BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi Komunikasi

11
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi
Komunikasi merupakan aktivitas manusia yang sangat penting karena tanpa
komunikasi tidak akan terjadi interaksi dan tukar menukar informasi. Komunikasi
dapat dilakukan dengan cara yang sederhana sampai dengan cara yang kompleks.
2.1.1 Pengertian Komunikasi
Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris Communications berasal dari
kata latin communicatio dan bersumber dari kata communis
yang berarti sama,
artinya sama makna1. Banyaknya definisi mengenai komunikasi oleh para pakar
menurut bidang ilmunya, dikarenakan oleh banyaknya disiplin ilmu yang telah
memberi masukan terhadap perkembangan ilmu komunikasi seperti psikologi,
sosiologi, antropologi, ilmu politik, ilmu manajemen, ilmu linguistik, matematika,
ilmu elektronik dan sebagainya. Sehingga pengertian komunikasi tidak sesederhana
yang kita lihat karena para pakar memberikan definisi yang menurut pemahaman dan
perspektif masing – masing2.
Menurut Barelson dan Stainer, komunikasi adalah penyampaian informasi,
ide, emosi, keterampilan dan seterusnya, melalui penggunaan simbol kata, gambar,
1
Onong Uchjana Effendy, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. Bandung : Remaja Rosdakarya,
2011,Hal 9.
2
Hafied Cangara, Pengantar Ilmu Komunikasi Edisi Kedua. Jakarta : Raja Grafindo Persada,
2012,Hal 19.
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
12
angka, grafik, dan lain-lain3. Definisi komunikasi lainnya menurut Raymond S. Ross
mengatakan komunikasi sebagai suatu proses menyortir, memilih dan mengirimkan
simbol – simbol sedemikian rupa, sehingga membantu pendengar membangkitkan
makna atau respons dari pikirinya yang serupa dengan yang dimaksudkan oleh sang
komunikator4.
Dari dua definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah
penyampaian makna, makna yang di bangun oleh pihak – pihak tertentu untuk
disebarluaskan.
2.1.2 Tujuan Komunikasi
Komunikasi dilakukan oleh manusia baik dalam diri sendiri, antar manusia,
kelompok dan organisasi. Setiap komunikasi pastinya memiliki tujuan yang
hendak dicapai baik dari pengirim pesan maupun penerima pesan.
Tujuan
melakukan komunikasi menurut Onong ada empat 5, yaitu :
a.
Perubahan
sikap
(attitude change),
Komunikasi
bertujuan untuk
mengubah sikap, yang dimaksud dengan hal ini adalah melalui komunikasi,
tujuan komunikator untuk mengubah sikap komunikan dapat tercapai.
b.
Perubahan
Pendapat
(opinion
change),
Dengan
berkomunikasi
diharapkan agar opini, pendapat, serta pandangan orang atau komunikan
dapat berubah.
3
B.Aubrey Fisher, Teori-Teori Komunikasi. Bandung : CV Remadja Karya, 1986, Hal 10
Dalam Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta : Grasindo, 2004,Hal 6.
5
Onong Uchjana Effendy, op.cit.,8
4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
13
c.
Perubahan Perilaku (behavior change), Tujuan dari komunikasi adalah
untuk mengubah perilaku dari komunikan. Perubahan perilaku dapat berupa
perubahan yang nyata terlihat atupun tidak.
d.
Peruabahan Sosial (Social change), komunikasi lainnya adalah mengubah
masyarakat dan khalayak yang lebih besar, maka pesan yang sampai akan
diterima oleh banyak komunikan, walaupun komunikator hanya satu.
2.1.3 Fungsi Komunikasi
Manusia dalam hidupnya pasti melakukan komunikasi untuk pertukaran
informasi dan memenuhi kebutuhan hidup serta keinginannya. Menurut Onong
terdapat empat fungsi komunikasi, yaitu6 :
a.
Menyampaikan Informasi (to inform),
Fungsi
utama
komunikasi
adalah untuk
menyampaikan
informasi,
memberikan penjelasan, penerangan mengenai bentuk informasi yang
disajikan dari seorang komunikator kepada komunikan.
b.
Mendidik (to educated)
Penyebaran informasi tersebut sifatnya memberikan pendidikan atau
menganjurkan sesuatu pengetahuan, menyebarluaskan kreatifitas untuk
membuka wawasan.
6
Ibid Hal 55.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
14
c.
Menghibur (to entertain)
Penyampaian komunikasi disajikan kepada komunikan untuk memberikan
hiburan. Menyampaikan informasi dalam lagu, lirik, bunyi, gambar dan
bahasa dapat membawa setiap orang pada situasi menikmati hiburan.
d.
Mempengaruhi (to influence)
Komunikasi sebagai sarana untuk mempengaruhi serta memperkenalkan
nilai – nilai baru untuk mengubah sikap dan perilaku ke arah yang baik.
2.2
Public Relations
Public Relations (PR) saat ini diperlukan oleh seluruh perusahaan baik
perusahaan swasta maupun perusahaan BUMN (Badan Usaha Milik Negara) karena
memiliki kepentingan dan tujuan yang cukup kompleks salah satunya adalah menjaga
citra baik perusahaan. PR perusahaan maupun PR BUMN memiliki pengertian dasar
yang sama yaitu merupakan penghubung antara publik dengan perusahaan yang
diwakilinya.
Sebagai bagian dari perusahaan, PR dianalogikan sebagai corong perusahaan,
pusat informasi baik ke luar ataupun ke dalam untuk mengatur aliran sistem
komunikasi. Derasnya arus informasi yang ada saat ini telah menciptakan
ketergantungan antara publik dan perusahaan yang diwakilinya, walaupun PR telah
menyusun serangkaian program komunikasi namun perusahaan tetap harus merespon
kepada para stakeholders apa yang mereka inginkan.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
15
PR yang profesional sering dilihat mampu membantu CEO menjadi
komunikator yang dahsyat, karena perannya yang penting praktisi PR juga sering
dilibatkan dalam pembuatan strategi maupun program – program perusahaan.
2.2.1. Pengertian Public Relations
Public relations menurut Scott M. Cutlip & Allen H Center, adalah fungsi
manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik dan
bermanfaat antar organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesusksessan atau
kegagalan organisasi tersebut 7. Dalam pengertian tersebut kita dapat menempatkan
PR sebagai sebuah fungsi manajemen. Definisi ini juga mengidentifikasikan
pembentukan dan pemeliharaan hubungan baik yang saling menguntungkan antara
organisasi dengan publik sebagai dasar dari profesi PR.
Public Relations menurut Frank Jeffkins adalah sesuatu yang merangkum
keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara
suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan
spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian8. Jeffkins juga menyatakan bahwa
agar dapat bekerja secara efektif, PR perlu diberi suatu posisi atau status jabatan
resmi yang cukup tinggi sehingga setiap saat ia dapat berhubungan secara mudah
dengan pihak manajemen, termasuk dengan para kepala bagian atau pimpinan semua
departemen dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.
7
8
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glenn M. Broom, Effective Public Relations Edisi
Kesembilan. Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2009, Hal 6.
Frank Jefkins, Public Relations: Edisi Keempat Terjemahan Harris Munandar. Jakarta:
Erlangga, 1996, Hal 9.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
16
Sedangkan menurut The Foundations for Public Relations Research and
Educations yang telah melakukan analisis dari 472 definisi yang berbeda mengenai
public relations. PR adalah fungsi manajemen yang secara timbal balik membantu
dan memelihara komunikasi, saling pengertian, saling menerima dan kerja sama
antara publik dengan organisasinya, melibatkan kepada masalah manajemen dan isu;
membantu para manajer agar mau mendengar dan merespon pendapat publik;
menekankan akan tanggung jawab manager untuk melayani kepentingan publik;
membantu para manager untuk mengikuti perkembangan bagi suatu perubahan yang
bermanfaat, memberikan peringatan dini kepada manajer dalam mengantisipasi
kecenderungan; menggunakan riset dan teknik – teknik komunikasi sebagai prinsip
utama9.
Dari definisi tersebut dapat dilakukan suatu kesimpulan bahwa peranan public
relations dalam perusahaan / organisasi yaitu untuk membina dan memelihara
komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerjasama antara organisasi dengan
publiknya. Seorang Public Relations dituntut untuk selalu tanggap terhadap opini
publik sehingga dapat melakukan suatu langkah / strategi untuk menyelesaikan segala
permasalahan yang menimpa organisasi / perusahaan. Selain itu sebagai fungsi
manajemen, public relations merupakan penghubung organisasi untuk mencapai
hubungan yang efektif dengan berbagai khalayaknya melalui pengertian sikap, nilai
dan opini khalayak.
9
Dalam Danandjaja, Peran Humas Dalam Perusahaan. Yogyakarta : Graha Ilmu, 2011, Hal 15.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
17
2.2.2 Peran Public Relations
Dari waktu ke waktu, praktisi menyesuaikan pola perilakunya untuk
menangani situasi yang senantiasa terjadi di dalam pekerjaan mereka dan
mengakomodasi ekspektasi orang lain tentang apa yang seharusnya dilakukan dalam
pekerjaan mereka. Menurut Cutlip ada empat peran utama PR yang mendeskripsikan
sebagian besar praktik mereka 10. Akan tetapi, kadang-kadang praktisi melakukan
semua peran ini dan peran lainnya dalam tingkat yang berbeda-beda, meskipun ada
peran dominan dalam pekerjaan mereka sehari-hari dan dalam cara mereka
berhadapan dengan orang lain.
a.
Teknisi Komunikasi
Teknisi komunikasi di sewa untuk menulis dan mengedit newsletter internal,
menulis news release dan feature, mengembangkan isi website, menangani
kontak media. Praktisi yang melakukan peran ini biasanya tidak hadir saat
manajemen mendefinisikan problem dan memilih solusi. Mereka baru bergabung
untuk melakukan komunikasi dan mengimplementasikan program, terkadang
tanpa mengetahui secara menyeluruh motivasi atau tujuan yang diharapkan.
Meskipun mereka tidak hadir saat diskusi tentang kebijakan baru atau keputusan
manajemen baru, merekalah yang diberi tugas untuk menjelaskannya kepada
karyawan dan pers.
10
Scott M. Cutlip, Allen H. Center, Glenn M. Broom, Effective Public Relations Edisi
Kesembilan. Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2009, Hal 45-48.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
18
b. Expert Prescriber
Praktisi yang beroperasi mendefinisikan problem, mengembangkan program, dan
bertanggung jawab penuh atas implementasinya. Peran “pakar perumus” atau
expert prescriber ini menarik perhatian praktisi karena menjalani peran ini akan
membuat orang dilihat sebagai pihak yang punya otoritas ketika ada sesuatu hal
yang harus dibereskan atau pihak yang punya otoritas untuk menentukan
bagaimana cara mengerjakan segala sesuatu.
c. Fasilitator Komunikasi
Peran fasilitator komunikasi bagi seorang praktisi adalah sebagai pendengar yang
peka dan broker (perantara) komunikasi. Fasilitator komunikasi bertindak
sebagai perantara (liaison), interpreter, dan mediator antara organisasi dan
publiknya. Mereka menjaga komunikasi dua arah dan memfasilitasi percakapan
dengan menyingkirkan rintangan dalam hubungan dan menjaga agar saluran
komunikasi tetap terbuka. Tujuannya adalah memberi informasi yang dibutuhkan
manajemen maupun publik untuk membuat keputusan demi kepentingan
bersama.
Praktisi yang berperan sebagai fasilitator komunikasi ini bertindak sebagai
sumber informasi dan agen kontak resmi antara organisasi dan publik. Fasilitator
komunikasi menempati peran di tengah - tengah dan berfungsi sebagai
penghubung antara organisasi dan publik.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
19
d. Fasilitator Pemecah Masalah
Fasilitator pemecah masalah berkolaborasi dengan manajer lain untuk
mendefinisikan dan memecahkan masalah, mereka menjadi bagian dari tim
perencanaan strategis. Kolaborasi dan musyawarah dimulai dengan persoalan
pertama dan kemudian sampai ke evaluasi program final. Praktisi pemecah
masalah membantu manajer lain dan organisasi untuk mengaplikasikan PR dalam
proses manajemen bertahap yang juga dipakai untuk memecahkan problem
organisasional lainnya. Manajer lini memainkan peran penting dalam
menganalisis situasi problem, karena mereka adalah pihak yang paling tahu dan
paling dekat dengan kebijakan, produk, prosedur, dan tindakan organisasi.
Mereka juga merupakan pihak yang mempunyai kekuasaan untuk melakukan
perubahan. Fasilitator pemecah masalah dimasukkan ke dalam tim manajemen
karena mereka punya keahlian dan keterampilan dalam membantu manajer lain
untuk menghindari masalah atau memecahkan masalah. Akibatnya, pandangan
PR akan dipertimbangkan dalam pembuatan keputusan manajemen.
2.2.3 Fungsi Public Relations
Fungsi utama PR adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik
antar lembaga (organisasi) dengan publiknya baik internal maupun eksternal dalam
rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik
dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan
perusahaan yang diwakilinya.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
20
Menurut Djanalis Djanaid, terdapat dua fungsi PR yaitu fungsi konstruktif dan
fungsi korektif 11, yaitu:
a. Fungsi Konstruktif
Dalam fungsi ini mendorong PR membuat aktivitas ataupun kegiatan – kegiatan
yang terencana, berkesinambungan yang cenderung bersifat proaktif serta
termasuk dalam tindakan preventif (pencegahan).
b. Fungsi Korektif
Fungsi kedua cenderung lebih berat dikarenakan fungsi PR baru berperan ketika
perusahaan sedang mengalami masa krisis. Public Relations berfungsi sebagai
suatu bagian dari perusahaan yang diwakilinya untuk dapat menyelesaikan
permasalahan yang terlanjur membesar.
Sementara Cutlip and Center mengatakan bahwa fungsi PR meliputi hal – hal sebagai
berikut 12 ;
a. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.
b. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan
informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada
perusahaan.
c. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pemimpin organisasi untuk
kepentingan umum.
11
12
Dalam Frida Kusumastuti, Dasar-Dasar Humas.Bogor : Ghalia Indonesia, 2004, Hal 23-24.
Ibid.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
21
d. Membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik, baik internal
maupun eksternal.
2.2.4 Tujuan Public Relations
Public relations pada hakikatnya adalah aktivitas, maka sebenarnya tujuan PR
dapat dianalogikan dengan tujuan komunikasi, yakni adanya penguatan dan
perubahan kognisi, efeksi dan perilaku komunikannya. Bila dibawa dalam tujuan PR,
maka tujuan PR adalah terjaga dan terbentuknya kognisi, efeksi dan perilaku positif
publik terhadap perusahaan yang diwakilinya.
Namun, dikarenakan kata “relations” menunjukan kata kerja aktif, maka harus
dilihat tujuan tersebut berdasarkan kepentingan kedua belah pihak (perusahaan dan
publik).
Artinya,
meskipun PR pada dasarnya
“milik” perusahaan yang
membayarnya, namun tujuan PR hendaknya dipandang sebagai tujuan yang netral
atau bersifat katalisator antara tujuan perusahaan yang diwakilinya dengan tujuan
publik. Dari uraian tersebut, maka tujuan PR adalah sebagai berikut 13 :
a. Terpelihara dan Terbentuknya Saling Pengertian (Aspek Kognisi)
Tujuan PR pada akhirnya adalah membuat publik atau perusahaan saling
mengenal. Baik mengenal kebutuhan, kepentingan, harapan, maupun budaya
masing – masing. Dengan demikian, aktivitas public relations haruslah
menunjukkan adanya usaha komunikasi untuk mencapai saling kenal dan saling
mengerti, dimana sifat komunikasinya cenderung informatif.
13
Ibid Hal 20-22.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
22
b. Menjaga dan Mebentuk Saling Percaya (Aspek Afeksi)
Tujuan ini adalah membentuk emosi, yakni pada sikap (afeksi) saling percaya
(mutual confidence). Untuk mencapai tujuan saling percaya ini, prinsip -prinsip
komunikasi persuasif dapat diterapkan. Sikap saling percaya tersebut masih
bersifat laten (tersembunyi), yakni ada pada keyakinan seseorang (publik) akan
“kebaikan / ketulusan” orang lain (perusahaan) dan juga pada keyakinan
perusahaan akan “kebaikan / ketulusan” publiknya. Kebaikan / ketulusan masing
- masing dapat diukur dengan etika moral maupun materiil yang ditanamkan dan
ditunjukan oleh masing – masing. Disinilah PR menggunakan prinsip – prinsip
komunikasi persuasif, praktisi PR akan mempersuasif publik untuk percaya
kepada perusahaan yang diwakilinya, sebaliknya juga perusahaan untuk percaya
kepada publiknya.
c. Memelihara dan Menciptakan Kerjasaman (Aspek Psikomotoris)
Tujuan berikutnya adalah dengan komunikasi diharapkan akan terbentuknya
bantuan dan kerja sama nyata. Artinya, bantuan dan kerja sama ini sudah dalam
bentuk perilaku dalam bentuk tindakan tertentu.
Mengacu pada tiga tujuan diatas, dapat diambil kesimpulan bahwa setelah
pengetahuan / pikiran di buka, emosi / kepercayaan di sentuh maka selanjutnya
perilaku positif dapat diraih. Pada akhirnya, semua itu kembali pada tujuan yang lebih
besar, yakni terbentuknya citra / image yang favourable terhadap perusahaan dimana
PR berada.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
23
2.3
Berita
Menurut Mitchel V. Chamley, berita adalah laporan tercepat dari suatu
peristiwa atau kejadian yang faktual, penting dan menarik bagi sebagian besar
pembaca, serta menyangkut kepentingan mereka 14. Pengertian lain mengenai berita
adalah apa yang membuat surat kabar dibeli orang yang menaikkan penilaian
khalayak terhadap siaran berita. Dengan demikian berita menurut Nimmo, adalah apa
yang dikatakan, dilakukan dan dijual wartawan dalam kerangka pembatasan
institusional, ekonomi, teknologi, sosial dan psikologis. Berita bukanlah produk tetap,
melainkan proses pembuatan15.
Setiap saat, media massa baik media online maupun cetak memuat berbagai
macam berita untuk memenuhi naluri ingin tahu dari pembacanya. Pemenuhan
tersebut diperlukan oleh pembaca untuk membantunya mewujudkan falsafah hidup
dan konsepsi kebahagiannya. Berita pada dasarnya dibentuk lewat proses aktif dan
pembuat berita. Peristiwa yang kompleks dan tidak beraturan di sederhanakan dan
dibuat bermakna oleh pembuat pemberita. Semua proses tersebut melibatkan proses
skema interpretasi dari pembuat berita. Syarat – syarat yang harus dipenuhi oleh
sebuah berita adalah16 :
a. Akurat, singkat dan padat
14
M.Romli. Asep Syamsul, JurnalistikPraktis Untuk Pemula, Bandung : PT Remaja Rosdakarya. 2000,
Halaman 2
15
Dan Nimmo, Komunikasi Politik:Komunikator, Pesan dan Media, Bandung : PT Remaja Rosdakarya.
1949, Halaman 48
16
Sr. Maria Assumpta Rumanti. Dasar –dasar Public Relations: Teori dan Prakte, Jakarta: PT
Grasindo, 2005, hal. 130
http://digilib.mercubuana.ac.id/
24
b. Tepat waktu dan actual
c. Objektif, sama dengan fakta yang sebenarnya tanpa opini dari penulis yang
dibuat – buat
d. Menarik, apa yang disajikan terdiri dari kata –kata dan kalimat yang khas dan
enak dibaca
e. Baru, belum diberitakan sebelumnya.
Saat ini, berita tidak hanya dimuat di media konvensional saja tetapi juga di
media online. Ketika menulis untuk media online, hal yang sangat mendasar adalah
menyampaikan kepada pembaca secara cepat inti cerita dan mengapa mereka harus
meneruskan pembaca
17
. Untuk bias memenuhi kaidah dalam menulis online
diperlukan gaya penulisan, yaitu 18:
a. Alinea Pendek : hendaknya menggunakan alinea (paragraph) pendek, idealnya
satu alinea maksimal 5 baris.
b. Jarak Antar Alinea : Harus ada jarak antar alineanya, menyisakan “ruang
kosong” atau “ruang putih” antar alinea. Ini yang membuat naskah media online
mudah dipindai dan enak dibaca.
c. Tidak ada Indent : Tulisan online tidak mengenal indent, tekuk / lekuk ke dalam
di awal alinea, seperti gaya naskah Koran atau majalah. Ide penulisan online
nomor 3 ini boleh diabaikan (tidak lazim)
17
18
Asep Syamsul M.Romli , Komunikasi Dakwah : Pendekatan Praktis , www.books.google.co.id hal
67, diakses pada Senin, 4 Juli 2016, 21.32 WIB.
Teknik Menulis di Media Online. www.academia.edu, di akses pada Senin, 4 Juli 2016, 21.32 WIB
http://digilib.mercubuana.ac.id/
25
d. Rata Kiri : ini merupakan pilihan, ratai kiri membuat naskah menjadi nyaman
dibaca dan banyak menyisakan ruang istirahat mata.
e. Highlight : akan lebih enak dan mudah dibaca jika tulisan online diberi tanda
khusus pada bagian khusus, seperti menebalkan (bold) dimiringkan (italic), di
beri warna, hal ini akan menjadikan naskah online menjadi menarik perhatian.
Sebuah fakta atau kejadian tidak dapat begitu saja menjadi sebuah berita,
melainkan memiliki ketentuan untuk menjadi berita, yaitu berita yang memiliki nilai
berita. Nila berita menurut Baskette sissors & Brooks, 1982 Dennis & Ismach 1981,
adalah :
a. Prominence / Importence : pentingnya suatu berita diukur dari dampaknya,
bagaimana dia mempengaruhi Anda, sebagai contoh : Korban meninggal lebih
penting dari kerusakah benda.
b. Human Interest : Sesuatu yang menarik perhatian orang seperti mengenai gossip,
politik dan drama yang mencermnkan kehidupan manusia.
c. Conflict / Controversy : Konflik biasanya lebih menarik dari
pada
keharmonisasian
d. The Unusual : Sesuatu yang tidak biasa atau unik umumnya menarik, misalnya
berita mengenai wanita yang melahirkan anak kembar lima merupakan berita
yang bernilai karena tidak biasa
e. Timelines : Berita adalah tepat waktu, artinya unsur kecepatan menyampaikan
berita sesuai waktu atau actual merupakan hal yang penting.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
26
f. Proximity : Kegiatan yang terjadi dekat kita dinilai mempunyai nilai berita yang
lebih tinggi. Misalnya gempa bumi di Jakarta dan menimbulkan korban jiwa
jelas akan lebih bernilai berita bagi public Indonesia ketimbang kasus “mad
cow” di luar negeri, walaupun sama – sama menjadi bahan berita bagi media
massa19.
Nilai berita tersebut menyediakan standard dan ukuran bagi wartawan sebagai
kriteria dalam praktik kerja jurnalistik. Pendek kata, nilai berita itu tidak hanya
menjadi ukuran dan standar kerja, melainkan juga telah menjadi ideologi dari kerja
sama wartawan, nilai berita memperkuat dan membenarkan wartawan kenapa
peristiwa tersebut diliput sedangkan yang lain tidak.
2.4
Citra Perusahaan
Bagi perusahaan pemberitaan yang ada di media perlu diperhatikan,
perusahaan tidak mengingkan adanya pemberitaan yang buruk karena hal tersebut
erat kaitannya dengan citra perusahaan.
2.4.1 Pengertian Citra
Banyak pandangan yang menganggap bahwa memelihara publik yang baik
adalah hal yang penting. Beberapa perusahaan atau organisasi mulai memahami
perlunya memberi perhatian yang cukup guna membangun suatu citra yang
menguntungkan bagi perusahaan. Dengan kata lain, citra perusahaan adalah fragile
19
Seto Indiawan. Dasar-dasar Jurnalistik : Wacana Jurnal Ilmiah Komunikasi Fakultas Ilmu
Komunikasi Universitas Moestopo (Beragama)
http://digilib.mercubuana.ac.id/
27
commodity (komoditas yang rapuh / mudah pecah). Kebanyakan perusahaan juga
meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang
berkelanjutan dan dalam jangka panjang 20.
Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang,
suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak
jumlah orang yang memandangnya. Tugas perusahaan dalam rangka membentuk
citranya adalah dengan mengidentifikasi citra seperti apa yang ingin dibentuk di mata
masyarakat21.
Mengutip buku karangan Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, dikatakan
bahwa menurut Frank Jefkins dalam bukunya Public Relations Technique
menyimpulkan bahwa secara umum, citra diartikan sebagai kesan seseorang atau
individu tentang sesuatu yang muncul sebagai hasil dari pengetahuan dan
pengalamanya. Dalam buku karangan Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto,
menurut Jalaluddin Rakhmat dalam bukunya Psikologi Komunikasi menyebutkan
bahwa citra adalah penggambaran tentang realitas dan tidak harus sesuai dengan
realitas, citra adalah dunia menurut persepsi22.
2.4.2 Proses Pembentukan Citra
Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi – informasi yang
diterima seseorang. Efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses
20
Soleh Soemirat, Elvinaro Ardianto, Dasar – Dasar Public Relations. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya. 2007 Hal 111 - 117.
21
Ibid,
22
Ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/
28
pembentukan citra seorang. Pembentukan citra dalam struktur kognitif yang sesuai
dengan pengertian sistem komunikasi dijelaskan oleh John S.Nimpoeno, sebagai
berikut 23 :
Pengalaman mengenai stimulus
Peng
Stimulus
Rangsangan
Kogni
si
Persepsi
Sikap
Respon
Perilaku
Motivas
i
Peng
Peng
Gambar. 2.1 Model Pembentukan Citra
Model pembentukan citra ini menunjukkan bagaimana stimulus yang berasal
dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus (rangsangan) yang
diberikan kepada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsangan ditolak proses
selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukan bahwa rangsangan tersebut tidak
efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada perhatian dari individu
tersebut. Sebaliknya, jika rangsangan itu di terima oleh individu berarti terdapat
komunikasi dan mendapat perhatian dari individu, dengan demikian proses
selanjutnya dapat berjalan.
Empat komponen persepsi – kognisi – motivasi – sikap diartikan sebagai citra
individu terhadap rangsangan. Ini disebut sebagai “picture in our head” oleh Walter
23
Ibid
http://digilib.mercubuana.ac.id/
29
Lipman. Persepsi, dengan persepsi individu akan memberikan makna terhadap
rangsangan berdasarkan pengalamannya. Kemampuan mempersepsi itulah yang dapat
melanjutkan proses pembentukan citra. Persepsi atau pandangan individu akan positif
apabila informasi yang diberikan oleh rangsangan dapat memenuhi kognisi individu.
Kognisi yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan
ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsangan tersebut. Motif adalah
keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk
melakukan kegiatan – kegiatan tertentu guna mencapai suatu tujuan. Sikap adalah
kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir, dan merasa dalam menghadapi objek,
ide, situasi atau nilai. Sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi, sikap
menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu.
Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan sikap, pendapat,
tanggapan atau perilaku tertentu. Untuk mengetahui bagaimana citra suatu
perusahaan dibenak publiknya dibutuhkan adanya suatu penelitian. Melalui
penelitian, perusahaan dapat mengetahui secara pasti sikap publik terhadap
lembaganya, mengetahui apa yang disukai dan apa yang tidak disukai oleh publiknya,
sehingga perusahaan dapat mengambil langkah - langkah yang tepat bagi
kebijaksanaan perusahaan selanjutnya. Menurut William V.Haney, pentingnya
penelitian adalah memperediksi tingkah laku publik sebagai reaksi terhadap tindakan
lembaga / organisasi perusahaan, mempermudah usaha kerja sama dengan publik,
memelihara hubungan yang ada.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
30
2.4.3 Jenis – Jenis Citra
Praktisi PR senantiasa siap dihadapkan pada tantangan untuk menangani
berbagai macam fakta yang sebenarnya. Oleh karena itu, praktisi PR dituntut untuk
mampu menjadikan orang lain memahami suatu pesan, demi menjaga reputasi atau
citra perusahaan yang diwakilinya. Terdapat beberapa jenis citra yang berlaku, yaitu
citra bayangan (mirror image), citra yang berlaku (current image), citra harapan
(wish image), citra perusahaan (corporate image), dan citra majemuk (multiple
image)24, yang akan diuraikan sebagai berikut :
a. Citra Bayangan (Mirror Image)
Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota – anggota organisasi, biasanya
adalah pemimpin perusahaan. Citra bayangan merupakan anggapan pihak luar
tentang organisasinya. Dalam arti lain, citra bayangan adalah citra yang dianut
oleh orang dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya. Citra ini
sering kali tidak tepat karena kurangnya pemahaman atas pengetahuan yang
dimiliki oleh kalangan dalam organisasi mengenai pendapat atau pandangan
pihak – pihak luar.
b. Citra yang Berlaku (Current Image)
Citra atau pandangan yang melekat pada pihak – pihak luar mengenai suatu
organisasi. Citra ini tidak selamanya bahkan jarang sesuai dengan kenyataan
karena semata – mata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang – orang
24
Linggar Anggoro, Teori & Profesi Kehumasan. Jakarta : Bumi Aksara, 2000,Hal 59-68.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
31
luar yang tidak memadai. Citra ini juga cenderung negatif, citra ini sangat
ditentukan oleh banyak atau sedikitnya informasi yang dimiliki oleh penganut
mereka yang mempercayainya.
c. Citra Harapan (Wish Image)
Citra harapan adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Citra ini
juga tidak sama dengan citra sebenarnya, biasanya citra harapan lebih baik
daripada citra yang ada, walaupun dalam kondisi tertentu citra yang sangat baik
bagi perusahaan juga tidak disarankan. Namun, secara umum yang disebut
sebagai citra harapan adalah sesuatu yang berkonotasi positif.
d. Citra Perusahaan (Corporate Image)
Merupakan citra dari suatu perusahaan atau organisasi secara keseluruhan, citra
ini bukan saja melihat produk atau pelayanan perusahaan. Citra perusahaan
terbentuk oleh banyak hal, beberapa hal positif yang dapat meningkatkan citra
adalah sejarah, riwayat perusahaan yang gemilang, keberhasilan dalam bidang
keuangan, hubungan industri yang baik, dan kesediannya untuk memikul
tanggung jawab sosial.
e. Citra Majemuk (Multiple Image)
Setiap perusahaan atau organisasi memiliki banyak unit pegawai (anggota)
masing – masing unit atau individu tersebut memiliki perilaku tersendiri,
http://digilib.mercubuana.ac.id/
32
sehingga secara sengaja tau tidak mereka pasti memunculkan suatu citra yang
belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan secara keseluruhan.
Dari jenis – jenis citra yang telah diuraikan, citra PR yang ideal adalah kesan
yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta
pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Perlu dipahami pula bahwa media
akan selalu memberikan pertanyaan – pertanyaan kritis untuk memastikan suatu
pemberitaan, oleh karena itu praktisi PR harus memberikan informasi yang sesuai
(jujur) dilengkapi dengan data – data pendukung.
2.4.4 Peran dan Manfaat Citra Bagi Perusahaan
Sebagaimana diketahui bahwa perusahaan harus mempunyai citra yang baik.
Citra yang melekat pada suatu perusahaan memberikan dampak terhadap perusahaan
itu sendiri. Citra perusahaan mempunyai beberapa tingkatan yaitu baik, sedang atau
buruk. Citra melengkapi identitas sebuah perusahaan sehingga menjadi bagian
terpenting dari fungsi komunikasi korporat, oleh karena itu praktisi PR dan
manajemen perusahaan saat ini perlu memperhatikan peran dan manfaat citra bagi
perusahaan.
Dalam buku Crisis Public Relations karangan Firsan Nova, Menurut
Groonroos mengidentifikasikan peran citra bagi perusahaan, di antaranya
adalah 25 :
25
Firsan Nova. Crisis Public Relations. Jakarta : Rajagrafindo Persada, 2011, Hal 302 - 303
http://digilib.mercubuana.ac.id/
33
a. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasaran eksternal
seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra
yang positif memudahkan perusahaan untuk berkomunikasi secara efektif dan
membuat orang – orang lebih mengerti. Citra yang netral atau tidak diketahui
mungkin tidak menyebabkan kehancuran tetapi hal tersebut tidak membuat
komunikasi dari mulut ke mulut berjalan efektif.
b. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi kegiatan perusahaan.
c. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen.
d. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen.
Citra dibentuk dengan adanya proses, perusahaan harus menyadari bahwa
dalam jangka waktu panjang citra dapat membawa manfaat bagi perusahaan itu
sendiri. Citra yang positif akan membawa dampak yang luar biasa bagi perusahaan,
bukan saja pada saat perusahaan sedang berjaya namun juga pada saat perusahaan
mengalamai krisis, menurut Sutojo Dalam buku Crisis Public Relation karangan
Firsan Nova, citra perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat sebagai
berikut26 :
a. Daya saing jangka menengah dan panjang yang mantap
b. Menjadi perisai selama masa krisis
c. Menjadi daya tarik eksekutif handal
26
Ibid.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
34
d. Meningkatkan efektifitas strategi pemasaran
e. Pengehematan biaya operasional.
2.5
Konstruksi Realitas oleh Media
Pandangan konstruksionis melihat media, wartawan dan berita dengan cara
pandang tersendiri. Paradigma konstruksionis ini diperkenalkan oleh Peter L. Berger
yang menyatakan realitas tidak dibentuk secara ilmiah, tidak juga sesuatu yang
diturunkan oleh Tuhan. Tetapi dibentuk dan di konstruksi, dengan pemahaman ini
realitas berwujud ganda / plural. Setiap orang mempunyai konstruksi yang berbedabeda27. Bagi kaum konstruksionis, realitas adalah sesuatu yang subjektif. Fakta dan
realitas bukanlah sesuatu yang sudah ada, tersedia dan tinggal diambil untuk menjadi
bahan sebuah berita
Dalam komunikasi massa pesan atau berita yang disampaikan bersifat
terbuka artinya berita yang disampaikan tersebut ditujukan untuk semua orang dan
tidak ditujukan untuk sekelompok orang tertentu. Pesan dalam komunikasi massa
dapat bersifat fakta, peristiwa ataupun opini28. Namun dalam pandangan konsturiks
realitas yang tertuang dalam berita adalah sesuatu yang dikostruksi dan dibentuk
oleh pandangan tertentu. Kita sendirilah yang memberikan definisi dan makna atas
fakta tersebut sebagai sebuah kenyataan. Fakta yang ada dalam sebuah berita
27
Eriyanto, Analisis Framing Konstruksi, Ideologi dan Politik Media. Yogyakarta:LKIS Group,
2012, Hal 18
28
Elvrino Ardianto, Komunikasi Massa Suatu Pengantar Edisi Revisi. Bandung:Simbiosa Rekatama
Media, 2007, Hal 8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
35
bukanlah sebuah peristiwa yang memang begitu adanya, wartawanlah yang secara
aktif memproduksi dan mendefinisikan berita tersebut.
Fakta yang dikumpulkan dan disusun selanjutnya akan disebarkan. Media
sebagai sarana penyalur pesan tidak hanya berfungsi sebagai saluran pesan dari
komunikator kepada penerima (khalayak). Media tidak bertindak sebagai suatu
institusi yang netral dalam menyampaikan pesan. Media bukanlah saluran yang
bebas, ia juga subjek yang mengkonstruksi realitas, lengkap dengan pandangan,
bias, dan pemihakannya
29
. Media juga menentukan dari sekian banyak peristiwa
yang terjadi, peristiwa mana yang harus diliput oleh wartawannya kemudian dari
sisi mana wartawan harus melihat peristiwa tersebut.
Pemilihan realitas oleh media dikarenakan media memiliki kepentingan
antara lain kepentingan ekonomi, politik ataupun ideologi. Oleh karena itu media
turut berperan dalam mengkonstruksi realitas. Konstruksi realitas terbentuk bukan
hanya dari cara wartawan memandang realitas tetapi kehidupan politik tempat
media itu berada.
Dalam konsepsi konstruksionis, wartawan tidak mungkin membuat jarak
dengan objek yang hendak dia liput. Karena ketika wartawan meliput suatu
peristiwa dan menuliskannya, wartawan secara sengaja atau tidak menggunakan
dimensi perseptuilnya untuk memahami masalah. Dengan begitu, realistas yang
kompleks dan tidak beraturan ditulis dan dipahami, untuk semua proses itu
29
Eriyanto, op.cit, Hal 26
http://digilib.mercubuana.ac.id/
36
melibatkan konsepsi, pemahaman yang mau tidak mau sulit dilepaskan dari unsur
subjektif 30.
Dalam pandangan konstruksionis, berita adalah hasil dari konstruksi sosial
yang melibatkan pandangan, ideologi, dan nilai – nilai dari wartawan atau media.
Bagaimana realitas itu dijadikan berita sangat tergantung pada bagaimana fakta itu
dipahami atau dimaknai. Dalam pandangan ini berita bukanlah representatif dari
realitas, berita yang kita baca adalah hasil konstruksi jurnalistik Semua proses
konstruksi (mulai dari memilih fakta, sumber, pemakaian kata, gambar, sampai
penyuntingan) memberi andil bagaimana realitas tersebut hadir di hadapan
khalayak31.
2.6
Teori Framing
2.6.1 Pengertian Framing
Mulanya, frame dimaknai sebagai struktur konseptual atau perangkat
kepercayaan yang mengorganisir pandangan politik, kebijakan, wacana serta
menyediakan kategori – kategori standar untuk mengapresiasi realitas. Konsep
framing telah digunakan secara luas dalam literatur ilmu komunikasi untuk
menggambarkan proses penseleksian dan penyorotan aspek – aspek khusus sebuah
30
31
Ibid. Hal 35
Ibid. Hal 29 – 30.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
37
realita oleh media32. Gagasan mengenai framing pertama kali dilontarkan oleh
Beterson tahun 1995
Framing adalah pendekatan untuk melihat bagaimana realitas dibentuk dan
di konstruksi oleh media. Proses pembentukan realitas tersebut hasil akhirnya
adalah adanya bagian tertentu dari realitas yang lebih menonjol dan lebih muda
dikenal. Hal ini mengakibatkan, khalayak lebih mengingat aspek – aspek tertentu
yang disajikan secara menonjol oleh media. Aspek – aspek yang tidak disajikan
secara menonjol bahkan tidak diberitakan, sehingga menjadi terlupakan dan sama
sekali tidak diperhatikan oleh khalayak. Lewat framing khalayak disediakan
perspektif tertentu, seakan hanya perspektif itulah yang dapat digunakan untuk
memahami dan mendefinisikan masalah
33
. Framing merupakan sebuah cara
bagaimana peristiwa disajikan oleh media. Terdapat dua esensi utama dari analisis
framing 34, yaitu :
a.
Bagaimana peristiwa tersebut dimaknai, hal ini berhubungan dengan bagian
mana peristiwa yang diliput oleh wartawan dan bagian mana peristiwa yang
tidak di liput oleh wartawan.
b.
Bagaimana fakta itu ditulis, aspek ini berhubungan dengan pemakaian kata,
kalimat dan gambar untuk mendudukung gagasan
32
Alex Sobur, Analisis Teks Media. Bandung : Remaja Rosdakarya, 2006, Hal 161.
Eriyanto, Analisis Framing Konstruksi, Ideologi dan Politik Media. Yogyakarta:LKIS Group, 2012,
Hal 76 – 77.
34
Ibid. Hal 11.
33
http://digilib.mercubuana.ac.id/
38
2.6.2 Teknik Framing
Derasnya informasi yang ada saat ini, menyebabkan tidak semua jurnalis
mem-framing seluruh pemberitaan yang ada. Hal senada juga dilakukan oleh seorang
praktisi PR, semakin cepatnya perputaran informasi maka dirasa sulit bagi praktisi
PR untuk mem-framing seluruh pemberitaan mengenai perusahaannya. Artinya
hanya kejadian tertentu (penting) yang menjadi objek framing seorang jurnalis dan
praktisi PR.
Teknik framing yang dilakukan oleh media mengakibatkan suatu peristiwa
yang sama dapat menghasilkan berita yang secara radikal berbeda apabila wartawan
mempunyai frame yang berbeda ketika melihat suatu peristiwa dan menuliskannya
dalam berita35. Hal tersebut menjadi bagian dari konstatasi praktisi PR dalam
menyampaikan pemberitaan ke media.
2.6.3 Model Framing Menurut Zhongdan Pan dan Gerald M Kosicki
Menurut Zhongdan Pan dan Gerald M Kosicki, konsep framing adalah
strategi konstruksi dan memproses berita. Perangkat kognisi yang digunakan dalam
mengkode informasi, menafsirkan peristiwa, dan dihubungkan dengan rutinitas dan
konvensi pembentukan berita36.
Melalui tulisannya “Framing Analysis : An Approach do New Discourse”,
mengoperasionalisasikan empat dimensi struktural teks berita sebagai perangkat
framing, yaitu sintaksis, skrip, tematik dan retoris. Model ini berasumsi bahwa
35
36
Ibid. Hal 97.
Ibid Hal 79.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
39
setiap berita mempunyai frame yang berfungsi sebagai pusat organisasi ide. Frame
merupakan suatu ide yang dihubungkan dengan elemen yang berbeda dalam teks
berita, kutipan sumber, latar informasi, pemakaian kata atau kalimat tertentu ke
dalam teks secara keseluruhan.
Frame berhubungan dengan makna, bagaimana seseorang memaknai suatu
peristiwa. Dalam pendekatan ini perangkat framing dibagi menjadi empat struktur
besar. Pertama, struktur sintaksis; kedua, struktur skrip; ketiga, struktur tematik;
keempat, struktur retoris37.
Struktur sintaksis dapat diamati dari bagan berita, berhubungan dengan
bagaimana wartawan menyusun peristiwa, pernyataan, opini, kutipan, pengamatan
peristiwa ke dalam bentuk susunan kisah berita. Struktur sintaksis ini dapat diamati
dari bagan berita (headline yang dipilih, lead yang dipakai, latar informasi yang
dijadikan sandaran, sumber yang dikutip, dan sebagainya). Struktur skrip melihat
bagaimana strategi bercerita atau bertutur yang dipakai wartawan dalam mengemas
peristiwa.
Kemudian
struktur
tematik
berhubungan
dengan
cara
wartawan
mengungkapkan pandangannya atas peristiwa ke dalam proposisi, kalimat, atau
hubungan antar kalimat yang membentuk teks secara keseluruhan. Struktur ini akan
melihat bagaimana pemahaman itu di wujudkan ke dalam bentuk yang lebih kecil.
37
Alex Sobur, Analisis Teks Media. Bandung : Remaja Rosdakarya, 2006, Hal 175-176
http://digilib.mercubuana.ac.id/
40
Sedangkan untuk struktur retoris berhubungan dengan cara wartawan
menekankan arti tertentu. Dengan kata lain, struktur retoris melihat pemakaian
pilihan kata, idiom, grafik, gambar, yang juga dipakai guna memberikan penekanan
pada arti tertentu. Berikut adalah tabel kerangka framing Pan dan Kosicki.
Tabel 2.1 Kerangka Framing Pan dan Kosicki
Struktur
Perangkat Framing
1. Skema berita
Sintaksis
Cara wartawan
menyusun fakta
2. Kelengkapan berita
Skrip
Cara wartawan
mengisahkan fakta
Tematik
Cara wartawan menulis
fakta
Retoris
Cara wartawan
menekankan fakta
3. Detail
4. Maksud
kalimat,
hubungan
5. Nominalisasi antar
kalimat
6. Koherensi
7. Bentuk kalimat
8. Kata ganti
9. Leksikon
10. Grafis
11. Metafor
12. Pengandaian
Unit yang Diamati
Headline, lead, latar
informasi,
kutipan,
sumber,
pernyataan,
penutup
5W + 1H
Paragraf, proposisi
Kata, idiom, gambar /
foto, grafik
http://digilib.mercubuana.ac.id/