the changing role of marketing in the corporation
advertisement
TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN I THE CHANGING ROLE OF MARKETING IN THE CORPORATION Dosen : Audita Nuvriasari,SE, MM Disusun oleh : SITI NURJANAH 13051108 WINDA KURNIAWATI 12052132 DEWI NURWIDIANTI 12052155 M. SOLIKHUL ADHIM 13051020 RAMDONO SETIADI 13051062 PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS MERCU BUANA YOGYAKARTA 2014 BAB I PENDAHULUAN Pemasaran adalah sebuah paradigma yang berkembang. Meskipun hampir metafisik, esoterik, tren anti-ilmiah mendekati dan mode semakin memberikan kontribusi untuk mengidentifikasi lebih elemen membawanya lebih dekat ke ilmu pengetahuan. Artinya, ilmu sosial diterapkan dengan membangun konsep dan hubungan antara Strategis dan Taktik (operasional). Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga,mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yg dapat memuaskan kepada pembeli yang ada maupun potensial. Pemasaran di pandang sebagai serangkaian proses sosial dan ekonomi bukan sebagai seperangkat kegiatan dan tanggung jawab manajerial. Penekanan kelembagaan dan fungsional mulai berubah pada tahun 1948, ketika American marketing Association ( 1948, hal 210 ) didefinisikan sebagai marketing : kinerja kegiatan usaha diarahkan , dan insiden, arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen atau pengguna, definisi ini hanya dimodifikasi sedikit pada tahun 1960, mewakili sebuah perubahan penting. Meskipun tumbuh dari pandangan fungsional, itu didefinisikan fungsi pemasaran sebagai kegiatan bisnis dari pada sebagai proses sosial atau ekonomi, pendekatan manajerial membawa relevansi dan realisme untuk mempelajari pemasaran , dengan penekanan pada pemecahan masalah , pelaksanaan, dan pengendalian di pasar yang kompetitif. Istilah pemasaran bagi kebanyakan orang diartikan sebagai fungsi spesifik perusahaan. Pemasaran mempunyai tugas menemukan dan mendorong pembeli untuk memilih produk perusahaan yang mencakup pengembangan produk, pricing, distribusi, dan komunikasi pemasaran. Namun bagi Kotler dan Levy (1969) pemasaran tidak hanya sebatas fungsi penjualan, namun suatu kegiatan atau proses sosial yang bersifat pervasif dan menjangkau organisasi profit maupun nonprofit. Pemasaran mulai hadir, sejak akhir abad ke sembilan belas, ketika para ekonom liberal melalukan pemikiran tentang kebijakan publik. Dalam tahapannya, eksistensi pemasaran mengalami banyak pasang surut dalam kebijakan perusahaan maupun dalam perdebatan di kalangan akademisi maupun praktisi (Bartels,1988). Pada awalnya perkembangan pemasaran dimulai dari kursus tentang pentingnya kegiatan distribusi yang diberikan oleh beberapa universitas pada awal abad ke dua puluh, kemudian berkembang dan bertambah misalnya kursus tentang kegiatan periklanan, retailing dan manajemen penjualan sehingga kemudian terbentuk pemasaran yang semakin lengkap. Konsep Pemasaran juga berkembang dari konsep produk, konsep penjualan, dan kemudian konsep pemasaran. Pada awalnya, pemasaran masih bersifat transaksional, masal dan berorientasi pada produk. Ketika itu, banyak perusahaan berlomba meningkatkan kualitas/mutu produk, banyak merekruitasi tenaga produksi dan penjualan dan melakukan promosi yang sifatnya masih diarahkan pada promosi masal. Prinsip perusahaan pada saat itu berkeyakinan bahwa dengan produk yang berkualitas, penjualan yang gencar dan promosi bersifat masal, akan mendorong volume penjualan. Di dalam suatu organisasi manajer harus menyusun suatu struktur organisasi formal yang orang-orang serta sumber-sumber fisiknya dipersiapkan dengan baik untuk melaksanakan rencana dan mencapai tujuan keseluruhan. struktur organisasi mencangkup 3 elemen pokok yaitu : Interaksi manusia, kegiatan yang mengarah pada suatu tujuan, struktur. Berikut ini peranan pemasaran dalam organisasi : Peran Pemasaran dalam Sektor Bisnis Di dalam sektor bisnis, pemasaran mulai di sadari oleh berbagai perusahaan pada waktu yang berbeda. Di berbagai negara memiliki perbedaan dalam mempraktikan pada pangsa pasarnya. Secara umum, pemasaran cepat menyebar di perusahaan - perusahaan penghasil produk konsumen dalam bentuk kemasan (consumer packaged-goods), dan perusahaan penghasil produk untuk konsumen tahan lama (consumer durable-goods), dan perusahaan barang industri. Perusahaan jasa atau pelayanan konsumen (consumer service firm), khususnya untuk perusahaan penerbangan dan bank mereka telah menuju pada pemasaran modern. Peran Pemasaran dalam Sektor Non-Profit Pemasaran semakin menarik minat organisasi non profit seperti perguruan tinggi, rumah sakit, gereja, dan kelompok kesenian, khususnya di Negara-negara maju. Berbagai instansi pemerintah dan lembaga non - profit swasta juga meluncurkan kampanye pemasaran sosial untuk mengurangi merokok, minum alkohol, penggunaan obat bius, dan hubungan seks yang tidak aman. Peran Pemasaran dalam Sektor Internasional Perusahaan multi nasional banyak menanamkan modalnya untuk meningkatkan kemampuan pemasaran globalnya. Beberapa perusahaan multi nasional Eropa dan Jepang seperti Nestle, Benetton, Unilever, Sony, dan lain sebagainya dalam banyak hal telah memahami pemasaran secara lebih baik dan mengalahkan para pesaingnya dari Amerika Serikat. Perusahaan multi nasional telah memperkenalkan dan menyebarluaskan praktik pemasaran modern ke seluruh dunia. Hal ini memaksa perusahaan-perusahaan domestik yang lebih kecil di berbagai Negara untuk memperkuat pemasaran mereka supaya dapat bersaing secara efektif dengan perusahaan multi nasional. BAB II PEMBAHASAN 2.1 Biografi Frederick E. Webster Jr, Ph.D., usia 72, telah menjadi direktur Perseroan sejak Oktober 1997. Ia adalah Profesor Manajemen di Amos Tuck School of Business Administration dari Dartmouth College dari tahun 1965 sampai tahun 2002, dan sekarang Profesor Charles Henry Jones Manajemen Emeritus. Ia juga seorang konsultan manajemen dan dosen, dan merupakan Jon Underwood Distinguished Research Fellow di Pemasaran di Eller College of Management, University of Arizona. Istilah saat Mr Webster sebagai direktur berakhir pada Rapat Tahunan Perseroan tahun 2010. Pada saat efektif Penggabungan pada tanggal 19 Januari, 2011, Frederick E. Webster Jr berhenti menjadi direksi Perusahaan dan anggota setiap komite dewan direksi Perusahaan. Dia mengkhususkan diri dalam pendidikan eksekutif dan konsultasi strategis. Ia menjabat sebagai Direktur Eksekutif Science Institute Pemasaran di Cambridge, Massachusetts dari 1987 sampai 1989 ia telah menjadi Direktur Imagemax Inc sejak Oktober 2002 Menjabat sebagai Direktur Samuel Cabot, Inc dan Diamond Phoenix Corporation. 2.2 The Changing Role Of Marketing In The Corporation Webster, Jr, Frederick E. mempublikasikan journal pada Oktober 1992 dengan judul The Changing Role Of Marketing In The Corporation (Perubahan Peran Pemasaran di Korporasi). Selama dua dekade terakhir, beberapa perubahan halus dalam konsep dan praktek pemasaran telah fundamental membentuk kembali lapangan. Banyak dari perubahan ini telah dimulai oleh industri, dalam bentuk jenis organisasi baru, tanpa perhatian eksplisit untuk penjelasan teoritis yang mendasari mereka atau pembenaran. Tujuan artikel ini adalah untuk menguraikan baik intelektual dan akar pragmatis perubahan yang terjadi dalam pemasaran, terutama manajemen pemasaran, sebagai tubuh pengetahuan, teori, dan praktek dan menyarankan perlunya paradigma baru dari fungsi pemasaran dalam perusahaan. 1. Pemasaran sebagai Sosial dan Proses Ekonomi Studi pemasaran tidak selalu memiliki fokus manajerial. Analisis ini berpusat di sekitar komoditas dan lembaga-lembaga yang terlibat dalam memindahkan mereka dari pertanian, hutan, laut, tambang, dan pabrik untuk prosesor industri, pengguna, dan konsumen. Dalam tradisi ini, tiga sekolah yang terpisah berkembang yang berfokus pada komoditas sendiri, pada lembaga pemasaran melalui nama produk tersebut dibawa ke pasar, terutama broker, grosir, dan pengecer dalam berbagai bentuk dan variasi mereka (Breyer 1934; Duddy dan Revzan 1953), dan akhirnya pada fungsi yang dilakukan oleh lembaga-lembaga ini (McGarry 1950; Weld 1917). Semua pendekatan ini cenderung deskriptif daripada normatif, dengan fungsional yang paling analitis dan mengarah ke pengembangan kerangka kerja konseptual untuk disiplin pemasaran (Barters 1962; Rathmell 1965). Pendekatan-pendekatan awal untuk mempelajari pemasaran yang menarik karena tidak adanya relatif orientasi manajerial. Pemasaran dipandang sebagai serangkaian proses sosial dan ekonomi bukan sebagai seperangkat kegiatan dan tanggung jawab manajerial.Penekanan kelembagaan dan fungsional mulai berubah American Marketing Association pada tahun (1948, 1948, hal. ketika 210) mendefinisikan pemasaran sebagai kinerja kegiatan usaha diarahkan, dan insiden, arus barang dan jasa dari produsen ke konsumen atau pengguna. 2. Manajemen Pemasaran Pada dasarnya manajemen pemasaran itu terdiri atas perancangan dan pelaksanaan rencana-rencana. Dalam membuat suatu perencanaan, dibutuhkan kemampuan untuk membuat strategi dan rencana. Untuk rencana jangka panjang maka dibutuhkan waktu yang lebih banyak. Sedangkan untuk pelaksanaan rencana tersebut , dia harus mendelegasikan keputusan – keputusannya yang rutin dilakukan setiap hari kepada para bawahan. Secara umum manajemen mempunyai tiga tugas pokok, yaitu : a. Mempersiapkan rencana atau strategi umum bagi perusahaan b. Melaksanakan rencana tersebut c. Mengadakan evaluasi, menganalisa dan mengawasi rencana tersebut dalam pelaksanaannya. Manajemen pemasaran menjadi fungsi bisnis yang diterima secara luas,dengan penekanan pada perencanaan dan pengembangan product, penetapan harga, promosi, distribusi. Artikulasi dari konsep pemasaran di pertengahan hingga akhir 1950- an mengemukakan bahwa pemasaran adalah fungsi utama dari perusahaan ( bersama dengan inovasi ) karena tujuan utama dari setiap bisnis adalah menciptakan pelanggan yang puas ( Drucker 1954; levitt 1960; McKitterick 1957 ) profit tidak tujuan, itu adalah hadiah untuk menciptakan pelanggan yang puas. Manajemen pemasaran menjadi fungsi bisnis yang diterima secara luas, tumbuh dari pendekatan manajemen penjualan yang lebih tradisional, dengan penekanan pada perencanaan dan pengembangan produk, penetapan harga, promosi, dan riset pemasaran distribusi. menjadi terkenal dalam praktek manajemen sebagai kendaraan untuk menyelaraskan kemampuan produktif perusahaan dengan kebutuhan pasar. Artikulasi pemasaran Konsep di pertengahan hingga akhir 1950-an mengemukakan bahwa pemasaran adalah fungsi utama dari perusahaan (bersama dengan inovasi) karena tujuan utama dari setiap bisnis adalah untuk menciptakan pelanggan yang puas (Drucker 1954; Levitt 1960; McKitterick 1957 3. Pemasaran sebagai masalah Optimization Analisis untuk manajemen pemasaran yang berfokus pada permintaan (pendapatan), biaya, dan profitabilitas dan penggunaan analisis ekonomi tradisional untuk menemukan titik di mana biaya marjinal sama dengan penerimaan marjinal dan keuntungan dimaksimalkan. Model ilmu perilaku terutama digunakan untuk struktur batasan masalah, membantu peneliti pasar untuk menentukan pertanyaan-pertanyaan yang layak dan untuk mengidentifikasi variabel penting dan hubungan di antara mereka (Messy dan Webster 1964). 4. Besar, Birokrasi, Organisasi hirarkis Besar birokrasi, organisasi, hirarkis, hampir selalu korporasi secara hukum, adalah mesin dari kegiatan ekonomi di negara ini selama lebih dari satu abad (Miles dan Snow 1984). Hal ini ditandai dengan beberapa lapisan manajemen, spesialisasi fungsional, operasi terpadu, dan perbedaan yang jelas antara garis dan staf tanggung jawab. Semakin besar perusahaan, semakin banyak kegiatan yang bisa melakukan dengan sendirinya dan semakin sedikit dibutuhkan untuk memperoleh dengan kontrak dengan perusahaan-perusahaan dan individu di luar organisasi. Manajemen pemasaran yang bertanggung jawab menyerukan definisi masalah diikuti dengan pengembangan dan evaluasi beberapa alternatif keputusan, dari mana tindakan akhirnya akan dipilih yang memiliki probabilitas tertinggi, berdasarkan analisis, memaksimalkan profitabilitas. Tugas fungsi pemasaran adalah pertama untuk mengembangkan pemahaman yang menyeluruh tentang pasar untuk memastikan bahwa perusahaan memproduksi barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Dengan bauran produk yang optimal di tempat, fungsi pemasaran (melalui penjualan, subfunctions iklan, promosi, dan distribusi) bertanggung jawab untuk menghasilkan permintaan untuk produk-produk standar, untuk membuat preferensi konsumen melalui massa dan pribadi komunikasi, dan untuk mengelola saluran distribusi melalui produk dialirkan ke konsumen. Riset pemasaran dan analisis yang memberikan dukungan untuk melakukan kegiatan ini yang paling efisien dan efektif, untuk menguji program alternatif tindakan di setiap daerah. Semakin besar organisasi, semakin besar jumlah manajer, analis, dan perencana yang tidak terlibat secara langsung dalam membuat atau menjual produk. 5. Respon Organisasi Selama tahun 1980, bentuk-bentuk baru organisasi bisnis menjadi fitur yang menonjol dari lanskap ekonomi. Bahkan sebelum kekuatan persaingan global menjadi jelas terlihat, ada kecenderungan ke arah bentuk-bentuk organisasi yang lebih fleksibel, bentuk-bentuk yang sulit untuk menangkap dengan bagan organisasi tradisional (Miles dan Snow 1984, 1986; Powell 1990; Thorelli 1986). Organisasi baru menekankan kemitraan antara perusahaan; beberapa jenis kepemilikan dan kemitraan dalam organisasi (divisi, anak perusahaan yang sepenuhnya dimiliki, pemegang lisensi, waralaba, usaha patungan, dll); kerja sama tim di antara anggota organisasi, sering dengan anggota tim dari dua atau lebih bekerja sama perusahaan; berbagi tanggung jawab untuk mengembangkan konvergen dan tumpang tindih teknologi;dan sering kurang penekanan pada kontrak formal dan pelaporan manajerial, evaluasi, dan sistem kontrol. Tujuan dari bentuk-bentuk organisasi baru adalah untuk merespon dengan cepat dan fleksibel untuk mempercepat perubahan dalam preferensi teknologi, persaingan, dan pelanggan. 6. Jenis Hubungan dan Aliansi Tidak ada konsensus yang kuat pada saat ini mengenai terminologi dan tipologi untuk menggambarkan bentuk organisasi baru. Namun, beberapa perbedaan penting antara jenis hubungan dan aliansi yang diperlukan sebelum mempertimbangkan peran pemasaran. a. Pasar dan Transaksi Titik awal dari analisis ini adalah transaksi antara dua pelaku ekonomi di pasar yang kompetitif. Dalam bentuk pasar murni organisasi ekonomi, semua aktivitas dilakukan sebagai satu set diskrit, transaksi berbasis pasar dan hampir semua informasi yang diperlukan terkandung dalam harga produk yang dipertukarkan. Setiap transaksi pada dasarnya independen dari semua transaksi lain, dipandu sendiri oleh mekanisme harga bebas, pasar yang kompetitif sebagai perusahaan berusaha untuk membeli dengan harga terendah yang tersedia. Kebanyakan transaksi sebenarnya terjadi dalam konteks hubungan antar pemasar dan pelanggan. Meskipun demikian, telah terjadi lama dan kecenderungan yang jelas untuk praktik pemasaran dan teori untuk fokus pada penjualan, peristiwa tunggal transaksi, sebagai tujuan dari kegiatan pemasaran dan variabel dependen untuk analisis. b. Transaksi berulang - The Prekursor dari Single Salah satu langkah sepanjang kontinum dari transaksi murni adalah berulang, pembelian barang bermerek konsumen, kemasan dan beberapa komponen industri, pemeliharaan, dan perlengkapan operasi. Dalam pemasaran produk tersebut, iklan dan promosi penjualan adalah kegiatan kunci dan setiap merek menghabiskan agresif untuk mencoba memenangkan preferensi, loyalitas pelanggan, dan ulangi pembelian. Marketing berperan untuk memandu diferensiasi produk dan menciptakan preferensi dan loyalitas yang akan mendapatkan harga yang lebih tinggi dan keuntungan. Penjualan adalah hasil akhir dari prosespemasaran dan, meskipun pembelian berulang yang penting bagi ekonomi kegiatan iklan dan promosi penjualan, tidak ada yang berarti, hubungan yang berkelanjutan antara perusahaan dan pelanggan. Bahkan di sini, bagaimanapun, kehadiran loyalitas merek dan pembelian ulang berarti kita telah melampaui transaksi murni. c. Hubungan Jangka Panjang Di pasar industri, hubungan pembeli-penjual telah biasanya terlibat relatif komitmen kontrak jangka panjang, tetapi di sini hubungan itu sering ditentukan pasar yang wajar-panjang dan bermusuhan, pentingnya pelanggan terhadap vendor dalam pertempuran difokuskan pada harga rendah. Itu praktik umum bagi pembeli untuk mempertahankan daftar vendor yang memenuhi syarat yang akan diundang untuk mengajukan tawaran untuk pengadaan tertentu pada suatu produk dengan spesifikasi yang ditarik dengan cara menarik persaingan maksimum (Corey 1978; Spekman 1988). Pentingnya mengelola hubungan pembeli-penjual ini sebagai aset strategis mulai diakui dalam literatur pemasaran tahun 1980-an (Jackson 1985; Webster 1984). Jackson mengusulkan bahwa pemasar industri ciri perusahaan baik sebagai transaksi atau hubungan pelanggan dan skala komitmen sumber daya yang sesuai. Dalam hubungan pembeli-penjual jangka panjang ini, harga merupakan hasil dari proses negosiasi berdasarkan saling ketergantungan, tidak ditentukan semata-mata oleh kekuatan pasar, dan kualitas, pengiriman, dan dukungan teknis menjadi lebih penting. d. Reksa, Total-Ketergantungan Pembeli-Penjual Kemitraan Kualitas dan harga sangat bergantung pada sistem kemitraan strategis dengan sejumlah kecil vendor yang tergabung dalam tahap awal pengembangan produk, pola kerjasama hampir tidak dikenal dalam sistem sumber permusuhan produsen AS (Womack, Jones, dan Roos 1991). Sebuah hasil utama dari pengaturan ini adalah stabilitas besar dalam hubungan jangka panjang ini. Stabilitas tersebut memberikan kontribusi untuk berbagi informasi antara perusahaan dan mempromosikan agresif, kebijakan pertumbuhan jangka panjang (Gerlach 1987). e. Aliansi Strategis Salah satu fitur penting dari sebuah aliansi strategis yang benar adalah bahwa hal itu dimaksudkan untuk memindahkan masing-masing mitra menuju pencapaian beberapa jangka panjang, strategis, tujuan. Tujuan strategis ini merupakan salah satu fitur yang membedakan yang memisahkan aliansi strategis dari bentuk sebelumnya kerjasama antar perusahaan. Menurut Devlin dan Bleakley (1988, hal. 18), "Aliansi strategis berlangsung dalam konteks rencana strategis jangka panjang perusahaan dan berusaha untuk meningkatkan atau secara dramatis mengubah posisi kompetitif perusahaan. Karakteristik penting lain dari aliansi strategis adalah tujuan bersama dan komitmen sumber daya oleh kedua belah pihak. Ada beberapa jenis aliansi strategis; hampir semua berada dalam domain teoritis pemasaran karena melibatkan kemitraan dengan pelanggan atau reseller atau dengan pesaing nyata atau potensial untuk pengembangan teknologi baru, produk baru, dan pasar baru. Semua aliansi strategis adalah kolaborasi antara mitra-mitra yang melibatkan komitmen modal dan pengelolaan sumber daya dengan tujuan meningkatkan posisi kompetitif. f. Perusahaan Patungan (joint venture) Joint venture, sebagai istilah yang digunakan di sini, hanya satu jenis aliansi strategis, meskipun istilah ini sering digunakan secara bergantian.Fitur unik dari perusahaan patungan adalah bahwa sebuah perusahaan baru dibuat, dengan struktur modal sendiri, serta berbagi sumber daya lainnya. Joint venture biasanya didirikan ada selamalamanya, meskipun mitra pendiri mungkin kemudian mengubah partisipasi kepemilikan mereka. jenis aliansi strategis, seperti proyek pengembangan produk, memiliki kehidupan terbatas dengan definisi. Bahkan, keterbatasan ini dengan fleksibilitas yang terkandung di dalamnya adalah salah satu keuntungan dari aliansi strategis dibandingkan dengan lebih bentuk organisasi tradisional. Menariknya, perusahaan patungan segera menghadapi semua masalah perusahaan induknya dalam hal menciptakan beberapa kemitraan dan aliansi dan menentukan kompetensi inti dan positioning yang unik dalam rantai nilai antara vendor dan pelanggan. g. Jaringan Fungsi utama dari sebuah organisasi jaringan meliputi: Pengembangan dan pengelolaan aliansi sendiri, Koordinasi sumber daya keuangan dan teknologi, Definisi dan manajemen kompetensi inti dan strategi, Mengembangkan hubungan dengan pelanggan, Mengelola sumber daya informasi yang mengikat jaringan. Karakteristik dasar dari sebuah organisasi jaringan konfederasi, koalisi longgar dan fleksibel dipandu dari hub di mana fungsi utama termasuk pengembangan dan pengelolaan aliansi sendiri, koordinasi sumber daya keuangan dan teknologi, definisi dan manajemen kompetensi inti dan strategi, hubungan berkembang dengan pelanggan, dan mengelola sumber daya informasi yang mengikat jaringan. Dalam konteks organisasi jaringan, pemasaran adalah fungsi yang bertanggung jawab untuk menjaga semua mitra berfokus pada pelanggan dan informasi tentang penawaran produk pesaing dan perubahan kebutuhan dan harapan pelanggan. 7. Penyesuaian Peran Marketing Untuk mempertimbangkan peran dari pemasaran dalam pengembangan perusahaan , bahwa pemasaran benar-benar beroperasi pada tiga tingkat yang berbeda, yang mencerminkan tiga tingkat strategi. Ini dapat didefinisikan sebagai perusahaan, bisnis atau SBU, dan fungsional atau tingkat operasi (Boyd dan Walker 1990; Hofer dan Schendel 1978). Selain tiga tingkat strategi, kita dapat mengidentifikasi tiga dimensi yang berbeda dari pemasaran - pemasaran sebagai budaya, pemasaran sebagai strategi, dan pemasaran sebagai taktik. Pemasaran sebagai budaya, satu set dasar nilai-nilai dan keyakinan tentang pentingnya pusat pelanggan yang memandu organisasi (seperti tertuang oleh pemasaran konsep), terutama tanggung jawab manajer perusahaan dan SBU-tingkat. Pemasaran sebagai strategi adalah penekanan pada tingkat SBU, di mana fokusnya adalah pada segmentasi pasar, targeting, dan positioning dalam menentukan bagaimana perusahaan adalah untuk bersaing dalam bisnis yang dipilih. Pada tingkat operasional, marketing manajer harus fokus pada pemasaran taktik, "4P" dari produk, harga, promosi, dan tempat / distribusi, unsurunsur pemasaran campuran. Setiap tingkat strategi, dan masing-masing dimensi dari pemasaran , harus dikembangkan dalam konteks tingkat sebelumnya. a. Di Tingkat Korporat: Pasar Analisis Struktur, orientasi pelanggan dan Advokasi, dan Positioning Perusahaan dalam Rantai Nilai Pada tingkat ini strategi yang berperan dari pemasaran adalah tiga: (1) untuk menilai daya tarik pasar dengan menganalisis kebutuhan pelanggan dan persyaratan dan penawaran yang kompetitif di pasar potensial tersedia bagi perusahaan, dan untuk menilai efektivitas potensi kompetitif, (2) ke mempromosikan orientasi pelanggan dengan menjadi pendukung kuat untuk titik pelanggan pandang terhadap tingkat konstituen lain dalam pengambilan keputusan manajemen, seperti yang disebutkan oleh pemasaran konsep (Anderson 1982), dan (3) untuk mengembangkan nilai keseluruhan proposisi perusahaan (sebagai refleksi dari kompetensi khas, dalam hal mencerminkan kebutuhan dan keinginan pelanggan) dan untuk mengartikulasikan ke pasar dan seluruh organisasi. Fungsi utama dari pernyataan misi, kompetensi khas, dan nilai keseluruhan yang ditawarkan adalah untuk membuat jelas apa perusahaan tidak akan melakukan, serta apa yang akan lakukan seperti yang dinyatakan oleh tujuan dan tujuan perusahaan. Pada tingkat perusahaan, marketing manajer memiliki kritis peran untuk bermain sebagai advokat, untuk pelanggan dan untuk satu set nilai-nilai dan keyakinan yang menempatkan pelanggan pertama dalam pengambilan keputusan perusahaan, dan untuk mengkomunikasikan proposisi nilai sebagai bagian dari budaya yang seluruh organisasi baik secara internal maupun dalam hubungan ganda dan aliansi. b. Pada Usaha (SBU) Level: Segmentasi Pasar dan Targeting, Positioning Produk, dan Memutuskan Kapan dan Bagaimana Mitra Pada unit bisnis atau tingkat SBU, pertanyaan strategi kunci adalah bagaimana untuk bersaing di bisnis yang dipilih perusahaan. Tingkat strategi bersaing dikembangkan oleh para manajer di unit bisnis individu. Strategi bisnis didasarkan pada analisis yang lebih rinci dan hati-hati dari pelanggan dan pesaing dan sumber daya perusahaan dan keterampilan untuk bersaing di segmen pasar tertentu (Day dan Wensley 1988). Hasil utama dari proses perencanaan ini adalah segmentasi pasar, target pasar, dan posisi di segmen sasaran. Sebuah tren dekade terakhir adalah untuk mendelegasikan lebih dari proses perencanaan strategis dari kantor pusat perusahaan untuk unit bisnis individu, membantu untuk memperjelas perbedaan antara strategi perusahaan dan bisnis-tingkat. Kegiatan perencanaan ini secara historis terkait dengan pemasaran strategi di tingkat korporasi dalam organisasi hirarkis. Jelas, dalam organisasi jaringan, tanggung jawab tersebut berpindah ke tingkat unit bisnis. Bahkan, di tingkat SBU, perbedaan antara pemasaran dan perencanaan strategis dapat menjadi kabur; di beberapa perusahaan fungsi-fungsi ini cenderung dilakukan oleh orang yang sama. c. Di Tingkat operasi: Marketing Mix dan Mengelola Pelanggan dan Hubungan Reseller Pemasar harus integrator, baik secara internal - sintesis kemampuan teknologi dengan kebutuhan pasar - dan eksternal - membawa pelanggan ke perusahaan sebagai peserta dalam pengembangan dan adaptasi dari barang dan jasa. Ini adalah perubahan mendasar dalam peran dan tujuan pemasaran: dari manipulasi pelanggan untuk keterlibatan pelanggan asli; dari memberitahu dan menjual untuk berkomunikasi dan berbagi pengetahuan; dari fungsi terakhir-in-line untuk juara perusahaan-kredibilitas. Hubungan adalah kunci, dasar pilihan pelanggan dan adaptasi perusahaan. Untuk perusahaan seperti Corning dan IBM yang mendefinisikan diri mereka sebagai jaringan aliansi strategis, kegiatan kunci dalam organisasi inti harus dilakukan dengan strategi, koordinasi, dan manajemen hubungan. Kegiatan ini pada dasarnya berbasis pengetahuan dan melibatkan pengelolaan informasi. CEO mengelola "core pusat jaring di seluruh dunia produk dan link pengetahuan" (Badaracco 1991, hal. 148). Jelas, berkembang bentuk organisasi, menekankan fleksibilitas dalam merespon perubahan kebutuhan pelanggan, menciptakan definisi baru dari pemasaran peran dan tanggung jawab. Kami telah memeriksa bagaimana tanggung jawab baru berbeda di tingkat perusahaan, bisnis, dan operasi. Dalam setiap contoh, penekanan baru pada hubungan jangka panjang dan penilaian berkelanjutan yang fungsi dan kegiatan untuk membeli, untuk melakukan internal, atau untuk terlibat dalam dengan mitra strategis menciptakan dimensi baru ke pemasaran tugas. Maskapai tanggung jawab baru dan tugas tidak dapat dipahami dengan baik dengan hanya menggunakan kerangka tradisional memaksimalkan laba optimasi yang telah menjadi inti dari pemasaran teori selama empat dekade terakhir. BAB III PENUTUP Kesimpulan 1. Pemasaran adalah fungsi manajemen yang bertanggung jawab untuk memastikan bahwa setiap aspek bisnis yang berfokus pada pelanggan memberikan nilai terbaik bagi pelanggan. 2. Pemasaran bertanggung jawab untuk lebih dari penjualan, dan tanggung jawabnya berbeda tergantung pada tingkat organisasi dan strategi. 3. Keterampilan manajemen hubungan memiliki peran penting dalam organisasi mengenai hubungan strategis jangka panjang baru dengan pelanggan dan vendor. 4. Setiap orang di perusahaan harus di diberikan tanggung jawab untuk memahami pelanggan dan memberikan kontribusi untuk mengembangkan dan memberikan nilai bagi mereka. 5. Kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan harus menjadi efektif dibandingkan dengan para pesaingnya dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang dipilih.