analisis kepuasan, loyalitas, dan preferensi konsumen martabak air

ANALISIS KEPUASAN, LOYALITAS, DAN PREFERENSI
KONSUMEN MARTABAK AIR MANCUR BOGOR
SKRIPSI
GRACE MAHARANI
H34053276
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2009
RINGKASAN
GRACE MAHARANI. Analisis Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi
Konsumen Martabak Air Mancur Bogor. Skripsi. Departemen Agribisnis,
Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan
HARMINI).
Jumlah penduduk Indonesia terus meningkat setiap tahunnya. Salah satu
kota dengan pertumbuhan penduduk yang tinggi adalah Kota Bogor. Berdasarkan
data statistik penduduk Jawa Barat, mulai dari Tahun 2004 sampai dengan Tahun
2007 jumlah penduduk Indonesia mengalami peningkatan sebesar 32.511 jiwa.
Peningkatan jumlah penduduk Kota Bogor tersebut mengakibatkan jumlah
permintaan makanan dan minuman masyarakat Bogor juga semakin meningkat.
Peningkatan permintaan ini mendorong terciptanya kondisi semakin diperlukan
makanan praktis, berkualitas, cepat cara penghidangannya, dan bergizi baik
dengan harga terjangkau. Peluang tersebut tidak disia-siakan oleh para pengusaha
di Kota Bogor. Sebagai bagian dalam rangkaian sistem agribisnis, bisnis makanan
merupakan salah satu sistem pengolahan yang banyak dikembangkan dan sangat
prospektif. Salah satu jenis bisnis makanan yang sedang berkembang saat ini
adalah bisnis makanan yang bergerak dalam bidang UKM (Usaha Mikro, Kecil
Menengah).
Peningkatan jumlah usaha makanan yang bergerak dalam bidang UKM
baik yang sejenis maupun tidak sejenis mengindikasikan bahwa bisnis makanan
memiliki lingkungan bisnis kompetitif. Saat ini produsen tidak hanya perlu
memperhatikan strategi bersaingnya, namun juga harus memperhatikan kinerja
berorientasi pelanggan/konsumen guna mengetahui kepuasan dan tingkat
kesukaan konsumen sehingga diharapkan konsumen dapat melakukan pembelian
ulang terhadap produk/jasa yang ditawarkan, yang pada akhirnya dapat
memperluas pangsa pasar bisnis makanan itu sendiri.
Demikian pula dengan Martabak Air Mancur sebagai salah satu jenis
bisnis makanan selingan di Kota Bogor. Selain Martabak Air Mancur, masyarakat
Bogor juga ditawarkan berbagai pilihan merek martabak yang cukup dikenal
seperti Martabak Fatmawati, Martabak Bangka, Martabak AA, dan merek
martabak lainnya yang secara langsung merupakan pesaing Martabak Air Mancur.
Oleh sebab itu, Martabak Air Mancur harus mampu menciptakan strategi yang
tepat. Salah satunya dengan memahami konsumen.
Orientasi konsumen yang dimaksudkan adalah dengan meneliti bagian
perilaku konsumen yang meliputi kepuasan konsumen, loyalitas konsumen, dan
tingkat kesukaan konsumen. Sebelumnya penelitian perilaku konsumen Martabak
Air Mancur pernah dilakukan pada Tahun 2006 oleh Sary. Penelitian ini
dilakukan untuk menindaklanjuti penelitian Sary dengan mengkaji lebih
mendalam perilaku konsumen setelah merasa puas yaitu keloyalan dan tingkat
kesukaan konsumen terhadap produk Martabak Air Mancur. Berdasarkan kondisi
dan keadaan Martabak Air Mancur maka tujuan dilakukannya penelitian ini yaitu
menganalisis kepuasan konsumen Martabak Air Mancur Bogor, menganalisis
loyalitas konsumen Martabak Air Mancur Bogor, dan menganalisis preferensi
konsumen terhadap Martabak Telur Air Mancur Bogor. Jumlah responden yang
diteliti sebanyak 97 konsumen.
Pengukuran kepuasan konsumen dilakukan dengan menggunakan alat
analisis Customer Satisfaction Index (CSI). Hasil analisis menunjukkan bahwa
nilai Customer Satisfaction Index (CSI) Martabak Air Mancur total sebesar 73,01
persen (0,73) dan nilai tersebut berada pada rentang 0,66-0,80. Hal ini berarti
bahwa secara umum, indeks kepuasan konsumen Martabak Air Mancur berada
pada kriteria “puas”. Selain itu, diperoleh informasi bahwa atribut yang dinilai
paling rendah kepuasannya oleh konsumen adalah atribut usaha promosi.
Sedangkan atribut yang dinilai paling tinggi kepuasannya oleh konsumen adalah
atribut cita rasa martabak
Pengukuran loyalitas konsumen dilakukan dengan menggunakan alat
analisis piramida loyalitas dan analisis kemungkinan perpindahan merek (brand
switching pattern matriks). Hasil analisis piramida loyalitas menunjukkan bahwa
kondisi merek Martabak Air Mancur cukup baik. Pada tingkatan loyalitas merek,
responden yang merupakan switcher sebesar 29,89 persen; responden yang
merupakan habitual buyer sebesar 35,05 persen; konsumen yang merupakan
satisfied buyer sebesar 74,22 persen; konsumen yang merupakan liking the brand
sebesar 88,66 persen; dan konsumen yang merupakan committed buyer sebesar
83,50 persen.
Hasil analisis kemungkinan perpindahan merek (brand switching pattern
matrix) menunjukkan bahwa dari 97 responden yang diteliti, responden yang tetap
memilih Martabak Air Mancur sebanyak 62 orang, 9 orang akan berpindah ke
Martabak Fatmawati, 8 orang akan berpindah ke Martabak AA, 10 orang akan
berpindah ke Martabak Bangka, 6 orang akan berpindah ke Martabak Tasik, dan
dua orang akan berpindah ke merek lainnya. Hasil analisis menuunjukkan
kemungkinan responden berpindah merek dari Martabak Air Mancur ke merek
lain adalah kecil karena jumlah responden yang loyal di atas 60 persen (63,91
persen). Sedangkan konsumen yang tidak loyal terhadap Martabak Air Mancur
sebesar 36,08 persen.
Pengukuran preferensi konsumen terhadap martabak telur dilakukan
dengan menggunakan alat analisis konjoint. Berdasarkan survei maka diperoleh
hasil bahwa secara umum responden Martabak Air Mancur menyukai martabak
telur dengan varian rasa spesial, ukuran martabak besar, tekstur martabak sangat
empuk, dan warna kulit martabak kuning agak kecoklatan. Berdasarkan tingkat
kepentingan yang dinilai responden maka diperoleh secara umum, responden
menganggap atribut varian rasa adalah faktor terpenting dalam menilai sebuah
produk Martabak Telur Air Mancur (sebesar 44,55 persen). Kemudian faktor
terpenting kedua adalah faktor warna kulit sebesar 19,19 persen, ukuran martabak
telur sebesar 18,41 persen, dan faktor yang dianggap paling tidak penting adalah
tekstur martabak telur sebesar 17,86 persen.
ANALISIS KEPUASAN, LOYALITAS, DAN PREFERENSI
KONSUMEN MARTABAK AIR MANCUR BOGOR
GRACE MAHARANI
H34053276
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk
memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
2009
Judul Skripsi
: Analisis Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi Konsumen
Martabak Air Mancur Bogor
Nama
: Grace Maharani
NIM
: H34053276
Disetujui,
Pembimbing,
Ir. Harmini, M.Si
NIP. 131 688 732
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr.Ir.Nunung Kusnadi, MS
NIP.131 415 082
Tanggal Lulus :
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis
Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi Konsumen Martabak Air Mancur Bogor”
adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan
tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang
diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks
dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Mei 2009
Grace Maharani
H34053276
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Medan pada tanggal 16 Januari 1988. Penulis adalah
anak kedua dari dua bersaudara dari pasangan Ayahanda Yang Bun Tjiang dan
Ibunda Liem Ay Lie.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD Methodist-2 Medan pada
tahun 1999 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2002 di
SLTP Methodist-2 Medan. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMU
Methodist-2 Medan diselesaikan pada tahun 2005. Penulis diterima pada
Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian
Bogor melalui jalur Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru (SPMB) pada tahun
2005.
Selama pendidikan, penulis aktif di beberapa kegiatan kampus. Penulis
akif sebagai anggota di Unit Kegiatan Mahasiswa (UKM) Persekutuan Mahasiswa
Kristen (PMK) IPB, pada tahun 2008 pernah aktif mengikuti Program Kreativitas
Mahasiswa bidang Kewirausahaan (PKMK), Program Kreativitas Mahasiswa
Penulisan Ilmiah (PKMI), dan Program Presentasi Pemikiran Kritis Mahasiswa
IPB (PPKM).
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan
karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis
Kepuasan, Loyalitas, dan Preferensi Konsumen Martabak Air Mancur Bogor”.
Penelitian ini bertujuan menganalisis tingkat kinerja dan tingkat
kepentingan atribut produk martabak sehingga diperoleh informasi mengenai
tingkat kepuasan konsumen terhadap Martabak Air Mancur Bogor. Selain itu,
juga dilakukan analisis terhadap tingkat loyalitas dan preferensi konsumen
terhadap Martabak Air Mancur.
Penulis mengucapkan terima kasih kepada Ir. Harmini, M.Si atas materi
dan bimbingan yang telah diberikan kepada penulis dalam penyusunan skripsi.
Penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan dalam penyusunan skripsi
ini dikarenakan adanya keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Oleh sebab itu
penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan
skripsi ini sehingga bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Mei 2009
Grace Maharani
UCAPAN TERIMA KASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai
bentuk rasa syukur kepada Tuhan, ucapan terima kasih dan penghargaaan yang
setinggi-tingginya penulis sampaikan kepada:
1. Allah Bapa, Putra, dan Roh Kudus untuk penyertaan, kasih karunia, dan
keselamatan yang telah diberikan kepada penulis sehingga penulis dapat
merasakannya sepanjang hidup. Penulis percaya bahwa tiada yang mustahil
bagi-Mu dan segala sesuatu yang terjadi akan indah pada waktuNya.
2. Ayahanda Yang Bun Tjiang dan Ibunda Liem Ay Lie tercinta atas segala kasih
sayang, dukungan, doa, motivasi, dan bimbingan sehingga penulis dapat
tumbuh menjadi seperti sekarang.
3. Ir. Harmini, M.Si selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu,
dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi
ini.
4. Febriantina Dewi, SP, M.Sc selaku dosen penguji utama pada ujian sidang
penulis yang telah meluangkan waktunya untuk memberikan saran dan kritik
kepada penulis dalam rangka penyempurnaan tugas akhir penulis.
5. Ir. Narni Farmayanti, MSc selaku dosen penguji komisi pendidikan pada ujian
sidang penulis yang telah meluangkan waktu untuk memberikan saran dan
kritik kepada penulis dalam rangka penyempurnaan tugas akhir penulis.
6. Ir. Narni Farmayanti, MSc selaku dosen pembimbing akademik atas masukan
kepada penulis selama menempuh pendidikan di Departemen Agribisnis, IPB.
7. Seluruh dosen dan staf Agribisnis yang telah memberikan ilmu, pengetahuan,
dan bantuan kepada penulis selama menempuh pendidikan di IPB.
8. Rita Puspitasari, kakak penulis yang terkasih atas dukungan dan kasih sayang
yang telah diberikan. Semoga melaluinya, berkat dapat tercurah bagi
lingkungan sekitar.
9. Bu Lastri (Manager Store Martabak Air Mancur) atas kesempatan, nasihat,
dan informasi yang diberikan kepada penulis selama melakukan penelitian di
Martabak Air Mancur. Semoga segala sesuatu yang Ibu lakukan akan berhasil.
10. Clara LS, Manda Sarungallo, Lenny Siahaan, Fitriani, Wenny L, Novi S, Ida,
dan teman-teman snapshot atas kebersamaan, sukacita, dan persahabatan yang
diberikan kepada penulis. Semoga temen-temen dapat menjadi orang-orang
yang sukses di kemudian hari.
11. Teman-teman di AGB angkatan 42 yang tidak dapat disebutkan satu per satu.
Semangat dan sukses selalu bagi kita semua.
12. Sahabat-sahabat di Malibu: Rismawita, Margareth, Lenny, Yanti, Mery, Yuli,
Irani, Cindy, Magda.
13. Para instrukur Dasar Kekeristenan di GKPB MDC Bogor dan rekan-rekan sekomsel yang telah memberikan dukungan dalam doa kepada penulis.
14. Teman-teman satu bimbingan: Dian lestari, Rojak, dan Irfan
15. Seluruh leader dan team kerja di Oriflame atas kerjasama dan kebersamaan.
Kesuksesan pasti dapat kita peroleh asalkan kita komitmen, fokus, dan
konsisten menjalankannya. Semangat!!
Bogor, Mei 2009
Grace Maharani
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ........................................................................................
xi
DAFTAR TABEL ................................................................................
xiii
DAFTAR GAMBAR ..... .....................................................................
xiv
DAFTAR LAMPIRAN ......................................................................
xv
I.
PENDAHULUAN ...............................................................
1.1 Latar Belakang .....................................................................
1.2 Perumusan Masalah .............................................................
1.3 Tujuan Penelitian ................................................................
1.4 Ruang Lingkup dan Manfaat Penelitian .............................
1
1
3
5
5
II.
TINJAUAN PUSTAKA .....................................................
2.1 Makanan Selingan ................................................................
2.2 Martabak ..............................................................................
2.3 Penelitian Terdahulu.............................................................
2.3.1 Penelitian Terdahulu Tentang Kepuasan dan Loyalitas
2.3.2 Penelitian Terdahulu Tentang Preferensi Konsumen ..
2.3.3 Perbedaan Penelitian dengan Penelitian Sebelumnya .
7
7
7
9
9
13
14
III.
KERANGKA PEMIKIRAN ..............................................
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ................................................
3.1.1 Pengertian Konsumen dan Perilaku Konsumen ..........
3.1.2 Pemasaran ....................................................................
3.1.3 Karakteristik Produk ...................................................
3.1.4 Kepuasan Konsumen ..................................................
3.1.5 Loyalitas Konsumen ...................................................
3.1.6 Preferensi Konsumen ..................................................
3.1.7 Atribut Produk ............................................................
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional .......................................
15
15
15
17
18
20
25
30
31
31
IV.
METODE PENELITIAN ...................................................
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian .............................................
4.2 Jenis dan Sumber Data …………………………………….
4.3 Metode Pengumpulan Data ……………………………….
4.4 Teknik Pengambilan Sampel ………………………………
4.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data ……………………
4.5.1 Analisis Deskriptif ..…………………………….....
4.5.2 Atribut-Atribut Dasar Pengukuran Kepuasan .........
4.5.3 Customer Satisfaction Index (CSI) ..........................
4.5.4 Piramida Loyalitas .............................................
4.5.5 Brand Switching Pattern Matriks ..........................
4.5.6 Analisis Konjoint ..................................................
4.5.7 Defenisi Operasional .............................................
34
34
34
34
36
37
37
37
37
38
44
45
49
V.
GAMBARAN UMUM ........................................................
5.1 Martabak Air Mancur (MAM) ……………….....................
5.1.1 Profil Martabak Air Mancur ...................................
5.1.2 Struktur Organisasi Martabak Air Mancur …………
5.1.3 Sistem Agribisnis Martabak Air Mancur ................
5.2 Karakteristik Konsumen Martabak Air Mancur ……………
59
59
59
60
62
65
VI.
ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN
MARTABAK AIR MANCUR BOGOR .................................
69
ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN
MARTABAK AIR MANCUR BOGOR ................................
7.1 Piramida Loyalitas .........................................................
7.2 Brand Switching Pattern Matrix ......................................
72
72
78
VIII. ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERDADAP
MARTABAK TELUR AIR MANCUR ..................................
81
VII.
IX.
KESIMPULAN DAN SARAN .......................................... ......
9.1 Kesimpulan ....................................................................
9.2 Saran .............................................................................. .......
89
89
90
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................
92
LAMPIRAN ...........................................................................................
94
DAFTAR TABEL
Nomor
Halaman
1. Jumlah Penduduk di Jawa Barat Tahun 2004-2007 ........................
1
2. Kandungan Zat Gizi Makanan Selingan Martabak ..........................
8
3. Atribut-Atribut Dasar Pengukuran Kepuasan Konsumen ................
37
4. Perhitungan Switcher Buyer .............................................................. ......
39
5. Perhitungan Habitual Buyer .............................................................
40
6. Perhitungan Satisfied Buyer ..............................................................
41
7. Perhitungan Liking The Brand ..........................................................
42
8. Perhitungan Committed Buyer ..........................................................
43
9. Atribut dan Taraf Produk Martabak Telur ........................................
45
10. Delapan Kartu Stimuli yang Dirancang oleh SPSS 12 .....................
48
11. Contoh Kartu Stimuli Kuesioner Preferensi terhadap Atribut Produk
Martabak Air Mancur (Martabak Telur).............................................
49
12. Produk Makanan dan Minuman Martabak Air Mancur ...................
64
13. Karakteristik Umum Responden Martabak Air Mancur Bogor
Tahun 2009 .......................................................................................
68
14. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Martabak
Air Mancur Tahun 2009 ...................................................................
70
15. Hasil Perhitungan Switcher Buyer ...................................................
72
16. Hasil Perhitungan Habitual Buyer ...................................................
74
17. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer ...................................................
75
18. Hasil Perhitungan Liking The Brand ...............................................
76
19. Hasil Perhitungan Committed Buyer ...............................................
77
20. Hasil Perhitungan Perpindahan Merek Martabak Air Mancur ........
79
21. Hasil Ringkasan Penilaian (Overall Statistics) yang Diberikan 97
Responden Terhadap Martabak Telur Air Mancur pada SPSS 12 ..
82
DAFTAR GAMBAR
Nomor
Halaman
1. Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen ........................ 16
2. Model Diskonfirmasi Harapan Dari Kepuasan Dan Ketidakpuasan
Konsumen ............................................................................................ 21
3. Piramida Loyalitas Merek yang Rendah ............................................. 28
4. Piramida Loyalitas Merek yang Tinggi ............................................... 29
5. Kerangka Pemikiran Operasional ........................................................ 33
6. Piramida Loyalitas Martabak Air Mancur .......................................... 78
7. Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Varian Rasa
Martabak Telur (Spesial, Kornet, Seafood, dan Sosis) ...................... 83
8. Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Ukuran
Martabak Telur (Kecil dan Besar) ......................................................
84
9. Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Tekstur
Martabak Telur (Empuk dan Sangat Empuk) ....................................
85
10. Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Warna Kulit
Martabak Telur (Kuning Agak Kecoklatan dan Kuning Kecoklatan) . 86
11. Penilaian 97 Responden Terhadap Martabak Telur Air Mancur
Berdasarkan Tingkat Kepentingan Atribut ......................................... 87
DAFTAR LAMPIRAN
Nomor
Halaman
1. Menu Utama Martabak Air Mancur ..................................................
95
2. Struktur Organisasi Martabak Air Mancur ........................................
97
3. Proses Produksi Martabak Manis dan Martabak Telur Air Mancur ..
98
4. Entry Data Penilaian 97 Responden dengan Menggunakan Analisis
Konjoint .............................................................................................. 99
5. Overall Statistics ................................................................................ 101
I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Jumlah penduduk Indonesia terus meningkat setiap tahunnya. Salah satu
kota dengan pertumbuhan penduduk yang tinggi adalah Kota Bogor. Hal ini
terlihat dari peningkatan jumlah penduduk Bogor pada tahun 2004 sebesar
833.523 jiwa menjadi 866.034 jiwa pada tahun 2007 (Tabel 1).
Tabel 1. Jumlah Penduduk di Jawa Barat Tahun 2004-2007
No
Kab./Kota
1
Jumlah Penduduk
Tahun 2004
Tahun 2005
Tahun 2006
Tahun 2007
Kab.Bogor
3.945.411
4.100.934
4.216.186
4.316.236
2
Kab. Sukabumi
2.210.091
2.224.993
2.240.901
2.258.253
3
Kab. Cianjur
2.079.306
2.098.644
2.125.023
2.149.121
4
Kab. Bandung
4.002.290
4.263.934
4.399.128
3.038.038
5
Kab. Garut
2.260.478
2.321.070
2.375.725
2.429.167
6
Kab. Subang
1.406.976
1.421.973
1.441.191
1.459.077
7
Kab. Majalengka
1.184.760
1.191.490
1.197.994
1.204.379
8
Kota Bogor
833.523
844.778
855.846
866.034
9
Kota Sukabumi
278.418
287.760
294.646
300.694
10
Kota Depok
1.353.249
1.373.860
1.393.568
1.412.772
11
Kota Bandung
2.290.464
2.315.895
2.340.624
2.364.312
12
Kota Tasikmalaya
579.128
594.158
610.456
624.478
13
Kota Banjar
166.868
173.576
177.118
180.744
Jumlah
22.590.962
23.213.065
23.668.406
24.103.305
Sumber: Badan Pusat Statistik Provinsi Jawa Barat (2007)
Peningkatan jumlah penduduk Kota Bogor tersebut mengakibatkan jumlah
permintaan makanan dan minuman masyarakat Bogor juga semakin meningkat.
Peningkatan permintaan ini mendorong terciptanya kondisi semakin diperlukan
makanan praktis, berkualitas, cepat cara penghidangannya, dan bergizi baik
dengan harga terjangkau.
Umumnya, pengeluaran terbesar yang dikeluarkan oleh masyarakat adalah
untuk memenuhi kebutuhan pangannya. Susenas 2005 menyatakan bahwa rata-
rata persentase pengeluaran per bulan masyarakat Bogor cenderung digunakan
untuk memenuhi kebutuhan makanan/minuman dibandingkan kebutuhan bukan
makanan yaitu sebesar 51,87 persen4. Kondisi ini mendorong usaha makanan
termasuk usaha makanan selingan lebih diminati konsumen. Peluang tersebut
tidak disia-siakan oleh para pengusaha yang ada di Kota Bogor. Alasan manusia
pasti butuh makan menjadi dasar bagi para pelaku bisnis untuk membuka dan
mengembangkan usaha di bidang makanan.
Bisnis makanan sebagai bagian dalam rangkaian sistem agribisnis,
merupakan salah satu sistem pengolahan yang banyak dikembangkan dan sangat
prospektif, karena bagaimanapun, setiap individu memerlukan asupan energi
untuk mempertahankan hidupnya. Salah satu jenis bisnis makanan yang sedang
berkembang saat ini adalah bisnis makanan yang bergerak dalam bidang UKM
(Usaha Mikro, Kecil Menengah). Menteri Negara Koperasi dan UKM
menyebutkan terjadinya peningkatan jumlah UKM sebesar 3,88% dari 47.102.744
unit usaha pada Tahun 2005 menjadi 48.929.636 unit usaha pada Tahun 20065.
Peningkatan jumlah usaha makanan yang bergerak dalam bidang UKM
baik yang sejenis maupun tidak sejenis mengindikasikan bahwa usaha makanan
memiliki lingkungan bisnis kompetitif. Usaha makanan yang berkembang tidak
hanya menawarkan makanan yang enak namun juga menawarkan suasana yang
nyaman dan menyenangkan (Simaremare, 2006). Kondisi persaingan ini
mengharuskan pengusaha membangun dan memperkuat image usahanya agar
tetap diakui dan dipilih konsumen. Saat ini produsen tidak hanya perlu
memperhatikan strategi bersaingnya, namun produsen juga harus memperhatikan
kinerja berorientasi pelanggan/konsumen guna mengetahui pilihan kesukaan
konsumen sehingga dapat meningkatkan kepuasan konsumen secara total.
Konsumen diharapkan dapat melakukan pembelian ulang terhadap produk/jasa
4
Rata-Rata Persentase Pengeluaran Per Bulan. Google. (http://pse.litbang.deptan.go.id) diunduh
tanggal 22 Mei 2009
5
Entrepreneurial Competencies dalam menunjang Small Business Performance. Google.
(http://nihilism.blog.friendster.com/2008/06/entrepreneurial-competencies) diunduh tanggal 22
Mei 2009
yang ditawarkan, yang pada akhirnya dapat memperluas pangsa pasar usaha
makanan itu sendiri.
Oleh sebab itu, studi mengenai kepuasan konsumen; loyalitas konsumen
dan preferensi konsumen perlu dilakukan agar dapat digunakan dalam penyusunan
kebijakan strategi pemasaran yang tepat dan sesuai dengan keinginan konsumen
sehingga perusahaan dapat bertahan dalam persaingan dan mampu berproduksi
sesuai dengan target.
1.2
Perumusan Masalah
Saat ini, jenis bisnis makanan yang berkembang di Kota Bogor semakin
beragam, baik bisnis makanan yang menyajikan suasana tradisional maupun
suasana modern. Hal ini merupakan respon dari beragamnya permintaan
konsumen terhadap pilihan makanan. Kondisi ini menunjukkan bahwa persaingan
diantara bisnis makanan semakin ketat, termasuk bisnis makanan selingan.
Umumnya, persaingan yang ada berupa upaya menarik perhatian konsumen,
mempertahankan, atau bahkan persaingan dalam merebut pangsa pasar.
Menghadapi
fenomena
tersebut
maka
setiap
pengusaha
harus
mampu
menciptakan strategi yang tepat dengan memberikan perhatian khusus terhadap
perilaku konsumen melalui pemberian prioritas terhadap perbaikan kinerja atribut
produk dan pelayanan yang dianggap penting oleh konsumen. Hal ini pula yang
dialami oleh pengusaha makanan selingan Martabak Air Mancur.
Martabak Air Mancur merupakan salah satu jenis usaha makanan selingan
di Kota Bogor yang menyajikan menu utama berupa martabak baik martabak
manis maupun martabak telur. Selain menyediakan menu makanan yang enak,
usaha ini juga menawarkan tempat yang nyaman, lokasi yang strategis, variasi
makanan dan minuman, serta keramahan dan kesopanan karyawan guna menarik
minat konsumen. Martabak Air Mancur sudah cukup dikenal masyarakat baik
dalam kota maupun luar kota Bogor. Selain Martabak Air Mancur, masyarakat
Bogor juga ditawarkan berbagai pilihan merek martabak yang cukup dikenal
seperti Martabak Fatmawati, Martabak Bangka, Martabak AA, dan merek
martabak lainnya yang secara langsung merupakan pesaing Martabak Air Mancur.
Oleh sebab itu, dalam upaya menghadapi persaingan yang semakin ketat,
Martabak Air Mancur harus mampu menciptakan strategi yang tepat. Salah
satunya adalah dengan memahami keinginan dan tingkat kesukaan konsumen agar
konsumen tetap menjatuhkan pilihannya terhadap produk ini. Artinya bahwa
pengusaha Martabak Air Mancur harus berorientasi konsumen. Orientasi
konsumen yang dimaksudkan adalah dengan meneliti bagian perilaku konsumen
yang meliputi kepuasan konsumen, loyalitas konsumen, dan tingkat kesukaan
konsumen.
Penelitian perilaku konsumen Martabak Air Mancur pernah dilakukan
sebelumnya pada Tahun 2006 oleh San Sary. Sary melakukan penelitian perilaku
konsumen dengan mengkaji kepuasan yang diperoleh konsumen terhadap kinerja
yang diberikan. Tahun 2009, penelitian kepuasan konsumen kembali dilakukan
dengan tujuan untuk memberi gambaran baru kepada pihak Martabak Air Mancur
setelah adanya perpindahan kepemilikan sehingga diperoleh informasi kinerja
perusahaan dan perkembangan kepuasan konsumen hingga sekarang. Selain itu,
penelitian ini dilakukan untuk menindaklanjuti penelitian Sary dengan mengkaji
lebih dalam mengenai loyalitas dan preferensi konsumen.
Apabila diperoleh hasil bahwa konsumen tetap merasa puas terhadap
kinerja yang diberikan maka selanjutnya perlu dilakukan analisis apakah
konsumen akan melakukan pembelian ulang terhadap produk dan jasa yang
ditawarkan sehingga membuat konsumen merasa loyal untuk menjatuhkan
pilihannya terhadap Martabak Air Mancur, bagaimana loyalitas konsumen
Martabak Air Mancur. Analisis loyalitas ini penting dilakukan untuk memberikan
informasi kepada produsen seberapa loyal konsumennya sehingga menuntut
produsen mempertahankan ataupun meningkatkan kinerja yang telah diberikan.
Setelah mengetahui tingkat loyalitas konsumennya maka perlu juga
dilakukan analisis tingkat kesukaan konsumen terhadap produk Martabak Air
Mancur. Hal ini bertujuan untuk memperoleh informasi kesukaan konsumen
terhadap produk sehingga pihak Martabak Air Mancur dapat berupaya
meningkatkan atribut produk yang disukai agar kepuasan konsumen semakin
meningkat. Pada analisis preferensi, produk martabak yang diteliti dibatasi hanya
pada produk martabak telur karena berdasarkan hasil diskusi diperoleh informasi
bahwa penjualan martabak telur lebih rendah daripada penjualan martabak manis.
Sehingga perlu dilakukan analisis preferensi konsumen sebagai gambaran
informasi kesukaan konsumen terhadap martabak telur agar penjualan martabak
telur dapat meningkat di kemudian hari, bagaimana preferensi konsumen terhadap
Martabak Telur Air Mancur.
Melihat kondisi tersebut maka hal yang menjadi permasalahan dalam
penelitian ini adalah:
1. Bagaimana kepuasan konsumen Martabak Air Mancur Bogor?
2. Bagaimana loyalitas konsumen Martabak Air Mancur Bogor?
3. Bagaimana preferensi konsumen terhadap Martabak Telur Air Mancur Bogor?
1.3
Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah tersebut di atas maka
tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Menganalisis kepuasan konsumen Martabak Air Mancur Bogor
2. Menganalisis loyalitas konsumen Martabak Air Mancur Bogor
3. Menganalisis preferensi konsumen terhadap Martabak Telur Air Mancur
Bogor
1.4
Ruang Lingkup dan Manfaat Penelitian
Penelitian yang dilakukan mempunyai ruang lingkup spesifik yaitu
penelitian terhadap produk utama yang ditawarkan Martabak Air Mancur. Produk
yang diteliti adalah martabak. Penelitian terhadap kepuasan, loyalitas dan
preferensi
konsumen
hanya
dilakukan
terhadap
produk.
Produk
yang
dimaksudkan adalah produk utama Martabak Air Mancur baik martabak manis
maupun martabak telur lebih banyak dipesan untuk di bawa pulang (take away)
oleh konsumen dan pelayanan produk yang diterima oleh konsumen seperti
pelayanan kasir.
Adapun manfaat yang diharapkan dari penelitian ini adalah:
1. Bagi peneliti, bermanfaat dalam memperoleh pengalaman dan sebagai sarana
latihan dalam menerapkan teori-teori dan pengaplikasian konsep-konsep yang
telah diperoleh selama kuliah khususnya materi perilaku konsumen.
2. Bagi pelaku usaha khususnya pelaku usaha Martabak Air Mancur, hasil
penelitian diharapkan berperan sebagai bahan masukan dan pertimbangan
dalam pengambilan kebijakan sehingga dapat meningkatkan kinerja dan
performa usaha sehingga tetap dapat bersaing dalam rangka memperluas
pangsa pasar.
3. Bagi pihak perguruan tinggi, hasil penelitian diharapkan dapat berperan
sebagai sumber atau referensi informasi yang dapat digunakan dalam
penelitian lanjutan khususnya penelitian mengenai pelayanan makanan
restoran.
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Makanan Selingan
Makanan selingan/makanan jajanan merupakan jenis makanan yang
umumnya dijual di kaki lima, pinggiran jalan, pasar, stasiun, tempat pemukiman
serta lokasi yang sejenis. Makanan selingan terdiri dari minuman, makanan kecil
(kudapan) dan makanan lengkap. Makanan selingan atau jajanan didefenisikan
sebagai makanan yang siap untuk dimakan, atau terlebih dahulu dimasak di
tempat penjualan dan dijual di pinggiran jalan atau lokasi ramai atau tempat
umum. Martabak merupakan salah satu jenis makanan selingan/makanan jajanan.
Martabak juga merupakan salah satu jenis jajanan yang banyak disukai oleh
masyarakat Indonesia karena rasanya yang enak dan lezat. Konsumen mudah
mendapatkan produk ini karena jumlah pedagangnya yang banyak dengan segmen
konsumen yang berbeda-beda. Harga martabak umumnya bervariasi tergantung
segmen pasar yang dituju dan bahan baku yang digunakan. Saat ini martabak
mulai mengalami perkembangan baik dari segi rasa maupun ukuran (AgroMedia
2007)6.
Pedagang martabak yang meningkat mendorong persaingan semakin ketat.
Karena itu, setiap pedagang harus dapat mempertahankan bahkan meningkatkan
kualitas baik dari segi rasa maupun pelayanannya agar dapat bersaing dengan
pedagang lain. Hal ini merupakan salah satu kunci sukses dalam usaha martabak
sebagai makanan selingan yang bertujuan untuk memuaskan konsumen dan
mempertahankannya agar tidak berpindah ke pedagang martabak lainnya.
2.2.
Martabak
Martabak merupakan salah satu jenis makanan yang dapat digolongkan ke
dalam makanan selingan/jajanan. Umumnya, martabak dapat dibagi menjadi dua
jenis yaitu martabak manis dan martabak telur. Martabak manis memiliki
komposisi antara lain tepung terigu, gula pasir, mentega, dan isi (seperti ketan,
kacang, keju, dan lainnya). Martabak telur memiliki komposisi tepung terigu,
6
Martabak Sebagai Makanan Selingan.Google.( http://wacana-mitra.co.id) diunduh tanggal 29
Desember 2008
telur, minyak, daun bawang, Bawang Bombai, dan isi (seperti daging sapi, daging
ayam, sosis, dan lainnya).
Martabak telur merupakan makanan khas dari India yang berbahan utama
telur ayam atau telur bebek. Meskipun sebagai makanan selingan, martabak juga
mempunyai kandungan gizi dan kalori yang baik. Kandungan zat gizi yang
terkadung dalam martabak baik martabak manis maupun martabak telur dapat
dilihat pada Tabel 2.
Tabel 2. Kandungan Zat Gizi Makanan Selingan Martabak
Berat
Kalori
Protein
Lemak
Kalsium
Besi
Vit.A
Air
(g)
(kal)
(g)
(g)
(mg)
(mg)
S.I
(g)
Martabak Manis
75
199
3,5
4.1
0,02
1,40
121
30,0
Martabak Telur
100
200
8,9
5.1
0,006
1,85
160
54,7
Jenis
Sumber: Sibarani dalam Sary 2006
Umumnya, martabak dapat dijumpai dimana saja baik di jalanan maupun
di kafe-kafe. Namun ada beberapa pengusaha yang mengangkat peluang tersebut
menjadi produk utama dengan memperbaiki mutu dan kemasan sehingga
mempunyai nilai tambah dibanding martabak-martabak lainnya. Demikian pula
dengan martabak yang ada di Martabak Air Mancur Bogor.
Martabak Air Mancur menawarkan beberapa produk martabak yang
bervariasi. Produk martabak dapat digolongkan menjadi martabak manis dengan
berbagai rasa seperti keju strawberry, keju pisang, keju nangka, keju kismis, keju
talas, pisang kacang mesis, nangka kacang mesis, jagung special, talas special,
strawberry spesial, keju special, dan sebagainya. Martabak telur juga menawarkan
berbagai rasa seperti biasa, spesial, super, kornet, seafood, sosis ayam, dan sosis
sapi. Secara keseluruhan, usaha Martabak Air Mancur ini berupaya menciptakan
martabak yang berbeda dengan martabak pada umumnya dengan menampilkan
variasi menu, kenyamanan, dan atribut produk maupun atribut pelayanan lainnya.
Menu Martabak Air Mancur dapat dilihat pada Lampiran 1.
2.3.
Penelitian Terdahulu
2.3.1. Penelitian Terdahulu Mengenai Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Penelitian mengenai tingkat kepuasan dan loyalitas terhadap suatu
usaha/produk telah banyak dilakukan, terutama penelitian terhadap produk–
produk makanan. Diantaranya adalah penelitian yang dilakukan oleh Utari (2007)
tentang Analisis Tingkat Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Terhadap Roti
Manis Tan Ek Tjoan kota Bogor. Penelitian ini dilaksanakan di toko roti Tan Ek
Tjoan Jalan Siliwangi No.176 Bogor Selatan dengan jumlah responden 100 orang
yang sudah pernah mengkonsumsi roti manis minimal dua kali. Tujuan dari
penelitian yang dilakukan oleh Utari adalah menganalisis karakteristik konsumen
terhadap produk roti manis Tan Ek Tjoan, menganalisis proses keputusan
konsumen dalam pembelian produk roti manis Tan Ek Tjoan, dan menganalisis
tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen terhadap produk roti manis Tan Ek
Tjoan, serta menganalisis implikasi tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen
terhadap bauran pemasaran produk roti manis Tan Ek Tjoan.
Alat analisis yang digunakan adalah Importance-Performance Analysis
dan Piramida Loyalitas. Dari penelitian tersebut, diperoleh bahwa karakteristik
responden produk roti manis Tan Ek Tjoan didominasi oleh responden yang
berusia 18-24 tahun (36 persen), berjenis kelamin perempuan Bogor (67 persen),
status responden sebagian besar sudah menikah (59 persen), berdomisili di Bogor
(67 persen), tingkat pendidikan terakhir sarjana (37persen), dan berprofesi sebagai
pegawai swasta (40 persen).
Berdasarkan hasil analisis Importance-Performance Analysis menunjukan
bahwa terdapat atribut yang perlu mendapat perhatian dan harus diprioritaskan
perbaikan kinerjannya yaitu atribut usaha promosi, kemudahan memperoleh
produk, harga produk, kemudahan proses pembayaran, kecepatan pelayanan, dan
kemasan bawa pulang. Atribut yang harus dipertahankan kinerjanya adalah atribut
penyajian produk, aroma, kandungan gizi, kenyamanan toko, citarasa kelezatan,
dan kehalalan produk. Atribut yang memiliki tingkat kepentingan rendah dan
pelaksanaan kinerja perusahaan terhadap atribut tersebut biasa saja atau cukup,
meliputi atribut bentuk dan ukuran, keragaman dan variasi produk, kemudahan
menghubungi perusahaan, manfaat yang dirasakan serta lokasi toko. Atribut yang
meliputi waktu buka toko, daya tahan produk, merek, keramahan dan kesopanan
karyawan serta areal parkir merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat
kinerjanya oleh konsumen dan berada pada kuadran keempat.
Berdasarkan analisis piramida loyalitas, diperoleh bahwa konsumen yang
benar-benar menyukai roti manis Tan Ek Toan (liking the brand) dengan
persentase sebesar 62 persen, untuk switcher sebesar 24 persen, habitual buyer
sebesar 15 persen, satisfaction buyer sebesar 51 persen, dan committed buyer
sebesar 24 persen. Hasil perhitungan tersebut diperoleh bahwa konsumen terhadap
roti manis Tan Ek Tjoan belum dapat dikatakan berada pada tahap pembeli loyal.
Rekomendasi yang diberikan adalah terus melakukan inovasi rasa, menjaga
kehalalan produk, dan mencantumkan label halal dalam kemasan (strategi
produk), memperhatikan persepsi konsumen terhadap harga roti dan memberikan
potongan atau bonus roti dalam pembelian jumlah besar (strategi harga),
mengadakan promosi melalui brosur, pamflet ataupun selebaran (strategi
promosi), dan menjalin hubungan baik dengan pedagang pengecer serta membuka
cabang di temapt lain yang strategis (strategi distribusi).
Panjaitan (2007), melakukan penelitian Analisis Tingkat Kepuasan dan
Loyalitas Konsumen Terhadap Roti Unyil Venus di Kota Bogor. Penelitian ini
bertujuan untuk mengkaji proses keputusan konsumen dalam mengkonsumsi roti
unyil Venus, menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut produk
dan pelayanan roti unyil Venus, dan mengkaji loyalitas konsumen terhadap roti
unyil Venus.
Berdasarkan hasil penelitian, diperoleh atribut yang menjadi prioritas
utama dan harus dilaksanakan sesuai harapan konsumen adalah kecepatan
karyawan dalam melayani proses pembelian, penanganan keluhan pengunjung,
keamanan dan kenyamanan toko serta kenyamanan ruangan. Atribut yang perlu
dipertahankan pelaksanaannya adalah kemudahan dalam proses pembelian,
kesesuaian menu dengan pesanan, kemudahan mencapai lokasi, keramahan,
perhatian dan kesopanan karyawan, kebersihan dan kerapian penampilan
karyawan, kebersihan dalam ruangan, pilihan rasa, kandungan gizi serta
kebersihan. Atribut yang pelaksanaannya dilakukan baik oleh perusahaan tetapi
dinilai berlebihan oleh konsumen adalah prestasi dan reputasi, kemudahan dalam
menghubungi toko, kemudahaan cara pembayaran, dan tingkat kehalalan produk
atribut-atribut yang dinilai kurang penting oleh konsumen tetapi dilakukan cukup
baik oleh perusahaan adalah kemampuan karyawan berkomunikasi dengan
konsumen, fasilitas parkir, kemudahan untuk memperoleh informasi, bentuk, dan
kemasan dari produk. Hasil analisis diperoleh bahwa secara keseluruhan atribut
pelayanan dan atribut produk yang dinilai menunjukan bahwa responden belum
mencapai kepuasan maksimal. Hal ini terlihat dari nilai kinerja dari atribut
pelayanan (3,25) lebih kecil dari nilai kepentingannya (4,13) dan untuk atribut
produk, tingkat kinerjanya (3,57) lebih kecil dari tingkat kepentingannya.
Tingkat loyalitas konsumen terhadap roti unyil Venus dinyatakan loyal.
Hal ini ditunjukan oleh banyaknya konsumen roti unyil Venus yang termasuk
criteria Client sebanyak 60 persen yaitu yang teratur membeli roti unyil Venus
dan sudah menjalin hubungan yang kuat dan berlangsung lama dengan perusahaan
sehingga sulit bagi konsumen untuk pindah mengkonsumsi roti unyil lainnya.
Tidak terdapat hubungan yang nyata antara karakteristik konsumen dengan tingkat
loyalitas terhadap roti unyil Venus. Terlihat dari uji Chi-Square, Chi-Square
hitung lebih kecil dari Chi-Square tabel untuk setiap kategori karakteristik
konsumen yang tidak menunjukan hubungan yang nyata.
Mateus (2008), melakukan penelitian Analisis Tingkat Kepuasan dan
Loyalitas Konsumen Pada Restoran Khas Batak, Jakarta Timur. Penelitian ini
bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen, menganalisis tingkat
kepuasan konsumen terhadap atribut, dan menganalisis tingkat loyalitas konsumen
di restoran khas batak tersebut. Alat analisis yang digunakan adalah metode
Costumer Satisfaction Index (CSI), Importance Performance Analysis (IPA) dan
analisis tingkat loyalitas. Penelitian ini mengambil sampel sebanyak 90 orang
dengan menggunakan metode non probability sampling, jenisnya Accidental
sampling. Berdasarkan hasil indeks kepuasan konsumen Costumer Satisfaction
Index (CSI), diperoleh bahwa restoran ini telah memenuhi 75,4 persen harapan
konsumennya. Hasil Importance Performance Analysis (IPA) menyatakan pada
kuadran satu terdapat satu atribut yaitu kesejukan ruangan. Pada kuadran dua
yaitu cita rasa makanan, aroma makanan, kehigienisan makanan dan perlengkapan
makanan, keramahan dan kesopanan pramusaji, kecepatan penyajian, kenyamanan
restoran, dan kebersihan ruang makan. Atribut pada kuadran tiga adalah porsi
makanan, sarana parkir, dan dekorasi restoran. Sedangkan empat atribut lainnya
yaitu harga, kesigapan pramusaji, kecepatan transaksi dan lokasi berada pada
kuadran empat.
Tingkat loyalitas diperoleh 73,33 persen responden adalah commited
buyer, 68,89 persen adalah liking the brand, 86,67 persen adalah satisfied buyer,
60 persen adalah habitual buyer, dan 18,89 persen adalah switcher buyer.
Diperoleh bahwa jumlah konsumen satisfied buyer lebih banyak dari commited
buyer dan liking the brand.
Sary (2006), melakukan penelitian Analisis Perilaku Konsumen Martabak
Air Mancur Bogor (Kasus di Cabang Jl. Pajajaran Ruko No. 20 S-T dan Jl.
Sudirman 64). Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan karakateristik
pembelian Martabak Air Mancur di dua cabang yaitu cabang Jl. Pajajaran Ruko
No. 20 S-T dan Jl. Sudirman 64, mendeskripsikan proses keputusan pembelian
Martabak Air Mancur cabang Jl. Pajajaran Ruko No. 20 S-T dan Jl. Sudirman 64,
dan menganalisis tingkat kepuasan terhadap Martabak Air Mancur di dua cabang
Jl. Pajajaran Ruko No. 20 S-T dan Jl. Sudirman 64. Alat analisis yang digunakan
adalah Importance Performance Analysis (IPA) dengan 97 responden.
Atribut yang diteliti antara lain cita rasa, aroma, variasi menu, kecepatan
penyajian, kemasan, harga, gizi, higienis peralatan, warna, dan ketebalan.
Berdasarkan hasil analisis, diperoleh bahwa secara keseluruhan konsumen di
cabang Jl Sudirman 64 mempunyai sikap terhadap Martabak Air Mancur yang
cukup baik (9,95). Artinya perbedaan antara apa yang diharapkan dengan
sesungguhnya masih dekat. Jika dibandingkan dengan nilai sikap responden di Jl
Pajajaran Ruko No. 20 S-T nilai tersebut adalah lebih rendah. Penelitian di dua
cabang tersebut sebagian besar atribut berada pada kuadran II dan perbedaan yang
muncul untuk dua cabang adalah terdapat atribut kemasan, variasi menu, dan
aroma.
Andika (2008), melakukan penelitian Analisis Diferensiasi Produk dan
Pengaruhnya Terhadap Loyalitas Konsumen Martabak Air Mancur. Penelitian ini
bertujuan mengidentifikasi atribut diferensiasi produk yang diterapkan Martabak
Air Mancur, menganalisis hubungan antara atribut-atribut tersebut dengan
loyalitas konsumen serta memberikan masukan bagi perusahaan sebagai bahan
pertimbangan pengambilan keputusan. Alat analisis yang digunakan adalah
Importance Performance Analysis (IPA), Customer Satisfaction Index, dan
Korelasi Rank Spearman terhadap 100 responden.
Berdasarkan hasil analisis diperoleh bahwa konsumen Martabak Air
Mancur terbagi tiga yaitu repeat customers sebanyak 17 persen, clients sebanyak
75 persen dan advocates sebanyak 8 persen. Analisis tingkat kesesuaian yang
merupakan bagian dari IPA menunjukkan perbandingan antara nilai kinerja
produk dengan kepentingan atribut menurut konsumen. Secara keseluruhan
diferensiasi produk memiliki nilai tingkat kesesuaian (TKi) sebesar 102,23 persen.
Hasil analisis korelasi rank spearman, diketahui bahwa tidak terdapat hubungan
nyata antara atribut diferensiasi secara keseluruhan dengan loyalitas konsumen.
Hal ini dikarenakan perbedaan peran antara reference products dengan produk
variasi. Lemahnya hubungan ini menyebabkan tingkat loyalitas konsumen yang
kecil.
2.3.2. Penelitian Terdahulu Mengenai Preferensi Konsumen
Penelitian mengenai preferensi konsumen pernah dilakukan oleh
Noviastuti (2005), “ Analisis Preferensi Konsumen terhadap Buah Nenas di Kota
Bogor”. Penelitian ini menggunakan alat analisis dengan tabulasi sederhana
melalui sebaran frekuensi untuk melihat perilaku konsumen dan rataan sederhana
untuk preferensi konsumen. Diperoleh hasil bahwa urutan peringkat yang paling
disukai untuk atribut buah nenas adalah derajat kematangan buah, rasa buah
manis, warna kulit buah kuning, ukuran buah besar, dan kandungan air buah
banyak. Implikasi terhadap pemasaran buah nanas adalah mempertimbangkan
faktor kebutuhan dan keinginan konsumen, diantaranya faktor jenis, rasam
peruntukkan, dan juga penggunaan tempat-tempat umum sebagai tempat
penjualan yang tepat.
Saleh (2003) melakukan penelitian mengenai “Kajian Preferensi
Konsumen Terhadap Buah-Buahan di Hero Pajajaran Bogor”. Hasil penelitian
dengan tabulasi sederhana menunjukkan alasan responden mengkonsumsi buahbuahan di Hero Pajajaran Bogor adalah faktor gizi, pelengkap menu makanan
keluarga, sebagai pencuci mulut, dan diet. Umumnya responden tidak
mempermasalahkan asal buah tetapi ketersediaan buah-buahan di pasaran sangat
mempengaruhi responden dalam mengambil keputusan pembelian. Alat analisis
yang digunakan adalah analisis konjoint. Hasil analisis ini diperoleh sembilan
buah (anggur, apel, jeruk, melon, duku, mangga, pisang, strawberry dan
belimbing) yang diinginkan konsumen adalah buah yang matang, berukuran
sedang, daging buah lunak, karakter buah sedikit berair kecuali jeruk dan anggur,
responden memilih buah yang tidak berbiji sedangkan warna dan rasa buah
cenderung relatif untuk masing-masing jenis buah.
2.3.3. Perbedaan Penelitian ini dengan Penelitian Sebelumnya
Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian Sary (2006) dan Andika
(2008) adalah bahwa penelitian ini tidak mengkaji tentang diferensiasi produk dan
bagaimana hubungan diferensiasi produk tersebut dengan loyalitas. Penelitian ini
hanya dibatasi pada produk utama Martabak Air Mancur yaitu martabak.
Penelitian ini dilakukan untuk menindaklanjuti penelitian yang dilakukan oleh
Sary dengan mengkaji lebih dalam mengenai loyalitas dan preferensi konsumen
Martabak Air Mancur. Apabila diperoleh hasil konsumen tetap merasa puas maka
setelah merasa puas, akankah konsumen melakukan pembelian kembali produk
Martabak Air Mancur tersebut dan ketika melakukan pembelian kembali,
sebenarnya bagaimana tingkat kesukaan konsumen terhadap produk martabak
telur Air Mancur.
Perbedaan lainnya adalah dalam menganalisis kepuasan konsumen,
peneliti hanya menggunakan analisis costumer satisfaction index (CSI), Piramida
loyalitas dan brand switching pattern matrix untuk menganalisis tingkat loyalitas
konsumen Martabak Air Mancur. Serta analisis konjoint untuk menganalisis
preferensi konsumen terhadap produk Martabak Telur Air Mancur.
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1.
Kerangka Pemikiran Teoritis
Penelitian ini mengambil kerangka pemikiran teoritis dari berbagai
penelusuran teori-teori yang relevan dengan permasalahan penelitian. Adapun
kerangka pemikiran teoritis penelitian ini adalah sebagai berikut:
3.1.1 Pengertian Konsumen dan Perilaku Konsumen
Konsumen menurut Kotler (2005) merupakan individu atau kelompok
yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang dan jasa untuk
kebutuhan pribadi atau kelompoknya. Konsumen juga dapat didefenisiskan
sebagai setiap orang yang memakai barang atau jasa yang tersedia di masyarakat,
baik untuk kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun mahluk hidup
lain dan tidak untuk diperdagangkan (menurut Undang-Undang Republik
Indonesia No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen).
Menurut Sumarwan (2004), istilah konsumen sering diartikan sebagai dua
jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi/kelompok.
Konsumen individu secara langsung membeli barang dan jasa yang bertujuan
untuk digunakan sendiri. Konsumen individu adalah tulang punggung
perekonomian nasional karena sebagian besar produk dari pabrik dan perusahaan
digunakan oleh konsumen akhir/individu. Konsumen organisasi merupakan
konsumen yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga social, kantor
pemerintah, dan lembaga lainnya seperti sekolah, perguruan tinggi dan rumah
makan. Semua jenis organisasi tersebut membeli produk berupa peralatan dan
jasa-jasa lain untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994), perilaku konsumen diartikan
sebagai perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan
akan memuaskan kebutuhan. Menurut Engel. et al (1995), perilaku konsumen
merupakan kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan,
mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan
yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Kesuksesan suatu produk sebagian
besar tergantung pada cara konsumen menerima produk dan rangsangan
pemasaran yang diterima untuk mempengaruhi perilaku konsumen (Assael 1992,
diacu dalam Sumarwan 2004). Oleh karena itu, para pemasar harus mempelajari
keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku pembelian yang dilakukan oleh
konsumen.
J. Paul Peter dan Jerry C. Oslo diacu dalam Sitompul JP (2007)
mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan
kognisis, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek
pertukaran dalam hidup. Secara sederhana perilaku konsumen dapat dilihat dari
proses keputusan pembelian produk yang dilakukan oleh konsumen. Menurut
Kotler (2001), tahapan proses keputusan pembelian konsumen dibagi menjadi
lima tahap. Proses tersebut dapat dilihat pada Gambar1.
Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian
Informasi
Evaluasi
Alternatif
Keputusan
Pembelian
Perilaku Setelah
Menbeli
Gambar 1. Lima Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Sumber: Kotler (2001)
Tahapan pertama adalah tahap pengenalan kebutuhan. Pengenalan
kebutuhan ini dilakukan konsumen agar produk yang dibelinya benar-benar
bermanfaat sesuai kebutuhannya. Tahap kedua adalah tahap pencarian informasi.
Pada tahap ini, konsumen akan mencari berbagai informasi mengenai produk yang
akan dibelinya. Konsumen akan mempelajari merek beserta ciri-cirinya. Tahap
ketiga adalah tahap evaluasi alternatif. Pada tahap ini, konsumen melakukan
evaluasi terhadap atribut/kriteria-kriteria dari produk yang dapat memuaskan
kebutuhannya. Kriteria-kriteria tersebut dapat berupa harga, rasa, manfaat, merek,
kemasan, dan sebagainya. Tahap selanjutnya adalah tahap keputusan pembelian.
Pada tahap ini, konsumen akan menentukan kapan membeli, dimana membelinya,
dan bagaimana membayarnya. Setelah melakukan pembelian maka konsumen
akan mengevaluasi pembelian yang dilakukannya (puas atau tidak puas).
Perilaku konsumen dalam tahapan tersebut memberikan gambaran bagi
perusahaan dalam merencanakan strategi pemasaran produknya. Dengan demikian
dapat dikatakan bahwa setiap perilaku konsumen yang ada sangat mempengaruhi
strategi pemasaran yang akan dilakukan perusahaan baik strategi dalam produk,
harga, promosi, maupun pendistribusiannya. Tahapan proses keputusan pembelian
tersebut dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti faktor perbedaan individu
(kebutuhan dan motivasi, kepribadian, pengolahan informasi dan persepsi, proses
belajar, pengetahuan, dan sikap), faktor lingkungan (budaya, karakteristik sosial
ekonomi, keluarga dan rumah tangga, kelompok acuan, dan situasi konsumen),
faktor strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan, pemerintah, organisasi
nirlaba maupun partai politik.
3.1.2 Pemasaran
Perusahaan yang telah memproduksi produknya baik berupa barang dan
jasa akan melakukan pemasaran terhadap produk yang dihasilkannya guna
memenuhi kebutuhan konsumen. Perusahaan juga akan berusaha meningkatkan
pendapatan usahanya melalui peningkatan penjualan usaha yang diwujudkan
melalui pemasaran. Karena itu, kegiatan pemasaran mempunyai peranan penting
dalam dunia bisnis. Pemasaran juga berarti bagaimana cara memenangkan pasar
(market share), memenangkan pasar pikiran (mind share), dan memenangkan
pangsa hati dan pikiran konsumen (hearth share).
Kotler (1995) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses sosial dan
manajerial yang di dalamnya individu maupun kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk
yang bernilai dengan pihak lain. Umumnya perumusan strategi pemasaran
didasarkan pada analisis yang menyeluruh terhadap pengaruh faktor-faktor
lingkungan eksternal perusahaan pada setiap saat dapat berubah dengan cepat
sehingga melahirkan berbagai peluang dan ancaman, baik yang datang dari
pesaing maupun dari iklim bisnis yang senantiasa berubah. Strategi pemasaran
juga merupakan strategi untuk melayani pasar atau segmen pasar yang dijadikan
target oleh seorang pengusaha. Oleh karena itu, strategi pemasaran merupakan
kombinasi bauran pemasaran yang diterapkan oleh perusahaan untuk melayani
pasarnya.
Kotler (1995) mendefinisikan bauran pemasaran sebagai perangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan
pemasaran. Hal tersebut terlihat bahwa menerapkan strategi pemasaran sangat
penting dalam menarik konsumen untuk meningkatkan penjualan suatu produk.
Strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan adalah STP yaitu Segmentasi
(strategi memahami struktur pasar dan proses mengkotak-kotakkan pasar (yang
heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential customer” yang memiliki
kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang
sama dalam membelanjakan uangnya), Targeting (memilih segmen mana yang
dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada
satu segmen, beberapa segmen produk yang spesifik, atau seluruh pasar),
Positioning (berkaitan dengan bagaimana produsen memposisikan produk dan
mereknya diantara pesaing dan memposisikan produknya dengan merek dibenak
konsumen atau pelanggan).
Selain itu, bauran pemasaran juga meliputi 4P yaitu produk (segala sesuatu
yang dapat ditawarkan kepada pasaran untuk diperhatikan, dibeli, digunakan atau
dikonsumsi oleh konsumen), harga (jumlah uang yang dibebankan atas suatu
produk atau jasa), tempat (kegiatan pemasaran yang bertujuan menciptakan nilai
tambah produk melalui fungsi pemasaran dengan menyalurkan, menyebarkan,
mengirimkan atau menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen
yang digunakan sesuai keperluan), dan promosi (kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk menonjolkan keunggulan-keunggulan yang membedakannya
dengan perusahaan lain agar konsumen tertarik dan kemudian membeli produk
tersebut).
3.1.3 Karakteristik Produk
Konsumen umumnya menguraikan suatu produk berupa barang dan jasa
dengan menganalisis persyaratan beberapa dimensi atau karakteristiknya. Menurut
Kotler (2001), produk berupa barang dan jasa merupakan segala sesuatu yang
dapat ditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan konsumen.
Produk dapat dibedakan menjadi tiga jenis yaitu:
1. Durable goods, yaitu barang berwujud dan biasanya bertahan lebih dari satu
tahun serta memiliki nilai ekonomis
2. Non durable goods, yaitu barang berwujud yang habis dikonsumsi dalam satu
kali atau beberapa kali pemakaian (umur ekonomisnya kurang dari satu tahun)
3. Service, yaitu pelayanan atau jasa, manfaat dan kepuasan yang ditawarkan
untuk dijual.
Kebutuhan pelanggan akan produk dapat diartikan sebagai karakteristik/
atribut yang mewakili dimensi yang oleh pelanggan dipergunakan sebagai dasar
pendapat mengenai jenis barang atau jasa. Merupakan hal yang sangat penting
mengetahui dimensi mutu produk sehingga melaluinya dapat diketahui bagaimana
pelanggan mendefenisikan mutu barang dan jasa. Dimensi kualitas produk
maupun jasa dijelaskan sebagai berikut:
a. Dimensi Kualitas Jasa
1. Berwujud: termasuk fasilitas fisik, peralatan, dan penampilan perorangan.
2. Reliabilitas: kemampuan personil untuk melaksanakan secara bebas dan
akurat
3. Tanggapan: konsumen memberikan pelayanan dengan segera.
4. Jaminan: Pengetahuan dan etika pegawai, serta kemampuan mereka untuk
membangkitkan kepercayaan dan keyakinan pelanggan.
5. Empati: Kepedulian akan kemampuan pegawai dan perhatian individu
b. Dimensi Kualitas Produk
1. Kinerja: Kinerja utama dari karakteristik pengoperasian
2. Fitur: Jumlah panggilan dan tanda sebagai karakteristik utama tambahan
3. Reliabilitas: Profitabilitas kerusakan atau tidak berfungsi.
4. Daya Tahan: Umur Produk
5. Pelayanan: Mudah dan cepat diperbaiki
6. Estetika: Bagaimana mudah dilihat, dirasakan, dan didengar.
7. Sesuai dengan spesifikasi: Setuju akan produk yang menunjukkan tanda
produksi
8. Kualitas penerimaan: kategori tempat termasuk pengaruh citra merek dan
faktor-faktor tidak berwujud lainnya dapat mempengaruhi persepsi
konsumen atas kualitas.
Dimensi-dimensi tersebut dapat dirangkum atau digabungkan dengan
seperangkat dimensi kualitas lainnya yang digunakan oleh para pelanggan untuk
mengevaluasi toko-toko retail. Gabungan tiga pendekatan tersebut menghasilkan
tujuh dimensi dasar dari kualitas, yaitu:
1. Kinerja, yaitu tingkat absolut kinerja barang atau jasa pada atribut yang
diidentifikasi para pelanggan
2. Interaksi pegawai, yaitu mencakup keramahan, sikap hormat, dan empati
yang ditunjukkan pemberi barang atau jasa. Kredibilitas menyeluruh para
pegawai, termasuk kepercayaan konsumen kepada pegawai dan persepsi
mereka tentang keahlian pegawai merupakan indikatornya.
3. Reliabilitas, yaitu konsistensi kinerja barang, jasa, atau toko
4. Daya tahan, yakni rentang kehidupan produk, dan kekuatan umum.
5. Ketepatan waktu dan kenyamanan, meliputi seberapa cepat produk
diserahkan atau diperbaiki. Kenyamanan pembelian dan proses jasa
termasuk penerima kartu kredit, jam kerja toko, dan tempat parkir.
6. Estetika, penampilan fisik barang atau toko, daya tarik penyajian jasa atau
produk yang diterima, serta desain produk yang akan diperhatikan pada
masyarakat
7. Kesadaran akan merek, yaitu dampak positif atau negatif tambahan atas
kualitas yang tampak, yang mengenal merek atau nama toko atas evaluasi
konsumen.
3.1.4 Kepuasan Konsumen
Setiap usaha yang dibangun harus mampu memberikan kepuasan kepada
pelanggan agar dapat mempertahankan loyalitas yang diberikan pelanggan. Engel
et al (1994) mengungkapkan bahwa kepuasan konsumen yang diperoleh
merupakan hasil evaluasi pasca konsumsi, sesuatu yang dipilih memenuhi atau
melebihi harapannya. Kepuasan merupakan fungsi persepsi atas kinerja dan
harapan. Jika kinerja berada di bawah harapan maka konsumen tidak akan merasa
puas. Ketidakpuasan tersebut akan menyebabkan konsumen kecewa dan
menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut. Sebaliknya, jika
kinerja memenuhi harapan maka konsumen akan puas. Kepuasan tesebut akan
mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut.
Umumnya harapan konsumen merupakan perkiraan atau keyakinannya tentang
apa yang akan diterimanya apabila ia membeli atau mengkonsumsi sesuatu
produk, sedangkan kinerja merupakan persepsi konsumen tetang apa yang ia
terima setelah mengkonsumsi produk yang bersangkutan.
Kepuasan merupakan perasaan senang dan kecewa seseorang yang muncul
setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja (hasil suatu
produk) dengan harapan-harapannya (Sumarwan, 2004). Ketika konsumen
membeli suatu produk maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk
tersebut berfungsi (product performance). Produk akan berfungsi:
a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, yang disebut sebagai
diskonfirmasi positif. Jika terjadi maka konsumen akan merasa puas.
b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, yang disebut sebagai konfirmasi
sederhana. Produk ini tidak memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun
tidak mengecewakan konsumen. Jika terjadi maka kosumen memiliki perasaan
netral
c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, yang disebut
diskonfirmasi negetif. Produk ini berfungsi buruk, tidak sesuai harapan
konsumen sehingga menyebabkan kekecewaan dan ketidakpuasan.
Secara umum dapat digambarkan dalam model diskonfirmasi harapan dari
kepuasan dan ketidakpuasan konsumen (Mowen dan Minor 1998, diacu dalam
Sumarwan, 2004).
Pengalaman Produk
dan Merek
Evaluasi mengenai fungsi
merek yang sesungguhnya
Harapan mengenai merek
seharusnya berfungsi
Evaluasi gap antara
harapan dan yang
sesungguhnya
Ketidakpuasan
emosisonal: Merek tidak
memenuhi harapan
Konfirmasi harapan:
fungsi merek tidak
berbeda dengan harapan
Kepuasan emosional
fungsi merek melebihi
harapan
Gambar 2. Model Diskonfirmasi Harapan Dari Kepuasan Dan Ketidakpuasan
Konsumen
Sumber: Mowen dan Minor 1998
Menurut Kotler (2005), terdapat empat perangkat dalam melacak dan
mengukur kepuasan konsumen. Keempat perangkat tersebut adalah sistem
keluhan dan saran, survei kepuasan pelanggan, belanja siluman, dan analisis
pelanggan yang hilang.
a. Sistem Keluhan dan Saran
Perusahaan yang berfokus pada pelanggannya akan memberikan kemudahan
bagi pelanggannya dalam memberikan keluhan dan saran. Adapun cara yang
digunakan perusahaan dapat berbeda-beda antara yang satu dengan yang
lainnya. Beberapa usaha lebih banyak memanfaatkan kotak saran sebagai
sarana menampung keluhan dan pemberian saran. Adapula usaha yang
memanfaatkan formulir tertulis, e-mail, web pages, customer care dan lainnya
sebagai sarana komunikasi dua arah. Bagi perusahaan informasi yang
diperoleh merupakan gagasan penting dalam menyelesaikan dan memperbaiki
kualitas produk maupun kualitas pelayanan.
b. Survei Kepuasan Pelanggan
Perusahaan-perusahaan yang responsif akan sering melakukan pengukuran
terhadap kepuasan pelanggannya secara langsung dengan melakukan survei
berkala jika perusahaan tidak menggunakan banyaknya keluhan sebagai
ukuran kepuasan pelanggan. Perusahan akan mengirimkan daftar pertanyaan
atau menelepon pelanggan-pelanggan terakhirnya sebagai sampel acak dan
menanyakan apakah mereka merasa sangat puas, puas, biasa saja, kurang
puas, atau sangat tidak puas terhadap kinerja perusahaan. Perusahaan juga
meminta pendapat pelanggan tentang kinerja para pesaing mereka. Selain
mengukur tingkat kepuasan maka dapat berguna mengukur keinginan
pelanggan untuk melakukan pembelian ulang, mengukur kemungkinan atau
kesediaan pelanggan untuk merekomendasikan perusahaan dan merek ke
pihak lain.
c. Belanja Siluman
Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang untuk bertindak sebagai
pembeli potensial yang akan melaporkan hasil temuan mereka tentang
kekuatan dan kelemahan yang dialami saat membeli produk perusahaan dan
produk pesaing. Para pembelanja siluman ini bahkan dapat menyampaikan
masalah tertentu untuk menguji staf penjualan apakah dapat menangani situasi
dengan baik.
d. Analisis Pelanggan yang Hilang
Apabila perusahaan mendapati bahwa ada pelanggan yang berhenti melakukan
pembelian maka perusahaan harus menghubungi pelanggan yang berhenti
membeli atau berganti pemasok tersebut untuk mempelajari sebabnya. Bukan
hanya penting melakukan wawancara terhadap pelanggan yang mulai berhenti
membeli tetapi juga harus memperhatikan tingkat kehilangan pelanggan, jika
meningkat maka menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan
pelanggannya.
Menurut Rangkuti (2002), kepuasan pelanggan dapat diukur dengan
beberapa cara berikut ini:
1. Traditional Approach
Berdasarkan pendekatan ini, konsumen diminta memberikan penilaian atas
masing-masing indikator produk atau jasa yang mereka nikmati (umumnya
menggunakan skala likert), yaitu dengan cara memberikan rating dari 1
(sangat tidak puas) sampai 5 (sangat puas). Selanjutnya konsumen diminta
memberikan penilaian atas produk atau jasa tersebut secara keseluruhan. Skala
Likert merupakan salah satu varian pendekatan semantic differential dan
bentuknya lebih langsung, responden diminta untuk memilih jawaban “sangat
tidak setuju” (1) sampai “sangat setuju” (5).
Masalah yang cenderung muncul dari pendekatan ini adalah:
a. Hasil penelitian belum mencerminkan nilai kepuasan secara keseluruhan.
Apabila pada waktu menilai secara keseluruhan hasil rata-ratanya
kebenaran relatif rendah maka pada waktu dibandingkan dengan nilai
kepuasan masing-masing indikator hasilnya pasti akan berada di atas nilai
rata-rata standar. Jadi semuanya akan dianggap puas, demikian sebaliknya.
b. Survei kepuasan konsumen pada umumnya jarang sekali dapat mewakili
populasi apalagi dengan jumlah populasi penduduk Indonesia yang sangat
besar. Misalnya menentukan siapa saja pengguna pasta gigi merek tertentu
akan sangat sulit.
c. Penilaian tingkat kepentingan sering kali membingungkan responden
misalnya, “penting untuk apa?”. Dengan demikian, apabila tujuan riset
adalah untuk memahami kepuasan pelanggan maka fokus utamanya adalah
penjelasan tentang pentingnya indikator kepuasan terhadap tingkat
kepentingan konsumen
d. Penilaian hasil kepuasan pelanggan umumnya hanya menggambarkan
tentang nilai puas dan tidak puas, jelek atau baik yang hanya bersifat
kualitatif. Misalnya untuk pertanyaan “Apakah anda ingin menggunakan
produk ini lagi?” atau “Apakah anda ingin menggunakan jasa ini
kembali?” jarang sekali ditanyakan.
e. Skala Likert umumnya bersifat ordinal sehingga apabila langsung
menghitung rata-ratanya, intepretasi yang dihasilkan dapat mengalami
kekeliruan. Untuk mengatasi hal tersebut digunakan teknik suksesif, yaitu
mentransfer nilai yang diperoleh dari skala Likert ke dalam bentuk
interval, setelah itu menghitung nilai rata-ratanya. Cara lain yang dapat
digunakan adalah dengan melakukan modifikasi skala Likert yaitu hanya
dengan memberikan nilai-nilai ekstrem kepada responden sehingga dapat
diperoleh nilai yang bersifat mendekati kriteria yang diinginkan.
2. Analisis secara Deskriptif
Seringkali analisis kepuasan pelanggan hanya berhenti pada pelanggan puas
atau tidak puas yaitu dengan mengunakan analisis statistik secara deskriptif.
Analisis kepuasan pelanggan sebaiknya dilanjutkan dengan membandingkan
hasil kepuasan tahun lalu dengan tahun ini sehingga kecenderungan
perkembangannya (trend) dapat ditentukan.
3. Pendekatan secara Terstruktur (Structure Approach)
Pendekatan ini sering digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Salah
satu teknik paling popular adalah semantic differential dengan menggunakan
prosedur scalling. Caranya adalah responden diminta untuk memberikan
penilaiannya terhadap suatu produk atau fasilitas. Penilaian juga dapat
dilakukan dengan membandingkan suatu produk atau fasilitas dengan produk
atau fasilitas lainnya dengan syarat variabel yang diukur sama. Salah satu
bentuk pendekatan terstruktur adalah Analisis Importance dan Performance
Matrix
3.1.5 Loyalitas Konsumen
Konsumen yang merasa puas terhadap produk atau merek yang
dikonsumsi atau dipakai akan melakukan pembelian ulang produk tersebut.
Pembelian ulang yang terus menerus dilakukan terhadap produk dan merek yang
sama akan menunjukkan loyalitas konsumen. Menurut Sumarwan (2002),
loyalitas konsumen diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap
suatu produk/jasa di mana konsumsn tersebut memiliki keinginan yang kuat untuk
membeli ulang produk/jasa yang sama pada saat sekarang maupun masa datang.
Keinginan yang kuat tersebut dibuktikan dengan selalu membeli merek yang sama
dan tingkat kepuasan konsumen akan mempengaruhi derajat loyalitas mereka.
Mowen dan Minor 1998, diacu dalam Sumarwan 2002 mengidentifikasi
pelanggan yang setia terhadap suatu merek ternyata terdapat satu variabel yang
dapat memprediksi kesetiaan mereknya, variabel ini adalah kesetiaan toko. Para
konsumen yang setia terhadap toko-toko tertentu cenderung juga setia terhadap
merek-merek tertentu di toko tersebut. Hal ini dikarenakan merek produk tersebut
merupakan satu-satunya yang ada di toko tersebut. Menurut Durianto, et al
(2004), kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap
loyal kepada suatu merek. Sementara itu, loyalitas merupakan hasil akumulasi
pengalaman penggunaan produk.
Menurut Hermawan (2002), loyalitas konsumen dapat dikelompokkan
menjadi dua yaitu loyalitas toko (store loyalty) dan loyalitas merek (brand
loyalty). Loyalitas toko dapat didefenisikan sebagai sikap setia para konsumen
terhadap toko-toko tertentu yang cenderung juga setia terhadap merek-merek
tertentu di toko tersebut. Hal ini dikarenakan merek produk tersebut merupakan
satu-satunya yang ada di toko tersebut. Loyalitas merek dapat didefenisikan
sebagai sikap menyenangi suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian
yang konsisten dilakukan terhadap merek tersebut sepanjang waktu.
Terdapat dua pendekatan yang dapat dipakai dalam mempelajari loyalitas
merek. Pertama adalah instrumental conditioning, yang memandang pembelian
konsisten sepanjang waktu sebagai loyalitas merek. Jadi, pengukuran bahwa
seorang konsumen loyal atau tidak dilihat dari frekuensi atau kekonsistenan
perilaku pembelian terhadap satu merek. Pendekatan kedua adalah pendekatan
kognitif, yang menyatakan bahwa loyalitas merupakan komitmen terhadap merek
yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian terus menerus.
Pendekatan ini lebih memandang bahwa loyalitas merek merupakan fungsi dari
proses psikologis (decision making). Konsumen seringkali membeli merek
tertentu dikarenakan harganya yang murah, dan ketika terjadi peningkatan harga
maka konsumen tersebut cenderung beralih ke merek lain. Pendekatan terakhir
adalah pendekatan behavioural yang menekankan bahwa loyalitas dibentuk oleh
perilaku dan karena itu perilaku pembelian berulang adalah loyalitas.
Ada empat cara mengukur loyalitas konsumen (Hermawan, 2002), yaitu:
1. Pengukuran perilaku
Pengukuran ini termasuk pendekatan instrumental conditioning yang
memandang bahwa pembelian konsisten sepanjang waktu dapat menunjukkan
loyalitas merek. Loyalitas diukur berdasarkan pembelian yang dilakukan oleh
konsumen.
2. Pengukuran switching cost
Pengukuran ini merupakan indikasi loyalitas pelanggan terhadap suatu merek,
sebab umumnya biaya untuk beralih merek sangat mahal dan beresiko besar
sehingga tingkat perpindahan konsumen akan rendah.
3. Pengukuran kepuasan
Walaupun kepuasan tidak menjamin loyalitas namun, ada kaitan penting
antara kepuasan dan loyalitas. Bila ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu
merek rendah maka tidak cukup alasan bagi konsumen untuk beralih
mengkonsumsi merek lain kecuali terdapat faktor-faktor penarik yang kuat.
4. Pengukuran kesukaan terhadap suatu merek
Pengukuran ini dilakukan dengan melihat kesukaan terhadap merek,
kepercayaan, perasaan hormat, atau bersahabat dengan merek yang
membangkitkan kehangatan dalam perasaan pelanggan. Hal ini dapat
menyulitkan pesaing untuk menarik pelanggan yang telah mencintai merek
pada tahap ini. Ukuran rasa kesukaan dapat tercermin melalui kemauan untuk
membayar dengan harga yang lebih mahal untuk memperoleh merek tersebut.
Pelanggan yang sangat loyal terhadap suatu merek tidak akan dengan
mudah memindahkan pembeliannya ke merek lain, apapun yang terjadi dengan
merek tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap merek meningkat maka
kerentanan kelompok pelanggan dari ancaman dan serangan merek produk
pesaing dapat dikurangi. Pelanggan yang loyal umumnya akan melanjutkan
pembelian merek tersebut meskipun dihadapkan pada banyak alternatif merek
produk pesaing yang menawarkan karakteristik produk lebih unggul (Durianto
2001 diacu dalam Elizabet 2008).
Loyalitas merek juga memiliki beberapa tingkatan. Masing-masing
tingkatan menunjukkan tantangan yang harus dihadapi sekaligus sebagai aset yang
dapat dimanfaatkan (Durianto 2004).
1. Switcher/Price Buyer (berpindah-pindah)
Pelanggan yang berada pada tingkatan ini dikatakan sebagai pelanggan yang
berada pada tingkatan paling dasar. Semakin tinggi frekuensi pelanggan untuk
memindahkan pembeliannya dari suatu merek ke merek lain yang
mengindikasikan bahwa individu tersebut sebagai pembeli yang sama sekali
tidak loyal atau tidak tertarik pada merek tersebut. Ciri yang terlihat adalah
keinginan membeli dikarenakan harga produk merek yang murah.
2. Habitual Buyer (pembeli yang bersifat kebiasaan)
Pembeli yang berada pada tingkatan loyalitas ini dapat dikategorikan sebagai
pembeli yang puas terhadap merek produk yang dikonsumsinya atau
setidaknya mereka tidak mengalami ketidakpuasan dalam mengkonsumsi
merek produk tersebut. Kesimpulannya konsumen pada tingkatan ini membeli
produk hanya berdasarkan kebiasaan selama ini.
3. Satisfied Buyer (pembeli yang merasa puas dengan biaya peralihan)
Pada tingkatan ini, pembeli merek termasuk ke dalam kategori puas apabila
merek mengkonsumsi merek tersebut, meskipun merasa puas, mungkin saja
mereka dapat memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung
switching cost (biaya peralihan) yang terkait dengan waktu, uang, dan risiko
kinerja yang melekat degnan tindakan merek berganti merek. Untuk menarik
minat pembeli dalam kategori ini maka pesaing perlu mengatasi biaya
peralihan yang harus ditanggung pembeli dengan menawarkan berbagai
manfaat yang cukup besar.
4. Liking the brand (menyukai merek)
Pembeli yang termasuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang sungguhsungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan
emosional terhadap merek, rasa suka pembeli ini bias saja didasari oleh
asosiasi yang terkait dengan symbol rangkaian pengalaman dalam penggunaan
sebelumnya. Baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabatnya maupun yang
disebabkan oleh perceiced quality yang tinggi.
5. Commited Buyer (pembeli yang komitmen)
Pada tahapan ini, pelanggan adalah pelanggan yang setia. Mereka memiliki
suatu kebanggaan sebagai pengguna merek dan merek tersebut dianggap
sangat penting bagi mereka karena dipandang sebagai suatu ekspresi mengenai
siapa mereka sebenarnya. Salah satu aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan
oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut.
Durianto 2004, juga menyatakan bahwa tiap tingkatan brand loyalty
mewakili tantangan pemasar yang berbeda dan mewakili tipe asset yang berbeda
dalam pengelolaan dan eksploitasinya. Berikut disajikan gambar piramida brand
loyalty.
Keterangan:
A = persen commited buyer
A
B = persen liking the brand
B
C = persen satisfied buyer
C
D = persen habitual buyer
D
E = persen switcher/price buyer
E
Gambar 3. Piramida Loyalitas Merek yang Rendah
Sumber: Durianto 2004
Piramida brand loyalty pada gambar di atas mengartikan bahwa loyalitas
merek tersebut masih sangat rendah. Hal ini dikarenakan semakin tinggi kualitas
brand loyaltynya, luas piramidanya semakin kecil, yang berarti bahwa kuantitas
konsumennya semakin kecil juga. Produk brand loyalty yang baik adalah gambar
piramida yang berbentuk terbalik.
Keterangan:
A = persen commited buyer
A
B = persen liking the brand
B
C = persen satisfied buyer
C
D = persen habitual buyer
D
E = persen switcher/price buyer
E
Gambar 4. Piramida Loyalitas Merek yang Tinggi
Sumber: Durianto 2004
Piramida brand loyalty pada gambar di atas mengartikan bahwa loyalitas
merek tersebut tinggi. Hal ini dikarenakan semakin tinggi kualitas brand
loyaltynya, luas piramidanya semakin besar, yang berarti bahwa kuantitas
konsumennya semakin besar juga.
Menurut Durianto (2004), terdapat lima faktor yang menyebabkan
konsumen menjadi loyal terhadap merek yang digunakannnya. Faktor-faktor
tersebut antara lain:
a. Nilai merek (brand value) yaitu persepsi konsumen yang membandingkan
biaya atau harga yang harus ditanggung dan manfaat yang dapat diterimanya
b. Karakteristik pelanggan (customer characteristic) yaitu karakter konsumen
dalam menggunakan merek. Hal ini dikarenakan sikap individu memiliki
karakteristik yang berbeda-beda dari individu lainnya.
c. Hambatan pindah (switching barrier) yaitu hambatan-hambatan atau biaya
yang harus ditanggung konsumen bila ia hendak berpindah dari satu merek ke
merek lain.
d. Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yaitu hal yang berkaitan dengan
pengalaman pelanggan ketika melakukan kontak terhadap merek yang
digunakan. Faktor ini menjadi sangat penting, namun, kepuasan pelanggan
saja tidak cukup menyebabkan seorang pelanggan tetap setia terhadap suatu
merek.
e. Lingkungan yang kompetitif (competitive environment) yaitu hal yang
berkaitan dengan sejauh mana kompetisi yang terjadi antara merek dalam satu
kategori produk.
Pengukuran perilaku tersebut dapat memperhitungkan pola pembelian
aktual. Bentuk pengukuran menurut Durianto et.al. (2004) terdiri dari tiga hal
yaitu: Repurchase rates (tingkat pembelian ulang) yaitu jumlah konsumen yang
membeli merek yang sama pada setiap kesempatan pembelian, Percent of
purchase (persentase pembelian), yaitu jumlah konsumsi untuk setiap merek yang
dibeli dari beberapa pembelian terakhir, dan numbers of brands purchase (jumlah
merek yang dibeli), yaitu jumlah konsumen dari suatu produk yang hanya
membeli satu, dua, tiga merek, dan seterusnya.
3.1.6 Preferensi Konsumen
Preferensi konsumen dapat didefenisikan sebagai pilihan suka atau tidak
suka oleh seseorang terhadap suatu produk barang atau jasa yang dikonsumsi.
Menurut Kotler (2001), preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen
dari berbagai produk yang ada. Teori preferensi ini digunakan untuk menganalisis
tingkat kepuasan bagi konsumen. Preferensi konsumen ini juga erat hubungannya
dengan penetapan pilihan dan hubungan preferensi ini biasanya diasumsikan
memiliki tiga sifat dasar yaitu:
1. Kelengkapan
Jika A dab B merupakn dua kondisi maka setiap orang selalu harus bisa
menspesifikasikan apakah:
a. A lebih disukai daripada B
b. B lebih disukai daripada A
c. A dan B sama-sama disukai
2. Transivitas (Transivity)
Jika seseorang mengatakan bahwa ia lebih menyukai A daripada B, dan lebih
menyukai B daripada C maka ia harus lebih menyukai A daripada C.
3. Kontinuitas (Continuity)
Jika seseorang mengatakan A lebih disukai daripada B maka situasi yang
mirip dengan A harus disukai daripada B.
Ketiga proposisi di atas diasumsikan tiap orang dapat membuat atau
menyusun rangking semua kondisi atau situasi mulai dari yang paling disukai
hingga yang paling tidak disukai (Nicholson 1999, diacu dalam Januarti 2005).
Penilaian terhadap produk menggambarkan sikap konsumen terhadap produk
tersebut dan sekaligus dapat mencerminkan perilaku konsumen dalam
membelanjakan dan mengkonsumsi suatu produk.
3.1.7 Atribut Produk
Menurut Engel et.al (1994), atribut produk merupakan karakteristik suatu
produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan di
mana atribut tersebut tergantung pada jenis produk dan tujuannya. Pelaku
pemasaran perlu mengerti alasan pada sikap ini, terutama pada atribut yang
diinginkan konsumen seperti pada tipe ciri dan tipe manfaat. Atribut pada tipe ciri
dapat berupa ukuran, atau karakteristik suatu produk (rasa, harga, dan warna).
Sementara manfaat dapat berupa kesenangan yang berhubungan dengan panca
indra atau manfaat non material seperti kesehatan. Kotler (2001) menyatakan
bahwa atribut produk adalah mutu ciri (keseluruhan ciri serta sifat dari suatu
produk yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan),
dan model produk (produk yang melaksanakan fungsinya meliputi keawetan,
keandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki serta atribut lain).
Oleh sebab itu, preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur
tingkat kegunaan dan nilai relatif penting setiap atribut yang terdapat dalam suatu
produk. Atribut fisik yang ditampilkan pada suatu produk dapat menimbulkan
daya tarik pertama untuk mempengaruhi konsumen. Penilaian terhadap produk
menggambarkan sikap konsumen dan mencerminkan perilaku konsumen dalam
membelanjakan atau mengkonsumsi produk.
3.2.
Kerangka Pemikiran Operasional
Martabak Air Mancur merupakan salah satu jenis usaha makanan selingan
di kota Bogor yang menganut konsep cepat saji dengan menyajikan menu utama
berupa martabak baik martabak manis maupun martabak telur. Sebagai salah satu
tempat makan yang sudah cukup dikenal masyarakat baik dalam kota maupun luar
kota Bogor, Martabak Air Mancur harus mampu memahami konsumen agar tetap
menjatuhkan pilihannya terhadap produk ini.
Penelitian ini dilakukan dengan terlebih dahulu menganalisis atributatribut Martabak Air Mancur sehingga diperoleh informasi seberapa puas
konsumen terhadap atribut produk tersebut dan akankah konsumen melakukan
pembelian ulang. Pembelian ulang yang dilakukan konsumen tergantung dari
tingkat kepuasan dan tingkat kesukaan konsumen terhadap produk martabak. Oleh
sebab itu, perlu dilakukan analisis mengenai preferensi konsumen terhadap atribut
produk martabak khususnya martabak telur. Penelitian ini dilakukan melalui
survei lapangan kepada konsumen Martabak Air Mancur.
Tingkat kepuasan konsumen dianalisis dengan menggunakan Customer
Satisfaction Index (CSI) yaitu dengan melakukan pembobotan terhadap tingkat
kepentingan dan kepuasan atribut produk Martabak Air Mancur sehingga
diperoleh indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan maupun per atributnya.
Analisis kepuasan konsumen meneliti beberapa atribut yaitu atribut produk, harga,
orang, proses, tempat, dan bukti fisik. Tingkat loyalitas dianalisis berdasarkan
lima tingkatan loyalitas merek yaitu Switcher/Price Buyer, Habitual Buyer,
Satisfied Buyer, Liking The Brand, dan Committed Buyer. Sementara itu, untuk
menganalisis kemungkinan perpindahan ke merek lain maka digunakan Brand
Switching Pattern Matrix. Kedua alat ini dianalisis melalui analisis deskriptif
(descriptif analysis). Analisis preferensi konsumen terhadap produk Martabak
Telur Air Mancur digunakan Analisis Konjoint.
Analisis-analisis tersebut diharapkan dapat memberikan informasi
sehingga dapat digunakan untuk merumuskan alternatif strategi pemasaran yang
kemudian dapat diimplikasikan untuk meningkatkan volume dan pangsa pasar
Martabak Air Mancur. Informasi selengkapnya dapat dilihat pada kerangka
pemikiran penelitian secara skematik pada Gambar 5.
-
Semakin Bertambahnya Usaha Martabak Sejenis di
Sekitar Lokasi Martabak Air Mancur
Persaingan Antar Pengusaha Martabak Semakin Ketat
Martabak Air Mancur
Analisis Kepuasan
Konsumen
- Produk
- Harga
- Orang
- Proses
- Tempat
- Promosi
- Bukti Fisik
Analisis Loyalitas
Konsumen
Piramida
Loyalitas
Customer
Satisfaction Index
(CSI)
Umpan
Balik
Analisis Preferensi
Konsumen
Terhadap Produk
Martabak Telur
- Varian Isi
- Ukuran
- Tekstur
- Warna Kulit
Brand Switching
Pattern Matrix
Analisis
Deskriptif
Informasi Tingkat Kepuasan Konsumen
Informasi Tingkat Loyalitas Konsumen
Informasi Preferensi Konsumen
Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional
Analisis
Konjoint
IV METODE PENELITIAN
4.1.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian mengenai tingkat kepuasan, loyalitas, dan preferensi konsumen
Martabak Air Mancur dilakukan di Jl. Jend. Sudirman No. 64. Pemilihan lokasi
ini dilakukan secara sengaja (purposive), dengan pertimbangan bahwa Martabak
Air Mancur merupakan salah satu usaha makanan selingan yang cukup dikenal
masyarakat, khususnya masyarakat Bogor. Pengumpulan data dilaksanakan pada
Bulan Maret 2009 sampai pertengahan April 2009.
4.2.
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri atas data primer dan
data sekunder. Data primer diperoleh melalui wawancara dengan pihak
manajemen maupun responden dengan menggunakan instrumen kuesioner. Data
sekunder diperoleh dari pihak manajemen (manager store) seperti data rata-rata
penjualan, data bahan baku, data jumlah karyawan, struktur organisasi, produksi,
dan data jumlah pengunjung, maupun dari studi literatur yang berkaitan dengan
topik penelitian.
4.3.
Metode Pengumpulan Data
Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner yang diberikan kepada
konsumen Martabak Air Mancur. Kuesioner berisi pertanyaan tertutup dan
terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya telah
disediakan sehingga responden hanya memilih salah satu dari alternatif jawaban
yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang
memberikan kebebasan jawaban sesuai dengan apa yang dipikirkan oleh
responden tanpa ada batasan tertentu.
Kuesioner terdiri dari enam bagian. Bagian pertama merupakan screening
yang bertujuan untuk menyaring konsumen yang dapat menjadi responden dalam
penelitian ini. Kriteria-kriteria responden yang dipilih sebagai sampel adalah
sebagai berikut:
1. Konsumen yang dipilih sebagai responden merupakan konsumen yang
berumur 15 tahun ke atas dengan segala tingkat pendidikan dan sudah pernah
mengkonsumsi Martabak Air Mancur baik martabak manis maupun martabak
telur dan pernah mengkonsumsi minimal dua kali sehingga dapat dipastikan
bahwa konsumen telah mengenal Martabak Air Mancur sehingga dapat
melakukan penilaian terhadap kualitas produk dan pelayanan dengan baik. Di
samping itu, konsumen yang sedang berada di lokasi penelitian, baik pada hari
kerja (Senin-Jumat) maupun pada hari libur (Sabtu dan Minggu) untuk
membeli Martabak Air Mancur pada saat penelitian berlangsung. Konsumen
yang melakukan pemesanan melalui sistem delivery order tidak dimasukkan
sebagai responden peneliti.
2. Konsumen bersedia diwawancarai dan mengisi kuesioner yang telah
disediakan.
3. Untuk satu keluarga, hanya satu orang yang menjadi responden untuk
diwawancarai. Hal ini bertujuan agar tidak adanya sikap saling mempengaruhi
dalam menjawab kuesioner.
Screening dilakukan oleh peneliti dengan menanyakan secara langsung
pertanyaan mengenai usia dan banyaknya kunjungan yang telah dilakukan
konsumen. Bagian kedua berisikan pertanyaan yang berhubungan dengan
karakteristik konsumen. Bagian ketiga berisikan pertanyaan tentang tingkat
kepentingan/harapan konsumen terhadap Martabak Air Mancur dan bagian
keempat berisikan pertanyaan tentang tingkat kinerja atribut Martabak Air
Mancur. Bagian kelima berisikan pertanyaan yang berhubungan dengan loyalitas
konsumen Martabak Air Mancur dan bagian keenam berisikan pertanyaan yang
berhubungan dengan preferensi konsumen terhadap atribut produk martabak telur
Air Mancur.
Survei dilakukan pada hari kerja (Senin-Jumat) dan hari libur (Sabtu dan
Minggu) di sepanjang jam kerja restoran melayani konsumen (pukul 10.00-21.00).
Pemilihan waktu tersebut bertujuan agar seluruh populasi konsumen terwakili,
baik makan pada siang hari maupun pada malam hari maupun konsumen yang
makan pada hari kerja maupun hari libur. Sehingga diharapkan hasil penelitian
yang diperoleh merupakan kesimpulan dari keseluruhan populasi.
4.4.
Teknik Penarikan Sampel
Teknik penarikan atau pengambilan sampel yang digunakan adalah
metode non probability sampling yaitu setiap anggota populasi tidak mempunyai
peluang/kemungkinan yang sama untuk terpilih sebagai sampel. Peneliti akan
memilih siapa saja yang ditemui di lokasi penelitian dan bersedia untuk dijadikan
responden. Jumlah sampel yang diteliti yaitu sebanyak 97 responden (berdasarkan
penelitian terdahulu). Menurut Siagian (2000) diacu dalam Simaremare (2006),
syarat minimal sampel data terdistribusi normal dalam statistik adalah 30 sampel
sehingga 97 responden sudah memenuhi syarat minimal. Penelitian dilakukan
pada hari kerja maupun hari libur (Sabtu-Minggu), hal ini dikarenakan jumlah
pengunjung antara hari kerja dan hari libur tidak sama.
4.5.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Pengolahan data Customer Satisfaction Index (CSI), piramida loyalitas,
dan brand switching pattern matrix dilakukan dengan menggunakan software
Microsoft Excel 2007 untuk tabulasi data. Pengolahan data preferensi konsumen
dilakukan dengan menggunakan software Minitab 14 dan SPSS 15 untuk analisis
konjoint. Berikut akan dijelaskan metode-metode analisis data yang digunakan.
4.5.1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif digunakan untuk mengidentifikasi karakteristik
konsumen dan tingkat loyalitas Martabak Air Mancur. Data primer yang diperoleh
akan ditabulasikan ke dalam kerangka tabel dan dilakukan analisis kemudian
diintepretasikan. Karakteristik konsumen yang akan dianalisis meliputi jenis
kelamin, usia, jenis pekerjaan, status pernikahan, tingkat pendapatan, domisili,
tingkat pendidikan, suku, dan jumlah anggota keluarga. Analisis tingkat loyalitas
konsumen digunakan piramida loyalitas (switcher buyer, habitual buyer, satisfied
buyer, liking the brand, dan commited buyer) dan hasil dari analisis ini akan
diintepretasikan. Informasi apakah konsumen melakukan perpindahan merek di
masa mendatang maka digunakan analisis Brand Switching Pattern Matriks yang
akan diintepretasikan secara deskriptif.
4.5.2. Atribut-Atribut Dasar dalam Pengukuran Kepuasan Konsumen
Adapun atribut-atribut yang tercakup dalam produk dan pelayanan
Martabak Air Mancur dapat digolongkan ke dalam tujuh faktor pendukung utama
kepuasan pelanggan yaitu produk, harga, orang, proses, tempat, promosi, dan
bukti fisik. Terdapat 15 atribut yang terkandung di dalamnya dan dapat dilihat
pada Tabel 3.
Tabel 3. Atribut-Atribut Dasar Pengukuran Kepuasan Konsumen
Dimensi Dasar Kualitas
Atribut
Cita Rasa Martabak
Porsi Martabak
Aroma Martabak
Produk
Kemasan bawa pulang
Tekstur Martabak
Variasi Rasa
Daya Tahan Simpan
Merek
Harga
Harga Produk
Orang
Kesigapan Karyawan
Keramahan dan Kesopanan Karyawan
Proses
Kecepatan Transaksi
Tempat
Area Parkir Memadai
Promosi
Usaha Promosi
Bukti Fisik
Lokasi yang Strategis dan Mudah Dijangkau
4.5.3. Customer Satisfaction Index (CSI)
Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk menentukan tingkat
kepuasan pelanggan/konsumen secara menyeluruh dengan pendekatan yang
mempertimbangkan tingkat kepentingan dari variabel-variabel yang diukur.
Metode pengukuran CSI menurut Stratford (2004) meliputi tahap-tahap sebagai
berikut:
1. Menghitung Importance Weighting Factors (WF), yaitu mengubah nilai ratarata tingkat kepentingan menjadi angka persentase dari total nilai rata-rata
tingkat kepentingan untuk seluruh atribut yang diuji, sehingga diperoleh total
importance weighting factors sebesar 100%.
2. Menghitung Weighted Score (WS), yaitu nilai perkalian antara nilai rata-rata
tingkat kinerja masing-masing atribut dengan importance weighting factors
masing-masing atribut.
3. Menghitung Weighted Total (WT), yaitu menjumlahkan weighted score dari
semua atribut kualitas jasa
4. Menghitung Satisfaction Index, yaitu weighted total dibagi skala maksimal
yang digunakan (penelitian ini menggunakan skala maksimal 5), kemudian
dikalu 100 persen
5. Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria
tingkat kepuasan pelanggan berdasarkan Panduan Survei Kepuasan Pelanggan
(Santoso, 2006) dengan kriteria sebagai berikut:
0,00-0,35 = Sangat Tidak Puas
0,36-0,50 = Tidak Puas
0,51-0,65 = Cukup Puas
0,66-0,80 = Puas
0,81-1,00 = Sangat Puas
4.5.4. Piramida Loyalitas
Piramida loyalitas merupakan alat analisis yang dapat digunakan untuk
menganalisis keloyalan konsumen terhadap Martabak Air Mancur. Dalam
melakukan analisis ini dapat digunakan metode-metode sebagai berikut:
a. Switcher Buyer
Switcher merupakan konsumen yang sangat sensitif terhadap adanya
perubahan harga, sehingga pada tingkatan loyalitas kategori ini ditempatkan pada
urutan paling bawah. Responden yang termasuk dalam kategori Switcher adalah
responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” pada lembar kuesioner
yang diberikan. Perhitungan selanjutnya melalui tabulasi berikut:
Tabel 4. Perhitungan Switcher Buyer
Apakah Bapak/Ibu/Saudara/i setuju bahwa alasan membeli Martabak Air Mancur
karena faktor harga?
Jawaban
X
f
f.X
Persen (%)
Sangat Tidak Setuju
1
Tidak Setuju
2
Ragu-ragu
3
Setuju
4
Sangat Setuju
5
Total
A
B
100%
Rata-Rata
B/A
Switcher Buyer
( fsetuju + fsangatsetuju )
x100%
A
Sumber: Durianto, 2004
Keterangan:
X = bobot masing-masing jawaban
F = jumlah responden yang menjawab
% = persentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju
Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut:
Interval =
NilaiTerti nggi − NilaiTerendah 5 − 1
=
= 0,80
BanyaknyaKelas
5
Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat
diketahui di mana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur
variasinya. Rentang skala tersebut adalah:
1,00 – 1,80
= sangat tidak setuju
1,81 – 2,60
= tidak setuju
2,61 – 3,40
= cukup setuju
3,41 – 4,20
= setuju
4,21 – 5,00
= sangat setuju
b. Habitual Buyer
Analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden
yang membeli di Restoran Martabak Air Mancur karena adanya faktor kebiasaan.
Habitual Buyer merupakan responden yang dikategorikan sebagai pembeli yang
puas dengan produk yang dikonsumsinya. Kategori ini dihitung berdasarkan
jawaban “setuju” dan “sangat setuju”. Perhitungan dilakukan melalui tabulasi
sebagai berikut:
Tabel 5. Perhitungan Habitual Buyer
Apakah Bapak/Ibu/Saudara/i membeli Martabak Air Mancur karena faktor kebiasan?
Jawaban
X
f
f.X
Persen (%)
Sangat Tidak Setuju
1
Tidak Setuju
2
Ragu-ragu
3
Setuju
4
Sangat Setuju
5
Total
A
B
100%
Rata-Rata
B/A
Habitual Buyer
( fsetuju + fsangatsetuju )
x100%
A
Sumber: Durianto, 2004
Keterangan:
X = bobot masing-masing jawaban
F = jumlah responden yang menjawab
% = persentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju
Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut:
Interval =
NilaiTerti nggi − NilaiTerendah 5 − 1
=
= 0,80
BanyaknyaKelas
5
Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat
diketahui di mana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur
variasinya. Rentang skala tersebut adalah:
1,00 – 1,80
= sangat tidak setuju
1,81 – 2,60
= tidak setuju
2,61 – 3,40
= cukup setuju
3,41 – 4,20
= setuju
4,21 – 5,00
= sangat setuju
c. Satisfied Buyer
Analisis ini dugunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden
yang merasa puas terhadap Restoran Martabak Air Mancur, meskipun mereka
dapat memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung biaya
peralihan yang terkait dengan waktu, uang, dan resiko yang melekat ketika
mereka beralih merek. Satisfied Buyer dihitung berdasarkan jawaban “setuju” dan
“sangat setuju”. Perhitungan ini dilakukan melalui tabulasi berikut:
Tabel 6. Perhitungan Satisfied Buyer
Apakah Bapak/Ibu/Saudara/i menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi Martabak
Air Mancur?
Jawaban
X
f
f.X
Persen (%)
Sangat Tidak Setuju
1
Tidak Setuju
2
Ragu-ragu
3
Setuju
4
Sangat Setuju
5
Total
A
B
100%
Rata-Rata
B/A
Satisfied Buyer
( fsetuju + fsangatsetuju )
x100%
A
Sumber: Durianto, 2004
Keterangan:
X = bobot masing-masing jawaban
F = jumlah responden yang menjawab
% = persentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju
Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut:
Interval =
NilaiTerti nggi − NilaiTerendah 5 − 1
=
= 0,80
BanyaknyaKelas
5
Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat
diketahui di mana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur
variasinya. Rentang skala tersebut adalah:
1,00 – 1,80
= sangat kecewa
1,81 – 2,60
= kecewa
2,61 – 3,40
= biasa
3,41 – 4,20
= puas
4,21 – 5,00
= sangat puas
d. Liking The Brand
Analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden
yang sungguh-sungguh menyukai Restoran Martabak Air Mancur. Responden
yang termasuk dalam kategori ini adalah responden yang menjawab “setuju” dan
“sangat setuju”. Perhitungan dilakukan melalui tabulasi berikut:
Tabel 7. Perhitungan Liking The Brand
Secara keseluruhan, Bapak/Ibu/Saudara/i benar-benar menyukai Martabak Air Mancur
ini?
Jawaban
X
f
f.X
Persen (%)
Sangat Tidak Setuju
1
Tidak Setuju
2
Ragu-ragu
3
Setuju
4
Sangat Setuju
5
Total
A
B
100%
Rata-Rata
B/A
Liking The Brand
( fsetuju + fsangatsetuju )
x100%
A
Sumber: Durianto, 2004
Keterangan:
X = bobot masing-masing jawaban
F = jumlah responden yang menjawab
% = persentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju
Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut:
Interval =
NilaiTerti nggi − NilaiTerendah 5 − 1
=
= 0,80
BanyaknyaKelas
5
Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat
diketahui di mana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur
variasinya. Rentang skala tersebut adalah:
1,00 – 1,80
= sangat tidak suka
1,81 – 2,60
= tidak suka
2,61 – 3,40
= biasa
3,41 – 4,20
= suka
4,21 – 5,00
= sangat suka
e. Committed Buyer
Analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden
yang merupakan pelanggan setia Restoran Martabak Air Mancur. Salah satu
contoh kesetiaan pembeli adalah mereka akan merekomendasikan merek tersebut
kepada pihak lain. Responden yang termasuk dalam kategori ini adalah responden
yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju”. Perhitungan dilakukan melalui
tabulasi berikut:
Tabel 8. Perhitungan Committed Buyer
Apabila Martabak Air Mancur berganti nama, Bapak/Ibu/Saudara/i akan tetap
membelinya dan merekomendasikannya kepada orang lain?
Jawaban
X
f
f.X
Persen (%)
Sangat Tidak Setuju
1
Tidak Setuju
2
Ragu-ragu
3
Setuju
4
Sangat Setuju
5
Total
A
B
100%
Rata-Rata
B/A
Committed Buyer
( fsetuju + fsangatsetuju )
x100%
A
Sumber: Durianto, 2004
Keterangan:
X = bobot masing-masing jawaban
F = jumlah responden yang menjawab
% = persentase responden yang menjawab setuju dan sangat setuju
Interval untuk rentang skala perhitungan ini adalah sebagai berikut:
Interval =
NilaiTerti nggi − NilaiTerendah 5 − 1
=
= 0,80
BanyaknyaKelas
5
Setelah besarnya interval diketahui, kemudian dibuat rentang skala sehingga dapat
diketahui di mana letak rata-rata penilaian responden terhadap setiap unsur
variasinya. Rentang skala tersebut adalah:
1,00 – 1,80
= sangat tidak setuju
1,85 – 2,60
= tidak setuju
2,61 – 3,40
= ragu-ragu
3,41 – 4,20
= setuju
4,21 – 5,00
= sangat setuju
4.5.5. Brand Switching Pattern Matriks
Analisis ini digunakan untuk menghitung Probability Rate of Transition
(kemungkinan perpindahan merek) dari merek yang diteliti (Durianto et.al, 2004).
Formula yang digunakan adalah:
Al
1
Pr oT = − Ln x x100%
t
At x
Keterangan:
Alx
= konsumen yang loyal/setia terhadap merek x yang bersangkutan
Atx
= konsumen yang diteliti dari merek yang bersangutan
t
= banyaknya pengamatan (dalam penelitian ini dianggap satu)
Semakin kecil nilai probability perpindahan merek maka semakin tinggi
loyalitas konsumen terhadap merek tersebut. Hal ini digambarkan secara interval
berdasarkan tingkat loyalitas konsumen yaitu 100 persen konsumen loyal jika
didapati hasil akhir perhitungan ProT sebesar 0 persen, dan 0 persen konsumen
loyal jika diperoleh hasil akhir perhitungan ProT sebesar 460 persen. Sehingga
berdasarkan hal ini, hasil akhir perhitungan ProT dapat diklasifikasikan secara
logika ke dalam interval sebagai berikut:
0%-50% = Kecil (paling sedikit 60 persen konsumen loyal)
51%- 120% = Cukup Besar (30 persen sampai 59 persen konsumen loyal)
>120% = Sangat Besar (kurang dari atau sama dengan 30 persen konsumen loyal)
4.5.6. Analisis Konjoint
Analisis Konjoint merupakan metode yang memusatkan perhatian pada
pengukuran pendapat psikologis konsumen. Analisis ini diperkenalkan pada tahun
1970. Analisis ini digunakan untuk mengukur nilai kegunaan dan nilai penting
relatif dari setiap atribut produk Martabak Air Mancur. Nilai kegunaan ini
menunjukkan preferensi konsumen terhadap taraf suatu atibut dimana nilai
kegunaan yang tertinggi dari suatu taraf tersebut cenderung disukai konsumen.
Sedangkan nilai penting relatif menunjukkan indikasi urutan atribut yang dapat
mempengaruhi konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi Martabak Air
Mancur. Hasil utama konjoint adalah suatu bentuk (desain) produk barang atau
jasa atau objek tertentu yang diinginkan oleh sebagian besar responden. Langkahlangkah/proses dasar analisis konjoint antara lain:
1. Menentukan atribut-atribut dan taraf-taraf (bagian dari atribut) yang dianggap
penting dan akan dilibatkan dalam mengevaluasi produk martabak telur. Pada
penelitian ini, berdasarkan hasil diskusi dengan pihak manager store4 terdapat
4 atribut yang paling sering disebutkan konsumen antara lain varian isi,
ukuran, tekstur, dan warna. Masing-masing atribut terdiri dari beberapa taraf,
yang dapat dilihat pada Tabel 9.
Tabel 9. Atribut dan Taraf Produk Martabak Telur
Atribut
Taraf
Spesial
Varian Isi
Corned
Seafood
Sosis
Ukuran
Tekstur
Warna
4
Kecil
Besar
Empuk
Sangat empuk
Kuning agak kecoklatan
Kuning kecoklatan
Berdasarkan wawancara dengan pihak manager store (Bu Lastri)
2. Mendesain stimuli. Kombinasi antara atribut dengan taraf disebut sebagai satu
stimuli atau treatment. Pada kasus ini, atribut varian isi terdiri dari 4 taraf,
ukuran terdiri dari 2 taraf, tekstur terdiri dari 2 taraf, dan warna terdiri dari 2
taraf. Dengan demikian jumlah kombinasi stimuli secara teoritis adalah 4 x 2 x
2 x 2 = 32 stimuli. Ini berarti bahwa setiap responden secara teoritis harus
memberi pendapat terhadap 32 stimuli. Hal ini akan memberikan kesulitan
dalam pengumpulan data responden. Oleh karena itu, perlu dilakukan
pereduksian jumlah stimuli. Tujuan pengurangan kombinasi adalah untuk
menghindari kombinasi yang bertolak belakang. Teknik ini dikenal dengan
fractional factorial design. Menurut Bilschken dalam Hawati (2005), jumlah
stimuli yang terpilih biasanya dibatasi kurang dari 20 stimuli. Dan terdapat
dua konsep dalam teknik ini yaitu Balanced (setiap taraf memiliki jumlah
ulangan yang relatif sama pada kombinasi yang akan dievaluasi) dan
Orthogonal (tidak ada korelasi di antara stimuli-stimuli yang terbentuk).
3. Pengumpulan data. Terdapat dua pendekatan yang dapat digunakan dalam
mengumpulkan data yaitu:
1. Pendekatan Full Profile
Dalam pendekatan ini, responden diminta untuk memeringkatkan atau
memberikan nilai (rating) sebagian atau seluruh kombinasi tara-taraf dari atribut
(stimuli) yang menggambarkan profil produk secara lengkap.
2. Pendekatan Pair Wise
Pendekatan ini membandingkan pasangan profil dari dua atribut. Pendekatan ini
meminta responden untuk menilai (rating) profil mana yang lebih disukai dari
setiap pasangan profil yang dibuat.
Pada penelitian ini, pengumpulan data menggunakan pendekatan full
profile. Pendekatan tersebut digunakan karena dapat menampilkan profil
produk secara lengkap dan selain itu, disebabkan pula atribut yang diteliti
banyak. Atribut yang banyak tidak mungkin digunakan dengan pendekatan
pair wise karena memerlukan waktu yang lama. Stimuli dirancang
menggunakan software SPSS 15 for windows dan diperoleh sebanyak 8
stimuli dengan menggunakan fractional factorial design dengan konsep
orthogonal. 8 stimuli tersebut merupakan jumlah minimum kartu yang
terbentuk atau dirancang oleh software (8 stimuli atau kombinasi yang
diperoleh terhadap produk Martabak Telur Air Mancur dapat dilihat pada
Tabel 12).
4. Mengumpulkan pendapat responden terhadap stimuli yang ada. Pendapat
setiap responden ini disebut sebagai UTILITY, yang dinyatakan dengan angka
dan menjadi dasar perhitungan konjoint. Pada analisis ini, responden diminta
membuat trade of judgement, yaitu memilih suatu atribut yang disukai dengan
mengorbankan atribut lain pada saat bersamaan. Dengan demikian responden
akan membuat urutan kombinasi dari atribut, tingkat kepentingan atribut dan
tarafnya. Analisis konjoint untuk konsep produk erat kaitannya dengan profil
produk. Profil produk ini adalah stimuli yang merupakan kombinasi taraf-taraf
dari suatu atribut. Profil produk tersebut pemilihannya dirancang menurut
suatu tipe rancangan faktorial. Model dari analisis konjoint adalah sebagai
berikut:
m
k
U ( X ) = ∑∑ β ij χ ij
i =1 j =1
Keterangan:
U(X) = Utilitas total
βij = Nilai kegunaan dari atribut ke-I taraf ke-j
k = Taraf ke-j dari atribut ke-i
m = Jumlah atribut
χij = Variabel dummy atribut ke-i taraf ke-j (bernilai 1 bila taraf yang berkaitan
muncul dan 0 bila tidak)
Variabel dummy merupakan bilangan yang dibangkitkan dari taraf-taraf
atribut, bernilai 1 bila taraf yang bersangkutan ada dan bernilai 0 bila taraf
yang bersangkutan tidak ada. Jumlah variabel dummy dari suatu atribut
sebanyak n-1, dimana n adalah banyaknya taraf dalam suatu atribut. Untuk
menduga nilai kegunaan dari taraf-taraf tiap atribut dan tingkat kepentingan
relatif atribut yang mempengaruhi responden maka menggunakan rumus:
NPRi =
UTi − URi
k
∑ (UT
i
i =1
− URi )
Keterangan:
NPRi
= Nilai penting relatif atribut ke-i
UTi
= Nilai kegunaan tertinggi taraf atribut ke-i
URi
= Nilai kegunaan terendah taraf atribut ke-i
k = Banyaknya atribut
5. Menentukan predictive accuracy (ketepatan prediksi) dari hasil konjoint untuk
mengetahui apakah prediksi yang telah dilakukan mempunyai ketepatan yang
tinggi.
Tabel 10. Delapan Kartu Stimuli yang Dirancang oleh SPSS 15 for windows
No
Varian Isi
Ukuran
Tekstur
Warna
1
Corned
Besar
Empuk
Kuning Kecoklatan
2
Spesial
Besar
Sangat Empuk
Kuning Kecoklatan
3
Corned
Kecil
Sangat Empuk
Kuning Agak Kecoklatan
4
Spesial
Kecil
Empuk
Kuning Agak Kecoklatan
5
Seafood
Besar
Sangat Empuk
Kuning Agak Kecoklatan
6
Sosis
Besar
Empuk
Kuning Agak Kecoklatan
7
Sosis
Kecil
Sangat Empuk
Kuning Kecoklatan
8
Seafood
Kecil
Empuk
Kuning Kecoklatan
Kartu
Sumber: Output SPSS (diolah) 2009
Selanjutnya delapan stimuli tersebut disusun dalam bentuk kartu stimuli,
di mana setiap kartu berisi kombinasi dari taraf-taraf atribut dan berbeda antara
satu kartu dengan lainnya, yang nantinya akan digunakan sebagai kuesioner
preferensi konsumen terhadap Martabak Telur Air Mancur. Contoh untuk stimuli
pertama dan kedua dari gugus stimuli Tabel 10 dapat dituliskan dalam bentuk
kartu stimuli sebagai kuesioner preferensi seperti yang tercantum pada Tabel 11.
Tabel 11. Contoh Kartu Stimuli untuk Kuesioner Preferensi terhadap Atribut
Produk Martabak Telur Air Mancur
Kartu 1
Varian Isi
Kartu 2
Corned
Varian Isi
Spesial
Besar
Ukuran
Besar
Tekstur
Empuk
Tekstur
Sangat Empuk
Warna
Kuning Kecoklatan
Warna
Kuning Kecoklatan
Ukuran
Dari kartu-kartu stimuli tersebut, setiap responden diminta untuk menilai
(rating) kombinasi produk yang ada dengan angka 1 sampai 8 berdasarkan pilihan
kesukaan konsumen, dengan urutan 1 untuk atribut yang paling tidak disukai
sampai 8 untuk atribut yang paling disukai.
4.5.7. Defenisi Operasional
a. Defenisi Operasional Kinerja Atribut
1. Cita rasa martabak yaitu seberapa enak martabak yang dikonsumsi sehingga
konsumen menyukai martabak tersebut
•
Sangat enak jika bumbunya terasa, varian isinya terasa, jika dikonsumsi
dalam waktu yang bersamaan terus menerus tidak menimbulkan rasa
bosan, dan dapat membuat konsumen ingin mencoba kembali.
•
Enak jika bumbunya terasa, varian isinya terasa, martabaknya enak
dimakan, dan dapat membuat konsumen ingin mencoba kembali
•
Cukup enak jika bumbunya cukup terasa, varian isinya cukup terasa, dan
martabaknya cukup enak dimakan.
•
Kurang enak jika bumbunya kurang terasa, varian isinya sedikit, dan
martabaknya kurang enak.
•
Tidak enak jika bumbunya tidak terasa, varian isi sangat sedikit, dan
martabak tidak enak
2. Porsi martabak yaitu seberapa takaran martabak yang membuat konsumen
puas dalam satu kali pembelian
•
Sangat banyak jika martabak dapat dikonsumsi oleh seluruh anggota
keluarga, konsumen merasa sangat puas, dan meninggalkan ± 5 potong
martabak.
•
Banyak jika martabak dapat dikonsumsi oleh seluruh anggota keluarga,
konsumen merasa puas, dan meninggalkan ± 2 potongan martabak.
•
Cukup banyak jika martabak dapat dikonsumsi seluruh anggota keluarga
dan tidak meninggalkan potongan martabak (langsung habis)
•
Sedikit jika terdapat 2 anggota keluarga yang tidak mendapatkan potongan
martabak.
•
Sangat sedikit jika terdapat 5 anggota keluarga yang tidak mendapatkan
potongan martabak.
3. Aroma martabak yaitu bagaimana keharuman martabak yang dapat
menggugah selera konsumen.
•
Sangat harum jika aroma martabak harum, menggugah selera dan
membuat teringat dengan aromanya.
•
Harum jika aroma martabak harum, menggugah selera, namun belum
membuat teringat dengan aromanya.
•
Cukup harum jika aroma martabak cukup harum tapi kurang menggugah
selera.
•
Kurang harum jika aroma martabak biasa saja
•
Sangat tidak harum jika tidak menggugah selera
4. Kemasan bawa pulang yaitu bagaimana martabak yang dibeli dikemas secara
praktis dan menarik
•
Sangat praktis/menarik jika kemasan menggambarkan martabak secara
sangat menarik sehingga mampu mendorong konsumen untuk mencoba
kembali dan kotak kemasan berada dalam keadaan sangat baik sampai di
tujuan (tidak terdapat minyak disekitar kotak dan martabak dalam kondisi
rapi).
•
Menarik/praktis jika kemasan menggambarkan martabak secara menarik
dan kotak kemasan berada dalam keadaan baik sampai di tujuan (tidak
terdapat minyak disekitar kotak).
•
Cukup menarik/praktis jika kemasan menggambarkan martabak secara
cukup menarik dan kotak kemasan berada dalam keadaan cukup baik
sampai di tujuan (terdapat sedikit minyak disekitar kotak).
•
Kurang menarik/praktis jika kemasan menggambarkan martabak kurang
menarik dan kotak kemasan berada dalam keadaan kurang baik sampai di
tujuan (terdapat cukup banyak minyak di sekitar kotak)
•
Tidak menarik/praktis jika kemasan menggambarkan martabak tidak
sesuai dengan aslinya dan kotak kemasan berada dalam keadaan tidak baik
sampai di tujuan (terdapat banyak minyak disekitar kotak).
5. Tekstur martabak yaitu bagaimana kondisi martabak yang dibeli berdasarkan
keempukkannya
•
Sangat empuk jika tekstur martabak sangat lembut,dan konsumen tidak
perlu mengunyah terlalu lama untuk melumatkan martabak (± 5detik).
•
Empuk jika tekstur martabak lembut dan konsumen tidak perlu
mengunyah terlalu lama untuk melumatkan martabak (± 10 detik).
•
Cukup empuk jika tekstur martabak cukup lembut dan konsumen perlu
mengunyah untuk melumatkan martabak (± 12 detik)
•
Kurang empuk jika tekstur martabak agak keras dan konsumen perlu
mengunyah sedikit kuat untuk melumatkan martabak (± 15 detik).
•
Tidak empuk jika tekstur martabak keras dan konsumen perlu mengunyah
secara kuat untuk melumatkan martabak (± 20 detik).
6. Rasa martabak yang bervariasi (varian rasa) yaitu berapa banyak jenis
martabak yang ditawarkan oleh restoran.
•
Sangat bervariasi jika konsumen mengetahui seluruh menu martabak yang
ditawarkan (25 variasi martabak manis dan 7 variasi martabak telur).
•
Bervariasi jika konsumen mengetahui 20 varian rasa martabak manis dan 5
varian rasa martabak telur).
•
Cukup bervariasi jika konsumen mengetahui 15 varian rasa martabak
manis dan 3 varian rasa martabak telur)
•
Kurang bervariasi jika konsumen mengetahui 10 varian rasa martabak
manis dan 2 varian rasa martabak telur).
•
Tidak bervariasi jika konsumen mengetahui < 10 varian rasa martabak
manis dan 1 varian rasa martabak telur)
7. Daya tahan martabak yaitu ketahanan martabak yang telah dibeli jika terdapat
potongan martabak yang tidak habis dikonsumsi.
•
Sangat baik jika potongan martabak yang tidak habis dikonsumsi dapat
bertahan hingga 2 hari dan martabak masih enak untuk dikonsumsi (tidak
mengubah rasa dan tekstur martabak)
•
Baik jika potongan martabak yang tidak habis dikonsumsi dapat bertahan
hingga sehari semalam dan martabak masih enak untuk dikonsumsi (tidak
mengubah rasa dan tekstur martabak)
•
Cukup baik jika potongan martabak yang tidak habis dikonsumsi dapat
bertahan seharian dan martabak masih enak untuk dikonsumsi
•
Kurang baik jika potongan martabak yang tidak habis dikonsumsi kurang
dapat bertahan seharian dan martabak kurang enak untuk dikonsumsi
kembali (sedikit mengubah rasa dan tekstur martabak)
•
Tidak baik jika potongan martabak yang tidak habis dikonsumsi tidak
dapat bertahan sehari semalam dan martabak sudah tidak enak dikonsumsi
kembali (mengubah rasa dan tekstur martabak)
8. Merek martabak yaitu seberapa jauh konsumen menilai merek martabak air
mancur
•
Sangat terkenal jika merek martabak tersebut dikenal masyarakat Jawa
Barat dan lebih unggul dibandingkan merek martabak lainnya.
•
Terkenal jika merek martabak tersebut dikenal seluruh masyarakat Bogor
dan lebih unggul dibandingkan merek martabak lainnya
•
Cukup terkenal jika merek martabak tersebut dikenal sebagian masyarakat
Bogor dan unggul dibandingkan merek martabak lainnya
•
Kurang terkenal jika merek martabak tersebut kurang dikenal dan hanya
beberapa masyarakat Bogor yang mengetahui brand/merek martabak
tersebut dan kurang unggul dibandingkan merek martabak lainnya
•
Tidak terkenal jika merek martabak tersebut tidak dikenal masyarakat
Bogor dan tidak unggul dibandingkan merek martabak lainnya
9. Harga martabak yaitu apakah harga yang ditetapkan sesuai dengan kualitas
martabaknya.
•
Sangat mahal jika konsumen berpendapat bahwa meskipun harga yang
ditetapkan sangat mahal namun tidak berarti apa-apa dibandingkan dengan
kualitas martabak yang diberikan (Manfaat >>> Harga)
•
Mahal jika konsumen berpendapat bahwa harga yang ditetapkan cukup
berarti, namun kualitas yang diberikan lebih unggul (Manfaat > Harga)
•
Cukup mahal jika konsumen berpendapat bahwa harga yang ditetapkan
sesuai dengan kualitas yang diberikan (Manfaat = Harga)
•
Murah jika konsumen berpendapat bahwa harga yang ditetapkan murah
dengan kualitas rendah yang dberikan (Manfaat < Harga)
•
Sangat murah jika konsumen berpendapat bahwa harga yang ditetapkan
sangat murah dengan kualitas yang sangat rendah pula (Manfaat <<<
Harga)
10. Kesigapan karyawan yaitu bagaimana kesiapan dan keberadaan karyawan
untuk melayani konsumen
•
Sangat sigap jika karyawan segera datang untuk melayani konsumen
dengan baik, menawarkan pilihan menu martabak dan dengan sangat cepat
memproses menu yang dipesan.
•
Sigap jika karyawan datang untuk melayani konsumen dengan baik,
menawarkan pilihan menu martabak, dan dengan cepat memproses menu
yang dipesan
•
Cukup sigap jika karyawan datang untuk melayani konsumen dengan baik,
menawarkan pilihan menu martabak, dan cukup cepat memproses menu
yang dipesan.
•
Kurang sigap jika karyawan tidak segera datang untuk melayani konsumen
dengan baik, kurang menawarkan pilihan menu martabak, dan kurang
cepat memproses menu yang dipesan.
•
Tidak sigap jika karyawan sangat lama menghampiri konsumen untuk
melayani, tidak menawarkan pilihan menu martabak, dan menu yang
dipesan sangat lama diproses.
11. Keramahan dan kesopanan karyawan yaitu bagaimana karyawan dapat
membuat konsumen merasa senang dan dihormati.
•
Sangat ramah/sopan jika pada saat konsumen datang, karyawan
menyambut dengan senyuman, menyapa, dan menawarkan bantuan
dengan sikap dan tutur kata yang baik.
•
Ramah/sopan jika pada saat konsumen datang, karyawan menyambut
dengan senyuman dan menyapa konsumen
•
Cukup ramah/sopan jika pada saat konsumen datang, karyawan
menyambut dengan senyuman
•
Kurang ramah/sopan jika pada saat konsumen datang, karyawan kurang
tersenyum, tidak menyapa, dan ekspresi wajah datar.
•
Tidak ramah/sopan jika pada saat konsumen datang, karyawan tidak
menyambut dengan senyuman, tidak menyapa, berekspresi datar, dan
menawarkan bantuan dengan sikap dan tutur kata yang tidak enak
didengar.
12. Kecepatan transaksi yaitu seberapa cepat kasir memproses pembayaran dan
seberapa cepat pesanan tersebut dibuat.
•
Sangat cepat jika kasir memproses pembayaran < 0,5 menit dan pesanan
dibuat < 5 menit
•
Cepat jika kasir memproses pembayaran 0,5-1 menit dan pesanan dibuat
5-10 menit
•
Cukup cepat jika kasir memproses pembayaran 1-1,5 menit dan pesanan
dibuat 11-15 menit
•
Kurang cepat jika kasir memproses pembayaran 1,5-2 menit dan pesanan
dibuat 16-20 menit
•
Tidak cepat jika kasir memproses pembayaran > 2 menit dan pesanan
dibuat > 21 menit
13. Area parkir yaitu seberapa memadai tempat parkir yang disediakan untuk
menampung kendaraan yang dibawa oleh konsumen.
•
Sangat memadai jika tempat parkir yang ada cukup untuk menampung
seluruh kendaraan konsumen.
•
Memadai jika tempat parkir yang ada cukup untuk menampung sebagian
besar kendaraan yang dibawa konsumen.
•
Cukup memadai jika tempat parkir yang ada cukup menampung sebagian
kendaraan yang dibawa konsumen.
•
Kurang memadai jika tempat parkir yang ada hanya dapat menampung
beberapa kendaraan yang dibawa konsumen.
•
Tidak memadai jika tempat parkir yang ada hanya tidak dapat menampung
sebagian bahkan beberapa kendaraan yang dibawa konsumen.
14. Usaha promosi yaitu seberapa besar usaha promosi yang dilakukan dalam
upaya mempromosikan menu utama martabak.
•
Sangat baik jika konsumen mengetahui usaha promosi yang dilakukan
baik melalui media elektronik (tv, radio) maupun media cetak (koran,
majalah, pamflet, brosur)
•
Baik jika konsumen mengetahui usaha promosi yang dilakukan melalui
media elektronik (tv, radio)
•
Cukup baik jika konsumen mengetahui usaha promosi yang dilakukan
melalui media cetak (koran, majalah, pamflet, brosur)
•
Kurang baik jika konsumen tidak pernah mengetahui usaha promosi yang
dilakukan melalui media cetak (koran, majalah, pamflet, brosur)
•
Tidak baik jika konsumen tidak pernah mengetahui usaha promosi yang
dilakukan melalui media elektronik (tv, radio) maupun media cetak (koran,
majalah, pamflet, brosur)
15. Lokasi yaitu apakah restoran strategis dan mudah dijangkau
•
Sangat strategis/mudah dijangkau jika lokasi restoran sangat strategis,
dekat perumahan, kantor, sekolah/universitas, atm, dan mudah dijangkau
oleh berbagai kendaraan (terdapat 5 pilihan alat transportasi umum)
•
Strategis/mudah dijangkau jika lokasi restoran strategis, dekat perumahan,
kantor, sekolah/universitas, ATM, dan mudah dijangkau oleh sebagian
besar kendaraan (terdapat 4 pilihan alat transportasi umum)
•
Cukup strategis/mudah dijangkau jika lokasi restoran cukup strategis,
cukup dekat dengan perumahan, kantor, sekolah/universitas, ATM, dan
cukup mudah dijangkau oleh beberapa kendaraan (terdapat 3 pilihan alat
transportasi umum)
•
Kurang strategis/mudah dijangkau jika lokasi restoran kurang strategis,
jauh dari perumahan, kantor, sekolah/universitas, ATM, dan hanya dapat
dijangkau dengan 2 pilihan alat transportasi umum)
•
Tidak strategis/mudah dijangkau jika lokasi restoran tidak strategis, sulit
dijangkau oleh kendaraan (tidak ada pilihan alat transportasi umum)
b. Defenisi Operasional Loyalitas Konsumen
1. Apakah Bapak/Ibu/Saudara/i setuju bahwa alasan membeli Martabak Air
Mancur karena faktor harga?
•
Sangat tidak setuju jika harga tidak termasuk dalam atribut yang
mempengaruhi konsumen berkunjung ke Martabak Air Mancur.
•
Tidak Setuju jika ada satu atau lebih atribut yang menjadi alasan yang
lebih kuat dibandingkan dengan harga.
•
Ragu-ragu jika harga merupakan salah satu alasan membeli dan alasan
harga sama kuat dibandingkan alasan lainnya.
•
Setuju jika harga merupakan salah satu alasan membeli namun alasan
harga lebih kuat dibandingkan alasan lainnya
•
Sangat Setuju jika harga merupakan satu-satunya alasan konsumen
membeli martabak.
2. Apakah Bapak/Ibu/Saudara/i membeli Martabak Air Mancur karena faktor
kebiasan?
•
Sangat tidak setuju jika konsumen berkunjung kurang dari sekali seminggu
•
Tidak Setuju jika konsumen berkunjung sekali seminggu
•
Ragu-ragu jika konsumen berkunjung 2 kali dalam seminggu
•
Setuju jika konsumen berkunjung 3 kali dalam seminggu
•
Sangat Setuju jika konsumen berkunjung lebih dari atau sama dengan 4
kali dalam seminggu
3. Apakah Bapak/Ibu/Saudara/i menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi
Martabak Air Mancur?
•
Sangat tidak Puas jika konsumen memutuskan tidak akan kembali ke
Martabak Air Mancur tersebut.
•
Tidak Puas jika kemungkinan besar konsumen tidak ingin kembali ke
Martabak Air Mancur tersebut
•
Biasa Saja jika konsumen tidak dapat memutuskan akan membeli kembali
atau tidak
•
Puas jika konsumen ingin kembali namun tidak terencana waktu
kunjungannya
•
Sangat Puas jika konsumen ingin membeli kembali dan langsung
merencanakan waktu kunjungan berikutnya
4. Secara keseluruhan, Bapak/Ibu/Saudara/i benar-benar menyukai Martabak Air
Mancur ini?
•
Sangat tidak setuju jika secara keseluruhan konsumen merasa sangat tidak
puas terhadap produk maupun pelayanan Martabak Air mancur
•
Tidak Setuju jika secara keseluruhan konsumen merasa tidak puas
terhadap produk maupun pelayanan Martabak Air mancur
•
Ragu-ragu jika secara keseluruhan konsumen merasa biasa saja terhadap
produk maupun pelayanan Martabak Air mancur
•
Setuju jika secara keseluruhan konsumen merasa puas terhadap produk
maupun pelayanan Martabak Air mancur
•
Sangat Setuju jika secara keseluruhan konsumen merasa sangat puas
terhadap produk maupun pelayanan Martabak Air mancur
5. Apabila Martabak Air Mancur berganti nama, Bapak/Ibu/Saudara/i akan tetap
membelinya dan merekomendasikannya kepada orang lain?
•
Sangat tidak setuju jika konsumen merasa tidak puas dan memutuskan
untuk tidak merekomendasikan orang lain untuk membeli martabak
tersebut.
•
Tidak Setuju jika konsumen merasa biasa saja dan kemungkinan besar
tidak akan merekomendasikan orang lain untuk membeli martabak
tersebut.
•
Ragu-ragu jika konsumen merasa biasa saja dan belum terpikir untuk
merekomendasikan orang lain untuk membeli martabak tersebut.
•
Setuju jika konsumen sangat puas terhadap produk martabak dan akan
merekomendasikan orang lain untuk membeli martabak tersebut.
•
Sangat Setuju jika konsumen sangat puas terhadap produk martabak dan
telah merekomendasikan orang lain untuk membeli martabak tersebut.
V GAMBARAN UMUM
5.1.
Martabak Air Mancur (MAM)
5.1.1 Profil Martabak Air Mancur
Martabak Air Mancur merupakan salah satu usaha yang bergerak dalam
bidang makanan selingan. Usaha ini berdiri tanggal 17 Juli 1993 dan didirikan
pertama kali oleh Kiki Sanjaya. Meskipun pendidikannya tidak tinggi, beliau
tergolong pengusaha yang sukses dalam berbisnis waralaba berbasis tepung yaitu
martabak yang lezat dan menu pendamping lainnya. Merek dagang Martabak Air
Mancur merupakan nama yang digunakan sesuai dengan lokasinya di Jl Sudirman.
Pada tahun 2004 Martabak Air Mancur menerima penghargaan merek makanan
terfavorit kategori martabak yang diselengarakan oleh Bogasari. Ide membuka
usaha makanan selingan ini bermula dari keinginan Kiki Sanjaya untuk merubah
image martabak yang dikenal masyarakat awam. Ia menciptakan image martabak
yang berbeda, dengan memperbaiki kualitas, kemasan, dan lokasi yang lebih baik
sehingga tercipta makanan selingan yang bergengsi dan dapat bersaing dengan
makanan asing lainnya.
Pada awal membuka usaha tersebut, tanggapan masyarakat sangat baik
karena munculnya produk martabak (martabak manis dengan aneka varian rasa
buah-buahan dan martabak telur dengan aneka varian isi) terlezat pertama kali di
Kota Bogor. Usaha ini semakin lama semakin berkembang sehingga tercipta
brand yang dikenal oleh seluruh masyarakat baik di Kota Bogor maupun di luar
Bogor. Kiki Sanjaya, dalam menjalankan usahanya selalu melakukan perbaikanperbaikan yang diperolehnya dari pengalaman sebelumnya. Keberhasilan usaha
yang dijalaninya tidak terlepas dari resep khusus yang digunakan dengan standar
ukuran yang sesuai, pengelolaan bahan baku yang terkontrol, sistem manajemen
yang baik, dan strategi pemasaran yang tepat. Menjaga kualitas produknya, beliau
selalu menggunakan bahan baku yang berkualitas pula termasuk bahan pendukung
seperti buah (kismis, talas, pisang, jagung, stawberry, dan lainnya), daging sapi,
sosis ayam, sosis sapi, kornet, seafood (udang, jamur, baso, dan lainnya), tepung
terigu, telur, keju, mentega, gula dan bahan baku lainnya sehingga tidak diragukan
lagi kualitas dan kelezatan martabak olahanya.
Pada bulan Juli 2004, melihat semakin banyaknya peminat martabak
buatannya maka Ia membuka cabang baru di Jl Pajajaran. Melalui pembukaan
cabang baru tersebut diharapkan brand Martabak Air Mancur dapat dikenal seJabodetabeg sehingga Martabak Air Mancur dapat dikenal sebagai salah satu
oleh-oleh khas Bogor. Seiring perjalanannya, pada tahun 2006, Martabak Air
Mancur telah berpindah kepemilikan. Saat ini usaha tersebut telah dikelola oleh
Ir.S.Indra.J.Harahap. Beliau membeli Martabak Air Mancur secara keseluruhan
dan ia mulai membenahi sistem Martabak Air Mancur tanpa menggubah resep
maupun kualitas martabak. Sehingga meskipun Martabak Air Mancur telah
berpindah tangan namun kualitas produk dan pelayanan tetap terjaga dan
Martabak Air Mancur tetap dapat dijadikan sebagai salah satu oleh-oleh khas
Bogor.
5.1.2 Struktur Organisasi Martabak Air Mancur
Struktur organisasi merupakan spesifikasi pekerjaan yang diberikan
kepada pihak-pihak tertentu dalam suatu organisasi. Struktur organisasi
merupakan hal pertama yang harus diperhatikan dalam membangun suatu bisnis
baik berskala kecil maupun besar. Demikian pula dengan Martabak Air Mancur,
Martabak Air Mancur tergolong sebagai usaha kecil menengah sehingga struktur
organisasi yang diterapkan terlihat sederhana dan konsisten. Martabak Air Mancur
memiliki 26 orang karyawan di Jl Sudirman no 64 dan 15 orang karyawan di Jl
Pajajaran Ruko No. 20 S-T. Bagian organisasi Martabak Air Mancur dapat dilihat
pada Lampiran 2. Berikut adalah tanggung jawab yang diberikan dan dilakukan
oleh masing-masing bagian.
a. Pemimpin
Pemimpin merupakan pihak yang menduduki posisi puncak di dalam
organisasi.
Umumnya
pimpinan
adalah
orang
yang
menentukan
dan
mencanangkan ide dan tujuan perusahaannya. Pada Martabak Air Mancur,
pimpinan bertanggung jawab untuk menentukan besarnya modal yang digunakan
dan memberikan anggaran-anggaran dana. Selain itu, pemimpin berperan
melakukan perencanaan baik terhadap produksi, ketersediaan bahan baku,
manajemen, dan pemasaran; pengorganisasian; pengawasan dan pengerak. Dalam
usaha ini yang menjadi pimpinan adalah Ir.S.Indra.J.Harahap.
b. Manager Store
Merupakan pihak yang menerima perintah secara langsung dari pimpinan.
Pada umumnya manager store mengarahkan pihak-pihak yang terlibat agar sesuai
dengan tujuan perusahaan. Manager store merupakan pelaksana hal-hal yang
diperintahkan pimpinan dan menjalankannya sesuai dengan rencana yang telah
ditetapkan agar sesuai dengan tujuan usaha. Manager store juga bertanggung
jawab membuat laporan keuangan usaha, mengatur pemasukan dan pengeluaran
perusahaan, merekrut karyawan, dan mengawasi setiap bagian agar bekerja sesuai
dengan bagiannya. Manager store membawahi beberapa bagian yaitu produksi
(bagian martabak manis, bagian martabak telur, dan bagian menu lainnya),
administrasi/kasir, waitress, dan gudang. Bagian-bagian tersebut bertanggung
jawab langsung terhadap manager store. Pada usaha ini terdapat dua orang yang
bertindak sebagai Manager Store, salah satunya adalah Ibu Lastri.
c. Bagian Produksi
Bagian produksi merupakan bagian yang bertugas menangani produk yang
dihasilkan mulai dari ketersediaan bahan baku, pengolahan bahan baku sampai
tercipta produk jadi. Pada Martabak Air Mancur, produksi terdiri dari tiga bagian
yaitu bagian martabak manis, bagian martabak telur, dan bagian menu lainnya.
Bagian martabak manis bertanggung jawab untuk membuat adonan martabak
manis dan mencampurkan bahan pendukung seperti buah sesuai dengan pesanan
konsumen, bagian martabak telur bertanggung jawab membuat martabak telur
yang dipesan oleh konsumen dan bagian menu lainnya bertanggung membuat
pesanan konsumen diluar martabak seperti mie ayam, pempek, bakso, es teller,
dan menu lainnya. Pada bagian martabak manis dipekerjakan 4orang karyawan, 2
orang karyawan di bagian martabak telur dan pada bagian menu lainnya
dipekerjakan 4 orang karyawan sebagai pembuat mie dan bakso, 1orang bertugas
membuat menu es, dan 1orang bertugas membuat menu makanan lain.
d. Administrasi dan Pembukuan
Bagian ini bertugas untuk mencatat setiap transaksi pembelian yang terjadi
dalam perusahaan. Pihak yang termasuk dalam bagian ini adalah kasir. Kasir
bertugas mencatat berapa banyak produk yang keluar dan menyesuaikannya
dengan pemasukkan yang diperoleh. Pada bagian ini dipekerjakan 3 orang
karyawan.
e. Waitress dan Office Boy
Waitress merupakan pihak yang bertugas melayani kebutuhan konsumen,
menawarkan menu, memberikan pesanan untuk diolah dan mengantarkannya
kepada konsumen. Senantiasa memperhatikan kebutuhan konsumen dan siap sedia
apabila konsumen memanggilnya. Office boy merupakan pihak yang bertugas
membersihkan dan menjaga restoran agar tetap bersih. Pada bagian ini
dipekerjakan 6 orang waitress dan 1 orang office boy
f. Gudang
Bagian ini bertanggung jawab terhadap ketersediaan bahan baku dan mengatur
keluar masuknya bahan baku. Bagian ini dipekerjakan 1 orang karyawan.
5.1.3 Sistem Agribisnis Martabak Air Mancur
Pengadaan Sarana Produksi. Bahan baku yang diperlukan untuk
membuat martabak (martabak manis maupun martabak telur) sebagai menu utama
Martabak Air Mancur adalah tepung terigu, gula, telur ayam, garam, mentega, air,
soda, dan isi seperti keju, ketan, kacang, jagung, dan lainnya (martabak manis).
Bahan baku martabak telur yang diperlukan adalah tepung terigu, telur bebek,
bawang Bombay, daun bawang, minyak, margarin, dan isi seperti daging sapi,
dagin ayam, sosis, kornet, dan lainnya. Bahan baku diperoleh dari suplayer
tertentu seperti keju dari PT Kraf, terigu dari PT Bogasari, margarin dari Simas,
dan suplayer lainnya dengan menetapkan standar kualitas bahan baku yang harus
dipenuhi.
Selain bahan baku, peralatan yang digunakan untuk mendukung proses
produksi antara lain alat jus yang berfungsi untuk membuat adonan martabak,
wajan besar, loyang, sodet, kompor gas, kertas minyak, plastik, kotak kemasan,
panci, dan sendok. Sebelum melakukan proses produksi, seluruh peralatan
tersebut dipastikan dalam keadaan baik dan benar sehingga dapat diproduksi
martabak sesuai dengan pesanan konsumen.
Produksi dan Pengolahan. Proses produksi dan pengolahan martabak
dilakukan sendiri oleh pihak Martabak Air Mancur. Kegiatan ini dilakukan mulai
dari jam 8 pagi sampai jam 9 malam. Produksi dilakukan oleh 4 orang karyawan
yang bertugas memproduksi martabak manis dan 2 orang karyawan yang bertugas
memproduksi martabak telur. Satu hari proses produksi diperoleh 150 loyang
martabak manis dan 60 loyang martabak telur. Pada proses produksinya,
Martabak Air Mancur tidak mengalami kendala atau permasalahan. Proses
pembuatan martabak manis dan martabak telur dapat dilihat pada Lampiran 3.
Sistem Pemasaran. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh pihak
Martabak Air Mancur untuk meningkatkan penjualan produk martabaknya adalah:
a. Produk
Produk yang ditawarkan Martabak Air Mancur umumnya beraneka ragam.
Namun, menu utama yang menjadi andalan Martabak Air Mancur adalah
martabak telur dan martabak manis dengan beraneka ragam buah sebagai isinya.
Selain martabak, restoran ini menyediakan menu makanan dan minuman lainnya
(Tabel 12). Namun, penelitian ini hanya berfokus pada produk martabak yaitu
martabak manis dan martabak telur. Hal ini dikarenakan produk tersebut
merupakan produk utama di Martabak Air Mancur.
Strategi produk yang dilakukan Martabak Air Mancur adalah dengan
menawarkan berbagai variasi isi menu martabak dengan ukuran kecil dan besar
yang dapat dilihat pada Lampiran 1. Martabak manis dengan berbagai variasi isi
seperti keju strawberry, keju pisang, keju nangka, keju kismis, keju talas, pisang
kacang mesis, nangka kacang mesis, jagung special, talas special, strawberry
spesial, keju special, dan sebagainya. Martabak telur juga menawarkan berbagai
rasa seperti biasa, spesial, super, kornet, seafood, sosis ayam, dan sosis sapi.
Penyajian martabak yang bervariasi tersebut secara langsung dapat menarik
perhatian masyarakat Bogor dan teringat akan ciri khasnya.
Pada bulan puasa, pihak Martabak Air Mancur juga menyediakan martabak
manis kurma bagi umat Islam yang ingin mengkonsumsi kurma dengan bentuk
yang berbeda. Selain itu, dalam mengemas produk martabaknya, pihak produsen
menggunakan kemasan yang cukup memadai dengan plastik yang cukup menarik.
Tabel 12. Produk Makanan dan Minuman Martabak Air Mancur
No
Jenis Produk
Uraian Produk
1
Makanan
Mie ayam, mie ayam baso, mie ayam baso babat, bihun ayam,
bihun ayam baso, bihun ayam baso babat, kwetiau ayam,
kwetiau baso, kwetiau baso babat, baso urat, baso kuah, tahu
baso, pangsit rebus, nasi tim ayam, pempek Palembang,
siomay, gado-gado, pangsit goring, kerupuk ikan, batagor
2
Minuman
Jus strawberry, jus mangga, jus alpukat, jus jeruk, jus melon,
jus nangka, jus tomat, jus sirsak, jus jambu merah, es teller, es
campur, es shanghai, es cendol, es kelapa muda, es jeruk
Sumber: Manager Store Martabak Air Mancur
b. Harga
Harga merupakan komponen penting yang dipertimbangkan konsumen dalam
melakukan keputusan pembelian. Harga martabak yang ditawarkan berkisar dari
Rp 15.000,- sampai Rp 44.000,-. Untuk lebih jelas, berbagai harga dapat dilihat
pada Lampiran 1. Harga yang ditetapkan merupakan harga standar yang
disesuaikan dengan kualitas dan lokasi usaha. Pada tahun 2006, pihak produsen
menaikkan harga martabak berkisar Rp1.000-Rp2000 per loyang. Hal ini
dikarenakan biaya produksi, operasi dan bahan baku meningkat. Namun, kenaikan
tersebut dianggap wajar karena sesuai dengan kualitas yang diberikan dan masih
dapat dijangkau oleh konsumen. Pembelian martabak dalam jumlah banyak yaitu
lebih dari Rp 500.000 maka produsen akan memberikan bonus martabak satu
sampai dua buah.
c. Lokasi/Tempat
Lokasi yang digunakan produsen untuk memasarkan produknya dapat
dikatakan sebagai lokasi yang cukup strategis baik di Jl Sudirman 64 maupun di Jl
Pajajaran Ruko No 20 S-T. Pada cabang lama di Jl Sudirman 64 merupakan lokasi
jajanan masyarakat Bogor yang sering dikunjungi dan merupakan lokasi yang
dapat dijangkau oleh berbagai kendaraan dari berbagai daerah. Selain itu, merek
dagang yang digunakan sesuai dengan lokasi sehingga image lokasi tersebut
tertanam di pikiran masyarakat. Pada cabang baru di Jl Pajajaran Ruko No 20 S-T
merupakan lokasi yang cukup strategis juga, dikarenakan lokasi ini padat dengan
aktivitas lalu lintas dan lokasi tersebut juga tergabung dengan toko makanan
jajanan lainnya yang diharapkan dapat meramaikan menu yang ditawarkan
Martabak Air Mancur.
d. Promosi
Promosi (Promotion) merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang
bertujuan untuk meningkatkan volume penjualan dengan cara mempengaruhi
konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. Promosi juga bertujuan
untuk menyampaikan produk ke masyarakat. Produk Martabak Air Mancur dapat
dikatakan sebagai produk yang sudah dikenal masyarakat melalui mouth to mouth
sebagai produk yang berkualitas. Pada awalnya, pihak produsen berupaya
mempromosikan produknya melalui media cetak, spanduk, kalender dan radio.
Namun, saat ini pihak produsen tidak lagi melakukannya dikarenakan masyarakat
telah mengetahui sendiri keberadaan produk ini. Meskipun tidak melakukan
promosi lagi namun, pihak pengusaha selalu aktif membawa merek dagangnya
dalam kegiatan sosial dan mengikuti event-event tertentu seperti pameran
makanan khas Bogor. Selain itu, tidak jarang pihak produsen juga memberi izin
kepada produser film untuk menggunakan lokasinya sebagai daerah syuting.
Sistem Penunjang. Pengembangan produk martabak di Martabak Air
Mancur dapat ditelusuri dari hulu (subsistem pengadaan sarana produksi) hingga
hilir (subsistem pemasaran). Keseluruhan subsistem tersebut berjalan beriringan
dan saling tergantung satu dengan yang lainnya. Namun di luar subsistemsubsistem tersebut, terdapat subsistem pendukung, baik yang berpengaruh
langsung maupun yang berpengaruh tidak langsung. Berdasarkan wawancara
dengan pihak manajemen maka subsistem penunjang seperti bank pernah berperan
dalam
mengembangkan
usaha
Martabak
Air
Mancur.
Namun,
seiring
berkembangnya usaha ini maka lembaga penunjang tidak lagi digunakan dan saat
ini Martabak Air Mancur menggunakan modal sendiri untuk mengembangkan
usaha martabaknya.
5.2
Karakteristik Responden Martabak Air Mancur
Konsumen merupakan sasaran pemasaran yang sangat penting bagi
Martabak Air Mancur. Pemahaman mengenai perilaku konsumen perlu dilakukan
dengan mengidentifikasi karakteristik konsumen sebagai bagian dalam rantai
pengambilan keputusan pembelian. Identifikasi karakteristik konsumen Martabak
Air Mancur mancakup jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan, suku bangsa,
pendapatan, jumlah anggota keluarga, status pernikahan, dan lokasi geografis
konsumen.
Berdasarkan hasil survei yang dilakukan di Martabak Air Mancur
menunjukkan bahwa konsumen yang sering melakukan kunjungan adalah
konsumen berjenis kelamin perempuan, yaitu sebesar 57,73 persen (56 orang).
Jika ditinjau dari domisili konsumen maka konsumen yang berasal dari Bogor
merupakan yang terbanyak dengan persentase 61,86 persen (60 orang), diikuti
oleh konsumen terbanyak kedua yang berasal dari Jakarta sebesar 14,43 persen
(14 orang). Karena kebanyakan konsumen Martabak Air Mancur berdomisili di
Bogor maka diperoleh data bahwa suku yang terbanyak melakukan kunjungan
adalah suku Sunda sebesar 44,33 persen (43orang), diikuti suku Jawa sebesar
36,08 persen (35orang), suku Batak sebesar 4,12 persen (4orang) dan suku lainnya
sebesar 15,46 persen (15orang).
Responden terbanyak yang melakukan kunjungan di Martabak Air Mancur
berusia antara 15-24 tahun dengan persentase sebesar 23,71 persen (23orang),
kemudian diikuti konsumen berusia 25-34 tahun sebesar 20,62 persen, konsumen
berusia 35-44 tahun dan berusia 45-54 tahun memiliki persentase yang sama yaitu
sebanyak 19,59 persen (19orang). Keempat golongan usia tersebut termasuk
dalam kategori konsumen menyukai dan masih dapat mengkonsumsi martabak
khususnya Martabak Air Mancur. Selanjutnya diperoleh konsumen berusia 55-64
tahun dan >65 tahun sebesar 8,25 persen (8orang). Konsumen golongan usia
tersebut cenderung sedikit, konsumen bergolongan usia tersebut cenderung
berhati-hati dalam mengkonsumsi makanan termasuk martabak di Martabak Air
Mancur. Hal ini dikarenakan martabak yang diproduksi Martabak Air Mancur
memiliki tingkat kolesterol yang tinggi.
Apabila ditinjau dari status pernikahan konsumen maka diperoleh data
bahwa konsumen yang banyak melakukan pembelian di Martabak Air Mancur
adalah konsumen yang sudah menikah sebanyak 74,23 persen (72orang)
sedangkan konsumen yang belum menikah sebanyak 25,77 persen (25orang). Hal
ini menunjukkan bahwa kebanyakkan konsumen membeli Martabak Air Mancur
untuk dikonsumsi bersama dengan keluarga.
Selain itu, responden penelitian yang melakukan kunjungan pembelian
umumnya berpendidikan sarjana dengan persentase sebesar 44,33 persen
(43orang) dan konsumen paling sedikit melakukan kunjungan adalah konsumen
berpendidikan SD sebesar 1,03 persen (1orang). Dilihat dari segi pekerjaan maka
konsumen yang bekerja sebagai pegawai swasta merupakan konsumen terbanyak
yaitu sebesar 20,62 persen (20orang) dan pelajar/mahasiswa merupakan
konsumen paling sedikit ditemui yaitu sebesar 12,37 persen (12 orang). Jika
ditinjau dari jumlah anggota keluarga yang dimiliki konsumen maka konsumen
terbanyak adalah konsumen yang memiliki jumlah anggota keluarga sebayak
4orang yaitu sebesar 29,90 persen (29 orang), beranggota keluarga sebanyak
3orang dan >5orang sebesar 23,71 persen (23orang) dan paling sedikit
persentasenya adalah konsumen yang beranggota keluarga sebanyak 5orang
sebesar 22,68 persen (22orang).
Berdasarkan pendapatan per bulan yang diperoleh konsumen maka
konsumen berpendapatan >Rp 3.000.000 merupakan konsumen terbanyak yang
melakukan kunjungan yaitu sebesar 40,21 persen (39orang) dan terendah
persentasenya adalah konsumen yang berpendapatan dibawah Rp500.000 sebesar
4,12 persen (4orang). Informasi selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 13. Karakteristik Umum Responden Martabak Air Mancur Bogor Tahun
2009
Keterangan
Jenis Kelamin
Domisili
Usia
Status
Pernikahan
Suku
Pendidikan
Pekerjaan
Jumlah Anggota
Keluarga
Pendapatan
Laki-Laki
Perempuan
Depok
Jakarta
Tanggerang
Bekasi
Bogor
Bandung
15-24
25-34
35-44
45-54
55-64
> 65
Menikah
Belum Menikah
Sunda
Batak
Jawa
Lainnya
SD
SLTP
SLTA
Diploma
Sarjana
Pasca Sarjana
Pelajar/Mahasiswa
Pegawai Negeri
Pegawai Swasta
Wiraswasta/Pengusaha
Ibu Rumah Tangga
Lainnya
3 orang
4 orang
5 orang
> 5 orang
< Rp 500.000
Rp 500.000 - Rp 1.000.000
Rp 1.000.001 - Rp 1.500.000
Rp 1.500.001 - Rp 2.000.000
Rp 2.000.001 - Rp 2.500.000
Rp 2.500.001 - Rp 3.000.000
> Rp 3.000.000
Sumber: Kuesioner (diolah), 2009
Jumlah Persentase
(Orang)
(%)
42,27
41
56
57,73
4
4,12
14
14,43
7
7,22
2
2,06
60
61,86
10
10,31
23
23,71
20
20,62
19
19,59
19
19,59
8
8,25
8
8,25
72
74,23
25
25,77
43
44,33
4
4,12
35
36,08
15
15,46
1
1,03
3
3,09
27
27,84
15
15,46
43
44,33
8
8,25
12
12,37
16
16,49
20
20,62
16
16,49
15
15,46
18
18,56
23
23,71
29
29,90
22
22,68
23
23,71
4
4,12
5
5,15
15
15,46
8
8,25
10
10,31
16
16,49
39
40,21
Total
(%)
100
100
100
100
100
100
100
100
100
VI ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN
MARTABAK AIR MANCUR BOGOR
Pada penelitian ini, pengukuran kepuasan konsumen menggunakan metode
Customer Satisfaction Index (CSI). Perhitungan metode ini memerlukan skor ratarata tingkat kepentingan dan skor rata-rata tingkat kinerja atribut yang ada di
Martabak Air Mancur. Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) ini diperoleh
dengan membagi Weighted Total dengan skala maksimum yang digunakan dalam
penelitian ini (skala maksimum yang digunakan adalah 5). Weighted Total
diperoleh dari hasil penjumlahan Weighted Score (Importance Weighting Factors
x rata-rata kinerja).
Berdasarkan Tabel 14, dapat dilihat bahwa nilai Customer Satisfaction
Index (CSI) Martabak Air Mancur total sebesar 73,01 persen (0,73). Nilai tersebut
berada pada rentang 0,66-0,80; hal ini berarti bahwa secara umum, indeks
kepuasan konsumen Martabak Air Mancur berada pada kriteria “puas”. Meskipun
nilai indeks kepuasan konsumen berada pada kriteria “puas”, Martabak Air
Mancur harus tetap meningkatkan kinerjanya dari waktu ke waktu. Hal ini
dikarenakan dengan nilai Customer Satisfaction Index (CSI) total sebesar 73,01
persen berarti bahwa masih terdapat 26,9 persen konsumen yang belum puas.
Oleh sebab itu, pihak manajemen Martabak Air Mancur perlu mengetahui
kepuasan konsumen terhadap kinerja masing-masing atribut yang ada, apakah
kinerja atribut telah sesuai dengan yang diharapkan konsumen atau tidak. Apabila
kinerja atribut tidak sesuai dengan kepentingan dan kepuasan konsumen maka
perlu dilakukan perbaikan atribut guna meningkatkan kepuasan konsumen.
Tabel 14. Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI) Martabak Air Mancur
Tahun 2009
Variabel
Rata-Rata
Kepentingan
(Y)
3,71
4,06
3,60
Usaha Promosi
Area Parkir Memadai
Porsi Martabak
Kemasan bawa
pulang
3,85
Aroma Martabak
3,40
Kesigapan Karyawan
3,77
Merek
3,45
Variasi Rasa
3,69
Kecepatan Transaksi
3,95
Keramahan dan
Kesopanan
Karyawan
4,06
Daya Tahan Simpan
3,93
Tekstur Martabak
3,97
Harga Produk
4,36
Lokasi yang Strategis
dan Mudah
Dijangkau
4,18
Cita Rasa Martabak
4,44
Total
58,42
Weighted Total
Satisfaction Index (%)
Importance
Weighting
Factors
0,06
0,07
0,06
Rata-Rata
Kinerja
(X)
2,57
2,59
3,56
0,07
0,06
0,06
0,06
0,06
0,07
Weighted
Score
Persentase
(%)
0,16
0,18
0,22
3,26
3,60
4,38
3,49
3,96
3,60
4,01
3,89
3,73
0,23
0,23
0,23
0,24
0,25
0,25
4,60
4,61
4,65
4,74
4,91
5,04
0,07
0,07
0,07
0,07
3,63
3,81
3,88
3,67
0,25
0,26
0,26
0,27
5,05
5,13
5,27
5,48
0,07
0,08
100
4,12
4,21
0,29
0,32
5,89
6,40
3,65
CSI = (3,65:5) x 100%
73,01
Sumber: Kuesioner (diolah), 2009
Berdasarkan Tabel 14 di atas diperoleh informasi kepuasan konsumen
terhadap kinerja masing-masing atribut yang ada. Kepuasan konsumen terhadap
masing-masing atribut menggambarkan apakah kinerja atribut telah sesuai dengan
yang diharapkan konsumen atau tidak. Pada tabel, telah diurutkan nilai kepuasan
konsumen terhadap atribut mulai dari nilai kepuasan yang paling rendah sampai
nilai kepuasan yang paling tinggi. Diperoleh bahwa atribut yang paling rendah
kepuasannya adalah atribut usaha promosi. Menurut konsumen, kinerja promosi
Martabak Air Mancur tidak pernah dilihat baik di media massa maupun media
elektronik. Promosi hanya dilakukan dari mulut ke mulut, padahal apabila kinerja
atribut usaha promosi ditingkatkan maka mungkin saja pasar Martabak Air
Mancur akan meluas. Pihak manajemen dapat meningkatkan kinerja promosinya
dengan menyebarkan brosur-brosur ataupun leaflet kepada konsumen yang
berkunjung ketika hendak mengumumkan produk martabak baru ataupun paket
makanan baru (promosi dapat dilakukan selama satu bulan).
Atribut yang paling tinggi kepuasannya adalah atribut cita rasa martabak.
Menurut konsumen, kinerja atribut-atribut ini sudah dapat memberikan kepuasan
sehingga kesesuaian antara kinerja atribut-atribut tersebut terhadap harapan
konsumen menuntut manajemen untuk dapat mempertahankan kinerja yang telah
berhasil dilakukannya.
VII ANALISIS LOYALITAS KONSUMEN MARTABAK AIR
MANCUR BOGOR
Alat analisis yang dapat digunakan untuk mengukur keloyalan konsumen
Martabak Air Mancur adalah melalui piramida loyalitas dan analisis kemungkinan
perpindahan merek (brand switching pattern matriks). Analisis perpindahan
merek bertujuan untuk mengetahui seberapa besar konsumen Martabak Air
Mancur melakukan perpindahan merek.
7.1
Piramida Loyalitas
Keloyalan konsumen dapat diukur dengan menganalisis termasuk
tingkatan apakah responden yang diteliti. Tingkatan-tingkatan piramida loyalitas
meliputi switcher buyer, habitual buyer, satisfied buyer, liking the brand, dan
committed buyer.
a. Switcher buyer
Switcher merupakan konsumen yang sangat sensitif terhadap adanya
perubahan harga. Berdasarkan hasil survei yang telah dilakukan maka diperoleh
konsumen yang termasuk kategori ini sebesar 29,89 persen (responden yang
menjawab setuju dan sangat setuju). Informasi selengkapnya dapat dilihat pada
Tabel 15.
Tabel 15. Hasil Perhitungan Switcher Buyer
Apakah Bapak/Ibu/Saudara/i setuju bahwa alasan membeli Martabak Air Mancur
karena faktor harga?
Jawaban
X
f
f.X
Persen (%)
Sangat Tidak Setuju
1
15
15
15,46
Tidak Setuju
2
48
96
49,48
Ragu-ragu
3
5
15
5,15
Setuju
4
25
100
25,77
Sangat Setuju
5
4
20
4,12
97
246
100%
Total
Rata-Rata
2,54
Switcher Buyer
(25 + 4)
x100% = 29,89 %
97
Hasil perhitungan (Tabel 15) menunjukkan bahwa rata-rata penilaian
responden (2,54) yang membeli Martabak Air Mancur termasuk dalam rentang
1,81-2,60 (‘tidak setuju’) bahwa alasan membeli Martabak Air Mancur karena
faktor harga. Konsumen menilai bahwa harga yang diterapkan cukup sesuai
dengan kualitas yang diberikan. Kebanyakan konsumen tidak setuju bahwa
alasannya membeli Martabak Air Mancur karena faktor harga. Kecenderungan
konsumen menilai bahwa harga tidak menjadi masalah asalkan kualitas yang
diberikan sangat baik.
Jika ditinjau dari konsumen yang sensitif terhadap adanya perubahan harga
maka diperoleh hasil sebesar 29,89 persen konsumen yang termasuk dalam
kategori switcher. Hal ini menunjukkan bahwa apabila terjadi kenaikkan harga
maka konsumen di tingkatan ini dapat berpindah ke merek pesaing yang lebih
murah. Kondisi ini dapat berdampak negatif bagi penjualan di masa mendatang.
Oleh sebab itu, pihak manajemen perlu menyiasati untuk mempertahankan
konsumen atau bahkan mendorong konsumen tingkatan ini naik ke tingkatan lebih
tinggi. Langkah yang dapat dilakukan adalah dengan memberikan insentif yang
dapat menguntungkan konsumen tingkatan ini misalnya promo paket hemat,
membuat porsi martabak mini dengan berbagai variasi rasa, ataupun pemberian
diskon bagi konsumen yang membeli di atas 10 loyang. Selain dapat
mempertahankan konsumen, upaya ini juga dapat menarik perhatian konsumen
khususnya para remaja untuk melakukan pembelian pada saat weekend.
b. Habitual Buyer
Habitual Buyer merupakan responden yang dikategorikan sebagai pembeli
yang puas dengan produk yang dikonsumsinya. Berdasarkan hasil survei yang
telah dilakukan maka diperoleh konsumen yang berada pada tingkatan ini sebesar
35,05 persen (responden yang menjawab setuju dan sangat setuju). Informasi
selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 16 Hasil Perhitungan Habitual Buyer
Apakah Bapak/Ibu/Saudara/i membeli Martabak Air Mancur karena faktor kebiasan?
Jawaban
X
f
f.X
Persen (%)
Sangat Tidak Setuju
1
10
10
10,31
Tidak Setuju
2
40
80
41,24
Ragu-ragu
3
13
39
13,40
Setuju
4
25
100
25,77
Sangat Setuju
5
9
45
9,28
97
274
100%
Total
Rata-Rata
2,82
Habitual Buyer
(25 + 9)
x100% = 35,05 %
97
Hasil perhitungan (Tabel 16) menunjukkan bahwa rata-rata penilaian
responden (2,82) yang membeli Martabak Air Mancur termasuk dalam rentang
2,61-3,40 (‘cukup setuju’) bahwa alasan membeli Martabak Air Mancur karena
faktor kebiasaan. Konsumen yang puas terhadap Martabak Air Mancur dan
membelinya beberapa kali dalam sebulan menunjukkan bahwa sebesar 35,05
persen konsumen melakukannya karena kebiasaan. Menurut konsumen, hal yang
mendorong mereka sering membeli martabak tersebut karena permintaan keluarga
dan keinginan untuk mengkonsumsinya kembali, selain itu terdapat perasaan yang
kurang jika dalam sebulan tidak membeli dan mengkonsumsi Martabak Air
Mancur. Pihak manajemen harus tetap mempertahankan kualitas produk dan
pelayanan agar konsumen pada tingkatan ini tidak berpindah ke merek lain.
c. Satisfied Buyer
Satisfied buyer merupakan responden yang merasa puas terhadap Martabak
Air Mancur. Berdasarkan hasil survei yang telah dilakukan maka diperoleh bahwa
konsumen yang merasa puas terhadap Martabak Air Mancur sebesar 74,22 persen
(responden yang menjawab setuju dan sangat setuju). Informasi selengkapnya
dapat dilihat pada Tabel 17.
Tabel 17. Hasil Perhitungan Satisfied Buyer
Apakah Bapak/Ibu/Saudara/i menemukan kepuasan dalam mengkonsumsi Martabak Air
Mancur?
Jawaban
X
f
f.X
Persen (%)
Sangat Tidak Setuju
1
0
0
0,00
Tidak Setuju
2
2
4
2,06
Ragu-ragu
3
23
69
23,71
Setuju
4
56
224
57,73
Sangat Setuju
5
16
80
16,49
97
377
100%
Total
Rata-Rata
3,89
Satisfied Buyer
(56 + 16)
x100% = 74,22%
97
Hasil perhitungan (Tabel 17) menunjukkan bahwa rata-rata penilaian
responden (3,89) yang membeli Martabak Air Mancur termasuk dalam rentang
3,41-4,20 (‘puas’). Selama mengkonsumsi produk Martabak Air Mancur,
konsumen telah menemukan kepuasan. Pada tingkatan ini, terdapat 74,22 persen
konsumen yang merasa puas terhadap Martabak Air Mancur. Meskipun mereka
dapat memindahkan pembeliannya ke merek lain dengan menanggung switching
cost yang terkait dengan waktu, uang, dan resiko yang melekat. Upaya yang dapat
dilakukan pihak manajemen Martabak Air Mancur agar konsumen pada tingkatan
ini tidak berpindah adalah tetap menjaga kepuasan konsumen dengan
mempertahankan kualitas produk dan pelayanan yang diberikan misalnya dengan
menciptakan kartu diskon untuk pembelian produk tertentu.
d. Liking The Brand
Analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden
yang sungguh-sungguh menyukai Restoran Martabak Air Mancur. Berdasarkan
hasil survei yang telah dilakukan maka diperoleh bahwa konsumen yang benarbenar menyukai Martabak Air Mancur adalah sebesar 88,66 persen (responden
yang menjawab setuju dan sangat setuju). Informasi selengkapnya dapat dilihat
pada Tabel 18.
Tabel 18. Hasil Perhitungan Liking The Brand
Secara keseluruhan, Bapak/Ibu/Saudara/i benar-benar menyukai Martabak Air Mancur
ini?
Jawaban
X
f
f.X
Persen (%)
Sangat Tidak Setuju
1
0
0
0,00
Tidak Setuju
2
0
0
0,00
Ragu-ragu
3
11
33
11,34
Setuju
4
71
284
73,20
Sangat Setuju
5
15
75
15,46
97
392
100%
Total
Rata-Rata
4,04
Liking The Brand
(71 + 15)
x100% = 88,66%
97
Hasil perhitungan (Tabel 18) menunjukkan bahwa rata-rata penilaian
responden (4,04) yang membeli Martabak Air Mancur termasuk dalam rentang
3,41-4,20 (‘suka’). Pada tingkatan ini, terdapat 88,66 persen konsumen yang
benar-benar menyukai produk Martabak Air Mancur. Upaya yang dapat dilakukan
pihak manajemen Martabak Air Mancur agar konsumen pada tingkatan ini tidak
berpindah adalah tetap menjaga kepuasan konsumen dengan mempertahankan
kualitas produk dan pelayanan yang diberikan dan memperbaiki kemasan produk
dengan menonjolkan kelebihan produk dibanding merek lain sehingga konsumen
merasa bangga mengkonsumsi Martabak Air Mancur.
e. Committed Buyer
Analisis ini digunakan untuk melihat seberapa besar persentase responden
yang merupakan pelanggan setia Restoran Martabak Air Mancur. Salah satu
contoh kesetiaan pembeli adalah mereka akan merekomendasikan merek tersebut
kepada pihak lain dan apabila berganti nama, konsumen tidak akan berpindah.
Berdasarkan hasil survei yang telah dilakukan maka diperoleh bahwa konsumen
yang merupakan pelanggan setia Martabak Air Mancur adalah sebesar 83,50
persen (responden yang menjawab setuju dan sangat setuju). Informasi
selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 19.
Tabel 19. Hasil Perhitungan Committed Buyer
Apabila Martabak Air Mancur berganti nama, Bapak/Ibu/Saudara/i akan tetap
membelinya dan merekomendasikannya kepada orang lain?
Jawaban
X
f
f.X
Persen (%)
Sangat Tidak Setuju
1
2
2
2,06
Tidak Setuju
2
1
2
1,03
Ragu-ragu
3
13
39
13,40
Setuju
4
55
220
56,70
Sangat Setuju
5
26
130
26,80
97
393
100%
Total
Rata-Rata
4,05
Committed Buyer
(55 + 26)
x100% = 83,50%
97
Hasil perhitungan (Tabel 19) menunjukkan bahwa rata-rata penilaian
responden (4,05) yang membeli Martabak Air Mancur termasuk dalam rentang
‘setuju’ apabila Martabak Air Mancur berganti nama maka responden akan tetap
membelinya dan merekomendasikannya kepada pihak lain.
Pada tingkatan ini, terdapat 83,50 persen konsumen yang setia terhadap
produk Martabak Air Mancur. Persentase konsumen yang setia tersebut bernilai
cukup tinggi, artinya pihak manajemen tidak perlu khawatir terhadap konsumen
pada tingkatan ini karena meskipun terdapat banyak pesaing, konsumen tingkatan
ini akan tetap memilih Martabak Air Mancur. Namun pihak manajemen perlu
tetap menjaga kepuasan konsumen tingkatan ini dengan mempertahankan kualitas
produk dan pelayanan. Apabila perusahaan ingin mengganti nama merek
dagangnya maka dapat dilakukan dengan syarat penggantian nama tersebut
dipublikasikan, namun kualitas produk dan pelayanannya tetap terjaga dan tidak
berubah.
Secara keseluruhan, hasil perhitungan tingkatan piramida loyalitas tersebut
dapat disimpulkan dalam piramida brand loyalty pada Gambar 6.
Committed Buyer
83,50%
Liking The Brand
88,66%
Satisfied Buyer
74,22%
Habitual
Buyer
35,05 %
Switcher
29,89 %
Gambar 6. Piramida Loyalitas Martabak Air Mancur
Gambar 6 menunjukkan bahwa kondisi merek Martabak Air Mancur
cukup baik karena piramida berbentuk terbalik dan semakin ke atas semakin
melebar. Pada tingkatan loyalitas merek, responden yang merupakan switcher
sebesar 29,89 persen; responden yang merupakan habitual buyer sebesar 35,05
persen; konsumen yang merupakan satisfied buyer sebesar 74,22 persen;
konsumen yang merupakan liking the brand sebesar 88,66 persen; dan konsumen
yang merupakan committed buyer sebesar 83,50 persen. Namun, pada tingkatan
switcher buyer masih memiliki jumlah persentase yang besar yaitu 29,89 persen.
Hal ini dapat berdampak negatif bagi penjualan di masa mendatang karena apabila
terjadi kenaikkan harga maka konsumen di tingkatan ini dapat berpindah ke merek
yang lain. Untuk itu perlu dilakukan analisis perpindahan merek yang
menggambarkan bagaimana kondisi pilihan konsumen di masa mendatang.
7.2
Analisis Perpindahan Merek (Brand Switching Pattern Matrix)
Tingkat perpindahan merek di masa mendatang dapat dilihat dari hasil
analisis brand switching pattern matrix atau matriks perpindahan merek.
Berdasarkan pada formula perpindahan merek yang digunakan maka diperoleh
hasil antara lain:
1 Al
Pr oT = − Ln x x100%
t
At x
1 62
Pr oT = − Ln
x100 %
1 97
= − Ln 0,64 x100%
= 44,63 %
Penjelasan perpindahan merek ini dapat dilihat pada Tabel 20 yang
diperoleh berdasarkan jawaban responden.
Tabel 20. Hasil Perhitungan Perpindahan Merek Martabak Air Mancur
Martabak merek apakah yang paling ingin Bapak/Ibu/Saudara/i konsumsi di masa
mendatang?
Pilihan Merek
Jumlah Responden
Tidak ada (Tetap pilih Martabak Air Mancur)
62
Martabak Fatmawati
9
Martabak AA
8
Martabak Bangka
10
Martabak Tasik
6
Lainnya
2
Total Responden
97
Possibility Rate of Transition
Possibility Rate (%)
Unloyal (%)
44,63%
36,08
Pada Tabel 20 dapat dijelaskan bahwa dari 97 responden yang diteliti,
responden yang tetap memilih Martabak Air Mancur sebanyak 62 orang, 9 orang
akan berpindah ke Martabak Fatmawati, 8 orang akan berpindah ke Martabak AA,
10 orang akan berpindah ke Martabak Bangka, 6 orang akan berpindah ke
Martabak Tasik, dan dua orang akan berpindah ke merek lainnya. Tabel tersebut
juga menjelaskan bahwa kemungkinan perpindahan merek dari Martabak Air
Mancur adalah sebesar 44,63 persen, artinya pada masa mendatang kemungkinan
responden berpindah merek dari Martabak Air Mancur ke merek lain adalah kecil
(berada pada rentang 0%-50%) karena jumlah responden yang loyal di atas 60
persen (63,9 persen). Sedangkan konsumen yang tidak loyal terhadap Martabak
Air Mancur sebesar 36,08 persen. Meskipun kemungkinan perpindahan merek
dari Martabak Air Mancur ke merek lain kecil, namun masih terdapat 36,08
persen konsumen yang tidak loyal. Artinya terdapat kecenderungan 36,08 persen
konsumen tersebut akan berpindah ke merek lain khususnya ke Martabak Bangka
ataupun Martabak Fatmawati. Hal ini secara tidak langsung dapat mengurangi
pangsa pasar Martabak Air Mancur, untuk itu pihak manajemen perlu melakukan
inovasi-inovasi baru baik terhadap produk (misalnya menciptakan varian unik
seperti rasa jeruk, durian, apel, mangga, nanas ataupun inovasi ukuran martabak
itu sendiri) maupun pelayanan guna mempertahankan dan menaikkan ciri khas
Martabak Air Mancur sebagai salah satu oleh-oleh khas Bogor.
VIII ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP
MARTABAK TELUR AIR MANCUR
Analisis preferensi konsumen hanya dilakukan terhadap martabak telur
karena selama penjualan martabak baik martabak manis maupun martabak telur,
penjualan martabak telur tidak sebanyak penjualan martabak manis. Karena itu,
perlu dilakukan analisis selera konsumen terhadap martabak telur agar penjualan
martabak telur dapat meningkat.
Analisis yang digunakan adalah analisis konjoint, bermanfaat untuk
mengetahui atribut produk martabak telur yang paling disukai konsumen dan
membantu menentukan komposisi atribut produk baru apabila pihak manajemen
ingin menciptakan variasi produk martabak telur baru. Analisis ini dilakukan
dengan terlebih dahulu menentukan kombinasi atribut yang akan dinilai
konsumen. Kombinasi atribut yang diperoleh sebanyak 8 kombinasi yang
kemudian dituangkan ke dalam kartu-kartu yang akan dinilai oleh responden.
Penilaian yang diberikan responden adalah dengan mengurutkan kartu mulai dari
skor 8 untuk kartu yang paling disukai sampai skor 1 untuk kartu yang paling
tidak disukai.
Berdasarkan survei yang telah dilakukan terhadap 97 responden yang
merupakan konsumen Martabak Air Mancur maka diperoleh hasil ringkasan
perhitungan bahwa secara umum responden Martabak Air Mancur menyukai
martabak telur dengan varian rasa spesial, ukuran martabak besar, tekstur
martabak sangat empuk, dan warna kulit martabak kuning agak kecoklatan.
Informasi tersebut diperoleh melalui tabel utilities pada overall statistic. Tingkat
kesukaan konsumen terhadap taraf dilihat dari masing-masing taraf yang bernilai
positif dan memiliki nilai yang paling besar. Informasi selengkapnya dapat dilihat
pada Tabel 21.
Tabel 21.
Hasil Ringkasan Penilaian (Overall Statistics) yang Diberikan 97
Responden Terhadap Martabak Telur Air Mancur pada SPSS 15
Utilities
A
Spesial
Kornet
Seafood
Sosis
kecil
besar
empuk
sangat empuk
KAK
KK
B
C
D
(Constant)
Utility
Estimate
1.069
.824
-.039
-1.853
-.284
.284
-.397
.397
.456
-.456
20.490
Std. Error
.747
.747
.747
.747
.431
.431
.431
.431
.431
.431
.431
Sumber: Kuesioner (diolah), 2009
Berdasarkan pilihan kesukaan atribut martabak telur, Tabel 21
menunjukkan bahwa untuk atribut varian rasa (A); secara umum konsumen lebih
menyukai martabak telur dengan varian rasa spesial (karena nilai utility
estimatenya positif dan bernilai paling besar yaitu 1,069); untuk atribut ukuran,
secara umum konsumen lebih menyukai ukuran martabak telur yang besar dari
pada yang kecil (karena nilai utility estimatenya positif dan bernilai paling besar
yaitu 0,284); untuk atribut tekstur martabak telur, secara umum konsumen lebih
menyukai tekstur martabak yang sangat empuk (karena nilai utility estimatenya
positif dan bernilai paling besar yaitu 0,397) dan untuk atribut kulit martabak,
secara umum konsumen lebih menyukai kulit martabak telur yang berwarna
kuning agak kecoklatan (karena nilai utility estimatenya positif dan bernilai paling
besar yaitu 0,456).
1. Atribut Varian Rasa
Atribut varian rasa dibagi dalam empat taraf yaitu spesial, kornet, seafood, dan
sosis. Berdasarkan hasil olahan data pada atribut varian rasa martabak telur yang
telah diperoleh maka diketahui bahwa kebanyakan konsumen menyukai varian
rasa spesial dan kornet. Hal ini terlihat dari nilai utility estimate kedua taraf yang
bernilai positif dan dua taraf lainnya (seafood dan sosis) bernilai negatif. Dari
kedua taraf tersebut (spesial dan kornet) yang paling disukai konsumen adalah
varian rasa spesial. Kebanyakan konsumen menyukai martabak telur dengan
varian rasa spesial dikarenakan daging sapi yang digunakan dalam martabak telur
spesial merupakan olahan Martabak Air Mancur sendiri sehingga kualitas, rasa
dan keamanannya telah terjamin.
Informasi ini memberi gambaran karena konsumen lebih menyukai variasi
spesial maka pihak Martabak Air Mancur harus tetap menjaga kualitas daging sapi
yang digunakan dan sebaiknya pihak manajemen lebih fokus memproduksi
martabak telur spesial dibandingkan variasi martabak telur lainnya. Hal ini
bermanfaat agar bahan baku yang digunakan dapat terkontrol persediaannya
sehingga dapat mengurangi biaya produksi yang harus dikeluarkan. Informasi
selengkapnya mengenai pilihan kesukaan konsumen terhadap taraf atribut varian
rasa martabak telur dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7. Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Varian Rasa
Martabak Telur (Spesial, Kornet, Seafood, dan Sosis)
Sumber: Utilities Overall Statistic (diolah), 2009
2. Atribut Ukuran
Atribut ukuran dibagi dalam dua taraf yaitu kecil dan besar. Berdasarkan hasil
olahan data dari atribut ukuran yang telah diperoleh maka diketahui bahwa
kebanyakan konsumen menyukai ukuran martabak telur yang besar. Hal ini
terlihat dari nilai utility estimate ukuran besar bernilai positif (0,284). Konsumen
menyukai ukuran martabak telur yang besar dikarenakan kebanyakan konsumen
yang membeli martabak telur telah berkeluarga, dan konsumen membelinya untuk
dibawa pulang sehingga seluruh keluarga dapat mengkonsumsi martabak secara
bersama-sama. Ukuran martabak yang ditawarkan Martabak Air Mancur termasuk
dalam ukuran besar maka sebaiknya pihak manajemen tetap mempertahankan
ukuran martabak yang telah ada. Informasi selengkapnya mengenai pilihan
kesukaan konsumen terhadap taraf atribut ukuran martabak telur dapat dilihat
pada Gambar 8.
Gambar 8.
Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Ukuran
Martabak Telur (Kecil dan Besar)
Sumber: Utilities Overall Statistic (diolah), 2009
3. Atribut Tekstur
Atribut tekstur dibagi dalam dua taraf yaitu empuk dan sangat empuk.
Berdasarkan hasil olahan data dari atribut tekstur martabak telur yang telah
diperoleh maka diketahui bahwa kebanyakan konsumen menyukai tekstur
martabak telur yang sangat empuk. Hal ini terlihat dari nilai utility estimate tekstur
sangat empuk bernilai positif (0,397). Konsumen lebih menyukai tekstur martabak
yang sangat empuk dibandingkan dengan tekstur yang empuk dikarenakan
kebanyakan
konsumen
membeli
martabak
dengan
persyaratan
tekstur
martabaknya sangat empuk sehingga mudah dicerna dan dikonsumsi baik bagi
konsumen remaja, dewasa hingga konsumen berusia lanjut. Melalui informasi ini,
pihak manajemen Martabak Air Mancur dapat tetap mempertahankan tekstur
martabak yang ditawarkan atau bahkan meningkatkan kualitas tektur martabaknya
sehingga keinginan konsumen dapat terpenuhi. Informasi selengkapnya mengenai
pilihan kesukaan konsumen terhadap taraf atribut ukuran martabak telur dapat
dilihat pada Gambar 9.
Gambar 9.
Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Tekstur
Martabak Telur (Empuk dan Sangat Empuk)
Sumber: Utilities Overall Statistic (diolah), 2009
4. Atribut Warna Kulit
Atribut warna kulit dibagi dalam dua taraf yaitu kuning agak kecoklatan dan
kuning kecoklatan. Berdasarkan hasil olahan data dari atribut warna kulit
martabak telur yang telah diperoleh maka diketahui bahwa kebanyakan konsumen
menyukai warna kulit martabak telur kuning agak kecoklatan. Hal ini terlihat dari
nilai utility estimate kuning agak kecoklatan bernilai positif (0,456). Kebanyakan
konsumen lebih menyukai warna kulit martabak yang tidak terlalu coklat karena
mereka beranggapan jika warna kulit terlalu coklat kemungkinan martabak
tersebut gosong dan tidak enak dikonsumsi. Pihak manajemen dapat memberi
arahan kepada karyawan bagian produksi martabak telur untuk lebih
memperhatikan warna kulit martabak telurnya agar tidak terlalu coklat yang
kelihatannya seperti gosong. Informasi selengkapnya mengenai pilihan kesukaan
konsumen terhadap taraf atribut warna kulit martabak telur dapat dilihat pada
Gambar 10.
Gambar 10. Pilihan Kesukaan Konsumen Terhadap Taraf Atribut Warna Kulit
Martabak Telur (Kuning Agak Kecoklatan dan Kuning
Kecoklatan)
Sumber: Utilities Overall Statistic (diolah), 2009
Berdasarkan tingkat kepentingan (Tabel 24) yang dinilai responden maka
dari hasil analisis diperoleh bahwa secara umum, responden menganggap atribut
varian rasa adalah faktor terpenting dalam menilai sebuah produk Martabak Telur
Air Mancur (sebesar 44,55 persen). Kemudian faktor terpenting kedua adalah
faktor warna kulit (sebesar 19,19 persen), ukuran martabak telur (sebesar 18,41
persen), dan faktor yang dianggap paling tidak penting adalah tekstur martabak
telur (sebesar 17,86 persen). Hasil tersebut diperoleh dengan melihat nilai tabel
importance value pada overall statistic (Lampiran 5).
Gambar 11. Penilaian 97 Responden Terhadap Martabak Telur Air Mancur
Berdasarkan Tingkat Kepentingan Atribut
Sumber: Importance Value pada Overall Statistic (diolah), 2009
Oleh karena pendapat responden mempunyai ketepatan akurasi yang tinggi
dan pada uji signifikasi diperoleh signifikan (0,013 yang dibawah 0,05) maka
dapat disimpulkan bahwa pembeli Martabak Telur pada Martabak Air Mancur
pada dasarnya menginginkan martabak telur dengan varian rasa spesial, berukuran
besar, bertekstur sangat empuk, dan kulit berwarna kuning agak kecoklatan.
Sebaiknya perusahaan lebih memfokuskan pada produksi martabak telur dengan
kriteria seperti yang diinginkan pembeli tersebut tanpa harus mengabaikan
produksi varian rasa lainnya. Secara tidak langsung, pemfokusan ini juga
bermanfaat agar bahan baku yang dibeli dapat lebih dialokasikan untuk
pembuatan martabak telur dengan kriteria konsumen. Artinya, proporsi bahan
baku yang disediakan untuk variasi kornet, seafood, dan sosis dapat diperkecil.
Hal ini secara langsung akan berdampak positif yaitu perusahaan dapat
meminimalisir biaya bahan baku yang harus dikeluarkan.
IX KESIMPULAN DAN SARAN
9.1
Kesimpulan
Kepuasan konsumen Martabak Air Mancur diharapkan akan semakin
meningkat sehingga meskipun muncul pesaing baru, konsumen tetap menjatuhkan
pilihannya terhadap produk Martabak Air Mancur. Berdasarkan hasil survei dan
analisis data terhadap 97 orang responden sebagai konsumen Martabak Air
Mancur maka dapat disimpulkan:
1. Berdasarkan analisis Customer Satisfaction Index (CSI) maka nilai Customer
Satisfaction Index (CSI) adalah sebesar 73,01 persen (0,73), nilai tersebut
berada pada rentang 0,66 - 0,80. Atribut yang dinilai rendah kepuasannya
adalah atribut promosi dan atribut yang dinilai baik kepuasannya adalah
atribut cita rasa martabak.
2. Berdasarkan analisis piramida loyalitas diperoleh bahwa kondisi merek
Martabak Air Mancur cukup baik. Pada tingkatan loyalitas merek, responden
yang merupakan switcher sebesar 29,89 persen; responden yang merupakan
habitual buyer sebesar 35,05 persen; konsumen yang merupakan satisfied
buyer sebesar 74,22 persen; konsumen yang merupakan liking the brand
sebesar 88,66 persen; dan konsumen yang merupakan committed buyer
sebesar 83,50 persen. Berdasarkan analisis perpindahan merek (brand
switching pattern matrix) diperoleh bahwa dari 97 responden yang diteliti,
responden yang tetap memilih Martabak Air Mancur sebanyak 62 orang, 9
orang akan berpindah ke Martabak Fatmawati, 8 orang akan berpindah ke
Martabak AA, 10 orang akan berpindah ke Martabak Bangka, 6 orang akan
berpindah ke Martabak Tasik, dan dua orang akan berpindah ke merek
lainnya. Kemungkinan perpindahan merek dari Martabak Air Mancur adalah
sebesar 44,63 persen. Sedangkan konsumen yang tidak loyal terhadap
Martabak Air Mancur sebesar 36,08 persen.
3. Berdasarkan tingkat kesukaan/pilihan konsumen terhadap martabak telur Air
Mancur diperoleh bahwa secara umum responden Martabak Air Mancur
menyukai martabak telur dengan varian rasa spesial, ukuran martabak besar,
tekstur martabak sangat empuk, dan warna kulit martabak kuning agak
kecoklatan. Berdasarkan tingkat kepentingan yang dinilai responden maka dari
hasil analisis diperoleh bahwa secara umum, responden menganggap atribut
varian rasa adalah faktor terpenting dalam menilai sebuah produk Martabak
Telur Air Mancur (sebesar 44,55 persen). Kemudian faktor terpenting kedua
adalah faktor warna kulit (sebesar 19,19 persen), ukuran martabak telur
(sebesar 18,41 persen), dan faktor yang dianggap paling tidak penting adalah
tekstur martabak telur (sebesar 17,86 persen).
9.2
Saran
Adapun saran yang dapat diberikan peneliti berdasarkan hasil analisis
antara lain:
1. Walaupun konsumen telah berada dalam kondisi ‘puas’, namun Martabak Air
Mancur tetap perlu melakukan perbaikan kinerja atribut yang mulai
mengalami penurunan. Meskipun perbaikan kinerja tersebut tidak dapat
dilakukan secara bersamaan karena adanya keterbatasan sumberdaya maka
pihak manajemen harus mampu mengalokasikan sumberdaya yang ada untuk
melakukan perbaikan kinerja terhadap atribut yang dianggap penting oleh
konsumen (misalnya kinerja atribut promosi) sehingga diharapkan dapat
memberikan manfaat yang besar dalam upaya meningkatkan kepuasan total
konsumen. Pihak manajemen dapat meningkatkan kinerja promosinya dengan
menyebarkan
brosur-brosur
ataupun
leaflet
kepada
konsumen
yang
berkunjung ketika hendak mengumumkan produk martabak baru ataupun
paket makanan baru. Kinerja atribut yang telah sesuai dengan harapan
konsumen (misalnya cita rasa martabak), pihak manajemen harus tetap
mempertahankan kinerjanya.
2. Berdasarkan hasil analisis loyalitas, pada tingkatan switcher buyer terdapat
jumlah persentase yang cukup besar yaitu 29,89 persen. Langkah menyiasati
untuk mempertahankan konsumen atau bahkan mendorong konsumen
tingkatan ini naik ke tingkatan lebih tinggi adalah dengan memberikan promo
paket hemat, membuat porsi martabak mini dengan berbagai variasi rasa,
ataupun pemberian diskon bagi konsumen yang membeli di atas 10 loyang.
Selain dapat mempertahankan konsumen, upaya ini juga dapat menarik
perhatian konsumen khususnya para remaja untuk melakukan pembelian pada
saat weekend. Sedangkan konsumen yang tidak loyal terhadap Martabak Air
Mancur sebesar 36,08 persen, pihak manajemen dapat melakukan inovasiinovasi baru baik terhadap produk (misalnya menciptakan varian unik seperti
rasa jeruk, durian, apel, mangga, nanas ataupun inovasi ukuran martabak itu
sendiri) maupun pelayanan guna mempertahankan dan menaikkan ciri khas
Martabak Air Mancur sebagai salah satu oleh-oleh khas Bogor.
3. Pembeli martabak telur pada Martabak Air Mancur pada dasarnya
menginginkan martabak telur dengan varian rasa spesial, berukuran besar,
bertekstur sangat empuk, dan kulit berwarna kuning agak kecoklatan.
Sebaiknya perusahaan lebih fokus untuk memproduksi martabak telur dengan
kriteria seperti yang diinginkan konsumen tersebut tanpa harus mengabaikan
produksi martabak telur varian rasa lainnya. Pemfokusan ini dilakukan agar
bahan baku yang dibeli dapat lebih dialokasikan untuk pembuatan martabak
telur kriteria konsumen. Artinya, proporsi bahan baku yang disediakan untuk
variasi kornet, seafood, dan sosis dapat diperkecil sehingga pihak manajemen
dapat meminimalisir biaya bahan baku yang dikeluarkan.
4. Penelitian lanjutan mengenai efisiensi kinerja karyawan Martabak Air Mancur
dapat dilakukan untuk memberikan informasi dan gambaran kepada pihak
manajemen tentang kinerja karyawannya.
DAFTAR PUSTAKA
Ajidarma, Seno G. 1998. Budaya Konsumen. Jakarta: Yayasan Obor Indonesia.
Andika, MI. 2008. Analisis Diferensiasi Produk dan Pengaruhnya Terhadap
Loyalitas Konsumen: Konsumen Martabak Air Mancur [skripsi]. Bogor:
Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
[BPS] Badan Pusat Statistik Kabupaten Bogor. 2008. Jawa Barat dalam Angka.
Bogor: BPS Kabupaten Bogor.
[Deperindag]. Direktorat Jendral Perindustrian dan Perdagangan Dalam Negeri.
1999. Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 Tentang
Perlindungan Konsumen. Jakarta: Departemen Perindustrian dan
Perdagangan.
Durianto et al. 2004. Strategi Menaklukan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan
Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia Pustaka utama.
Elizabet, B. 2008. Analisis Loyalitas Konsumen dan Sensitivitas Harga Beberapa
Merek Kecap Manis di Kota Depok [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian,
Institut Pertanian Bogor.
Engel et al. 1995. Consumer Behavior. Ed ke-8. Forth Worth, Texas: The Dryden
Press.
Hawati, TM. 2005. Penerapan Analisis Konjoint Pada Penilaian Preferensi
Pelanggan Terhadap Konsep Produk Simcard Prabayar GSM: Mahasiswa
Wilayah Tangerang [skripsi]. Bogor: Fakultas Matematika dan Ilmu
Pengetahuan, Institut Pertanian Bogor.
Januarti, I. 2005. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Buah Duku di
Kota Palembang [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian
Bogor.
Kartajaya Hermawan. 2002. Hermawan Kartajaya On Marketing. Jakarta: PT
Gramedia Pustaka Utama.
Kotler, P. 1995. Manajemen Pemasaran. Ed ke-7. Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Utama.
Kotler, P. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: Erlangga.
Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran. Ed ke-11 Jilid 1. Jakarta: PT Indeks
Kelompok Gramedia.
Mateus, STJ. 2008. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Pada Restoran
Khas Batak: Lopo Ni Tondongta [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian,
Institut Pertanian Bogor.
Mufida, I. 2008. Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Buah Duku Prunggahan
Tuban di Kabupaten Tuban, Jawa Timur [skripsi]. Bogor: Fakultas
Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Noviastuti, D. 2005. Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Buah Nanas di Kota
Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Panjaitan, L. 2007. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Roti
Unyil Venus di Kota Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut
Pertanian Bogor.
Rangkuti, Freddy. 2002. The Power of Brands. Jakarta: PT Gramedia Pustaka
Utama.
Saleh, Z. 2003. Kajian Preferensi Konsumen Terhadap Buah-Buahan di Hero
Pajajaran [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Santoso, S. 2002. Buku Latihan SPSS Statistik Multivariat. Jakarta: PT Elex
Media Komputindo.
Santoso, S. 2006. Seri Solusi Berbasis TI Menggunakan SPSS dan Excel untuk
Mengukur Sikap dan Kepuasan Konsumen. Jakarta: PT Elex Media
Komputindo.
Sarwono, J. 2009. Statistik Itu Mudah. Yogyakarta: CV Andi Offset.
Sary, S. 2006. Analisis Perilaku Konsumen Martabak Air Mancur Bogor [skripsi].
Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Simaremare, SY. 2006. Analisis Loyalitas Konsumen Restoran Macaroni
Panggang Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian
Bogor.
Sitompul, JP. 2007. Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap Fruit
Tea [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Sumarwan, U. 2002. Perilaku Konsumen. Bogor: PT Ghalia Indonesia.
Schiffman LG, Kanuk LL. 1994. Consumer Behavior. Ed ke-5. New Jersey:
Prentice Hall.
Umar, H. 2005. Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen. Jakarta: PT Gramedia
Pusataka Utama.
Utari, AT. 2007. Analisis Tingkat Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Terhadap
Roti Manis Tan Ek Tjoan Kota Bogor [skripsi]. Bogor: Fakultas Pertanian,
Institut Pertanian Bogor.
LAMPIRAN
Lampiran 1. Menu Utama Martabak Air Mancur
Martabak Manis
Porsi Box Besar
Jagung Spesial
Rp 34.000
Talas Spesial
Rp 36.000
Strawberry Spesial
Rp 36.000
Keju Spesial
Rp 38.000
Keju Jagung
Rp 41.000
Keju Talas
Rp 41.000
Keju Strawberry
Rp 41.000
Keju Pisang
Rp 42.000
Keju Nangka
Rp 42.000
Keju Kismis
Rp 42.000
Keju Pisang Kacang Mesis
Rp 44.000
Keju Nangka Kacang Mesis
Rp 44.000
Keju Kismis Kacang Mesis
Rp 44.000
Keju Kacang Mesis
Rp 40.000
Kacang Mesis
Rp 31.000
½ Keju ½ Kacang Mesis
Rp 33.000
Wijen
Rp 26.000
Polos
Rp 24.000
Porsi Box Kecil
½ Keju Kacang Mesis
Rp 23.000
½ Keju Spesial
Rp 22.000
½ Kacang Mesis
Rp 19.000
Martabak Tipis Kering
Keju Kacang Mesis
Rp 16.000
Keju Mesis
Rp 16.000
Keju Spesial
Rp 16.000
Kacang Mesis
Rp 15.000
Martabak Telur
Martabak Telur Biasa
Rp 28.000
Martabak Telur Spesial
Rp 30.000
Martabak Telur Super
Rp 35.000
Martabak Telur Cornet
Rp 35.000
Martabak Telur Seafood
Rp 43.000
Martabak Telur Sosis Ayam
Rp 38.000
Martabak Telur Sosis Sapi
Rp 38.000
Lampiran 2.
Struktur Organisasi Martabak Air Mancur
Pemimpin
Manager Store
Administrasi dan
Pembukuan
Waitress dan
Office Boy
Bagian Martabak
Manis
Produksi
Bagian Martabak
Telur
Sumber: Manager Store Martabak Air Mancur
Gudang
Bagian Menu
Lainnya
Lampiran 3. Proses Produksi Martabak Manis dan Martabak Telur Air
Mancur
Telur ayam + Garam + Gula + Air + Sedikit pewarna
Dijus dengan menggunakan Alat Jus
+ Tepung terigu
Larut
Didiamkan ± 1-1.5jam
Sebelum dimasukkan ke dalam loyang, tambahkan
½ sdt soda kue dan sedikit air dan diaduk
Di cetak dalam loyang + buah-buahan dan variasi lainnya + mentega
Martabak Manis
Proses Pembuatan Martabak Manis
Sumber: Manager Store Martabak Air Mancur
Telur Bebek + Garam + Air secukupnya
diaduk
+ Tepung terigu
Dibulat-bulatkan + margarin
Didiamkan ± 1-1.5jam
Dibentuk seperti kulit
telur bebek, garam, bawang
Bombay, daun bawang,
daging
sapi/sosis/kornet/seafood
diaduk hingga rata
+ minyak
Tambahkan isi
Martabak Telur
Proses Pembuatan Martabak Telur
Sumber: Manager Store Martabak Air Mancur
Lampiran 4.
Entry Data Penilaian 97 Responden dengan Menggunakan Analisis Konjoint
terhadap Atribut Produk Martabak Telur Air Mancur
DATA LIST FREE/ QN card1 TO card16.
BEGIN DATA.
101
6
8
5
7
1
102
6
7
5
8
3
103
6
8
5
7
4
104
6
8
4
7
5
105
6
8
5
7
3
106
5
7
6
8
1
107
5
8
6
7
1
108
6
8
3
7
5
109
5
8
6
7
2
110
5
8
6
7
3
111
6
8
5
7
4
112
6
7
5
8
1
113
5
8
6
7
3
114
6
8
5
7
1
115
6
8
5
7
1
116
6
8
5
7
4
117
6
8
5
7
1
118
6
8
5
7
2
119
6
8
5
7
3
120
5
8
6
7
1
121
4
7
6
8
2
122
6
7
5
8
1
123
6
7
4
8
2
124
6
8
5
7
4
125
6
8
5
7
4
126
5
7
6
8
2
127
6
7
5
8
2
128
5
8
6
7
3
129
5
8
6
7
2
130
6
8
5
7
2
131
6
7
5
8
3
132
6
8
3
7
1
133
5
7
6
8
2
134
5
8
6
7
3
135
6
8
5
7
2
136
5
7
6
8
2
137
6
7
2
8
4
138
6
7
5
8
4
139
6
7
5
8
1
140
6
8
5
7
2
141
5
8
6
7
2
142
5
7
6
8
3
143
6
7
5
8
2
144
5
8
6
7
1
145
6
7
5
8
3
146
6
8
4
7
2
147
5
8
6
7
1
148
5
8
6
7
3
149
6
8
5
7
1
150
5
8
6
7
3
151
5
7
6
8
4
152
6
8
3
7
4
153
5
8
6
7
3
154
6
8
5
7
1
155
4
7
6
8
1
156
5
7
6
8
2
157
4
8
6
7
2
158
5
8
6
7
4
2
4
1
2
1
3
3
1
1
4
3
3
1
4
4
2
4
3
1
3
5
3
3
2
3
3
4
1
4
4
2
4
1
4
3
4
1
3
2
4
4
2
1
3
4
3
4
1
4
4
2
1
1
2
5
4
5
3
3
1
3
3
4
2
2
4
4
2
1
4
4
3
3
3
3
4
4
4
3
4
5
3
2
4
3
4
3
3
1
2
4
2
4
1
3
2
3
3
1
4
3
4
2
5
3
4
3
1
3
2
4
4
3
3
3
2
4
2
2
1
2
4
4
2
3
1
2
2
2
2
2
1
2
1
2
2
1
2
1
1
1
1
1
2
1
1
4
5
3
1
1
3
5
1
4
1
3
1
4
2
1
1
2
2
2
2
1
5
2
3
2
1
1
1
159
6
7
5
8
1
3
4
160
5
8
6
7
2
1
4
161
5
7
6
8
1
4
3
162
5
8
6
7
2
3
1
163
6
7
5
8
4
2
1
164
6
8
5
7
3
1
4
165
5
8
6
7
4
3
2
166
6
7
5
8
3
2
4
167
6
7
4
8
1
2
5
168
5
8
6
7
1
3
4
169
6
8
5
7
3
2
1
170
6
8
5
7
1
3
2
171
5
7
6
8
2
4
1
172
4
8
6
7
1
3
5
173
6
7
5
8
2
3
1
174
6
8
5
7
3
1
4
175
5
8
6
7
1
2
3
176
6
7
3
8
2
5
4
177
6
7
5
8
1
4
3
178
5
7
6
8
3
2
1
179
6
8
3
7
1
5
4
180
5
7
6
8
2
4
3
181
6
7
3
8
4
5
1
182
6
7
5
8
1
4
2
183
5
8
6
7
2
4
1
184
6
7
5
8
2
4
1
185
6
8
5
7
3
2
4
186
6
8
5
7
1
2
4
187
6
8
3
7
1
5
4
188
6
7
5
8
1
2
4
189
6
7
5
8
1
2
3
190
6
8
5
7
1
4
3
191
5
8
6
7
2
1
4
192
6
8
5
7
1
4
2
193
5
7
6
8
4
3
1
194
6
8
5
7
2
4
3
195
5
7
6
8
2
1
4
196
6
8
5
7
3
4
2
197
6
7
5
8
4
3
1
END DATA.
CONJOINT
PLAN='C:\Documents
and
Documents\g\kombinasi8.SAV'
/FACTORS=
A ('Spesial' 'Kornet' 'Seafood' 'Sosis')
B ('kecil' 'besar')
C ('empuk' 'sangat empuk')
D ('KAK' 'KK')
/SUBJECT=QN
/SCORE=card1 card2 card3 card4 card5 card6 card7
/UTILITY='CONJOINT_UTILITY.SAV'.
2
3
2
4
3
2
1
1
3
2
4
4
3
2
4
2
4
1
2
4
2
1
2
3
3
3
1
3
2
3
4
2
3
3
2
1
3
1
2
Settings\grace\My
card8
Lampiran 5. Overall Statistics
Utilities
A
Spesial
Kornet
Seafood
Sosis
kecil
besar
empuk
sangat empuk
KAK
KK
B
C
D
(Constant)
Utility
Estimate
1.069
.824
-.039
-1.853
-.284
.284
-.397
.397
.456
-.456
20.490
Importance Values
A
B
C
D
44.550
18.408
17.856
19.186
Averaged Importance Score
Correlationsa
Pearson's R
Kendall's tau
Value
.951
.643
Sig.
.000
.013
a. Correlations between observed
and estimated preferences
Std. Error
.747
.747
.747
.747
.431
.431
.431
.431
.431
.431
.431