Skripsi Setia Cristiana PBSIx - Universitas Muhammadiyah Purwokerto

8
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Penelitian yang Relevan
Praanggapan sebagai salah satu bagian dari pragmatik sangat menarik untuk
diteliti. Melalui praanggapan pula, dapat diketahui komunikasi dapat berjalan sesuai
dengan tujuan atau tidak, karena penutur berharap lawan tuturnya mengetahui
praanggapan yang dimaksud penutur. Memang jarang ditemui penelitian yang
membahas khusus tentang praanggapan. Karena alasan tersebut, peneliti tertarik untuk
meneliti kajian ini lebih mendalam. Berikut ini dikaji hasil penelitian terdahulu yang
relevan atau yang berkisar pada masalah yang sejenis dengan penelitian ini. Peneliti
mengambil dua penelitian yang relevan sebagai acuan diadakannya penelitian ini,
yakni penelitian dari Agung Pambudi Satriawan dan Elis Kristiyanti.
Penelitian yang berjudul “Analisis Eksternal Wacana pada Iklan Obat-obat
Warung di Televisi” oleh Agung Pambudi Satriawan tahun 2008 dari program studi
pendidikan Bahasa, Sastra Indonesia dan Daerah, Fakultas Keguruan dan Ilmu
Pendidikan Universitas Muhammadiyah Purwokerto. Penelitian tersebut membahas
wacana eksternal pada iklan obat-obat warung yang ditayangkan di televisi yang
meliputi implikatur, praanggapan, referensi, inferensi, dan konteks wacana. Sumber
data yang digunakan dalam penelitian tersebut yaitu wacana iklan obat-obatan di
televisi yang meliputi delapan stasiun televisi. Metode yang digunakan dalam
menganalisis data menggunakan metode deskriptif kualitatif.
Penelitian lain yang membahas praanggapan adalah penelitian yang berjudul
“Analisis Eksternal Wacana pada Iklan kosmetik di Televisi” oleh Elis Kristiyanti
8
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012
9
tahun 2010 dari program studi pendidikan Bahasa, Sastra Indonesia dan Daerah,
Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Muhammadiyah Purwokerto.
Dalam penelitian tersebut sumber data yang digunakan yaitu wacana iklan kosmetik di
televisi. Penelitian tersebut juga membahas masalah wacana eksternal yang salah satu
di dalamnya membahas praanggapan. Metode yang digunakan dalam menganalisis
data menggunakan metode padan referensial dan pragmatis.
Dari penelitian terdahulu tersebut menunjukkan bahwa penelitian mengenai
praanggapan sudah dilakukan oleh beberapa peneliti. Namun, penelitian mengenai
praanggapan secara khusus pada iklan makanan di enam stasiun televisi belum ada.
Oleh karena itu, penelitian praanggapan iklan makanan pada enam stasiun televisi
perlu dilakukan dengan tujuan agar penelitian ini dapat melengkapi hasi-hasil
penelitian sebelumnya.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yaitu data, sumber data
dan teknik dalam metode yang digunakan dalam menganalisis data. Data yang
digunakan dalam penelitian ini yaitu tuturan iklan makanan. Sumber data dalam
penelitian ini yaitu enam stasiun televisi yang meliputi RCTI, SCTV, Indosiar, Global
TV, ANTV dan Trans7. Pada penelitian sebelumnya juga menggunakan metode padan
pragmatis tetapi dalam penelitian ini menambahkan teknik dasar Pilah Unsur Penentu
(PUP) dan teknik lanjutan Hubung Banding Menyamakan (HBS) dalam menganalisis
data. Persamaan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya yaitu mendeskripsikan
praanggapan pada iklan.
B. Bahasa
Bahasa merupakan alat komunikasi yang paling penting dalam kehidupan.
Segala yang berkaitan dengan komunikasi pasti menggunakan bahasa. Manusia selalu
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012
10
menggunakan bahasa dalam kehidupannya. Tanpa bahasa manusia tidak dapat
menjalankan kehidupan sosialnya. Banyak pengertian bahasa yang telah dibuat oleh
pakar bahasa, definisi tersebut dapat ditemukan dalam kamus atau dari beberapa buku
teks tentang bahasa.
1.
Pengertian Bahasa
Bahasa merupakan sebuah media yang digunakan oleh manusia untuk
berkomunikasi,
saling bertukar informasi, mengungkapkan
hasil pemikiran,
mengungkapkan perasaan pada orang lain dan untuk saling bersosialisasi dalam
kehidupan bermasyarakat. Bangsa Indonesia memiliki berbagai bahasa daerah yang
merupakan simbol keanekaragaman budaya. Akan tetapi, bangsa Indonesia memiliki
satu bahasa yang merupakan bahasa pemersatu yaitu bahasa Indonesia. Bahasa
Indonesia merupakan sistem tanda yang konvensinya didasarkan pada masyarakat
Indonesia, yang digunakan juga sebagai alat komunikasi oleh masyarakat Indonesia
(Wachid dan Heru, 2010:14).
Keraf (2004:1) menyatakan bahasa adalah alat komunikasi antara anggota
masyarakat berupa simbol bunyi yang dihasilkan oleh alat ucap manusia. Bahasa
adalah sistem lambang bunyi yang dipergunakan oleh para anggota suatu masyarakat
untuk bekerja sama, berinteraksi, dan mengidentifikasi diri (Kridalaksana, 2008:24).
Depdiknas (2008: 116) menyatakan bahasa adalah sistem lambang bunyi yang arbiter,
yang digunakan oleh anggota suatu masyarakat untuk bekerja sama, berinteraksi, dan
mengidentifikasikan diri.
Dari beberapa pendapat tersebut dapat disimpulkan bahwa bahasa adalah
sistem lambang bunyi yang digunakan manusia atau anggota masyarakat untuk
berkomunikasi karena bahasa dapat digunakan untuk menyampaikan informasi kepada
pihak lain, dan bahasa merupakan suatu sistem atau kesatuan unsur.
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012
11
2.
Fungsi Bahasa
Keraf (2004:3) menyatakan bahwa fungsi bahasa dapat diturunkan dari motif
pertumbuhan bahasa itu sendiri, bila ditinjau kembali sejarah pertumbuhan bahasa
sejak awal hingga sekarang. Dasar dan motif pertumbuhan bahasa itu dalam garis
besarnya dapat berupa: Bahasa untuk menyatakan ekspresi diri, bahasa sebagai alat
komunikasi, bahasa untuk mengadakan integrasi dan adaptasi sosial, serta bahasa
untuk mengadakan kontrol sosial.
Pertama, bahasa untuk menyatakan ekspresi diri. Ekspresi diri berarti
mengungkapkan segala hal yang dirasakan oleh pikiran dan perasaan manusia. Dapat
dipastikan, setiap ada gejolak dalam diri, manusia selalu akan mengungkapkan dan
mengekspresikannya dalam bahasa. Misalnya saat marah, sedih, dan bahagia selalu
diekspresikannya dengan bahasa, bisa bercerita, menangis, berteriak, atau tersenyum.
Unsur-unsur yang mendorong manusia mengespresikan dirinya dengan bahasa adalah
(1) agar menarik perhatian orang lain terhadap kita, (2) keinginan manusia untuk
membebaskan diri dari semua tekanan emosi.
Kedua, bahasa sebagai alat komunikasi. Komunikasi merupakan akibat lebih
jauh dari ekspresi diri. Komunikasi tidak akan sempurna bila ekspresi diri kita tidak
diterima atau dipahami oleh orang lain. Dengan komunikasi kita dapat menyampaikan
semua yang kita rasakan, pikiran yang kita ketahui kepada orang lain. Bahasa sebagai
alat komunikasi merupakan saluran perumusan maksud kita, melahirkan perasaan kita
dan memungkinkan kita menciptakan kerjasama dengan sesama warga. Mengatur
berbagai macam aktivitas kemasyarakatan, merencanakan, dan mengarahkan masa
depan serta memungkinkan manusia memetik hasil-hasil yang berguna bagi masa kini
dan masa yang akan datang.
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012
12
Ketiga, bahasa untuk mengadakan integrasi dan adaptasi sosial. Pada
kenyataannya, manusia adalah mahluk sosial masyarakat yang hidup ditengah-tengah
masyarakat. Dalam kehidupan masyarakat, manusia selalu membutuhkan eksistensi
untuk diterima dan diakui oleh masyarakatnya. Dalam pembentukan eksistensi itulah,
manusia akan melakukan integrasi (pembauran) dan adaptasi (penyesuaian diri).
Dalam proses integrasi dan adaptasi ini manusia selalu menggunakan bahasa sebagai
perantaranya. Melalui bahasa seseorang anggota masyarakat akan mengenal dan
belajar terhadap segala adat-istiadat, tingkah laku dan tata krama masyarakatnya.
Keempat, bahasa untuk mengadakan kontrol sosial. Bahasa sebagai kontrol
sosial masih merujuk fungsi bahasa secara sosial kolektif. Setelah bahasa digunakan
seseorang untuk beradaptasi dan berintegrasi dengan anggota masyarakatnya, dan
orang tersebut berhasil, bisa diterima menjadi bagian dari masyarakat tersebut, maka
proses selanjutnya adalah bahasa akan digunakan setiap orang dalam masyarakat
sebagai cara untuk melakukan kontrol sosial. Yaitu bahasa akan dimobilisasi oleh
seseorang sebagai usaha untuk mempengaruhi pikiran dan tindakan orang lain.
Misalnya orang tua yang menasehati anak-anaknya, kepala desa yang memberi
penerangan dan penyuluhan pada warganya, dan sebagainya. Tentunya, keberhasilan
seorang dalam melakukan kontrol sosial sangat dipengaruhi keberhasilan seseorang
dengan menggunakan bahasa secara tepat. Dengan menggunakan bahasa yang baik
dan komunikatif, maka seseorang bisa mempengaruhi pikiran dan tindakan orang lain
sesuai dengan yang diharapkan.
C. Ragam Bahasa
1.
Pengertian Ragam Bahasa
Ragam bahasa adalah variasi bahasa menurut pemakaian, yang berbeda-beda
menurut topik yang dibicarakan, menurut hubungan pembicara, kawan bicara, dan
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012
13
orang yang dibicarakan, serta menurut medium pembicaraan (Kridalaksana,
2008:206). Menurut Chaer (2007:56) ragam bahasa adalah variasi bahasa yang
digunakan dalam situasi, keadaan atau untuk keperluan tertentu.
Berdasarkan beberapa pendapat tersebut, ragam bahasa adalah variasi bahasa
menurut pemakaian, yang berbeda-beda menurut topik yang dibicarakan, menurut
hubungan pembicara, kawan bicara, dan orang yang dibicarakan, serta menurut
medium pembicaraan yang digunakan dalam situasi, keadaan atau untuk keperluan
tertentu.
2.
Jenis Ragam Bahasa
Ragam bahasa yang beraneka ragam itu masih tetap disebut “Bahasa
Indonesia” karena masing-masing berbagi teras atau inti sari bersama yang umum.
Ragam Bahasa dibagi menjadi beberapa macam (Alwi, dkk 2003:3-9) yaitu:
a.
b.
c.
d.
e.
f.
3.
ragam bahasa pada bidang tertentu seperti bahasa istilah hukum, bahasa
sains, bahasa jurnalistik dan sebagainya,
ragam bahasa pada perorangan atau idiolek seperti gaya bahasa mantan
presiden Soeharto, gaya bahasa benyamin s, dan lain sebagainya,
ragam bahasa pada kelompok anggota masyarakat suatu wilayah atau ragam
daerah dialek seperti dialek bahasa madura, dialek bahasa medan, dialek
bahasa sunda, dialek bahasa bali, dialek bahasa jawa, dan lain sebagainya,
ragam bahasa pada kelompok anggota masyarakat suatu golongan sosial
seperti ragam bahasa orang akademisi beda dengan ragam bahasa orangorang jalanan,
ragam bahasa pada bentuk atau sarananya bahasa seperti bahasa lisan dan
bahasa tulisan,
ragam bahasa pada suatu situasi seperti ragam bahasa formal (baku) dan
informal (tidak baku).
Bahasa Iklan
Mulyana (2005:65) menyatakan bahasa iklan memiliki ciri dan karakter
tertentu. Dalam iklan, penggunaan bahasa menjadi salah satu aspek penting bagi
keberhasilan iklan. Oleh karena itu bahasa iklan harus mampu manjadi manifestasi
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012
14
atau presentasi dari hal yang diinginkan pihak pengiklan kepada masyarakat luas.
Tujuannya adalah untuk mempengaruhi masyarakat agar tertarik dengan sesuatu yang
diiklankan. Bahasa iklan memegang peranan yang sangat vital dalam menyampaikan
maksud. Dalam media elektronik seperti televisi terkadang ditemukan iklan yang
minim bahasa. Akan tetapi tidak mengurangi pentingnya bahasa dalam iklan.
Persoalan sedikit banyaknya bahasa dalam iklan hanya berkutat pada pemahaman
tentang aspek mana yang lebih perlu untuk ditonjolkan dalam iklan, gambar atau
bahasa verbal. Bahasa iklan juga sebagai kenyataan sosial yang telah ikut
mempengaruhi masyarakat dalam menentukan pandangan, gagasan, dan perilaku.
D. Pragmatik
1.
Pengertian Pragmatik
Kridalaksana (2008:198) menyatakan pragmatik adalah syarat-syarat yang
mengakibatkan serasitidaknya pemakaian bahasa dalam komunikasi. Levinson
mendefinisikan pragmatik sebagai studi bahasa yang mempelajari relasi bahasa
dengan konteksnya (Rahardi, 2005:48). Konteks yang dimaksud tergramatisasi dan
terkodifikasi sehingga tidak dapat dilepaskan dari struktur bahasanya. Menurut
Depdiknas (2008:1209) menyatakan pragmatik yaitu berkenaan dengan syarat-syarat
yang mengakibatkan serasi atau tidaknya pemakaian bahasa dalam komunikasi.
Pragmatik adalah studi tentang makna yang disampaikan oleh penutur (atau
penulis) dan ditafsirkan oleh pendengar (atau pembaca). Sebagai akibatnya studi ini
lebih banyak berhubungan dengan analisis tentang apa yang dimaksudkan orang
dengan tuturan-tuturannya daripada dengan makna terpisah dari kata atau frasa yang
digunakan dalam tuturan itu sendiri. Pragmatik adalah studi tentang maksud penutur
(Yule, 2006:3).
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012
15
Dari beberapa pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa pragmatik
merupakan cabang ilmu bahasa tentang makna yang mempelajari relasi bahasa dengan
konteksnya yang mengakibatkan serasi atau tidaknya pemakaian bahasa dalam
komunikasi.
2.
Bentuk-bentuk Pragmatik
Menurut Chaniago bentuk-bentuk pragmatik terbagi menjadi enam yaitu, tindak
tutur, implikatur, rujukan atau referensi, prinsip kerja sama, prinsip kesopanan, dan
praanggapan. Dari bentuk-bentuk pragmatik tersebut, peneliti hanya mengkaji
praanggapan.
a.
Praanggapan (Presupposition)
1) Pengertian Praanggapan
Menurut Nababan menyatakan bahwa praanggapan berasal dari perdebatan
dalam ilmu falsafah, khususnya tentang hakekat rujukan (apa-apa, benda/keadaan dan
sebagainya) yang dirujuk atau dihunjuk oleh kata, frasa atau kalimat dan ungkapanungkapan rujukan (Lubis, 1993:59). Sejalan dengan hal tersebut, Gottlob Frenge
mengemukakan suatu penjelasan tentang hal ini yang masuk akal dan diterima oleh
pakar-pakar waktu itu yaitu kalau ada suatu pernyataan, maka selalu ada praanggapan
bahwa nama-nama atau kata benda yang dipakai baik sederhana atau majemuk,
mempunyai suatu rujukan.
Jikalau orang mengatakan Kepler meninggal dalam kesengsaraan, maka ada
praanggapan bahwa nama “Kepler” merujuk kepada sesuatu benda atau menghunjuk
kepada seseorang nyata (Lubis, 1993:59). Stalnaker mengatakan bahwa praanggapan
adalah sesuatu yang dijadikan oleh si pembicara dalam pembicaraan sebagai dasar
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012
16
pembicaraan (Lubis, 1993:63). Praanggapan menurut Nababan istilah preposisi adalah
turunan dari bahasa Inggris presupposition yang berarti perkiraan, prasangkaan
(Mulyana, 2005:14). Praanggapan menurut Kridalaksana (2008:198) adalah syarat
yang diperlukan bagi benar tidaknya suatu kalimat.
Sebuah kalimat dapat mempresuposisikan dan mengimplikasikan kalimat yang
lain. Sebuah kalimat dikatakan mempresuposisikan kalimat yang lain ketidakbenaran
kalimat yang kedua (yang dipresuposisikan) mengakibatkan kalimat yang pertama
(yang mempresuposisikan) tidak dapat dikatakan benar atau salah. (Wijana, 1996:37).
Praanggapan itu sebenarnya diketahui benar tidaknya dengan ungkapan kebahasaan
khususnya dengan ketetapan dalam peniadaan (constancy under negation) tetap
kebenarannya walaupun kalimatnya ditiadakan.
Contoh praanggapan dalam kalimat “Kuliah analisis wacana diberikan di
semester V”. Dari kalimat tersebut maka dapat ditarik praanggapan bahwa Ada kuliah
analisis wacana, dan Ada semester V. Andaikata kalimat ini kita negatifkan maka
akan berbunyi “Kuliah analisis wacana tidak diberikan disemester V”. Walaupun
kalimat tersebut dinegatifkan maka, praanggapannya tetap sama yaitu Ada kuliah
analisi wacana, dan Ada semester V (Nababan dalam Lubis, 1993:60).
Dalam konteks dialog, Stalnager mengatakan bahwa praanggapan adalah
“pengetahuan bersama” antara pembicara dan pendengar. Sumber praanggapan adalah
pembicara. Artinya perkiraan pengetahuan tentang sesuatu dimulai oleh pembaca
ketika pembicara tersebut mulai mengutarakan suatu tuturan. Hal itu bisa terjadi
karena pembicara memperkirakan orang yang diajak bicara sudah mengetahui hal
yang akan diucapkannya.
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012
17
Contoh:
Joko : “Ayam bangkokku sudah laku lagi.”
Amin : “Harganya seperti kemarin?”
Dialog tersebut terlihat pembicara pertama tidak perlu mengutarakan terlebih
dahulu suatu pemberitahuan bahwa ia mempunyai ayam bangkok. Hal tersebut
dikarenakan, pembicara sudah beraanggapan (memperkirakan) bahwa orang yang
diajak bicara sudah mengetahui hal dan maksudnya. Bahkan jawaban Amin
mengisyaratkan, bahwa kemungkinan besar Amin sudah mengetahui ayam bangkok
yang dijual temannya pada waktu sebelumnya. Oleh karena itu Amin tidak perlu
bertanya lagi “Apa kamu punya ayam bangkok?”
Contoh tersebut dapat disimpulkan bahwa semakin akrab hubungan antara
pembicara dengan pasangan bicaranya, maka akan semakin banyak kedua pihak
berbagi pengalaman dan pengetahuan, dan semakin banyak pula praanggapan antara
mereka yang tidak perlu diutarakan secara verbal. Oleh karena itu penggunaan
praanggapan hanya ditunjukkan kepada pendengar yang menurut pembicara, memiliki
pengetahuan seperti yang dimiliki pembicara.
Dari beberapa pendapat ahli tersebut, penulis dapat menyimpulkan bahwa
presupposition yang dalam bahasa Indonesia berarti praanggapan dimaknai secara
berbeda dari tiap-tiap ahli bahasa. Namun demikian, dapat dilihat bahwa para ahli
menampilkan beberapa kesamaan sudut pandang. Penulis dapat menyimpulkan
berbagai pendapat tersebut bahwa praanggapan merupakan anggapan awal yang
secara tersirat dimiliki oleh sebuah ungkapan kebahasaan sebagai bentuk respon awal
pendengar dalam menghadapi ungkapan kebahasaan tersebut.
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012
18
2) Bentuk Praanggapan
Chaniago, dkk (1997:2.15) menyatakan praanggapan dibagi menjadi dua jenis,
yaitu praanggapan semantik dan praanggapan pragmatik. Praanggapan semantik
adalah praanggapan yang dihasilkan oleh pengetahuan leksikon, sedangkan
praanggapan pragmatik adalah praanggapan yang ditentukan oleh konteks kalimat
atau percakapan.
a) Praanggapan Semantik
Praanggapan semantik adalah praanggapan yang dapat ditarik dari pernyataan
atau kalimat melalui leksikon atau kosakatanya. Semantik tidak lepas dari makna,
informasi, dan maksud. Contoh praanggapan semantik yaitu “Ade tidak jadi pergi,
Sepeda motornya mogok”, dari kata-kata yang ada dalam pernyataan tersebut maka
dapat kita tarik praanggapan bahwa Ade seharusnya pergi dan Ade mempunyai sepeda
motor.
b) Praanggapan Pragmatik
Praanggapan pragmatik adalah praanggapan yang ditarik berdasarkan atas
konteks ketika suatu kalimat atau pernyataan itu diucapkan. Konteks tersebut dapat
berupa situasi, pembicara, dan lain-lain. Contoh praanggapan pragmatik yaitu pada
percakapan sebagai berikut.
Pada suatu waktu datang seorang tamu laki-laki ke rumah Tono. Tono adalah
seorang direktur suatu perusahaan. Tono pun mempersilakan tamu itu untuk masuk
dan duduk di ruang tamu. Tamu itu ternyata teman Tono ketika sekolah di SMA. Dia
bernama Santo yang saat ini belum bekerja. Sambil duduk Santo mengatakan:
Santo :“Aku merasa lelah sekali karena berjalan kaki terlalu jauh. Tidak ada
kendaraan.”
Tono :(segera ke belakang mengambil air minum dan mempersilakan Santo
meneguknya) “Silakan diminum Santo!”
Santo :“Terima kasih kau tahu benar aku merasa haus.”
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012
19
Dari percakapan tersebut dapat diketahui bahwa ketika Santo bercerita tentang
proses sampainya ke rumah Tono, Tono beranggapan bahwa ada sesuatu yang diminta
oleh Santo dan Santo ingin minum. Selain itu, berdasarkan percakapan tersebut dapat
diketahui percakapan praanggapan semantik kalimat tamu yang ditarik berdasarkan
kosakata berupa kalimat “Santo merasa lelah, dan tidak ada kendaraan di jalan.”
3) Macam-macam Praanggapan
Sumarno (dalam Chaniago, dkk. 1997:4.21) memberikan contoh beberapa
macam praanggapan yaitu, praanggapan yang menjelaskan gambaran yang ditentukan,
kata verba yang mengandung kenyataan (faktive), kata verba implikatur, kata verba
yang mengganti keadaan, pengulangan, kata waktu, kalimat yang ada topik atau
fokusnya, kata bandingan, aposisi renggang, konditional yang berlawanan, dan
praanggapan pertanyaan.
a) Praanggapan yang Menyatakan Gambaran yang ditentukan
Praanggapan yang menyatakan gambaran yang ditentukan merupakan suatu
praanggapan yang menyatakan gambaran yang sudah ditentukan dalam kalimat atau
suatu ujaran. Contoh dalam kalimat “Tono (tidak) melihat orang yang berkepala dua”.
Pada kalimat tersebut mengandung praanggapan yang menyatakan gambaran yang
ditentukan yaitu “Ada orang berkepala dua.” Contoh lain yaitu “Anak belakang rumah
itu anak manja. Pada kalimat tersebut mengandung praanggapan yang menyatakan
gambaran yang ditentukan yaitu “Ada anak di belakang rumah.”
Contoh tersebut adalah contoh bentuk praanggapan yang didasarkan pada
gambaran yang sudah ditentukan. Frase yang bergaris bawah tersebut memberikan
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012
20
gambaran dari mana kalimat tersebut. Dengan demikian praanggapannya dapat
digambarkan dari frase tersebut.
b) Kata Verba yang Mengandung Kenyataan (Faktive)
Contoh praanggapan kata verba yang mengandung kenyataan yaitu pada
tuturan sebagai berikut, “(Tidak) aneh kalau Amerika itu suka durian”. Kata ”tidak
aneh” dalam kalimat tersebut menunjukkan bahwa kata tersebut mengandung
kenyataan bahwa “Orang Amerika kebanyakan menyukai durian.” Maka praanggapan
dari kalimat tesebut adalah “Orang Amerika itu suka durian.” Contoh lain yaitu,
“Marta (tidak) menyesal membuang benda itu.” Praanggapan dari kalimat tersebut
adalah “Marta membuang benda itu.”
Contoh tersebut adalah bentuk praanggapan yang didasarkan pada kata verba
yang mengandung kenyataan (factive). Perhatikan kata yang digaris bawah, kata kerja
tersebut menyatakan suatu kondisi atau keadaan.
c) Kata Verba Implikatur.
Contoh praanggapan yang merupakan kata verba implikatur yaitu terdapat
dalam kalimat “Saya tidak lupa beli buku” kata “tidak lupa” merupakan kata kerja
implikatur dari kalimat tersebut, maka praanggapannya adalah “saya harus membeli
buku.” Contoh lain yaitu,
“Saya berhasil menipu anak itu.” Kata “berhasil”
merupakan kata kerja implikatur. Kata “berhasil” menunjukkan bahwa “saya telah
(terjadi) menipu anak itu.” Jadi praanggapannya yaitu “saya menipu anak itu.” Contoh
tersebut adalah bentuk praanggapan yang didasarkan pada kata verba implikatur. Kata
“(tidak) lupa” dan kata “berhasil” adalah kata kerja implikatur.
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012
21
d) Kata Verbal yang Mengganti Keadaan
Contoh praanggapan yang merupakan kata verba yang mengganti keadaan
yaitu terdapat dalam kalimat, “Dia sudah/belum berhenti membaca surat itu” kata dia
sudah/belum berhenti menunjukkan kata verba yang mengganti keadaan, atau
menggambarkan keadaan yang dibentuk dari kata verbal. Jadi praanggapannya “dia
membaca surat itu”. Contoh lain yaitu “Dia sudah/belum selesai membaca surat itu”.
Praanggapannya sama yaitu “Dia membaca surat itu”. “Dia sudah/belum selesai”
menggambarkan keadaan yang dibentuk dari kata verbal.
e) Kata Verba yang Menyatakan Pengulangan
Contoh praanggapan yang menyatakan kata verba pengulangan yaitu terdapat
dalam kalimat “Dia (tidak) akan mencuri lagi”. Kata “(tidak) akan” pada kalimat
tersebut menggambarkan suatu aktivitas yang dilakukan atau keadaan yang pernah
terjadi. Jadi praanggapannya adalah “dia pernah mencuri.”
f)
Kata Waktu
Contoh praanggapan yang menyatakan waktu yaitu terdapat dalam kalimat
“Aku tidak mencuci piring, ketika Ali tidur”. Praanggapannya Ali Tidur. “Sejak saya
pindah ke Amerika, Amat (tidak) membenci Ibunya” Praanggapannya “Saya pindah
ke Amerika.” Kedua kalimat tersebut menunjukkan praanggapan waktu yang
ditunjukkan pada kata “ketika” dan “sejak.”
g) Kalimat yang Ada Topik atau Fokusnya
Contoh praanggapan yang dibangun berdasarkan kalimat yang mempunyai
topik atau fokusnya yaitu terdapat dalam kalimat “(bukan) Ali yang mencuri uang itu”
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012
22
praanggapannya “Ali mencuri uang.” Kalimat laiinya misalnya “Yang menyanyi itu
bukan Ali” praanggapannya “ada orang yang menyanyi.” Kata “(bukan) Ali” dan
“yang menyanyi itu” menunjukkan topik atau fokus dari kalimat tersebut. Dari
kalimat-kalimat tersebut akan menghasilkan praanggapan sepeti tersebut di atas.
h) Kata Bandingan
Contoh praanggapan yang menyatakan perbandingan yaitu terdapat dalam
kalimat “Anak saya (tidak) bisa melompat lebih jauh dari Ali”. Praanggapannya “Ali
bisa melompat.” Contoh lainnya seperti “Anak saya (tidak) bisa melompat sejauh
Ali.” Praanggapannya “Ali bisa melompat.” Kata “sejauh” dan frase “lebih jauh” pada
kalimat tersebut adalah bentuk kata perbandingan.
i)
Apposisi Renggang
Contoh praanggapan yang manggambarkan aposisi renggang yaitu terdapat
dalam kalimat “Paijem, yang saya perkenalkan kepadamu kemarin, (tidak) akan
pulang pagi ini”. Praanggapannya “saya memperkenalkan Paijem kepadamu
kemarin.” Contoh kalimat lain yaitu “Pencuri itu, yang sedang ditangkap itu, masih
muda”. Praanggapannya “orang itu ditangkap.” Klausa “yang saya perkenalkan
kapadamu kemarin” dan “yang sedang ditangkap itu” merupakan perluasan subjek
yang dalam hal ini merupakan apposisi renggangnya.
j)
Konditional yang Berlawanan
Contoh praanggapan yang dibengun berdasarkan kondisi yang berlawanan
yaitu dalam kalimat “Kalau/Andaikata anak itu bangun sebelum jam lima dia (tidak)
akan terlambat”. Praanggapannya “Anak itu tidak bangun sebelum jam lima.” Atau
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012
23
kalimat “Kalau/Andaikata anak itu tidak bangun sebelum jam lima dia (tidak) akan
melihat pencurian itu.” Praanggapannya “Anak itu bangun sebelum jam lima.” Kata
“kalau” atau kata “andaikata” pada kalimat tersebut adalah kata yang menunjukkan
keadaan barlawanan. Kata-kata tersebut akan membentuk praanggapan seperti
tersebut di atas.
k) Praanggapan Pertanyaan
Contoh
praanggapan yang menyatakan pertanyaan yaitu terdapat dalam
kalimat “Kamu membeli apa di toko itu” kalimat tersebut merupakan kalimat tanya,
dari kalimat pertanyaan tersebut akan muncul praanggapannya yaitu “kamu membeli
sesuatu di toko itu.” Contoh praanggapan pertanyaan yang lainnya yaitu kalimat
“Apakah ibu sudah tidur?” Maka muncul praanggapan bahwa “Ibu tidur.”
E. Iklan
1.
Pengertian Iklan
Menurut Depdiknas (2008:521) iklan adalah berita pesanan untuk mendorong,
membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang dan jasa yang ditawarkan.
Klepper dalam (Mulyana, 2005:63) iklan disejajarkan dengan konsep advertising.
Kata advertising sendiri berasal dari bahasa latin ad-vere yang berarti menyampaikan
pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Sementara Wright menambahkan bahwa iklan
merupakan proses komunikasi yang mempunyai kekuatan penting sabagai sarana
pemasaran, membantu layanan, serta gagasan dan ide-ide melalui saluran tertentu
dalam bentuk informasi yang bersifat persuasif (Mulyana, 2005:63).
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012
24
Swastha (1999:245) mengatakan periklanan adalah komunikasi non-individu
dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan,
lembaga non-laba, serta individu-individu. Pada dasarnya periklanan adalah bagian
dari kehidupan industri modern, dan hanya bisa ditemukan di negara-negara maju atau
negara-negara yang tengah mengalami perkembangan ekonomi secara pesat (Jefkins,
2007:2).
Dari beberapa pendapat di atas maka, dapat diambil kesimpulan bahwa iklan
adalah komunikasi yang mempunyai kekuatan penting sebagai sarana pemasaran,
membentu layanan, serta gagasan dan ide-ide melalui berbagai media yang dilakukan
oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu untuk mendorong,
membujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang atau jasa yang ditawarkan.
2.
Jenis-jenis Iklan
Menurut Jefkins (2007:39) secara garis besar, iklan dapat digolongkan menjadi
enam kategori pokok, yakni iklan konsumen, iklan antarbisnis, iklan perdagangan,
iklan eceran, iklan keuangan, dan iklan rekruitmen.
Iklan konsumen merupakan iklan yang sengaja disuguhkan untuk masyarakat .
bersama jasa konsumen, semua macam barang diiklankan lewat media sesuai lapisan
sosial tertentu yang hendak dibidik. Di pasar terdapat banyak jenis barang konsumen.
Yakni barang yang penjualannya bisa berulang-ulang (merupakan kebutuhan seharihari) seperti makanan, minuman, bahan konveksi, dan alat-alat pembersih.
Iklan antarbisnis merupakan iklan yang mempromosikan barang-barang dan
jasa non-konsumen. Artinya, baik pemasangan maupun sasaran iklan sama-sama
perusahaan. Produk yang diiklankan adalah barang antara yang harus diolah atau
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012
25
menjadi unsur produksi. Termasuk pengiklanan barang-barang mentah, komponen
suku cadang dan asesori-asesori, fasilitas pabrik dan mesin., serta jasa-jasa seperti
asuransi, pasokan alat tulis kantor, dan lain-lain.
Iklan perdagangan secara khusus ditunjukan kepada kalangan distributor,
perdagangan-perdagangan kulakan besar, para agen, eksportir/importir, dan para
pedagang besar dan kecil. Barang-barang yang diiklankan itu adalah barang-barang
untuk dijual kembali. Media untuk iklan perdagangan biasanya menggunakan pers
perdagangan. Pos langsung lebih sering dimanfaatkan, teristimewa iklan yang berisi
banyak
informasi
seperti
rencana-rencana
kampanye
iklan
kosumen
yang
menyertakan tanggal dan waktu kapan dan dimana iklan tersebut akan dilangsungkan,
baik pers atau di radio dan TV.
Iklan eceran merupakan suatu bentuk penjualan dengan cara eceran (retailing)
yaitu tanggapan langsung pemasaran atau kegiatan penjualan eceran tanpa iklan. Iklan
eceran sering dilakukan untuk konsumen secara langsung tanpa melalui distributor
atau pedagang yang akan menjualnya kembali. Iklan eceran biasanya berupa barang
atau produk kebutuhan sehari-hari.
Iklan keuangan adalah iklan yang meliputi iklan-iklan untuk bank, jasa
tabungan, asuransi dan investasi. Iklan keuangan disuguhkan untuk masyarakat
dengan keperluan yang berbeda-beda yaitu berupa tawaran tabungan, atau pinjamanpinjaman yang dikenakan jatuh tempo setiap periodenya.
Iklan Rekruitmen merupakan iklan yang bertujuan merekrut calon pegawai
(seperti anggota polisi, angkatan bersenjata, perusahaan swasta, dan badan-badan
umum lainnya) dan bentuknya antara lain iklan kolom yang menjanjikan kerahasiaan
pelamar atau iklan selebaran biasa. Media-media lainnya seperti radio dan televisi
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012
26
juga sering dimanfaatkan untuk memuat iklan-iklan lowongan. Jenis iklan rekruitmen
secara garis besar terdiri dari dua jenis, yakni iklan yang diisi oleh para pencari kerja
dengan menyatakan identitas atau kotak pos, dan iklan yang berasal dari lembaga,
perusahaan biro-biro rekruitment.
3.
Iklan Televisi
Iklan televisi adalah iklan yang ditayangkan melalui media televisi. Melalui
media ini, pesan dapat disampaikan dalam bentuk audio, visual, dan gerak. Bentuk
pesan audio, visual, dan gerak tersebut pada dasarnya merupakan sejumlah tanda.
Tanda yang digunakan oleh sebuah produsen dalam menawarkan produknya. Tujuan
dasar iklan adalah pemberian informasi tentang suatu produk layanan dengan cara dan
strategis persuasif. Hal tersebut dimaksudkan agar berita atau pesan dapat dipahami,
diterima, disimpan, dan diingat, serta adanya tindakan tertentu (pembeli) yang
ditingkatkan dengan cara menarik konsumen serta menimbulkan asosiasi-asosiasi
yang
dapat
menggugah
selera,
agar
bertindak
sesuai
komunikator
(Madjajadikara,1995:48).
F. Kerangka Pikir
Bahasa adalah sistem lambang bunyi yang dipergunakan oleh para anggota
masyarakat untuk
berkomunikasi,
berinteraksi dan mengidentifikasikan
diri
(Kridalaksana, 2008: 24). Iklan merupakan suatu bentuk komunikasi yang bertujuan
untuk menawarkan sebuab produk, iklan juga tidak terlepas dari penggunaan bahasa.
Bisa dikatakan bahwa pada bahasalah letak keberhasilan sebuah iklan.
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012
27
Kridalaksana (2008:198) menyatakan pragmatik adalah syarat-syarat yang
mengakibatkan serasitidaknya pemakaian bahasa dalam komunikasi. Levinson
mendefinisikan pragmatik sebagai studi bahasa yang mempelajari relasi bahasa
dengan konteksnya (Rahardi 2005:48). Konteks yang dimaksud tergramatisasi dan
terkodifikasi sehingga tidak dapat dilepaskan dari struktur bahasanya. Pragmatik
mempinyai beberapa bentuk, salah satunya adalah praanggapan.
Terputusnya sebuah komunikasi terjadi karena kesalahan praanggapan yang
dilakukan penutur kepada mitra tutur. Demikian halnya pada sebuah iklan. Tujuan
iklan akan tersempaikan apabila praanggapan iklan tersebut diterima oleh pemirsa
atau mitra tutur. Praanggapan menurut Nababan istilah preposisi adalah turunan dari
bahasa Inggris presupposition yang berarti perkiraan, prasangkaan (Mulyana,
2005:14). Praanggapan menurut Kridalaksana (2008:198) adalah syarat yang
diperlukan bagi benar tidaknya suatu kalimat.
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012
Bagan 1. Kerangka pikir
Kajian Praanggapan Iklan
Bahasa
1.
2.
3.
4.
Pengertian Bahasa
Fungsi Bahasa
Ragam Bahasa
Bahasa Iklan
Pragmatik
Bentuk-bentuk
Pragmatik
Pengertian Pragmatik
Iklan
Jenis Iklan
Pengertian
Iklan televisi
Praanggapan
Bentuk
Praanggapan
Semantik
Pragmatik
1. Konsumen
2. Antarbisnis
3. Perdagangan
Macam-macam Praanggapan
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
4. Eceran
5. Keuangan
6. Rekruitmen
Menyatakan Gb yg ditentukan
Kt verba yg mengandung kenyataan
Kt verba Implikatur
Kt verba yg mengganti keadaan
Kt verba yg menyatakan pengulangan
Kata waktu
Kal.topik
Kt banding
Apposisi renggang
Konditional yg berlawanan
Praanggapan pertanyaan
Tuturan iklan makanan pada 6 stasiun televisi
Kajian Pranggapan Iklan..., Setia Cristiana, FKIP UMP 2012