikasi, maka selanjutnya perlu
diketahui pula tentang proses komunikasi. Proses komunikasi adalah setiap
langkah mulai dari saat menciptakan informasi sampai dipahaminya informasi
oleh komunikan. Komunikasi adalah suatu proses, suatu kegiatan yang
berlangsung kontinu. Joseph A. Devito (1996) mengemukakan komunikasi adalah
transaksi. Dengan transaksi dimaksudkan bahwa komunikasi merupakan suatu
proses di mana komponen-komponennya saling terkait, dan bahwa para
komunikatornya beraksi dan bereaksi sebagai suatu kesatuan dan keseluruhan.
Dalam setiap proses transaksi, setiap elemen berkaitan secara integral dengan
elemen lain. Elemen-elemen komunikasi saling bergantung, tidak pernah
independent, masing-masing komponen saling mengait dengan komponen yang
lain
15
Sasa Djuarsa Sendjaja, Op cit, hal. 2.19
15
16
2.2
Public Relations
Public Relations terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara
antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang berkepntingan
dengannya. Tujuan Public Relations adalah untuk menciptakan komunikasi dua
arah, memecahkan konflik kepentingan dengan mencari dasar pemikiran yang
sama atau lingkungan yang menjadi kepentingan bersama, dan untuk menciptakan
kepentingan berdasarkan kebenaran, pengetahuan, dan informasi yang lengkap.
Istilah Public Relations diartikan sebagai segala kontak dan hubungan yang
diadakan oleh suatu organisasi dengan semua bentuk publiknya baik internal
maupun eksternal.
Menurut Frank Jefkins, public relations (PR) adalah sesuatu yang
merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun
keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka
mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian.16
Selain itu, Jefkins juga mendefinisikan praktek public relations sebagai
suatu seni sekaligus suatu disiplin ilmu sosial yang menganalisis berbagai
kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensi darinya,
memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta
menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani
kebutuhan organisasi dan atau kepentingan khalayaknya.17
16
17
Frank Jefkins, Public Relations, Edisi Keempat, (Jakarta: Erlangga, 1995), hal. 9
Ibid
16
17
PR sebagai suatu seni juga diungkapkan menurut Mexican Statement,
yang menyatakan bahwa:
”PR practice is the art and science of analyzing trends, predicting their
consequences, counseling organizations leaders and implementing
planned, programmed of action which will serve both the organization and
the public interest.”18
Dapat diartikan bahwa PR adalah suatu seni dan ilmu pengetahuan sosial
menyangkut tren analisis, konsekuensi-konsekuensi yang telah diperkirakan,
disepakati oleh pemuka pendapat dan diterapkan melalui aksi-aksi program yang
terencana yang mana berguna bagi organisasi itu sendiri ataupun kepentingan
publik.
John E. Marston menuliskan bahwa:
”Public Relations is a planned, persuasive communication designed to
influence significant public.” (Public Relations adalah suatu upaya
komunikasi yang terencana dan membujuk yang dirancang untuk
mempengaruhi khalayak sasarannya).19
Dari definisi yang sangat umum tersebut, Marston memberikan definisi
yang lebih spesifik, yang lebih konkret mengenai PR, yaitu:
“PR adalah seni untuk membuat perusahaan Anda disukai dan dihormati
oleh para karyawan, konsumen dan penyalurnya.”20
Keberadaan PR sendiri sudah dimulai sejak awal abad ke 2021 dan terus
berkembang hingga kini PR merupakan suatu bentuk komunikasi yang berlaku
18
PR. Smith, Marketing Communications: An Integrated Approach, (London: Kogan Page,
1993), hal. 272
19
Rosady Ruslan, Manajemen Humas dan Manajemen Komunikasi (Jakarta: Raja Grafindo
Persada, 1998), hal. 5
20
Rhenald Kasali, Manajemen PR: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, (Jakarta: Pustaka Utama
Grafiti, 1994), hal. 6
17
18
terhadap semua jenis organisasi, baik yang bersifat komersial maupun non
komersial, disektor publik (pemerintah) maupun privat (swasta).22
Angela Murray dalam bukunya Public Relations mengutip Collins English
Dictionary yang mendefinisikan PR sebagai berikut:
“The practice of creating, promoting, or maintaining goodwill and a
favourable image among the public towards an institution, public body,
etc.”23
Murray disini menjelaskan bahwa PR merupakan praktek dari penciptaan,
promosi, dan pemeliharaan itikad atau niat baik dan suatu citra baik yang tercipta
diantara publik terhadap sebuah institusi, badan masyarakat, dan lain-lain. Murray
menambahkan bahwa yang dimaksud dengan publik disini adalah pelanggan,
klien, penanam modal, pemasok, pegawai perusahaan, dan kelompok-kelompok
lain yang menaruh minat terhadap perusahaan.
Indrawadi Tamin menuliskan bahwa pengertian Public Relations itu
sendiri adalah:
“Sebagai fungsi manajemen yang mengevakuasi sikap-sikap publik,
mengidentifikasikan kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari suatu
organisasi dengan kepentingan publik dan melaksanakan program kegiatan
dan komunikasi untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik.”24
21
Djafar Asegaf, Hubungan Masyarakat dalam Gender, (Jakarta: Ghalia Indonesia Cetakan
Pertama, 1982), hal. 13
22
Everett M. Rogers dan Rekha Agarwala, Communications In Organization, (New York: A
Division of Macmillan Publishing Co. Inc., 1976), hal. 9
23
Angela Murray, Public Relations, (London: Hadder Headline Plc., 2001), hal. 1
24
Ridwan Nyak Baik, Irmulan Sati T, Koalisi Dominan Refleksi kritis atas peran dan fungsi PR
dalam manajemen, BPP PERHUMAS, Jakarta, 2004, hal.18
18
19
Public Relations (PR) merupakan fungsi manajemen di sini adalah untuk
mencapai target tertentu, yang sebelumnya harus mempunyai program kerja yang
jelas dan rinci, mencari fakta, merencanakan, mengkomunikasikan, hingga
mengevaluasi hasil-hasil apa yang telah dicapainya.
Definisi Public Relations menurut institut of Public Relations (IPR)
British, yaitu praktek Public Relations atau PR adalah keseluruhan upaya yang di
langsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan
dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara satu organisasi dengan
segenap khalayak.25
Pengertian Public Relations di bagi menjadi dua jenis yaitu dalam
pengertian Teknik Komunikasi dan state of being.
1. Public Relations sebagai Teknik Komunikasi:
Pada hakikatnya adalah kegiatan Public Relations mempunyai ciri
komunikasi dua arah atau timbal balik. Teknik komunikasi tidak selalu
dilakukan oleh petugas Public Relations, melainkan oleh pimpinan
organisasi atau lainnya.
2. Public Relations sebagai state of being:
Keadaan wujud atau yang merupakan wahana kegiatan hubungan
masyarakat dalam bentuk biro, bagian, seksi, urusan dan lainnya.
Penggunaan istilahnya disesuaikan dengan bentuk struktur organisasi.
Komposisi personalia Public Relations dari masing-masing organisasi
tentu saja berbeda tergantung dari kebutuhannya. Di suatu organisasi, mungkin
saja departemen Public Relationsnya hanya terdiri dari seorang manajer dan
seorang sekretaris. Namun, banyak pula organisasi atau perusahaan yang juga
25
M. Linggar Anggoro, Teori Profesi Kehumasan, PT. Bumi Aksara, Jakarta, 2001, hal.2
19
20
memperkerjakan para asisten spesialis seperti pejabat pers, editor, jurnal internal,
perancang media cetak, fotografer dan sebagainya, untuk menunjang pelaksaan
departemen Public Relationsnya. Ada pula organisasi yang tidak memiliki atau
mempekerjakan spesialis Public Relations secara permanen, atau bahkan tidak
memiliki sebuah biro khusus Public Relations sama sekali.
PR menyangkut kepentingan setiap organisasi, baik itu organisasi yang
bersifat komersial maupun non-komersial. Kehadirannya tidak bisa dicegah,
terlepas dari kita menyukainya atau tidak. Kita tidak bisa memutuskan untuk
menghadirkan atau sebaliknya meniadakan PR. Sebenaraya, PR terdiri dari semua
bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan
dengan siapa saja yang menjalin kontak dengannya.26
Konsep Public Relations ini tidak terlepas dari konsep Citra “image”
yang merupakan suatu reaksi sikap dari khalayak terhadap suatu lembaga atau
perusahaan tertentu. Reaksi sikap tersebut bisa berbentuk positif maupun negatif
tergantung pada tingkat efektivitas dan efesiensi kinerja praktisi Public Relations
pada suatu lembaga atau perusahaan dalam menjalankan kegiatannya.
Menurut Cutlip dan Center dikutip oleh Onong Uchajana Effendy
menyatakan :
“Public Relations is the management function which evaluates public
relation attitudes, identifies the policies and procedures of an individual
or an organization with the public interest, and plan and executes a
program of action to can public understanding and acceptance”.27
26
27
Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi, Rajawali Pers, Jakarta, 2004, hal. 11
Onong Uchajana Effendy, Op cit, hal. 116
20
21
Berdasarkan Definisi diatas dapat dikatakan Public Relations dapat
berfungsi membantu dan mendukung kegiatan yang telah dirumuskan oleh
manajemen perusahaan. Public Relations harus dapat mengidentifikasikan
kebutuhan atau keinginan Public yang timbul dan berkembang di khalayak luas
dan memberikan tanggapan yang baik kepada publik.
Menurut The British Institute of Public Relations dikutip oleh Onong
Uchajana Effendy mengemukakan: “Upaya yang mantap, berencana dan
berkesinambungan untuk menciptakan dan membina pengertian bersama antara
organisasi dengan khalayaknya”.28
Dari pemahaman diatas disadari bahwa seorang PR tidak hanya berurusan
dengan pers atau media saja tetapi jauh dari pada itu seorang PR harus mampu
membina jalinan komunikasi yang terbaik antara khalayaknya dalam sebuah
perusahaan, seperti Karyawan, pemegang saham, konsumen, investor dan lainlain.
PR merupakan bidang atau fungsi tertentu yang diperlukan oleh setiap
perusahaan atau organisasi, kebutuhan akan kehadiran seorang PR tidak bisa
dicegah terlepas dari kita menyukainya atau tidak, karena PR merupakan salah
satu elemen yang menentukan kelangsungan perusahaan secara positif.
Konsep PR harus direncanakan sebagai proses yang dipikirkan secara
matang dan hati-hati serta memerlukan kegiatan yang dilakukan terus menerus.
Kegiatan-kegiatannya adalah usaha untuk menciptakan dan menjaga proses
kesepahaman di atas yang melibatkan adanya suatu dialog antara organisasi
28
Ibid, hal. 134
21
22
dengan publiknya sehingga mereka dapat saling mendengarkannya dan
memahami. Hasil-hasil dari terwujudya kesepahaman ini adalah adanya
perubahan tindakan yang dilakukan oleh pihak-pihak terkait.
Majalah Public Relations News telah mengembangkan definisi tersebut
sebagaimana berikut ini : “ Hubungan masyarakat adalah fungsi manajemen yang
menilai sikap masyarakat, mengidentifikasi karsa dan tingkah laku individu atau
suatu organisasi terhadap kepentingan umum, untuk kemudian merencanakan dan
melaksanakan suatu program aksi untuk mendapatkan pengertian dari masyarakat
dengan tujuan agar diterima oleh masyarakat”.29
Pada tahun 1948, The British Institute Of Public Relations memberikan
definisi PR sebagai suatu usaha yang sengaja dilakukan, direncanakan secara terus
menerus untuk menciptakan dan memelihara saling pengertian antara satu
organisasi dengan masyarakatnya.30
Adapun tugas-tugas utama dari seorang public relations dapat dirinci
sebagai berikut :
1. Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas
organisasinya, baik itu yang berkenaan dengan kebijakan, produk, jasa
maupn dengan para personel.
2. Memantau pendapat umum mengenai segala sesuatu yang berkaitan
dengan citra, kegiatan, reputasi maupun kepentingan-kepentingan
organisasi dan menyampaikan setiap informasi yang penting ini langsung
29
30
Sam Black, Melvin Sharpe, Ilmu Hubungan Masyarakat Praktis, Intermasa, 1988, hal. 4
Ibid, hal. 4
22
23
pihak manajemen atau pimpinan puncak untuk ditanggapi atau ditindak
lanjuti.
3. Memberi nasihat atau masukan kepada pihak manajemen mengenai
berbagai masalah komunikasi yang penting, berikut dengan berbagai
teknik untuk mengatasi dan memecahkannya.
4. Menyediakan berbagai informasi kepada khalyak, perihal kebijakan
organisasi, kegiatan, produk, jasa dan personalia. Selengkap mungkin
demi menciptakan suatu penegtahuan yang maksimum dalam rangka
menjangkau pengertian khalayak.31
Dapat ditarik kesimpulan Public Relations adalah suatu proses yang
kontinyu dari usaha manajemen untuk memperoleh good will dan pengertian dari
publik pada umumnya, termasuk stakeholders internal. Ke dalam, mengadakan
perbaikan dan pembenahan melalui corporate culture building (membangun
budaya lembaga) berbentuk disiplin, motivasi, peningkatan pelayanan dan
produktivitas kerja yang diharapkan untuk terciptanya sense of belonging
terhadap perusahaan/organisasi. Sedangkan ke luar, berupaya menciptakan
kepercayaan
dan
citra
perusahaan
yang
sekaligus
memayungi
dan
mempertahankan citranya.
2.2.1 Media Relations
Pada umumnya, pemahaman masyarakat awam tentang Public Relations
dengan Media Relations adalah sama. Tentu saja anggapan ini salah, karena
31
Linggar Anggoro, Teori dan Profesi Kehumasan : Serta Aplikasinya di Indonesia, Bumi
Aksara, Jakarta, hal. 136
23
24
kegunaan media tersebut merupakan salah satu bagian dari program kerja Public
Relations. Kegunaan Media Relations bergantung pada sejauh mana peranan dan
keberadaan media massa itu sendiri, serta tingkat penerimaannya oleh masyarakat.
Karena itu, Media Relations lebih popular di Negara-negara maju, yang sebagian
penduduknya tinggal di daerah-daerah perkotaan di mana media massa berada
dalam jumlah serta variasi yang berlimpah.
Pada dasarnya hubungan dengan pers adalah hubungan dua arah, aktivitas
dua pihak, hubungan antara suatu organisasi dengan pers, radio dan televise.
Disatu pihak, organisasi menyampaikan informasi dan memberikan fasilitasfasilitas kepada pers, apabila diminta dan sebaiknya pihak pes memberikan
komentar-komentar dan menyiarkan berita-berita. Rasa saling percaya dan saling
menghormat suatu organisasi dengan pers adalah dasarnya harus ada bagi
hubungan pers yang baik.32
Media Relations adalah upaya-upaya untuk mencapai publikasi atau
penyiaran maksimum atas suatu pesan atau informasi dalam rangka menciptakan
pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang
bersangkutan.
Suatu kegiatan khusus (event) dari pihak public relations untuk melakukan
komunikasi penyampaian pesan, atau informasi tertentu mengenai aktivitas yang
bersifat kelembagaan, perusahaan atau institusi, produk dan hingga kegiatan
32
Sam Black, Melvin Sharpe, Op Cit, hal. 37
24
25
bersifat individual lainnya yang perlu dipublikasikan melalui kerjasama dengan
pihak pers atau media massa untuk menciptakan publisitas dan citra positif.33
Tujuan diadakannya Media Relations adalah menciptakan pengetahuan
dan pemahaman, jadi jelas bukan semata-mata menyebarkan suatu pesan sesuai
dengan keinginan perusahaan induk atau klien demi mendapatkan reputasi yang
lebih positif daripada aslinya di mata umum. Tidak soerang pun yang berhak
mendikte apa yang harus diterbitkan atau disiarkan oleh media massa, setidaktidaknya disuatu masyarakat yang demokratis. Semua jenis materi pers harus
bebas dari nilai-nilai dan kepentingan sepihak. Kriteria kejujuran dan kenetralan
itu juga harus dipegang teguh oleh kalangan praktisi Public Relations.
Pelaku praktisi Public Relations tidak selalu bisa mendorong munculnya
berita di media untuk mengantisipasi dan menanggapi berbagai isu yang muncul.
Setiap pesan atau berita yang disampaikan melalui media haruslah sesuai dengan
kenyataan yang sesungguhnya. Baik atau buruknya Public Relations diukur
berdasarkan kejujuran dan sikap netralnya. Kepentingan masyarakat, dalam hal ini
adalah para pembaca, pendengar, dan pemirsa dengan sendirinya akan positif
sehingga perusahaan induk atau klien Public Relations tadi pasti akan
memperoleh suatu publisitas yang baik seperti di inginkan.
Hubungan dengan media yang baik akan membantu perusahaan dalam
meningkatkan reputasi. Karena sebaliknya, reputasi perusahaan akan membuat
media tertarik untuk memberitakan perusahaan tersebut karena publik pada
umumnya ingin mengetahui apa yang terjadi pada perusahaan. Sehingga, ada dua
33
Rosady Ruslan, Op Cit, hal. 169
25
26
wujud relasi yang terjalin, dengan media relations yang baik akan menjadi sarana
untuk menjaga dan meningkatkan reputasi. Wujud lain adalah reputasi akan
memudahkan membangun media relations yang baik
Selain memasok berbagai materi yang layak diterbitkan, semua praktisi
Public Relations juga perlu memahami surat kabar dan majalah itu dibuat dan
diterbitkan, serta bagaimana memproduksi program-program siaran radio dan
televisi. Sebagian pengetahuan tersebut dapat dipelajari hanya dengan observasi.
Untuk itu diadakan kunjungan-kunjungan ke sejumlah penerbitan, stasiun radio,
dan studio televisi (atau rumah produksi yang memasok program-programnya).
Kadang-kadang kita dapat memahami suatu media hanya dengan menelpon
orang-orang yang terkait dan mengajukan berbagai pertanyaan yang relevan
kepadanya, seperti kapan saat terakhir suatu naskah Public Relations harus sudah
diserahkan ke meja redaksi. Ini merupakan bagian dari tugas seorang praktisi
Public Relations, yakni berusaha untuk mengetahui segala sesuatunya selengkap
mungkin. Kalau tidak mengetahui tenggat atau saat terakhir penyerahan naskah ke
sebuah majalah atau surat kabar, mungkin ia akan terlambat menyodorkan naskah
ke redaksi, atau setelah majalah atau surat kabar itu di cetak. Jika ini terjadi, maka
jerih payahnya menyusun naskah itu pun sia-sia.
Hubungan media yang benar-benar efektif dimulai dengan menetapkan
sasaran yang efektif. Fungsi utama suatu perusahaan adalah untuk mempengaruhi
terpaan medianya. Dalam perusahaan yang bergerak dalam beberapa bidang,
permintaan hubungan media untuk divisi operasinya sangatlah beragam. Sama
halnya dengan memahami kegiatan perusahaan, penting juga untuk memahami
26
27
khalayaknya (audience). Karena suatu perusahaan mungkin memiliki khalayak
yang berbeda-beda, sebagian besar perusahaan memiliki lebih dari satu pesan
(message) untuk di sampaikan. Para pemegang saham tentunya ingin diyakinkan
mengenai kelangsungan hidup perusahaan, para pegawai merasa yakin dengan
sifat dasar kualitas produknya.
Rhenad Kasali menyebutkan kriteria lain dalam mengukur keefektifan
hubungan dengan media, yaitu:
1. Jumlah media yang memuat.
2. Kadar kesalahan penulisan.
3. Macam liputan ; berita utama, berita ekonomi, berita pendek, berita ringan.
4. Pengulangan, apakah ada berita lainnya berkaitan dengan hal yang sama
yang ditulis oleh media itu.34
Sedangkan Bell berpendapat lain mengenai pemuatan berita organisasi
pada media cetak, sebagai berikut:
1. Penyebutan nama perusahaan/organisasi, atau produk.
2. Pesan utama muncul di kepala berita.
3. Pesan utama dikutip dalam berita.
4. Liputan dimuat di halaman depan.
5. Pemuatan foto, berwarna atau hitam putih.
6. Apakah berita digabung dengan berita lain.
7. Ukuran hasil liputan di media massa.35
34
Rhenad Kasali, Manajemen Public Relations : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka
Utama Grafiti, Jakarta, 1996, hal. 169
27
28
Liz Fraser juga menyampaikan model indicator untuk mengukur
efektivitas hubungan dengan media, yaitu:
1. Jumlah liputan.
2. Jumlah siaran pers dikirim.
3. Berapa kali pesan utama disebutkan per liputan.
4. Seberapa banyak terjadi ketidak akuratan per liputan.36
Sebagai kesimpulan dapat dikemukakan bahwa inti hubungan media
adalah proses memebri dan melayani bukannya meminta sesuatu, kepada
kalangan media yang harus dijalani oleh para praktisi public relations. Meskipun
demikian, itu tidak berarti para praktisi public relations tidak menerima apa sama
sekali. Hal yang diterima oleh praktisi public relations memang lebih abstrak.
Namun tidak kalah pentingnya, yakni suatu jaringan kemitraan yang akan dapat
menunjang berbagai macam kegiatan dalam rangka mencapai tujuan-tujuan public
relations.
2.2.2 Media Monitoring
Sebagai salah satu kegiatan PR, media monitoring adalah kegiatan
meneliti, mengontrol dan juga merupakan cara evaluasi terhadap perkembangan
melalui media yang berkaitan dengan perusahaan. Kegiatan media monitoring
juga untuk melengkapi analisis pengukuran reputasi perusahaan, sehingga dapat
diketahui apakah hasil tiap-tiap peliputan itu merupakan berita yang positif,
35
Dalam, Dr. Jon White, How to Understand and Manage Public Relations : a Judge-Free Guide
to PR Management, Century Business, UK, 1991, hal. 131
36
Ibid, hal. 131-132
28
29
negatif, atau netral. Dalam beberapa kasus, media monitoring juga dapat
membantu pengamatan terhadap hasil peliputan suatu kegiatan dari perusahaan,
maupun mengetahui opini publik terhadap kegiatan yang telah diselenggarakan.
Monitoring secara generik dapat diartikan sebagai pengawasan atau
pemantauan. Istilah ini, sekalipun istilah asing, sudah sering terdengar dalam
percakapan
publik.
Berbagai
pihak
menggunakannya
untuk
pelbagai
peruntukan. Untuk sebuah kerja serius yang coba diangkat program ini, defenisi
generik seperti di atas tentu saja tidak memadai, diperlukan suatu defenisi
operasional tentang apa itu monitoring.37
Media monitoring harus dilakukan pada setiap organisasi dan kegiatan ini
merupakan salah satu kegiatan PR dalam meneliti dan mengevaluasi tentang
perkembangan pemberitaan media yang berkaitan dengan organisasi.
Media monitoring merupakan kegiatan mengikuti apa yang dilaporkan
media. Khususnya pemberitaan positif dan negatif bagi organisasi. Dalam
memonitor media umumnya dilakukan hal-hal sebagai berikut :
1. Tabulasi setiap berita.
2. Menelaah berita-berita tersebut untuk menentukan apakah organisasi
diberitakan secara positif atau negatif.
3. Menilai apakah berita tersebut memuat pesan yang disampaikan
organisasi.
4. Mengidentifikasi pesan-pesan yang disampaikan organisasi disiarkan
media.
37
Siti Karnilah, Komunikasi Massa, Universitas Terbuka, Jakarta, 2000, Cetakan keempat, hal. l
5.3-5.8
29
30
5. Menilai isu-isu tertentu yang menjadi perhatian media.
6. Menilai bagaimana reaksi stakeholder terhadap berita yang disiarkan.38
Menurut Prayudi, media monitoring merupakan yang paling umum
digunakan untuk mengevaluasi program public relations. Biasanya, media
tersebut berbentuk kliping Koran, transkrip, atau rekaman siaran media
elektronik. Data resebut menunjukkan seberapa banyak peliputan berhasil
dicapai. Namun, data jenis iti hanya menunjukkan kualitas liputan. Kliping
dan transkrip hanya memainkan peran kecil untuk mengukur output dari
program public relations. Dalam pandangan kualitatif, jumlah yang anyak
tidak lantas menunjukkan peliputan yang baik terhadap organisasi.
Pandangan positif dan negatif menyatu dalam tupukan kliping Koran.39
Bagan 1.1
Pengelompokkan Artikel Pada Media Cetak40
Lokasi
Dampak
Kepala Berita
Sangat Kuat
Halaman Pertama
Sangat Kuat
Halaman Kedua s/d Delapan
Medium
Halaman Terakhir
Sangat Kuat
38
Yosal Iriantara, Media Relations : Konsep, Pendekatan dan Praktik, Simbiosa Rektama Media,
Bandung, 2005, hal.108
39
Prayudi, Penulisan Naskah Publuc Relations, Penerbit ANDI, Yogyakarta, 2007, hal. 157-158
40
Rhenad Kasali, Manajemen Public Relations : Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Pustaka
Utama Grafiti, Jakarta, 1994, hal. 91-92
30
31
Rubrik
Dampak
Kepala Berita
Sangat Kuat
Surat Pembaca
Bervarisasi
Olahraga
Medium
Ekonomi
Kuat
Kesehatan
Kuat
Cakupan Berita
Dampak*
Peristiwa Ekonomi
?
Peristiwa Bisnis
?
Analisi Industri
?
Penokohan
?
Perusahaan
?
*Praktisi PR menentukan sendiri berapa besar dampak berita terhadap opini masyarakat
Adapun karakteristik surat kabar antara lain :
1. Publisitas
Publisitas adalah penyebaran pada publik atau khalayak. Salah satu
karakteristik komunikasi massa adalah pesan dapat diterima oleh
sebanyak-banyaknya khalayak yang tersebar di berbagai tempat, karena
pesan tersebut penting untuk diketahui umum atau menarik bagi khalayak
pada umumnya.
31
32
2. Periodesitas
Periodesitas menunjuk pada keteraturan terbitnya, bisa harian, mingguan
atau dwi mingguan. Sifat ini sangat penting dimiliki media massa,
khususnya surat kabar. Kebutuhan manusia akan informasi sama halnya
dengan kebutuhan manusia akan minum, makan, dan pakaian. Di
sekeliling kita banyak sekali fakta serta peristiwa dengan dapat dijadikan
berita dalam surat kabar. Selama ada kehidupan, selama itu pula surat
kabar terbit.
3. Universalitas
Universalitas menunjuk pada kesemestaan isinya, yang beranekaragam
dan dari seluruh dunia. Dengan demikian isi urat kabar melipiti aspek
kehidupan manusia. Selain itu, lingkup kegiatannya bersifat lokal,
regional, nasional bahkan internasional.
4. Aktualitas
Aktualitas menurut kata asalnya, berarti “kini” dan “keadaan sebenarnya”.
Kedua istilah tersebut erat kaitannya dengan berita, karena definisi berita
adalah laporan tercepat mengenai fakta-fakta atau opini penting
atau
menarik minat, atau kedua-duanya bagi jumlah besar orang. Laporan
tercepat menuju pada “kekinian” atau terbaru dan masih hangat. Fakta dan
peristiwa penting atau menarik tiap hari berganti dan perlu untuk
dilaporkan, karena khalayaknya pun memerlukan informasi yang paling
baru.
32
33
5. Terdokumentasikan
Dari berbagai fakta yang disajikan surat kabar dalam bentuk berita atau
artikel, dapat dipastikan ada beberapa diantaranya yang oleh pihak-pihak
tertentu dianggap penting untuk diarsipkan atau dibuat kliping. Misalnya
karena berita tersebut berkaitan dengan perusahaannya. Kliping berita oleh
sebuah instansi biasanya dilakukan untuk public relations untuk dipelajari
dalam rangka menentukan bagaimana selanjutnya, karena berita tersebut
dianggap sebagai masukan dari masyarakat (public eksternal).41
System Dow Jones Interactive atau Lexis juga dapat diguanakan untuk
mensurvey liputan publikasi suatu organisasi. Kedua system tersebut tidak menilai
jangkauan media, dan tidak menilai jangkauan media, dan tidak memberikan
peringkat
kemampuannya.
Keunggulan
dari
analisis
isi
media
yang
mempertimbangkan kuantitas dan kualitas liputan media adalah bahwa secara
tidak langsung, analisis isi media memperhitungkan kebohongan isi publikasi
yang dapat merugikan organisasi.42
2.2.3 Tujuan aktivitas monitoring
Tujuan aktivitas monitoring seperti ini adalah untuk menemukan (to
dettect) dan mengantisipasi/mencegah (to detter). Monitoring dilakukan secara
terus menerus dan merekam/mencatatnya secara terstruktur.
Motif sebuah
kegiatan monitoring didasari oleh keinginan untuk mencari hal-hal yang berkaitan
41
Ardianto Elvinaro, Erdinaya, Komala lukianti, Komunikasi Massa (Suatu Pengantar), Simbiosa
Rekatama Media, Bandung, 2005, hal. 104-105
42
Michael Bland, Alison Theaker, David Wragg, Op Cit, hal. 20
33
34
dengan peristiwa atau kejadian baik menyangkut siapa, mengapa bisa terjadi,
sumberdaya publik yang berkaitan, kebijakan dan dampak apa yang terjadi atau
harus diantisipasi serta hal-hal lain yang berkaitan.43
Tujuan perusahaan atau organisasi memantau media massa secara umum
adalah untuk mengetahui persepsi publik terhadap korporasi, organisasi dan
lembaga, yang tercermin dalam pemberitaan di media massa; mengetahui dengan
cepat berita sensitif yang dapat mempengaruhi citra korporasi, organisasi dan
lembaga tertentu untuk mencegah timbulnya krisis dan mengetahui pemberitaan
di bidang investasi, industri, keuangan, pasar modal dan kebijakan pemerintah
yang berkaitan dengan aktivitas organisasi.44
2.2.4 Fungsi Media Monitoring Dalam Public Relations
Menurut Prayudi, metode ini (media monitoring) merupakan yang paling
umum digunakan untuk mengevaluasi program PR. Biasanya, media tersebut
berbentuk kliping Koran, transkrip, atau rekaman siaran media elektronik. Data
tersebut menunjukkan seberapa banyak peliputan berhasil dicapai. Namun, data
jenis itu hanya menunjukkan evaluasi secara kuantitatif, dan tidak menunjukkan
kualitas liputan. Kliping dan transkrip hanya memainkan peran kecil untuk
mengukur output dari program PR. Dalam pandangan kualitatif, jumlah yang
banyak tidak lantas menunjukkan peliputan yang baik terhadap organisasi.
Pandangan negatif dan positif menyatu dalam tumpukan kliping koran.45
43
Rhenad Kasali, Op Cit, hal. 91-92
http://google.com
45
Prayudi, Penulisan Naskah Public Relations, ANDI, Yogyakarta, 2007, hal. 157-158
44
34
35
Pada akhirnya, cara dan motif itu harus dibuktikan dengan catatan tertulis
tentang apa yang dimonitor, kapan sesuatu yang dimonitor itu terjadi (dilihat, atau
disaksikan, atau dikumpulkan bukti-buktinya, atau ditemukan faktanya) dan
bagaimana
kejadiannya
atau
deskripsinya
(kronologi
dan/atau
sebab-
musababnya), serta siapa saja yang terlibat atau diduga terlibat. Sekurangnya hasil
pemantauan terdiri atas catatan-catatan yang diverifikasi tentang 5W+1H.
Melakukan monitoring terhadap pemberitaan dalam media sangat diperlukan oleh
praktisi public relations. Hal itu dimaksudkan untuk mendapatan informasi dasar
yang diperlukan para praktisi PR.46
2.3
Media Public Relations
Media PR adalah salah satu bentuk media komunikasi PR. Media PR ini
tergolong kepada private publication (penerbitan untuk kalangan sendiri/tertentu)
yang dibedakan dari commercial pres (media massa yang dijual untuk umum).
Jenis Media Public Relations bisa dibedakan dari sasaran pembacannya, yaitu
bersifat internal maupun untuk staf dan karyawan perusahaan dan bersifat
eksternal untuk publik diluar perusahaan.47
Media komunikasi adalah penyampaian informasi yang ditujukan ke
khalayak agar pesan menjadi efektif. Public Relations harus memilih media yang
tepat dalam pelaksanaan tugasnya, sehingga pesan dapat disampaikan seefektif
46
Enda Nasution, 9 Saran untuk Menghadapi “Media Baru”
Soleh Soemirat, Elvinaro Ardianto, Dasar-dasar PR, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005,
hal 2
47
35
36
mungkin. Public Relations harus dapat memillih media yang sesuai dengan
karakter pesan yang ingin disampaikan.
Agar kegiatan komunikasi ini berjalan sesuai dengan alurnya, seorang
PR memerlukan alat komunikasi. Alat komunikasi inilah disebut media PR.
Secara umum penggunaan media dalam kegiatan PR memiliki beberapa tujuan,
yaitu48:
a. Membantu, mempromosikan dan meningkatkan pemasaran suatu
produk dan jasa.
b. Menjalin komunikasi berkesinambungan
c. Meningkatkan kepercayaan publik
d. Meningkatkan citra baik perusahaan/organisasi
2.4 Media Eksternal
Media eksternal merupakan media komunikasi Public Relations yang
ditujukan untuk khalayak eksternal perusahaan. Bila dibandingkan dengan
khalayak internal, khalayak eksternal tentu saja lebih bermacam-macam. Oleh
karena itu, suatu perusahaan perlu menetapkan lebih dahulu siapa khalayak
pembaca dari media ini yang hendak diterbitkan.49
Media eksternal dimanfaatkan oleh perusahaan untuk memberikan
berbagai informasi yanng berkaitan dengan perusahaan beserta dengan produk
atau jasa yang disediakan oleh perusahaan. Public Relations perusahaan sangat
48
Maria A. Rumanti, Dasar-dasar public relations, Gramedia, Jakarta, 2002, hal 118
Linggar Anggoro, Teori dan Profesi Kehumasan serta aplikasinya di Indonesia, Bumi Aksara,
Jakarta, 2002, hal. 175
49
36
37
menyadari pentingnya suatu media komunikasi yang dapat menghubungkan
antara perusahaan dengan pihak luar. Tujuan dari penggunaan media komunikasi
ini diharapkan dapat mencapai citra sekaligus opini publik secara positif. Ada
beberapa bentuk media massa cetak :
a. Surat Kabar : Yaitu kumpulan berita, artikel, cerita, iklan dan sebagainya
yang dicetak dalam lembaran kertas dalam ukuran plano, terbit secara
teratur bias setiap hari atau seminggu sekali.
b. Majalah : Kumpulan berita, artikel, cerita, iklan dan sebagainya yang
dicetak dalam lembaran kertas ukuran kuarto atau folio, dijilid dalam
bentuk buku. Majalah biasanya terbit secara teratur , seminggu sekali, dua
minggu sekali atau satu bulan sekali.
c. Tabloid : Kumpulan berita, artikel, cerita, iklan dan sebagainya yang
dicetak dalam lembaran kertas ukuran broadsheet (lebih kecil dari plano)
dan dilipat seperti surat kabar. Tabloid biasanya terbit secara teratur ,
seminggu sekali, dua minggu sekali atau satu bulan sekali.
d.
Buletin : Kumpulan berita, artikel, cerita, iklan dan sebagainya yang
dicetak
dalam
lembaran
kertas
ukuran
broadsheet
atau
ukuran
kwarto/plano dan dilipat seperti surat kabar. Buletin biasanya terbit tidak
teratur atau sering sekali disebut dengan pemberitaan berkala.
e. Buku : Tulisan tetang ilmu pengetahuan , essai, cerita-cerita panjang,
kisah-kisah perjuangan dan sebagainya yang dicetak dalam lembaran
kertas ukkuran setengah kuarto atau setengan folio dan dijilid rapih.50
50
Totok Djuroto, Op cit, hal. 10-11
37
38
2.4.1 Media Internal
Berkomunikasi,
sebagai
seorang
PR
memerlukan
alat
untuk
menyampaikan ide, gagasan, keinginan kita atau perusahaan kepada target
audiensnya, internal maupun eksternal. Media tersebut haruslah tepat dan sesuai
dengan kemampuan audiensnya agar mereka mau membaca dan kita dapat
mempengaruhi opininya.
Media internal dalam suatu perusahaan, sangat memegang peran penting
dalam menciptakan iklim komunikasi yang efektif. Media internal dibagi dalam
beberapa jenis antara lain : bulletin, news letter, majalah, tabloid dan majalah
dinding.
Salah satu media internal adalah majalah internal. Arti majalah internal itu
sendiri adalah majalah yang diterbitkan untuk keperluan publik didalam
organisasi, terutama para karyawan yang sehari-harinya bekerja dalam lingkungan
organisasi.
Informasi yang dibutuhkan oleh para karyawan melalui majalah internal
sebenarnya bermacam-macam. Menurut Onong, informasi tersebut secara garis
besarnya dikelompokan kedalam tiga kelompok besar, yaitu51:
a. Informasi yang bersifat informatif, yang mencakup perihal keluarga,
kesejahteraan
karyawan,
pengumuman
pimpinan
perusahaan,
peraturan, surat keputusan, pergantian pemimpin, perpindahan
pegawai dan pertemuan.
51
Onong Uchjana Effendy, Hubungan Masyarakat (Suatu Studi Komunikasi), Remaja
Rosdakarya, 1999, hal. 128-129
38
39
b. Informasi yang bersifat mendidik, yang meliputi tajuk rencana,
artikel-artikel dan kutipan pendapat para tokoh.
c. Informasi
yang
bersifat
menghibur,
yang
mencakup
cerita
pendek/bersambung, TTS, kisah minat insani dan pojok.
2.4.2 Komunikasi Massa
Komunikasi massa adalah suatu proses penyampaian informasi dari
komunikator kepada komunikan dengan menggunakan media dan cara-cara
penyampaian informasi yang dipahami kedua belah pihak, dan memiliki
kesamaan arti lewat transmisi pesan simbolik
Komunikasi massa menurut Mc Quail (1975) dalam sosiologi komunikasi
massa, mempunyai karakteristik sebagai berikut :
1. Biasanya membutuhkan organisasi formal yang kompleks untuk
operasinya. Produksi suatu surat kabar, atau penyiaran televisi,
menyangkut penggunaan sumber modal dan kemudian pengendalian
keuangan,
juga
memerlukan
pengembangan
personel
yang
berketrampilan tinggi, lalu manajemen penerimaan dan penerapan
pengawasan normatif, dan untuk itu suatu mekanisme akuntabilitas
atau pertanggung jawaban terhadap otoritas eksternal dan khalayak
yang dilayani.
2. Komunikasi massa ditunjukan kepada khalayak yang luas. Hal ini
merupakan lanjutan dari penerapan teknologi yang dimaksudkan untuk
39
40
produksi massa dan dimensi yang luas, serta ekonomi komunikasi
massa.
3. Komunikasi massa bersifat publik, dalam arti isinya terbuka bagi
semua orang dan distribusinya relatif tidak berstruktur serta bersifat
informal.
4. Komposisi khalayak komumikasi massa bersifat heterogen. Menurut
Wirth (1948), masssa terdiri dari anggota yang heterogen dalam arti
meliputi orang yanng hidup dalam kondisi yang berbeda, dengan
budaya yang beraneka ragam, datang dari strata masyarakat yang
bervariasi mempunyai pekerjaan yang berbeda, dan pengaruh yang
berbeda-beda pula.
5. Media massa dapat melakukan kontak yang stimultan dengan orang
dalam jumlah yang besar dan jauh dari sumber, serta amat terpisahpisah satu sama lain.
6. Dalam kondisi massa, hubungan antara komunikator dengan khalayak
adalah impersonal, karena banyak khalayak yang anonim dituju oleh
komunikator yang dikenal hanya dalam peranan publiknya sebagai
komunikator.
7. Khalayak komunikasi massa merupakan suatu kolektifitas yang
merupakan keunikan masyarakat modern dengan beberapa sifatnya
yang berbeda-beda.52
52
Zulkarnaen Nasution, Sosiologi Komunikasi Massa, Jakarta: Universitas Terbuka, 1993, hal. 7
40
41
Sedangkan menurut Gerald A. Miller dalam karyanya, berjudul ” On
Defining Communications : Another stob” menyatakan ”Pada pokok komunikasi
mengandung situasi keperilakuan sebagai minat sentral, dimana seseorang sebagai
sumber menyampaikan suatu kesan kepada seseorang atau sejumlah penerima
yang secara sadar bertujuan mempengaruhi perilakunya”.53
2.4.3 Ciri-ciri Komunikasi Massa
Sumber komunikasi massa bukanlah satu orang, melainkan suatu
organisasi formal, dan “sang pengirim”-nya sering kali merupakan komunikator
profesional. Pesannya tidak unik dan beraneka ragam, serta dapat diperkirakan.
Disamping itu, pesan tersebut sering kali diprotes , distandarisasi, dan selalu di
perbanyak. Pesan itu juga merupakan suatu produk dan komoditi yang
mempunyai nilai tukar, serta acuan simbolik yang mengandung nilai “kegunaan”.
Hubungan antara pengirim dan penerima bersifat satu arah dan jarang sekali
bersifat interaktif. Hubungan tersebut juga bersifat impersonal, bahkan mungkin
sekali sering kalli bersifat non-moral dan kalkulatif, dalam pengertian bahwa sang
pengirim biasanya tidak bertanggung jawab atas konsekuensi yang terjadi pada
para individu dan pesan yang dijual belikan dengan uang atau ditukar denga
perhatian tertentu.54
53
54
Ali Bachtiar, Teknik Hubungan Masyarakat, Universitas Terbuka, 1995, hal. 49
Denis McQuail, Teori Komunikasi Massa, Erlangga, Jakarta, 1996, Cetakan kedua, hal. 33-34
41
42
2.4.4 Definisi Media Massa
Istilah percetakan pers, banyak yang menyebutnya dengan media massa
cetak. Sebutan ini tidak salah, karena jika ditinjau dari arti yang lebih luas, “pers”
sebenarnya juga termasuk media elektronoik, seperti radio, televise, film, internet
dan sebagainya. Jadi sebutan media massa cetak sama dengan penerbitan pers.
Artinya, perusahaan pers yang dilakukan dengan mencetak.
Media artinya alat komunikasi, sedangkan massa kependekan dari kata
masyarakat (orang banyak). Media massa berarti alat komunikasi yang boleh
dimanfaatkan untuk semua orang. Media massa cetak adalah alat komunikasi
untuk masyarakat yang dibuat dengan percetakan atau mencetaknya terlebih
dahulu.
Ada beberapa bentuk media massa cetak :
a. Surat Kabar: Yaitu kumpulan berita, artikel, cerita, iklan dan
sebagainya yang dicetak dalam lembaran kertas dalam ukuran plano,
terbit secara teratur bias setiap hari atau seminggu sekali.
b. Majalah: Kumpulan berita, artikel, cerita, iklan dan sebagainya yang
dicetak dalam lembaran kertas ukuran kuarto atau folio, dijilid dalam
bentuk buku. Majalah biasanya terbit secara teratur , seminggu sekali,
dua minggu sekali atau satu bulan sekali.
c. Tabloid: Kumpulan berita, artikel, cerita, iklan dan sebagainya yang
dicetak dalam lembaran kertas ukuran broadsheet (lebih kecil dari
plano) dan dilipat seperti surat kabar. Tabloid biasanya terbit secara
teratur , seminggu sekali, dua minggu sekali atau satu bulan sekali.
42
43
d. Buletin: Kumpulan berita, artikel, cerita, iklan dan sebagainya yang
dicetak dalam lembaran kertas ukuran broadsheet atau ukuran
kwarto/plano dan dilipat seperti surat kabar. Buletin biasanya terbit
tidak teratur atau sering sekali disebut dengan pemberitaan berkala.
e. Buku: Tulisan tetang ilmu pengetahuan, essai, cerita-cerita panjang,
kisah-kisah perjuangan dan sebagainya yang dicetak dalam lembaran
kertas ukkuran setengah kuarto atau setengan folio dan dijilid rapih.55
Karena perbedaan teknis, maka sistem komunikasi massa juga mempunyai
karakteristik psikologis yang khas dibandingkan dengan sistem komunikasi
interpersonal. Ini tampak pada pengendallian arus informasi, umpan balik, stimuli
alat indra dan proporsi unsur isi dengan hubungan (berita).
2.4.5 Fungsi Komunikasi Massa Secara Umum
Komunikasi massa merupakan salah satu bentuk spesialisasi dari
komunikasi. Oleh karena itu fungsi komunikasi massa pada prinsipnya sama
denganfungsi komunikasi secara umum. fungsi - fungsi tersebut meliputi :
a. Fungsi memberikan informasi: Fungsi memberikan informasi ini diartikan
bahwa media massa adalah penyebar informasi bagi pembaca, pendengar
atau pemirsa. Berbagai informasi dibutuhkan oleh khalayak media massa
yang bersangkutan sesuai dengan kepentingan khalayak. Khalayak sebagai
manusia sosial akan selalu merasa haus informasi tentang segala sesuatu
yang terjadi disekitarnya.
55
Totok Djuroto, Op cit, hal. 10-11
43
44
b. Fungsi memberikan pendidikan atau pembimbing: Media massa
merupakan sarana pendidikan bagi khalayak. Oleh karena itu media massa
banyak menyajikan hal-hal yang sifatnya mendidik.
c. Fungsi menghibur: Media massa mendisain program-programnya untuk
menghibur. Sebagai contoh : media surat kabar dapat melakukan hal
dengan memuat cerpen, komik, TTS bahkan berita yang mengandung
human interest.
d. Fungsi mempengaruhi khalayak: Fungsi mempengaruhi dari media massa
secara implisit terdapat pada Tajuk/Editorial, Features, Iklan-iklan,
Artikel-artikel dan sebagainya. Sebagai contoh, khalayak terpengruh oleh
iklan-iklan yang ditayanngkan oleh televise atau surat kabar.
e. Fungsi proses pengembangan mental: Sebagaimana kita ketahui bahwa
manusia
didalam
kehidupan
sosialnya
membutuhkan
kegiatan
berkomunikasi. Komunikasi mempunyai fungsi yang sangat mendasar dari
interaksi antar umat manusia, sebagai bahan ilustrasi.
f. Fungsi adaptasi lingkungan: Adaptasi dengan lingkungan adalah
penyesuaian diri kita kedalam lingkungan dimana kita berada. Setiap
manusia berusaha untuk menyesuaikan diri dengan dunianya, juga
menyesuaikan diri untuk dapat bertahan. Proses komunikasi membantu
manusia dalam proses penyesuaian tersebut.
g. Fungsi manipulasi lingkungan: Manipulasi disini bukanlah diartikan
sebagai sesuatu yang negative, tetapi yang dimaksud deng memanipulasi
lingkungan artinya berusaha untuk mempengaruhi. Setiap orang berusaha
44
45
untuk saling mempengaruhi dunia dan orang-orang yang berada
disekitarnya. Dalam fungsi manipulasi komunikasi digunakan sebagai alat
kontrol utama dan pengaturan lingkungan.56
2.5
Evaluasi
Saat ini, peran evaluasi dalam profesi PR menjadi semakin penting seperti
yang diucapkan oleh Presiden IPR, Keith Hanshall pada tahun 1995, ” Evaluasi
merupakan kunci agar PR dapat diterima sebagai salah satu disiplin
manajemen”.57
Evaluasi adalah suatu proses untuk memantau dan menguji, serta
merupakan analisis terhadap hasil akhir dari suatu kampanye atau program.
Evaluasi dapat dianggap sebagai pekerjaan yang sangat membosankan, tetapi
kebanyakan orang harus mempertanggung jawabkan pekerjaannya. Jika
dilaksanakan dengan benar, evaluasi dapat membantu dalam menangkap tandatanda bahaya sebelum masalah itu sendiri berkembang.58. Alasan melakuakan
evaluasi :
a. Memfokuskan usaha
b. Menunjukan keefektifan.
c. Memastikan efisiensi biaya.
d. Mendukung manajemen yanng baik
e. Memfasilitasi pertanggungjawaban.
56
Siti Karnilah, Komunikasi Massa, Universitas Terbuka, Jakarta, 2000, Cetakan keempat, hal. l
5.3-5.8
57
Michael B, Alison T dan David W, Hubungan Media Yang Efektif, Erlangga, 2004, Edisi
Kedua, hal. 35
58
Anne Gregory, Perencanaan Dan Manajemen Kampanye Public Relations, Erlangga, 2001. hal.
139
45