Strategi Korporasi, Strategi Unit Bisnis, dan Perencanaan

STRATEGI KORPORAT, STRATEGI UNIT BISNIS, DAN PERENCANAAN
PEMASARAN
Oleh : Indah Ayu Fauria Rachma
Dosen : Nanang Suryadi
STRATEGI KORPORAT
Beberapa korporasi member banyak kebebasan pada unit bisnis mereka unutk menetapkan
tujuan dan strategi penjualan serta laba mereka sendiri. Korporasi lainnya menetapkan tujuan
untuk unit bisnis mereka tetapi membiarkan unit bisnisnya mengembangkan strategi sendiri.
Korporasi lain menentukan tujuan dan berpartisipasi dalam mengembangkan strategi unit bisnis
individu.
Semua kantor pusat korporat melaksanakan empat kegiatan perencanaan:
1. Mendefinisikan misi korporat
2. Menentukan unit-unit bisnis strategis (SBU-Strategic Business Unit)
3. Menugaskan sumber daya pada setiap SBU
4. Menilai peluang pertumbuhan
5. Mendefinisikan Misi Korporat
Organisasi mengembangkan Pernyataan misi yang turut dimiliki oleh manajer, karyawan,
dan (ddalam banyak kasus) pelanggan.
Pernyataan misi yang jelas dan masuk akal akan
memeberi karyawan pengertian yang sama mengenai tujuan, arah, dan peluang.
Pernyataan misi yang baik mempunyai lima karakteristik utama. Pertama, memfokuskan
diri pada jumlah tujuan yang terbatas. Kedua, pernyataan misi menekankan kebijakan dan nilai
utama perusahaan. Ketiga, pernyataan misi mendefinisikan bidang kompetitif utama tempat
perusahaan akan beroperasi. Karakteristik keempat dari pernyataan misi adalah bahwa
pernyataan misi mengambil pandangan jangka panjang. Terakhir, pernyataan misi yang baik
adalah pernyataan misi yang pendek, mudah diingat, dan mempunyai arti.
Menentukan Unit Bisnis Strategis
Perusahan besar biasanya mengelola bisnis yang cukup berbeda, di mana setiap bisnisnya
memerlukan strateginya sendiri. Tujuan mengidentifikasi unit bisnis strategi perusahaan adalah
mengembangkan strategi dan menentukan pendanaan yang tepat. Manajemen senior tahu bahwa
portofolio bisnis mereka biasanya meliputi bukan hanya sejumlah “pencetak laba di masa lalu”,
tetapi juga “calon pencetak laba di masa depan”.
Menentukan Sumber Daya bagi Setiap SBU
Setelah
mendefinisikan
SBU,
manajemen
harus
memutuskan
bagaimana
cara
mengalokasikan sumber daya korporat pada setiap SBU. Perusahaan mengambil keputusan
investasi internalnya didasarkan pada analisis nilai pemegang saham, dan apakah nilai pasar
perusahaan lebih besar dengan SBU atau tanpa SBU (baik dijual maupun dipisahkan).
Perhitungan nilai ini menlai potensi bisnis berdasarkan peluang pertumbuhan potensial dari
ekspansi global, reposisi atau penentuan ulang sasaran, dan outsourcing strategis.
Menilai Peluang Pertumbuhan
Penilaian peluang pertumbuhan meliputi perencanaan bisnis baru, penyusunan, dan
menghilangkan bisnis lama. Jika ada kesenjangan antara penjualan yang diinginkan di masa
depan dengan penjualan yang diproyeksikan, manajemen korporat harus mengembangkan atau
mengakuisisi bisnis baru untuk mengisinya.
Bagaimana perusahaan dapat mengisi kesenjangan perencanaan strategis? Opsi pertama
adalah mengidentifikasi peluang untuk mencapai pertumbuhan lebih lanjut dalam bisnis saat ini
(peluang intensif). Opsi keduanya adalah mengidentifikasi peluang untuk membangun atau
mengakuisisi bisnis yang berhubungan dengan bisnis lama (peluang integratif). Opsi ketiga
adalah mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis menarik yang tidak berhubungan
dengan bisnis lama (peluang diversifiaksi).
STRATEGI UNIT BISNIS
Misi Bisnis
Setiap unit bisnis harus mendefinisikan misi spesifikasinya di dalam misi perusahaan yang
lebih luas. Seperti, misalnya ada perusahaan peralatan pencahayaan studio televisi dapat
mendefinisikan misinga sebagai berikut, “Membidik studio televisi utama dan menjadi pemasok
pilihan mereka untuk teknologi pencahayaan yang merepresentasikan pengaturan pencahayaan
studio paling canggih dan handal.” Perhatikan bahwa misi ini tidak berusaha memenangkan
bisnis dari studio televisi kecil, memenangkan bisnis dengan memberikan harga termurah,
maupun beralih ke produk nonlampu.
Analisis SWOT
Keseluruhan evaluasi tentang kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman perusahaan
disebut analisis SWOT. Analisis SWOT merupakan cara untuk mengamati lingkungan
pemasaran eksternal dan internal.
Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman)
Unit bisnis harus mengamati kekuatan lingkungan makro yang utama dan faktor
lingkungan mikro yang signifikan, yang mempengaruhi kemampuannya dalam menghasilkan
laba. Unit bisnis harus menetapkan sistem intelijen pemasaran untuk menelusuri trend an
perkembangan penting serta semua peluang dan ancaman yang berhubungan dengannya.
Peluang pemasaran adalah wilayah kebutuhan dan minat pembeli, di mana perusahaan
mempunyai probabilitas tinggi untuk memuaskan kebutuhan tersebut dengan menguntungkan.
Ada beberapa sumber peluang yang utama. Pertama, memasok sesuatu yang persediannya
sedikit. Kedua, memasok produk atau jasa yang ada dengan cara yang baru atau unggul.
Ancaman Lingkungan adalah tantangan yang ditempatkan oleh tren atau perkembangan
yang tidak disukai yang akan menghasilkan penurunan penjualan atau laba akibat tidak adanya
tindakan pemasaran defensif.
Analisis Lingkungan Internal (Kekuatan dan Kelemahan)
Kemampuan menemukan peluang yang menarik dan kemampuan memanfaatkan
kemampuan tersebut adalah dua hal yang berbeda. Setiap bisnis harus mengevaluasi kekuatan
dan kelemahan internalnya.
Bisnis tidak harus memperbaiki semua kelemahannya, atau sebaliknya menyombongkan
semua kekuatannya. Terkadang bisnis berjalan buruk bukan karena orang-orang tidak
mempunyai kekuatan yang diperlukan, tetapi karena mereka tidak bekerja sama sebagai satu tim.
RENCANA PEMASARAN
Rencana pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkas apa yang telah dopelajari
pemasar tentang pasar dan mengindikasikan bagaimana perusahaan berencana menjangkau
tujuan pemasarannya. Rencana pemasaran berisi panduan taktis untuk program pemasaran dan
alokasi keuangan sepanjang periode perencanaan. Rencana pemasaran adalah salah satu
perwujudan utama dari proses pemasaran.
Kegagalan rencana pemasaran saat ini yang paling sering dinyatakan, menurut eksekutif
pemasaran, disebabkan oleh kurangnya realisme, tidak adanya analisis yang cukup kompetitif,
dan fokusnya yan hanya jangka pendek.
Isi dari rencana pemasaran antara lain:
-
Rangkuman eksekutif dan daftar isi. Rencana pemasaran dibuka dengan rangkuman
singkat tujuan utama dan rekomendasi manajemen senior. Daftar isi menggaris
bawahi sisa rencana tersebut serta semua prisnsip pendukung.
-
Analisis situasi. Bagian ini menampilkan data latar belakang yang relevan tentang
penjualan, biaya, pasar, pesaing, dan berbagai kekuatan dalam lingkungan makro.
-
Strategi pemasaran. Manajer produk mendefinisikan misi, tujuan pemasaran dan
keuangan, serta kelompok dan kebutuhan yang ingin dipuaskan oleh penawaran
pasar. Kemudian manajemen menentukan “rencana permainan” untuk mencapai
tujuan rencana.
-
Proyeksi keuangan. Proyeksi keuangan meliputi peramalan penjualan, peramalan
pengeluaran, dan analisis titik impas (BEP).
-
Kendali implementasi. Bagian ini menyebutkan tujuan dan anggaran tiap bulan atau
kuartal, menetapkan sejumlah ukuran internal dan eksternal yang berbeda untuk
menilai proses dan menyarankan kemungkinan modifikasi, juga be.
-
berapa rencana darurat yang akan diambil manajemen dalam merespons
perkembangan lingkungan khusus, seperti perang harga atau serangan