BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Penelitian Sejenis

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Tinjauan Penelitian Sejenis
Sebagai landasan pemikiran dalam melakukan penelitian terkait dengan
motif dan makna, peneliti mencantumkan beberapa hasil penelitian terdahulu yang
menyinggung tentang aktivasi merek yang dilakukan oleh suatu perusahaan atau
lembaga.
Penelitian yang dibuat oleh Andi Mulyoprastyo Mahasiswa Jurusan Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Politik, Universitas Atma Jaya Jogjakarta.
Penelitian berjudul “Strategi Brand Activation dalam Mewujudkan Loyalitas
Konsumen dan Meningkatkan Penjualan Produk (Studi Evaluatif Proses
Perencanaan hingga Implementasi Aktivitas Brand Activation PT Pertamina
(Persero) Sales Area Yogyakarta Melalui Program Promosi “Pertamax
Experience” Dalam Mewujudkan Loyalitas Konsumen dan Meningkatkan
Penjualan Produk Non Subsidi Pertamax)”.
Penelitian ini menggunakan kegiatan brand activation Pertamax
Experience yang dilakukan PT Pertamina sebagai subjek penelitian untuk
mengetahui proses perencanaan hingga implementasi kegiatan brand activation
tersebut, dalam meningkatkan sales volume produk Pertamax sebagai produk non
subsidi, serta mengetahui peran kegiatan brand activation itu dalam mewujudkan
loyalitas konsumen.
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
12
Penelitian ini menggunakan teori elemen pengembangan program
komunikasi dan promosi total yang efektif menurut Philip Kotler. Penelitian ini
menggunakan metode deskriptif kualitatif, dengan menggunakan jenis penelitian
studi evaluatif. Penelitian ini lebih melihat bagaimana proses perencanaan hingga
implementasi yang terjadi di dalam aktivitas brand activation tersebut. Proses
pengumpulan data dalam penelitian ini dengan wawancara, observasi dan
dokumentasi dari objek penelitian.
Objek penelitian ini yaitu produk Pertamax dengan fokus utama proses
perencanaan hingga implementasi dari kegiatan aktivitas brand activation
program Pertamax Experience 2011. Hasil penelitian ini berupa temuan data
mengenai informasi proses perencanaan hingga implementasi dari aktivitas brand
activation program Pertamax Experience. Peneliti kemudian menganalisa
mengenai proses perencanaannya dan mengevaluasi proses implementasinya
berdasarkan elemen pengembangan program komunikasi dan promosi total yang
efektif menurut teori Philip Kotler.
Selain itu peneliti juga menganalisa aktivitas brand activation program
Pertamax Experience ini mampu berperan dalam mewujudkan loyalitas
konsumen, untuk meningkatkan sales volume produk Pertamax. Kesimpulan yang
dapat ditarik dari penelitian ini adalah Proses perencanaan dalam menyusun
strategi brand activation terstruktur dengan berdasar teori Philip Kotler yaitu
elemen pengembangan program komunikasi dan promosi total yang efektif.
Tetapi di dalam proses implementasinya terdapat beberapa aktivitas yang tidak
sesuai dengan perencanaanya, terutama faktor komunikator yang masih dianggap
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
13
kurang efektif. Adanya kegiatan brand activation program Pertamax Experience
mampu meningkatkan sales volume Pertamax. Namun di sisi lain dapat
disimpulkan juga bahwa konsumen belum dapat dikatakan loyal terhadap
Pertamax, karena konsumen masih dipengaruhi masalah harga dalam membeli
bahan bakar untuk kendaraanya.6
Penelitian selanjutnya dibuat oleh Aulia Kurniawan Mahasiswa Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Muhammadiyah
Yogyakarta yang berjudul “Strategi Brand Activation OMUS dalam Meraih Brand
Awareness (Studi Deskriptif Strategi Brand Activation OMUS dalam Meraih
Brand Awareness di Syafa’at Marketing Communication)”.
Penelitian ini adalah penelitian deskriptif dimana peneliti akan
menjelaskan dan menggambarkan secara detail bagaiman proses kreatif
terbentuknya brand activation dan juga faktor-faktor yang dapat mempengaruhi
maupun mendukung pada saat pelaksanaan brand activation. Penelitian ini
dilakukan di Syafa’at Marketing Communication yang merupakan pihak yang
menangani langsung brand activation ini Spesial event yang baik haruslah melalui
tahap perencanaan yang baik sehingga dapat meminimalisir segala sesuatu yang
dapat menjadi hambatan bagi pelaksanaan event. Syafa’at telah melakukan
perencanaan yang cukup matang untuk event ini, akan tetapi ada beberapa faktor
yang kurang menarik sehingga kurang dapat perhatian dari media.7
Andi Mulyo Prastyo, Strategi Brand Activation dalam Mewujudkan Loyalitas Konsumen dan
Meningkatkan Penjualan Produk, http://e-journal.uajy.ac.id/251/, (April 20, 2016)
7
Aulia Kurniawan, Strategi Brand Activation OMUS dalam Meraih Brand Awareness,
https://scholar.google.co.id/scholar?q=Strategi+Brand+Activation+OMUS+dalam+Meraih+Brand
+Awareness&btnG=&hl=id&as_sdt=0%2C5. (April 20, 2016)
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
14
Selanjutkan dilakukan penleitian oleh Kurnia Dewi Mahasiswa Ilmu
Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Pembangunan
Nasional Veteran. Penelitian ini bertujuan mengetahui bagaimana proses tahapan
perencanaan, implementasi, monitoring dan evaluasi yang dilakukan Mara
Advertising dalam rangka peneyelenggaraan brand activation Metro Beringharjo.
Penelitian ini merupakan deskriptif kualitatif, dengan metode ini penulis
dapat menganalisa bagaimana brand activation dalam launching Metro
Beringharjo dapat terlaksana sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Teknik
pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara, observasi, dokumentasi,
dan studi pustaka. Dalam penelitian kualitatif ini menggunakan rangkaian analisa
data dari pengumpulan data, reduksi, penyajian, hingga penarikan kesimpulan.
Keabsahan data dikembangkan melalui triangulasi data dan triangulasi sumber.
Penelitian yang telah dilakukan, penulis mendapatkan bahwa strategi brand
activation yang dilakukan oleh Mara Advertising dalam grand opening Metro
Beringharjo melalui berbagai tahapan.
Tahapan yang dilalui melalui proses perencanaan, implementasi,
monitoring dan evaluasi. Dengan melakukan proses tersebut akan menimbulkan
experience terhadap produk, adanya koordinasi dan evaluasi terhadap kinerja tim
brand activation serta dan kegiatan yang berjalan lancar sesuai dengan tujuan
yang hendak dicapai. Dari hasil penelitian tersebut, penulis menyarankan agar PT.
Mara Advertising memiliki divisi khusus untuk melakukan riset sehingga tujuan
akan tercapai, serta pemilihan bauran promosi yang tepat dapat menimbulkan
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
15
feedback yang baik sehingga masyarakat akan mengetahui Metro Beringharjo
sebagai pasar tradisional yang berkonsep modern.8
2.2
Public Relations
Public relations terdiri dari dua kata, yaitu Public dan Relations. Dalam
bahasa indonesia, kata pertama berarti publik dan kata kedua berarti hubunganhubungan dengan public. Untuk memahami dengan benar apa yang dimaksud
dengan arti tersebut dapatlah dijelaskan pengertian dari masing-masing kata yang
membentuknya9.
Scott M, Cutlip (2000) mendefinisikan Public Relations sebagai fungsi
manajemen yang menilai sikap Publik, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan
prosedur-prodesur dari Individu atau Organisasi atas dasar kepentingan Publik dan
melaksanakan rencana kerja untuk memperoleh Pengertian dan Pengakuan Publik.
Menurut Sukatendel (1990) mendefinisikan Public relations sebagai
suatu metode komunikasi untuk untuk pencitraan citra positif dari mitra Intuisi
atas dasar kesadaran yang untuk menghormati kepentingan bersama. Apabila
disari ada sejumlah butir penting yaitu 10:
1. Public relations adalah sebuah ilmu yang cabang
keilmuan dari Ilmu Komunikasi. Sebagai suatu cabang
keilmuan maka Public relations bukan sekadar menjadi
Kurnia Dewi, Mara Advertising dan Strategi Brand Activation Metro Bringharjo di Yogyakarta,
http://repository.upnyk.ac.id/885/. (April 20, 2016)
9
Kustadi Suhandang. Public Relation Perusahaan. (Nuansa: Bandung, 2004). Hlm. 29
10
Elvinaro Ardianto. Komunikasi Massa : Suatu Pengantar. (Bandung: Simbiosa Rekatama Media,
2004). Hlm. 43
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
16
Isu semata tetapi mempunyai dasar berpikir yang dapat
dijelaskan dan dipertanggung jawabkan melalui metode
logika tertentu layaknya pengujian terhadap Cabang
keilmuan lainnya.
2. Citra adalah obyek dari Public relations telah menjadi
kebutuhan dari Institusi layaknya sumber daya yang
telah ada seperti sumber daya Manusia, sumber daya
Keuangan, sumber daya Peralatan bahkan sumber daya
Pengetahuan
(knowledge
dalam
knowledge
management).
3. Mitra adalah subyek dari Public relatioss disamping
Institusi itu sendiri. Mitra adalah bagian dari Operasi
sebuah Insitusi, tanpa Mitra sebuah Institusi tidak dapat
berjalan.
Definisi lain tentang Public relations adalah menurut International
Public
relations
Association
(IPRA),
yang
merupakan
wadah
PR
Internasional, menyatakan bahwa PR merupakan Fungsi Manajemen yang
direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh Organisasi,
lembaga umum maupun pribadi untuk memperoleh dan membina saling
pengertian, simpati dan dukungan Publik dengan cara menilai Opini Publik,
yang bertujuan untuk menghubungkan kebijaksanaan dan Prosedur, guna
mencapai kerja sama yang lebih Produktif dan untuk memenuhi Kepentingan
bersama yang lebih Efisien, dengan Kegiatan Komunikasi yang terencana dan
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
17
tersebar Luas11.
Fungsi Public Relations adalah orang yang mengemas informasi,
menciptakan kehidupan yang harmonis, menciptakan image yang positif dari
suatu institusi atau lembaga untuk kemudian disosialisasikan pada internal
lembaga maupun kepada masyarakat.
Sedangkan tujuan Public Relations adalah menciptakan kehidupan
yang harmonis dari suatu institusi/lembaga dengan mengupayakan pengertian
umum, kepercayaan umum dan kerja sama saling menguntungkan dengan
institusi/lembaga lain.
Menurut Tjiptono (1999), kegiatan-kegiatan public relation meliputi
hal-hal berikut:
a. Press Relations
Aktivitas ini memberikan informasi yang pantas atau layak
dimuat di surat kabar agar dapat menarik perhatian publik
terhadap seseorang, produk, jasa atau organisasi.
b. Product Publicity
Aktivitas ini meliputi berbagai upaya untuk mempublikasikan
produk-produk tertentu. Abdurrachman (1993) menyatakan
bahwa“publicity adalah news (berita) yang ditulis dalam surat–
surat kabar, majalah-majalah atau yang disiarkan melalui radio
Prida.A.A.A. Publik Relation dan Kesalahapahaman Publik Atas Pemaknaan Sebuah Profesi.
Jurnal Scriptura. 2007. Hlm. 29
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
18
dan televisi, yang penuh dengan human interest dan menarik
perhatian publik mengenai kegiatan- kegiatan atau pernyataanpernyataan orang-orang yang prominently involved”
Publikasi produk ditujukan untuk menciptakan brain image pada
benak konsumen. Brain image merupakan suatu kesan yang ada
di benak konsumen atas suatu merek. Kesan ini muncul
berkaitan dengan pengalaman maupun pengetahuan konsumen
terhadap merek yang bersangkutan. Pemahaman konsumen
terhadap sebuah merek tergantung pada kemampuan konsumen
untuk mengidentifikasikan berbagai informasi mengenai merek
bersangkutan, dan kemampuan konsumen untuk menyimpan
informasi tentang suatu merek di ingatan konsumen. Pemahaman
konsumen
terhadap
sebuah
merek
merupakan
gambaran
penilaian konsumen atas merek produk.
c. Corporate Communication
Kegiatan ini mencakup komunikasi internal dan eksternal, serta
mempromosikan pemahaman tentang organisasi. memberikan
informasi dengan pelanggan melalui promosi.
Simamora (2000), memberikan pengertian: “Promosi adalah
pengkomunikasian informasi antara penjual dan
pembeli
potensial atau pihak-pihak lainnya dalam saluran distribusi guna
mempengaruhi sikap dan perilakunya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
19
Menurut Stanton (1998), definisi promosi yaitu: “Promosi adalah
kegiatan memberikan informasi menghimbau dan mempengaruh
khalayak ramai, yang menjadi unsur pokok dalam pemasaran
modern”.
Jadi dari pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa
promosi
adalah
suatu
cara
yang
digunakan
perusahaan
untuk menyebarkan informasi mengenai suatu produk agar dapat
terkomunikasi kepada masyarakat dengan baik dan berusaha
untuk mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen dalam
melaksanakan keinginan atas pembelian suatu produk.
Bauran promosi karena pada umumnya tenaga pemasaran
menggunakan berbagai jenis promosi secara terintegrasi dalam
merencanakan promosi suatu produk. Jenis promosi yang biasa
digunakan dalam promotion mix ada 5 (Kotler, 1997:88) yaitu :
1. Iklan (Advertising) yaitu Semua bentuk presentasi
nonpersonal dan promosi, barang, atau jasa oleh
sponsor yang ditunjuk dengan medapat bayaran.
2. Penjualan
tatap
muka
(Personal
Selling),
Interaksi langsung antara satu atau lebih calon
pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
3. Promosi
insentif
penjualan (Sales
jangka
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
pendek
Promotion) yaitu
untuk
mendorong
20
keingin.mencoba atau pembelian produk atau jasa.
4. Hubungan masyarakat (Public relations) yaitu
Berbagai
program
mempromosikan
yang
dan/atau
dirancang
untuk
melindungi
citra
perusahaan dan produk individualnya.
5. Pemasaran
langsung
(Direct
Marketing)
yaitu
Penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung
nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau
mendapatkan respons dari pelanggan dan calon
pelanggan tertentu.
d. Lobbying
Lobbying merupakan usaha untuk bekerjasama dengan pembuat
undang-undang dan pejabat pemerintah sehingga perusahaan
mendapatkan
informasi
penting
yang
berharga.
Bahkan
kadangkala juga dimaksudkan untuk mempengaruhi keputusan
yang akan diambil.
e. Counseling
Aktivitas ini dilakukan dengan jalan memberi saran dan
pendapat kepada manajemen mengenai masalah-masalah yang
berkaitan dengan publik dan mengenai posisi dan citra
perusahaan.
Menurut Onong hubungan masyarakat suatu komunikologis
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
21
adalah sebagai berikut12 :
a. Sebagai Communicator atau penghubung antara
organisasi atau lembaga yang diwakili dengan
publiknya.
b. Membina Relationship, yaitu berupaya membina
hubungan yang positif dan saling menguntungkan
dengan pihak publiknya.
c. Peranan
back
up
management,
yakni
sebagai
pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau
perusahaan.
d. Membentuk Corporate image, artinya peranan Public
Relations berupaya menciptakan citra bagi organisasi
atau lembaganya.
Fungsi public relation dapat dibagi menjadi 4 hal yang dianggap
penting yaitu:
a.
Membuat evaluasi dan analisa tentang opini tamu, calon
tamu
dan
masyarakat
tentang
pendapat
dan
keinginannya, terutama yang berkaitan dengan lembaga
perusahaan dan produk atau jasa pelayanan yang
diinginkan
Onong Uchjana Effendy. Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis. (Bandung : Remaja
Rosdakarya, 2002). Hlm. 36
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
22
b.
Memberi masukan dan usul kepada pihak manajemen
tentang cara- cara menangani opini, pendapat atau kritik
yang ditujukan kepada perusahaan.
c.
Mempengaruhi konsumen dan calon konsumen serta
masyarakat melalui kegiatan publikasi dan promosi yang
menggunakan teknik komunikasi yang canggih sehingga
dapat meningkatkan citra hotel lebih baik lagi.
d.
Memelihara hubungan baik dengan konsumen dan
masyarakat sehingga terjalin pengertian satu dengan yang
lainnya.
Public relation bertugas menciptakan citra positif terhadap produk dan
jasa-jasa yang ditawarkan pada khalayak ramai, jadi bukan menjual produk
dan jasa seperti yang dilakukan marketing. Dengan demikian dapat ditarik
kesimpulan bahwa public relation lebih berorientasi pada pembentukan citra
positif lembaga, sedangkan marketing lebih berorientasi pada produk dan jasa
yang akan ditawarkan kepada konsumen secara luas.
2.3
Komunikasi Organisasi Eksternal
2.3.1 Pengertian Komunikasi Organisasi Eksternal
Komunikasi eksternal menurut Onong U. Effendy merupakan
komunikasi antara pimpinan organisasi dengan khalayak di luar
organisasi13. Sementara itu, Suranto AW memberikan pengertian bahwa
13
Onong uchjana Effendy. Ilmu Komunikasi; Teori dan Praktek. (Bandung: Penerbit Remaja Rosda
Karya, 2006). Hlm. 128
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
23
komunikasi eksternal merupakan proses komunikasi antara sebuah
organisasi dengan pihak-pihak diluar organisasi (public external).
Sebagaimana diketahui bahwa keberadaan suatu organisasi pasti
memerlukan bantuan partisipasi kepercayaan dan kerjasama dengan
lingkungan sekitarnya, baik dari organisasi lain maupun masyarakat
umum14.
2.3.2 Pola Komunikasi Eksternal
Di dalam bukunya, Suranto AW menjelaskan bahwa polapola komunikasi eksternal ini bisa terwujud dalam berbagai bentuk,
diantaranya adalah:
1. Komunikasi
antara
konsumen (customer),
kantor
pelanggan
(manajemen)
atau
dengan
pengguna
jasa,
bertujuan untuk:
a. Mengetahui tanggapan konsumen terhadap kualitas layanan
dari organisasi
b. Mengetahui
harapan
konsumen
atau
pengguna
jasa terhadap produk atau jasa
c. Pemberitahuan adanya produk baru
d. Pemberitahuan adanya perubahan tarif
e. Mempertahankan dan meningkatkan jumlah konsumen
f. Menampung kritik atau harapan dari pelanggan
14
Suranto AW. Komunikasi Perkantoran, cetakan Pertama, (Media Wacana: Yogyakarta, 2005).
Hlm. 51
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
24
2. Komunikasi antara kantor dengan pemegang saham, bertujuan
untuk:
a. Menggali informasi dan saran-saran dari pemegang saham
b. Mengirimkan laporan (neraca keuangan)
c. Mendapatkan umpan balik untuk kemajuan kantor
d. Pemberitahuan pelaksanaan rapat pemegang saham
3. Komunikasi antara kantor dengan masyarakat umum, bertujuan
untuk menjalin hubungan yang harmonis dengan masyarakat
(khususnya masyarakat sekitar) sehingga dengan komunikasi
ini diharapkan dapat menekan kemungkinan timbulnya konflik
dengan lingkungan masyarakat. Proses komunikasi dengan
masyarakat umum (terutama masyarakat sekitar kantor/
organisasi/perusahaan) dapat dilakukan dengan berbagai cara,
antara lain:
a. Mengadakan anjangsana
b. Mengundang masyarakat dalam acara tertentu
c. Ikut berpartisipasi atau memberikan bantuan dalam
kegiatan masyarakat
d. Menyelenggarakan pasar murah untuk masyarakat sekitar
e. Menyelenggarakan pameran
f. Menyelenggarakan acara kesenian atau panggung terbuka
g. Menyalurkan beasiswa
h. Memberikan sponsorship
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
25
4. Komunikasi antara kantor dengan pemerintah, bertujuan untuk
manjalin hubungan baik dengan pemerintah. Bentuk-bentuk
komunikasi antara organisasi dengan pemerintah, misalnya:
a. Pengurusan izin atau lisensi usaha
b. Pembayaran pajak
c. Permohonan bantuan administrative
d. Permohonan dukungan legalitas
5. Komunikasi antara kantor dengan pers atau media, bertujuan
untuk menjalin kerjasama dan memanfaatkan media pers
sebagai sarana penyebaran informasi maupun sarana promosi.
Komunikasi dengan pers dapat dilaksanakan dengan cara:
a. Mengadakan konferensi pers
b. Menerbitkan keterangan pers (press release)
c. Pemasangan iklan
d. Tindak public melalui pikiran pembaca
Dalam melakukan komunikasi eksternal ini, organisasi berusaha
memberikan informasi-informasi yang sekiranya dibutuhkan oleh pihakpihak luar mengenai organisasi yang bersangkutan. Arni Muhammad
menyatakan bahwa15:
“Pemberian informasi kepada public ini banyak sekali
tujuannya, diantaranya ialah untuk merubah sikap (persepsi)
public
terhadap
organisasi,
misalnya
untuk
menambah
kepercayaan orang atau kesan baik orang lain terhadap
15
Muhammad Arni. Komunikasi Organisasi. (Jakarta: Bumi Aksara,2005). Hlm. 198-199
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
26
organisasi tersebut dengan meningkatnya kepercayaan public,
maka daya saing organisasi pun bisa lebih meningkat lagi.”
2.3.3 Tujuan Pelaksanaan Komunikasi Eksternal
Tujuan umum dari komunikasi eksternal ini terutama sekali adalah
untuk memberikan informasi kepada sejumlah besar orang mengenai
organisasi atau lembaga, misalnya mengenai aktivitas-aktivitas organisasi,
hasil-hasil yang diperoleh, mutu dari produk atau jasa organisasi,
fasilitasfasilitas yang tersedia,keunggulan-keunggulan apa saja yang
dimiliki dan lain sebagainya. Selain itu kegiatan ini juga bertujuan untuk
menjalin hubungan antara organisasi dengan pihak di luar organisasi
seperti pemakai jasa organisasi, instansi-instansi lain yang berkepentingan
dan juga masyarakat umum. Tujuan-tujuan tersebut berhubungan satu
sama lain dan sulit untuk dipisahkan. Kadang-kadang walaupun suatu
presentasi komunikasi eksternal dilaksanakan dengan satu tujuan tertentu
akan tetapi tujuan yang lain juga bisa ikut tercapai.
2.3.4 Pentingnya Komunikasi Eksternal dalam Organisasi
Arni Muhammad (2005:198) menyatakan bahwa organisasi sebagai sistem
terbuka harus berhubungan dengan lingkungan luarnya, terutama sekali
dengan pihak-pihak yang berpengaruh terhadap kehidupan organisasi
tersebut. Misalnya saja dengan badan pemerintahan, pemakai jasa atau
pengguna produk, organisasi-organisasi lain yang berkepentingan dan lain
sebagainya. Salah satu cara untuk mengadakan hubungan ini adalah
dengan berkomunikasi. Kegiatan komunikasi ini bisa dilakukan dengan
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
27
tatap muka secara langsung, tertulis maupun melalui media-media tertentu.
Kegiatan komunikasi dari organisasi kepada khalayak pada umumnya
bersifat informatif, yang dilakukan sedemikian rupa sehingga khalayak
merasa memiliki keterlibatan, setidak tidaknya ada hubungan batin dengan
organisasi atau lembaga yang bersangkutan. Kegiatan ini sangat penting
dalam usaha memecahkan suatu masalah jika terjadi tanpa diduga. Karena
dengan adanya hubungan baik sebagai akibat kegiatan komunikasi yang
dilakukan oleh organisasi, maka masalah yang dijumpai kemungkinan
besar tidak akan terlalu sulit untuk dicarikan jalan keluarnya.
Sebagaimana kegiatan komunikasi, pasti dibutuhkan umpan balik atau
feedback dari komunikan. Maka dalam kegiatan komunikasi organisasi ini
diperlukan pula komunikasi dari khalayak kepada organisasi sebagai
umpan balik dari kegiatan komunikasi yang telah dilaksanakan oleh
organisasi. Jika informasi yang disebarkan kepada khalayak itu
menimbulkan efek yang sifatnya controversial (timbulnya pro dan kontra),
maka ini disebut opini publik (public opinion). Opini publik ini seringkali
merugikan organisasi. Oleh karena itu harus diusahakan agar segera dapat
diatasi dalam arti kata tidak menimbulkan permasalahan, dan disinilah
optimalisasi kegiatan komunikasi eksternal dari pihak organisasi kepada
khalayak atau publik ini sangat diperlukan. 16
16
Muhammad Arni. Op. Cit. Hlm. 198
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
28
2.4
Marketing Public Relations
Pada tahun 1980-an, Marketing Public Relations (MPR) atau Public
Relations Pemasaran mengalami pertumbuhan pesat. Pada hakikatnya, MPR
memperoleh pengakuan secara cepat karena adanya sejumlah korporasi atau
perusahaan dan kemampuan professional menerapkan program-program untuk
mendukung strategi pemasaran. Philip Kotler, Profesor Marketing dari sekolah
manajemen Kellog Universitas Northwestern dan penulis buku Marketing
Management mengatakan, pada masa mendatang MPR tidak hanya suatu cara atau
alat, tetapi akan mengalami perkembangan pesat (meningkat). Ia menyebutkan
bahwa PR adalah pergerakan tahap pertumbuhan eksplosif (bersifat meledakledak) karena perusahaan-perusahaan melakukannya dengan apa yang disebut
mass advertising (periklanan masa). Dalam waktu tidak terlalu lama untuk
menjawab semuanya dan organisasi-organisasi menggabungkan PR ke dalam
pemasaran17.
Kotler melihat sejumlah perkembangan baru yang menandai semakin
terkaitnya hubungan pekerjaan antara marketing dan PR di masa mendatang. Para
Praktisi marketing sangat suka untuk meningkatkan apresiasi mereka terhadap
kontribusi potential PR kepada produk marketing karena dengan menggunakan
alat-alat promosi lainnya poduktivitas mereka mengalami penurunan drastis,
hasilnya pun secara terus-menerus mengalami penurunan. Berbagai cara
dilakukan untuk mengatasi penurunan. Untuk menjangkau khalayak secara terus
17
Thomas L. Harris, The Marketer’s Guide to Public Relations. (New York: John Wiley & Sons,
1991). Hlm. 4
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
29
menerus, biaya periklanan dari hari ke hari semakin meningkat. Untuk mengatasi
masalah penurunan penjualan dan pemasaran, serta menangani promosi lebih luas,
pihak perusahaan perlu menggunakan teknik-teknik PR. Secara kreatif
menggunakan news events (peristiwa berita), publications (publikasi-publikasi),
social investments (investasi sosial), community relations (hubungan komunitas)
dan kegiatan sejenis lainnya untuk meningkatkan penjualanan dan pemasaran
produk mereka dengan mengungguli para pesaing18.
MPR didefinisikan sebagai proses dari perencanaan, pelaksanaan dan
evaluasi program-program yang mendorong minat beli serta keluasaan konsumen
melalui penyampaian informasi dan kesan yang meyakinkan, dalam upaya
memperlihatkan bahwa perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan
kebutuhan-kebutuhan , keinginan-keinginan, dan minat para konsumen19.
2.5
Brand Activation
2.5.1 Pengertian Brand Activation
Bentuk
komunikasi
pemasaran
yang
dapat
mempengaruhi
konsumen sehingga dapat merasakan efek komunikasi yang jauh lebih
besar. Bentuk komunikasi tersebut meliputi iklan, direct marketing, sales
promotion, public relation, personal selling dan bentuk komunikasi
pemasaran lainnya yang semakin terus berkembang seiring dengan
perkembangan ilmu. Untuk membangun brand tidak cukup hanya
bertumpu
pada
periklanan.
Pemasar
dapat
menggabung
Thomas L. Harris, The Marketer’s Guide to Public Relations. (New York: John Wiley & Sons,
1991). Hlm. 5
19
Thomas L. Harris, op. cit. Hlm. 12
18
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
dan
30
mengkombinasikan elemen komunikasi pemasaran yang ada, salah satunya
dengan mempergunakan trend baru dengan mengaktivasi brand sebuah
perusahaan. Salah satu metodenya disebut dengan aktivasi merek (brand
activation).
Aktivasi merek bertujuan untuk meningkatkan brand awarenss
terhadap suatu produk dan memunculkan interaksi antara brand dengan
konsumen sehingga dapat terciptanya pengalaman konsumen terhadap
brand. Program aktivasi merek dapat dikemas secara menarik sehingga
akan melibatkan konsumen dengan kegiatan yang diadakan yang akan
merangsang keterbukaan konsumen untuk mencoba produk. Aktivasi
merek dapat disesuaikan dengan tujuan dari acara yang diadakan dan
menyesuaikan suasana hati dan life stlye dari target audience.
Menurut Denny Siregar, Ketua Pengembangan Brand Activation
PPPI Pusat/ Business Strategy Director RAPP mengatakan bahwa brand
activation adalah kegiatan untuk menarik hati konsumen dengan berbagai
saluran komunikasi terpadu ( TV, radio, cetak, internet, event, SMS,
online, facebook dan sebagainya) untuk mengubah perilaku konsumen
dalam mempertahankan loyalitas konsumen terhadap suatu produk dan
membantu produk tersebut dalam memperluas pasar. Brand activation
mengandung pesan komunikasi untuk take to action ataupun pesan
komunikasi yang bersifat call to action message.
Aktivasi merek adalah salah satu bentuk promosi merek yang
mendekatkan dan membangun interaksi merek dengan penggunanya
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
31
melalui aktivitas pertandingan olahraga, hiburan, kebudayaan, sosial, atau
aktivitas publik yang menarik perhatian lainnya20.
Dalam sebuah kampanye produk atau branding, kegiatan event
management telah disusun dalam kerangka perencanaan tetap dan
dilakukan secara kontinyu. Event management lain yang dapat
dimanfaatkan sebagai peluang promosi adalah dalam rangka perayaan
hari-hari besar nasional atau kegiatan exhibiton berskala nasional atau
regional.”21.
Aktivasi merek merupakan aktifitas dua arah dimana sebuah
brand ada untuk “bergerak” mendekati target market maupun target
audience. Sedangkan target sendiri melakukan aktifitas yang berhubungan
dengan fasilitas aktifasi yang disediakan oleh penyelenggara. Berbeda jauh
dengan aktifitas iklan yang biasa disebut sebagai media lini atas
(newspaper ad, magazine ad, billboard, etc) maupun lini bawah (poster,
brochure, flier, etc). Media lini atas dilakukan adalah satu arah, dimana
media yang ada disuguhkan untuk dinikmati atau barangkali dengan
bahasa lain memiliki daya ganggu satu arah, karena tidak adanya feedback
langsung dari Audience yang menjadi target tidak bisa bersentuhan dengan
brand, mengenal, memahami, atau bahkan bercanda.
20
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi: Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu.
(Erlangga: Jakarta, 2003). Hlm. 263
21
Rd. Soemanegara, Strategic Marketing Communication : Konsep Strategis dan Terapan.
(Bandung: Alfabeta, 2006). Hlm. 143
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
32
Menurut (Pudjiastuti, 2010) brand activation atau ajang khusus
sangat efektif memengaruhi khalayak sasaran dalam berbagai aspek,
yaitu22:
1. Aspek Kognitif (awareness dan pengetahuan khalayak terhadap
perusahaan, merek, atau produk).
2. Aspek Afektif (mengatasi kesalahpahaman dan prasangka serta
mengasosiasikan merek dengan suatu gaya hidup, kegiatan atau
individu tertentu).
3. Aspek konatif (mempertahankan penerimaan masyarakat akan
produk, merek, atau perusahaan).
Brand activation memungkinkan adanya komunikasi interaksi
yang terjadi antara penyelenggara dan konsumen atau khalayaknya.
Komunikasi yang terjadi sangat efektif untuk menyakinkan khalayak
dibandingkan dikomunikasikan melalui media massa. Dengan demikian,
aspek kognitif, dan afektif khalayak dapat dipengaruhi. Produk atau jasa
yang dicoba dan dibeli khalayak dapat memperngaruhi aspek konatif
khalayak.
Tujuan para pemasar menggunakan brand activation atau event
marketing
untuk
membina
hubungan
dengan
para
konsumen,
meningkatkan ekuitas merek, dan memperkuat ikatan dengan dunia
perdagangan. Keberhasilan event sangat tergantung pada kesesuaian antara
merek, event, pasar sasaran. Oleh karena itu, sebagaimana halnya dengan
22
Wahyuni Pudjiastuti, Special Event. (Elex Media Komputindo: Jakarta, 2010)
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
33
setiap keputusan komunikasi pemasaran, titik awal aktivasi merek yang
efektif adalah menentukan pasar sasaran dan menjelaskan tujuan yang
akan dicapai dari event yang akan diselenggarakan. “Event pemasaran
tidak akan ternilai kecuali mencapai tujuan dari event tersebut”23.
2.5.2 Unsur-Unsur Brand Activation
Strategi kreatif komunikasi pemasar sekarang tidak hanya dilihat
dari komunikasi Unique Selling proposition produk dan tindakannya saja,
tetapi lebih bertujuan untuk mendapatkan emotional bonding antara
produk dan konsumen. Pemasar kerap melibatkan konsumen untuk terlibat
dalam pengalaman terhadap produk dan merek. Melalui brand activation,
pemasar dapat membangun interaksi terhadap konsumen dengan
menggunakan komunikasi dua arah dan memperoleh emotional bonding
antara konsumen dengan produk dari emotional branding. “Konsep
emotional branding yang kini makin populer didasarkan kepada empat
pilar utama: relationship, pengalaman sensorik, imajinasi dan visi24 :
1. Relationship: berkaitan dengan interaksi dan menghargai
konsumen sekaligus memberi pengalaman emosional yang
diinginkannya.
2. Sensorial experience: sebagai alat branding, memberikan
konsumen pengalaman sensorik dari merek adalah kunci untuk
23
Terence A. Shimp, op.cit. Hlm. 264
Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication. (Pustaka Pelajar: Yogyakarta, 2007).
Hlm. 158
24
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
34
meraih kontak emosional yang sulit dilupakan, sehingga
melahirkan preferensi merek dan loyalitas.
3. Imagination: pendekatan imajinatif dalam mendesain produk,
kemasan, toko retail, iklan, dan situs Web memungkinkan
merek merombak pembatas untuk mencapai hati konsumen
dengan cara baru yang lebih baik.
4. Vision: merupakan penentu kesuksesan jangka panjang dari
sebuah merek. Untuk membuat merek dicintai oleh orang,
maka pemasar harus dapat memberikan sesuatu yang sesuai
dengan aspirasi konsumen.
Proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen yang
didasarkan atas perspektif experiental adalah bahwa banyak tindakan yang
dihasilkan dari adanya kebutuhan manusia pada perasaan-perasaan dan
emosinya”25. Tujuannya agar brand memiliki fungsi kegunaan ganda bagi
pemakainya. Pemasar menganggap bahwa konsumen membutuhkan
ekuitas merek yang lebih nyata. Maka pemasar menciptkan konsep brand
experience, bahwa brand tidak hanya akan memuaskan konsumennya
dengan sebuah merek atau status, melainkan dengan pengalaman. Brand
experience menjadi salah satu ajang interaksi antara produsen dan
konsumen melalui pengalaman yang unik.
25
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. (PT.Remaja Rosdakarya: Bandung,
2003) Hlm. 7
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
35
Melibatkan konsumen dalam kegiatan sebuah brand akan
merangsang keterbukaan konsumen untuk mencoba produk. Akan adanya
rangsangan terhadap konsumen untuk mencoba produk pada saat
menyaksikan orang lain melakukan hal yang sama. Untuk melibat
konsumen pada produknya dapat menggunakan strategi yang tepat.
Sulaksana memberikan strategi yang dapat diterapkan oleh pemasar, yaitu:
1. Kaitkan produk dengan isu yang melibatkan
2. Ciptakan masalah dan tawarkan solusi
3. Kaitkan produk dengan situasi pribadi yang melibatkan
4. Kaitkan produk dengan iklan yang melibatkan
5. Ubahlah pentingnya benefit produk
6.
Membawa
Introdusir karakter penting.
sebuah
brand
kedalam
pikiran
konsumen
dan
memberikan brand awarenss pada tingkat yang lebih tinggi akan bekerja
apabila konsistensi terjadi dengan citra merek dan adanya kualitas bentuk
pesan komunikasi sejalan dengan nilai dan identitas merek. Untuk
membangun kesadaran merek tidak diperlukan promosi secara besar-besar,
tetapi diperlukan strategi yang efektif dan efisien antara biaya dan waktu
kegiatan.
2.5.3 Kreatifitas dalam Brand Activation
Brand activation merupakan kegiatan sebuah brand yang
terintegritas dengan menggunakan strategi kreatif. Pendekatan experiantal
merupakan salah satu strategi kreatif yang dapat dipakai dalam program
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
36
brand activation. Kreatifitas dalam brand activation dituntut untuk
menciptakan pengalaman yang unik bagi brand dan konsumennya.
Kreatifitas yang muncul dalam penyelenggaraan brand activation tidak
hanya fokus terhadap ide atau konsep dasar brand activation tersebut,
tetapi keratifitas dibangun berdasarkan brand knowledge dan consumer
insight.
Penyelenggaraan brand activation tidak dapat berdiri sendiri, oleh
karena itu brand activation dilaksanakan dengan menggabung dengan
bauran promosi yang lainnya. Bauran promosi lainnya seperti dengan
mempergunakan periklanan, penjualan personal, pemasaran langsung,
promosi penjualan serta publisitas. Dari penggabung tersebut kegiatan
brand dapat dikreasikan dengan membuat program-program yang inovatif
yang tidak pernah terbayangkan sebelumnya. Seperti yang dikatakan oleh
A. Adji Watono, Presiden Direktur Dwi Sapta Group “bahwa brand
activation merupakan sebuah aktifitas below the line yang sekarang
menjadi salah satu experiental marketing tools yang efektif dan diminati.
Brand activation ini pun seringkali dikaitkan dengan above the line untuk
mendapatkan gaung yang lebih besar”. (Watono, 2008: 37)
Tujuan dari program brand activation adalah untuk menciptkan
pengalaman yang akan dirasakan oleh konsumen. Untuk dapat mencapai
tujuannya tersebut, program brand activation dapat digabungkan dengan
kegiatan kreatif pendukung lainnya. Menurut Matthew Donovan, Chief
Strategy Officer Asia Pacific and Greater China Euro RSCG Worldwide,
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
37
dalam wawancara dengan majalah Mix-Marketing Xtra bahwa “brand
activation yang ideal bukan sekedar event, tetapi lebih kompleks karena
menggabungkan CRM (caused related marketing) digital, database, event,
training internal, field forces, dan lain-lain”.
Agar program brand activation efektif, maka program tersebut
harus digerakkan oleh sebuah ide, bukan hanya kesepakatan harga.
Diharapkan dengan adanya program brand activation tidak hanya akan
menciptakan brand awareness, namun dapat membangun brand equity
agar dapat menyakinkan konsumen sehingga terjadinya pembelian.
Matthew Donovan juga mengatakan bahwa dalam dunia marketing yang
modern, brand activation sangat penting dalam bentuk apapun, karena saat
ini “more and more consumers are judging brands not by what they say,
but by how they behave, so its about behavior beyond the promise”.
Program brand activation dapat diselenggarakan dimana saja yang
dapat mempertemukan konsumen terhadap brand dan dapat membuat
konsumen bersentuhan langsung terhadap produknya. Kegiatan yang
sering dilakukan seperti sponsorship, sampling, tryevertising, marketing
event, dan pameran yang merupakan perwujudan dari brand activation.
Penjelasan lebih lanjut, yaitu:
a. Sponsorship
“Pensponsoran akan mendukung strategi komunikasi yang telah
membangkitkan
tingkat
kesadaran
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
tertentu
dan
yang
38
menyampaikan pesan-pesan yang tepat dengan cara yang
berbeda”26.
Kegiatan tersebut akan mendukung teknik-teknik komunikasi
lainnya, seperti halnya dalam menciptakan kesadaran merek (brand
awareness), menimbulkan pemahaman produk, dan membentuk
preferensi pembelian. John Millward dari Jack Moerton Worldwide
yang telah berpengalaman dalam bidang expriental marketing
menerangkan bahwa brand activation lewat event memberikan apa
yang selalu dicari oleh sponsor yaitu kontak dengan target
demografis mereka. Pada kesempatan ini, brand dapat berdialog
target audience dengan memanfaatkan situasi yang ada.
b. Product trial atau Tryvertising
Product trial atau yang biasa disebut dengan sampling adalah
kegiatan yang dapat memberikan kesempatan bagi konsumen
untuk dapat mencoba produk. Biasanya kegiatan sampling atau
product trial ini dilakukan oleh pemasar pada saat akan
meluncurkan produk baru (launch) atau pada saat perbaruan
produk yang sudah ada (relaunch). Aktivitas bagi-bagi sample
biasanya dilakukan untuk:
26
Tom Brannan, Pedoman Praktis Untuk Komunikasi Pemasaran Terpadu. (PT.Gramedia Pustaka
Utama: Jakarta, 1998). Hlm. 88
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
39
-
Mendapatkan kesadaran merek dan citra produk yang baik
dari khalayak sasarannya. Sebab pada saat ini akan terjadi
brand experience.
-
Memperkuat
perencanaan
pemasaran
dan
kesiapan
pasarnya. Sebab dari kegiatan sampling akan diketahui
produk sudah sesuai dengan interest dan kebutuhan
khalayak serta product positioning-nya atau belum.27
c. Event Marketing
Sebuah event marketing merupakan salah satu bentuk promosi,
yang mendekatkan konsumen terhadap merek melalui aktivitas
merek.
Penyelenggaraan
event
marketing
harus
memiliki
pengaruh serta dapat memberikan kesan yang mendalam bagi
konsumen yang hadir dan mendapatkan pengalaman yang
menyenangkan.
Event marketing bertujuan untuk membentuk situasi yang dapat
membangun emosional atau peristiwa promosional yang dapat
melibatkan konsumen dalam event tersebut. Kegiatan tersebut
dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan brand awareness
sehingga terjadi pembelian. Event marketing juga berfungsi
mengklasifikasikan brand berdasarkan gaya hidup orang-orang
tertentu sehingga dapat meraih target sasaran yang sulit dijangkau.
27
Budi Darmadi, Tak Kenal Maka Tak Sayang, artikel dalam majalah Cakram, edisi 285 November
2007. Hlm. 285
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
40
d. Pameran
“Pameran berfungsi sebagai tempat pemasar memamerkan
produknya juga sebagai tempat pertemuan antara penjual dan
pembeli”28. Adanya pameran, konsumen dapat bersentuhan
langsung terhadap produk yang dipamerkan sehingga konsumen
tersebut mendapatkan pengalaman dalam menggunakan produk
tersebut. Pameran dapat berbentuk sebagai peluncuran produk
baru, adanya produk andalan atau adanya perkembangan
informasi dari suatu produk atau industri.
Pameran pada umumnya terdiri dari dua jenis, yaitu:
-
Pameran dengan target apresiasi
Dalam event tersebut tujuannya adalah untuk
membentuk apresiasi dari para pengunjung atau
masyarakat
terhadap
sebuah
karya,
misalnya
pameran foto, pameran lukisan, pameran benda
bersejarah dan lain-lain.
-
Pameran dengan target penjualan
Dalam event tersebut memiliki tujuan untuk
memasarkan
suatu
produk
dan
peningkatan
penjualan serta untuk memperluas pasar, misalnya
28
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan Aplikasinya di Indonesia. (Grafiti, Jakarta,
1993). Hlm. 143
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
41
pameran otomotif, pameran buku, pameran property
dan lain-lain.
2.6
Interpretasi
2.6.1 Pengertian Interpretasi
Interpretation Theory adalah berupaya menjelaskan keutuhan
Bahasa manusia dalam keberagaman fungsi. 29
Interpretasi, tahap akhir dari persepsi, adalah proses subjektif di
mana kita mewakili dan memahami rangsangan.
Dalam tahap interpretasi persepsi, kita melekatkan makna terhadap
rangsangan. Setiap rangsangan atau kelompok rangsangan dapat
ditafsirkan dengan berbagai cara yang berbeda. Interpretasi mengacu pada
proses dimana kita
mewakili dan memahami rangsangan yang
mempengaruhi kita. Interpretasi kita adalah subjektif dan berdasarkan
factor-faktor pribadi. Hal ini dalam tahap akhir dari proses persepsi bahwa
individu menampilkan secara langsung pandangan subjektifnya mengenai
dunia disekitar mereka.
2.6.2
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Interpretasi
Beberapa faktor yang mempengaruhi interpretasi yaitu nilai-nilai
budaya, kebutuhan, keyakinan, pengalaman, harapan, keterlibatan, konsep
diri,
dan
pribadi
mempengaruhi
semua
yang
memiliki
banyak
hubungannya dengan bagaimana kita mengartikan rangsangan di
29
Paul Ricoeur, diterjemahkan dari buku Theory of Interpretation: Discourse and the Surplus of
Meaning, The Texas Christian University Press. (Texas, 2015)
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
42
lingkungan kita. Berdasarkan faktor tersebut dapat dijelaskan sebagai
berikut30 :
1. Pengalaman
Pengalaman
sebelumnya
memainkan
peranan
besar
dalam
menafsirkan rangsangan. Sebagai contoh, seorang individu yang
telah
mengalami
pelecehan
mungkin
melihat
seseorang
mengangkat tangannya dan mundur dengan harapan memukul. Itu
adalah
penafsiran
mereka
terhadap
rangsangannya
(yang
mengangkat tangan). Seseorang yang tidak mengalami pelecehan
tapi sering berolahraga, mungkin saja melihat rangsangan ini
sebagai tanda tos. Berbeda individu berbeda pula rekasinya
terhadap rangsangan yang sama, tergantung pada pengalaman
sebelumnya dari rangsangan tersebut.
2. Nilai dan Budaya
Budaya menyediakan struktur, pedoman, harapan, dan aturan untuk
membantu orang memahami dan menafsirkan perilaku. Studi
Etnografi menunjukkan adanya perbedaan dalam budaya sosial
memahami, menginterpretasi, dan merespon suatu perilaku dan
emosi. Naskah kebudayaan mendikte bagaimana positif dan negatif
rangsangan harus di interpretasikan. Misalnya, nilai budaya
30
Boundless. “Interpretation.” Boundless Psychology. Boundless, 27 Aug. 2015. Retrieved 13 Apr.
20016
from:
https://www.boundless.com/psychology/textbooks/boundlesspsychology-textbook/sensation-and-perception-5/introduction-to-perception39/interpretation-170-12705/. Diunduh pada 10 September 2016.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
43
menunjukkan bahwa para Ibu di Amerika cenderung berpikir
bahwa itu penting untuk fokus pada keberhasilan anak mereka.
Sementara, para Ibu di Cina cenderung mengartikan nilai yang
bagus
pada
anaknya
(stimulus)
adalah
ketika
anaknya
mempertanyakan segala pertanyaan (interpretasi) dimana itulah
makna dari nilai kedisiplinan. Oleh karena itu, para Ibu di Amerika
akan menafsirkan anaknya sangat cerdas dan pantas dipuji. Contoh
lain adalah bahwa budaya Timur biasanya melihat keberhasilan
dari kelompok usaha, sementara budaya Barat ingin membuat
kesuksesan berdasarkan individu-individu.
3. Harapan dan Keinginan
Harapan dan keinginan seorang individu dapat mempengaruhi
interpretasi
mereka.
dialokasikan
untuk
Dalam
suatu
tugas-tugas
percobaan,
menyenangkan
siswa
yang
atau
tidak
menyenangkan oleh computer. Mereka diberitahu bahwa sejumlah
angka atau huruf akan berkedip pada layar untuk mengatakan
apakah mereka merasakan rasa jus jeruk atau mencicipi minuman
kesehatan yang tidak menyenangkan. Bahkan, gambar ambigu
(stimulus) berkelebat di layar yang dapat dibaca sebagai huruf B
atau angka 13 (interpretasi). Ketika huruf terkait dengan tugas
menyenangkan, mata pelajaran lebih cenderung memandang huruf
B, dan ketika huruf yang terkait dengan tugas itu tidak
menyenangkan
mereka
cenderung
http://digilib.mercubuana.ac.id/z
menganggap
angka
13.
44
Keinginan seseorang untuk menghindari minuman yang tidak
menyenangkan memimpin mereka untuk menafsirkan stimulus
dengan cara tertentu.
4. Konsep Diri
Istilah ini menjelaskan kumpulan orang memiliki keyakinan
tentang diri mereka sendiri, termasuk unsur-unsur seperti
kecerdasan, peran gender, seksualitas, identitas ras dan banyak
lainnya. Jika saya percaya diri saya untuk menjadi orang yang
menarik, aku mungkin menafsirkan tatapan dari orang lain
(stimulus) sebagai kekaguman (interpretasi). Namun sebaliknya,
jika saya percaya bahwa saya tidak menarik, mungkin saya
menafsirkan tatapan yang sama sebagai penilaian yang negative.
http://digilib.mercubuana.ac.id/z