BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Komunikasi Pemasaran Komunikasi

29
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana di mana
perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual.
Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta
merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun
hubungan dengan konsumen.
Komunikasi
pemasaran
bagi
konsumen,
dapat
memberitahu
atau
memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu produk
digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan. Komunikasi
pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek dengan menanamkan merek dalam
ingatan dan menciptakan citra merek serta emndorong penjualan dan bahkan
mempengaruhi nilai pemegang saham. Menurut Tjiptono (2005:226) ada dua
saluran komunikasi pemasaran antara lain:
1. Saluran komunikasi pribadi (personal communication channels)
Komunikasi langsung antara dua orang atau lebih. Komunikasi dapat
melalui tatap muka, lewat telepon, lewat surat, via e-mail, chatting lewat
internet dan juga bahkan presentasi. Saluran komunikasi pribadi efektif
karena di dalamnya terjadi pertemuan dan umpan balik pribadi. Saluran
komunikasi pribadi dapat dikelompokkan menjadi:
Universitas Sumatera Utara
30
a. Advocate
channels
yaitu
pemasar
yang
menghubungi
konsumen.
b. Expert channels yaitu pakar independen yang membuat
pernyataan tertentu kepada konsumen sasaran.
c. Social channels yaitu tetangga, teman, keluarga dan rekan
kerja.
Dari antara ketiga bentuk komunikasi pribadi tadi, yang paling
efektif adalah social channels yang sering disebut sebagai word of mouth.
Word of mouth Marketing merupakan komunikasi pribadi mengenai suatu
produk yang dilakukan oleh calon konsumen dengan tetangga, teman,
anggota keluarga ataupun rekan kerja.
2. Saluran komunikasi nonpribadi (nonpersonal communication channels)
Media yang membawa pesan tanpa kontak pribadi atau umpan balik,
meliputi media, atmosfer dan acara-acara penting (events). Media meliputi
media cetak (koran, majalah dan surat); media siaran (radio dan televisi);
media elektronik (auudiotape, videotape, videodisc, CD-ROM, dan
Webpage)dan media tampilan (billboard, papan iklan dan poster).
Atmosfer adalah lingkungan yang dirancang secara khusus demi
menciptakan atau meningkatkan pembelajaran konsumen untuk pembelian
produk. Acara (events)adalah acara-acara atau peristiwa-peristiwa yang
dirancang untuk mengkomunikasikan pesan tertentu agar sampai kepada
audiens sasaran, contohnya konferensi pers, pertunjukan dan pameran.
Universitas Sumatera Utara
31
2.2 Komunikasi dari Mulut ke Mulut atau Word of Mouth (WoM)
2.2.1 Pengertian Word of Mouth
Word of mouth dalam bahasa Indonesia disebut juga berita dari mulut ke
mulut. Word of mouth merujuk pada komunikasi lisan mengenai berbagai produk
dengan teman, keluarga, dan rekan sejawat. Word of mouth merupakan salah satu
cara menyebarkan desas-desus (buzz)(Rosen, 2004:328).
Menurut Lupiyoadi (2006:238), word of mouth adalah suatu bentuk promosi
yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut tentang kebaikan dalam suatu
produk. Sehingga dapat disimpulkan bahwa word of mouth merupakan
komunikasi yang dilakukan oleh konsumen yang telah melakukan pembelian dan
menceritakan pengalamanya tentang produk atau jasa tersebut kepada orang lain
sehingga secara tidak langsung konsumen tersebut telah melakukan promosi yang
dapat menarik minat konsumen lain yang medengarkan pembicaraan tersebut.
Menurut Word of mouth Marketing Association (WOMMA)dalam MIX,
word of mouth merupakan usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk
membicarakan, mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk atau
merek kepada pelanggan serta calon konsumen lain.
Word of mouth sebagai sesuatu hal yang dibicarakan banyak orang,
pembicaraan terjadi dikarenakan ada kontroversi yang membedakan dengan halhal yang biasa dan normal dilihat orang. Menurut Hutabarat (2008, beberapa hal
yang umumnya dapat menimbulkan kontroversi antara lain:
Universitas Sumatera Utara
9
1. Hal yang tabu
4. Hal yang menggembirakan
2. Hal yang tidak biasa
5. Hal yang luar biasa
3. Hal yang sedikit di luar batas
6. Pengungkapan rahasia
Sedangkan
menurut
Word
of
mouth
Marketing
Association
(WOMMA)dalam MIX terdapat dua kategori word of mouth yaitu:
1. Organic word of mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari
produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman
dan informasi kepada teman-temannya. Ini menandakan pentingnya
kepuasan pelanggan (customer satisfaction).
2. Amplified word of mouth
Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye
pemasaran yang ditunjukkan untuk mempercepat word of mouth baik pada
komunitas yang telah ada maupun yang baru.
Word of mouth berawal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan
tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar. Word of mouth tersebut timbul
karena keunggulan produk. Belakangan word of mouth ditujukan untuk
menggantikan program komunikasi pemasaran konvensional seperti iklan yang
kian kehilangan kredibilitasnya. Rahasia sukses word of mouth(Odelio, 2009:29):
1. Percakapan Langsung
Riset membuktikan bahwa manusia akan lebih tergerak dengan adanya
rangsangan audio jika dibandingkan dengan rangsangan visual. Seseorang
akan lebih mampu mengingat dengan jelas apa yang didengar dibanding
Universitas Sumatera Utara
10
apa yang dilihat. Karena alasan inilah sehingga percakapan langsung
dengan konsumen akan memberikan rangsangan yang baik jika
dibandingakn dengan penyampaian secara visual.
2. Kredibilitas dan Komunikasi Informal
Konsumen akan lebih percaya mengenai kualitas suatu produk atau merek
jika yang mengatakan adalah kerabat atau sahabatnya karena mereka tidak
berbicara dalam kapasitas seorang profesional perusahaan, tetapi
cenderung sebagai teman. Ini berlangsung dalam bentuk komunikasi
informal. Kerabat ataupun sahabat selalu berupaya menjaga nama baik
mereka sehingga informasi yang mereka berikan cenderung jujur, relevan
dan dapat dipercaya.
Menurut Rosen (2004:16) tiga alasan yang membuat word of mouth menjadi
begitu penting:
1. Kebisingan (noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar karena banyaknya
kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung
sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian besar pesan
yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih
mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi
rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
2. Keraguan (skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan
kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya
Universitas Sumatera Utara
11
kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai
dengan kenyataan di saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini
konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya
untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
3. Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi
satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang
dibeli ataupun bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi
ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka
menggunakan produk.
Word of mouth belakangan mengalami perkembangan yang luar biasa
disebabkan oleh beberapa faktor(Odelio, 2009:31) antara lain:
1. Pertumbuhan kekuatan konsumen (the growth of consumer power)
a. Konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dan semakin mudah
dalam hal pencarian informasi dengan semakin banyaknya media
yang dapat dipergunakan seperti internet dan telepon genggam.
b. Konsumen juga semakin mudah mengutarakan opini atas produk
baik keluhan maupun rasa kecewa kepada masyarakat umum
melalui berbagai media.
2. Keramaian media (cluttered media)
Ramainya kehadiran media cetak maupun elektronik menimbulkan
dampak:
Universitas Sumatera Utara
12
a. Pemasar semakin sulit menentukan media mana yang paling
efektif.
b. Calon konsumen semakin sulit untuk menemukan sumber
informasi yang relevan.
3. Tuntutan akuntabilitas perusahaan (pressure to marketing accountability)
Semakin banyak perusahaan yang menagih pertanggungjawaban bagian
pemasaran berkenaan alokasi dan efektivitas anggaran iklan seperti
melalui pengukuran Return on Marketing Investment (ROMI) (MIX).
Tiga tahapan word of mouth menurut perspektif strategi dan fungsi
komunikasi pemasaran(Odelio, 2009:32):
1. Word of mouth membuat konsumen membicarakan produk/merek.
2. Word of mouth membuat konsumen mempromosikan produk/merek.
3. Word of mouth membuat konsumen menjual produk/merek.
Penyaluran word of mouth biasanya secara viral ataupun tradisional.
Secara tradisional word of mouth dapat terjadi di rumah, sekolah, kampus, dan
kafe. Secara viral dapat melalui saluran media berteknologi seperti internet dan
telepon genggam. Dalam word of mouth, perbincangan membentuk saluran
pribadi (personal channel)yang berarti si penerima pesan mengetahui jelas siapa
yang menyampaikan informasi. Semakin menarik informasi yang diterima calon
konsumen dari seseorang atau kelompok rujukan maka akan semakin meningkat
kecenderungan untuk mengadopsi produk.
Menurut Budi Wiyono, (2009:1) Word Of Mouthterjadi karena :
Universitas Sumatera Utara
13
1. Membicarakan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau
aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan
orang lain, sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth.
2. Mempromosikan
Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di konsumsinya
tanpa sadar ia mempromosikan produk kepada orang lain (teman atau
keluarganya).
3. Merekomendasikan
Seseorang mungkin akan merekomendasikan suatu produk yang pernah di
belinya kepada orang lain (teman atau keluarganya).
4. Menjual
Menjual tidak berarti harus mengubah konsumen menjadi salesman
layaknya agen MLM tetapi konsumen kita berhasil mengubah (transform)
konsumen lain yang tidak percaya, memiliki persepsi negatif dan tidak mau
mencoba merek kita menjadi percaya, persepsi positif dan akhirnya
mencoba.
2.2.2 Konsep Kerja Word Of Mouth Dalam Mempengaruhi Keputusan
Penggunaan Jasa
Word of mouth berperan dalam tiga hal, arus informasi, arus pengaruh dan
karakteristik tertentu yang dapat memainkan peran lebih besar dalam tahap awal,
sementara yang lain memiliki pengaruh yang lebih besar kemudian. Pengambilan
Universitas Sumatera Utara
14
keputusan konsumen sampai pada tahap pembelian (tahap akhir) dalam WoM
marketing adalah sebagai berikut:
1. Awareness, Konsumen tahu ada alternatif, tetapi mungkin tidak memiliki
kepentingan baik di dalamnya atau informasi yang cuku untuk memahami
kemungkinan keuntungan.
2. Intrest, Konsumen sadar, mengembangkan minat, dan karenanya
memutuskan untuk mempelajari lebih lanjut tentang produk (harga,
kualitas, manfaat, probabilitas kepentingan, probabilitas tindakan positif
dan asal usul informasi).
3. Costandbenefit, Keputusan yang dibuat oleh penerima e-mail atau
mengadopsi layanan yang disarankan, umumnya akan terjadi proses
evaluasi dan analisis rentang biaya dan manfaat berdasarkan informasi
yang tersedia dipengaruhi oleh interaksi pengirim dan penerima e-mail.
4. Power, Kekuatan interpersonal adalah “kombinasi dari jumlah waktu,
intensitas emosional, keintiman dan layanan timbal balik “sebagai faktor
yang paling signifikan menjelaskan pengaruh WoM. Kekuatan ini dapat
dibentuk berdasarkan sumber-sumber informasi.
5. Persepsi affinity, Proses penggabungan kesamaan sikap, nilai, gaya hidup
antara dua orang, suka, ketidaksukaan dan pengalaman, menjadi
pendorong kedekatan hubungan dalam kelompok target, maka WoM akan
menghasilkan antusiasme yang lebih besar.
6. Kesamaan demografis, Kesamaan demografis antara sumber dan target
untuk menjadi penting untuk menjelaskan terjadinya pengaruh WoM, dan
biasanya diukur sepanjang beberapa dimensi seperti timur, jenis kelamin,
Universitas Sumatera Utara
15
pekerjaan atau tingkat pendidikan memfasilitasi arus informasi lebih
sering berinteraksi dan berkomunikasi dengan lebih mudah terutama
dalam hal usia, jenis kelamin dan status sosial. Kesamaan demografis akan
memiliki pengaruh positif pada berbagai tahap proses pengambilan
keputusan.
7. Final decision, Pada tahap akhir ini konsumen mengambil tindakan yang
dapat diamati, pembelian barang atau jasa atau adopsi yang berkelanjutan
sebagai konsekuensi tahapan sebelumnya, pada tahapan ini juga muncul
sebuah keputusan untuk menjadi pendistribusi – penyebar (spreaders)
informasi bagi yang lain.
2.3Keputusan Pembelian
2.3.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Pengambilan keputusan pembelian yang rumit sering melibatkan beberapa
keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif
tindakan (perilaku). Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa
perilaku yang berbeda.
Menurut Nugroho (2003 : 425) pengambilan keputusan konsumen adalah
proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi
dua atau lebih perilaku alternative, dan memilik salah satu diantaranya. Hasil dari
proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan, dan disajikan secara kognitif
sebagai keinginan berperilaku.
Universitas Sumatera Utara
16
2.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (1999 : 231) adapun faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian adalah:
1. Faktor Kebudayaan
Faktor kebudayaan merupakan hal yang kompleks, yang meliputi ilmu
pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan, dan norma-norma
yang paling berlaku pada masyarakat. Faktor budaya mempunyai
pengaruh yang paling meluas dan mendalam dalam perilaku konsumen.
Kita akan melihat peranan yang dimainkan oleh kebudayaan, sub
kebudayaan dan kelas sosial pembeli.
2. Faktor Sosial
Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status
sosial terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung
atau tidak langsung terhadap pendirian maupun perilaku seseorang di
tempat orang tersebut berinteraksi. Posisi orang dalam setiap kelompok
dapt didefenisikan dalam istilah peran atau status dalam banyak kelompok
seperti keluarga, klub dan organisasi.
3. Fakor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,
yaitu usia pembeli dan tahap siklus pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya
hidup serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.
4. Faktor Psikologis
Pilihan membeli seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, kepercayaan dan pendirian.
Universitas Sumatera Utara
17
2.3.3 Proses Keputusan Pembelian
Keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara perilaku yang berbeda.
Adapun inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian
yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001 : 224) proses pengambilan keputusan
konsumen ada beberapa tahapan yakni:
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan, pembeli mengenali
permasalahan atau kebutuhan, pembeli merasakan adanya perbedaan
keadaan yang aktual dengan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu
dapat dipicu oleh stimultan internalketika salah satu kebutuhan normal
naik ke tempat yang lebih tinggi sehingga menjadi pendorong. Kebutuhan
juga dipicu oleh rangsangan eksternal.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin akan mencari atau mungkin pula tidak
mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk
yang memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, maka akan
cenderung mebelinya. Konsumen dapat memperoleh informasi dalam
beberapa sumber, yakni antara lain meliputi sumber pribadi (keluarga,
teman, tetangga, rekan kerja), sumber komersial (iklan, penjual, pengecer,
situs dan lain sebagainya), sumber publik (media massa, organisasi
Universitas Sumatera Utara
18
pemberi perangkat) dan sumber berdasarkan pengalaman (memegang,
meneliti dan menggunakan produk).
3. Pengevaluasian Alternatif
Sikap konsumen terhadap sejumlah merek tertentu terbentuk melalui
beberapa prosedur evaluasi. Cara konsumen terbentuk melalui usaha
mengevaluasi alternatif pembelian tergantung pada konsumen individual
dan situasi pembelian tertentu.
4. Keputusan Pembelian
Di
tahap pengevaluasian,
konsumen
menyusun
peringkat
merek
membentuk kecenderungan (niat) pembelian. Secara umum keputusan
pembelian konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada
dua faktor yang muncul kecenderungan dan keputusan pembelian.
5. Perilaku Setelah Pembelian
Pekerjaan pemasar tidak berhenti saat produk dibeli, saat membeli produk
konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan akan masuk kepada
perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh pemasar.
Semakin besar beda harapan dan kinerja semakin besar tingkat ketidak
puasan konsumen. Oleh sebab itu penjual harus memberikan janji yang
benar-benar sesuai dengan kinerja produk agar pembeli merasa puas.
Beberapa penjual bahkan menyatakan janji tingkatan kinerja yang lebih
rendah dibandingkan kinerja yang sebenarnya agar kepuasan konsumen
menjadi semakin tinggi.
Universitas Sumatera Utara
19
2.3.4 Teori AIDDA
Dalam berkomunikasi, untuk mencapai suatu tujuan yang diharapkan,
seorang komunikator harus memiliki strategi komunikasi yang baik. Adanya
proses pendekatan merupakan awal yang baik dalam berkomunikasi. Proses
pendekatan dapat dilakukan dengan menerapkan A-A Procedure atau from
Attention to Action Procedure.
Teori AIDDA disebut A-A Prosedur atau from attention to action
procedure, yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm. Menurut Effendy (2003:
305) AIDDA merupakan akronim dari kata-kata sebagai berikut:
1. Attention: dalam tahap ini konsumen mempunyai perhatian atau minat
terhadap suatu produk.
2. Interest: kemudian konsumen merasakan tertarik dan berusaha untuk
memahami apakah produk tersebut berguna atau tidak baginya.
3. Desire: tahap selanjutnya konsumen tersebut menunjukkan perasaan suka
atau tidak suka.
4. Decision: langkah yang diambil seseorang dalam menetapkan suatu hal
yang diinginkannya.
5. Action : merupakan tahapan terakhir yang mencerminkan tindakan yang
diambil konsumen, membeli atau tidak.
Konsep AIDDA ini adalah proses psikologis dari diri khalayak. Teori ini
mengajukan bahwa para konsumen memberi respon kepada pesan pemasaran
dalam urutan kognitif (berpikir), affektif (perasaan), dan konatif (melakukan).
Berdasarkan konsep AIDDA agar khalayak melakukan action, maka pertama-
Universitas Sumatera Utara
20
tama mereka harus dibangkitkan perhatiannya (attention) sebagai awal suksesnya
komunikasi. Apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, maka disusul
dengan upaya menumbuhkan minat (interst), yang merupakan derajat yang lebih
tinggi dari perhatian. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik
tolak bagi timbulnya hasrat (desire) untuk melakukan suatu kegiatan yang
diharapkan komunikatornya. Hasrat saja pada diri komunikasi, bagi komunikator
belum berarti apa-apa sebab harus dilanjutkan dengan datangnya keputusan
(decision), yakni keputusan untuk melakukan tindakan (action) sebagaimana yang
diharapkan komunikator (Effendy, 2003:305).
Teori AIDDA (Djatnika 2007:149) yang mendalilkan bahwa pengambilan
keputusan pembelian adalah suatu proses psikologis yang dilalui oleh konsumen
atau pembeli, prosesnya yang diawali dengan tahap menaruh perhatian (Attention)
terhadap barang atau jasa yang kemudian jika berkesan dia akan melangkah ke
tahap ketertarikan (Interest) untuk mengetahui lebih jauh tentang keistimewaan
produk atau jasa tersebut yang jika intensitas ketertarikannya kuat berlanjut ke
tahap berhasrat/berminat (Desire) karena barang atau jasa yang ditawarkan sesuai
dengan kebutuhan-kebutuhan-nya. Jika hasrat dan minatnya begitu kuat baik
karena dorongan dari dalam atau rangsangan persuasif dari luar maka konsumen
akan mengambil keputusannya (Decision), setelah konsumen atau pembeli
mengambil keputusan yang telah dipikirkannya, maka konsumen atau pembeli
tersebut akan mengambil tindakan untuk membeli (Action).
Menurut Gazali (Slameto, 2010:56), perhatian adalah keaktifan jiwa yang
dipertinggi, jiwa itupun semata-mata tertuju kepada suatu objek (benda/hal) atau
sekumpulan objek. Dengan begitu apabila perhatian telah terbangkitkan,
Universitas Sumatera Utara
21
hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan minat. Minat merupakan
kelanjutan dari perhatian yang merupakan titik tolak bagi timbulnya hasrat untuk
melakukan suatu kegiatan, lalu dilanjutkan dengan timbulnya keputusan, yakni
keputusan untuk melakukan kegiatan atau tindakan.
Apabila ditinjau dari segi psikologisnya, maka komponen perubahan yang
terjadi pada teori AIDDA juga bisa ditinjau dari komponen perubahan sikap yang
terjadi pada diri manusia akibat terpaan pesan (Rakhmat, 2004:14):
1. Cognitive : Pesan yang disampaikan dan ditujukan pada pikiran
komunikan. Hal ini dilakukan agar komunikan tahu dan paham atas pesan
yang disampaikan. Hal ini sama dengan attention pada teori AIDDA.
2. Afektif : Pada tahap ini tidak hanya agar komunikan tergerak hatinya agar
segera timbuk perasaan tertentu seperti minat yang timbul yang muncul
akibat adanya perhatian.
3. Behavior : Dampak yang timbul adalah berupa tindakan atau kegiatan.
Hal ini dapat dilihat dari proses pengambilan keputusan.
2.4 Penelitian Terdahulu
Adapun penelitian terdahulu yang berkaitan dengan penelitian ini telah
dilakukan oleh Ika Lestari Pujiana (2012) mengenai : “Pengaruh word of mouth
communications terhadap proses pengambilan keputusan pembelian (Survei pada
pelanggan klinik kecantikan Auraku Skin Solution Ruko Perumahan Taman
Mutiara M - 8 Cimahi)”,sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti,
dimana pada penelitian yang dilakukan oleh Ika Lestari Pujiana diperoleh bahwa
word of mouth communications memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap
Universitas Sumatera Utara
22
proses pengambilan keputusan pembelian pelanggan, hal ini sesuai dengan hasil
analisis peneliti yaitu word of mouth communication memiliki hubungan yang
positif dan signifikan terhadap keputusan penggunaan jasa YPPIA Medan yang
diperoleh melalui uji hipotesis dengan uji korelasi. Teori yang sesuai yang
digunakan oleh peneliti terdahulu dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti
sekarang yaitu komunikasi pemasaran dan word of mouth.
Pada penelitian terdahulu berikutnya yang dilakukan oleh Rico Silitonga
(2010) dengan judul “Promosi pemasaran dan tindakan membeli (Studi
Korelasional Tentang Pengaruh Promosi Pemasaran ’’Susu Dancow Instant
Enriched’’ Terhadap Tindakan Membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka,
Kelurahan Sempa Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan)”. Peneliti
melihat kesesuaian antara metode penelitian yang dilakukan oleh Rico Silitonga
dengan penelitian yang dilakukan oleh peneliti, yakni menggunakan metode
korelasional yang bertujuan untuk menemukan ada tidaknya hubungan diantara
variabel-variabel dan melihat sejauhmana variasi-variasi antara satu variabel pada
suatu faktor yang berkaitan dengan variabel faktor lain, yang berdasarkan pada
koefisien korelasi, dalam hal ini menemukan ada tidaknya hubungan. Berdasarkan
hasil yang diperoleh menunjukkan bahwa : “terdapat hubungan yang rendah tapi
pasti antara pengaruh Promosi Pemasaran ’’Susu Dancow Instant Enriched’’
Terhadap Tindakan Membeli Masyarakat Jl. Bunga Cempaka, Kelurahan Sempa
Kata, Kecamatan Medan Selayang Kota Medan ”, sesuai dengan hasil analisis
yang telah dilakukan oleh peneliti, yakni terdapat hubungan antara word of mouth
communication terhadap keputusan penggunaan jasa Bahasa Inggris YPPIA
Medan. Faktor yang dapat mempengaruhi kesesuaian hasil penelitian terdahulu
Universitas Sumatera Utara
23
dengan yang diteliti peneliti sekarang adalah teori yang digunakan dalam
penelitian yaitu teori AIDDA.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh M. Ardiansyah (2010) berjudul
“Analisis Karakteristik Yang Mempengaruhi Terciptanya Word Of Mouth Pada
Usaha Es Dawet Cah Mbanjar Medan (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fisip Usu)”.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari hasil analisis deskriptif dapat dilihat
dilihat rata-rata responden setuju karakteristik mempengaruhi word of mouth pada
Usaha Es Dawet Cah Mbanjar pada mahasiswa FISIP USU, sedangkan dari
Analisis Kuantitatif dengan metode regresi linear berganda, hasil penelitian
menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel delight
effect, inspirational, dan satisfied, sedangkan variabel emotional reaction
berpengaruh secara positif tetapi tidak signifikan terhadap worth of mouth.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh ERVINNA R. SIREGAR (2011)
berjudul ”Analisis Keunikan Produk Yang Mempengaruhi Terciptanya Word of
Mouth Pada Produk Es krim Magnum Classic (Studi Kasus Pada Mahasiswa
FISIP USU)”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa dari hasil analisis deskriptif
dapat dilihat rata-rata responden setuju Keunikan Produk mempengaruhi Word of
Mouth pada produk es krim Magnum Classic pada mahasiswa FISIP USU,
sedangkan dari Analisis Statistik dengan metode regresi linear sederhana, hasil
penelitian menunjukkan adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel
Keunikan Produk terhadap Word of Mouth.
Selanjutnya penelitian dilakukan oleh Toman Lambok Purba (2010)
berjudul “ Analisis Pengaruh Pemasaran dari Mulut ke Mulut (Word of Mouth
Universitas Sumatera Utara
24
Marketing) dan Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen pada Pasta Gigi Pepsodent (Studi Kasus Mahasiswa
Politeknik Negeri Medan)”. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa variabel
bebas, yaitu word of mouth marketing (X1) dan perceived quality (X2) secara
bersama- sama atau simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap
terciptanya keputusan pembelian konsumen pada pasta gigi Pepsodent pada
mahasiswa Politeknik Negeri Medan (Y). Hasil penelitian ini juga menunjukkan
bahwa variabel yang paling dominan mempengaruhi terciptanya keputusan
pembelian konsumen pada pasta gigi Pepsodent adalah variabel word of mouth
marketing (X1)\.Sementara variabel perceived quality (X2) tidak berpengaruh
siginifikan terhadap terciptanya keputusan pembelian pada pasta gigi Pepsodent
pada mahasiswa Politeknik Negeri Medan (Y).
2.5 Kerangka Konsep
Menurut Nawawi(2001:40) , kerangka konsep merupakan hasil pemikiran
rasional yang bersifat kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil yang akan
dicapai yang akan menuntun dalam merumuskan hipotesa dalam penelitian.
Agar konsep-konsep tersebut dapat diteliti secara empiris, maka harus
dioperasionalkan dengan mengubahnya menjadi variabel. Variabel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Variabel bebas (X)
Variabel bebas adalah variabel yang diduga sebagai penyebab atau
pendahulu dari variabel variabel lain (Rakhmat, 2001:12). Yang termasuk
variabel bebas dalam penelitian ini adalah word of mouth communication.
Universitas Sumatera Utara
25
2. Variabel terikat (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang diduga atau dipengaruhi oleh
variabel yang mendahuluinya (Rakhmat, 2001:12). Yang termasuk
variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan penggunaan jasa.
Maka kerangka konsep dari penelitian ini adalah:
Gambar 2.1
Kerangka Konsep
Word of mouth (variabel independen, X)
1. Membicarakan
2. Merekomendasikan
3. Meyakinkan
4. Mendorong
Keputusan penggunaan jasa(variabel
dependen,Y)
1. Perhatian
2. Minat
3. Hasrat
4. Keputusan
5. Tindakan
Sumber : Data Diolah Peneliti (2014)
2.6 Operasional Variabel
Variabel merupakan fenomena yang dapat diukur atau diamati karena
memiliki nilai atau kategori (Silalahi, 2009:114). Berdasarkan kerangka teori dan
kerangka konsep sebelumnya, maka operasional variabel yang berfungsi untuk
kesamaan dan kesesuaian dalam penelitian, yakni sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
26
Tabel 2.1
Operasional Variabel
Variabel Operasional
Variabel Teoritis
Variabel bebas (X)
1.Membicarakan
Word of mouth
2.Merekomendasikan
communication
3.Meyakinkan
4.Mendorong
Variabel terikat (Y)
1.Perhatian
keputusanpenggunaan jasa
2.Minat
3.Hasrat
4.Keputusan
5.Tindakan
Sumber : Data Diolah Peneliti (2014)
Variabel operasional pada word of mouth communication (variabel bebas)
digunakan berdasarkan teori terjadinya word of mouth oleh Budi Wiyono, yaitu
membicarakan, mempromosikan, mendorong, serta menjual. Menilik defenisi
antara mempromosikan dan merekomendasikan yang hampir sama, maka peneliti
mereposisi variabel mempromosikan
dengan
meyakinkan.
Peneliti juga
mereposisi variabel menjual dengan mendorong karena dipersepsi masyarakat
menjual memiliki makna berdagang layaknya seorang pedagang atau sales, jadi
untuk menghilangkan makna yang ambigu, peneliti mereposisi menjual dengan
mendorong.
Universitas Sumatera Utara
27
Variabel operasional pada tindakan pengguna jasa (variabel terikat)
digunakan berrdasarkan teori AIDDA, yaitu Attention (Perhatian), Interest
(Minat), Desire (Hasrat), Decision (Keputusan), Action (Tindakan).
2.7 Defenisi Operasional
Defenisi operasional adalah unsur penelitian yang memberitahukan
bagaimana cara untuk mengukur suatu variabel (Singarimbun, 1995:46). Definisi
operasional adalah suatu petunjuk pelaksanaan mengenai cara – cara untuk
mengukur variabel – variabel. Defenisi variabel operasional dalam penelitian ini
adalah:
1. Variabel bebas (X), yang terdiri dari:
a. Membicarakan: Kemauan konsumen dalam membicarakan hal-hal
positif tentang kualitas perusahaan kepada orang lain.
b. Merekomendasikan:
Kemauan
konsumen
untuk
memberikan
rekomendasi tentang kualitas perusahaan kepada orang lain.
c. Meyakinkan: Kemauan konsumen untuk memberitahukan hal-hal yang
positif tentang kualitas suatu perusahaan kepada orang lain.
d. Mendorong: Kemauan konsumen untuk melakukan dorongan kepada
orang lain untuk melakukan tindakan penggunaan jasa suatu
perusahaan.
2. Variabel terikat (Y), yang terdiri dari:
a. Perhatian (Attention) : Keinginan seseorang untuk melihat dan
mencari sesuatu. Menimbulkan perhatian bagi konsumen berarti
sebuah pesan harus dapat menimbulkan perhatian yang positif.
Universitas Sumatera Utara
28
b. Minat (Interest) : Pesan yang disampaikan menimbulkan perasaan
ingin tahu, ingin mengamati, dan ingin mendengar serta melihat lebih
seksama. Hal tersebut terjadi karena adanya minat yang menarik
perhatian konsumen akan pesan yang ditunjukkan.
c. Hasrat (Desire) : Kemauan yang timbul dari hati tentang sesuatu yang
menarik perhatian. Pemikiran terjadi dari adanya hasrat. Hal ini
berkaitan dengan motif dan motivasi konsumen dalam membeli suatu
produk.
d. Keputusan (Decision) : Tahap dimana konsumen membuat keputusan
untuk membeli suatu produk.
e. Tindakan (Action) : Suatu kegiatan terjadi dengan adanya keinginan
kuat konsumen sehingga terjadi pengambilan keputusan dalam
melakukan pembeli produk yang ditawarkan.
3. Karakteristik responden, terdiri dari:
a. Jenis kelamin : Jenis kelamin dari responden (laki-laki atau
perempuan)
b. Usia : Umur responden saat mengisi kuisioner
c. Pendidikan : pendidikan terakhir dari responden saat mengisi
kuisioner
d. Pekerjaan/ Status : status atau pekerjaan responden saat mengisi
kuisioner
e. Suku : Suku dari responden.
Universitas Sumatera Utara
29
2.8 Defenisi Konsep
Konsep adalah istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan
secara abstrak kejadian, keadaan kelompok, atau indvidu yang menjadi pusat
perhatian ilmu sosial. Tujuannya adalah untuk memudahkan pemahaman dan
menghindari terjadinya interpretasi ganda dari variabel yang diteliti (Singarimbun
1995 : 37). Oleh karena itu, untuk mendapatkan batasan yang jelas dari masingmasing konsep yang akan diteliti, maka penulis mengemukakan defenisi konsep
dari penelitian, adalah sebagai berikut:
1. Konsep Word Of Mouth Communication
Menurut Kotler di terjemaahkan Benyamin Molan (2004:615) Word Of
Mouth Communication adalah komunikasi pribadi tentang sebuah produk
antara pembeli sasaran dan para tetangga, teman, anggota keluarga, serta
rekanya.
2. Konsep Keputusan
Keputusan adalah suatu kegiatan terjadi dengan adanya keinginan kuat
konsumen sehingga terjadi pengambilan keputusan dalam penggunaan jasa
yang ditawarkan.
3. Konsep Penggunaan Jasa
Penggunaan Jasa adalah orang atau kelompok yang melakukan setiap
tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada
pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible(tidak berwujud fisik)
dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Universitas Sumatera Utara
30
2.9 Hipotesis
Berdasarkan perumusan
masalah yang telah dikemukakan maka
dirumuskan hipotesis penelitian yaitu:
1. H0: tidak terdapat pengaruhword of mouth communication terhadap
tindakan penggunaan jasa pada kursus bahasa Inggris YPPIA Medan.
2. Ha: terdapat pengaruhword of mouth communication terhadap keputusan
penggunaan jasa kursus bahasa Inggris YPPIA Medan.
Universitas Sumatera Utara