BAB I

10
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan dua unsur pokoknya
yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses dimana
pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau antara organisasi
dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan
dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka
dengan pelanggannya. Komunikasi Pemasaran merepresentasikan gabungan
semua unsure dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya
pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang diserbarluaskan kepada
pelanggan atau kliennya.3
Bentuk – bentuk utama dari komunikasi pemasaran sebagai berikut 4:
1.
Penjualan perorangan (personal selling) adalah bentuk komunikasi antar
individu dimana tenaga penjual/wiraniaga menginformasika, mendidik,
dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk
atau jasa perusahaan.
2.
Iklan (advertaising) bentuk dari komunikasi massa dan atau komunikasi
langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis maupun
pemakai akhir, kedua bentuk iklan ini dibiayai oleh sponsor tertentu (si
pengiklan), tetapi dikategorikan sebagai komunikasi massa karena
3
Terence A.Shimp., Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.,
Jilid Satu, Edisi ke-5. Jakarta;Erlangga,2003.hal 4.
4
Terence A.Shimp.,op.cit.,5-6.
10
11
perusahaan sponsor tersebut secara simultan berkomunikasi dengan
penerima pesan yang beraneka ragam, bukan kepada individu
tertentu/personal atau kelompok kecil.
3.
Promosi Penjualan (sales promotion) terdiri dari semua kegiatan
pemasaran yang mencoba merangsang terjadinya aksi pembelian suatu
produk yang cepat atau terjadinay pembelian dalam waktu yang singakat.
4.
Pemasaran Sponsorship (sponsorship marketing) adalah apklikasi dalam
mempromosikan perusahaan dan merek mereka dengan mengasosiasikan
perusahaan atau salah satu dari merek dengan kegitan tertentu atau
melalui kegiatan suatu kegiatan sosial.
5.
Publisitas (publicity), publisitas menggambarkan komunikasi massa,
namun
tidak
juga
seperti
iklan,
perusahaan
sponsor
tidak
mengeluarkanbiaya untuk waktu dan ruang beriklan. Publisitas ini
biasanya dilakukan dalam bentuk berita atau komentar editorial
mengenai produk atau jasa dari perusahaan. Bentuk-bentuk ini dimuat
dalam media cetak atau televisi secara gratis karena perwakilan media
menganggap informasi tersebut penting dan layak disampaikan kepada
khlayak mereka.
Namun belakangan ini telah terjadi satu tren aplikasi dengan istilah
Komunikasi
Pemasaran
Terpadu
(Intregrated
Marketing
communications/IMC), merupakan salah satu perkembangan yang penting
dalam dunia pemasaran di tahun 1990-an. Shimp (2003) mendefinisikan apa
12
yang dinamakan Integrated
Marketing Communication (IMC) sebagai
berikut:
“IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai
bentuk program komunikasi persuasive kepada pelanggan dan calon
pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah mempengaruhi
atau memberikan efek langsung kepada perilaku khualayak sasaeran
yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat
menghubungkan pelanggan atau calon pelangan dengan produk atau
jasa dari suatu merek atau perusahaan, adalah jalur potensial untuk
menyampaikan pesan di masa yang akan datang. Lebih jauh lagi, IMC
menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serta dapat
diterima olah pelanggan dan calon pelanggfan. Dengan kata lain,
proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian
berbalik pada perusahaan untuk menentukan dan mendefinisikan
bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program
komunikasi yang persuasive”.
Komunikasi pemasaran terpadu pada akhirnya harus dinilai dengan
memperhatikan apakah ia berhasil mempengaruhi prilaku, namun akan
menjadi tidak realistis jika mengharapkan suatu tindakan akan muncul dari
setiap usaha komunikasi. Sebelum membeli sebuah merek baru, konsumen
pertama-tama harus disadarkan akan keberadaan merek tersebut serta
manfaatnya, kemudian dipengaruhi agar timbul sikap yang mendukung
terhadap merek.
2.2 Periklanan Sebagai Proses Komunikasi
Dalam proses komunikasi adalah penting untuk mengetahui efek
apa yang dihasilkan, karena efek yang dihasilkan sangat berhubungan erat
dengan komunikator untuk mengetahui sejauh mana pesan yang
disampaikan mempunyai pengaruh atau sekedar menggugah benak
konsumen terhadap sebuah pesan.
13
Dalam bukunya Deddy Mulyana5 menjelaskan, menurut Harold
Laswell, cara yang baik untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan
menjawab pertanyaan-pertanyaan berikut Who, Says What, In Which
Channel, To Whom, With What Effect? Atau Siapa mengatakan apa,
dengan saluran apa, kepada siapa, dengan pengaruh bagaimana.
Gambaran teori Laswell tersebut dapat juga diterapkan dalam
periklanan. Ini dapat terlihat kaitannya dalam penjelasan sebagai berikut.
Menurut para praktisi periklanan Indonesia yang dikutip oleh
Endah Muwarni6 periklanan itu sendiri adalah keseluruhan proses yang
meliputi
penyiapan
perencanaan,
pelaksanaan
dan
pengawasan
penyampain iklan.
Menurut Himpunan Peraturan dan Etika Periklanan Indonesia yang
dikutip oleh Endah Murwani7, iklan adalah segala bentuk pesan tentang
suatu produk disampaikan melalui suatu media, dibiayai oleh pemerkarsa
yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat” .
Dari Pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa iklan adalah suatu
kegiatan komunikasi untuk memperkenalkan produk barang atau jasa baik
itu merupakan produk baru ataupun produk lama yang telah muncul
dipasaran lewat media massa.
Dengan pengertian diatas, penulis mengutip dari dasar-dasar
periklanan8, bahwa ternyata defenisi tersebut sejalan dengan gambaran
Deddy mulyana,MA,Ph.D,Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Remaja Rosda
Karya;Bandung,2004,hal.62.
6 Endah Mawarni, Dasar dasar Periklanan, Wacana Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi.FIKOM
UNIV.Prof Dr Moestopo (Beragama), Jakarta hal.14.
7 Endah Mawarni,Op.Cit.hal.15
8 Endah Mawarni,Op.cit.hal.15
5
14
teori komunikasi Laswell yang unsur unsurnya adalah Who, Says What, In
Which Channel, To Whom, With What Effect?,dimana Who menunjukkan
pengiklan, say what adalah pesan apa yang disampaikan dalam iklan,
Which Channel adalah media apa yang digunakan untuk menyampaikan
iklan tersebut, to whom menunjukkan khalayak sasaran atau target market
yang dituju, with what effect adalah efek apa yang timbul dari penayangan
iklan tersebut.
Dengan demikian peneliti dapat menyimpulkan bahwa iklan
merupakan bagian dari proses periklanan merupakan salah satu aspek dari
proses komunikasi. Dimana Perusahaan sebagai komunikator, iklan yang
merupakan pesan komunikasi dan media merupakan alat pengantar pesan
dan khalayak merupakan komunikan yang dituju.
Periklanan adalah bentuk penyajian komunikasi non personal,
promosi ide-ide, promosi produk barang atau jasa yang dilakukan oleh
perusahaan tertentu yang dibayar. Iklan itu sendiri merupakan suatu proses
komunikasi satu arah yang menyampaikan pesannya melalui suatu
mediator yang bertujuan untuk mempengaruhi khalayak terhadap sikap
dan perilaku seseorang, iklan adalah cara yang paling dominan dan
konvensional dalam mempromosikan suatu produk.9
2.3 Tujuan Periklanan
Sanyoto (2006), Bila digolongkan menurut Advertising Spiral,
tujuan periklanan televisi dapat dibagi menjadi :
9
Jefkins, Frank.,Menyusun Periklanan Efektif. Edisi ke-5.Jakarta;1997.hal 27.
15
1. Untuk produk baru/perintisan (pioneering), tujuan periklanan adalah
menimbulkan kesadaran (awareness) dan mengenalkan produk dan
merek seperti yang diiklankan, manfaat, faedah, guna dan keuntungan
produk yang diiklankan, sehingga timbul keinginan dan bertindak
untuk membeli.
2. Untuk produk bersaing (competitive), tujuan periklanan adalah
merebut pembeli produk sejenis dari pesaing dan beralih membeli
produk
kita,
dengan
mengutarakan
kelebihan,
keistimewaan,
keunggulan dan keunikan (Unique Selling Prepositions) dari produk
yang diiklankan.
3. Untuk produk lama dan mantap (retentive), tujuan periklanan adalah
mengingatkan (reminding) dan mempertahankan pembeli agar tetap
setia berlangganan, dengan meyakinkan keeksklusifan dan keunikan
produk serta berusaha memposisikan produk pada benak audience
(positioning).
Sedangkan menurut Frank Jefkins tujuan dari periklanan secara
keseluruhan adalah
untuk
mempengaruhi
tingkat
penjualan
agar
keuntungan perusahaan bertambah.10
2.4 Model Komunikasi Periklanan
Dari penjelasan sebelumnya dapat dilihat bahwa periklanan
merupakan salah satu bentuk atau bagian dari komunikasi tidak langsung
10
Jefkins, Frank, op.cit.,27
16
yang dilakukan melalui perantaraan media berbentuk audio (dengar), visual
(pandang) dan audio visual (dengar pandang). Berikut ini adalah gambaran
mengenai periklanan di dalam struktur sistem komunikasi:
KOMUNIKASI
LANGSUNG
TAK LANGSUNG
(FACE TO FACE)
(NON FACE TO FACE)
PERIKLANAN
LEWAT PERANTARAAN MEDIA
AUDIO
VISUAL
AUDIO VISUAL
(DENGAR) (PANDANG) (DENGAR PANDANG)
Gambar 2.1. Periklanan Dalam Struktur Sistem Komunikasi
Melalui periklanan terjadi penyampaian pesan mengenai suatu
produk dari perusahaan, sebagai komunikator kepada audience atau
konsumen, sebagai komunikan. Didalamnya terdapat pengoperan lambang
(verbal-visual) dari perusahaan kepada konsumen agar konsumen
mengubah tingkah lakunya sesuai keinginan perusahaan.
Sanyoto (2006) dalam kutipannya komunikasi berhasil jika
lambang-lambang dapat diartikan sama oleh pemberi dan penerima pesan.
Jika lambang yang dioperkan periklanan kepada konsumen tidak dapat
diartikan sama seperti yang diinginkan perusahaan, maka periklanan
tersebut tidak berhasil.
17
Proses komunikasi dalam periklanan tersebut dapat digambarkan
sebagai berikut11 :
Pengirim
pengkodean
Pengusaha/
Agen periklanan
pesan
penguraian
penerima
Media
kode
Audience/
Umpan Balik
konsumen
Tanggapan
Gangguan
Gambar 2.2. Model Komunikasi Periklanan.
Dari Gambar 2.2 menunjukkan model komunikasi dalam
periklanan dengan sembilan unsur fundamental didalamnya. Dua unsur
merupakan pihak-pihak utama dalam komunikasi pengirim dan penerima,
Dua unsur merupakan alat komunikasi utama –pesan dan media, Empat
unsur merupakan fungsi komunikasi utama–pengkodean (encoding),
penguraian kode (decoding), tanggapan (response), umpan balik
(feedback), dan unsur terakhir dalam sistem tersebut adalah gangguan
(noise) yaitu pesan-pesan acak dan bertentangan yang dapat mengganggu
komunikasi yang diharapkan.
2.4.1 Teori S-O-R
Menurut Prof. Dr. Onong Uchjana Effendy,M.A12, Teori S-O-R
sebagai singkatan dari Stimulus-Organism-Response, disebut juga sebagai
"Prinsip Stimulus Respon" semula berasal dari teori psikologi. Kemudian
Belch, George E,and Michael A. Advertising Snd Promotion:An Integrade Marketing
Communication Perspective (2nded).Boston:Richard D.Irwin.Inc:2004 h.190
12 Prof. Onong Uchjana Effendy,M.A.Ilmu, Teori dan Komunikasi, Citra
AdityaBakti,Bandung,2003 hal 254-255
11
18
teori ini menjadi teori komunikasi, karena material dari psikologi dan ilmu
komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen
–komponen :sikap, opini, perilaku, kognisi,afeksi dan konasi. Menurut
"Prinsip Stimulus Respon" adalah salah satu bentuk proses komunikasi
yang cukup sederhana dimana dalam prinsip ini dijelaskan bahwa "efek
merupakan reaksi tertentu terhadap stimulus (rangsang) tertentu, sehingga
orang dapat menduga atau memperkirakan adanya hubungan yang erat
antara isi pernyataan dengan reaksi audiens", efek yang ditimbulkan
adalah reaksi khusus terhadap stimulan khusus sehingga seseorang dapat
mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi
komunikan. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan
mungkin diterima atau ditolak komunikasi akan berlangsung jika ada
perhatian dari komunikan.
Apabila dikaitan dengan teori ini, pesan yang berupa iklan
merupakan stimulus yang disampaikan kepada komunikan yang adalah
khalayak, yang akhirnya akan menghasilkan efek atau pengaruh yang
mungkin positif ataupun negatif. Tentu saja, dari kegiatannya beriklan,
pengiklan sebagai komunikator mengharapkan respon yang positif
terhadap produk yang diiklankannya.
2.5 Defenisi Efektivitas, Efektivitas Iklan dan Model EPIC
2.5.1
Defenisi Efektivitas
19
Efektivitas berasal dari kata dasar efektif yang memiliki arti
berhasil atau membawa hasil yang positif13.
Dalam pengertian defenisi Efektivitas apabila dihubungkan dengan
proses komunikasi, maka komunikasi yang efektif adalah bagaimana
penyebar pesan (komunikator) dengan penerima pesan (komunikan) dapat
menimbulkan suatu pengertian yang sama tentang suatu pesan (efek).
Perubahan yang terjadi disebut efek positif atau efektivitas.
Efektivitas dapat diartikan sebagai dampak atau semua jenis
perubahan yang terjadi dalam diri seseorang setelah menerima suatu pesan
dari suatu sumber. Perubahan tersebut meliputi perubahan sikap,
perubahan pengetahuan dan perubahan prilaku nyata. Defenisi lain
efektivitas secara umum menurut Andre Hardjana adalah :14
1. Mengerjakan hal-hal yang benar sesuai dengan seharusnya
diselesaikan sesuai dengan rencana dan aturannya.
2. mencapai tingkat diatas pesaing, mampu menjadi terbaik
dengan pesaing yang lain sebagai yang terbaik.
3. membawa hasil, apa yang telah dikerjakan mampu memberi
hasil yang bermanfaat.
4. menangani
tantangan
masa
depan,
semua
yang
direncanakan dan hasil yang bermanfaat bagi masa depan.
13
14
Santoso, Nando.,Kamus Pintar Bahasa Indonesia.Surabaya. Fajar Mulya;1996. hal 109.
Harjana, Andre., Audit Komunikasi Teori dan Praktek. Jakarta. PT. Grasindo.2000.hal 2.
telah
20
5. mengoptimalkan penggunaan sumber daya, sumber daya yang
dipakai telah optimal dari penggunaan sampai tingkat
maximum.
"Efektivitas adalah reaksi khusus dari rangsangan khusus, dengan
demikian dapat di harapkan atau diduga berhubungan erat antara isi
pernyataan media dan khalayak"15. Dengan kata lain iklan mempunyai
serangkain efek sebelum konsumen sampai kepada tahap pembelian.
2.5.2
Efektivitas Iklan
Peranan iklan adalah secara berkesinambungan mempertahankan
penjualan dan tingkat pangsa pasar yang mapan terhadap berbagai calon
penantang/pesaing. Bagi merek besar yang telah mapan, peranan iklan
harus semakin terfokus untuk mempertahankan atau untuk memegang
terus pangsa mapannya. Penilaian efektivitas iklan yang semata-mata atas
dasar penjualan atau pangsa pasar adalah tindakan naïf ; antara lain
penilaian itu tidak mempertimbangkan pernan iklan sebagai kekuatan
pendudukan”.
Dalam model komunikasi periklanan, kumpulan reaksi yang terjadi
setelah penerima melihat,mendengar, atau membaca suatu pesan dikenal
sebagai tanggapan. Tanggapan dari penerima yang dikomunikasikan
kembali kepada pengirim pesan dapat dimulai dari tindakan yang tidak
dapat terlihat seperti menyimpan informasi dalam memori sampai dengan
15
Drs. A.M Hoeta Soehoet, Teori Komunikasi, Penelitian Yayasan Kampus Tercinta-IISIP
Jakarta:2000,h.26
21
pengambilan tindakan untuk membeli barang yang terdapat dalam iklan
televisi16.
Sunarjo (1995) Iklan bekerja melalui 3 (tiga) dimensi efek yang
berbentuk linear, yaitu kognitif, effektif sampai behavioral, dengan
penjelasan sebagai berikut :
1. Cognitive Effects (Efek Kognitif)
Efek ini berkaitan dengan transmisi pengetahuan, ketrampilan,
kepercayaan dan informasi. “Efek kognitif adalah kesadaran,
pengetahuan dan keyakinan seseorang yang didapat dari pengalaman
langsung dengan obyek maupun dari berbagai sumber mengenai
sesuatu yang kemudian membentuk suatu ide atau gagasan mengenai
karakteristik obyek tersebut”.
2. Affective Effects (Efek Afektif).
Efek ini berhubungan erat dengan emosi, sikap atau nilai.Secara
umum, seringkali dimensi efek afektif disamakan dengan emosi dan
perasaan yang dimiliki seseorang terhadap sebuah obyek .
3. Psychomotor Effects (Efek Psikomotorik)
Biasa dikenal dengan istilah Behavioral Effects (Efek Behavioral).
Efek ini merujuk pada kecenderungan dan perilaku nyata yang dapat
diamati, meliputi pola-pola tindakan, kegiatan dan kebiasaan
berperilaku terhadap sebuah produk. Beberapa model – AIDA Model,
Hierarchy Of Effects Model, Innovation Adoption Model, Information
16
Belch George E, and Michael.Op.Cit.hal 230
22
Processing- telah dikembangkan untuk menggambarkan tahapan yang
mungkin dilalui oleh konsumen, mulai dari keadaan tidak sadar akan
adanya perusahaan, produk, atau merk sampai kepada perilaku
membeli17. Berikut penjelasan untuk Model Hirarki-Efek.
Hierarchy Of Effects Model (Model Hirarki-Efek).
Model Hirarki-Efek adalah model yang paling terkenal dan
menjadi dasar dari banyak perusahaan untuk menentukan tujuan dan
mengukur efek sebuah iklan.
Model ini dikembangkan oleh Robert Lavigge dan Gary
Steiner. Model Hierarki-Efek menunjukkan proses dimana iklan
bekerja. Iklan mempengaruhi konsumen melalui beberapa tahapan
dalam urutan, dimulai dari kesadaran pertama mengenai produk atau
jasa hingga tahap pembelian yang sesungguhnya. Alasan mendasar
dari model ini ialah bahwa iklan bekerja setelah selang beberapa
waktu, bukan secara instan. Pesan iklan yang disampaikan tidak
langsung mempengaruhi kepada tindakan tetapi didahului dengan
beberapa tingkatan sebelumnya, dimana setiap tingkatan harus
terpenuhi sebelum naik ketingkatan berikutnya18.
Proses atau cara kerja periklanan yang telah dijelaskan
sebelumnya, lebih lanjut digambarkan sebagai berikut :
17
18
Belch George E, and Michael.Op.Cit.hal 23
Belch George E, and Michael.Op.Cit.hal 199
23
Tabel 2.1 Hierarchy Of Effects Model
Efek
Hierarchy of effects
Keterangan
Model
Cognitive
Kesadaran (awareness)
Tanggapan untuk
Effects
Pengetahuan
Produk baru
(knowledge)
(pioneering)
Affective
Menyukai (liking)
Tanggapan untuk
Effects
Kesukaan (preference)
Produk bersaing
Keyakinan (conviction)
(competitive)
Pembelian (purchase)
Tanggapan untuk
Behavioral
Produk mapan
Effects
(retentive)
Tahapan-tahapan yang harus dipenuhi dalam model HirarkiEfek adalah sebagai berikut19 :
1. Cognitive Effects (Efek Kognitif)
a. Awareness (Kesadaran)
Jika sebagian besar audience sasaran tidak menyadari
merek produk atau jasa yang ditawarkan, tugas perusahaan
adalah membangun kesadaran. Kesadaran berarti bahwa pesan
yang telah dibuat menimbulkan kesan kepada pembaca atau
penonton yang kemudian dapat membantu mengidentifikasi
pembuat pesan. Perlu diperhatikan walaupun kesadaran akan
iklan sosial terlebih dahulu tapi itu bukanlah tujuan terutama
19
Belch George E, and Michael.Op.Cit.hal 199-200
24
dari iklan. Yang menjadi pokok utama dari iklan adalah
kesadaran akan merek produk atau jasa yang ditawarkan.
Untuk melihat seberapa jauh audience memiliki
kesadaran akan merek produk atau jasa, ada beberapa aspek
yang harus diperhatikan, yaitu:
1. Recall, audience dapat mengingat ketika ditanya merek apa
saja yang mereka ingat.
2. Recognition, audience dapat mengenali merek tersebut
termasuk dalam satu kategori tertentu.
3. Purchase, audience akan memasukan merek tersebut ke
dalam pilihan ketika mereka akan membeli produk atau
jasa.
4. Consumption, audience masih mengingat merek tersebut
ketika mereka sedang menggunakan produk atau jasa
pesaing.
b. Knowledge (Pengetahuan)
Audience mungkin telah memiliki kesadaran, tetapi
tidak mengetahui lebih banyak lagi. Pada tahap ini perusahaan
memiliki tugas untuk memberikan informasi sebanyakbanyaknya sehingga audience sasaran memiliki “pengetahuan
tentang produk, manfaat, faedah, guna dan keuntungan, serta
bagaimana cara menggunakan produk”.
25
2. Affective Effects (Efek Afektif)
a. Liking (Menyukai)
Pada tahap ini audience mulai memiliki perasaan
menyukai terhadap produk. Perusahaan perlu untuk menyajikan
alasan serta mengembangkan suatu kampanye komunikasi
untuk mendorong perasaan suka tersebut.
b. Preference (Kecenderungan)
Kecenderungan memiliki arti lebih suka terhadap
produk tertentu daripada terhadap produk yang lain, tetapi tidak
memilihnya dibandingkan produk lain. Dalam tahap ini,
perusahaan harus berusaha membangun preferensi tersebut,
dengan mempromosikan mutu, nilai, kinerja, dan keistimewaan
lain dari produk tersebut.
c. Conviction (Keyakinan)
Pada tahap ini, audience mulai menyukai produk
tertentu, memilihnya dibandingkan dengan produk lain, tetapi
tidak menimbulkan keyakinan untuk membelinya.
3. Behavioral Effects (Efek Behavioral)
Purchase (Pembelian)
Pada tahap ini, audience memiliki keyakinan terhadap
produk yang ditawarkan, merencanakan untuk bertindak kemudian,
hingga akhirnya mereka melakukan tindakan untuk membeli
produk tersebut.
26
2.5.3 Model EPIC
Efektivitas iklan dapat diukur salah satunya dengan menggunakan
metode EPIC model. EPIC model yang dikembangkan oleh AC.Nilsen,
salah satu perusahaan penelitian pemasaran termuka di dunia, dalam
model ini pengukuran efektivitas nya mencangkup empat dimensi kritis,
yaitu: empati, persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuation,
Impact, and Communication –EPIC). Berikut akan dipaparkan dimensidimensi dalam EPIC Model20 :
1.
Dimensi Empati
Dimensi
empati
menginformasikan,
apakah
konsumen
menyukai suatu iklan dan menggambarkan bagaimana konsumen
melihat hubungan anatar suatu iklan dengan pribadi mereka. Dimensi
empati memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu
merek.
Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang
mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan
perasaan atau pikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain.
Empati melibatkan afeksi (affect) dan kognisi (cognition)
konsumen. Menurut J.Paul Peter dan Jerry C. Olson (1999), afeksi
dan kognisi mengacu pada dua tipe tanggapan internal psikologis
yang dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan
20
Darmadi dan Durianto., Invansi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif. Jakarta:
Gramedia.2003 h.86-90
27
kejadian yang berlangsung. Dalam bahasa yang lebih sederhana,
afeksi melibatkan perasaan sementara kognisi melibatkan pemikiran.
Variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif,
negative, menyenangkan, atau tidak menyenangkan. Konsumen dapat
merasakan empat jenis tanggapan afektif yaitu :emosi, perasaah
khusus, suasana hati, dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat
intensitas dan daya improvisasinya. Sedangkan aspek kognisi meliputi
proses berfikir sadar, tak sadar dan otomatis.
2.
Dimensi Persuasi
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan
suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek,
sehingga pemasang iklan memperoleh pemahaman tentang dampak
iklan terhadap keinginan konsumen untuk membeli serta memperoleh
ganbaran kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya tarik
suatu merek.
Persuasi (persuasion) adalah perubahan kepercayaan, sikap,
dan keinginan berprilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi.
Periklanan dapat mempengaruhi konsumen dengan dua proses
kognitif, yaitu: jalur sentral dan jalur menuju persuasi. Proses
persuasai yang dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan
konsumen dalam pesan produk.
Jalur sentral menuju persuasi cendrung muncul ketika tingkat
keterlibatan konsumen meningkat. Pada jalur sentral, konsumen
28
“memfokuskan diri pada pesan produk” dalam iklan. Konsumen
menterjemahkan pesan produk dalam iklan, lalu membentuk
kepercayaan tentang ciri-ciri
dan konsekuensi
produk, serta
mengintegrasikan makna tersebut untuk membentuk sikap dan
keinginan. Jalur periferal menuju persuasi cendrung muncul ketika
tingkat keterlibatan konsumen rendah.
Dalam jalur peripheral, konsumen tidak menfokuskan diri
pada pesan produk dalam sebuah iklan tetapi pada perangsang
“peripheral”, seperti selebriti atau music yang popular dan menarik.
Perasaan konsumen yang berkenaan dengan perangsang lainnya ini
akan mempengaruhi kepercayaan dan sikap mereka terhadap suatu
produk.
3.
Dimensi Impact
Dimensi ini menunjukan apakah suatu merek dapat terlihat
menonjol dibandingkan merek lain pada kategori serupa, dan apakah
suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang
disampaikan. Dampak dari impact yang diinginkan dari hasil iklan
adalah jumlah pengetahun produk (product knowledge) yang dicapai
konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk dan
atau proses pemilihan.
Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk yang
berbeda-beda, yang dapat digunakan untuk menterjemahkan informasi
baru dan membuat pilihan pembelian. Konsumen dapat memiliki
29
emapat tingkat pengetahun produk, yaitu: kelas produk,bentuk, merek
dan model. Selain itu, konsumen juag memiliki tiga jenis pengetahuan
produk, yaitu pengetahuan tentang cirri atau karakter produk,
konsekuensi atau manfaat positif menggunakan produk, dan nilai
yang akan dipuaskan atau dicapai suatu produk.
Keterlibatan mengacu pada persepsi konsumen tentang
pentingnya atau relevansi personal suatu objek, kejadian, atau
aktivitas. Konsumen yang melihat bahwa suatu produk memiliki
konsekuensi yang relevan secara pribadi, maka konsumen dikatakan
terlibat dengan produk, dan memiliki hubungan dengan produk
tersebut. Konsekuensi dengan suatu produk atau suatu merek
memiliki aspek kognitif maupun pengaruh. Secara kognitif yang
termasuk dalam keterlibatan adalah pengaruh, seperti evaluasi produk.
Jika keterlibatan suatu produk tinggi, maka orang akan mengalami
tanggapan pengaruh yang lebih kuat , seperti emosi dan perasaan yang
kuat. Keterlibatan dapat berkisar dari tingkat yang rendah-sedikit atau
tidak ada relevansinya ketingkat yang moderat ada relevansi yang
dirasakan-hingga ke tingkat yang moderat ada relevansi yang
dirasakan-hingga ketingkat yang tinggi-relevansinya sangat dirasakan.
Keterlibatan adalah status motivasi yang menggerakan serta
mengarahkan proses kognitif dan perilaku konsumen pada saat
mereka membuat keputusan.
4.
Dimensi Komunikasi
30
Dimensi ini memberikan informasi tentang kemampuan
konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan,
pemahaman konsumen, serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan
tersebut.
Perspektif
pemrosesan
kognitif
adalah
inti
untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil merupakan
permasalahan komunikasi. Proses dimulai ketika sumber komunikasi
promosi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan,
kemudian meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk symbolsimbol yang paling tepat (menggukakata, gambar, atau tindakan).
Kemudian, pesan ditransmisikan kesebuah penerima melalui berbagai
media, seperti televise, penawaran via pos, billboard, atau majalah.
Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu promosi, harus mengdekoding atau menterjemahkan makna. Kemudian, konsumen dapat
mengambil tindakan, seperti pergi ke took atau melakukan pembelian.
Dua tahapan model komunikasi sangat diperlukan, khususnya
demi keberhasilan penerapan strategi promosi. Tahapan pertama
terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi untuk mengenkoding suatu makna. Tahap kedua adalah peng-dekoding-an, yaitu
konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi
promosi dan mengembangkan interprestasi pribadi mereka terhadap
makna yang ditangkap.
31
2.6 Media Televisi
Media audio visual dinilai sebagai media yang paling berhasil dalam
menyebarkan informasi atau cerita dibandingkan dengan media komunikasi
lainnya, seperti media cetak dan radio.
Kekuatan-kekuatan utama yang menjadikan medi televise lebih
menarik sebagai media periklanan adalah :
a. Jangkauan terluas sehingga metode biaya per seribu cukup efisien bagi
perusahaan yang berupaya menjangkau satu pasar utuh.
b. Televisi memungkinkan demonstrasi produk atau jasa.
c. Televisi mudah untuk beradaptasi, memungkinkan adanya kombinasi
suara, warna dan gerakan.
Disamping
kelebihan tersebut
media
televise
juga
memiliki
keterbatasan dan kelemahan diantaranya:
a.
Televise cendrung menjangkau pemirsa secara massal, sehingga
pemilihan (untuk kepentingan pendidikan pangsa pasara tetentu) sering
dilakukan.
b.
Jika yang diperlukan calon pembeli adalah data-data yang lengkap
mengenai suatu produk atau perusahaan yang membuatnya, maka
televise tidak akan menandingi media pers.
c.
Hal-hal kecil bisa dan biasa dikerjakna banyak orang sambil menonton
televise, sam seperti ketika mereka mendengarkan siaran radio.
d.
Karena pemirsanya yang sulit dipilah-pilah itu maka iklan televise justru
terbilang mahal.
32
e.
Karena iklan televise itu membutuhkan waktu yang cukup lama, maka ia
tidak cocok untuk iklan-iklan khusus atau bahkan yang bersifat darurat
yang segera harus disiarkan.
f.
Dinegara-negara yang memiliki cukup banyak stasiun televise, atau yang
jumlah pemirsanya relative sedikit, biaya siaran mungkin mungkin
cukup rendah sehingga memungkinkan ditayangkan iklan yang panjang
atau berulang-ulang. Iklan yang seperti ini justru mudah membosankan
pemirsa.
Elemen-elemen iklan televise yang dapat mendukung periklanan
media televise seperti yang dijelaskan oleh Rhenald Kasali adalah :
1.
Jingle
Musik dan lagu yang berisi slogan yang mendukung iklan terebut.
2.
Storyboard
Rangkain gambar yang memperlihatkan urutan agenda dari sebuah film
iklan maupun program yang akan ditayangkan melalui sebuah film
televise, atau setiap gambar disertai catatan arahan bagi sutradara.
3.
Naskah Iklan
Copy iklan/naskah iklan yang ditulis harus bersifat menjual, meskipun
iklan itu hanya bertujuan menginggatkan saja.
4.
Endoser
Penggunaan tokoh yang dapat digunakan sebagai pemeran iklan.
5.
Signature, slogan atau strapline
Baris kalimat penutup sebagai tanda pengenal produk yang diiklankan.
33
6.
Logo simbol atau nama yang dipakai oleh suatu perusahaan.
Menurut John R.Rositter dan Larry percy, unsur-unsur yang terdapat
dalam iklan televisi yang dapat menunjang periklanan melalui televisi adalah
sebagai berikut :
a.
Audio
Dimensi audio dalam iklan televise mencangkup musik, suara dan sound
effeck( efek suara). Musik suara dan efek suara dapat berupa suatu
pembicaraan, suara dan sebagainya, tergantung dari kesan yang inggin
ditimbulkan. Suara dapat menimbulkan suasana dinggin, hangat,
menyenangkan. Unsur audio termasuk juga dalam naskah atau body
copy pada iklan televisi yang dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
1.
Reason Why
Menggunakan pendekatan rasional dengan maksud memberikan
gambaran dan penjelasan masalah.
2.
Humorous copy
Menggunakan pendekatan humoris untuk mendapatkan perhatian.
3.
Dialogue Copy
Menggunakan bentuk percakapan untuk menggambarkan karakter
produk..
4.
Narrative
Menggunakan bentuk cerita untuk mengungkapkan manfaat suatu
produk.
b.
Tallent
34
Elemen penting lain dari iklan adalah model, bisa sebuah penyiar,
penyanyi, dokter, atlet dan sebagainya. Model iklan tersebut disebut
sebagai tallent.
Disamping kedua unsur diatas, ada beberapa jenis iklan di televisi
menurut David A.Aaker dan Jhon Myres dalam bukunya Advertaising
Management, yaitu:
1.
Cerita iklan : iklan yang menceritakan dengan jelas, tahap demi tahap
dari suatu pesan iklan dari awal, pertengahan hingga akhir.
2.
Penyelesaian masalah : khalayak diberikan masalah yang harus
dipecahkan dan solusinya adalah produk yang dipasarkan oleh
pengiklan.
3.
Kronologi : pesan iklan disampaikan melalui berbagai kejadian yang
berhubungan satu sama lain dan berkembang dari cerita sebelumya.
4.
Special effect: pesan iklan menggunakan efek suara dan tekik gambar
canggih.
5.
Kesaksian : tipe iklan ini biasanya menggunakan figure tokok terkenal
untuk memberi kesaksian tentang produk.
6.
Sindiran: iklan yang menggunakan kekurangan manusia sebagai bahan
lelucon, pada umumnya diproduksi dengan gaya berlebihan.
7.
Juru bicara: anya menggunakan suara announcer dalam iklan.
8.
Demonstrasi : tipe seperti ini menggunakan efektivitas produk.
9.
Keterangan :membangun rasa penasaran dan ketegangan khalayak
sebagai pemecah akhir dari suatu masalah.
35
10. Potongan dari kehidupan sehari-hari: sebuah variasi dari pemecahan
masalah dimulai dari seseorang yang menemukan sebuah masalah dan
menemukan pemecahannya sebagai jawaban dri masalah tersebut.
11. Analogi : memberikan perumpamaan yang tidak berhubungan sama
sekali dengan produk yang diiklankan, lebih mengutamakan contoh
untuk menjelaskan kegunaan produk dengan perbandingan.
12. Khalayak : menggunakan karakter kartun atau efek special untuk
menciptakan khalayak seputar produk yang diiklankan.
13. Kepribadian : mempercayakan kepada actor/artis untuk menyampaikan
pesan iklan dan lebih menekankan pada tempat penggambilan gambar
diluar studio. Para actor/aktris memerankan karakter yang mewakili
produk dan memperhatikan kegunaan serta kegembiraan dalam
menggunakan produk.
2.7 Terpaan Media
Terpaan media menunjukkan sejauhmana tayangan sebuah iklan
ditelevisi dapat diterima oleh khlayak yang menyasikkan.
1. Frekuensi
Menunjukkan jumlah waktu yang diterima khalayak dalam menyaksikan
sebuah tayangan.
2. Intensitas dan Durasi
3. Menunjukkan seberapa sering sebuah tayangan dilihat khalayak dan
berapa lama waktu penayangan.