STRATEGI CORPORATE, STRATEGI UNIT BISNIS DAN

STRATEGI CORPORATE, STRATEGI UNIT BISNIS DAN RENCANA PEMASARAN
Oleh : Nurul Hikmah
Dosen : Nanang Suryadi, SE, MM
A. Perencanaan Strategi Korporat dan Divisi
Beberapa korporasi memberi banyak kebebasan pada unit bisnis mereka untuk menetapkan
tujuan dan strategi penjualan serta laba mereka sendiri, menetapkan tujuan untuk unit
bisnis mereka tetapi membiarkan unit bisnisnya mengembangkan strategi sendiri, serta
menentukan tujuan dan berpartisipasi dalam mengembangkan strategi unit bisnis individu.
Semua kantor pusat korporat melaksanakan empat kegiatan perencanaan :
1.
2.
3.
4.
Mendefinisikan misi korporat
Menentukan unit-unit bisnis strategis (SBU-Strategic Business Units)
Menugaskan sumber daya pada setiap SBU
Menilai peluang pertumbuhan
Mendefinisikan Misi Korporat
Sebuah organisasi didirikan untuk mencapai sesuatu. Seiring berjalannya waktu, misi dapat
berubah, memanfaatkan peluang baru atau merespons kondisi pasar yang baru. Pernyataan
misi yang jelas dan masuk akal member karyawan pengertian yang sama mengenai tujuan,
arah, dan peluang.
Pernyataan misi yang baik mempunyai lima karakteristik utama. Pertama, memfokuskan diri
pada jumlah tujuan yang terbatas. Kedua, pernyataan misi menekankan kebijakan dan nilai
utama perusahaan. Ketiga, pernyataan misi mendefinisikan bidang kompetitif utama
tempat perusahaan akan beroperasi. Keempat, pernyataan misi mengambil pandangan
jangka panjang. Pernyataan misi harus dapat bertahan; manajemen hanya dapat mengubah
misi ketika misi itu tidak relevan lagi. Kelima, pernyataan misi yang baik adalah pertanyaan
misi yang pendek, mudah diingat, dan memp[unyai arti.
Menentukan Unit Bisnis Strategis
Perusahaan besar biasanya mengelola bisnis yang berbeda, di mana setiap bisnisnya
memerlukan strategi sendiri. General Electric mengklasifikasikan bisnisnya ke dalam 49 unit
bisnis strategis (strategic business unit-SBU). Satu SBU mempunyai tiga karakteristik :
1. SBU adalah satu bisnis tunggal, atau kumpulan bisnis yang berhubungan, yang dapat
direncanakan secara terpisah dari bagian perusahaan lainnya.
2. SBU mempunyai kelompok pesaingnya sendiri.
3. SBU mempunyai manajer yang bertanggung jawab atas perencanaan strategis dan
kinerja laba, yang mengendalikan sebagian besar faktor yang mempengaruhi laba.
Tujuan mengidentifikasi unit bisnis strategis perusahaan adalah mengembangkan strategis
terpisah dan menentukan pendanaan yang tepat.
Menentukan Sumber Daya bagi Setiap SBU
Setelah mendefinisikan SBU, manajemen harus memutuskan bagaimana cara
mengalokasikan sumber daya korporat pada setiap SBU. Metode terbaru yang digunakan
perusahaan untuk mengambilkeputusan investasi internalnya didasarkan pada analisis nilai
pemegang saham, dan apakah nilai pasar perusahaan lebih besar dengan SBU atau tanpa
SBU.
Menilai Peluang Pertumbuhan
Bagaimana perusahaan dapat mengisi kesenjangan perencanaan strategis ?
Opsi pertamanya adalah mengidentifikasi peluang untuk mencapai pertumbuhan lebih
lanjut dalam bisnis saat ini (peluang intensif). Opsi keduanya adalah mengidentifikasi
peluang untuk membangun atau mengakuisisi bisnis yang berhubungan dengan bisnis lama
(peluang integrative). Opsi ketiga adalah mengidentifikasi peluang untuk menambah bisnis
menarik yang tidak berhubungan dengan bisnis lama (peluang diversifikasi).
Organisasi dan Budaya Organisasi
Manajer dapat mengubah struktur dan kebijakan, namun budaya perusahaan sangat sulit
diubah. Penyesuaian budaya sering menjadi kunci bagi keberhasilan penerapan strategi
baru. Apa sebenarnya budaya korporat (corporate culture) itu ? Budaya korporat sering
didefinisikan sebagai pengalaman, cerita, kepercayaan, dan norma yang dimiliki bersama
dan menentukan karakter organisasi.
Inovasi Pemasaran
Inovasi daolam pemasaran adalah hal yang sangat penting. Manajer senior harus
mengidentifikasi dan mendorong ide-ide segar dari tiga kelompok yang cenderung tidak
ditampilkan dalam pembentukan strategi : karyawan dengan perspektif muda, karyawan
yang jauh dari kantor pusat perusahaan, dan karyawan baru dalam industri.
B. Perencanaan Strategi Unit Bisnis
Misi Bisnis
Setiap unit bisnis harus mendefinisikan misi spesifiknya di dalam misi perusahaan yang lebih
luas.
Analisis SWOT
Keseluruhan evaluasi tentang kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman perusahaan
disebut analisis SWOT. Analisis SWOT (Strenghts-Weakness-Opportunities-Threats)
merupakan cara untuk mengamati lingkungan pemasaran eksternal dan internal.
C. Perencanaan Produk : Sifat dan Isi Rencana Pemasaran
Rencana Pemasaran (marketing plan) adalah dokumen tertulis yang meringkas apa yang
telah dipelajari pemasar tentang pasar dan mengindikasikan bagaimana perusahaan
berencana menjangkau tujuan pemasarannya. Rencana pemasaran berisi panduan taktis
untuk program pemasaran dan alokasi keuangan sepanjang periode perencanaan.
Kegagalan rencana pemasaran saat ini yang paling sering dinyatakan, menurut eksekutif
pemasaran, disebabkan oleh kurangnya realism, tidak adanya analisis yang cukup
kompetitif, dan fokusnya yang hanya jangka pendek.
Lalu, seperti apa sebenarnya rencana pemasaran itu ? Apa isinya ?
1. Rangkuman eksekutif dan daftar isi
Rencana pemasaran dibuka dengan rangkuman singkat tujuan utama dan rekomendasi
manajemen senior.
2. Analisis situasi
Bagian ini menampilkan data latar belakang yang relevan tentang penjualan, biaya, pasar,
pesaing, dan berbagai kekuatan dalam lingkungan makro.
3. Strategi pemasaran
Di sini manajer produk mendefinisikan misi, tujuan pemasaran dan keuangan, serta
kelompok dan kebutuhan yang ingin dipuaskan oleh penawaran pasar.
4. Proyeksi keuangan
Proyeksi keuangan meliputi peramalan penjualan, peramalan pengeluaran, dan analisis titik
impas (BEP).
5. Kendali implementasi
Bagian ini menyebutkan tujuan dan anggaran setiap bulan atau kuartal, jadi manajemen
dapat meninjau hasil setiap periode dan mengambil tindakan korektif yang diperlukan.