B A B II

B A B II
LANDASAN TEORI
2.1
Pemasaran dan Manajemen Pemasaran
2.1.1
Pengertian Pemasaran
Pada saat ini persaingan antara perusahaan yang satu dengan
perusahaan yang lainnya cukup ketat. Setiap perusahaan mencoba berbagai
cara untuk dapat merebut pangsa pasar. Pemasaran merupakan salah satu dari
kegiatan-kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan dalam usahanya
untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang dan
mendapatkan laba. Maka perusahaan perlu menjalankan kegiatan pemasaran
yang benar-benar memberikan kepuasan kepada para konsumen.
Pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam menentukan
sukses atau tidaknya suatu perusahaan atau usaha. Setiap perusahaan yang
ingin tetap bertahan dalam persaingan pasar harus memahami benar suatu
proses memasarkan produk perusahaan. Kunci dari pencapaian tujuan
perusahaan adalah sebaik apa perusahaan bisa memahami kebutuhan dan
keinginan dari konsumen yang ada di pasar.
Untuk memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai pemasaran,
maka penulis mengutip beberapa pendapat pakar pemasaran, yaitu :
Menurut Kotler dan Keller (2009:9), bahwa pemasaran yaitu:
10
”Suatu proses sosial yang dimana setiap individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,
menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain.”
Menurut Lamb dan Mc.Daniel dalam bukunya Pemasaran (2001:6) pengertian
pemasaran adalah:
”Suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi,
dan distribusi sejumlah ide, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran
yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi”
2.1.2
Pengertian Manajemen Pemasaran
Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran
dan
mendapatkan,
menjaga,
dan
menumbuhkan
pelanggan
dengan
menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang
unggul, menurut Kotler dan Keller (2009:38) Manajemen Pemasaran telah
mengalami sejumlah pergeseran dalam tahun-tahun terakhir ketika perusahaan
mencari keunggulan pemasaran. Perangkat tugas yang perlu bagi manajemen
pemasaran yang sukses mencakup pengembangan rencana dan strategi
pemasaran, berhubungan dengan pelanggan, membangun merek yang kuat,
membentuk tawaran pemasaran, pencerahan dan kinerja pemasaran, serta
menciptakan pertumbuhan jangka panjang yang berhasil.
11
Menurut ahli dalam bidang pemasaran yaitu Kotler dan Keller
(2009:6) pemasaran diartikan sebagai “Suatu proses sosial yang didalamnya
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain”.
2.1.3
Filosofi Manajemen Pemasaran
Kita menguraikan manajemen pemasaran sebagai melaksanakan tugas
untuk mencapai pertukaran yang didambakan dengan pasar sasaran. Falsafah
apa yang sebaiknya menjadi pedoman usaha pemasaran itu. Berapa bobot
kepentingan yang harus diberikan pada organisasi, pelanggan dan masyarakat
yang berkepenting Sering kali kepentingan itu saling bertentangan, menurut
Kotler dan Amstrong (2004:20):
a. Konsep Produksi
Filosofi yang menyatakan bahwa pelanggan akan menyukai produk yang
tersedia dan harganya terjangkau dan karena itu manajemen harus
berusaha keras untuk memperbaiki produksi dan efisiensi distribusi.
b. Konsep Produk
Gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk yang mempunyai mutu
terbik, kinerja terbaik dan sifat paling inovatif.
c. Konsep Penjualan
12
Gagasan yang menyatakan bahwa konsumen tidak akan membeli produk
suatu organisasi dalam jumlah cukup kecuali jika organisasi tersebut
melakukan usaha penjualan dan promosi berskala besar.
d. Konsep Pemasaran
Menyatakan bahwa pencapaian sasaran organisasi
tergantung pada
penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian
kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien dibandingkan
pesaing.
2.2
Produk
2.2.1
Pengertian Produk
Produk merupakan elemen yang paling mendasar dan penting dari
bauran pemasaran (Marketing Mix). Dikatakan paling penting karena dengan
produklah perusahaan menetapkan harga yang pantas, menyalurkan produk
tersebut dengan suatu bauran komunikasi yang tepat.
Produk dapat berupa barang dan jasa, jika tidak ada produk, maka
tidak akan ada pemindahan hak milik sehingga tidak akan ada pemasaran.
Semua kegiatan pemasaran lainnya digunakan untuk menunjang gerakan
produk. Seberapa hebatnya usaha promosi, distribusi dan harga jika tidak
diikuti dengan produk yang bermutu, disenangi oelh konsumen, maka usaha
suatu perusahaan yang tidak berhasil.
Menurut Kotler (2009:448) pengertian produk adalah :
13
” Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk
memenuhi keinginan atau kebutuhan”.
Sedangkan menurut Tjiptono (2002:95) dalam bukunya Strategi
Pemasaran bahwa :
” Produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas ‘sesuatu’ yang bisa
ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan orang melalui pemenuhan
kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas
organisasi serta daya beli perusahaan”.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk yang akan
dibuat atau ditawarkan harus memiliki kualitas, kinerja dan manfaat yang
terbaik yang senantiasa didasarkan pada kebutuhan dan keinginan para
konsumennya agar produk yang dibuat dan ditawarkan dapat memuaskan para
konsumennya. Dalam mempertahankan kelangsungan hidup usahanya, setiap
perusahaan senantiasa berusaha untuk memiliki competitive advantage
(keunggulan bersaing dalam bidang tertentu untuk memenangkan persaingan).
Pada umumnya konsumen tidak akan membeli barang atau jasa tanpa ada
manfaat dan nilai dari suatu barang/jasa yang ditawarkan tersebut.
2.2.2
Tingkatan Produk
Perusahaan yang berusaha memfokuskan kepada kepuasan konsumen,
harus dengan cara cermat memperhatikan nilai tambah yang diberikan kepada
produk melalui tingkatan produk.
14
Ada lima tingkatan produk menurut Saladin (2008:121) dalam
bukunya Manajemen Pemasaran, yaitu :
1. Manfaat Inti (Core Benefit )
Yaitu jasa atau manfaat inti sesungguhnya yang dibeli dan diperoleh
konsumen.
2. Manfaat Dasar Tambahan (Basic Product )
Artinya pada inti produk tersebut terdapat manfaat bentuk dasar produk
atau
mampu memenuhi fungsi dasar kebutuhan konsumen adalah
fungsional.
3. Harapan Produk (Expected Product )
Artinya serangkaian kondisi yang diharapkan dan disenangi, dimiliki
atribut produk tersebut.
4. Kelebihan yang dimiliki produk (Augmented Product)
Artinya bagaimana harapan masa depan produk tersebut apabila terjadi
perubahan dan perkembangan teknologi serta selera konsumen.
2.2.3
Klasifikasi Produk
Klasifikasi produk berdasarkan daya tahan dan keberwujudannya
menurut Kotler dan Keller (2009:451), yaitu sebagai berikut :
1. Barang yang Tidak Tahan Lama ( Non Durable Goods)
Barang yang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali penggunaan. Karena barang ini cepat terkonsumsi dan
sering
dibeli, strategi yang tepat untuk diterapkan perusahaan adalah
15
menyediakan diberbagai lokasi, mengenakan marjin yang kecil, dan
memasang iklan besar-besaran guna memancing orang untuk mencoba
serta membangun preferensi.
2. Barang Tahan Lama (Durable Goods)
Barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. Produk
tahan lama biasanya memerlukan lebih banyak garansi dan penjual.
3. Barang Khusus (Specialty Goods)
Barang-barang dengan karakteristik unik dan/atau identifikasi merek
dimana untuk memperoleh barang-barang itu sekelompok pembeli yang
cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya.
Contohnya meliputi merek dan jenis barang mewah, mobil, komponen
stereo, dan lain-lain.
4. Barang Unsought
Barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau diketahui namun
secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya. Contohnya
asuransi jiwa, tanah kuburan, batu nisan, dan lain-lain.
Sedangkan klasifikasi barang industri didasarkan menurut cara barang
itu memasuki proses produksi dan harga relatifnya menurut Kotler dan Keller
(2009:453) yaitu:
1. Bahan Baku dan Suku Cadang (Material and Parts)
Barang-barang yang sepenuhnya memasuki produk yang dihasilkan.
Barang-barang itu terbagi menjadi dua kelas, bahan mentah serta bahan
16
baku dan suku cadang hasil manufaktur. Bahan mentah terbagi menjadi
dua kelas utama, produk pertanian (misalnya gandum, kapas, buah-buahan
dan ternak) dan produk alam (misalnya ikan, kayu, minyak mentah dan
biji besi). Bahan baku dan suku cadang hasil manufaktur dibagi menjadi
dua kategori, bahan baku komponen (contohnya besi, benang dan semen)
dan suku cadang komponen (misalnya motor kecil, ban dan cetakan)
2. Barang Modal (Capital Items)
Barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan dan/atau
pengelolaan produk akhir. Barang modal meliputi 2 kelompok yaitu
instalasi dan peralatan. Instalasi terdiri dari bangunan (misalnya pabrik
dan kantor) dan peralatan (misalnya generator, bor, komputer dan lainlain).
3. Perlengkapan dan jasa bisnis
Barang dan jasa tidak tahan lama yang membantu pengembangan dan/atau
pengelolaan produk akhir.
2.3
Kualitas (Quality)
Juran dalam buku Tjiptono (2005:11), mendefinisikan kualitas sebagai
kecocokan untuk pemakaian (fitness for use). Definisi ini menekankan
orientasi pada pemenuhan harapan pelanggan. Menurut Edward Deming,
strategi Deming didasarkan pada alat-alat statistik. Strategi ini cenderung
bersifat bottom up. Penekanan utama strategi ini adalah perbaikan dan
17
pengukuran kualitas secara terus menerus. Strategi Deming berfokus pada
proses untuk mengeliminasi variasi, karena sebagian besar variasi (kurang
lebih 92%) dapat dikendalikan manajemen. Deming sangat yakin bahwa bila
karyawan diberdayakan untuk memecahkan masalah (dengan catatan
manajemen menyediakan alat-alat yang cocok), maka kualitas dapat
disempurnakan terus menerus (Tjiptono,2005:12). Menurut Taguchi,
mendefinisikan Kualitas sebagai kerugian yang ditimbulkan oleh suatu
produk bagi masyarakat setelah produk tersebut dikirim, selain kerugiankerugian yang disebabkan fungsi intrinsik produk.
2.3.1
Karakteristik Fungsional Istilah “Kualitas”
Tak ada definisi yang sempurna. Oleh sebab itu, setiap organisasi jasa
harus mendefinisikan kualitas berdasarkan tujuan, harapan, budaya, dan
pelanggannya masing-masing. Pada kenyataannya, tak jarang sebuah
organisasi mengkombinasikan aspek-aspek terbaik dari definisi yang ada dan
kemudian merumuskan definisinya sendiri. Kombinasi tersebut terutama
didasarkan pada tiga faktor :
1.
Karakteristik kualitas, yaitu karakteristik output dari suatu proses yang
penting bagi pelanggan
2.
Karakteristik kunci dari kualitas ( key quality characteristics), yaitu
karakteristik kualitas yang paling penting. Karakteristik kunci dari
kualitas
harus
didefinisikan
secara
operasional
dengan
jalan
18
mengkombinasikan
pemahaman
mengenai
pelanggan
dengan
pemahaman mengenai proses.
3.
Variabel kunci dari proses (key proses variables), yakni komponenkomponen proses yang memiliki hubungan sebab akibat yang cukup
besar dengan karakteristik kunci dari kualitas, sehingga manipulasi dan
pengendalian variabel kunci dari proses akan mengurangi variasi
karakteristik kunci dari kualitas dan/atau mengubah levelnya menjadi
karakteristik kualitas atau karakteristik kunci dari kualitas.
2.3.2 Kualitas Produk (Product Quality)
Menurut Kotler dan Armstrong (2004: 354), kualitas produk adalah
kemampuan suatu produk untuk melaksanakan fungsinya, meliputi daya
tahan, keandalan, ketepatan, kemudahaan operasi dan perbaikan, serta atribut
bernilai lainnya.
Perusahaan yang memberikan produk yang berkualitas dan pelayanan
berkualitas tinggi tidak diragukan lagi akan mengungguli pesaingnya yang
kurang berorientasi pada pelayanan, karena kuncinya adalah memenuhi atau
melebihi harapan kualitas produk sesuai harapan pelanggan. Jika pelanggan
mendapatkan kualitas produk di bawah standar yang diharapkan maka akan
hilanglah kepercayaan dan kesetiaan pelanggan sehingga mereka tidak akan
berminat lagi, sebaliknya jika pelanggan mendapatkan produk yang
memenuhi atau melebihi harapannya sehingga mereka merasa puas maka
mereka akan kembali untuk menggunakan produk perusahaan tersebut, karena
19
kepuasaan konsumen merupakan salah satu langkah untuk menjalin loyalitas
konsumen.
Ukuran kualitas produk menurut A. Dale Timpe (2002:40), yaitu:
1. Penampilan (karakteristik produk utama)
Penampilan menunjukkan sifat operasi dasar meliputi suara dan
jelasnya gambar, warna, dan kemampuan menerima dari pemancarpemancar yang jauh. Sehubungan ukuran utama penampilan suatu
produk khusus biasanya telah jelas, seperti peringkat daya saing jenisjenis dalam beberapa hal dapat mengukur penampilan, menentukan
jenis yang terbaik (kualitas tertinggi) dianggap lebih sukar.
2. Keistimewaan (secara terang-terangan dan diam-diam) Keistimewaan
produk sering merupakan bumbu dari suatu barang untuk meningkatkan
posisi produk. Sebagai contoh, minuman gratis dalam penerbangan
yang makan waktu lama, penyetel gelombang otomatis pada sebuah
televisi berwarna semuanya merupakan pelengkap terhadap besar
pembuatan produk ataupun jasa-jasa yang ditawarkan. Bagi beberapa
pemakai, keistimewaan ini membawa manfaat di dalam usaha
meningkatkan penampilan dan kualitas yang lebih tinggi.
3. Kepercayaan (frekuensi kegagalan)
4. Kesesuaian (sesuai dengan spesifikasi) Kepercayaan dan kesesuaian
adalah ukuran-ukuran daripada kualitasnya. Suatu produk yang dapat
diandalkan adalah sesuatu yang dapat kita perhitungkan nilainya, dan
20
kerugian dari suatu kegagalan dalam periode tertentu adalah kecil.
5. Daya tahan (umur produk)
Nilai ekonomis atau umur produk secara fisik, umumnya diukur
dengan menjumlahkan jam. Daya tahan adalah karakteristik dari produk
itu sendiri, yang mencerminkan tahun atau mil dimana suatu produk
dapat digunakan sebelum perlu dilakukan penggantian.
6. Kemudahan perbaikkan (kecepatan dalam perbaikan) Frekuensi perbaikan
dan umur produk keduanya berhubungan dengan adanya perhatian
pemakai utama. Kemampuan perbaikan suatu produk atau kecepatan suatu
perbaikan dengan demikian merupakan unsur penting yang berdiri sendiri.
7. Keindahan (kecocokan dan kesempurnaan)
8. Kualitas yang bermanfaat
Nilai keindahan dan kualitas yang bermanfaat adalah lebih bersifat
subjektif. Bagaimana suatu produk dilihat, disentuh, didengar, dirasaan,
atau dicium baunya adalah jelas suatu hal yang merupakan
pertimbangan pribadi. Tanggapan terhadap kualitas, yang didasarkan
pada iklan atau keunggulan dibandingkan produk-produk lain yang
dihasilkan oleh perusahaan, mempunyai pengaruh yang
sama.
Membentuk kesan pertama, yang dianggap kritis dalam menilai suatu
produk yang tidak dikenal.
Dalam mendefinisikan produk yang berkualitas, ada beberapa
karakteristik tambahan yang patut diperhitungkan pula. Diantaranya, Garvin
21
dalam buku Gasperz (2002:64), mengidentifikasi delapan dimensi kualitas,
Menurut Kotler & Amstrong (2004:354), dimensi yang digunakan
untuk menganalisis karakteristik kualitas produk manufaktur adalah sebagai
berikut:
a. Performansi (performance) berkaitan dengan aspek fungsional dari
produk itu dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan
pelanggan ketika ingin membeli suatu produk.
b. Feature merupakan aspek kedua dari performansi yang menambah
fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya.
c. Keandalan (reliability) berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan
suatu produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode
waktu tertentu di bawah kondisi tertentu.
d. Konformasi (conformance) berkaitan dengan tingkat kesesuiaan produk
terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan berdasarkan keinginan
pelanggan.
e. Durability merupakan ukuran masa pakai suatu produk.
f. Kemampuan pelayanan (serviceability) merupakan karakteristik yang
berkaitan
dengan
kecepatan,
keramahan,
kesopanan,
kompetensi,
kemudahan dalam melakukan reparasi, penanganan keluhan yang
memuaskan.
22
g. Estetika (aesthetics) merupakan karakteristik yang bersifat subjektif
sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari
preferensi atau pilihan individual.
h. Kualitas yang dirasakan (perceived quality) bersifat subjektif, berkaitan
dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk itu
2.4
Citra Merek (Brand Image)
2.4.1 Merek
Merek adalah suatu nama, simbol, atau desain, atau kombinasi dari
semuanya yang mengidentifikasikan pembuat atau penjual produk dan jasa
tertentu (Kotler dan Keller, 2009:349).
Menurut Aaker (2003:9), merek adalah nama atau simbol yang
bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap, kemasan) dengan maksud
mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sebuah
kelompok penjual tertentu. Dengan demikian, suatu merek membedakannya
dari barang dan jasa yang dihasilkan oleh kompetitor.
Lamb dan Mc.Daniel (2001:423) mengungkapkan bahwa ciri-ciri
dari nama merek yang efektif, yaitu:
a. Mudah diucapkan
b. Mudah dikenali
c. Mudah diingat
d. Pendek/singkat
23
e. Berbeda atau unik
f. Menggambarkan manfaat dari produk
g. Mempunyai konotasi yang positif
h. Memperkuat citra yang diinginkan
2.4.2 Citra
Menurut Kotler dan Keller (2009:607), “Image adalah suatu
rangkaian dari kepercayaan, ide, dan kesan-kesan yang dimiliki seseorang
mengenai suatu objek tertentu.
Menurut William J. Stanton (dalam Setiadi, 2003:160), persepsi
dapat didefenisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan
pengalaman masa lalu serta stimuli (rangsangan-rangsangan) yang kita
terima melalui lima indera. Sedangkan Webster (dalam Setiadi, 2003:160)
menyatakan bahwa persepsi adalah proses bagaimana stimuli-stimuli itu
diseleksi, diorganisasi, dan diinterpretasikan. Dengan adanya persepsi maka
seseorang akan mempunyai gambaran tersendiri terhadap produk yang
berbeda dengan orang lain. Motif seseorang untuk berperilaku seringkali
didasarkan dari persepsi yang mereka rasakan, bukan berdasarkan fakta
atau realitas yang mereka lihat. Persepsi dapat diartikan sebagai ”Proses
dimana
seseorang
menginterpretasikan
individu
stimulus
ke
memilih,
dalam
mengorganisasi
gambaran
tentang
dan
dunia
sekelilingnya yang bermakna dan saling berkaitan (Schiffman dan Kanuk,
24
2000:122)”. Persepsi sebagai suatu proses, dimana sesorang menyeleksi,
mengorganisasikan, dan mengiterpretasikan stimuli ke dalam gambaran
dunia yang berarti dan menyeluruh (Simamora,2002:102).
2.4.3
Citra Merek (Brand Image)
Berikut ini merupakan bebrapa definisi dari brand image antara lain,
Menurut Kotler dan Keller (2009:270), citra merek mempunyai hubungan
dengan penampilan luar dari sebuah produk atau jasa, ternasuk bagaimana
usaha merek bertemu dengan psikologis konsumen atau kebutuhan sosial.
Menurut Richard E. Stanley ( 2004 : 19), brand image adalah kesan
tertanam dalam benak konsumen mengenai suatu barang tertentu yang dapat
diperoleh dari berbagai kreativitas yang dilakukan oleh produsen melalui
media-media promosi. Selain itu brand Image dapat membantu perusahaanperusahaan dalam mencapai pasar sasaran , sehingga tujuan perusahaan dapat
tercapai.
Brand image merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek
yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap
waktu. Brand image dibangun berdasarkan pemikiran ataupun pengalaman
yang dialami seseorang terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi,
2003:180).
25
Menurut Rangkuti (2004:244) brand image adalah sekumpulan
asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen. Citra merek
juga merupakan keseluruhan dari persepsi konsumen mengenai merek
tersebut, atau bagaimana cara mereka memandangnya yang mungkin tidak
serupa dengan identitas merek.
Berdasarkan beberapa pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa
citra merek adalah sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen
terhadap merek tertentu. Brand Image dapat disampaikan melalui setiap
sarana komunikasi yang tersedia.
Faktor-faktor yang membentuk citra merek dalam kaitannya dengan
asosiasi merek menurut Kotler dan Keller (2009:270) adalah:
1. Favorability of brand associations
Keberhasilan suatu program pemasaran tercermin dalam
kemampuan menganalisis konsumen dan kompetisi untuk menentukan
posisi yang optimal untuk merek, sehingga pembeli percaya bahwa
merek yang mempunyai atribut dan keuntungan tersebut akan dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka sehingga terbentuklah
sebuah perilaku positif terhadap merek tersebut secara keseluruhan.
2. Strength of brand associations
Kekuatan dari sebuah asosiasi akan menentukan pembentukan
citra merek. Hal ini juga tergantung pada bagaimana informasi masuk
26
kedalam ingatan pembeli dan bagaimana kekuatan asosiasi tersebut
bertahan sebagai sebuah bagian dari citra merek. Memastikan bahwa
asosiasi terkait cukup kuat untuk merek akan bergantung pada
bagaimana program pemasaran dan faktor lain mempengaruhi
pengalaman merek konsumen.
3. Uniqueness of brand associations
Inti dari penempatan merek
adalah
merek
mempunyai
keuntungan kompetitif (persaingan) yang dapat dipertahankan atau
proporsi penjualan yang unik yang dapat mengikat pembeli sebagai
suatu alasan yang kuat untuk membeli merek tertentu. Perbedaan ini
dapat disampaikan langsung secara eksplisit dengan membuat
perbandingan dengan pesaing, atau mungkin akan disampaikan secara
implisit dengan menyatakan persaingan tertutup.
2.4.4
Membangun Brand Image
Menurut Joe Kent Kerby (2004:20), pembentukan brand image dalam
benak konsumen tidak terjadi dalam waktu yang relative singkat, melainkan
dalam jangka panjang, serta tidak jarang memakan waktu bertahun-tahun.
Pembentukan brand image ini dipengaruhi oleh :
a. Kualitas dari produk yang dihasilkan.
b. Pelayanan yang disediakan.
c. Reputasi perusahaan.
d. Kebijakan perusahaan.
27
e. Kegiatas-kegiatan pemasaran perusahaan itu sendiri.
2.4.5
Faktor-Faktor dalam Mengkomunikasikan Brand Image
Menurut E.Runyon (2004:21), terdapat beberapa faktor yang
mempengaruhi komunikasi dan pengendalian brand image kepada konsumen,
yaitu :
a. Produk itu sendiri
Suatu produk memiliki citra atau kepribadian dalam benak konsumen
sebagai hasil pemakaian konsumen itu sendiri. Dari produk tersebut dapat
dibentuk suatu brand image yang sesuai untuk dikomunikasikan kepada
konsumen, sehingga konsumen akan mengingat produk tersebut dengan
hanya mendengar atau melihat produk tersebut.
b. Kemasan dari produk
Kemasan dari suatu produk dapat mencerminkan kepada konsumen
kualitas dan brand image yang ingin dikomunikasikan oleh perusahaan
kepada konsumennya selain itu kemasan juga dapat digunakan untuk
meningkatkan atau menurunkan brand image produk tersebut.
c. Merek dari produk
Merek dapat diambil dari mana saja. Nama perusahaan, orang, atau namanama unik yang mencerminkan merek itu sendiri. Dengan nama ini,
perusahaan dapat memisahkan diri dari para pesaingnya. Bagi konsumen,
merek sama pentingnya dengan produk itu sendiri. Dengan merek
konsumen mengenal kualitas dan citra yang diwakili oleh merek tersebut.
28
d. Harga produk itu sendiri
Harga dari produk dapat menunjukkan kualitas dan seberapa eksklusif
suatu merek dibandingkan pesaingnya. Jika ingin meningkatkan brand
image, strategi yang dapat diambil adalah menetapkan tingkat harga yang
sedikit lebih tinggi dari para pesaingnya.
2.5
Perilaku Konsumen
2.5.1. Perilaku Konsumen Bisnis
Menurut Schiffman & Kanuk dalam buku Sumarwan (2004:25)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut: Istilah perilaku konsumen
diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa
yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Sedangkan
Engel,
Blackwell
dan
Miniard
dalam
buku
Sumarwan
(2004:25)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat
dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa,
termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.
Dari
beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat kita
simpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta
proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum
membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa
setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Schiffman dan
29
Kanuk dalam buku Sumarwan (2004:26) mengemukakan bahwa studi
perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seorang individu
membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia
(waktu, uang, usaha dan energi).
Perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan. Mereka
mengatakan perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang
mensyaratkan
aktivitas
individu
untuk
mengevaluasi,
memperoleh,
menggunakan, atau mengatur barang dan jasa.
Kotler dan Amstrong (2004:198) mengartikan perilaku konsumen
sebagai perilaku pembelian konsumen akhir, baik individu maupun rumah
tangga, yang membeli produk untuk konsumsi personal.
Dari Definisi-definisi di atas dapat ditarik beberapa kesimpulan yaitu :
a.
Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga
b.
Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum
pembelian
serta
tindakan
dalam
memperoleh,
memakai,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk.
c.
Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati
seperti jumlah yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan
bagaimana barang yang sudah dibeli dikonsumsi.
2.5.2
Karakteristik Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Pembelian
konsumen
dipengaruhi
oleh
karakteristik
budaya,sosial,pribadi dan psikologis, sebagian besar dari faktor-faktor itu
30
tidak
dapat
dikendalikan
oleh
pemasar,
namun
mereka
harus
mempertimbangkannya. Menurut Kottler & Amstrong ( 2004:200) perilaku
konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor :
a. Faktor-faktor Budaya
Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam dalam
perilaku konsumen.Pemasar perlu memahami peranan yang dimainkan
oleh budaya,subbudaya,dan kelas sosial pembeli.
b. Faktor-faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial, seperti
kelompok kecil, keluarga, peran sosial, dan status yang melingkupi
konsumen tersebut.
c. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
seperti umur, dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya
hidup, kepribadian, dan konsep diri.
d. Faktor-faktor Psikologis
Pilihan pembelian dipengaruhi empat faktor
psikologi utama :
motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap.
31
2.6
Loyalitas Konsumen
2.6.1
Pengertian Loyalitas
Memiliki konsumen yang loyal adalah tujuan akhir dari sebuah
perusahaan. Tetapi kebanyakan dari perusahaan tidak mengetahui bahwa
loyalitas konsumen dapat dibentuk melalui beberapa tahapan, mulai dari
mencari calon konsumen potensial sampai dengan advocate customers yang
akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Setiap perusahaan pasti
menginginkan konsumen yang loyal karena konsumen yang loyal akan
memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Selain itu
konsumen yang loyal merupakan tujuan akhir dari setiap perusahaan.
Sebelum membahas lebih jauh mengenai hal-hal apa saja yang perlu
dilakukan untuk membentuk loyalitas, perlu diketahui definisi dari loyalitas di
bawah ini. Pengertian loyalitas yang didefinisikan oleh Griffin (2007:274)
yaitu : ”Loyalitas didefinisikan sebagai pembelian tidak acak yang dilakukan
setiap saat oleh para pembuat keputusan”.
Sedangkan menurut Tjiptono (2000:110) dalam buku ”Perspektif
Manajemen dan Pemasaran Kontemporer”. Yaitu : ”Loyalitas adalah situasi
dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen (penyedia
jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten”.
Sedangkan menurut Kartajaya (2007:126) loyalitas adalah :
32
”Manifestasi dari kebutuhan fundamental manusia untuk memiliki, mensupport, mendapatkan rasa aman dan membangun keterikatan serta
menciptakan emotional attachment”.
Definisi di atas terlihat bahwa loyalitas adalah komitmen pelanggan
bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan
pembelian ulang produk/jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan
datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai
potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
2.6.2 Jenis Loyalitas
Dalam cakupan
yang lebih luas,
loyalitas
pelanggan
dapat
didefinisikan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau
pemasok berdasarkan sikap yang positif dan tercermin dalam pembelian ulang
yang konsisten. Definisi tersebut mencakup dua komponen yang penting,
yaitu loyalitas sebagai perilaku dan loyalitas sebagai sikap. Kombinasi kedua
komponen tersebut menghasilkan empat situasi kemungkinan loyalitas atau
disebut juga dengan tipe loyalitas pelanggan.
Menurut Griffin (2007:22) dalam buku ”Customer Loyalty” terdapat
empat jenis loyalitas, yaitu :
1. Tanpa loyalitas
Untuk berbagai alasan, beberapa pelanggan tidak mengembangkan
loyalitas terhadap produk atau jasa tertentu. Secara umum perusahaan
harus menghindari membidik pra pembeli jenis ini karena mereka tidak
33
akan pernah menjadi pelanggan yang loyal; mereka hanya berkontribusi
sedikit pada kekuatan keuangan perusahaan.
2. Loyalitas yang lemah
Keterkaitan yang rendah digabung dengan pembelian berulang yang tinggi
menghasilkan loyalitas yang lemah (inertia loyalty). Pelanggan ini
membeli karena kebiasaan kebiasaan. Ini adalah jenis pembelian ”karena
kami selalu menggunakannya”atau ”karena sudah terbiasa”.
3. Loyalitas tersembunyi
Tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian
berulang yang rendah menunjukkan loyalitas tersembunyi (latent loyalty).
Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan
bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.
4. Loyalitas premium
Loyalitas premium, jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan terjadi
bila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang
yag juga tinggi.
2.6.3 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini
dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya. Menurut Griffin (2007:33)
dalam buku ”Customer Loyalty”, pelanggan yang loyal merupakan asset yang
tidak ternilai bagi perusahaan sehingga membagi karakteristik pelanggan yang
loyal sebagai berikut :
34
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur.
Pelanggan membeli kembali produk yang sama ditawarkan perusahaan.
2. Membeli antar lini produk dan jasa
Pelanggan membeli lini produk dan jasa yang ditawarkan perusahaan.
3. Mereferensikan kepada orang lain
Pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan
produk
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing-pesaing.
Pelanggan tidak tertarik terhadap tawaran produk sejenis dari pesaing
2.6.4 Manfaat Loyalitas Pelanggan
Selanjutnya Griffin (2007:13) juga mengemukakan keuntungankeuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang
loyal antara lain :
a. Mengurangi biaya promosi, karena biaya untuk menarik konsumen baru
lebih mahal.
b. Mengurangi biaya transaksi biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan,
dan lain lain.
c. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena pergantian konsumen yang
lebih sedikit)
d. Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
35
e. Word of Mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa konsumen yang
loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
f. Mengurangi biaya kegagalan (misalnya biaya penggantian).
2.7 Hubungan Kualitas Produk dan Brand Image dengan Loyalitas Konsumen
Berdasarkan Penelitian-penelitian Sebelumnya
Menurut Hogan (2005:25), bagi setiap bisnis, jalan menuju loyalitas konsumen
dipengaruhi langsung oleh pelayanan pelanggan dan citra merek (brand image).
Meskipun nilai dari loyalitas konsumen tidak dapat diukur dengan angka, tetapi
menurut Koalisi untuk Ekuitas Merek (Coalition for Brand Equity) diperlukan dana
empat sampai enam kali lebih banyak untuk menarik konsumen baru daripada dana
yang dibutuhkan untuk mempertahankan pelanggan lama – faktor utama yang dapat
memuaskan para pelanggan adalah pelayanan yang diterima
Konsumen terus melanjutkan evaluasi akan produk dari sebuah merek dan
perusahaan setelah pembelian, jika performansi produk tersebut buruk ataupun
pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dari merek yang bersangkutan
mengecewakan maka konsumen akan mengalami ketidakpuasan, sebagai hasilnya,
perusahaan akan kehilangan kesempatan untuk menciptakan loyalitas merek dan
kehilangan pelanggan serta pembelian berikut dari pelanggan tersebut. Menurut
Mowen (2004:80), loyalitas dipengaruhi oleh pengalaman penggunaan produk yang
memuaskan, citra merek (brand image) yang positif, atribut merek seperti kualitas,
performansi, mempunyai kelebihan yang tidak dimiliki merek lain, harga yang
36
sesuai, ketersediaan dan kemudahan mendapatkan produk merek tersebut. Konsumen
yang memiliki loyalitas terhadap suatu merek akan terus melakukan pembelian
ulang terhadap merek tersebut, tidak mudah untuk tergiur dengan promosi dari pihak
pesaing dan adanya kemauan untuk merekomendasikan merek tersebut kepada orang
lain.
Berdasarkan penelitian Ratri (2007:117), menunjukkan bahwa variabel
citra merek (brand image) operator seluler memberikan sumbangan efektif sebesar
25,1% terhadap loyalitas merek dan 74,9 % lainnya dipengaruhi oleh factor-faktor
lain seperti kualitas produk , kepuasaan konsumen, pelayanan pasca penjualan,
kenyamanan dan kemudahan mendapatkan produk.
Penelitian lainnya oleh Hutomo (2009:8) hasilnya adalah kualitas produk dan
kepuasan konsumen secara bersama-sama (simultan) dan secara parsial
(masing-masing) berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Berdasarkan hasil
R square sebesar 0,400, hal ini berarti sekitar 40% loyalitas dapat ditentukan
oleh kualitas produk dan kepuasan konsumen, sedangkan sisanya 60%
disebabkan oleh faktor-faktor lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini.
Hal ini dapat disimpulkan, bahwa pengaruh dari kedua variabel tersebut yaitu
kualitas produk, dan kepuasan konsumen mempunyai pengaruh yang cukup
baik terhadap loyalitas pelanggan terhadap produk makanan Tela Krezz.
Budiman (2006:95), Penelitian ini bertujuan untuk mempelajari
hubungan kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan. Dimensi kualitas
produk yang diteliti meliputi kinerja, fitur, kehandalan, kesesuaian, daya tahan,
37
maupun citra/reputasi produk. Hasil pengolahan data dengan menggunakan
SPSS 14.0 for Windows diperoleh persamaan regresi sebagai berikut: Y = 2,469
+ 0,348 X 1 + 0,073 X 2 + 0,298 X 3 + 0,340 X 4 + 0,569 X 5 + 0,087 X 6 + ε.
Dimana X 1 adalah kinerja, X 2 adalah fitur, X 3 adalah kehandalan, X 4 adalah
kesesuaian, X 5 adalah daya tahan, X 6 adalah citra/reputasi. Persamaan ini
berarti bahwa keenam variabel dimensi kualitas produk (variabel independen)
menunjukkan arah positif terhadap loyalitas pelanggan (variabel dependen).
Jika X 1 (kinerja produk) bertambah sebesar 1 satuan maka Y (loyalitas
pelanggan)
akan
bertambah
sebesar
0,348
satuan
dengan
asumsi
X 2 ,X 3 ,X, 4 ,X 5 ,X 6 konstan. Pengolahan data juga menghasilkan nilai koefisien
determinasi (R2) sebesar 89,70 %, yang memilki arti bahwa kualitas produk
memiliki hubungan yang sangat besar terhadap loyalitas pelanggan.
38