9 BAB II KERANGKA TEORI 2.1 Penelitian Terdahulu Peneliti

BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Penelitian Terdahulu
Peneliti membutuhkan berbagai penelitian terdahulu sebagai bahan
referensi dalam melakukan penelitian ini. Berikut penelitian-penelitian terdahulu
yang berkaitan dengan penelitian ini.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu
No.
Peneliti
Tahun
Teknik
Analisis
Data
Judul
1.
Olivia
Yenty
Yuliana
2000
Penggunaan
Teknologi
Internet
dalam
Bisnis
2.
Andian
Ari
Anggraeni
2011
Penggunaan Kualitatif
Blog untuk
Mendapat
Umpan
Balik
Kualitatif
dan
Membangun
Pengalaman
Positif
Bagi
Pelanggan
3.
Eryta Ayu 2013
Putri S.
Aplikasi
Instagram
sebagai
Deskriptif
Kualitatif
Hasil Penelitian
Keuntungan yang dapat
diperoleh dari berbisnis
lewat internet adalah
penghematan biaya
mencapai 35%,
pelayanan konsumen
mencapai 32%,
peningkatkan
penghasilan mencapai
18%, pemasaran
mencapai 13%, dan lainlain mencapai 2%.
Blog adalah sarana yang
efektif untuk
mendapatkan umpan
balik dari
konsumen.Konsumen
yang merasa diperhatikan
oleh pelaku bisnis akan
merasa bangga dengan
pelayanan yang
diberikan. Pengalaman
positif yang diperoleh
konsumen mungkin akan
dapat merubah konsumen
menjadi pelanggan loyal.
Penggunaan Instagram
dapat meningkatkan
9
Universitas Sumatera Utara
MediaKomu
nikasi
penjualan
Pemasaran
Online Shop
(Studi
Deskriptif
Kualitatif
Aplikasi
Instagram
Sebagai
Media
Komunikasi
Pemasaran
Online
Shop)
4.
Mhd.
2013
Rizki Nur
Alam
Komunikasi Deskriptif
Pemasaran
Kualitatif
Bonjour Bag
Bandung
(Studi
Deskriptif
Tentang
Bauran
Promosi
Bonjour Bag
Bandung
Melalui
Banyaknya konsumen
yang memutuskan untuk
membeli setelah melihat
presentasi Bonjour Bag
di Instagram
menandakan tujuan dari
periklanan yang
dilakukan Bonjour Bag
sesuai dengan sasaran
dan terbukti berhasil
Aplikasi
Instagram
Untuk
Menarik
Minat
Pembelinya)
5.
Tito
Siswanto
2013
Optimalisasi Kualitatif
Sosial
Media
Sebagai
Media
Pemasaran
Usaha Kecil
Menengah
Sosialmedia sebagai
Integrated Marketing
Communication (IMC)
mampu memberikan
keunggulan kompetitif
bagi UKM
Sumber: Peneliti (2015)
10
Universitas Sumatera Utara
2.2 Media
2.2.1 Pengertian
Secara etimologis, kata media berasal dari bahasa Latin “medius” yang
berarti tengah, perantara atau pengantar. Menurut National Education Association
(NEA), media adalah sarana komunikasi dalam bentuk cetak maupun audio
visual, termasuk teknologi perangkat kerasnya. Pendapat lainnya dikemukakan
oleh Association of Education Comunication Technology (AECT); dimana media
adalah segala bentuk dan saluran yang dipergunakan untuk proses penyaluran
pesan.
Media dapat mengacu kepada beberapa hal berikut (Wikipedia):
1) Media dalam komunikasi berasal dari kata "mediasi" karena
mereka hadir di antara pemirsa dan lingkungan. Istilah ini sering
digunakan untuk menyebutkan media massa.
2) Multimedia
3) Media sebagai medium yang digunakan sang artis, contoh: kanvas
untuk pelukis.
4) Bangsa Media yang mendirikan Persia (Iran)
2.2.2 Jenis-jenis Media
Secara umum, media dapat dibagi menjadi tiga:
1) Media Visual
Media visual adalah media yang dapat dilihat, dibaca dan diraba.
Media ini mengandalkan indra penglihatan dan peraba serta beberapa
11
Universitas Sumatera Utara
diantaranya sangat mudah untuk didapatkan. Contoh media yang sangat
banyak dan mudah untuk didapatkan maupun dibuat sendiri: media foto,
gambar, komik, gambar tempel, poster, majalah, buku, miniatur, alat
peraga dan sebagainya.
2) Media Audio
Media audio adalah media yang bisa didengar saja, menggunakan
indra telinga sebagai salurannya. Contohnya suara, musik dan lagu, alat
musik, siaran radio dan kaset suara atau CD dan sebagainya.
3) Media Audio Visual
Media audio visual adalah media yang bisa didengar dan dilihat secara
bersamaan. Media ini menggerakkan indra pendengaran dan penglihatan
secara bersamaan. Contohnya media drama, pementasan, film, televisi, dan
DVD. Media sosial sebagai salah satu contoh media online termasuk
dalam bentuk media audio visual, tetapi lebih lengkap dan menyatukan
semua
jenis
format
media
sehingga
disebut
juga
dengan
“multimedia”.Andreas Kaplan dan Michael Haenlein mendefinisikan
media sosial sebagai sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang
membangun di atas dasar ideologi dan teknologi Web 2.0, dan yang
memungkinkan penciptaan dan pertukaran user-generated content. Media
sosial mempunyai empat ciri-ciri, yaitu sebagai berikut :
a. Pesan yang di sampaikan tidak hanya untuk satu orang saja namun
bisa ke berbagai banyak orang.
b. Pesan yang di sampaikan bebas, tanpa harus melalui suatu gate
keeper.
12
Universitas Sumatera Utara
c. Pesan yang di sampaikan cenderung lebih cepat dibanding media
lainnya.
d. Penerima pesan yang menentukan waktu interaksi.
2.2.3 Instagram
Instagram adalah sebuah aplikasi untuk berbagi foto yang memungkinkan
pengguna mengambil foto, menerapkan filter digital, dan membagikannya ke
berbagai layanan jejaring sosial, termasuk milik Instagram sendiri (Dan Frommer:
2010). Aplikasi ini diciptakan oleh Burbn, Inc., yang merupakan sebuah
perusahaan berbasis teknologi start up dan hanya berfokus pada pengembangan
aplikasi untuk telepon genggam.
Instagram pertama kali diperkenalkan pada tanggal 6 Oktober 2010 di
Apple Store. Apple Store sendiri merupakan “toko” online yang menyediakan
berbagai aplikasi yang dapat diunduh para pengguna smartphoneiPhone. Sehingga
pada awalnya hanya pemilik iPhone yang dapat menggunakan
Instagram.
Kemunculan aplikasi ini menunjukkan respon yang sangat positif dari para
pengguna iPhone. Terbukti
pada
akhir bulan Desember 2010, pengguna
Instagram telah mencapai 1 juta pengguna dan pada bulan Juni 2011
telah
mencapai 5 juta pengguna dengan total 150 juta foto pada bulan Agustus
2011. Hingga pada akhirnya tim developer memutuskan untuk berekspansi pada
android dan bergabung dengan situs media sosial Facebook.
Instagram sebagai salah satu media sosial memiliki fitur-fitur yang selalu
mengalami perkembangan seiring dengan kebutuhan penggunanya. Fitur-fitur
tersebut adalah sebagai berikut:
13
Universitas Sumatera Utara
1) Pengikut
Sistem sosial di dalam Instagram adalah dengan menjadi pengikut
(following) akun pengguna lainnya, atau memiliki pengikut (follower)
pada akun Instagram milik kita sendiri. Dengan demikian komunikasi
antar sesama pengguna Instagram sendiri dapat terjalin dengan
memberikan tanda suka dan juga mengomentari foto-foto yang telah
diunggah oleh pengguna lainnya. Pengikut juga menjadi salah satu unsur
yang penting, dan jumlah tanda suka dari para pengikut sangat
mempengaruhi apakah foto tersebut dapat menjadi sebuah foto yang
populer atau tidak. Untuk menemukan teman-teman yang ada di dalam
Instagram,
dapat
menggunakan
teman-teman
mereka
yang
juga
menggunakan Instagram melalui jejaring sosial seperti Twitterdan juga
Facebook.
2) Mengunggah Foto
Kegunaan utama dari Instagram adalah sebagai wadah untuk
mengunggah dan berbagi foto-foto kepada pengguna lainnya. Foto yang
ingin diunggah dapat diperoleh melalui kamera iDevice ataupun foto-foto
yang ada di album foto di iDevice tersebut.
3) Kamera
Foto yang telah diambil melalui aplikasiInstagram dapat disimpan
di dalam iDevice tersebut. Penggunaan kamera melalui Instagram juga
dapat langsung menggunakan efek-efek yang ada, untuk mengatur
14
Universitas Sumatera Utara
pewarnaan dari foto yang dikehendaki oleh sang pengguna. Setelah foto
diambil melalui kamera di dalam Instagram, foto tersebut juga dapat
diputar arahnya sesuai dengan keinginan para pengguna. Foto-foto yang
akan diunggah melalui Instagram tidak terbatas pada jumlah tertentu,
namun Instagram memiliki keterbatasan ukuran untuk foto. Ukuran yang
digunakan di dalam Instagram adalah dengan rasio 3:2. Para pengguna
hanya dapat mengunggah foto dengan format itu saja, atau harus
menyunting foto tersebut terlebih dahulu untuk menyesuaikan dengan
format yang ada. Setelah para pengguna memilih sebuah foto untuk
diunggah di dalam Instagram, maka pengguna akan dibawa ke halaman
selanjutnya untuk menyunting foto tersebut.
4) Efek foto
Pada versi awalnya, Instagram memiliki 15 efek foto yang dapat
digunakan oleh para pengguna pada saat mereka hendak menyunting
fotonya. Efek tersebut terdiri dari: X-Pro II, Lomo-fi, Earlybird, Sutro,
Toaster, Brannan, Inkwell, Walden, Hefe, Apollo, Poprockeet, Nashville,
Gotham, 1977, dan Lord Kelvin. Pada tanggal 20 September 2011,
Instagram telah menambahkan 4 buah efek terbaru, yaitu Valencia,
Amaro, Rise, Hudson, dan menghapus 3 efek, Apollo, Poprockeet, dan
Gotham. Dan pada Instagram terbaru versi 7.0, telah ditambahkan 8 efek
baru yaitu Lark, Reyes, Juno, Slumber, Crema, Ludwig, Aden serta
Perpetua.Ada juga efek kamera tilt-shift, yang fungsinya adalah untuk
15
Universitas Sumatera Utara
memfokuskan sebuah foto pada satu titik tertentudan sekelilingnya
menjadi buram.
5) Judul foto
Setelah foto tersebut disunting, maka foto akan dibawa ke halaman
selanjutnya, dan foto tersebut akan diunggah ke dalam Instagram ataupun
ke jejaring sosial lainnya. Di dalamnya tidak hanya ada pilihan untuk
mengunggah pada jejaring sosial atau tidak, tetapi juga untuk memasukkan
judul foto (caption), dan menambahkan lokasi foto tersebut. Sebelum
mengunggah sebuah foto, para pengguna dapat memasukkan judul untuk
menamai foto tersebut sesuai dengan apa yang ada dipikiran para
pengguna. Judul-judul tersebut dapat digunakan pengguna untuk
menyinggung pengguna Instagram lainnya dengan mencantumkan nama
akun dari orang tersebut.
6) Arroba
Seperti halnya Twitter dan juga Facebook, Instagram juga
memiliki fitur yang dapat digunakan penggunanya untuk menyinggung
pengguna lainnya
dengan
menambahkan tanda arroba (@) dan
memasukkan nama akun Instagram dari pengguna tersebut. Para pengguna
tidak hanya dapat menyinggung pengguna lainnya di dalam judul foto,
melainkan juga pada bagian komentar foto. Pada dasarnya penyinggungan
pengguna yang lainnya dimaksudkan untuk berkomunikasi dengan
pengguna yang telah disinggung tersebut.
16
Universitas Sumatera Utara
7) Label foto
Sebuah label dalam Instagram adalah sebuah kode yang
memudahkan para pengguna untuk mencari foto tersebut dengan
menggunakan "kata kunci". Bila para pengguna memberikan label pada
sebuah foto, maka foto tersebut dapat lebih mudah untuk ditemukan. Label
itu sendiri dapat digunakan di dalam segala bentuk komunikasi yang
bersangkutan dengan foto itu sendiri. Para pengguna dapat memasukkan
namanya sendiri, tempat pengambilan foto tersebut, untuk memberitakan
sebuah acara, untuk menandakan bahwa foto tersebut mengikuti sebuah
lomba, atau untuk menandakan bahwa foto tersebut dihasilkan oleh
anggota komunitas Instagram. Foto yang telah diunggah dapat
dicantumkan label yang sesuai dengan informasi yang bersangkutan
dengan foto. Pada saat ini, label adalah cara yang terbaik jika pengguna
hendak mempromosikan foto di dalam Instagram.
8) Perlombaan
Sebagai sebuah media untuk mengunggah foto, salah satu
kegunaan dari Instagram adalah sebagai ajang lomba fotografi. Di dalam
perlombaan ini, para penyelenggara lomba menggunakan tanda label untuk
menandakan bahwa foto yang telah diunggah tersebut telah mengikuti
lomba tersebut. Sebuah perlombaan foto melalui Instagram adalah salah
satu cara untuk membuat sebuah produk lebih dikenal oleh masyarakat
luas. Penyelenggara juga memberikan jangka waktu tertentu agar makin
banyak pengguna dari Instagram yang mengikuti perlombaan tersebut.
17
Universitas Sumatera Utara
Pada umumnya, perlombaan yang diadakan melalui Instagram ini tidak
hanya memberikan hadiah, melainkan juga dengan menjadi pemenang
maka akan lebih dikenal lagi di dalam dunia Instagram oleh para
pengguna lainnya. Hal ini memungkinkan pengikut dari pengguna
Instagram tersebut akan bertambah banyak.
9) Publikasi Kegiatan sosial
Sebagaimana kegunaan media sosial lainnya, Instagram menjadi
sebuah media untuk memberitahukan suatu kegiatan sosial dalam cakupan
lokal ataupun mancanegara. Cara yang digunakan untuk mengikuti hal ini
adalah dengan menggunakan label Instagram. Dengan menggunakan label
yang membahas mengenai kegiatan sosial, maka makin banyak
masyarakat yang mengikuti hal tersebut. Dengan demikian Instagram
menjadi salah satu alat promosi yang baik dalam menyampaikan sebuah
kegiatan.
10) Publikasi organisasi
Di dalam Instagram juga banyak organisasi-organisasi yang
mempublikasikan produk mereka. Contohnya saja seperti Starbucks, Red
Bull, Burberry, ataupunLevi’s. Banyak dari produk-produk tersebut yang
sudah menggunakan media sosial untuk memperkenalkan produk-produk
terbarunya kepada masyarakat, hal ini dikarenakan mereka tidak lagi harus
mengeluarkan biaya sepersen pun untuk melakukan promosi tersebut.
Tidak hanya itu, produsen tersebut dapat berinteraksi secara langsung
18
Universitas Sumatera Utara
dengan para konsumen mereka melalui Instagram. Hal ini juga
dimanfaatkan oleh para produsen untuk mendapatkan konsumen lebih
banyak lagi, terlebih lagi bila mereka ingin mendekati konsumen yang
belum pernah menggunakan produk mereka. Selain organisasi bersifat
perniagaan, organisasi jenis lainnya juga dapat menggunakan Instagram
untuk tujuan politik ataupun bidang lainnya.
11) Geotagging
Setelah memasukkan judul foto tersebut, bagian selanjutnya adalah
bagian Geotag. Bagian ini akan muncul ketika para pengguna iDevice
mengaktifkan GPS mereka di dalam iDevice mereka. Dengan demikian
iDevice tersebut dapat mendeteksi lokasi para pengguna Instagram
tersebut berada. Geotagging sendiri adalah identifikasi metadatageografis
dalam website ataupun foto.Dengan Geotag, lokasi para penguna setelah
mengambil foto tersebut atau tempat foto tersebut telah diunggah ke
jejaring sosial dapat terdeteksi. Dalam berbagi foto, para pengguna juga
tidak hanya dapat membaginya di dalam Instagram saja, melainkan foto
tersebut dapat dibagi juga melalui jejaring sosial lainnya seperti Facebook,
Twitter, Foursquare, Tumblr, danFlickr yang tersedia di halaman
Instagram untuk membagi foto tersebut.
12) Tanda suka
Instagram juga memiliki sebuah fitur tanda suka yang fungsinya
memiliki kesamaan dengan yang disediakan Facebook, yaitu sebagai
19
Universitas Sumatera Utara
penanda bahwa pengguna yang lain menyukai foto yang telah diunggah.
Durasi
waktu
dan
jumlah
suka
pada
sebuah
foto
di
dalam
Instagrammenjadi faktor khusus yang mempengaruhi foto tersebut
terkenal atau tidak. Namun jumlah pengikut juga menjadi salah satu unsur
yang penting membuat foto menjadi terkenal. Bila sebuah foto menjadi
terkenal, maka secara langsung foto tersebut akan masuk ke dalam
halaman popular tersendiri.
13) Popular
Bila sebuah foto masuk ke dalam halaman popular, yang
merupakan tempat kumpulan dari foto-foto populer dari seluruh dunia
pada saat itu. Secara tidak langsung foto tersebut akan menjadi suatu hal
yang dikenal oleh masyarakat mancanegara, sehingga jumlah pengikut
juga dapat bertambah lebih banyak. Foto-foto yang berada di halaman
popular tersebut tidak akan seterusnya berada di halaman tersebut,
melainkan dengan berjalannya waktu akan ada foto-foto popular baru
lainnya yang masuk ke dalam daftar halaman dan menggeser posisi
kepopuleran foto tersebut.
14) Peraturan Instagram
Sebagai tempat untuk mengunggah foto-foto dari masyarakat
umum, ada beberapa peraturan tersendiri dari Instagram, agar para
pengguna tidak mengunggah foto-foto yang tidak sesuai dengan peraturan.
Peraturan yang paling penting di dalam Instagram adalah pelarangan keras
20
Universitas Sumatera Utara
untuk foto-foto berbau pornografi, dan juga mengunggah foto pengguna
lain tanpa meminta izin terlebih dahulu. Bila ada salah satu foto milik
seorang pengguna yang diunggah tanpa izin oleh pengguna lainnya, maka
pengguna tersebut memiliki hak untuk menandai foto tersebut dengan
bendera atau melaporkannya secara langsung kepada pihak Instagram.
15) Penandaan foto dengan bendera
Menandai foto dengan sebuah bendera berfungsi bila pengguna
ingin melakukan pengaduan terhadap penggunaan Instagram lainnya. Hal
ini dilakukan bila sebuah foto mengandung unsur pornografi, ancaman,
foto curian ataupun foto yang memiliki hak cipta. Dalam menandai sebuah
foto dengan bendera (flagging), informasi mengenai pihak yang telah
menandainya akan tetap dijaga kerahasiaannya.
2.3 Bisnis Online
2.3.1 Pengertian
Bisnis online terdiri dari dua kata yaitu bisnis dan online. Bisnis adalah
suatu usaha atau aktivitas yang dilakukan oleh kelompok maupun individual,
untuk mendapatkan laba dengan cara memproduksi produk maupun jasanya untuk
memenuhi kebutuhan konsumennya. Sedangkan kata online adalah suatu kegiatan
yang terhubung melalui jaringan komputer yang dapat diakses melalui jaringan
komputer lainnya. Dapat disimpulkan bahwa bisnis online adalah suatu kegiatan
atau aktivitas yang dilakukan di media internet untuk menghasilkan uang, sama
halnya seperti sebuah kegiatan bisnis di kehidupan nyata.
21
Universitas Sumatera Utara
Menurut Wikipedia, bisnis online dikenal dan digambarkan sebagai
perdagangan elektronik.
“Perdagangan elektronik atau e-dagang (bahasa Inggris:
electronic commerce, juga e-commerce) adalah penyebaran, pembelian,
penjualan, pemasaran barang dan jasa melalui sistem elektronik seperti
internet atau televisi, www, atau jaringan komputer lainnya. E-dagang
dapat melibatkan transfer dana elektronik, pertukaran data elektronik,
sistem manajemen inventori otomatis, dan sistem pengumpulan data
otomatis.”
Seperti halnya kegiatan bisnis di dunia nyata, bisnis online juga
berorientasi kepada keuntungan sebesar-besarnya. Namun biaya yang dikeluarkan
untuk memasarkan produk jauh lebih murah, karena hanya bermodalkan jaringan
elektronik serta pengetahuan di bidang iptek khususnya dunia maya (internet).
2.3.2 Jenis-jenis Bisnis Online
Ada empat jenis bisnis online yang paling sering digunakan oleh
masyarakat secara universal. Keempat jenis tersebut dapat diuraikan sebagai
berikut.
1. Business to Business (B2B)
B2B merupakan jenis bisnis online yang terjadi antar satu
perusahaan dengan perusahaan lain. B2B juga bisa terjadi pada
produsen dengan grosir atau grosir dengan pengecer. B2B juga biasa
menggunakan email untuk berkomunikasi dari satu perusahaan ke
perusahaan yang lain, dalam rangka membeli suatu produk atau jasa
dari perusahaan lain untuk kelangsungan atau jalannya proses
produksi di perusahaan tersebut.
22
Universitas Sumatera Utara
2. Business to Costumer (B2C)
B2C merupakan kegiatan yang menggambarkan sebuah bisnis
yang melayani antara konsumen akhir dengan produsen atau jasa.
Informasi,
disesuaikan
servis,
dan
mekanisme
untuk
digunakan
transaksi
diberikan
khalayak
dan
ramai.
Customer“menjelajahi” e-catalogue untuk mengetahui harga dan
info produk yang ditawarkan.
3. Customer to Customer (C2C)
Pada bisnis online, C2C biasa dicontohkan dengan sebuah
transaksi antara konsumen yang satu dengan yang lain. Market place
menjadi salah satu tempat yang bisa digunakan untuk bertransaksi
C2C. Karena satu customer menjual dan customer lainnya mulai
menawar hingga pada akhirnya membeli. Market place hanya
menjadi wadah atau perantara dalam proses transaksi jual beli
barang.
4. Customer to Business (C2B)
C2B merupakan sarana elektronik untuk mengadakan interaksi
antar pelanggan (customer) dan pelaku bisnis (business). Contoh
pelaksanaan C2B dapat dilihat pada respon yang diberikan oleh
pelanggan atas e-catalogue yang didesain oleh pelaku bisnis.
Termasuk berbagai kritik, komplain, dan pertanyaan-pertanyaan
mengenai detail produk yang ditawarkan.
23
Universitas Sumatera Utara
2.4 Komunikasi Pemasaran
2.4.1 Pengertian
Sebelum berbicara mengenai komunikasi pemasaran, ada baiknya agar kita
mengetahui pengertian dari komunikasi terlebih dahulu. Secara etimologis,
komunikasi berasal dari dua kata dalam bahasa Latin yaitu “cum”dan “units”.
Cum merupakan kata depan yang artinya dengan atau bersama dengan. Sementara
units merupakan kata bilangan yang berarti satu. Kedua kata tersebut kemudian
membentuk kata benda “communio” yang dalam bahasa Inggris disebut
“communion” yang dapat diartikan sebagai kebersamaan, persatuan, kerukunan.
Untuk melakukan communion ini diperlukan kerja dan usaha. Oleh karena itu,
kata communion dibuat menjadi kata kerja “communicate”yang berarti berbagi,
berbicara, tukar-menukar sesuatu kepada seseorang (Hudjana, 2003).
Harold D. Lasswell dalam Effendy (2003:26) menyatakan bahwa
komunikasi pada dasarnya suatu proses yang harus menjawab pertanyaan Siapa?,
Mengatakan apa?, Dengan saluran apa?, Kepada siapa? Dengan akibat apa atau
hasil apa? (Who? Says what? In which channel? To whom? With what effect?).
berbeda halnya dengan pendapat yang dikemukakan oleh Everett M. Rogers.
Beliau mengemukakan bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana suatu ide
dialihkan dari sumber kepada suatu penerimaan atau lebih dengan maksud untuk
mengubah tingkah laku mereka.
Dari pendapat di atas, bisa disimpulkan bahwa komunikasi bisa terjadi
karena adanya beberapa unsur yang terkait untuk membangun sebuah komunikasi.
Unsur-unsur tersebut antara lain sumber, penerima, pesan, media, efek, umpan
balik.
24
Universitas Sumatera Utara
Komunikasi sangat penting dalam berbagai aspek kehidupan manusia,
terutama jika menyangkut kegiatan ekonomi. Keberhasilan kegiatan ekonomi
mulai dari produksi, distribusi, pemasaran, hingga kegiatan konsumsi sangat
bergantung pada proses komunikasi yang dilakukan oleh para pelaku kegiatan
ekonomi tersebut. Salah satu kegiatan yang paling membutuhkan proses
komunikasi adalah kegiatan pemasaran, karena kegiatan inilah yang merupakan
kunci keberhasilan dari suatu usaha bisnis dalam memenangkan hati pelanggan.
Proses komunikasi yang dilakukan dalam kegiatan pemasaran disebut dengan
“komunikasi pemasaran”.
Menurut Wikipedia, komunikasi pemasaran (bahasa Inggris: marketing
communication) adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung
tentang produk dan merek yang dijual.Bagi konsumen, komunikasi pemasaran
dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada konsumen tentang bagaimana
dan mengapa suatu produk digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan
kapan. Komunikasi pemasaran berkontribusi pada ekuitas merek dengan
menanamkan merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek serta emndorong
penjualan dan bahkan mempengaruhi nilai pemegang saham.
Kotler dan Keller (2008:172) memberikan pengertian komunikasi
pemasaran sebagai berikut.
“Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication) adalah
sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk,
dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung
tentang produk dan merek yang dijual.”
25
Universitas Sumatera Utara
Dari pengertian diatas dapat dikatakan bahwa komunikasi
pemasaran
merupakan usaha yang mewakili perusahaan dalam mengenalkan produk dan
mereknya serta merupakan sarana dalam membangun
hubungan
dengan
pelanggannya.
2.4.2 Proses Komunikasi Pemasaran
Pada awalnya, komunikasi digunakan untuk mengungkapkan kebutuhan
organisasi. Manusia berkomunikasi untuk saling berbagi pengetahuan dan
pengalaman. Bentuk umum komunikasi manusia meliputi bahasa, sinyal, lisan,
tulisan, gerakan, dan penyiaran. Komunikasi dapat berupa interaktif, transaktif,
bertujuan, maupun tanpa tujuan.
Meskipun komunikasi sudah dipelajari sejak lama dan banyak dikaji oleh
para ahli, namun topik ini selalu menjadi suatu yang penting khususnya pada abad
21 karena pertumbuhan komunikasi digambarkan mengalami perkembangan yang
revolusioner. Hal ini didukung oleh peningkatan teknologi kmunikasi yang
pesat─seperti radio, televisi, telepon seluler, satelit jaringan komputer dan
internet─seiring dengan insdustralisasi bidang usaha yang besar dan politik yang
mendunia. Komunikasi pada tingkat akademis telah berkembang pesat, dimana
komunikasi dibagi-bagi menjadi komunikasi massa, humas, komunikasi internal,
komunikasi eksternal, dan sebagainya. Namun subjek dari komunikasi itu sendiri
tetap sama, yakni adanya komunikator (penyampai pesan) dan komunikan
(penerima pesan). Pekerjaan dalam komunikasi mencerminkan keragaman
komunikasi itu sendiri.
26
Universitas Sumatera Utara
Dewasa ini, metode, fasilitas dan berbagai perangkat pendukung dalam
proses komunikasi sudah semakin modern. Antara individu yang satu dengan
individu
lainnya
dapat
berinterkasi
dengan
begitu
cepat
dan
mudah,
sehinggadunia seakan-akan tanpa batas. Gambar berikut ini menggambarkan apa
yang dinamakan sebagai “model universal komunikasi” menurut Lasswellyang di
dalamnya terdapat elemen-elemen pada setiap kegiatan komunikasi, terlepas dari
apakah komunikasi itu bersifat intrapribadi, antarpribadi, kelompok kecil, pidato
terbuka, ataupun komunikasi massa.
Gambar 2.1 Model Universal Komunikasi
SENDER
Encodin
g
Message
Media
Decodin
g
RECEIVER
Noise
Response
Feedbac
k
Sumber: Takada, H.Chattalas, C., Kramer, T., 2009. International Marketing and
Communication, ed.10. New York: The McGraw-Hill Companies dalam
Hermawan, Agus (2012)
Secara ringkas, elemen-elemen komunikasi diatas dapat dijelaskan sebagai
berikut.
1. Komunikator (sender); pihak yang mempunyai maksud untuk
berkomunikasi dengan orang lain dengan mengirimkan pesan
kepada orang yang dimaksud (komunikan).
27
Universitas Sumatera Utara
2. Pesan (message); isi/ maksud yang hendak disampaikan oleh
komunikator kepada komunikan. Pesan yang disampaikan dapat
berupa informasi dalam bentuk bahasa ataupun melalui simbolsimbol
yang
bisa
dimengerti
oleh
kedua
pihak
yang
berkomunikasi.
3. Fungsi pengiriman (encoding); proses untuk mengubah pesan ke
dalam bentuk yang dioptimasi untuk kebutuhan penyimpanan
pesan/ data.
4. Media/
saluran
(channel);
sarana
yang
digunakan
untuk
menyampaikan pesan dari komunikator ke komunikan.
5. Fungsi penerimaan (decoding); proses memahami simbol-simbol
bahasa (bahasa pesan) berupa simbol grafis ataupun huruf-huruf
dengan cara menghubungkannya dengan simbol-simbol dengan
bunyi-bunyi bahasa beserta berbagai variasinya yang dilakukan
oleh komunikan.
6. Komunikan (receiver); merupakan pihak penerima pesan yang
disampaikan
oleh
komunikator.
Setelah
menerima
pesan,
komunikan akan menafsirkannya ke dalam berbagai bahasa yang
dimengerti oleh dirinya sendiri.
7. Tanggapan (response); merupakan rangsangan/ stimulus yang
timbul sebagai akibat dari perilaku komunikan setelah menerima
pesan yang disampaikan oleh komunikator.
28
Universitas Sumatera Utara
8. Umpan balik (feedback); merupakan informasi yang dikirimkan
balik oleh komunikan kepada komunikator sebagai sumber
pengiriman pesan.
9. Gangguan (noise); dapat dikatakan sebagai penghalang dalam
proses komunikasi yang terjadi antara komunikator dengan
komunikan. Menurut Deddy Mulyana, gangguan yang terdapat
dalam suatu proses komunikasi terdiri atas tiga jenis, yaitu
gangguan fisik, gangguan psikologis, dan gangguan semantik.
Ketiga jenis gangguan tersebut dapat dilihat pada tabel berikut.
Tabel 2.2 Jenis-jenis Gangguan pada Proses Komunikasi
Jenis
Definisi
Contoh
Fisik
Interferensi dengan transmisi
fisik isyarat atau pesan lain.
Desingan mobil yang lewat,
dengungan komputer,
kacamata.
Psikologis
Interferensi kognitif atau
mental
Prasangka dan bias pada
sumber-penerima, pikiran
yang sempit.
Semantik
Pembicara dan pendengar
memberi arti yang berlainan
Orang berbicara dengan
bahasa yang berbeda,
menggunakan jargon atau
istilah yang terlalu rumit
yangtidak dipahami
pendengar.
Sumber: Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung:
PT. Remaja Rosdakarya. hal. 134
Model universal komunikasi inilah yang diadaptasi oleh para pemasar
untuk melakukan komunikasi dalam bidang pemasaran produk/ jasa yang
ditawarkan
perusahaan.
Sehingga
dalam
proses komunikasi
pemasaran,
kesembilan unsur komunikasi diatas dapat dijelaskan sebagai berikut.
29
Universitas Sumatera Utara
1. Sender sebagai unsur utama
merupakan perusahaan yang
memproduksi, memasarkan dan menjual barang maupun jasa. Pada
umumnya perusahaan akan menggunakan jasa biro iklan dalam
memasarkan produknya, namun ada juga yang melakukan
pemasaran sendiri (in-house marketing).
2. Encoding dapat dikatakan sebagai proses mengubah ide maupun
gagasan mengenai pemasaran ke dalam berbagai bentuk yang bisa
menarik perhatian pelanggan.
3. Unsur message merupakan informasi mengenai produk/ jasa yang
ingin dipasarkan.
4. Media merupakan saluran komunikasi yang digunakan seperti
media cetak dan elektronik, termasuk juga media internet (media
sosial).
5. Decoding dapat diartikan sebagai persepsi pelanggan yang
terbentuk ketika mereka menerima pesan dari pemasar (sender).
6. Receiver
merupakan khalayak
yang
menjadi target
pasar
perusahaan.
7. Responseberarti tanggapan dari khalayak berupa pertanyaan,
pembelian, maupun komplain serta kunjungan ke website, kios atau
toko.
8. Noise merupakan para pesaing perusahaan yang juga melakukan
komunikasi
pemasaran
kepada
khalayak
sehingga
terjadi
penerimaan informasi (pesan) yang overload oleh pelanggan. Oleh
karena itu, para pemasar harus mampu melakukan komunikasi
30
Universitas Sumatera Utara
yang efektif dan efisien. Mereka harus memastikan bahwa
khalayak dapat menerima pesan sebaik-baiknya, dengan intensitas
terjadinya noise yang sangat minim.
2.4.3 Bauran Komunikasi Pemasaran
Berdasarkan beberapa pengertian mengenai komunikasi pemasaran yang
telah dipaparkan sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa terdapat lima poin yang
dapat dijadikan perusahaan sebagai usaha dalam melaksanakan komunikasi
pemasarannya. Kelima poin tersebut disebut dengan ”bauran komunikasi
pemasaran” yang terdiri atas Periklanan (Advertising), Promosi penjualan (Sales
promotion), Hubungan masyarakat (Public relations), Penjualan personal
(Personal selling), serta Pemasaran langsung (Direct marketing).
1. Periklanan (advertising)
Periklanan merupakan semua
bentuk
aktivitas presentasi
nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor
tertentu.Iklan bisa menjangkau massa pembeli yang tersebar
secara
geografis
pada
biaya
rendah
per
paparan, dan
memungkinkan penjual mengulangi pesan berkali-kali. Selain
jangkauan, iklan berskala besar juga memaparkan sesuatu yang
positif tentang ukuran, popularitas, dan keberhasilan penjual.
Karena
sifat umum iklan, konsumen cenderung memandang
produk yang diiklankan lebih terjamin.
Suatu iklan bertujuan untuk membentuk komunikasi yang
spesifik sehingga mampu meraih khalayak yang khusus sepanjang
31
Universitas Sumatera Utara
periode waktu tertentu. Kotler (2008) menyatakan bahwa tujuan
periklanan terbagi dalam tiga kategori utama:
1) Memberikan informasi (to inform); menyampaikan kepada
konsumen tentang suatu produk baru.
2) Membujuk (to persuade); mendorong calon konsumen
untuk beralih pada produk yang berbeda.
3) Mengingatkan (to remind); mengingatkan pembeli di mana
mereka dapat memperoleh suatu produk.
2. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi
penjualan
merupakan
aktivitas
pemasaran
yang
mengusulkan nilai tambah dari suatu produk dalam jangka waktu
tertentu
guna
mendorong
mendorong
pembelian
konsumen,
efektivitas penjualan, atau mendorong upaya yang dilakukan oleh
tenaga penjualan.Contoh promosi penjualan yang dikenal konsumen
misalnya: kontes, bonus, diskon jangka pendek, bonus pada barang,
rabat, kupon, uji coba gratis, demonstrasi dan sistem akumulasi nilai/
poin.
Burnett dalam Hermawan (2012) mengemukakan bahwa ada tiga
hal mendasar dalam promosi penjualan, yaitu:
1) Penting sekali bagi promosi penjualan untuk berjalan selaras
dengan periklanan. Oleh karena itu tsrategi pengembangan
promosi penjualan membutuhkan perhatian khusus.
32
Universitas Sumatera Utara
2) Umumnya terdapat tiga sasaran yang dituju dalam promosi
penjualan, yakni konsumen, penjual perantara, dan tenaga
penjualan.
3) Promosi penjualan merupakan senjata kompetitif yang
memberikan dorongan ekstra bagai pasar sasaran untuk
membeli atau mendorong satu merek diatas merek yang lain
dalam penjualan.
Tujuan promosi penjualan sangat beragam. Penjual bisa
menggunakan promosi penjualan untuk mendorong pembelian
pelanggan jangka pendek atau meningkatkan hubungan pelanggan
jangka panjang. Menurut
Kotler dan Amstrong (2008: 205),
tujuan promosi penjualan adalah sebagai berikut:
a. Mendorong
pengecer
menjual
barang
baru
dan
menyediakan lebih banyak persediaan, membeli lebih
awal,
atau
mengiklankan
produk
perusahaan
dan
memberikan ruang rak yang lebih banyak.
b. Untuk tenaga penjual, tujuan promosi penjualan yaitu
mendapatkan lebih banyak dukungan tenaga penjualan
bagi produk lama atau baru atau mendorong wiraniaga
mendapatkan pelanggan baru.
Promosi penjualan dari bisnis ke konsumen (B2C) diarahkan
pada pengguna produk utama, yaitu misalnya mereka yang berperan
sebagai
pembeli
pada
suatu
pasar
swalayan
di
wilayah
33
Universitas Sumatera Utara
tertentu.(Hermawan, 2012) Beberapa kegiatan promosi yang
dilakukan adalah diskon, pengembalian dana (rabat), kupon, kontes,
undian berhadiah, acara (event) tertentu, continuity programs, serta
pemberian sampel produk.
3. Hubungan masyarakat (public relations)
Denny Griswold menjelaskan bahwa public relations merupakan
salah
satu
fungsi
manajemen
yang
menilai
sikap
publik,
menunjukkan kebijaksanaan dan prosedur dari seorang individu atau
sebuah lembaga atas dasar kepentingan publik, merencanakan dan
menjalankan rencana kerja untuk memperoleh pengertian dan dapat
diterima dengan baik oleh publik. (Danandjaja, 2011)
Hubungan masyarakat bertujuan untuk membangun hubungan
baik dengan berbagai pihak dalam rangka mendapatkan publisitas
yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan
menangani
atau
menanggapi rumor, berita, dan kejadian tidak
menyenangkan. Hubungan masyarakat sangat terpercaya (berita,
fitur, program sponsor, dan acara), tampak lebih nyata dan
terpercaya
bagi
pemirsa
daripada iklan. Kampanye hubungan
masyarakat yang dikemas baik dan digunakan bersama elemen
bauran promosi lainnya bisa menjadi sangat efektif dan ekonomis.
34
Universitas Sumatera Utara
4. Penjualan personal (personal selling)
Penjualan personal merupakan presentasi pribadi oleh wiraniaga
(sales) perusahaan dengan tujuan untuk memperoleh penjualan dan
membangun
hubungan
pelanggan.William
G.
Nickels
mendefinisikan penjualan personal sebagai interaksi antarindividu
yang saling bertemu muka untuk menciptakan, memperbaiki,
menguasai dan mempertahankan hubungan pertukaran yang saling
menguntungkan dengan pihak lain. (Hermawan, 2012)
Penjualan personal merupakan ”alat” yang paling hemat biaya
pada tahap pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun
preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan persoanl
memiliki tiga ciri khusus:
1) Konfrontasi personal (personal confrontation). Penjualan
personal mencakup hubungan yang hidup, langsung, dan
interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak
dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih
dekat.
2) Mempererat
(cultivation).
Penjualan
personal
memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai
dari hubungan penjualan sampai kepada hubungan yang
lebih erat lagi.
3) Respons (response). Penjualan personal membuat pembeli
merasa
berkewajiban
untuk
mendengar
perkataaan
wiraniaga.
35
Universitas Sumatera Utara
5. Pemasaran langsung (direct marketing)
Direct
konsumen
marketingmerupakan
individual
yang
hubungan
langsung
ditargetkan secara
dengan
cermat
untuk
memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan
yang langgeng. Bauran ini digunakan untuk mengkomunikasikan
kegiatan perusahaan kepada konsumen. Komunikasi yang efektif
akan
mengubah tingkah laku konsumen
dan akan memperkuat
tingkah laku yang telah diubah sebelumnya.
Meskipun pemasaran langsung telah dirancang secara matang,
namun pada kenyataannya kegiatan ini memiliki sisi negatif yang
dapat membebani perusahaan. Tabel berikut ini menunjukkan
keuntungan dan kerugian dari kegiatan pemasaran langsung.
Tabel 2.3 Keuntungan dan Kerugian Pemasaran Langsung
Keuntungan
Kerugian
Tidak melibatkan perantara─dalam hal
ini pengecer─untuk mengintervensi
keuntungan (immediacy)
Materi untuk distribusi promosi
mahal
Produsen dapat mengendalikan
pemasaran berdasar database konsumen
yang ingin dijadikan sasaran
(concentration)
Biaya pendistribusian material
cukup membebani perusahaan
Berkesempatan untuk meraih konsumen
yang tidak mendatangi toko pengecer,
sehingga terjadi kebebasan memilih di
rumah (personalization)
Sumber: Nash, Edward L. 2000. Direct Marketing: Strategy, Planning, Execution.
McGraw-Hill Business dalam Hermawan, Agus (2012)
36
Universitas Sumatera Utara
2.4.4 Komunikasi Pemasaran Online
Pesatnya perkembangan di bidang teknologi, informasi, dan komunikasi
memicu timbulnya berbagai media internet yang mengarah pada terciptanya
komunikasi pemasaran online. Sehingga dapat dikatakan bahwa komunikasi
pemasaran online merupakan komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan
memanfaatkan media internet sebagai perantaranya. Pada awalnya, kegiatan
komunikasi ini menggunakan halaman-halaman statis berformat HTML (Hyper
Text Markup Link) atau yang sering disebut World Wide Web (WWW). Seiring
dengan perkembangan dalam dunia internet, maka terjadi pergeseran fungsi
WWW dari
sekadar
menyampaikan
informasi lewat
berbagai
website,
menjadi rangkaian aplikasi yang bisa dijalankan lewat internet.Hal ini disebut
juga dengan ”Web 2.0”.
Menurut Andreas Kaplan dan Michael Haenlein,media sosial “lahir” dari
ideologi dan teknologi Web 2.0 yangmemungkinkan penciptaan dan pertukaran
user-generated content. User-generated Content atau disingkat menjadi UGC,
dikenal juga dengan istilah Consumer-Generated Media (CGM) atau UserCreated Content (UCC) merupakan salah satu ciri dominan Web 2.0. yang
merujuk pada berbagai tipe konten media, tersedia untuk umum, yang diproduksi
oleh end-user. Artinya, kemajuan teknologi web memungkinkan konten website
tidak lagi dimonopoli oleh pengelola, melainkan dapat dibuat oleh para
penggunanya. Dengan kata lain, media sosial memungkinkan para pengguna
untuk berpartisipasi membangun konten secara bersama-sama.
37
Universitas Sumatera Utara
Tujuan utama dari kegiatan komunikasi pemasaran online adalah
menjadikan internet sebagai suatu bentuk perusahaan (organisasi) yang berpotensi
untuk berkembang ke arah yang lebih prestisius. Sebelum menerapkan
komunikasi berbasis internet pada perusahaan, hendaknya dilakukan riset pasar
terlebih dahulu. Hal ini disebabkan karena media online termasuk suatu saluran
komunikasi pemasaran jenis baru yang belum tentu dapat diterima oleh seluruh
elemen masyarakat sebagai target pemasaran produk/ jasa yang ditawarkan
perusahaan.
2.5 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran adalah alur berpikir peneliti yang melatarbelakangi
terjadinya penelitian tersebut dan berkaitan dengan kerangka teori yang
dipaparkan. Berikut ini kerangka pemikiran yang terbentuk:
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran
Bisnis
Komunikasi
Online
Media
Pemasaran
Instagram
Proses Komunikasi Pemasaran
Bauran Komunikasi Pemasaran
Sumber: Peneliti (2015)
38
Universitas Sumatera Utara