Bab I

BAB I
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah
Yogyakarta merupakan kota budaya, kota pelajar dan juga kota kuliner
yang di dalamnya terdapat berbagai kegiatan bisnis dan banyak terdapat pula
pusat-pusat wisata kuliner. Persaingan antara perusahaan yang sejenis pun akan
selalu terjadi di mana masing-masing pihak memiliki visi untuk mampu bertahan
dalam persaingan bahkan menjadi pemenang. Setiap perusahaan baik,
manufaktur, jasa maupun perniagaan tentunya memiliki sebuah produk yang harus
mereka pasarkan. Produk-produk tersebut tentunya tidak hanya harus memiliki
nilai bagi pelanggan, akan tetapi juga harus dipasarkan dengan baik. Kotler &
Keller (2009), mengatakan bahwa pemasaran yang baik bukan sebuah kebetulan,
melainkan hasil dari perencanaan dan pelaksanaan yang cermat. Sehingga, dewasa
ini banyak sekali para pelaksana bisnis sadar akan pentingnya perencanaan serta
pelaksanaan pemasaran yang cermat.
Para CEO mengatakan pentingnya pemasaran untuk membangun merek
dan basis pelanggan yang loyal, yang merupakan aset tak berwujud yang
membentuk presentase nilai yang besar dari sebuah perusahaan (Kotler & Keller,
2008). Dan untuk memenangkan persaingan dalam pemasaran, perusahaanperusahaan telah menerapkan berbagai macam strategi pemasaran guna
mendapatkan, menjaga serta meningkatkan loyalitas pelanggan. Strategi bersaing
bertujuan menegakkan posisi yang menguntungkan dan dapat dipertahankan
terhadap kekuatan-kekuatan yang dapat menentukan persaingan industri. Porter
(1993), menjelaskan bahwa persaingan terdiri dari 5 ancaman-ancaman (sekaligus
dapat menjadi kesempatan-kesempatan), yaitu (1) persaingan dari pesaing-pesaing
yang sudah ada (rivalry among exixting competitors), (2) ancaman pesaingpesaing baru (threat of new entrants), (3) ancaman produk-produk atau jasa
substitusi (threat of substitute products and service), (4) kekuatan menawar dari
pelanggan (bergaining power of costumers), dan (5) kekuatan menawar dari
pemasok-pemasok (bergaining power of suppliers). Untuk menghadapi ancamananacaman persaingan tersebut dan demi keberlangsungan kegiatan usahanya
perusahaan-perusahaan di DIY (salah satunya restauran makanan cepat saji) selalu
tentunya harus selalu siap dalam menjalankan strategi bersaing mereka.
Dalam era perdagangan bebas setiap perusahaan menghadapi persaingan
yang ketat. Meningkatnya intensitas persaingan dan jumlah pesaing menuntut
perusahaan untuk selalu memperhatikan kebutuhan dan keinginan konsumen serta
berusaha memenuhi harapan konsumen dengan cara memberikan pelayanan yang
lebih memuaskan daripada yang dilakukan oleh pesaing. Dengan demikian, hanya
perusahaan yang berkualitas yang dapat bersaing dan menguasai pasar (Atmawati
& Wahyuddin, 2004).
Waroeng Spesial Sambal “SS” merupakan perusahaan jasa warung
makanan cepat saji yang memiliki cukup banyak cabang yang tersebar di kota
Yogyakarta dan beberapa kota besar lainyya. Waroeng “SS” memanjakan
konsumennya dengan pilihan sambal yang bervariasi, tidak tanggung-tanggung 28
jenis sambal disiapkan sebagai pendamping lauk pauk dan nasi dengan tingkat
kepedasan di atas rata-rata. Jadi walaupun lauknya sama tetapi sambalnya bisa
berbeda-beda. Waroeng “SS” awalnya hanya ada 6 orang tenaga kerja termasuk
pendirinya, tempat pertama berkonsep warung tenda didirikan di pinggir jalan,
Jln. Kaliurang sebelah barat Graha Sabha Pramana UGM. Awalnya Waroeng
“SS” menyajikan pilihan sayur seperti ca kangkung, trancam, ca jamur, pecel,
plencing jawa, dan sayur asem. Sementara lauknya, tersedia ayam goreng,
bandeng goreng, nila goreng, tempe, tahu, iso babat, lele, udang, dan daging sapi.
Harga yang ditawarkan pun sangat terjangkau, apalagi bagi pelajar dan mahasiswa
yang merupakan pasar utama yang dibidik. Sekarang Waroeng “SS” menyediakan
lebih banyak aneka macam menu sambal, sayuran, lauk pauk, dan minuman
(www.ciputraentrepreneurship.com).
Karena sekarang banyak cabang Waroeng “SS” yang berdiri terutama di
area Yogya, Waroeng “SS” akhirnya memiliki dapur terpadu di belakang kantor
pusat di daerah Pogung Yogya. Dapur terpadu tersebut berfungsi mengolah
masakan yang akan didistribusikan ke seluruh outlet di area Yogya. Semua outlet
mendapat pasokan makanan setengah matang. Ini dimaksudkan agar cita rasa
tetap terjaga, jadi walaupun berbeda outlet namun pengunjung tidak akan
mendapatkan rasa yang berbeda. Meskipun namanya “waroeng” namun layanan
kepada pelanggan yang diberikan tidak kalah dengan restoran-restoran besar
lainnya (www.ciputraentrepreneurship.com).
Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan
secara teratur, karena salah satu kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah
kepuasan pelanggan. Pelanggan yang sangat puas biasanya tetap setia untuk
waktu yang lebih lama, membeli lagi ketika perusahaan memperkenalkan produk
baru dan memperbaharui produk lama, membicarakan hal-hal baik tentang
perusahaan dan produknya kepada orang lain, tidak terlalu memperhatikan merek
pesaing dan tidak terlalu sensitif terhadap harga, menawarkan ide produk atau jasa
kepada perusahaan, dan biaya pelayanannya lebih murah dibandingkan
pelangggan baru karena transaksi menjadi hal rutin (Kotler & Keller, 2009).
Anderson et al. dalam Baihaqy (1994) menyatakan bahwa apabila
pelanggan puas terhadap produk atau layanan yang diberikan, akan menimbulkan
kesetiaan pelanggan sehingga membuat pelanggan melakukan pembelian ulang
(repurchase) di masa yang akan datang, menurunkan elastisitas harga,
menghambat pesaing menarik pelanggan karena pelanggan enggan berpindah
(switching), menurunkan biaya dan waktu transaksi berikutnya, menurunkan biaya
penanganan ketidaksesuaian produk/jasa, menurunkan biaya pencarian pelanggan
baru karena pelanggan akan cenderung menginformasikan kepada calon
pelanggan lainnya, karena perusahaan memiliki produk dan layanan yang
memuaskan, sehingga reputasi perusahaan turut terangkat.
Selain itu, Ardianto (1999), mengatakan bahwa perusahaan di masa depan
akan semakin bergantung kepada merek, yang berarti tidak cukup hanya
berorientasi pada pelayanan dan produk. Bahwa perusahaan yang melibatkan
orientasi merek dalam formulasi strategi perusahaannya, maka perusahaan
tersebut memiliki sumber untuk menuju keunggulan bersaing yang berkelanjutan
(sustainable competitive advantage) melalui ekuitas merek karena hanya merek
yang dapat memberikan proteksi yang kuat.
Untuk terus meningkatkan bisnisnya dan menghadapi persaingan dari
warung makan yang sejenis, Waroeng “SS” perlu meningkatkan serta
mempertahankan pelanggannya yaitu dengan kepuasan pelanggan, sehingga akan
berdampak pula pada loyalitas pelanggan, karena loyalitas pelanggan memiliki
korelasi yang positif dengan performa bisnis (Beerli et al, 2004). Dengan
demikian perlu dilakukan analisis pengaruh Kualitas Layanan, Kualitas Produk,
dan Citra Merek terhadap Kepuasan Pelanggan dan dampaknya pada Loyalitas
Pelanggan Waroeng Spesial Sambal.
1.2
Rumusan Masalah Penelitian
Banyak sekali faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasaan pelanggan,
khususnya pada perusahaan dalam bidang jasa, beberapa di antaranya adalah
kualitas produk dan layanan serta citra merek (brand image) yang merupakan
kualitas atau harta perusahaan yang tak berwujud (Kotler & Keller, 2009).
Demikian juga halnya dalam Waroeng Spesial Sambal, yang merupakan
perusahaan pelayanan jasa, konsumen sebagai pelanggan mempunyai harapan
terhadap kualitas jasa yang mungkin berbeda dengan pemberi layanan. Persepsi
konsumen terhadap kualitas layanan itu sendiri merupakan penilaian menyeluruh
konsumen atas keunggulan suatu layanan (Kotler & Keller, 2008).
Dari latar belakang diatas, dapat dirumuskan beberapa permasalahan yang
akan menjadi permasalahan dalam penelitian ini. Beberapa permasalahan itu
antara lain :
1. Apakah ada pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan ?
2. Apakah ada pengaruh Kualitas Produk terhadap Kepuasan Pelanggan ?
3. Apakah ada pengaruh Citra Merek terhadap Kepuasan Pelanggan ?
4. Apakah ada pengaruh Kepuasan Pelanggan sebagai variabel intervening
terhadap Loyalitas Pelanggan ?
1.3
Tujuan Penelitian
Sejalan dengan uraian yang telah dikemukakan di atas, maka tujuan dari
penelitian ini adalah:
1. Menganalisis pengaruh Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan.
2. Menganalisis pengaruh Kualitas Produk terhadap Kepuasan Pelanggan.
3. Menganalisis pengaruh Citra Merek terhadap Kepuasan Pelanggan.
4. Menganalisis pengaruh Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan.
1.4
Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1. Manfaat teoritis, yaitu sebagai tambahan referensi dan wawasan dalam
mengembangkan ilmu pengetahuan bidang pemasaran khususnya mengenai
Kualitas Layanan, Kualitas Produk, Kepuasan Pelanggan, dan Loyalitas
Pelanggan.
2. Manfaat praktis, yaitu mengembangkan kualitas pelayanan, kualitas produk
dan citra merek, dan juga sebagai bahan acuan penelitian di masa yang akan
datang dan akan diketahui faktor mana yang dominan dari faktor-faktor yang
berpengaruh terhadap Loyalitas Pelanggan.