BAB II KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN, DAN

BAB II
KAJIAN PUSTAKA, RERANGKA PEMIKIRAN, DAN HIPOTESIS
A.
Kajian Pustaka
1. Pengertian Manajemen Pemasaran
Menejemen pemasaran menurut Kotler & Amstrong (2008) sebagai
proses dimana perusahaaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan
membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan
menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
Manajemen pemasaran proses mengelola hubungan pelanggan yang
menguntungkan. Dua sasaran pemasaran adalah menarik pelanggun baru
dengan menjanjikan keunggulan nilai serta menjaga dan menumbuhkan
pelanggan yang ada dengan memberikan kepuasan. Didefinisikan secara
luas, pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana pribadi atau
organisasi memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui
penciptaan dan pertukaran nilai dengan yang lain.
memahami
pasar dan
kebutuhan
serta
keinginan
pelanggan
merancang
strategi
pemasaran
yang
digerakan
oleh
pelanggan
membangun
program
pemasaran
terintegrasi
yang
memberikan
nilai yang
unggul
membangun
hubungan
yang
menguntung
kan dan
menciptakan
kepuasan
pelanggan
Menciptakan nilai pelanggan dan
Membangun hubungan pelanggan
Gambar 2.1 Model Sederhana Proses Pemasaran
15
http://digilib.mercubuana.ac.id/
menangkap nilai
dari pelanggan
untuk
menciptakan
keuntungan dan
ekuitas
pelanggan
Menangkap kembali
nilai dari pelanggan
16
Konsep pemasaran (marketing concept) menyatakan bahwa
pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan
kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang
diinginkan dengan lebih baik daripada pesaing. Strategi pemasaran
mengarisbawahi pelanggan mana yang akan dilayani perusahaan dan
bagaimana cara perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan ini.
Berikutnya, pemasar mengembangkan program pemasaran terintegrasi
yang akan benar-benar memberikan nilai yang diingingkan kepada
pelanggan sasaran.
2. Perilaku konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007) medifinisikan perilaku
konsumen perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan
jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Sumarwan (2014), perilaku konsumen adalah semua kegiatan,
tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada
saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan dan menghabiskan
produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan
mengevaluasi. Tindakan dan kebiasaan konsumen dapat memberikan
gambaran bagaimana di pengaruhi dan apa yang mempengarui mereka
dalam bertindak ataupun dalam pengambilan keputusan mebeli suatu
produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
Menurut Kotler dan Keller (2009), perilaku konsumen adalah studi
tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
meurut Kotler dan Amstrong (2008) adalah:
a) Faktor Budaya, yang terdiri dari beberapa bagian yaitu Pertama, budaya
merupakan penentu keinginan dan perilaku yang mendasar yang terdiri
dari kumpulan nilai,preferensi dan perilaku. Kedua, sub Budaya banyak
sub budaya yang membentuk segmen pasar yang penting dan pemasar
sering merancang produk dan program pemasaran yang di sesuaikan
dengan kebutuhan mereka. Ketiga, Kelas sosial, menunjukan preferensi
produk dan merek yang berbeda dalam banyak hal.
b) Faktor Sosial, yang terdiri dari beberapa bagian yaitu Pertama,
Kelompok referensi yaitu seseorang terdiri dari semua kelompok yang
mempengaruhi langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku seseorang. Kedua, keluarga yang merupakan
organisasi pembelian yang paling penting dalam masyarakat, dan telah
menjadi objek penelitian yang sangat luas. Anggota keluarga
merupakan kelompok referensi primer yang sangat berpengaruh. Kita
dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli.
Ketiga, peran dan status kedudukan seseorang dapat di tentukan melalui
peran dan status.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
c) Faktor Pribadi, yang terdiri dari beberapa bagian yaitu Pertama, Usia
dan Tahap siklus hidup konsumsi juga di bentuk oleh siklus hidup
keluarga. Pemasar sering memiih kelompok-kelompok berdasarkan
siklus hidup sebagai pasar sasran mereka. Kedua, pekerjaan dan
lingkungan ekonomi. Pemasar berusaha mengidentifikasikan kelompok
profesi yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa
mereka. Ketiga, gaya hidup yag berasal dari sub budaya, kelas sosial,
dan pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.
Kempat, kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah karateristik
psikologis seorang
yang
berbeda
dengan
orang
lain
yang
menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap lingkungannya.
d) Faktor Psikologis, yang terdiri dari beberapa bagian yaitu Pertama,
Motivasi, seseorang memiliki kebutuhan yang banyak dalam waktu
tertentu. Kebutuhan muncul dari tekanan biologis seperti lapar, haus,
dan tidak nyaman. Kedua, pengetahuan atau pembelajaran meliputi
proses
perubahan
tingkah
laku seseorang yang timbul dari
pengalaman.
3. Kelompok Referensi
a) Definisi Kelompok Referensi
Menurut schiffman & kanuk (2007) Kelompok rujukan adalah
setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan
(atau rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilai-nilai dan sikap
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
umum atau khusus, atau pedoman khusus bagi perilaku. Sedangkan dari
perspektif pemasaran, kelompokkan rujukan merupakan kelompok
yang dianggap sebagai kerangka rujukan bagi para individu dalam
pengambilan keputusan pembelian atau konsumsi mereka.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009) kelompok referensi
sebagai kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka)
maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang.
Menurut sumarwan (2014) kelompok referensi (refrence group)
adalah seorang individu atau sekelompok orang yang secara nyata
mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok referensi digunakan oleh
seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi
dalam membentuk respon afektif, kognitif, dan perilaku. Kelompok
referensi akan memberikan standar dan nilai yang akan mempengaruhi
perilaku seseorang.
Dari berbagai pendapat para ahli mengenai kelompok referensi
maka dapat disimpulkan kelompok referensi atau kelompok rujukan
merupakan seseorang atau kelompok yang dapat mempengaruhi orang
lain secara langsung maupun tidak langsung dalam mengambil suatu
keputusan.
b) Jenis Kelompok Referensi
Menurut Sumarwan (2014) menggolongkan kelompok referensi
berdasarkan posisi dan fungsinya sebagai berikut:
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
- Kelompok formal dan Informal
kelompok formal adalah kelompok yang memiliki struktur
organisasi secara tertulis dan keanggotaannya yang terdaftar secara
resmi dan Kelompok informal adalah kelompok yang tidak memiliki
struktur organisasi secara tertulis dan resmi, sifat keanggotaan tidak
tercatat.
- Kelompok primer dan sekunder
kelompok primer adalah kelompok dengan keanggotaan yang
terbatas, interaksi antar anggota secara langsung tatap muka,
memiliki ikatan emosional antaranggota. Kelompok sekunder
memiliki ikatan yang lebih longgar dari kelompok primer, antar
anggota kelompok mungkin juga terjadi kontak tatap muka
langsung, antar anggota kelompok memiliki pengaruh kecil terhadap
anggota lainnya.
- Kelompok aspirasi dan disosiasi
Kelompok aspirasi adalah kelompok yang memperlihatkan
keinginan untuk mengikuti norma, nilai, maupun perilaku dari orang
lain yang dijadikan kelompok referensinya. Kelompok disosiasi
adalah seseorang atau kelompok yang berusaha untuk menghindari
asosiasi dengan kelompok referensi.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
c) Dimensi kelompok referensi menurut (Sumarwan, 2014) antara lain:
- Pengaruh normatif
pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok referensi
terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi
dan diikuti. Pengaruh normatif akan semakin kuat terhadap
seseorang untuk mengikuti kelompok referensi, jika ada (1) tekanan
kuat untuk mematuhi norma-norma yang ada, (2) penerimaan sosial
sebagai motivasi kuat, dan (3) produk dan jasa yang dibeli akan
terlihat sebagai simbol dari norma sosial.
- Pengaruh ekspresi nilai
Kelompok referensi akan mempengaruhi seseorang melalui
fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai. Hal ini terjadi ketika
individu merasa turut memiliki dan membentuk nilai dan norma dari
suatu kelompok.
- Pengaruh Informasi
Kelompok referensi akan mempengaruhi pilihan produk atau
merek dari seseorang konsumen, karena kelompok referensi tersebut
sangat dipercaya sarannya, karena ia memiliki pengetahuan dan
informasi yang lebih baik.
d) Faktor-faktor yang mempengaruhi kelompok referensi
menurut Schiffman & Kanuk (2007) tingkat pengaruh yang
digunakan kelompok rujukan pada perilaku perorangan biasanya
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
tergantung pada sifat individu dan produk serta pada faktor-faktor sosial
tertentu, antara lain:
- Informasi dan pengalaman
Seseorang yang telah pengalaman langsung dengan produk atau
jasa, memperoleh informasi lengkap tentang hal itu, mungkin
dipengaruhi oleh saran atau contoh orang lain.
- Kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan kelompok rujukan
Sebuah kelompok acuan yang dianggap kredibel, menarik, atau kuat
dapat menginduksi sikap konsumen dan perubahan perilaku.
Sebagai
contoh,
ketika
konsumen
memperhatikan
dengan
memperoleh informasi yang akurat tentang kinerja atau kualitas
suatu produk atau jasa, mereka akan dipengaruhi oleh orang-orang
yang mereka anggap sebagai orang yang terpercaya dan
berpengetahuan.
- Sifat menonjol produk
Sifat produk yang menonjol secara visual atau verbal. Produk yang
menonjol secara visual maupun verbal adalah produ-produk yang
dikonsumsi didepan umum dan juga produk yang ekslusif seperti
barang-barang mdwah.
4. Produk
a) Definisi Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2008), produk adalah semua hal
yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan
atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekedar barang – barang
yang berwujud (tangible), tetapi juga berbentuk persepsi dari
konsumen. Dalam arti luas, produk meliputi obyek fisik, jasa, acara,
orang, tempat, organisasi, ide, atau bahkan bauran entitas – entitas ini.
Menurut Kotler (2007), membagi produk dalam lima tingkatan, yakni :
- Core Benefit (manfaat inti), yaitu layanan atau manfaat mendasar
yang sesungguhnya dibeli pelanggan.
- Basic Produk (produk dasar) , yakni merupakan versi mendasar dari
sebuah produk.
- Expected Product (produk yang diharapkan) , yaitu beberapa atribut
dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka
membeli produk ini.
- Augmented Product (produk yang ditingkatkan), yaitu penambahan
jasa atau keuntungan terhadap produk yang membedakan
perusahaan tersebut dengan kompetitornya.
- Potential Product, yakni argumentasi dan transportasi dari suatu
produk yang akan dilakukan di masa yang akan datang.
b) Keputusan produk dan jasa
Pemasar membuat keputusan produk dan jasa pada tiga tingkatan
yaitu keputusan produk individual, keputusan lini produk, dan
keputusan bauran produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
1. Keputusan produk dan jasa individual
atribut
produk
penetapan
merek
kemasan
pelabelan
jasa
pendukung
produk
Gambar 2.2 Tingkat Keputusan penetapan produk dan jasa Individual
- Atribut produk
Pengembangan suatu produk atau jasa melibatkan
pendefinisian manfaat yang akan ditawarkan produk atau jasa
tersebut.
- Penetapan merek
Merek adalah sebuah nama, istilah, tanda, lambang, atau
desain yang menunjukan identitas pembuat atau penjualan produk
atau jasa. Konsumen memandang merek sebagai bagian penting
dari produk dan penetapan merek bisa menambah nlai bagi suatu
produk.
- Kemasan
Kemasan
(packaging)
melibatkan
perancangan
dan
produksi wadah atau pembungkus untuk sebuah produk. Pada
dasarnya fungsi utama kemasan adalah menyimpan dan
melindungi produk. Namun saat ini ada banyak factor yang
membuat kemasan menjadi sarana pemasaran penting.
- Pelabelan
Label berkisar dari penanda sederhana yang ditempelkan
pada produk.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
- Pelayanan pendukung produk
Pelayanan pelanggan adalah elemen lain dalam strategi
produk. penawaran perusahaan biasanya meliputi beberapa
pelayanan pendukung, yang bisa menjadi bagian kecil atau bagian
besar dari keseluruhan penawaran.
2. Keputusan lini produk
Lini produk (product line) adalah kelompok produk yang
berhubungan erat karena kelompok produk tersebut berfungsi
dengan cara yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang
sama, dipasarkan melalui tipe gerai yang sama atau mempunyai
kisaran harga yang sama.
3. Keputusan bauran produk
Bauran produk terdiri dari semua lini produk atau barang yang
dijual oleh penjual tertentu. Bauran produk suatu perusahaan
mempunyai empat dimensi penting seperti: lebar, panjang, dalam
dan konsistensi. Lebar bauran produk menunjukan banyaknya lini
produk yang berbeda yang ditawarkan oleh perusahaan. Panjang
bauran produk menunjukan banyaknya keseluruhan item barang
yang ditawarkan perusahaan dalam lini produknya. Dalamnya lini
produk menunjukan banyaknya versi yang ditawarkan untuk tiaptiap produk pada lini tertentu. Konsistensi bauran produk
menunjukan seberapa dekat hubungan berbagai lini produk menurut
perngguna akhir
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
5. Atribut Produk
a) Definisi atribut produk
Atribut produk dapat memberikan gambaran yang jelas tetang
produk itu sendiri. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) Atribut
produk merupakan pengembangan produk dan jasa pendefinisian
manfaat-manfaat yang akan ditawarkan. Menurut Tjiptono (2007)
Atribut produk adalah unsur–unsur produk yang dipandang penting
oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
Dari defenisi-defenisi di atas dapat disimpulkan bahwa atribut
produk
merupakan
unsur-unsur
produk
yang
mencerminkan
pengembangan suatu produk untuk dapat dijadikan dasar pengambilan
keputusan pembelian.
Atribut produk merupakan senjata yang ampuh dalam persaingan
(competitive weapon) dengan para pesaingnya dalam mempengaruhi
konsumen. Oleh karena itu perlu mempelajari atribut produk dengan
seksama. Dari berbagai atribut yang ditampilkan oleh produsen untuk
mempengaruhi konsumen tersebut sebenarnya tidak semuanya akan
dipertimbangkan oleh konsumen dalam mengambil keputusan untuk
membeli suatu produk. Hal ini disebabkan oleh faktor yang bersifat
manusiawi dimana kapasitas atau daya pikir manusia pada umumnya
hanya akan mampu untuk mempertimbangkan antara dua sampai lima
faktor saja dalam memikirkan sesuatu. Oleh karena itu pengusaha
haruslah mengetahui atribut apa yang menentukan konsumen dalam
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
memilih suatu produk tertentu (Indriyo Gitosudarmo dalam Tintin,
2010)
b) Dimensi Atribut produk
Menurut Kotler dan amstong (2008) mengelompokan atribut
produk kepada tiga unsur penting, yaitu kualitas produk (product
quality), fitur produk (product features), serta gaya dan desain produk
( style and design product)
- Kualitas produk
Karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang
dinyatakan atau diimplikasikan. Kualitas produk adalah salah satu
sarana positioning utama pemasar. Kualitas mempunyai dampak
langsung pada kinerja produk atau jasa. Kualitas produk memiliki
dua faktor yaitu tingkat dan konsistensi. Dalam mengembangkan
sebuah produk, mula-mula pemasar harus memilih tingkat kualitas
yang akan mendukung positioning produk yaitu tingkat kualitas
yang sesuai dengan kebutuhan pasar sasaran dan tingkat kualitas
produk pesaing. Sedangkan konsistensi dapat diartikan sebagai
pemastian kualitas dalam menghantarkan tingkat kinerja yang
ditargetkan.
- Fitur produk.
Fitur produk merupakan sarana kompetitif untuk membedakan
produk satu dengan produk-produk pesaing. Fitur produk identik
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
dengan sifat dan sesuatu yang unik, khas dan istimewa yang tidak
dimiliki oleh produk lainnya. Biasanya karakteristik yang melekat
dalam suatu produk merupakan hasil pengembangan dan
penyempurnaan secara terus menerus.
- Gaya dan desain produk
Gaya dan desain produk selain mempertimbangkan faktor
penampilan, juga untuk bertujuan memperbaiki kinerja produk,
mengurangi biaya produksi, dan menambah keunggulan bersaing.
Menurut kotler (2008) mengartikan desain atau rancangan adalah
totalitas keistimewaan yang mempengaruhi penampilan fungsi
produk dari segi kebutuhan pelanggan.
6. Merek
a) Definisi Merek
American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2007)
mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, lambang, atau
desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi
barang atau jasa salah satu penjual atau kelompok penjual dan
mendiferensiasikan dari para pesaing”. Menurut Kotler & Amstrong
(2008) Merek lebih dari sekedar nama dan lambang. Merek adalah
elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek
merepresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk
dan kinerjanya. Nilai nyata dari sebuah merek yang kuat adalah
kekuatannya untuk menangkap preferensi dan loyalitas konsumen.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
Merek mempunyai jumlah kekuatan dan nilai yang sangat beragam di
pasar. Kadang-kadang konsumen terikat sangat erat dengan merek
tertentu.
Jadi merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang
dengan cara tertentu mendiferensiasikan dari produk atau jasa lainnya
yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini
bisa fungsional, rasional, atau nyata (berhubungan dengan kinerja
produk dari merek). Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis,
emosional, atau tidak nyata (berhubungan apa yang dipresentasikan
merek).
Fungsi
merek
bagi
perusahaan
antara
lain
untuk
menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek
membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek
juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fiturfitur atau aspek unik produk. Nama merek dapat dilindungi melalui
nama merek terdaftar, proses manufakur dapat dilindungi melalui hak
paten, dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan
hak milik. Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan
dapat berinvestasi dengan aman dalam merek tersebut dan
mendapatkan keuntungan dari sebuah aset yang bernilai.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
b) Nilai-nilai yang terdapat pada merek
Menurut Aaker dalam (Manurung, 2009) menyatakan bahwa
merek memiliki tiga nilai yaitu nilai fungsional, nilai emosional dan
nilai ekspresi diri.
- Nilai Fungsional
Nilai fungsional adalah nilai yang diperoleh dari atribut
produk yang memberikan kegunaan (utility) fungsional kepada para
konsumen. Dimana nilai ini berkaitan langsung dengan fungsi yang
diberikan oleh produk atau jasa kepada konsumen.
- Nilai Emosional
Nilai emosional berhubungan dengan perasaan, yaitu perasaan
positif apa yang akan dialami oleh konsumen pada saat membeli
produk. Jika konsumen mengalami perasaan positif pada saat
membeli atau menggunakan suatu merek, maka merek tersebut
memberikan nilai emosional kepada konsumen.
- Nilai Ekspresi Diri
Nilai ekspresi diri adalah pikiran individu tentang bagaimana
dirinya diamata orang lain maupun bagi dirinya sendiri. Nilai
ekspresi diri ini berpusat pada publik. Dengan kata lain nilai ekspresi
diri mencari jawaban atas jati diri seseorang.
c) Brand Equity (Ekuitas Merek)
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk
dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara konsumen berfikir,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar dan
profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Menurut Kotler & Amstrong
(2008) ekuitas merek (brand equity) adalah pengaruh diferensial positif
bahwa jika pelanggan mengenal nama merek, pelanggan akan
merespon produk atau jasa. Merek dengan ekuitas merek yang kuat
adalah asset yang sangat berharga.
Ekuitas merek yang tinggi memberikan banyak keunggulan
kompetitif bagi perusahaan. Merek yang kuat menikmati tingkat
kesadaran merek dan loyalitas konsumen yang tinggi. Ketika
memposisikan sebuah merek, seorang pemasar harus menetapkan misi
untuk merek dan visi tentang merek tersebut harus jadi apa dan apa
yang dapat dilakukannya. Merek adalah janji perusahaan untuk
menghantarkan sekumpulan fitur, manfaat, pelayanan dan pengalaman
tertentu secara konsisten kepada pembeli. Pendekatan berbasis
pelanggan memandang ekuitas merek dari perspektif konsumen (baik
perorangan maupun organisasi). Prinsip dari ekuitas merek berbasis
pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa yang dilihat,
dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dirasakan pelanggan tentang
merek sepanjang waktu.
7. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
a) Definisi Loyalitas Merek
menurut Durianto et al (dalam Manurung, 2009), brand loyalty
merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan kepada sebuah
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
brand. Ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin
tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika
pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut
harga ataupun atribut lainnya.
Schiffman dan Kanuk (2007) mendefinisikan loyalitas merek
sebagai preferensi konsumen secara konsisten untuk melakukan
pembelian pada merek yang sama pada produk yang spesifik atau
kategori pelayanan tertentu.
Menurut Manurung (2009) loyalitas merek merupakan suatu
sikap positif dan kelekatan konsumen pada sebuah merek dimana
konsumen memilih untuk membeli merek tertentu dibandingkan merek
yang lain dalam satu kategori produk secara konsisten.
b) Dimensi loyalitas merek (brand loyalty)
Menurut Schiffman
dan
Kanuk dalam (Manurung, 2009)
menerangkan bahwa dimensi loyalitas merek terdiri atas pengukuran
sikap dan pengukuran perilaku, yaitu:
- Kognitif (cognitive)
merupakan representasi dari apa yang dipercayai oleh
konsumen. Komponen kognitif ini berisikan persepsi, kepercayaan
dan stereotype seorang konsumen mengenai suatu merek. Loyalitas
berarti bahwa konsumen akan setia terhadap semua informasi yang
menyangkut harga, segi keistimewaan merek dan atribut-atribut
penting lainnya. Konsumen yang loyal dari segi kognitif akan mudah
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
dipengaruhi oleh strategi persaingan dari merek-merek lain yang
disampaikan lewat media komunikasi khususnya iklan maupun
pengalaman orang lain yang dikenalnya serta pengalaman
pribadinya.
- Afektif (affective)
Yaitu komponen yang didasarkan pada perasaan dan
komitmen konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki
kedekatan emosi terhadap merek tersebut. Loyalitas afektif ini
merupakan fungsi dari perasaan (affect) dan sikap konsumen
terhadap sebuah merek seperti rasa suka, senang, gemar dan
kepuasan pada merek tersebut. Konsumen yang loyal secara afektif
dapat bertambah suka dengan merek-merek pesaing apabila merekmerek pesaing tersebut mampu menyampaikan pesan melalui
asosiasi dan bayangan konsumen yang dapat mengarahkan mereka
kepada rasa tidak puas terhadap merek yang sebelumnya.
- Konatif (conative)
Kecenderungan perilaku konsumen untuk menggunakan
merek yang sama di kesempatan yang akan datang. Selain itu,
komponen ini juga berkenaan dengan kecenderungan konsumen
untuk membeli merek karena telah terbentuk komitmen dalam diri
mereka untuk tetap mengkonsumsi merek yang sama. Bahayabahaya yang mungkin muncul adalah jika para pemasar merek
pesaing berusaha membujuk konsumen melalui pesan yang
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
menantang keyakinan mereka akan merek yang telah mereka
gunakan sebelumnya.
- Tindakan (action)
berupa tingkah laku membeli ulang sebuah merek oleh
seorang
konsumen
dalam
kategori
produk
tertentu
dan
merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut kepada
orang lain. Konsumen yang loyal secara tindakan akan mudah
beralih kepada merek lain jika merek yang selama ini ia konsumsi
tidak tersedia di pasaran. Loyal secara tindakan mengarah kepada
tingkah laku membeli ulang sebuah merek oleh seorang konsumen
dalam kategori produk tertentu dan merekomendasikan atau
mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.
c) Faktor-faktor yang mempengaruhi Loyalitas Merek
menurut Gounaris dan Stathakopoulus dalam (Manurung, 2009)
menyatakan ada beberapa hal yang mempengaruhi loyalitas merek,
yaitu:
- Pengaruh dari konsumen (consumer drives)
Karakteristik individu mempunyai kaitan dengan keputusan
membeli terhadap merek tertentu terdiri dari faktor demografis dan
faktor psikografis.
a. Age (usia)
Hubungan usia dengan loyalitas merek adalah positif. Semakin
bertambah usia seseorang maka loyalitas merek juga semakin
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
bertambah. Wright dan Sparks
(dalam Manurung, 2009)
menyatakan bahwa loyalitas merek yang tinggi terdapat pada
individu yang berusia 35 sampai 44 tahun. Individu pada usia
tersebut merupakan segmen yang mudah dibujuk oleh iklan, lebih
fleksibel dalam memilih merek dan lebih suka bereksperimen
dengan berbagai merek.
b. Income (penghasilan) Menurut Farley (dalam Manurung, 2009)
menyatakan bahwa pendapatan berhubungan dengan loyalitas
merek. Individu dengan pendapatan yang lebih tinggi akan lebih
sedikit mencari informasi mengenai harga-harga dari merek lain
sehingga individu tersebut
lebih setia terhadap merek yang
digunakannya.
c. Risk aversion (tidak menyukai merek)
Resiko yang tinggi mungkin yang mungkin diterima individu
ketika berpindah ke merek lain dapat menyebabkan individu
enggan untuk berpindah merek, sehingga kebutuhan konsumen
untuk mengontrol resiko merupakan faktor yang sangat signifikan
dalam membentuk loyalitas merek.
d. Variety seeking (suka mencari keragaman)
Konsumen yang memiliki perasaan bosan terhadap suatu merek
cenderung akan mencoba merek-merek baru. Sehingga jika
individu yang suka mencari keragaman merek ini tinggi maka
loyalitas merek rendah.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
- Pengaruh dari merek (brand drives)
a. Brand reputation (reputasi merek)
Reputasi
merek
merupakan
tanda
ekstrinsik
yang
dihubungakan dengan produk. Reputasi merek memberikan
indikasi yang kuat terhadap kualitas produk sehingga akan
menciptakan loyalitas merek.
b. Availability of substitute brand (tersedianya merek pengganti)
Ketika beberapa produk dipersepsikan secara sama oleh
konsumen maka perbedaan diantara merek-merek tersebut sukar
untuk diketahui. Akibatnya individu tidak memikili alasan untuk
loyal terhadap suatu merek tertentu.
- Pengaruh sosial (social drives)
a. Social group influences (pengaruh kelompok sosial)
Kelompok sosial berpengaruh secara langsung ataupun
tidak langsung terhadap sikap dan tingkah laku seseorang. Besar
tidaknya pengaruh dari kelompok referensi tergantung dari
mudah tidaknya individu untuk dipengaruhi. Selanjutnya
Gounaris (dalam Manurung, 2009) bahwa keluarga dan
kelompok teman sebaya mempengaruhi konsumen dalam
membentuk image yang positif terhadap merek.
b. Peers recommendation (rekomendasi teman sebaya)
Selain kelompok referensi, rekomendasi atau anjuran teman
juga dapat mempengauhi loyalitas merek. Pengaruh normatif
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
teman sebaya dan identifikasi terhadap kelompok teman sebaya
merupakan petunjuk bagi individu untuk mencari produk, merek
dan toko.
8. perpindahan merek (Brand Switching )
a) Definisi perpindahan merek (brand switching)
Pada saat konsumen dihadapkan pada berbagai macam merek
pada suatu produk kategori, maka ia akan mengevaluasi tiap-tiap merek
sebelum akhirnya memutuskan untuk membeli. Setelah konsumen
tersebut mencoba suatu produk tertentu, maka akan muncul pikiran
kritis
mengenai
produk
tersebut.
Konsumen
tersebut
akan
mengevaluasi kepercayaan terhadap merek, sikap terhadap merek
tersebut dan pada keputusan untuk membeli ulang produk tersebut.
Perilaku perpindahan merek merupakan suatu keputusan
membeli atau penggunaan suatu produk yang didasari pada faktorfaktor internal dan eksternal dari konsumen dimana faktor internal
merupakan faktor yang muncul dari dalam diri konsumen, sementara
eksternal lebih pada faktor situasi atau lingkungan luar konsumen (Van
Trijp et al dalam Dwi & Sri, 2007).
Brand swching adalah perpindahan atau peralihan merek yang
digunakan oleh konsumen untuk setiap waktu penggunaan produk.
Dalam menentukan pilihannya konsumen selalu mempertimbangkan
nilai maksimal yang akan mereka dapatkan dengan membeli suatu
produk tertentu.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
b) Dimensi perpindahan merek
Menurut Van Trijp et al dalam (Dwi&Sri, 2007) hal-hal yang
mempengaruhi konsumen perpindahan merek bisa melalui lingkungan
internal atau eksternal antara lain :
- Kebutuhan Mencari Variasi
kebutuhan mencari variasi adalah dorongan yang timbul dari
dalam konsumen ketika konsumen dihadapkan pada pemilihan
merek. Mencari variasi pada suatu kategori produk oleh konsumen
merupakan suatu sikap konsumen yang ingin mencoba merek lain
dan memutuskan rasa penasarannya terhadap merek lain serta
diasosiasikan sebagai keinginan untuk berganti dari kebiasaan,
penyelesaian dari rasa bosan akan suatu merek.
- Pengetahuan konsumen mengenai merek
pada saat konsumen melakukan pertimbangan pemilihan
merek, yaitu merek-merek yang ada dalam memori konsumen,
merek yang muncul pada saat pencarian, dan merek yang muncul
dengan tiba-tiba. Berangkat dari sini dapat disimpulkan bahwa
sesungguhnya konsumen memiliki databank pada otak mereka
mengenai merek-merek pada kategori produk sejenis. Preferensi
mengenai merek-merek yang ada pada databank konsumen akan
muncul setelah diberi stimulus sedemikian rupa, sehingga merekmerek yang ada di benak merupakan merek yang memiliki
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
kesempatan lebih besar untuk dipilih jika terjadi sesuatu akan merek
favorit mereka.
- Ketidakpuasan
Keadaan ini dapat dimengerti karena konsumen yang tidak
puas akan suatu produk maka ia akan berpindah mengkonsumsi
merek yang lain. Ketidakpuasan akan dapat membawa konsumen
pada sikap kecewa bahkan marah pada produk tersebut dan memiliki
pertimbangan lebih lanjut untuk memutuskan atau meninggalkan
produk tersebut.
- Ketersedian produk
merupakan
hal
yang
dapat
menyebabkan
terjadinya
perpindahan merek. konsumen yang tidak dapat menemukan produk
favorit mereka maka akan ada kemungkinan ia akan mengevaluasi
merek lain untuk kemudian membelinya.
c) Karakteristik perpindahan merek
Menurut Mowen dan Minnor dalam (Dwi & Sri, 2007)
perpindahan merek dapat terbagi menjadi:
- Divided Loyalty atau kesetiaan yang terbagi (AABBBAAABB),
perilaku yang dilakukan konsumen dalam perpindahan suatu merek,
karena kesetiannya terbagi dengan yang lain.
- Occasiobal
Switch
atau
perpindahan
sewaktu-waktu
(ABBAACCADA), perilaku perpindahan merek yang dilakukan
oleh konsumen karena adanya unsur kejenuhan pada suatu
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
merek, akan tetapi perilaku perpindahan tersebut hanya bersifat
sementara/berselingan.
- Unstable Loyalty atau kesetiaan beralih (AABBBABBA), perilaku
perpindahan merek yang dilakukan oleh konsumen, dikarenakan
seorang konsumen memiliki tingkat kesetiaan yang tidak stabil
terhadap suatu merek
- No Loyalty atau ketidaksetiaan (ABCDEFGHIJKL), perilaku
perpindahan
merek yang
dilakukan
oleh
konsumen,
yang
disebabkan adanya sikap ketidaksetiaan terhadap suatu merek
d) Faktor-faktor pertimbangan konsumen terhadap keputusan penggunaan
suatu produk:
Menurut Kotler & Amstrong (2008) ada beberapa Faktor-faktor
penting yang dipertimbangkan konsumen saat membuat keputusan
mengenai produk/jasa apa yang akan digunakannya, antara lain:
- Kualitas, Jelas konsumen menginginkan kualitas yang tinggi.
Kesulitan terbesar tunggal bagi konsumen adalah mengukur tingkat
kualitas produk.
- Ragam produk dan jasa, Semakin dalam pengetahuan konsumen
tentang ragam produk semakin besar peluang konsumen untuk
memilih.
- Inovasi, Ide-ide inovatif biasanya mengejutkan konsumen. Mereka
akan memberi penilaian lebih tinggi untuk hal tersebut.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
41
- Keyakinan. Butuh waktu yang tidak sebentar untuk menimbulkan
rasa yakin di hati konsumen untuk suatu produk.
- Harga, Sejumlah konsumen cenderung memilih harga yang rendah,
meski untuk beberapa alasan pribadi tidak sedikit juga konsumen
yang memilih produk dengan harga tinggi.
- Rekomendasi, bisa berasal dari beragam influer, bisa teman, rekan
kerja atau keluarga.
- Reputasi, Reputasi produk penting untuk mempertahankan
konsumen tetap setia.
e) Faktor-faktor yang mempengaruhi perpindahan merek
Menurut Mutyalestari dalam (Gunawan, 2014) mengungkapkan
bahwa hal-hal yang menjadi dasar pertimbangan dalam terjadinya
brand switching adalah sebagai berikut:
- Perceived quality (kualitas yang ditunjukan)
Dalam
menciptakan
sebuah
produk
dengan
merek
tertentu, pemasar diharuskan menunjukan kualitas dari merek.
Kualitas dari merek yang dimaksud disini tidak hanya sebatas
pada pengepakan ataupun tingkat kecacatan produk yang rendah,
namun harga yang bersaing dan pelayanan yang diberikan menjadi
standar bahwa merek tersebut berkualitas. Jika yang terjadi
adalah kebalikannya, maka konsumen akan mencari merek lain
yang lebih berkualitas.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
42
- Attractiveness of the product (daya tarik produk)
Setiap produk memiliki daya tarik masing-masing dimana
ciri khas atas diferensiasi merek merupakan hal yang paling
diunggulkan dalam meningkatkan daya tarik. Kreatifitas penawaran
dipercaya sebagai alat ukur yang tepat dalam meningkatkan daya
tarik produk.
- Variety of features (variasi fitur)
Adalah berbagai macam elemen-elemen yang ditawarkan
oleh sebuah produk. Semakin menarik fitur yang dimiliki oleh
produk pesaing, maka semakin besar kemungkinan konsumen akan
beralih menggunakan produk merek pesaing.
- Commitment (komitmen pelanggan)
Adalah tingkat loyalitas konsumen ditengah berbagai
macam rangsangan dari
para
pesaing
sebelum
melakukan
perpindahan. Semakin rendah tingkat komitmen atau loyalitas
pelanggan, maka semakin besar pula terjadinya perpindahan
merek (brand switching).
9. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu merupakan tinjauan pustaka yang diperoleh dari
penelitian yang sebelumnya sudah dilakukan oleh para peneliti terdahulu.
Dan dibawah ini penulis uraikan secara sistematis penelitian terdahulu
yang berkaitan dengan penelitian saat ini dilakukan, diantaranya :
http://digilib.mercubuana.ac.id/
43
Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
No
1
Nama
peneliti &
tahun
Alens Diana
Mantansari,
Intan
Rahmawati
dan
Ika Adita
Silviandari
(2013)
2
Yoni
Servika,
Wijaya
Achmad
Fauzi DH.
dan Sunarti
(2014)
3
Rizwan
Arshad, et
al. (2012)
Topik Penelitian
Hasil riset
Perilaku brand
switching (perubahan
merek) pada telepon
seluler yang
dipengaruhi oleh
reference group
(kelompok acuan)
(Studi Pada Mahasiswa
Psikologi Universitas
Brawijaya Malang)
Hasil penelitian ini menunjukan
kelompok acuan berpengaruh
signifikan terhadap perpindahan
merek. Berdasarkan hasil penelitian,
brand switching terjadi karena
adanya pengaruh dari reference
group yaitu dorongan, tekanan,
kemudahan berkomunikasi, kualitas
merek, status sosial dan nilai prestige
merek. Reference group
mempengaruhi konsumen dalam
perubahan dan pembentukan sikap
konsumen baik dalam segi kognitif,
afektif dan konatif sehingga dapat
membentuk sikap negatif atau sikap
positif terhadap merek.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa
atribut produk berpengaruh
signifikan baik secara bersama-sama
maupun parsial terhadap keputusan
perpindahan merek. Harga
merupakan variabel yang
berpengaruh dominan terhadap
keputusan mahasiswa untuk
berpindah merek dari smartphone
merek lain ke smartphone Samsung.
Hasil penelitian ini menyatakan
bahwa ada hubungan positif yang
signifikan antara perpindahan merek
dan loyalitas merek. Kesetian merek
bisa diciptakan dengan banyak cara
dan stategis. Namun yang paling
ditekankan adalah bagaimana
memenuhi janji-janji dengan
membangun kredibilitas merek dan
kualitas pelayanan karena jika
pelanggan puas maka akan
berdampak pada kesetian terhadap
merek, jika tidak maka konsumen
akan melakukan perpindahan merek.
Pengaruh Atribut
Produk Terhadap
Keputusan Perpindahan
Merek (Survei pada
Mahasiswa Fakultas
Ilmu Administrasi
Angkatan 2011/2012
Universitas Brawijaya
yang Beralih Merek ke
Smartphone Samsung)
Impact of Brand
Switching, Brand
Credibility, Customer
Satisfaction and Service
Quality on Brand
Loyalty
http://digilib.mercubuana.ac.id/
44
No
4
Nama
Topik Penelitian
peneliti &
tahun
Meitha
Pengaruh kelompok
Yusvita Sari referensi, kepercayaan
(2015)
merek, dan kepuasan
konsumen terhadap
loyalitas merek aplikasi
pesan instan LINE
5
Norma
Fauzia
Muhammad
(2013)
6
Robby
Hardi SM
(2013)
Atribut produk, persepsi
kualitas dan sikap
konsumen terhadap
kesetiaan merek sepeda
motor yamaha mio
Pengaruh citra merek
dan kelompok referensi
Terhadap keputusan
pembelian dan
dampaknya
Terhadap loyalitas
pelanggan aneroid
Sphygmomanometer
merek abn Di pt.
Abadinusa usaha
semesta bandung
Hasil riset
Variabel kelompok referensi
berpengaruh positif terhadap variabel
loyalitas merek. Seseorang pada
umumnya cenderung memiliki sikap
yang searah dengan sikap orang yang
dianggapnya penting. Hal ini juga
berlaku dalam proses pemilihan
merek. Seringkali orang cenderung
untuk memilih atau menggunakan
merek tertentu karena ingin
menyesuaikan diri dengan harapan
dan tuntutan orang lain (kelompok
referensi)
Hasil penelitian ini variabel atribut
produk berpengaruh signifikan
terhadap kesetiaan merek sepeda
Yamaha Mio pada PT.Hasjrat Abadi
Yamaha Bitung.
sebagian besar Loyalitas
Pelanggan dipengaruhi oleh Citra
Merek dan Keputusan Pembelian
Sedangkan Kelompok Referensi
terhadap Loyalitas Pelanggan tidak
memiliki pengaruh secara langsung.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
45
10. Hubungan Antara Variabel
a) Pengaruh kelompok referensi terhadap perilaku perpindahan merek
Brand switching adalah perpindahan atau peralihan merek yang
dilakukan oleh konsumen untuk setiap waktu penggunaan produk.
Menurut Kotler & Amstrong (2008), konsumen dalam pengambilan
keputusan terhadap suatu produk terdapat faktor-faktor penting yang
dipertimbangkan konsumen saat membuat keputusan yaitu salah
satunya rekomendasi yang mana rekomendasi bisa berasal dari beragam
influer seperti bisa teman, rekan kerja atau keluarga.
Konsumen melakukan brand switching tentu karena adanya
pertimbangan yang telah dilewati. Berdasarkan hasil penelitian
(Mantansari, dkk. 2014) , brand switching terjadi karena adanya
pengaruh dari reference group yaitu mempengaruhi konsumen dalam
perubahan dan pembentukan sikap konsumen baik dalam segi kognitif,
afektif dan konatif sehingga dapat membentuk sikap negatif atau sikap
positif terhadap merek.
H1 = Kelompok referensi memiliki pengaruh positif terhadap
perpindahan merek
b) Pengaruh atribut produk terhadap perilaku perpindahan merek
Atribut produk merupakan komponen penting yang dapat
mempengaruhi persepsi konsumen mengenai suatu produk. Atribut
produk juga dapat menjadi daya tarik yang menyebabkan konsumen
berpindah ke merek lain. Menurut teori David A. Aaker dalam Emelia
http://digilib.mercubuana.ac.id/
46
(2012) menjelaskan bahwa terdapat suatu risiko di mana pelanggan
yang loyal akan bisa dipengaruhi jika penampilan produk atau
layanannya tidak diperbaiki karena mungkin saja konsumen
memindahkan pembeliannya ke merek lain yang menawarkan berbagai
manfaat yang cukup besar sebagai kompensasinya atau dengan kata lain
perbaikan dari segi atribut produk dari perusahaan akan membuat
konsumen semakin loyal dan tidak tertarik melakukan perpindahan ke
merek lain.
Hasil penelitian yang dilakukan oleh Yoni Servika, Dkk (2014)
menunjukkan bahwa atribut produk berpengaruh signifikan terhadap
keputusan perpindahan merek dan bahwa sekelompok atribut produk
dapat memicu keinginan untuk berpindah dari merek yang saat ini
digunakan. Menurut Lim and Hwang dalam (Wijaya, 2014) keputusan
konsumen untuk melakukan pembelian ulang maupun berpindah merek
didasari oleh produk atribut sebab konsumen melakukan pembelian
kembali karena atribut dari produk tersebut yang dapat memberikan
efek maksimum dalam penggunaannya.
H2 = Atribut Produk memiliki pengaruh positif terhadap
perpindahan merek
c) Pengaruh perilaku perpindahan merek terhadap loyalitas merek
Menurut (Durianto, dkk, 2004) seorang pelanggan yang sangat
loyal kepada suatu merek tidak akan dengan mudah memindahkan
pembeliannya ke merek lain, apa pun yang terjadi dengan merek
http://digilib.mercubuana.ac.id/
47
tersebut. Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merek meningkat,
kerentanan kelompok pelanggan terhadap suatu merek meningkat ,
kerentanan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan
merek produk pesaing dapat dikurangi. Tingkat perpindahan merek
yang dilakukan konsumen menunjukkan sejauh mana sebuah merek
memiliki pelanggan yang loyal.
Dalam penelitian (Rizwan Arshad, dkk, 2012) menyatakan bahwa
loyalitas merek bisa diciptakan dengan berbagai cara dan strategi tetapi
kebanyakan berfokus pada memenuhi janji-janji dari kredibilitas merek
yang telah dibuat dan peningkatan kualitas layanan. Jika konsumen
merasa puas akan berdampak pada loyalitas merek dan jika tidak maka
akan menyebabkan perpindahan merek.
H3 = Perpindahan Merek memiliki pengaruh positif terhadap
loyalitas merek
d) Pengaruh kelompok referensi terhadap loyalitas merek
Manurut Gounaris & Stathakopoulus (2004) Loyalitas terhadap
merek dapat juga dipengaruhi oleh faktor social driver yang berarti
lingkungan sosial. Dalam social driver terdapat suatu kelompok sosial
yang akan mempengaruhi dan menjadi acuan seseorang konsumen
untuk dapat membeli produk yang loyal. Hal ini disebabkan, karena
produk yang loyal dalam suatu kelompok dapat membantu atau
mereferensi konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk
http://digilib.mercubuana.ac.id/
48
dengan cepat. Pengaruh kelompok referensi yang kuat dan mudah dapat
mengubah perilaku anggotanya atau calon anggotanya.
Penelitian dilakukan oleh (Yusvita,2015) menemukan bahwa
kelompok referensi secara signifikan mempengaruhi pembentukan
loyalitas konsumen terhadap merek. Hal ini terutama dipengaruhi oleh
besarnya pengaruh yang dimiliki oleh seseorang yang dijadikan sebagai
acuan (opinion leader) oleh kelompok lainnya. Semakin besar pengaruh
opinion leader, maka makin besar pula loyalitas anggota kelompok
terhadap merek tersebut.
H4 = Kelompok referensi memiliki pengaruh positif terhadap
loyalitas merek
e) Pengaruh atribut produk terhadap loyalitas merek
Kotler dan Armstrong (2008) menyatakan atribut produk adalah
mutu, sifat, dan rancangan yang terdapat dalam suatu produk dan
mempengaruhi keputusan pembelian atau penggunaan suatu produk.
Dalam membangun ekuitas merek, keputusan strategi merek utama
melibatkan positioning merek dan pengembangan merek sehingga
dapat menciptakan loyalitas merek pada perilaku konsumen. Dalam
positioning merek, para pemasar harus memposisikan merek mereka
denga jelas dalam pikiran pelanggan sasaran.
Dalam penelitian (Fauzia, Norma Muhammad, 2013) Pembelian
produk oleh konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam
memandang berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
49
Didalamnya akan memberikan perhatian lebih besar pada atribut yang
memberikan manfaat yang dicarinya. Atribut-atribut ini kemudian akan
berperan dalam evaluasi keputusan pembelian. Loyalitas merek
menunjukkan adanya suatu ikatan antara pelanggan dengan merek
tertentu dan ini sering kali ditandai dengan adanya pembelian ulang dari
pelanggan.
H5 = Atribut Produk memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas
merek
B.
Rerangka Konseptual
Analisis penelitian ini adalah mengkaji pengaruh dimensi kelompok
referensi dan atribut produk sebagai variabel eksogen terhadap perilaku
perpindahan merek sebagai variabel intervening, yang kedua yakni mengkaji
pengaruh perilaku perpindahan merek sebagai variabel intervening terhadap
loyalitas merek sebagai variabel endogen dan yang ketiga mengkaji pengaruh
kelompok referensi dan atribut produk secara lagsung terhadap loyalitas
merek sebagai variabel endogen.
Kelompok
Referensi
H4
H1
Perpindahan
Merek
Atribut
Produk
H2
H3
H5
Sumber: Diolah Peneliti
Gambar 2.2 Rerangka Konseptual
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Loyalitas
Merek
50
C.
Hipotesis
Hipotesis merupakan
jawaban
sementara
terhadap
rumusan
masalah penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya
disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena
jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum
didasarkan pada fakta –fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan
data. Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis
terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban yang
(Sugiyono,
empirik
2014). Pada penelitian ini digunakan penelitian kausal yakni
pengaruh antara suatu variabel dengan variabel lainnya. Hipotesis
yang
diajukan dalam penelitian ini adalah:
1) H1 : diduga kelompok referensi berpengaruh terhadap perpindahan merek.
2) H2 : diduga atribut produk berpengaruh terhadap perpindahan merek.
3) H3 : diduga perpindahan merek berpengaruh terhadap loyalitas merek.
4) H4 : diduga kelompok referensi berpengaruh terhadap loyalitas merek.
5) H5 : diduga atribut produk berpengaruh terhadap loyalitas merek
http://digilib.mercubuana.ac.id/