BAB II LANDASAN TEORI

BAB II
LANDASAN TEORI
2.1. Definisi Pemasaran
Salah satu aspek penting yang perlu dipertimbangkan dalam upaya
meningkatkan
penjualan
adalah
aspek
pemasaran.
Kotler
(2005,
p.10)
mengemukakan pengertian pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang
didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan untuk
penciptaan, penawaran dan pertukaran nilai produk dengan lainnya.
Orang dapat mengasumsikan bahwa akan selalu ada kebutuhan akan
penjualan. Akan tetapi, tujuan pemasaran bukan untuk memperluas penjualan hingga
kemana–mana. Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami
pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan
dan
selanjutnya
menjual
dirinya
sendiri.
Idealnya,
pemasaran
hendaknya
menghasilkan seorang pelanggan yang siap membeli. Semua yang dibutuhkan
selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa itu (Kotler, 2005, p.17)
7
8
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan pemasaran adalah suatu kegiatan
usaha untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen akan
barang dan jasa melalui proses pertukaran, mengembangkan dan merencanakan
barang dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut, serta
kemudian menetapkan harga, promosi dan saluran distribusi yang terbaik bagi produk
dan jasa tersebut atau yang lebih dikenal dengan bauran pemasaran (marketing mix)
Yulianto (2010).
2.2. Definisi Experiential Marketing
Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan dalam pemasaran yang
sebenarnya telah dilakukan sejak jaman dulu hingga sekarang oleh para pemasar.
Pendekatan ini dinilai sangat efektif karena sejalan dengan perkembangan jaman dan
teknologi, para pemasar lebih menekankan diferensiasi produk untuk membedakan
produknya dengan produk kompetitor. Dengan adanya experiential marketing,
pelanggan akan mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya
karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara langsung
melalui lima pendekatan (sense, feel, think, act, relate), baik sebelum maupun ketika
mereka mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. (Andreani, 2007, p.20). Menurut
Schmitt (1999, p.25) Experiential Marketing memiliki empat karakteristik utama
yaitu:
9
a) Focus
on
Customer
Experiences
(berfokus
kepada
pengalaman
konsumen.)
b) Examining the Consumption Situation (memperhatikan situasi ketika
konsumen melakukan konsumsi)
c) Customers Are Rational and Emotional Animals (konsumen adalah
binatang yang rasional dan emosional)
d) Methods and Tools Are Eclectic (mempunyai berbagai macam metode dan
alat dalam melakukan pendekatan kepada konsumen)
Menurut Kartajaya (2004, p.163) suatu produk memiliki kemampuan lebih
baik dalam menciptakan pengalaman dalam berbagai bentuk:
a) Membangun interaksi sensorial (sensory interactions) yaitu mempertegas
sensasi produk dan layanan yang diberikan, seperti yang dilakukan oleh
Absolute Vodka dengan kemasannya yang simpel tapi elegan.
b) Membatasi ketersediaan produk untuk membangun the experience of having
one seperti Starry Night dan Vincent Van Gogh yang laku jutaan dolar.
c) Menciptakan ekskusivitas produk dengan membentuk klub dan komunitas
pelanggan seperti dilakukan Harley Davidson dengan Harley Davidson
Owner Club (HOC)
10
d) Memanggungkan produk dengan menciptakan event-event, tujuannya untuk
membawa pelanggan masuk ke proses bisnis perusahaan, apakah itu dalam
mendesain, memproduksi, mengemas atau men-deliver produk tersebut
seperti yang dilakukan oleh Disney dengan theme park-nya atau ajang piala
dunia sepak bola yang selalu menyedot perhatian seluruh penduduk bumi.
Lebih lanjut Kartajaya (2004) mengatakan bahwa di Venus (dunia yang lebih
Emosional dan Interaktif) produk dan jasa harus memberikan suatu pengalaman
(product and service should be an experience), seperti :
a) Pengalaman fisikal
Pengalaman yang diperoleh dari interaksi fisik manusia dengan lingkungan
sekitar yang dapat merangsang seluruh panca indera manusia. Seperti
menghabiskan malam panjang di Hard Rock Cafe, seluruh panca indera akan
dibuai oleh atmosfer kejayaan musik rock tahun 1970-an, foto-foto dan alat musik
bintang rock legendaris.
b) Pengalaman emosional
Pengalaman yang timbul karena adanya interaksi yang membangkitkan emosi,
baik emosi yang meningkatkan prestige maupun emosi yang memperlihatkan
identitas dan ekspresi manusia. Misalnya para wanita, membaca Cosmopolitan
adalah identitas dan ekspresi sebagai wanita modern, independent dan tak tunduk
11
pada determinasi laki laki, Confident dan menjadi diri sendiri, berani dan
sebagainya.
c) Pengalaman Intelektual
Pengalaman karena adanya kemampuan untuk menggali potensi dan
aktualisasi diri. Misalnya mengikuti executive education workshop.
d) Pengalaman Spiritual
Pengalaman yang diperoleh manusia melalui sisi religius manusia, seperti
mengikuti ceramah dan pengajian sehingga memperoleh kedamaian dunia dan
akherat.
Menurut Schmitt (dikutip dari Andreani, 2009) memberikan suatu framework
alternatif yang terdiri dari dua elemen, yaitu strategic experience modules yang terdiri
dari beberapa tipe experience dan experience producers yaitu agen-agen yang dapat
menghantarkan experience ini.
2.3. Aspek-aspek Experiential Marketing
Dalam penerapannya, Experiential Marketing meliputi 5 (lima) aspek yang
terdiri atas: 1) Sense, 2) Feel, 3) Think, 4) Act, dan 5) Relate.
12
ad 1) Panca Indera (Sense)
Schimtt (1999) mengdefinisikan sense sebagai:
Sense Marketing appeals to the sense with the objective of creating sensory
experiences through sight, sound, touch, taste and smell. Sense marketing may be
used to differentiate companies and products, to motivate customers, and to add
value to products.
Di dalam jurnalnya Andreani (2007) dan buku Schimtt (1999) menyatakan
sense berkaitan dengan gaya (styles) dan simbol-simbol verbal dan visual yang
mampu menciptakan keutuhan sebuah kesan. Untuk menciptakan kesan yang kuat,
baik melalui iklan, packaging ataupun website, seorang pemasar perlu memilih warna
yang tepat sejalan dengan company profile
Ada tiga tujuan strategi panca indera (sense strategic objective):
a) Panca indera sebagai pendiferensiasi ( Sense as Differentiator)
Sense Campaigns may appeal to customer because they are executed in an
unusual and special fashion. They go beyond standard executions that we are
accustomed to in product design, communications, or retail spaces.They stimulate
our senses via new means and strategies and thus differentiate the product.
Sebuah organisasi dapat menggunakan sense marketing untuk mendiferensiasikan
13
produk organisasi dengan produk pesaing didalam pasar, memotivasi pelanggan
untuk membeli produknya, dan mendistrisbusikan nilai kepada konsumen.
Panca indera sebagai motivator ( Sense as Motivator )
Sense campaign can motivate customer to try product and buy them. The key
issue
is
how
to
stimulate
customers
without
either
overloading
or
understimulating them. With optimum level of stimulation and activation, sense
campaign can be a powerful motivational force. Penerapan unsur sense dapat
memotivasi pelanggan untuk mencoba produk dan membelinya. Tetapi kuncinya
adalah agar tidak terlalu meng-stimulus kan konsumen dan tidak terlalu rendah
dalam membiri stimulus kepada konsumen. Dengan tingkat stimulus yang optimal
maka unsur sense bisa menjadi bagian yang kuat dalam memberi motivasi kepada
konsumen.
b) Panca indera sebagai penyedia nilai ( Sense as Value Provider )
Sense Campaign can also provide unique values to customers. As we will see, this
requires an understanding of the types of sense that customer’s desire. Panca
indera juga dapat menyediakan nilai yang unik kepada konsumen. Tetapi untuk
itu kita harus memahami bagian dari sense manakah yang konsumen mau
dirasakan.
14
Differentiator
Sense
Obcetives
Value Provider
Motivator
Sumber: Schmitt (1999, P.110)
Gambar 2.1 Sense Strategic Objectives
ad 2) Perasaan (Feel)
Feel Marketing appeals to customers’ inner feelings and emotions,
with the objective of creating affective experiences that range from mildly
positive moods linked to a brand to strong emotions of joy and pride. What is
needed for feel marketing to work is a close understanding of what stimuli can
trigger certain emotions as well as the willingness of the consumer to engage
in perspective taking and emoathy. Perasaan di sini sangatlah berbeda dengan
kesan sensorik karena hal ini berkaitan dengan suasana hati dan emosi jiwa
seseorang. Ini bukan sekedar menyangkut keindahan, tetapi suasana hati dan
15
emosi jiwa yang mampu membangkitkan kebahagiaan atau bahkan kesedihan.
Andreani (2007).
Jika pemasar bermaksud untuk menggunakan affective experience
sebagai bagian dari strategi pemasaran, maka ada dua hal yang harus
diperhatikan dan dipahami, yaitu:
a) Suasana hati (moods)
Moods are unspecific affective states, moods may be elicited by specific
stimuli, but customers are often unaware of them. Occasionally,
consumers may even misconstrue the source of their affective state.Moods
merupakan affective yang tidak spesifik.Suasana hati dapat dibangkitkan
dengan cara memberikan stimulus yang spesifik. Suasana hati merupakan
keadaan afektif yang positif atau negatif. Suasana hati seringkali
mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat konsumen dan
merek apa yang mereka pilih.
b) Emosi (emotion)
In contrast to moods, emotions are intense, stimulus-specific affective
states. They draw attentions onto themselves and disrupt other activities.
Just think of anger, envy, jealousy and even love, these emotions are
always caused by something or somebody.
Emosi
lebih
kuat
dibandingkan suasana hati dan merupakan pernyataan afektif dari stimulus
yang spesifik, misalnya marah, irihati, dan cinta. Emosi-emosi tersebut
16
selalu disebabkan oleh sesuatu atau seseorang (orang, peristiwa,
perusahaan, produk, atau komunikasi). Emosi bisa dibagi menjadi dua
tipe: Basic Emotions dan Complex Emotion.
•
Basic Emotions tidak berjumlah banyak dan mereka adalah emosi
yang berdasarkan oleh kompenen dalam hidup afektif. Sebagai contoh,
emosi positif adalah seperti kegembiraan dan emosi negatif adalah
seperti kemarahan atau kesedihan. Basic emotions bisa ditemukan
diseluruh dunia, dan ekspresi muka dari basic emotions ini terlihat
seperti sama di budaya manapun.
•
Complex Emotions adalah emosi gabungan dengan basic emotions,
contohnya adalah seperti nostalgia. Nostalgia dibilang complex karena
hal tersebut terdiri dari berbagai macam emosi, kemudian nostalgia
bisa berbeda-beda tergantung oleh budaya dan umur dari seseorang.
17
Affect
Feelings and Emotions
Moods
Light
Strong
Positive,
negative, natural
Positive or negative,
meaningful
Often Unspecific
Triggered by events,
agents and objects
Sumber: Schmitt (1999, P.123)
Gambar 2.2 Types of Affect
Perasaan terasakan lebih sering ketika sedang mengkonsumsi sesuatu,
dan perasaan yang kuat dibangun oleh kontak dan interaksi sepanjang waktu.
Makin lama seseorang mengkonsumsi produk tersebut, maka perasaan orang
terhadap produk itu akan menjadi lebih besar. Scmitt menyebutkan ada enambelas emosi yang dirasakan ketika mengkonsumsi.
18
Tabel 2.1 Sixteen Types of Consumption Emotions
Anger
Discontent
Worry
Sadness
Fear
Shame
Envy
Loneliness
Romantic
Love
Peacefulness
Contentment
Optimism
Joy
Excitement
Other Items
Sumber: Schmitt (1999, P.132)
ad 3) Pikiran (Think)
Think marketing appeals to the intellect with objective of creating cognitive,
problem-solving experiences that engage customers creatively. Think appeals to
engage customers’ convergent and divergent thinking through surprise, intrigue, and
provocation.
Andreani (2007) berpendapat bahwa “dengan berpikir (think) dapat
merangsang kemampuan intelektual dan kreativitas seseorang”. Sedangkan menurut
Rini (2009) melalui aspek think perusahaan berusaha untuk menantang konsumen,
dengan cara memberikan problem-solving experiences, dan mendorong pelanggan
untuk berinteraksi secara kognitif atau secara kreatif dengan perusahaan atau produk
Iklan pikiran biasanya lebih bersifat tradisional, menggunakan lebih banyak
informasi tekstual, dan memberikan pertanyaan-pertanyaan yang tak terjawabkan.
19
Cara yang baik untuk membuat think campaign berhasil adalah:
a) Menciptakan sebuah kejutan yang dihadirkan baik dalam bentuk visual, verbal
ataupun konseptual, Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam
membangun pelanggan agar mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreatif.
Kejutan dihasilkan ketika pemasar memulai dari sebuah harapan. Kejutan
harus bersifat positif, yang berarti pelanggan mendapatkan lebih dari yang
mereka minta, lebih menyenangkan dari yang mereka harapkan, atau sesuatu
yang sama sekali lain dari yang mereka harapkan yang pada akhirnya dapat
membuat pelanggan merasa senang. Dalam experiential marketing, unsur
surprise menempati hal yang sangat penting karena dengan pengalamanpengalaman yang mengejutkan dapat memberikan kesan emosional yang
mendalam dan diharapkan dapat terus membekas di benak konsumen dalam
waktu yang lama.
b) Berusaha untuk memikat pelanggan, Jika kejutan berangkat dari sebuah
harapan, intrigue campaign mencoba membangkitkan rasa ingin tahu
pelanggan, apa saja yang memikat pelanggan. Namun daya pikat ini
tergantung dari acuan yang dimiliki oleh setiap pelanggan. Terkadang apa
yang dapat memikat seseorang dapat menjadi sesuatu yang membosankan
bagi orang lain, tergantung pada tingkat pengetahuan, kesukaan, dan
pengalaman pelanggan tersebut.
20
c) Memberikan sedikit provokasi. Provokasi dapat menimbulkan sebuah diskusi,
atau menciptakan sebuah perdebatan. Provokasi dapat beresiko jika dilakukan
secara tidak baik, agresif dan tidak berlebihan.
Surprise
Intrigue
Provocation
Sumber: Schmitt (1999, P.149)
Gambar 2.3 Think Principle
Konsep dari Think dibagi menjadi dua, Divergent dan Convergent Thinking.
Dimana:
•
Convergent Thinking yang paling spesifik adalah dimana seseorang
berpikir untuk menyatuhkan persamaan analitikal dan probabilistik
kemudian menemukan masalah yang rasional.
•
Divergent Thinking dibandingkan oleh convergent thinking lebih terasa
bebas dan memiliki dampak yang positif, ini disebabkan karena divergent
thinking lebih fleksibel dan original. Pemikiran ini sering terjadi pada
masa brainstorming, dimana seseorang dapat berpikir secara bebas,
terkadang divergent thinking bisa terjadi ketika sedang bermimpi.
21
ad 4) Tindakan (Act)
Act marketing aims to affect bodily experiences, lifestyle and interactions. Act
marketing enriches customers’ lives by enhancing their physical experiences,
showing them alternative ways of doing things, alternative lifestyles, and
interactions. Tindakan yang berhubungan dengan keseluruhan individu (pikiran
dan tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Pesan-pesan yang
memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat menyebabkan pelanggan
untuk berbuat hal-hal dengan cara yang berbeda, mencoba dengan cara yang baru
merubah hidup mereka lebih baik. Rini (2009, p.17).
Hal ini juga disampaikan Andreani (2007, p.20) bahwa act berkaitan dengan
perilaku yang nyata dan gaya hidup seseorang. Hal ini berhubungan dengan
bagaimana membuat orang berbuat sesuatu dan mengekspresikan gaya hidupnya.
Menurut Schmitt (1999) pengalaman yang bisa dirasakan oleh tubuh adalah
sebagai berikut, pengalaman yang dirasakan dari daging (Flesh), dimana badan
tidak hanya memproduksi sensasi dan persepsi tentang suatu produk, tetapi
daging yang bagian tubuh juga adalah sumber untuk mendapat pengalaman,
marketing yang tepat agar bisa memberi pengalaman daging yang baik adalah
dimana perusahaan bisa berfokus untuk memberi produk, stimulisasi dan atmosfir
yang tepat.
Hal yang lain bisa mempengaruhi pengalaman fisikal adalah melalui nonverbal action, gerakan non-verbal sangat krusial dalam mempengaruhi seseorang,
22
marketing yang mengunakan non-verbal mampu membuat konsumen menjadi
lebih tertarik dan membuat mereka senang. Tetapi bila terlalu banyak melakukan
non-verbal action terkadang membuat konsumen rishi dan berdampak negatif.
Dan yang terakhir bisa mempengaruhi fisikal adalah melalui lingkungan dan
kemauan fisikal itu sendiri. Bila perusahaan melakukan marketing, maka
perusahaan tersebut harus memahami betul lingkungan yang akan dihadapi
kemudian mampu mengerti dan memenuhi kemauan fisikal dari konsumen
tersebut. Seperti, marketer dalam Jepang selalu memahami musim dan jam
dimana konsumen mau mengkonsumi produk tersebut. Maka vending machine di
jepang selalu berganti-ganti dengan menyediakan kopi hangat pada pagi hari dan
beer pada malam hari.
Pengalaman tindakan berikutnya muncul dari lifestyle seseorang, lanjut
Schmitt (1999) mengatakan bahwa lifestyle adalah pola hidup seseorang dalam
dunia ini yang mencerminkan aktifitas, ketertarikan dan opini dari seseorang
tersebut. Ada berbagai teknik yang digunakan marketer agar bisa menyebabkan
lifestyle seseorang itu diperlihatkan, caranya adalah dengan:
•
Melakukan tindakan dengan tidak banyak berpikir
•
Menggunakan Role Model
•
Menarik dan memperhatikan norma secara umum
23
Selain dari pengalaman fisikal dan lifestyle, ada pengalaman interaksi dengan
yang lain, interaksi tidak terjadi dalam ruang sosial, melainkan perilaku seseorang itu
bergantungan bukan hanya dari kepercayaan diri sendiri, sikap dan niat, tetapi juga
kepada kepercayaan dari beberapa grup dan norma sosial.
Gambar di bawah
menunjukan bagaimana sikap seseorang itu muncul.
Outcome
Beliefs
Attitude to
Behaviour
Intention
Referent
Beliefs
Behavior
Subjective
norm
Sumber: Schmitt (1999, P.168)
Gambar 2.4 Theory of Reasoned Action
Dari apa yang telah dibahas di atas, pengalaman tindakan bergerak pada
berbagai macam sensasi, afeksi dam kognisi. Terkadang pengalaman tindakan
bisa terjadi secara privat, tetapi kebanyakan nya terjadi karena hasil dari interaksi
dengan publik.
24
Reasoned
Action
Flesh
Motor
Actions
Behavioral
Modification
Act
Experiences
Interact
SelfPerceptions
Nonverbal
Behavior
Lifestyles
Sumber: Schmitt (1999, P.160)
Gambar 2.5 Act Experiences
ad 5) Hubungan (Relate)
Relate Marketing expands beyond the individual’s personal, private feelings,
thus adding to “individual experiences” and relating the individual to his or her
ideal self, other people, or cultures. Relate campaigns appeal to the individual’s
desire for self-imporvement. They appeal to the need to be perceived positively by
individual others. They relate the person to a broader social system, thus
establishing strong brand relation and brand communities.
Andreani (2007) berpendapat bahwa relate berkaitan dengan budaya
seseorang dan kelompok referensinya yang dapat menciptakan identitas sosial.
Seorang pemasar harus mampu menciptakan identitas sosial (generasi,
25
kebangsaan, etnis) bagi pelanggannya dengan produk atau jasa yang ditawarkan.
Pemasar dapat menggunakan simbol budaya dalam kampanye iklan dan desain
web yang mampu mengidentifikasikan kelompok pelanggan tertentu. Relate
menghubungkan pelanggan secara individu dengan masyarakat, atau budaya.
Relate menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk
pembentukan self-improvement.
Lebih lanjut Schmitt (1999) mengatakan, bahwa pengalaman hubungan itu
relatif sangat sederhana dan tepat pada sasaran, dimana konsumen mau menjadi
bagian dari kelompok dan bisa teridentifikasi langsung bila dilihat dari
lingkungannya, maka konsumen tersebut melihat brand dari perusahaan tersebut
sebagai pusat dari organisasi sosial.
Social Influence
Social
Categorization
Social Identity
Social Roles
Kin
Relations
Relate
Experiences
Cultural
Values
Brand
Communities
Group
Membership
Sumber: Schmitt(1999, P.176)
Gambar 2.6 Relate Experiences
26
Ke lima tipe dari experience ini disampaikan kepada konsumen melalui
experience provider. Agen–agen yang bisa menghantarkan experience ini adalah
(Rini, 2009, p.17.):
1) Komunikasi, meliputi iklan, komunikasi perusahaan baik internal maupun
eksternal, dan public relation.
2) Identitas dan tanda baik visual maupun verbal, meliputi nama, logo,
warna, dan lain-lain.
3) Tampilan produk, baik desain, kemasan, maupun penampakan.
4) Co-branding, meliputi even–even pemasaran, sponsorship, aliansi dan
rekanan kerja, lisensi, penempatan produk dalam film, dan sebagainya.
5) Lingkungan spatial, termasuk desain kantor, baik interior maupun
eksterior, outlet penjualan, ekshibisi penjualan, dan lain-lain.
6) Web sites
7) Orang, meliputi penjual, representasi perusahaan, customer service dan
operator call centre
2.4. Karakteristik produk jasa
Menurut Kotler (2005) Jasa ialah setiap tindakan atau unjuk kerja yang
ditawarkan oleh salah satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak
berwujud dan menyebabkan perpindahan kepemilikan apapun. Produksinya bisa
27
terikat dan juga tidak terikat pada suatu produk. Lebih lanjut menurut Kotler,
jasa bisa dibagi menjadi 4 ()empat) karakteristik utama yaitu:
1) Tidak berwujud (intangibility)
Jasa adalah sesuatu yang tidak berwujud. Tidak seperti produk fisik, jasa
tidak dapat dilihat, dirasa, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli.
Misalnya seseorang yang menjalani “perawatan kesehatan” tidak dapat
melihat hasilnya sebelum membeli jasa tersebut. Untuk mengurangi
ketidakpastian, pembeli akan mencari tanda atau bukti dari mutu jasa
tersebut. Konsumen akan mengambil kesimpulan mengenai mutu jasa
tersebut dari tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, dan harga yang
mereka lihat.
2) Tidak dapat dipisahkan (inseparability)
Jasa umumnya diproduksi secara khusus dan dikonsumsi pada waktu yang
bersamaan, sehingga mutu dari suatu jasa terjadi pada saat pemberian jasa.
Interaksi yang terjadi antara penyedia jasa dan konsumen sangat
mempengaruhi mutu dari jasa yang diberikan. Terdapat beberapa strategi yang
dapat dilakukan oleh penyedia jasa untuk menjaga mutu pelayanannya yaitu:
a) Bekerja dengan kelompok yang lebih besar, jadi pelayanan yang biasanya
diberikan orang per orang sekarang langsung beberapa orang. b) Bekerja lebih
cepat, dan c) Melatih lebih banyak karyawan dan membina keyakinan pada
diri konsumen.
28
3) Keragaman (variability)
Jasa sangat beragam, artinya memiliki banyak variasi jenis dan kualitas
tergantung pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut disediakan. Para
pemakai jasa sangat peduli dengan keragaman yang tinggi ini dan seringkali
mereka meminta pendapat orang lain sebelum memutuskan untuk memilih.
Untuk menjaga mutu pelayanan dapat dilakukan melalui: a) Investasi dalam
seleksi dan pelatihan personalia yang baik. b) Melakukan standardisasi
terhadap proses kinerja di seluruh organisasi tersebut. c) Memonitor kepuasan
konsumen baik melalui sistem pesan dan kesan, survey konsumen, dan
sebagainya.
4). Tidak tahan lama (perishability)
Jasa tidak dapat disimpan karena sifatnya yang tidak berwujud fisik. Ini tidak
menjadi masalah bila permintaannya stabil karena mudah untuk melakukan
persiapan pelayanan sebelumya. Tetapi jika permintaan berfluktuasi maka
akan menimbulkan masalah.
Dari karakteristik jasa yang sudah diucap di atas, jasa bisa dikelompokan sebagai
berikut:
• Personalized services
Personal services adalah jasa yang sangat mengutamakan pelayanan orang
dan perlengkapannya, seperti tukang cukur, salon kecantikan, laundry, foto.
29
Sementara itu, yang sangat perlu diperhatikan dalam pemasaran jasa antara
lain adalah, lokasi yang baik, menyediakan fasilitas dan suasana yang
menarik, serta nama baik yang bersangkutan. Dalam marketing personal
services diusahakan supaya timbul semacam patronage motive yaitu
keinginan untuk menjadi langganan tetap. Contohnya patronage ini bisa
timbul di dalam usaha laundries, karena kebersihan, layanan yang ramah
tamah serta baik, dan sebagainya.
• Financial services
Financial services terdiri dari: a) Banking services (Bank). b) Insurance
services (Asuransi). c) Investment securities (Lembaga penanaman modal).
dan d) Public utility and Transportation services.
Perusahaan public utility mempunyai monopoli secara alamiah, misalnya
perusahaan listrik, air minum. Para pemakainya terdiri dari: Domestic
consumer (konsumen lokal), Commercial and office (perkantoran dan
perdagangan), Municipalities (kota praja, pemda). Sedangkan dalam
transportation services, meliputi: angkutan kereta api, kendaraan umum,
pesawat udara, dsb. Pelayanan disini ditujukan untuk angkutan penumpang
dan angkutan barang.
30
• Entertainment
Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha dibidang olahraga,
bioskop, gedung-gedung pertunjukan, dan usaha-usaha hiburan lainnya.
Metode marketing yang dipakai adalah sistem penyaluran langsung dimana
karcis dijual di loket-loket.
• Hotel services
Hotel merupakan salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan. Dalam hal
ini hotel perlu mengadakan kegiatan bersama dengan tempat-tempat rekreasi,
hiburan, travel biro, dan sebagainya.
Untuk memasarkan produk jasa, ada berbagai macam strategi yang
bisa digunakan. Tetapi pada dasarnya kita harus memahami bauran pemasaran
untuk produk jasa. Berikut adalah penjelasan bauran pemasaran bagi produk
jasa menurut Kotler (2005, p.76)
1) Products, merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang
ditunjukkan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan
kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini produk bisa
dalam bentuk apa saja (baik yang berwujud maupun yang tidak
berwujud) yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
31
2) Pricing, keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis
dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran
dan tingkat diskriminasi harga dengan berbagai kelompok pelanggan.
3) Promotion, bauran promosi tradisional terdiri dari berbagai metode
uintuk mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial
dan aktual. Metode tersebut diantaranya adalah periklanan, promosi
penjualan, direct selling dan personal selling.
4) Place, keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap
jasa bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan
lokasi fisik, seperti dimana sebuah restauran harus didirikan.
5) People, bagi sebagian besar jasa, orang merupakan unsur vital dalam
bauran pemasaran. Dalam produksi manufaktur, konsumen tidak
terlalu memusingkan apakah karyawan produksi berpakaian acakacakan, berbicara kasar di tempat kerja, atau terlambat ke tempat
kerjanya. Yang penting bagi pembeli adalah kualitas barang yang
dibelinya. Dilain pihak pada produksi jasa, setiap orang merupakan
”part time marketer” yang tindakan dan perilakunya akan berpengaruh
terhadap out put yang diterima oleh pelanggan.
32
6) Physical Evidence, karakteristik intangible pada jasa menyebabkan
pelanggan
potensial
tidak
bisa
menilai
suatu
jasa
sebelum
mengkonsumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan
konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu,
salah satu unsur penting dalam bauran pemasaran adalah upaya
mengurangi tingkat resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti
fisik dari kakateristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk,
misalnya brosur paket liburan yang aktraktif dan muat foto lokasi
liburan dan tempat menginap.
7) Process, merupakan faktor penting bagi konsumen high-contackservices, yang sering juga berperan sebagai co-producer jasa
bersangkutan. Pelanggan restoran misalnya, sangat terpengaruh
dengan cara staff melayani mereka dan lamanya menunggu selama
proses produksi.
33
Place
Product
•
•
•
Design
Teknologi
Nilai
Price
•
•
•
Skimming
Penetration
Cost-Plus
Promotion
Target
Market
Physical
Environment
•
•
• Internet
• Direct Sales
• Retail
•
•
Fasilitas
kenyamanan
Advertising
Special
Promotion
People
Process
•
Bagaimana jasa
dikonsumsikan
•
•
•
Pekerja
Management
Budaya
Sumber: Kotler (2005, P.79)
Gambar 2.7 Diagram Bauran Pemasaran Jasa
2.5. Sikap Konsumen
2.5.1. Definisi Sikap
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) sikap adalah kecenderungan yang
dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang terus menerus menyenangkan atau
34
tidak menyenangkan terhadap suatu objek. Sikap konsumen adalah faktor penting
yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Beberapa karakteristik sikap adalah
(1) sikap memiliki objek,
(2) konsistensi sikap,
(3) sikap bisa positif, negatif atau netral,
(4) sikap bisa dibedakan berdasarkan intensitasnya,
(5) resistensi sikap,
(6) persistensi sikap,
(7) keyakinan sikap, dan
(8) sikap dan situasi.
Beberapa fungsi sikap yang dipakai dalam strategi pemasaran adalah fungsi
utilitarian, fungsi mempertahankan ego, fungsi ekspresi nilai, fungsi pengetahuan,
kombinasi beberapa fungsi, mengasosiasikan produk dengan sebuah kelompok atau
peristiwa, memecahakan konflik dua sikap yang berlawanan, mengubah evaluasi
relatif terhadap atribut, mengubah kepercayaan merk, menambahkan sebuah etribut
kepada produk.
35
Pengukuran sikap menurut Fishbein terdiri atas tiga model: the attitude
toward-object model, the attitude toward behavior-model, and the theory of reasoned
action model. Model lain yang sering digunakan untuk menganalisis sikap konsumen
terhadap suatu produk adalah model sikap angka ideal (the ideal point model). Model
tersebut mengemukakan bahwa model angka ideal ini akan memberikan informasi
mengenai sikap konsumen terhadap merk suatu produk dan sekaligus bisa
memberikan informasi mengenai merk ideal yang dirasakan konsumen.
Perbedaan utama model Fishbein dan Ideal adalah terletak pada pengukuran
sikap ideal menurut konsumen. Pada prinsipnya, model angka ideal ini memberikan
informasi mengenai evaluasi konsumen terhadap apa yang dirasakan (yang
sesungguhnya oleh konsumen dan apa yang diinginkan (yang ideal) oleh konsumen.
Model ini mengukur gap (perbedaan) antara apa yang ideal dengan apa yang
sesungguhnya dirasakan oleh konsumen. (Ujang Sumarwan. 2003.)
Dalam
konteks
perilaku
konsumen,
sikap
didefinsikan
sebagai
kecenderungan yang dipelajari dalam berprilaku dengan cara menyenangkan atau
tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu.
Yang dimaksud dengan objek sikap ini sendiri adalah
konsep yang
berhubungan dengan konsumsi atau pemasaran khusus,s eperti produk, golongan
36
produk, merk, jasa, kepemilikan, penggunaan produk, sebab-sebab atau isu, orang,
iklan, situs intertent, harga, medium atau pedagang ritel.
Namun perlu difahami, dalam pelaksanaan riset sikap konsumen, yang
dijadikan target hanya objek sikap tertentu. Contoh riset mengenai sikap konsumen
terhadap merk elektronik tertentu, sikap konsumen mengenai peluncuran produk
tertentu.
Ada beberapa hal penting mengenai sikap yang harus difahami :
•
Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari, artinya sikap tertentu merupakan
hasil pembelajaran konsumen terhadap suatu hal.
•
Sikap mempunyai konsitensi. Sikap relative konsisten, tetapi dalam situasi
dan kondisi tertentu bisa berubah.
•
Sikap terjadi dalam situasi tertentu.
2.5.2. Komponen Sikap
Model Tiga Komponen Sikap (Three Component Attitude Model) adalah
merupakan model yang dikembangakn oleh para ahli perilaku yang menentukan
secara tepat komposisi sikap dengan maksud agar perilaku dapat dijelaskan dan
diprediksi. Ke tiga komponen tersebut adalah sebagai berikut (Prasetjo dan Ihalauw,
2005): 1) Kognitif. 2) Afektif. 3) Konatif.
37
ad 1) Koginif
Pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berasarkan kombinasi pengalaman
langsung dengan objek sikap dan informasi yang ebrkaitan dari berbagai sumber.
Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya mengambil bentuk
kepercayaan, yaitu, kepercayaan konsumen bahwa obyek sikap mempunyai berbagai
sifat dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu. Sebagai
contoh Seorang memberi laptop IBM setelah langsung merasakan kelebihannya dan
menjadi loyal terhadap merek tersebut.
ad 2) Afektif
Emosi atau perasaan mengenai produk atau merek tertentu sperti perasaan
“menyenangkan” atau “tidak menyenangkan”, “bagus” atau “jelek”. Terkadang
konsumen membeli sesuatu berdasarkan pengalaman afeksi tertentu, pengalaman
yang mengharukan juga dimanifestasikan sebagai keadaan yang diliputi emosi
(seperti kebahagiaan, kesedihan, rasa malu, rasa muak, kemarahan, kesukaran,
kesalahan atau keheranan). Keadaan emosional ini dapat meningkatkan atau
memperkuat pengalaman positif maupun negatif dan bahwa ingatan tentang
pengalaman tersebut dapat mempengaruhi apa yang timbul dipikiran dan bagaimana
individu bertindak. Sebagai contoh, seseorang yang mengunjung suatu toko di mal
mungkin dipengaruhi oleh keadaan emosional pada waktu itu, jika pengujung toko
38
tersebut merasa gembira pada waktu itu, respon yang positif terhadap toko mal itu
mungkin menguat.
ad 3) Konatif
Kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan
khusus atau berprilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap tertentu. Bisa
dikatakan bahwa sikap konatif merupakan perilaku sesungguhnya itu sendiri. Dalam
riset konsumen, komponen konatif sering dianggap sebagai pernyataan maksud
konsumen untuk membeli atau tidak membeli sesuatu
Cognitive component
Sikap
Conative Component
Affective component
Sumber: prasetjo dan Ihalauw (2005, P.225)
Gambar 2.8 Model Tiga komponen Sikap
39
Empat fungsi utama sikap dalam mempengaruhi masing-masing individu
adalah sebagai berikut (Rangkuti, 2006)
1) Fungsi penyesuaian
•
Mengarahkan kepada objek yang menyenangkan
•
Menghidari objek yang tidak menyenangkan
•
Memaksimalkan konsep reward and punishment
•
Sikap konsumen sebagian besar tergantung pada persepsi mereka
tentang apa yang memuaskan dan merugikan mereka
2) Fungsi mempertahankan ego
•
Sikap membantu pertahankan ego untuk melindungi citra diri dari
ancaman
•
Sikap membantu menjaga citra diri kita, walaupun hal ini sering tidak
kita sadari
3) Fungsi pengekspresian nilai
•
Sikap memungkinkan orang untuk mengekspresikan nilai-nilai
sentranya
•
Dengan sikap, seseorang dapat lebih mudah menerjemahkan nilainilainya kedalam hal yang lebih nyata
40
4) Fungsi pengetahuan
Manusia memiliki kecendrungan mencari stabilitas, definisi, dan pemahaman
yang menimbulkan sikap untuk memproses penggetahuan. Apa yang ingin
diketahuipun cendrung spesifik, tertuju pada apa yang perlu atau tidak perlu
dipahaminya.
Sikap positif tidak selalu menggarah pada pembelian. Menurut pendapat Rangkuti
(2006), beberapa kondisi yang dapat menyebabkan ranggang nya hubungan sikap dan
perilaku adalah:
•
Harga
•
Ketersediaan produk
•
Perubahan kondisi pasar
2.6. Motivasi
2.6.1 Definisi Motivasi
Untuk mampu membuat konsumen memiliki sikap yang telah disebut diatas,
penting nya peran motivasi dari konsumen tersebut dalam terbentuknya sikap dan
melakukan pengambilan keputusan. Menurut Schiffman dan Kanuk (2008) motivasi
dapat digambarkan sebagai pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka
41
untuk bertindak. Tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan; yang
timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Berikut adalah proses model
motivasi:
Belajar
Kebutuhan,
keingginan dan
hasrat yang
belum terpenuhi
Ketegangan
Dorongan
Perilaku
Proses
kesadaran
Pengurangan
ketegangan
Sumber:Schiffman dan Kanuk (2008, P.72)
Gambar 2.9. Model Proses Motivasi
Pemenuhan
tujuan dan
kebutuhan
42
2.6.2 Hieraki kebutuhan
Menurut teori hieraki kebutuhan yang telah dibuat oleh Dr. Abraham Maslow,
tingkat kebutuhan manusia bisa dibagi menjadi lima tingkat. Teori tersebut
mendalikan bahwa individu berusaha memenuhi kebutuhan yang lebih rendah
sebelum timbul tingkat kebutuhan yang lebih tinggi. Tingkat kebutuhan tersebut
adalah:
1)
Kebutuhan Fisiologis
Kebutuhan fisiologis merupakan kebutuhan manusia tingkat pertama dan
paling dasar. Kebutuhan ini, yang diperlukan untuk menunjang kehidupan
biologis, meliputi makanan, air, udara, perumahan atau pakaian. –semuanya
merupakan kebutuhan biogenis, yang sebelumnya disebutkan sebagai
kebutuhan primer.
2)
Kebutuhan akan Keamanan
Kebutuhan akan keamanan dan perlindungan menjadi kekuatan pendorong
dibelakang perilaku individu. Kebutuhan ini jauh lebih besar dari sekedar
keamanan fisik, meliputi ketertiban, stabilitas, kebiasaan sehari-hari,
keakraban dan pengendalian atas kehidupan diri dan lingkungan. Kesehatan
43
dan kemampuan memelihara kesehatan merupakan masalah keamanan yang
penting.
3)
Kebutuhan sosial
Kebutuhan ini meliputi hal seperti cinta, kasih sayang, pemilikan, dan
penerimaan. Orang mencari kehangatan dan memenuhi kebutuhan hubungan
antara manusia dan orang lain dan didorong oleh cinta kepada keluarga kita.
4) Kebutuhan akan Kepentingan Diri Sendiri (Egoistik)
Tingkat ini berhubungan dengan kebutuhan akan kepentingan diri sendiri.
Kebutuhan ini dapat berorientasi ke dalam maupun keluar diri, atau keduaduanya. Kebutuhan ego yang terarah ke dalam diri mencerminkan kebutuhan
individu akan penerimaan diri, harga diri, kesuksessan, kemandirian,
kepuasan pribadi atas pekerjaan yang dilaksanakan dengan baik. Sehingga
kebutuhan ini meliputi akan martabat, nama baik, status dan pengakuan dari
orang lain.
5)
Kebutuhan akan Aktualisasi Diri
Kebutuhan ini mengacu pada keinginan individu untuk melengkapi
kemampuannya – untuk menjadi apa saja yang ia mampu raih. Kebutuhan ini
dinyatakan dengan berbagai cara yang berbeda oleh orang yang berbeda.
44
Seperti seorang artis mungkin perlu menyatakan dirinya diatas kanvas atau
seorang ilmuwan akan meneliti untuk berjuang demi menemukan obat-obatan
yang baru
Aktualisasi diri
Kebutuhan Ego
Kebutuhan Sosial
Kebutuhan Keselamatan dan Keamanan
Kebetuhan Fisiologis
Sumber: Schiffman dan Kanuk (2008, P.90)
Gambar 2.10. Hieraki Kebutuhan Maslow
45
2.7. Kerangka pemikiran
Penulis bermaksud melakukan penelitian yang berjudul “ANALISIS PENGARUH
EXPERIENTIAL
MARKETING
TERHADAP
SIKAP
KONSUMEN
RESTAURANT ASUKA” dengan menggunakan kerangka model sebagai berikut:
Sense (X1)
Feel (X2)
Sikap Konsumen
(Y)
Think (X3)
Act (X4)
Relate (X5)
46
2.8. Hipotesis
1) Apakah variabel sense experiential marketing berpengaruh terhadap
variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di
Restaurant Asuka?
H₀ : Variabel sense experiential marketing tidak berpengaruh terhadap
variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di
Restaurant Asuka.
H₁ : Variabel sense experiential marketing berpengaruh terhadap
variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di
Restaurant Asuka.
2) Apakah variabel feel experiential marketing berpengaruh terhadap
variabel sifat konsumen secara gabungan mauoun sendiri-sendiri di
Restaurant Asuka?
H₀ : Variabel feel experiential marketing tidak berpengaruh terhadap
variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di
Restaurant Asuka.
H₁ : Variabel feel experiential marketing berpengaruh terhadap
variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di
Restaurant Asuka
47
3) Apakah variabel think experiential marketing berpengaruh terhadap
variabel sifat konsumen secara gabungan mauoun sendiri-sendiri di
Restaurant Asuka?
H₀ : Variabel think experiential marketing tidak berpengaruh terhadap
variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di
Restaurant Asuka
H₁ : Variabel think experiential marketing berpengaruh terhadap variabel
sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di Restaurant
Asuka
4) Apakah variabel act experiential marketing berpengaruh terhadap variabel
sifat konsumen secara gabungan mauoun sendiri-sendiri di Restaurant
Asuka?
H₀ : Variabel act experiential marketing tidak berpengaruh terhadap
variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di
Restaurant Asuka
H₁ : Variabel act experiential marketing berpengaruh terhadap variabel
sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di Restaurant
Asuka
48
5) Apakah variabel relate experiential marketing berpengaruh terhadap
variabel sifat konsumen secara gabungan mauoun sendiri-sendiri di
Restaurant Asuka?
H₀ : Variabel relate experiential marketing tidak berpengaruh terhadap
variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di
Restaurant Asuka
H₁ : Variabel relate experiential marketing berpengaruh terhadap
variabel sifat konsumen secara gabungan maupun sendiri-sendiri di
Restaurant Asuka