1 BAB 1 PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang Ketidakjelasan

1
BAB 1
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Ketidakjelasan segmentasi pasar sering kali membuat pemasar
(marketer) ataupun industri cenderung untuk menerapkan segmentasi secara
intuitif (Kasali, 2007). Hal senada juga dilakukan oleh PT. SidoMuncul
dimana perusahaan ini mencoba untuk terus – menerus menyempurnakan
strategi untuk mencoba membongkar karakter produknya seperti banyaknya
eksplorasi figur – figur artis dalam iklan produknya (Taufik, 2003). Salah satu
dari produk PT. SidoMuncul yang terus menerus disempurnakan
pemasarannya adalah produk TOLAK ANGIN, dimana produk ini merupakan
produk jamu masuk angin.
Produk jamu masuk angin menjadi perhatian karena masuk angin
merupakan gangguan umum yang dapat terjadi pada setiap orang. Masuk
angin bagi orang Jawa dianggap sebagai gangguan kesehatan yang biasa
atau lumrah. Di dunia kedokteran pada umumnya disebut common cold atau
semacam flu ringan. Adapun masuk angin dianggap terjadi akibat kelelahan,
kehujanan, kedinginan, kepanasan atau perubahan suhu panas ke dingin
dan sebaliknya secara mendadak, banyak pikiran, kurang tidur akibat
begadang, terlambat makan, tidur di lantai tanpa alas, juga terkena angin
yang keras (Tolong – menolong : cara ampuh atasi masuk angin, 2010)
Gejala - gejala masuk angin yang biasanya dirasakan oleh orang –
orang yang mengeluhkan dirinya terkena masuk angin adalah perut
kembung, kepala pusing, berkeringat dingin, dan lain-lain. Selain itu, masuk
2
angin juga di iringi rasa mual dan terasa pahit jika lidah mengecap makanan
(Obat Herbal Masuk Angin, 2006)
Mengatasi masuk angin dapat dilakukan dengan beberapa cara.
Orang Jawa menggunakan penyembuhan holistik untuk mengatasi masuk
angin yakni berupaya mengembalikan keseimbangan “jagat gedhe”
(makrokosmos) maupun “jagat cilik” (mikrokosmos), artinya manusia
berupaya memperbaiki relasi sosial, baik dengan sesama, lingkungan alam,
maupun Tuhan. Bagi orang Jawa, kebiasaan melakukan “kerokan”, pijat,
minum jamu, dan minuman bersoda dipercaya mampu mengembalikan
keseimbangan individu, baik fisik maupun metafisik. (Tolong – menolong :
cara ampuh atasi masuk angin, 2010).
Salah satu cara yang disebutkan dapat mengatasi masuk angin selain
yang telah dikemukakan sebelumnya yakni minum jamu, kini secara modern
dan lebih praktis dapat dilakukan dengan meminum produk obat herbal
TOLAK ANGIN yang diproduksi oleh PT. SidoMuncul, produk ini telah diuji
secara klinis mampu dan berkhasiat untuk mengobati masuk angin karena
kehujanan, kurang tidur atau terlalu lelah dan menjaga stamina atau kondisi
tubuh. (SidoMuncul, 2010).
Produk TOLAK ANGIN PT. SidoMuncul dikenal konsumennya
sebagai jamu atau obat untuk mengatasi masuk angin yang secara medis
merupakan proses menurunnya daya tahan tubuh yang akan mempermudah
seseorang terkena penyakit lain. Saat ini industri farmasi juga mulai banyak
memproduksi produk khusus untuk masuk angin, ini menandakan bahwa
industri farmasi mengakui bahwa penyakit masuk angin itu ada, dimana
sebelumnya penyakit masuk angin dianggap tidak ada (SidoMuncul, 2010).
3
“TOLAK ANGIN” juga diketahui tidak menimbulkan efek samping bila
digunakan dalam jangka panjang jika digunakan sesuai dengan dosis
anjuran. Selain itu uji toksisitas juga telah dilakukan uji khasiat dibawah Tim
Peneliti Prof.dr. Edi Dharmana MSc., PhD.,SpPark, Imunolog, Peneliti
Herbal, Guru Besar Universitas Diponegoro (SidoMuncul, 2010).
Kepuasan konsumen terhadap produk “TOLAK ANGIN” juga terlihat
dari diterimanya penghargaan Indonesian Customer Satisfaction Award
(ICSA) untuk yang ketiga kalinya dalam kategori Herbal Medicine Against
Cold yang merupakan penghargaan dalam hal kepuasan pelanggan /
konsumen pada 9000 responden membuktikan bahwa TOLAK ANGIN
menjadi pilihan tersendiri bagi para konsumen yang mengkonsumsi produk
TOLAK ANGIN serta konsumennya berasal dari kalangan usia dan kelas
sosial apapun (Jamu SidoMuncul Warisan Tradisi Untuk Menjaga Kesehatan
– Tolak Angin Meningkatkan Daya Tahan Tubuh , 2006) bahkan Majalah
Swa (2009) memasukkan TOLAK ANGIN sebagai jamu masuk angin nomor
satu dalam Top 250 Indonesia Original Brands.
Penghargaan – penghargaan yang diterima oleh PT. SidoMuncul
tentu memacu untuk menghasilkan serta memasarkan produk agar tetap
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumennya. Konsumen “TOLAK
ANGIN” yang dijelaskan sebelumnya, berasal dari berbagai kalangan yang
tentu memiliki banyak perbedaan diantara mereka. Untuk membidik
konsumen agar ‘tepat sasaran’ diperlukan segmentasi pasar (market
segmentation) untuk mengetahui bagaimana menjangkau konsumen,
mengetahui produk apa yang dibutuhkan konsumen, harga layak yang
4
dibebankan pada konsumen, serta cara mempertahankan pasar dari para
pesaing (Kasali, 2007).
Salah satu bentuk segmentasi pasar (market segmentation) yang
dapat dijadikan perhatian dalam penelitian yakni segmentasi psikografik
dimana dalam segmentasi ini konsumen yang berbeda dalam hal gaya hidup
dapat dikelompokkan secara homogen (Kasali, 2007). Gunter dan Furnham
(dalam Vyncke, 2002) juga menyatakan bahwa secara umum segmentasi
psikografis merupakan segmentasi atribut psikologis yang memanfaatkan
profil konsumen.
Para pemasar (marketers) menggunakan segmentasi psikografis
untuk beberapa hal diantaranya untuk mendefinisikan target pasar, untuk
menciptakan pandangan baru dalam pasar, untuk positioning produk, untuk
mengkomunikasikan atribut produk serta untuk mengembangkan
keseluruhan strategi (Solomon, 2007).
Bila dalam segmentasi demografi kita mempelajari “siapa mereka”
maka dalam segmentasi psikografis maka yang dipelajari adalah “apa yang
ada dikepala mereka, mengapa mereka melakukannya” (Kasali, 2007).
Dalam segmentasi psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui gaya
hidup, nilai – nilai kehidupannya yang dianut, dan kepribadiannya.
Bentuk gambaran psikografis dari segmentasi konsumen dapat
menjadi perhatian dari keseluruhan konsumen yang diukur melalui Activity,
Interest dan Opinions (AIO) yakni aktivitas (activity), minat (interest) dan
pandangan – pandangan (opinions) (Schiffman & Kanuk, 2007). Studi
psikografis AIO menggunakan battery of statements (inventori psikografis)
yang di desain untuk mengidentifikasi aspek – aspek yang relevan dari
5
kepribadian konsumen, motivasi pembelian, minat, attitude, keyakinan dan
nilai – nilai individu (Schiffman & Kanuk, 2007).
Menurut Berkman & Gilson (1974) penelitian AIO menganut prinsip
menggambar potret orang – orang yang menggunakan suatu produk tertentu.
Dalam prosedur standar, sampel konsumen yang banyak mengindikasikan
persetujuan atau ketidak setujuan terhadap pernyataan – pernyataan tentang
aktivitasnya, minatnya, dan pandangan – pandangannya. Pernyataan –
pernyataan ini dihubungkan dengan respon terhadap penggunaan produk.
Sebagai tambahannya data demografik pada responden diperoleh dan
dianggap untuk membentuk profil.
Riset mengenai psikografis yang cukup dikenal dikembangkan oleh
Standford Research International (SRI) di California. Dimana dalam riset
tersebut, segmentasi psikografis memilah konsumen di Amerika Serikat ke
dalam sembilan grup yang dikenal dengan The Value and Lifestyles System
(VALS) yang kini telah mengalami pembaharuan menjadi VALS2 (Solomon,
2007) karena pada VALS pengelompokkan mayoritas konsumen ke dalam
satu atau dua grup saja sehingga SRI merasa diperlukan peningkatan dan
pengembangan tipologi baru yakni VALS2. Adapun hasil segmentasi VALS2
memilah konsumen menjadi 8 grup yakni innovators, thinkers, achievers,
experiencers,believers, strivers,makers dan strugglers (Solomon, 2007).
Di Indonesia, riset mengenai psikografi dirintis oleh PT. Surindo
Utama Indonesia dimana perusahaan tersebut telah melakukan riset
sebanyak 2 kali yakni pada tahun 1988 dan 1995 yang mengambil sampel
sebanyak 4000 responden dari lima kota besar yakni Jakarta, Surabaya,
Bandung, Semarang dan Medan dimana berdasarkan analisa faktor PT.
6
Surindo Utama menemukan tiga kelompok besar konsumen yakni PleasureAchievement factor, Follower – Commander factor, dan Low Profile – High
Profile factor (Kasali, 2007).
Penelitian psikografik selain didasarkan pada data AIO atau kegiatan,
minat atau kesukaan dan pendapat konsumen, juga didukung oleh nilai-nilai
yang dianut konsumen. Walaupun nilai-nilai ini tidak nyata, seperti AIO, data
yang diperoleh banyak mengungkatkan perilaku konsumen yang kadangkadang tidak terpikirkan oleh pemasar. Justru dari nilai-nilai yang tidak
terekspresikan ini, seringkali pemasar menemukan segmen khusus yang
disebut cerukan, yang apabila digarap dengan saksama akan menghasilkan
keuntungan maksimal.
Riset – riset tersebut yang menjadikan dasar peneliti untuk meneliti
lebih jauh mengenai analisis segmentasi psikografis konsumen jamu “TOLAK
ANGIN” produksi PT. SidoMuncul di Jakarta dimana secara tidak langsung
dikarenakan aktivitas dan pola hidup masyarakat Jakarta yang cukup padat
dan di Jakarta, konsumen TOLAK ANGIN juga sangat heterogen baik dari
sisi demografi maupun gaya hidupnya (lifestyle). BPS (2010) mencatat
kepadatan penduduk di kota Jakarta diperkirakan pada tahun 2011 mencapai
9.022.100 orang yang tentunya terdiri dari beragam budaya, pekerjaan, usia,
dan latar belakang ekonomi dan lainnya.
Konsep gaya hidup (lifestyle) dan penelitian yang dihubungkan juga
memberikan keuntungan yang berbeda dalam membuat rekomendasi dan
membuat strategi kreatif , positioning produk dan memilih media sebagai alat
pemasaran (Berkman & Glison , 1974).
7
Dari konsep dan penelitian yang dilakukan sebelumnya mendorong
peneliti untuk lebih dalam meneliti “PROFIL KONSUMEN PRODUK JAMU
“TOLAK ANGIN” PT. SIDOMUNCUL BERDASARKAN SEGMENTASI
PSIKOGRAFIK”. Dalam hal ini peneliti menggunakan responden di Jakarta
khususnya untuk mempermudah penelitian.
1.2.
Identifikasi Masalah
Belum adanya identifikasi segmentasi yang tepat membuat
segmentasi pasar terlalu luas. Segmentasi pasar secara geografis dan
demografis yang berkembang dan mulai marak di Indonesia pada tahun
1980an lebih sering digunakan dan menjadi populer karena biaya yang
murah dan dapat dilakukan dengan mudah. Meski begitu, segmentasi
tersebut tidak begitu memuaskan hal ini dikarenakan orang – orang yang
mempunyai penghasilan yang sama bahkan berusia dan bertingkat
pendidikan sama ternyata memiliki respon konsumsi yang berbeda.
Kesamaan karakteristik demografi dan geografi belum tentu membuat
konsumen memiliki kecenderungan untuk membeli suatu produk yang sama
Salah satu yang dapat membedakan konsumsi tersebut salah satunya
karena gaya hidup yang berbeda yang bila dikaitkan dengan segmentasi
pasar dapat dikaitkan dengan segmentasi psikografis. Oleh karena itu
berdasarkan permasalahan tersebut peneliti mengidentifikasikan masalah
dalam penelitian ini yakni bagaimanakah profil konsumen jamu Tolak Angin
PT. SidoMuncul berdasarkan segmentasi psikografik?
8
1.3.
Tujuan Penelitian
Tujuan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah untuk melihat profil
konsumen produk jamu “TOLAK ANGIN” PT. SidoMuncul berdasarkan
segmentasi psikografisnya.
1.4.
Manfaat Penelitian
Adapun dalam penelitian ini diharapkan memiliki manfaat bagi,
a. Perusahaan
Manfaat bagi perusahaan PT SidoMuncul adalah mengetahui profil
konsumen TOLAK ANGIN di tinjau dari segmentasi psikografisnya. Hal ini
diharapkan dapat menambah informasi PT. SidoMuncul dalam hal
pemasaran produk baik pemilihan media pemasar maupun
pendistribusian produk yang lebih “tepat sasaran” yang secara tidak
langsung diharapkan dapat meningkatkan penjualan produk TOLAK
ANGIN tidak berdasarkan demografis saja melainkan dari sisi
psikografisnya.
b. Peneliti
Mendapatkan pengalaman serta pengetahuan dalam mempelajari
karakteristik konsumen melalui segmentasi pasar terutama segmentasi
psikografis yang berhubungan dengan gaya hidup (lifestyles) dan
demografi sehingga secara tidak langsung dapat diaplikasikan dalam hal
– hal yang berkaitan dengan profiling karakteristik pribadi maupun hal
lainnya dalam suatu grup tertentu.