BAB 1

5
BAB 2
LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran bertujuan untuk mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan
masyarakat. Asosiasi Pemasaran Amerika dalam (Kotler, Keller, 2007, p6) menawarkan
definisi formal dari pemasaran sebagai berikut : “pemasaran adalah salah satu fungsi
perusahaan yang merupakan proses untuk menciptakan permintaan, dan menyerahkan nilai
pada pelanggan dan pada akhirnya akan menciptakan citra yang baik akan perusahaan.”
Kotler dan Keller (2007, p6) dapat membedakan definisi sosial dan manajerial
tentang pemasaran. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran dalam
masyarakat. Pemasaran suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan,
dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan
menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk”.
Peter Drucker, seorang ahli teori manajemen (Kotler, 2004, p9), mengatakan sebagai
berikut : “Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan
sedemikian rupa sehingga produk atau jasa tersebut cocok dengan pelanggan dan
selanjutnya menjual dirinya sendiri.” Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan
pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan
jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.
6
Dari beberapa pengertian diatas, maka dapat penulis simpulkan bahwa pemasaran
merupakan suatu proses / kegiatan yang dilakukan oleh individu atau kelompok agar dapat
mencapai tujuan mereka dengan menawarkan suatu produk atau jasa kepada pihak lainnya.
2.2 Pengertian Bauran Pemasaran
Kotler (2007, p23) mendefinisikan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus-menerus untuk mencapai tujuan di
pasar sasaran. Pengklasifikasian perangkat alat-alat ini atau yang lebih dikenal dengan
bauran pemasaran dibagi menjadi 4 kelompok besar ( 4 P’s ), yaitu :
1. Product ( Produk ) adalah “Product mean the goods and service combination the
company offers to the target market.” Artinya, produk adalah kombinasi barangbarang jasa perusahaan yang ditujukan kepada target pasarnya.
2. Price ( Harga ) adalah “Price is the amount of money that consumer have to pay the
product.” Pengertiannya harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh
konsumen untuk memperoleh suatu produk.
3. Place ( Distribusi ) adalah “Marketing channels are sets of interdependent
organizations involved in the process of making a product or service available for use
or consumption.” Saluran pemasaran merupakan serangkaian organisasi yang saling
berketergantungan yang terlibat dalam proses untuk membuat suatu produk atau
jasa yang siap untuk digunakan atau dikonsumsi.
4. Promotion ( Promosi ) adalah “Promotion include all the activities the company
undertakes to communicate and promote its product in the target market.” Promosi
merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas perusahaan yang menangani tentang
komunikasi dan menawarkan produknya ke target pasar.
7
Perhatikan bahwa empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat
pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Sedangkan dari sudut
pandang pembeli, masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan satu
manfaat bagi pelanggan (Kotler, 2004, p18). Robert Lauterborn mengemukakan bahwa
empat P penjual berhubungan dengan empat C pelanggan.
2.3
Dimensi Kualitas Produk Jasa
Kualitas suatu produk baik berupa barang maupun jasa perlu ditentukan melalui
dimensi-dimensinya (Umar, 2003, p37). Zeithaml mengemukakan lima dimensi dalam
menentukan kualitas jasa (Umar, 2005, p39), yaitu :
•
Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai
dengan janji yang ditawarkan.
•
Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu
pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang
meliputi : kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan
karyawan dalam menangani transaksi, dan penanggapan keluhan pelanggan
/ pasien.
•
Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas : pengetahuan terhadap
produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan
dalam memberi pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi,
kemampuan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa
yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan
pelanggan terhadap perusahaan.
•
Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan
kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan,
8
kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha
perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.
•
Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan
front office, tersedianya tempat parker, kebersiahan, kerapihan dan
kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan
karyawan.
2.4 Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Sumarwan (2003, p9), perilaku dikaitkan dengan
prevences dan possibilities. Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami why do
consumers do what they do.
Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap (Ristiyanti,
2005, p9) yaitu :
•
Tahap perolehan (acquisition) : mencari (searching) dan membeli (purchasing)
•
Tahap
konsumsi
(consumption)
:
menggunakan
(using)
dan
mengevaluasi
(evaluating)
•
Tahap tindakan pasca pembelian (disposition) : apa yang dilakukan oleh konsumen
setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.
Dari beberapa definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan mengenai perilaku
konsumen (Simamora, 2004, p2), yaitu :
•
Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga
•
Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta
tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk
•
Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah
yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang
9
sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang tidak dapat diamati
seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana
mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan
dan penggunaan produk yang bermacam-macam.
Tugas para marketer tidaklah berakhir pada saat produk dibeli, melainkan harus
memantau keputusan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian dan
pembuangan pasca pembelian. Karena kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap
suatu produk akan mempengaruhi perilaku konsumen tersebut selanjutnya.
Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan
dengan harapannya. Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh
produk atau jasa maka sangat besar kemungkinannya untuk menjadi pelanggan dalam
waktu yang lama (Umar, 2005, p51). Kepuasan dibagi dua macam, yaitu kepuasan
fungsional dan kepuasan psikologika. Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang
diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan sedangkan kepuasan psikologika
merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari suatu
produk.
2.4.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Simamora (2004, p6), terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen yaitu : faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal / pribadi dan
faktor psikologi.
10
•
Faktor Kebudayaan : mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam
terhadap perilaku konsumen. Marketer harus memahami peran yang dimainkan oleh
kultur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli.
¾
Kultur. Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku
seseorang. Manusia,
perilakunya
biasanya dipelajari dari lingkungan
sekitarnya, sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara seorang
yang tinggal disuatu daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang
tinggal didaerah lain pula. Marketer sangat berkepentingan untuk melihat
pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk-produk baru
yang diinginkan konsumen.
¾
Subkultur. Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok
orang dengan system nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi
hidup yang sama. Misalnya daerah geografik adalah merupakan subkultur
tersendiri. Banyaknya subkultur ini merupakan segmen pasar yang penting,
dan pemasar sering menemukan manfaat dengan merancang produk yang
disesuaikan dengan kebutuhan subkultur tersebut.
¾
Kelas Sosial. Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanent dan teratur
dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat dan
perilaku yang sama. Kelas soial diukur sebagai kombinasi pekerjaan,
pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya. Kelas sosial
memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda.
•
Faktor Sosial. Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti
kelompok kecil, peran dan status sosial dari konsumen.
¾
Kelompok. Ada yan disebut dengan kelompok primer, dimana anggotanya
berinteraksi secara tidak formal seperti keluarga, teman dan sebagainya.
11
Ada pula yang disebut dengan kelompok sekunder, yaitu seseorang
berinteraksi secara formal tetapi tidak regular, misalnya suatu organisasi.
¾
Peran dan Status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan
penghargaan umum oleh masyarakat. Contohnya adalah direktur memakai
pakaian yang mahal dan mengendarai mobil Mercedes.
•
Faktor Personal / Pribadi. Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh
karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup pembeli, keadaan ekonomi,
gaya hidup dan kepribadian dari yang bersangkutan.
¾
Usia dan Tahap Daur Hidup. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah
sesuai dengan usia. Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka
beli sepanjang kehidupan mereka.
¾
Keadaan Ekonomi. Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk.
Marketer yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama
memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan
tingkat bunga.
¾
Gaya Hidup. Gaya hidup seseorang dapat menunjukkan pola kehidupan
orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat dan
pendapatnya.
¾
Kepribadian. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik
yang menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap lingkungannya
sendiri.
Kepribadian
sangat
bermanfaat
untuk
menganalisis
perilaku
konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek.
•
Faktor Psikologis. Kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul
dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri atau
kebutuhan untuk untuk diterima oleh lingkungannya. Pilihan pembelian seseorang
12
juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, proses
belajar, serta kepercayaan dan sikap.
¾
Motivasi. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang
untuk mengejar kepuasan. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif
apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu.
¾
Persepsi. Persepsi adalah proses dimana individu memilih, merumuskan dan
menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang
berarti mengenai dunia, menurut Kotler dalam Simamora (2004, p12).
¾
Proses Belajar. Menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil
proses belajar. Para pemasar dapat membangun permintaan akan produk
dengan
menghubungkannya
dengan
dorongan
yang
kuat,
dengan
menggunakan isyarat motivasi dan memberikan penguatan yang positif.
¾
Kepercayaan dan Sikap. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang
dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah organisasi dari
motivasi, perasaan emosional, persepsi dan proses kognitif kepada suatu
aspek.
2.4.2 Hubungan Perusahaan dengan Konsumen
Ada 3 alasan mengapa perusahaan melakukan perubahan agar dapat melayani
konsumen dengan lebih baik (Peter, Olson, 1999, p4) yaitu :
•
Pertama, kesuksesan dramatis perusahaan Jepang, seperti Toyota dan Sony, yang
berfokus pada penyediaan produk bermutu dan bemanfaat telah memacu
perusahaan lain untuk melakukan hal yang sama.
13
•
Kedua, peningkatan kualitas riset konsumen dan riset pemasaran yang sangat
drastis. Pada masa lalu, perusahaan sering tidak memiliki informasi rinci tentang
pembeli ataupun pengguna produk mereka sebenarnya. Akan tetapi saat ini,
teknologi computer dan teknologi informasi telah berkembang dengan pesat serta
sumber data lainnya yang memungkinkan perusahaan mengenali konsumen dari
dekat, termasuk dampak strategi pemasaran pada konsumen dan perubahannya.
•
Ketiga, perkembangan riset perilaku konsumen. Baik jumlah maupun kecanggihan
teori, konsep, dan model untuk menjelaskan serta memahami perilaku konsumen
meningkat secara drastis beberapa tahun belakangan ini.
Pelanggan / konsumen dapat dibagi menjadi dua macam, yaitu pelanggan eksternal
dan pelanggan internal. Pelanggan eksternal mudah diidentifikasi karena mereka ada diluar
organisasi, sedangkan pelanggan internal merupakan orang-orang yang melakukan proses
selanjutnya dari pekerjaan orang sebelumnya (Umar, 2005, p51).
Berbagai cara dapat dilakukan perusahaan untuk membentuk harapan pelanggan.
Pertama, melalui promosi yang tidak mengecewakan konsumennya agar terjadi komunikasi
yang terkendali antara perusahaan dengan konsumen. Kedua, melalui sikap yang baik dari
para petugas penjualan dan ketiga melalui unjuk kerja penjualan yang lebih professional.
Memperbaiki
dan
mempertahankan
hubungan
antara
perusahaan
dengan
pelanggannya perlu terus dibina. Ada dua cara untuk upaya mempertahankan pelanggan
(Umar, 2005, p52), yaitu :
1. menyulitkan pelanggan untuk mengganti pemasok. Hal ini dapat dilakukan
dengan berbagai cara agar tidak berdampak pada pelanggannya untuk
berganti pemasok.
14
2. memberikan kepuasan yang tinggi. Dengan cara ini maka akan sulit bagi
pesaing untuk masuk walaupun dengan harga yang lebih murah atau
ransangan lainnya.
Agar dapat diciptakan loyalitas pelanggan, maka perusahaan harus melakukan
strategi yang berwawasan dengan pelanggan. Terdapat lima tingkat hubungan dengan
pelanggan (Umar, 2005, p53), yaitu :
1. biasa, wiraniaga menjual produk namun tidak menghubungi pelanggan lagi.
2. reaktif, wiraniaga menjual produk dan meminta pelanggan menghubunginya
jika mempunyai suatu keluhan.
3. bertanggung jawab, wiraniaga menghubungi pelanggan segera setelah
penjualan untuk menanyakan apakah produk atau jasa memenuhi harapan
pelanggan atau tidak.
4. proaktif, wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu denga
saran untuk peningkatan penggunaan produk.
5. kemitraan,
perusahaan
terus
bekerjasama
dengan
pelanggan
untuk
mencapai penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan bekerja
lebih baik lagi.
2.5
Pengertian Sikap
Ujang Sumarwan (2003, p136) menyatakan bahwa sikap adalah merupakan
ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga
bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari
objek tersebut.
15
Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan
konsumen. Alport pada 1996 dalam Simamora (2004, p152) menyatakan sikap sebagai
predisposisi yang dipelajari (learned predisposition) untuk berespons terhadap suatu obyek
atau kelas obyek dalam suasana menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten.
Dalam konteks perilaku konsumen, sikap adalah kecenderungan yang dipelajari
dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap
suatu obyek tertentu (Schiffman, Kanuk, 2007, p222). Setiap bagian definisi ini menjelaskan
bagian sikap yang penting dan sangat diperlukan untuk memahami peran sikap dalam
perilaku konsumen.
Sikap dapat diukur dengan mudah, caranya dengan secara sederhana dan langsung
bertanya kepada konsumen untuk mengevaluasi konsep keinginan (Simamora, 2004, p154).
Untuk mengukur sikap dapat dilakukan dengan model multiatribut. Salah satu model sikap
yang terkenal adalah model Fishbein (Umar, 2005, p57). Model sikap Fishbein ini berfokus
pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap obyek tertentu.
Dalam setiap definisi sikap yang dijumpai, terlihat bahwa para penulis setuju akan
adanya konsep-konsep sebagai berikut (Ristiyanti, 2005, p104) :
•
Obyek
Dalam bersikap, ada obyek yang disikapi. Obyek disini mempunyai arti yang luas
seperti : issues (masalah, pokok persoalan), tindakan, perilaku, cara kerja, orang
atau peristiwa. Dalam konteks sikap konsumen, obyek dapat diartikan sebagai
kategori produk, brand (merek), service (jasa), iklan, harga, penyalur dan
sebagainya.
•
Sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari (Learned Predisposition)
Predisposisi disebut juga kecenderungan umum. Dalam sikap, ada kecenderungan
umum yang dipelajari atau dibentuk dan karena itu sikap memiliki kualitas
16
motivasional yang dapat mendorong konsumen kepada suatu perilaku tertentu.
Dalam terapan pemasaran, sikap yang relevan terhadap perilaku beli terbentuk dari
pengalaman langsung menggunakan produk, dari informasi yang diperoleh dari
orang lain atau dari media massa.
•
Sikap itu konsisten
Secara relatif, sikap selalu konsisten dengan perilaku yang diperlihatkannya. Sekali
sikap terbentuk, tak mudah untuk mengubahnya. Hal ini penting dipahami karena
walaupun resisten terhadap perubahan, sikap bisa berubah, tetapi sulit. Untuk
membentuk sikap postif terhadap suatu produk diperlukan biaya promosi yan tidak
sedikit, dan apabila sikap terhadap suatu produk (terutama sikap negatif) sudah
terbentuk, sulit sekali untuk mengubahnya.
•
Sikap terjadi dalam situasi tertentu
Situasi adalah peristiwa atau keadaan pada saat pengamatan. Situasi ini
mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Contohnya, seseorang
membutuhkan sabun mandi, padahal saat itu hujan deras, sementara dia tinggal di
tempat yang jauh dari pertokoan. Ia ingin membeli sabun Camay, tetapi karena
warung disebelah rumah hanya menjual sabun Lux, dia membeli Lux. Dalam contoh
tersebut, tidak selalu berarti bahwa orang itu bersikap positif terhadap sabun Lux.
Sikap dia yang tampaknya positif terhadap produk itu dikondisikan oleh situasi.
•
Sikap itu terarah, dan mempunyai intensitas tertentu
Dikatakan terarah karena sikap menyebabkan orang mempunyai pandangan negatif
atau positif terhadap obyek sikap. Seberapa besar ketidaksukaannya atau
kesukaannya terhadap obyek sikap dinyatakan oleh intensitas sikap itu.
17
2.5.1 Tiga Komponen Sikap
Sikap memiliki tiga komponen / unsur yaitu Kognitif (pengetahuan), Afektif (emosi,
perasaan) dan Konatif (tindakan).
Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui
pengalaman dengan suatu objek-sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan
dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan (belief), yaitu konsumen mempercayai
bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya
biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu kepercayaan konsumen bahwa obyek sikap
mempunyai berbagai sifat dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil
tertentu (Schiffman, Kanuk, 2007, p225). Misalnya, Juwita yakin bahwa vitamin C dapat
mencegah sariawan (Simamora, 2004, p155).
Emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merek tertentu merupakan
komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para
peneliti konsumen sangat evaluatif sifatnya ; yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap
obyek sikap secara langsung dan menyeluruh (apakah produk itu disukai atau tidak; atau
apakah produk itu baik atau buruk). Misalnya, Juwita suka terhadap vitamin C (Simamora,
2004, p155).
Konatif, komponen terakhir dari komponen sikap ini berhubungan dengan
kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau
berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek sikap tertentu. Dalam riset pemasaran dan
konsumen, komponen konatif sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk
membeli. Misalnya, Juwita akan membeli vitamin C (Simamora, 2004, p155).
18
Tiga Komponen Sikap
Komponen Kognitif
Pengetahuan
Komponen Afektif
Emosi, perasaan
Komponen Konatif
Tindakan
Gambar 2.1
Sumber : Ujang Sumarwan (2003)
Ketiga komponen tersebut berada dalam suatu hubungan yang konsisten
(Simamora, 2004, p155). Sebelum suka atau tidak suka (komponen afektif) terhadap suatu
obyek, tentu seseorang harus tahu dan yakin lebih dahulu (komponen kognitif). Seseorang
membeli suatu produk (komponen konatif), tentu karena suka (komponen afektif), kecuali
dalam keadaan terpaksa.
Pandangan diatas digolongkan sebagai pandangan tradisional menurut Simamora
(2004, p155). Teori paling baru menganggap bahwa sikap memiliki sifat multidimensi, bukan
unidimensi seperti pada pengertian-pengertian diatas. Pendekatannya juga bersifat
multiatribut. Artinya, sikap terhadap suatu obyek sikap didasarkan pada penilaian seseorang
terhadap atribut-atribut yang berkaitan dengan obyek sikap tersebut.
19
Penilaian dimaksud menyangkut dua hal, yaitu keyakinan (belief) bahwa suatu obyek
memiliki atribut tertentu. Sedangkan penilaian kedua menyangkut evaluasi terhadap atribut
tersebut. Pendekatan ini dipakai oleh model Fishbein.
Pengertian terakhir memiliki kelebihan, dimana pembentukan sikap melibatkan
berbagai atribut. Dengan demikian, para marketer dapat menelusuri atribut apa yang
menyebabkan konsumen bersikap positif ataupun negatif terhadap suatu produk.
2.5.2 Model Sikap Multi Sifat
Model sikap multi sifat mengambarkan sikap konsumen terhadap obyek sikap,
(seperti produk, jasa, atau sebab atau isu tertentu) sebagai fungsi persepsi dan penilaian
konsumen terhadap sifat-sifat atau keyakinan pokok yang dipegang mengenai obyek sikap
tertentu. Berikut adalah tiga model sikap multi sifat (Schiffman, Kanuk, 2007, p228), yaitu :
•
Model Sikap Terhadap Obyek
Model sikap terhadap obyek sangat cocok untuk mengukur sikap terhadap golongan
produk (atau jasa) atau merek tertentu. Menurut model ini sikap konsumen terhadap
produk atau merek tertentu merupakan fungsi dari adanya (atau tidak adanya) dan
penilaian terhadap keyakinan atau sifat-sifat produk tertentu. Dengan kata lain,
konsumen biasanya mempunyai sikap yang menyenangkan terhadap merek-merek
yang mereka percaya mempunyai tingkat sifat-sifat yang memadai dan mereka nilai
positif; dan mereka mempunyai sikap yang tidak menyenangkan terhadap merekmerek yang mereka rasa tidak mempunyai tingkat yang memadai mengenai sifat
yang diingini atau mempunyai terlalu banyak sifat negatif atau tidak diingini
(Schiffman, Kanuk, 2007, p228). Pada
prinsipnya
konsumen
dapat
memiliki
kepercayaan utama tentang berbagai jenis dan tingkat arti yang dikaitkan dengan
suatu produk (Simamora, 2004, p164).
20
•
Model Sikap Terhadap Perilaku
Model sikap terhadap perilaku merupakan sikap individu dalam berperilaku atau
bertindak terhadap obyek tertentu, dan bukannya sikap terhadap obyek itu sendiri.
Daya tarik model sikap terhadap perilaku ini adalah bahwa model ini kelihatan agak
lebih mendekati perilaku yang sebenarnya daripada model sikap terhadap obyek
(Schiffman, Kanuk, 2007, p228).
•
Teori Model Tindakan yang Beralasan
Teori tindakan yang beralasan menggambarkan pengintegrasian komponenkomponen sikap secara menyeluruh ke dalam struktur yang dimaksudkan untuk
menghasilkan penjelasan yang lebih baik maupun peramalan yang lebih baik
mengenai perilaku. Seperti model komponen sikap, teori tindakan yang beralasan
menggabungkan komponen kognitif, komponen afektif, tetap ini diatur dengan pola
yang berbeda dengan pola model tiga komponen sikap.
Sesuai dengan model yang diperluas ini, untuk memahami maksud, kita juga perlu
mengukur norma-norma subyektif yang mempengaruhi maksud individu untuk bertindak.
Norma subyektif dapat diukur secara langsung dengan menilai perasaan konsumen seperti
juga apa yang orang lain (keluarga, teman-teman) pikirkan mengenai tindakan yang sedang
dilakukan; yaitu apakah mereka kelihatan senang atau tidak senang terhadap tindakan yang
akan dilakukan itu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengkalikan antar nilai
kepercayaan normatif individu terhadap atribut dengan motivasi bersetuju terhadap atribut
tersebut (Umar, 2005, p59).
21
Versi Sederhana mengenai Teori Tindakan yang Beralasan
Kepercayaan
perilaku bahwa
menimbulkan hasilhasil tertentu
Sikap terhadap
perilaku
Evaluasi hasil-hasil
Maksud
Kepercayaan bahwa
rujukan tertentu
menganggap saya
harus atau tidak
harus melakukan
perilaku itu
Perilaku
Norma subyektif
Motivasi untuk
menuruti berbagai
rujukan khusus
Gambar 2.2
Sumber : Schiffman, Kanuk (2007, p229)
2.5.3 Karakteristik Sikap
Sikap memiliki beberapa karakteristik penting (Sumarwan, 2003, 137), yaitu :
•
Sikap memiliki objek
Didalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan obyek, obyek
tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti
produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dan sebagainya.
22
•
Konsistensi Sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut
akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan
perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya.
•
Sikap Positif, Negatif dan Netral
Seseorang mungkin menyukai makanan rending (sikap positif) atau tidak menyukai
minum alcohol (sikap negatif), atau bahkan ia tidak meiliki sikap (sikap netral). Sikap
yang memiliki dimensi positif, negatif dan netral disebut sebagai karakteristik
valance dari sikap.
•
Intensitas Sikap
Sikap
seorang
konsumen
terhadap
suatu
merek
produk
akan
bervariasi
tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat
tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkatkesukaan terhadap
suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut
sebagai karakterisitik extremity dari sikap.
•
Resistensi Sikap
Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap
seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin tidak memiliki resistensi
yang tinggi untuk berubah. Sebaliknya, seorang konsumen yang tidak mempunyai
tomat, kemudian disarankan oleh dokter untuk banyak mengkonsumsi tomat karena
alasan kesehatan, mungkin sikapnya akan mudah berubah. Marketer penting
memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi
pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap
konsumen yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru.
23
•
Persistensi Sikap
Persistens adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan
berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan di
McDonald (sikap negatif), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan
ia mungkin akan berubah dan menyukai makan di McDonald.
•
Keyakinan Sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang
dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan memiliki
tingkat keyakinan yang sangat tinggi, sebaliknya sikap seseorang terhadap adat
kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil.
•
Sikap dan Situasi
Sikap seseorang terhadap suatu obyek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini
artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu obyek.
Seseorang mungkin tidak suka minum jus jeruk pada pagi hari, tetapi menyukai
minum jus jeruk pada siang hari atau malam hari. Demikian pula, seseorang
mungkin menyukai makan siang di restoran fast food, namun ia merasa bahwa fast
food restoran bukanlah tempat yang cocok untuk makan malam bersama relasi
bisnisnya.
2.5.4 Pembentukan dan Pengembangan Sikap
Pemahaman proses pembentukan sikap dari tidak ada sikap sampai ada,
memerlukan pemahaman proses pembelajaran (learning) (Simamora, 2004, p184).
•
Classical Conditioning
Suatu stimulus, misalnya merek, dapat memberikan hasil disukai atau tidak disukai
kalau diasosiasikan dengan ganjaran (reward) atau hukuman (punishment)
24
(Simamora, 2004, p184). Jadi, menurut konsep ini, sikap dapat dibentuk dengan
cara mengasosiasikan produk dengan obyek tertentu yang sebelumnya telah dikenal
oleh konsumen.
¾
Pemberian
merek
keluarga
terhadap
produk
baru
bertujuan
untuk
mengalihkan sikap konsumen (yang positif) akan merek keluarga tersebut
terhadap produk baru. Contohnya, untuk kecap manis, sambal dan roti, PT.
INDOFOOD memberikan merek INDOFOOD pada ketiganya.
¾
Pengasosiasian produk dengan selebriti tertentu juga bertujuan untuk
mengalihkan sikap (positif) dari selebriti tersebut pada produk. Misalnya,
Sophia Latjuba dengan Giv, Titik Puspa dengan So Klin, dan seterusnya.
•
Instrumental Conditioning
Bayangkan jika anda membeli suatu merek tanpa memiliki sikap tentang merek
tersebut. Kondisi demikian sering terjadi kalau merek favorit tidak ada, tidak ada
pilihan atau ingin mencoba-coba. Kalau ternyata produknya memuaskan, maka
dengan sendirinya konsumen akan membentuk sikap positif terhadap merek
tersebut (Simamora, 2004, p185).
•
Cognitive Learning Theory
Situasi dalam mana konsumen hendak memecahkan suatu masalah atau memenuhi
kebutuhan menuntut mereka membentuk sikap (positif atau negatif) terhadap
produk berdasarkan informasi yang diperoleh, dipadu dengan pengetahuan dan
keyakinan mereka (Simamora, 2004, p185). Pada umumnya, semakin banyak
informasi yang diperoleh, semakin besar kemungkinan seseorang membentuk sikap.
Namun, konsumen tidak selalu mencari semua informasi yang berhubungan dengan
produk, biasanya hanya memperhatikan informasi yang disukai atau dipahaminya.
Konsekuensinya, para marketer tidak perlu menjelaskan semua informasi yang
25
terkait dengan produk, cukup memilih beberapa informasi kunci yang membedakan
produknya dari produk pesaing.
2.5.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap
Sikap
yang
dibentuk
dan
dikembangkan
sepanjang
waktu
melalui
proses
pembelajaran yang dipengaruhi oleh pengaruh keluarga dan kelompok kawan sebaya,
informasi, pengalaman dan kepribadian (Simamora, 2004, p185).
•
Pengaruh keluarga dan kelompok kawan sebaya
Keluarga mempunyai pengaruh penting dalam keputusan pembelian. Simamora
(2004, p186) menyatakan bahwa sikap terhadap kesehatan pribadi, pilihan itemitem produk, sikap terhadap sayuran yang direbus atau makanan kering, dan
kepercayaan mengenai nilai medis semuanya diperoleh dari keluarga. Banyak studi
yang
memperlihatkan
bahwa
kawan
sebaya
mempu
mempengaruhi dalam
perilaku pembelian.
•
Pengalaman
Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan memberikan
evaluasi terhadap niat pembelian ulang terhadap produk itu. Menurut Simamora
(2004, p186), ada beberapa faktor yang mempengaruhi kita untuk mengevaluasi
kontak langsung dengan produk dan aspek lain yang terkait, yaitu :
¾
Kebutuhan. Sikap setiap orang berbeda sesuai dengan tingkat kebutuhan
masing-masing. Kalau kebutuhan terhadap mobil keluarga meningkat, maka
sikap terhadap mobil-mobil keluarga juga meningkat, sedangkan sikap
terhadap bukan mobil keluarga (sedan, pick up) berkurang.
26
¾
Persepsi selektif. Setiap orang menginterpretasikan realitas yang dihadapi
berdasarkan persepsi masing-masing. Dengan persepsi yang berbeda, tentu
sikap juga berbeda.
¾
Kepribadian. Ini adalah faktor lain yang berkenaan dengan : bagaimana
orang-orang mengolah pengalaman langsung mereka dengan obyek.
Seberapa agresif atau pasif dan introvert atau ekstrovert
seseorang,
mempengaruhi sikap yang dibentuk.
•
Media massa
Media massa merupakan sumber informasi utama pada saat ini. Setiap hari media
massa memaparkan ide, produk, opini dan iklan. Banyak orang membentuk sikap
hanya berdasarkan informasi yang diperoleh melalui media massa saat ini.
•
Karakteristik individu
Karakteristik seseorang mempengaruhi pembentukan sikap karena memiliki cara dan
kemampuan yang berbeda dalam membentuk persepsi. Informasi apa yang
diinginkan, bagaimana menginterpretasikan informasi tersebut dan informasi apa
yang masih diingat, tergantung dari karakteristik individu, seperti tingkat pendidikan,
umur, jenis kelamin, kepribadian, dan lain-lain.
27
Sistem Pembentukan Sikap
Kepribadian /
konsep diri
•
•
•
•
Pengalaman
Langsung
Kelompok
Media massa
Karakteristik
individu
Persepsi tentang
produk dan merek
Sikap / keyakinan
orang lain
Keyakinan dan
perasaan
mengenai
produk dan
merek
Struktur Kebutuhan
Sikap terhadap
produk dan
merek
Sistem Nilai
Gambar 2.3
Sumber : Bilson Simamora (2004, p187)
2.5.6 Fungsi Sikap
Daniel Katz (1960) dalam Sumarwan (2003, p138) mengemukakan empat fungsi dari
sikap, yaitu fungsi utilitarian, fungsi mempertahankan ego, fungsi ekspresi nilai dan fungsi
pengetahuan. Keempat fungsi sikap tersebut bisa digunakan oleh pemasar sebagai metode
untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk, jasa atau merek. Marketer yang
menggunakan pendekatan fungsi sikap dalam mengubah sikap konsumen disebut sebagai
“mengubah fungsi motivasi dasar dari konsumen”.
28
•
Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function)
Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu obyek atau produk karena ingin
memperoleh manfaat dari produk (rewards) tersebut atau menghindari resiko dari
produk (punishment). Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan
penguatan postif atau menghindari resiko, karena itu sikap berperan seeprti operant
conditioning. Manfaat produk bagi konsumenlah yang menyebabkan seseorang
menyukai produk tersebut. Misalnya, seseorang menyukai makan sayur dan buahbuahan karena keduanya banyak mengandung serat yang sangat bermanfaat bagi
kesehatan dan kebugaran konsumen.
•
Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Function)
Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam
dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya.
Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang dating
dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan
menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan
mengatasi ancaman dari luar. Misalnya, seseorang selalu menggunakan (menyukai)
sepatu bertumit tinggi (high heels), karena dia merasa menjadi lebih tinggi sehingga
bisa mengurangi rasa minder dan meningkatkan kepercayaan diri sendiri.
•
Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function)
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari
seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari
seorang konsumen. Ia selalu membeli pakaian di butik dan tidak suka membeli
pakaian di toko. Ini adalah gambaran ekspresi kelas sosial seseorang. Butik selalu
diasosiasikan dengan tempat penjualan pakaian yang baik dan berkelas.
29
•
Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function)
Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Ia selalu ingin
tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu tahu
produk terlebih dahulu sebelum ia menyukai kemudian membeli produk tersebut.
Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang
untuk menyukai produk tersebut. Karena itu sikap positif terhadap suatu produk
seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk. Ia
menyukai makan beragam ikan laut, karena ia tahu benar manfaat dari ikan bagi
kesehatan seseorang.
•
Kombinasi Beberapa Fungsi (Combining Several Functions)
Strategi mengubah sikap sering dilakukan dengan cara memaparkan beberapa fungsi
sikap untuk menarik perhatian konsumen, sehingga mereka terdorong untuk
mengubah sikapnya. Hal tersebut dilandasi oleh beragamnya faktor yang
menyebabkan seorang konsumen menyukai atau tidak menyukai produk. Misalnya
ada tiga orang konsumen memiliki sikap positif terhadap Mercedes, namun dengan
alasan yang berbeda. Konsumen pertama menyukai Mercedes karena faktor
kenyamanan saat berkendara (fungsi utilitarian), konsumen kedua menyukai
Mercedes karena merasa merek tersebut akan meningkatkan rasa percaya dirinya
sebagai pengusaha sukses (fungsi mempertahankan diri), sedangkan konsumen
ketiga menyukai Mercedes karena merek tersebut telah terbukti sebagai kendaraan
yang lebih baik dari berbagai segi dibandingkan sedan merek lain (fungsi
pengetahuan).
30
2.5.7 Model Sikap Multi Atribut
Sejumlah besar riset pemasaran difokuskan pada pengembangan model untuk
memperkirakan sikap yang tercipta oleh proses integrasi. Ini disebut model sikap multi
atribut karena difokuskan pada konsumen tentang multi atribut suatu merek atau produk.
Untuk hal ini, model Martin Fishbein adalah yang paling berpengaruh dalam dunia
pemasaran.
Proposisi kunci dalam teori Fishbein adalah bahwa evaluasi terhadap kepercayaan
utama menghasilkan sikap keseluruhan. Secara sederhana, seseorang cenderung menyukai
obyek yang dikaitkan dengan ciri “baik” dan tidak menyukai obyek yang mereka percaya
memiliki ciri “buruk”. Dalam model multi atribut Fishbein, sikap keseluruhan terhadap suatu
obyek adalah fungsi dari 2 faktor: kekuatan dari kepercayaan utama jika dikaitkan dengan
obyek, dan evaluasi dari kepercayaan tersebut.
Kepercayaan / keyakinan adalah kemungkinan yang diyakini dari hubungan
antara suatu obyek dengan ciri-cirinya yang relevan. Kekuatan kepercayaan diukur dengan
meminta konsumen memeringkat kemungkinan asosiasi dari setiap kepercayaan utama
mereka. Kekuatan kepercayaan produk atau merek konsumen dipengaruhi oleh pengalaman
masa lalu dengan suatu obyek. Kepercayaan akan ciri atau konsekuensi produk cenderung
lebih kuat ketika didasarkan pada pengalaman nyata penggunaan suatu produk.
Kepercayaan yang dibentuk secara tidak langsung cenderung lebih lemah.
Evaluasi adalah sesuatu yang mencerminkan seberapa baik konsumen menilai
suatu ciri. Pemasar mengukur komponen ini dengan meminta konsumen menyebutkan
evaluasi mereka terhadap setiap keyakinan mereka.
31
2.6 Kekuatan Persaingan Menurut Michael E. Porter
Situasi persaingan dalam suatu industri bergantung pada lima kekuatan pokok.
Kekuatan gabungan dari faktor-faktor ini menentukan potensi laba suatu industri. Kekuatan
atau faktor persaingan terkuat akan menentukan kemampuan suatu industri untuk
menghasilkan laba dan karenanya merupakan faktor paling penting dalam perumusan
strategi. Menurut Porter, persaingan dalam suatu industri tergantung pada lima kekuatan
persaingan yang berpengaruh terhadap stuktur ekonomi dalam industri (Kotler, 2002, p203).
Berikut adalah gambar dari lima kekuatan Porter :
Kekuatan Persaingan Menurut Michael E. Porter
Ancaman Pendatang Baru
Persingan di
kalangan
industri
Kekuatan Daya
Tawar Pembeli
Kekuatan Daya
Tawar Pemasok
Persaingan di
antara
perusahaan
yang sudah
ada
Ancaman Produk
Pengganti
Gambar 2.4
Sumber: Kotler (2002, p203)
32
•
Ancaman Masuk
Pendatang baru ke suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk
merebut bagian pasar (market share), dan seringkali sumber daya yang cukup besar.
Jika hambatan masuk yang tinggi dan calon pendatang baru memperkirakan akan
menghadapi perlawanan keras dari peserta persaingan yang sudah ada, pendatang
baru ini jelas tidak merupakan ancaman yang serius.
Ada 6 sumber utama hambatan masuk:
1. Skala Ekonomis
Skala ekonomis menghalangi masuknya pendatang baru ke suatu industri
karena memaksa pendatang baru ini untuk masuk dengan skala besar atau
harus memikul biaya tinggi (cost disadvantage).
2. Diferensiasi Produk
Identifikasi merek menimbulkan hambatan karena memaksa pendatang baru
untuk mengeluarkan biaya besar guna merebut kesetiaan pelanggan.
3. Kebutuhan Modal
Keharuskan menanamkan sumber daya keuangan yang besar agar dapat
bersaing menimbulkan hambatan masuk, khususnya modal dibutuhkan
bukan hanya untuk fasilitas tetap, melainkan juga untuk kredit pelanggan,
sediaan, dan penutup kerugian awal.
4. Hambatan Biaya Bukan Karena Skala
Perusahaan-perusahaan yang sudah ada mungkin memiliki keunggulan biaya
yang tidak dimiliki calon pendatang baru, terlepas dari ukuran dan skala
ekonomis yang dapat mereka capai. Adakalanya keunggulan biaya diperoleh
dari jalan hukum, seperti melalui hak paten.
33
5. Akses Ke Saluran Distribusi
Pendatang baru, tentu saja harus mengamankan distribusi produk atau jasa
mereka. Makin terbatas saluran pedagang besar dan pengecer yang ada dan
makin erat ikatan perusahaan yang sudah ada dengan saluran ini, jelas
makin sukar usaha masuk ke dalam suatu industri.
6. Kebijakan Pemerintah
Pemerintah dapat membatasi atau bahkan melarang masuknya pendatang
baru ke dalam industri, melalui tindakan-tindakan seperti keharusan adanya
ijin dan pembatasan akses ke bahan baku.
•
Pemasok Yang Kuat
Kekuatan masing-masing pemasok atau pembeli bergantung pada sejumlah
karakteristik situasi pasarnya dan pada tingkat kepentingan relatif penjualan atau
pembeliannya dalam industri tersebut dibandingkan dengan keseluruhan bisnisnya.
Kelompok pemasok kuat jika:
1. Kelompok ini didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih terkonsentrasi
ketimbang industri tempat mereka menjual produk.
2. Pemasok tidak bersaing dengan produk-produk lain dalam industri.
3. Industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok.
•
Pembeli Yang Kuat
Pembeli atau pelanggan dapat juga menekan harga, menuntut kualitas, lebih
tinggi atau layanan yang lebih banyak, dan mengadu domba sesama anggota
industri, semua ini dapat menurunkan laba industri. Kelompok pembeli kuat jika:
1. Pembeli terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah besar.
2. Produk yang dibeli dari industri bersifat standar atau tidak terdiferensiasi.
3. Pembeli menerima laba yang rendah.
34
4. Produk industri tidak penting bagi kualitas produk atau jasa pembeli.
•
Produk Substitusi
Dengan menetapkan batas harga tertinggi (ceiling price), produk atau jasa
substitusi membatasi potensi suatu industri. Jika industri tidak mampu meningkatkan
kualitas produk atau mendiferensiasikannya, laba dan pertumbuhan industri dapat
terancam. Jelas, makin atraktif saling tukar harga kinerja yang dijanjikan produk
substitusi, makin berat tekanan yang dialami potensi laba industri.
•
Persaingan diantara Para Anggota Industri
Persaingan di kalangan anggota industri terjadi karena mereka berebut
posisi dengan menggunakan taktik seperti persaingan harga, introduksi produk, dan
perang iklan. Persaingan tajam seperti ini bersumber pada sejumlah faktor:
1. Biaya tetap (fixed cost) tinggi atau produk bersifat mudah rusak
(perishable).
2. Penambahan kapasitas harus dalam jumlah besar.
3. Hambatan keluar tinggi.
4. Para peserta persaingan beragam dalam hal strategi, asal usul, dan
kepribadian.
35
2.7 Kerangka Pemikiran
Pengukuran sikap
Metode Fishbein
Komponen Evaluasi
Metode Langsung
Komponen Keyakinan
Atribut-atribut Celebrity Fitness :
1.
Kelengkapan alat & variasi
2.
Jumlah alat yang tersedia
3.
Lokasi
4.
Harga
5.
Ketersediaan & keamanan tempat parker
6.
Keamanan locker
7.
Pelayanan
8.
Kebersihan
9.
Kualitas trainer & instruktur
10. Kelas dan aktivitas yang ditawarkan
11. musik
12. Sistem pembayaran & membership
13. Fasilitas (sauna, café, pool)
Sikap Pengguna dan
Bukan Pengguna
Celebrity Fitness
36
2.8 Hipotesis
Tujuan 3
Ho=
Tidak ada hubungan yang konsisten antara Model Fishbein
dengan Metode Langsung dari sikap pengguna terhadap
Celebrity Fitness
H1 =
ada hubungan yang konsisten antara Model Fishbein dengan
Metode Langsung dari sikap pengguna terhadap Celebrity
Fitness.
Tujuan 4
Ho=
Tidak ada hubungan yang konsisten antara Model Fishbein
dengan Metode Langsung dari sikap bukan pengguna
terhadap Celebrity Fitness.
H1 =
ada hubungan yang konsisten antara Model Fishbein dengan
Metode Langsung dari sikap bukan pengguna terhadap
Celebrity Fitness.
Tujuan 5
Ho=
Tidak ada hubungan antara peran responden (pengguna /
bukan pengguna) dengan sikap terhadap Celebrity Fitness.
H1 =
ada hubungan antara peran responden (pengguna / bukan
pengguna) dengan sikap terhadap Celebrity Fitness.