makalah pemasaran ritel

BAB 1
PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Bisnis ritel merupakan keseluruhan aktivitas bisnis yang terkait dengan
penjualan dan pemberian layanan kepada masyarakat sebagai pelaku konsumen untuk
penggunaan yang sifatnya individu sebagai pribadi maupun keluarga. Keberhasilan
pasar ritel yang kompetitif, pelaku ritel harus dapat menawarkan produk yang tepat,
dengan harga, waktu dan tempat yang tepat pula. Oleh karena itu, pemahaman
terhadap pelaku ritel terhadap karakteristik target pasar atau konsumen yang akan
dilayani merupakan hal yang sangat penting. Dalam operasionalnya pelaku ritel
menjalankan beberapa fungsi antara lain membantu konsumen dalam menyediakan
berbagai produk dan jasa. Menjalankan fungsi memecah maupun menambah nilai
produk, secara keseluruhan pengelola bisnis ritel membutuhkan implementasi fungsifungsi manajemen secara terintegrasi baik fungsi keuangan, pemasaran, sumber daya
manusia, maupun operasional. Sehingga pelaku ritel dapat memahami secara penuh
tentang lingkup bisnis ritelnya.
Industri ritel semakin berubah seiring dengan perubahan teknologi,
perkembangan dunia usaha serta kebutuhan konsumen. Siap atau tidak, ritel di
Indonesia akan menghadapi persaingan yang demikian sengit. Apalagi dengan
semakin maraknya rite lasing di Indonesia yang punya kekuatan merek dan dana yang
tak terbatas. Oleh karenanya ritel di Indonesia perlu mewaspadai atau memahami
berbagai tren yang akan terjadi pada dunia ritel di masa depan.
1.2
Rumusan Masalah
1. Apa yang dimaksud dengan Strategi Pemasaran Ritel?
2. Bagaimana strategi pemasaran ritel yang dilakukan oleh Wa-Mart?
1
BAB II
PEMBAHASAN
2.1
Pengertian Ritel
Perdagangan eceran atau sekarang kerap di sebut dengan perdagangan ritel,
bahkan disingkat menjadi bisnis ritel. Menurut Hendri Ma’ruf (2005:7) “Bisnis ritel
adalah kegiatan usaha menjual barang atau jasa pada perorangan untuk keperluan
sendiri, keluarga dan rumah tangga’.
Kotler (2002:274) yang dialih bahasakan oleh AB Susanto mendefinisikan
“Penjualan eceran adalah meliputi semua kegiatan yang melibatkan dalam semua
penjualan barang dan jasa secara langsung ke konsumen akhir untuk penggunaan
pribadi bukan bisnis”. Ritel merupakan rantai yang penting dari saluran distribusi
yang menghubungkan keseluruhan dari bisnis dan orang-orang yang mencakup
perpindahan secara fisik dan transfer kepemilikan barang atau jasa dari produsen
kepada konsumen. Sedangkan menurut Djasmin Saladin (2006:163) “Penjualan
eceran adalah meliputi semua aktifitas yang melibatkan penjualan barang dan jasa
pada konsumen akhir untuk dipergunakan yang sifatnya pribadi dan bukan bisnis”.
Menurut Hendri Ma’ruf (2005) “Bauran eceran adalah kombinasi dari faktorfaktor ritel yang dipergunakan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dan
memengaruhi keputusan mereka untuk membeli”. Faktor-faktor tersebut adalah
lokasi, barang dagangan, harga, promosi, pelayanan dan suasana toko.
Dari beberapa definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa usaha eceran (ritel)
merupakan aktifitas penjualan barang dan jasa yang langsung kepada konsumen akhir
dan bukan untuk dijual kembali.
2.2 Fungsi Ritel
Dalam suatu saluran distribusi, pengecer memainkan peranan penting sebagai
penengah antara produsen, agen dan para supplier dengan konsumen akhir. Pengecer
mengumpulkan semua jenis barang dan jasa yang beragam memungkinkan para
2
konsumen dapat memilih dan membeli berbagai variasi produk dengan jumlah yang
mereka inginkan. Ada empat fungsi utama pedagang eceran yaitu:
1. Perantara antara distributor dengan konsumen akhir.
2. Penghimpun berbagai kategori jenis barang yang menjadi kebutuhan
konsumen.
3. Tempat rujukan untuk mendapatkan barang yang dibutuhkan konsumen.
4. Penetuan eksistensi barang dari manufaktur di pasar konsumen.
2.3 Jenis-jenis Ritel
Menurut Hendri Ma’ruf (2005:74) menyatakan jenis-jenis gerai modern
adalah:
1. Minimarket: toko yang relatif kecil yang menjual barang kebutuhan seharihari, biasanya berukuran antara 50 m sampai 200 m.
2. Convenience Store: toko yang mirip minimarket dalam hal produk yang
dijual, tetapi berbeda dalam harga, jam buka, luas ruang dan lokasi.
3. Speciality Store: toko yang menyediakan pilihan produk yang lengkap hingga
konsumen tidak harus mencari lagi toko lain, keragaman produk disertai harga
yang bervariasidari yang terjangkau hingga yang premium membuat
Speciality Store unggul.
4. Fectory Outlet: toko yang menjual produk-produk ekspor yang masih layak
untuk dijual.
5. Distro atau Distribution Outlet: toko yang menjual produk-produk yang
memiliki merk sendiri.
6. Supermarket: toko yang menjual produk-produk kebutuhan sehari-hari dengan
ukuran lebih besar dari minimarket.
7. Departemen Store: toko yang berukuran sangat besar dan menjual produkproduk kebutuhan sehari-hari, rumah tangga bahkan non pangan.
3
2.4
Manajemen Strategi Untuk Pemasaran Ritel
Industri
ritel
terus
berubah
seiring
dengan
perubahan
teknologi,
perkembangan dunia usaha serta kebutuhan konsumen. Bisnis ritel adalah
keseluruhan aktifitas bisnis yang terkait dengan penjualan dan pemberian layanan
kepada konsumen untuk penggunaan yang sifatnya individu sebagai pribadi maupun
keluarga. Agar berhasil dalam pasar ritel yang kompetitif, pelaku ritel harus dapat
menawarkan produk yang tepat, harga yang tepat, waktu dan tempat yang tepat pula.
Oleh karena itu, pemahaman terhadap pelaku ritel terhadap karakteristik target pasar
atau konsumen yang akan dilayani merupakan hal yang sangat penting. Dalam
operasionalnya pelaku ritel menjalankan beberapa fungsi antara lain membantu
konsumen dalam menyediakan berbagai produk dan jasa. Menjalankan fungsi
memecah maupun menambah nilai produk, secara keseluruhan pengelola bisnis ritel
membutuhkan implementasi fungsi-fungsi manajemen secara terintegrasi baik fungsi
keuangan, pemasaran, sumber daya manusia, maupun operasional.
Sehingga pelaku ritel dapat memahami secara penuh tentang lingkup bisnis
ritelnya, cara strategi pengembangannya dan memanajemen bisnisnya. Konsep Ritel
adalah orientasi manajemen yang memfokuskan ritel dalam menentukan kebutuhan
target pasar serta memenuhi kebutuhannya dengan lebih efektif dan efisien. Ritel
yang berhasil harus memenuhi kebutuhan pelanggan pada segmen pasar yang
dilayani secara lebih baik daripada yang dilakukan oleh pesaing. Tugas utama dalam
mengembangkan bisnis ritel adalah menetapkan sasaran pasar, proses ini di awali
dengan menetapkan segmentasi pasar. Prinsip dasar pada ritel modern yang terdiri
dari 4P:
a. Product (Produk)
Produk menurut Kotler dan Armstrong (200) adalah segala sesuatu yang di
tawarkan kepasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan atau dikonsumsi yang
dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Menurut Porter (1996) “Keunggulan
suatu produk agar dapat diterima dan bertahan dipasar ditentukan oleh ciri-ciri khas
atau keunikan produk tersebut dibandingkan dengan produk yang lain yang ada
dipasar.
4
b. Price (Harga)
Strategi dalam penetapan harga bias dilakukan dengan beberapa cara,
misalnya: Harga building, harga predatory, harga berbasis kompetisi, harga cost plus,
harga berorientasi pasar, harga premium, harga psikologis, harga dinamis (Kotler and
Armstrong: 2010). Ada tiga pihak yang menjadi dasar pertimbangan dalam penetapan
harga oleh sebuah perusahaan ritel yaitu: konsumen, dirinya sendiri dan pesaing.
Menurut Ma’ruf (2005). Implementasi strategi harga antara lain:

Penetapan harga secara tetap untuk periode waktu tertentu dan harga
yang di tetapkan secara variatif sesuai fluktuasi tingkat permintaan
konsumen.

Penetapan harga ganjil seperti: Rp 99.000,-
Rp 199.000,-
Rp
749.000,
Leader pricing, penetapan harga dimana profit marginnya lebih rendah
daripada tingkat yang biasa diraih bertujuan untuk menarik konsumen
yang lebih banyak.

Penetapan harga paket, yaitu harga yang didiskon untuk penjualan
lebih dari satu unit per-itemnya.

Harga bertingkat, ini diberlakukan untuk produk yang mempunyai
banyak model dan harga yang beragam.
c. Promotion (Promosi)
Menurut philip Kotler (1997: 153) proses keputusan pembelian dipengaruhi
oleh rangsangan pemasaran dan rangsangan lain. Bauran promosi yang meliputi
periklanan (Advertising), penjualan pribadi (Personal Selling), hubungan masyarakat
(Public Relation) dan publisitas (Publicity), promosi penjualan (Sales Promotion) dan
pemasaran langsung (Direct marketing) adalah bagian dari rangsangan pemasaran
yang merupakan variabel yang dapat di control oleh perusahaan. Menurut Schoell
(1993: 424) “Tujuan promosi adalah memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan
dan menyakinkan.
5
d. Place (Tempat/Lokasi)
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling tergantung yang
terlibat dalam proses menjadikan barang dan jasa siap digunakan atau dikonsumsi
(Kotler: 2002). Menurut Losch, lokasi penjualan sangat berpengaruh terhadapa
jumlah konsumen yang dapat digarapnya. Semakin jauh dari tempat penjual,
konsumen semakin malas membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi
tempat penjual semakin mahal. Losch cenderung menyarankan agar lokasi produk
berada dipasar atau dekat dengan pasar.
Lokasi merupakan factor factor terpenting dalam pemasaran ritel. Pada lokasi
yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi
kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama dengan pramuniaga
yang sama terampilnya dan mempunyai citra toko yang bagus. Strategi pemasaran
yang baik juga harus didukung dengan kualitas pelayanan yang baik. Menurut
Christopher H. Lovelock et.al(1996) menyatakan bahwa kualitas pelayanan
merupakan bentuk pelayanan yang harus disesuaikan dengan harapan dan kepuasan
konsumen didalam memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Salah satu cara
perusahaan untuktetpa dapat unggul bersaing dengan memberikan pelayanan dengan
kualitas yang lebih tinggi dari pesaingnya secara konsisten. Harapan konsumen
dibentuk oleh pengalaman masa lalunya, pembicaraan dari mulut kemulut serta
promosi yang dilakukan kemudian dibandingkannya. Menurut Payne (2000)
membentuk model kualitas pelayanan yang menyoroti syarat-syarat utama
memberikan kulaitas pelayanan diantaranya adalah:

Kesenjangan antara harapan konsumen dengan persepsi manajemen

Kesenjangan antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dengan
spesifikasi terhadap kualitas pelayanan

Kesenjangan antara spesifikasi kualitas pelayanan dan penyampaian
pelayanan

Kesenjangan antara pelayanan yang di sarankan dan pelayanan yang di
harapkan
6
Menurut Zeithaml and Bitner (2003) “Kualitas pelayanan mencerminkan evaluasi
persepsi konsumen tentang elemen-elemen jasa (Kualitas interaksi, kualitas
lingkungan fisik dan kualitas hasil), kemudian elemen-elemen jasa akan dievaluasi
berdasarkan dimensi kualitas pelayanan yangspesifik antara lain: Kehandalan, daya
tangkap, jaminan, kemudian dalam melakukan hubungan dan bukti langsung.
Hal-hal penting yang harus diperhatikan dalam bisnis ritel untuk
mengembangkan keunggulan bersaing adalah:
1. Loyalitas konsumen
Loyalitas konsumen berarti kesetiaan konsumen utnuk berbelanja di lokasi
ritel tertentu. Mempunyai kosnumen yang loyal adalah metode yang penting dalam
mempertahankan keuntungan dari para pesaing, jika memiliki konsumen yang loyal
berarti konsumen memiliki keengganan untuk menjadi pelanggan pada ritel-ritel
pesaing.
2. Program loyalitas
Program loyalitas adalah bagian dari keseluruhan manajemen hubungan
antara konsumen, program ini sudah umum dijalankan dalam bisnis ritel, program
loyalitas
bekerja
sama
dengan
manajemen
hubungan
pelanggan/Customer
Relationship Marketing (CRM). Anggota anggota program loyalitas diketahui saat
mereka membeli, karena mereka menggunakan beberapan tipe kartu loyalitas,
informasi pembelian disimpan dalam database yang besar, dari database dapat
diketahui jenis-jenisbarang apa yang dibeli oleh konsumen, dengan menggunakan
cara ini pelaku ritel dapat menyesuaikan berbagai penawaran untuk memenuhi
kebutuhan konsumen yang loyal dengan baik. Beberapa pelaku ritel yang telah
menggunakan program ini seperti: Alfa dengan AFC (Alfa Family Club), Carrefour
dengan kartu belanja (KB) Carrefour, matahari dengan MMC (Matahari Club Card)
dan masih banyak contoh lainnya.
3. Lokasi
Lokasi adalah factor utama dalam pemilihan toko konsumen, ini juga
keunggulan bersaing yang tidak mudah ditiru.contohnya: Starbucks: mereka
7
menciptakan keberadaan pasar yang sulit untuk disaingi, Carrefour: mereka selalu
menetukan lokasi yang strategis.
Pemilihan lokasi yang tepat mempunyai keuntungan yaitu:

Merupakan komiten sumber daya jangka panjang yang dapat
mengurangi fleksibilitas masa depan ritel itu sendiri.

Lokasi akan mempengaruhi pertumbuhan bisnis ritel dimasa yang
akan dating, area yang dipilih haruslah mampu untuk tumbuh dari segi
ekonomi sehingga dapat mempertahanakan kelangsungan toko saat
awal atupun masa yang akan dating.
Penentuan lokasi dapat dimulai dengan memilih komunitas, keputusan ini
sangat bergantung pada potensi pertumbuhan ekonomi dan stabilitas maupun
persaingan serta iklim politik. Selain itu juga geografis sangat menentukan.
4. Manajemen Sumber Daya Manusia
Ritel adalah bisnis tenaga kerja intensif, para pegawai memiliki peranan
penting dalam memberikan layanan pada konsumen dan membangun loyalitas
konsumen.
5. Sistem Distribusi Dan Informasi
Semua ritel berusaha untuk mengelola usaha secara efisien, mereka terus
memenuhi kebutuhan konsumen dan pada saat yang memberi atau memutuskan
untukmenggunakan kesempatan guna menarik perhatian konsumen dari para pesaing
dengan menawarkan jasa, barang dan penyajian visual yang lebih baik.
6. Barang-barang Unik
Mengembangkan merek-merek berlabel (Juga disebut merek-merek toko)
yang merupakan produk-produk yang dikembangkan dan dipasarkan oleh ritel dan
hanya tersedia dari ritel tersebut.
7. Layanan konsumen
Dibutuhkan waktu dan usaha untuk membangun sebuah tradisi dan reputasi
untuk layanan konsumen, karena layanan konsumen yang bagus merupakan asset
strategis yang sangat berharga. Ritel yang berhasil harus memenuhi kebutuhan
pelanggan pada segmen pasar yang dilayani secara lebih baik daripada yang
8
dilakukan pesaing. Pasar ritel bukan merupakan tempat khusus dimana para pembeli
dan penjual bertemu, tetapi sebagai kelompok konsumen dengan kebutuhankebutuhan yang sama (Segmen pasar) dan sekelompok ritel yang menggunakan
format ritel yang sama untuk memenuhi kebutuhan konsumen tersebut. Pasar sasaran
dalam ritel sering kali ditetapkan berdasarkan faktor demografis, geografis dan
psikografis. Menetapkan pasar sasaran merupakan syarat untuk menetapkan strategi
bauran ritel. Bauran ritel atau disebut dengan retail mix adalah kombinasi elemenelemen produk, harga, lokasi, personalia, promosi dan presentasi atau tampilan untuk
menjual barang dan jasa pada konsumen akhir yang menjadi target pasar.
2.5
Proses Pelaksanaan Strategi Wal-Mart
Penggunaan cutting dan edge
teknologi yang dapat
memangkas/mengurangi biaya
pengadaan, distribusi dan
pengendalian persediaan barang
Menyediakan layanan
pelanggan yang superior dan
mengejar kemajuan yang
berkelanjutan
Wal-Mart
Susunan kepegawaian WalMart dengan tim manajemen
yang kuat dan karyawan
dengan sumber daya
pelatihan khusus yang baik
Menerapkan budaya perusahaan
yang memperlakukan individu
dengan rasa hormat dan
bermartabat
9
2.6
Analisis SWOT Wal-Mart
Analisis SWOT Wal-Mart 2013
Kekuatan
Kelemahan
1.
2.
3.
4.
5.
Skala Operasi
Kompetensi dalam system informasi
Berbagai macam produk
Strategi kepemimpinan biaya
Operasi International
1. Tenaga kerja tuntutan hukum
terkait
2. Pergantian karyawan tinggi
3. Sedikit diferensiasi
4. Publisitas negatif
Peluang
Ancaman
1. Pertumbuhan pasar ritel dipasar
Negara berkembang
2. Meningkatnya penerimaan label
produk sendiri
3. Kecenderungan makan sehat
4. Pertumbuhan belanja online
1. Meningkatnya persaingan
2. Meningkatkan resistensi dari
masyarakat lokal
3. Kenaikan harga komoditas
Kekuatan
1. Skala operasi. Walmart adalah peritel terbesar di dunia dengan lebih dari $
400 miliar dalam pendapatan dan 10.130 toko. Itu membuat Walmart raksasa
yang ada pengecer lain yang bisa cocok. Karena skala besar seperti operasi,
perusahaan dapat menjalankan kekuasaan pembeli yang kuat pada pemasok
untuk mengurangi harga. Hal ini juga dapat mencapai ekonomi yang lebih
tinggi dari skala dari pesaing karena ukurannya. Ekonomi yang lebih tinggi
dari hasil skala harga yang lebih rendah yang diteruskan ke konsumen.
2. Kompetensi dalam sistem informasi. Korporasi mencapai penghematan biaya
yang signifikan karena sistem informasi yang luas yang melacak pesanan,
tingkat persediaan, penjualan dan informasi terkait lainnya secara real time.
Semua informasi ini dapat langsung diakses, dianalisis dan keputusan yang
dibuat di setiap toko. Manajemen yang efektif dari rantai pasokan dan logistik
merupakan salah satu faktor yang paling penting untuk keberhasilan Walmart.
10
3. Wide berbagai produk. Walmart dapat menawarkan berbagai jenis produk dari
pengecer lain. Menjual kelontong, hiburan, kesehatan dan kesejahteraan,
pakaian dan produk rumah terkait antara banyak kategori lain dan
menawarkan barang label bermerek dan sendiri. Berbagai produk menarik
lebih banyak pelanggan ke toko Walmart.
4. Biaya. Strategi ini telah membantu Walmart untuk menjadi pemimpin murah
di pasar ritel. Strategi ini membutuhkan menjual produk semut harga serendah
mungkin dan memberikan layanan tidak ada frill untuk mencapai ekonomi
yang lebih tinggi dari skala dan menarik massa konsumen dan itulah yang
dilakukan perusahaan. Menjual produk dengan harga yang jauh lebih rendah
daripada pesaing lakukan, membangun gudang gaya superstore yang berisi
berbagai produk tapi tidak menawarkan manfaat atau jasa banyak tambahan.
Semua hasil ini dalam pengurangan biaya dan harga yang lebih rendah bagi
konsumen.
5. operasi International. Walmart tidak bergantung pada penjualan dari toko AS
hanya sebagai pesaingnya lakukan. Ini telah memperoleh $ 135 milyar dalam
penjualan pada tahun 2013 dari operasi internasional, yang tumbuh pada
tingkat yang jauh lebih cepat dari penjualan di pasar dalam negeri. Pasar luar
negeri membuka peluang baru untuk pertumbuhan Walmart dan memberikan
pengalaman baru bagi perusahaan karena beroperasi sangat berbeda di luar
negeri daripada di pasar dalam negeri.
Kelemahan
1. tuntutan hukum terkait Tenaga Kerja. Walmart menghadapi tuntutan hukum
terkait tenaga kerja setiap tahun, yang biaya jutaan dolar bagi perusahaan. Hal
ini dikritik karena kondisi miskin kerja, upah rendah, kerja lembur yang tidak
dibayar dan diskriminasi perempuan. Selain biaya litigasi, reputasi perusahaan
telah rusak dan pekerja terampil lebih sedikit bersedia bekerja untuk itu.
2. pergantian karyawan tinggi. Bisnis menderita turnover karyawan yang tinggi
yang meningkatkan biaya perusahaan, karena memiliki untuk melatih
11
karyawan baru lebih sering. Alasan utama untuk pergantian karyawan yang
tinggi terampil, pekerjaan kurang dibayar rendah.
3. Sedikit diferensiasi. Walmart memiliki diferensiasi dibandingkan dengan
pesaingnya, yang mungkin merugikan perusahaan di masa depan jika harga
komoditas atau pendapatan rata-rata konsumen akan meningkat. Dalam hal
ini, strategi kepemimpinan biaya rendah tidak akan efektif karena saat ini dan
keunggulan kompetitif utama Walmart akan mengikis.
4. publisitas negatif. Perusahaan ini sering dikritik karena praktik dipertanyakan
nya seperti suap dari pihak berwenang atau kondisi kerja yang buruk.
Kerusakan publikasi negatif reputasi perusahaan itu.
Peluang
1. pertumbuhan pasar ritel di pasar negara berkembang. Pasar ritel tumbuh
sebesar minimal 5% rata-rata di pasar negara berkembang pada tahun lalu,
membuka peluang besar bagi pertumbuhan pendapatan Walmart. Bisnis saat
ini beroperasi di Brazil, Mexico, China dan India pasar. Walmart harus
meningkatkan
kehadirannya
di
pasar-pasar
untuk
mempertahankan
pertumbuhan di masa depan.
2. Meningkatnya penerimaan produk label sendiri. Penjualan produk private
label telah meningkat lebih dari 40% selama 10 tahun terakhir. Ini
menunjukkan peningkatan penerimaan konsumen dari produk jaringan
supermarket dibandingkan dengan produk merek nasional. Walmart memiliki
kesempatan untuk meningkatkan jumlah produk private label dijual di tokotoko dan mendapatkan margin keuntungan yang lebih tinggi.
3. Trend ke arah makan yang sehat. Kecenderungan saat makan makanan sehat
telah mengakibatkan permintaan yang lebih tinggi untuk produk kelontong.
Walmart memiliki kesempatan untuk memperluas toko untuk mendapatkan
penghasilan lebih dari tren ini.
4. pertumbuhan belanja online. Sektor ritel online tumbuh sebesar 4,7% di AS
pada tahun 2011, mencapai $ 197.000.000.000. Walmart menjadi pengecer
12
offline terbesar memiliki peluang besar untuk memperluas kehadirannya di
pasar ritel online. Perusahaan dapat menawarkan kenyamanan untuk
mengambil barang yang dipesan secara online di lebih dari 10.000 toko dan
dapat menawarkan harga yang lebih rendah secara online daripada di toko.
Akibatnya, Walmart dapat menjangkau lebih banyak pelanggan dan
meningkatkan pendapatan.
Ancaman
1. Meningkatkan persaingan dari batu bata dan mortir dan pesaing online.
Pesaing seperti Target, Costco, Amazon dan Tesco (di Inggris) yang
menempatkan upaya besar untuk menghilangkan perbedaan harga yang
Walmart menikmati. Kecuali harga yang lebih rendah, Walmart tidak berbeda
dari pengecer murah lainnya dan akan mengalami peningkatan persaingan dari
mereka di masa depan.
2. Meningkatkan resistensi dari masyarakat setempat. Walmart superstore
memiliki dampak negatif pada pengecer dan masyarakat lokal. Beberapa
pengecer lokal biasanya dipaksa untuk menutup ketika Walmart superstore
membuka di daerah. Hal ini mempengaruhi tidak hanya pengecer tetapi
keluarga mereka dan masyarakat secara keseluruhan.
3. Kenaikan harga produk komoditas. Naiknya harga komoditas menekan
margin keuntungan Walmart dan mengikis keunggulan kompetitif. Ketika
harga naik, perbedaan biaya antara pengecer berkurang dan persaingan
bergeser dari harga untuk produk dan layanan diferensiasi.
2.7
Studi Kasus
1. Competitive Advantage
Beberapa value yang tetap menjadikan Wal-Mart salah satu pilihan customers
dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya:

Cost Leadership
13
Sesuai dengan strategi pemasaran Wal-Mart yang menjamin “Everyday Low
Prices”. Wal-Mart memasarkan produk berkualitas dengan harga murah dan
terjangkau.

Differentiation Strategi Memilih Lokasi
Kebanyakan pesaing memilih kota besar sebagai lokasi strategis untuk
membuka toko dan menjadikan masyarakat kota besar sebagai pasar, akan
tetapi mungkin, sehingga dapat dijangkau oleh masyarakat di daerah-daerah
terpencil. Dengan strategi ini, dan strategi cost leadership Wal-Mart
membangun hubungan yang lebih dekat dengan konsumennya.

Hubungan Dengan Supplier
Kerjasama dengan para pemasok adalah kunci strategi yang digunakan oleh
Wal-Mart. Dimana Wal-Mart bekerjasama dengan pemasok besar seperti
Procter dan Gamble, Clorox dan Johnson. Walaupun Wal-Mart telah
bekerjasama dengan pemasok besar, tetapi Wal-Mart telah berkomitmen
untuk tidak bergantung pada salah satu pemasok besar, tidak ada pemasok
tunggalyang mempunyai pasokan lebih besar 4% dari volume penjual secara
keseluruhan. Hal ini berguna untuk mencegah tingkat ketergantungan dan
meningkatkan daya saing antar merek dari tiap pemasok.

Proses Distribusi Yang Baik
Barang yang dijual oleh Wal-Mart, sekitar 85% didistribusikan langsung oleh
Wal-Mart ke masing-masing tokonya, dimana rata-rata pesaing hanya
melakukan sebesar 50%. Hal ini dapat dilakukan karena Wal-Mart
menggunakan strategi saturasi dalam melayani toko-tokonya, dimana pusat
distribusi dibuat strategis untuk dapat melayani toko dalam satu kali
perjalanan, strategi ini sangat efektif sehingga dapat melayani 150-200 toko
dalam satu hari. Untuk mendistribusikan barang tersebut Wal-Mart memiliki
armadalebih dari 3.000 truk dan 12.000 trailer, dimana para pesaing
melakukan system outsourching dalam mendistribusikan barang. Pola
distribusi yang langsung di control oleh Wal-Mart dalam hal menjaga kualitas
ketepatan distribusi untuk tiap tokonya.
14

Wal-Mart’s People Greeter
Harga yang murah tidak menjadikan Wal-Mart mengurangi kualitas keramahtamahan Associates-nya (Sebutan Wal-Mart untuk karyawannya). Setiap
associates diwajibkan menyapa para customer bahkan dalam jarak 10 kaki.
Keramah-tamahan merupakan salah satu cara Wal-Mart mempertahankan
customer-nya dari pesaing.

Tidak Menjual Groceries
Beberapa waktu yang lalu Wal-Mart telah menjamin tidak akan menjual
groceries, untuk menjaga toko-toko yang berada di wilayah toko-toko WalMart tetap beroperasi dan tidak mematikan perekonomian local. (Sumber:
“Food Fight: Wal-Mart Vows to Guarantee Groceries, Buy Local”;
www.cnbc.com)

Stok Yang SelaluTersedia
Wal-Mart menjamin stok barang di toko selalu tersedia untuk memenuhi
kebutuhan customers.
2. Strategi perusahaan
Bagaimana Wal-Mart dapat tetap mempertahankan harga yang murah
dengan kualitas yang baik dan terus mempertahankan stok pada inventori
sehingga kebutuhan konsumen tetap terpenuhi, sedangkan toko-toko WalMart berada didaerah-daerah yang jauh dari pusat kota? Berikut ini adalah
beberapa strategi Wal-Mart dalam menjaga Competitive Advantage-nya:
a. Investasi dalam information technology yang Men-support Supply
Chain dan Logistik dengan powerfull

Wal-Mart meyakini bahwa computer sangat penting untuk
mengelola pertumbuhan dan menekan struktur biaya. Wal-Mart
membangun jaringan satelit canggih yang menghubungankan point
of sales di semua tokonya. Jaringan tersebut didesain untuk
memberikan informasi kepada para manajer dan bagian penjualan
terkait status penjualan serta persediaan yang paling baru agar
dapat meningkatkan pembelian produk. Dengan system yang
15
terkomputerisasi dan melalui satelit, Wal-Mart dapat mengontrol
pergudangan dan persediaan mereka. Sehingga Wal-Mart akan
dengan cepat menanggapi untuk memesan persediaan melalui
internet kepada pemasok. Maka dari itu, Wal-Mart tidak akan
pernah kehabisan stok namun juga tidak ada stok yang menumpuk.
Hal ini merupakan keunggulan bagi Wal-Mart dibandingkan
dengan para pesaingnya.

Pada tahun 2005 Wal-Mart mengembangkan system RFID (Radio
Frequency Identify) untuk mengantikan Barcode. Tag RFID berisi
chip yang disertai informasi. Barcode hanya memberikan
informasi produk untukretailer saja, sedangkan RFID membarikan
informasi tentang persediaan suatu produk baik kepada retailer
maupun kepada supplier, selain itu RFID juga menginformasikan
keberadaan suatu produk dalam rangkaian supply chain. Dengan
informasi tersebut, supplier tahu kapan mereka harus mengisi
ulang kembali produk mereka di toko. Penggunaan RFID dapat
meningkatkan efisiensi supply chain, mengurangi kosongnya
persediaan sautu produk tertentu, mencegah pencurian dan
pemalsuan barang.
b. Saturation Strategy
Prinsip strategi ini adalah memasok dari pusat distribusi ke toko-toko
yang berada sangat jauh, dalam waktu satu hari. Letak pusat distribusi
sangat strategis, di desain untuk mampu menjangkau 150 – 200 toko
dalam satu hari, dan satu jangkaua distribusi. Dengan menggunakan
belt conveyer dan teknik cross-docking Wal-Mart memasok 85%
barang ke toko-tokonya melalui jaringan distribusi mereka sendiri.
Saturation strategi di desain untuk mencegah competitor masuk dan
mengisi “Kekosongan” stak Wal-Mart sambil menerima barang, pada
saat yang bersamaan, mengisi order dari toko Wal-Mart yang lain.
16
Strategi ini sangat efisien dalam menghemat baiaya distribusi, karena
juga beroperasi selama 24 jam penuh.
c. Investasi Dalam Transportasi Untuk Kepentingan Distribusi
Tentu saja dalam melaksanakan saturation strategi-nya, Wal-Mart
membutuhkan investasi dalam bentuk transportasi. Wal-Mart memiliki
6.100 truk dan 6.700 pengemudi. Selain itu, sistem network satelit
komunikasi Wal-Mart, memudahkan hubungan (Pemesanan dan
pembelian stock) dengan supplier sehingga pada saat truk dating untuk
mengambil barang, barang telah tersedia full truckload tanpa harus
menyimpan di inventori supplier. Hal ini membuat Wal-Mart
menghemat inventory cost-nya.
d. Tidak Bergantung Pada Satu Vendor
Wal-Mart mengurangi resiko kehabisan pasokan barang dengan tidak
bergantung pada satu vendor saja, dan tidak ada vendor yang dapat
mensuplai barang lebih dari 4% dari total volume penjualan Wal-Mart.
e. Manajemen Sumber Daya Manusia
Wal-Mart menawarkan bagi hasil kepada karyawannya sebagai
imbalan atas loyalitas dan pengabdian mereka. Dengan menggunakan
rumus dari pertumbuhan laba, Wal-Mart membarikan konstribusi
persentase dari upah setiap karyawan yang berhak atas bagi hasil, yang
dapat diambil karyawan, saat merek meninggalkan perusahaan, baik
berupa uang ataupun saham Wal-Mart. Dengan begitu, karyawan akan
merasa memiliki Wal-Mart dan hal ini akan mencegah pencurian di
toko.
17
BAB III
PENUTUP
3.1
Kesimpulan
Strategi pemasaran ritel adalah pemasaran yang mengacu kepada variabel,
dimana pedagang eceran dapat mengkombinasikan menjadi jalan alternatif sebagai
suatu strategi pemasaran untuk dapat menarik konsumen. Variabel tersebut umumnya
meliputi faktor seperti: Variasi barang dagangan dan jasa yang ditawarkan, harga,
iklan, promosi dan tata ruang, desain toko, lokasi toko dan merchanding. Untuk
menjaga kelangsungan hidup serta kemajuan dan keunggulan dalam bisnis eceran
yang semakin kompetitif, maka pengelola bisnis tersebut harus berupaya menerapkan
strategi berupa program bauran penjualan eceran yang diharapkan memunculkan
minat konsumen.
Kompenen produk, harga, tempat dan promosi atau lebih dikenal dengan 4P
(Product, Price, Place And Promotion) dengan menitik beratkan perhatian yang
berbeda-beda pada keempat variabel tersebut karena tergantung kepada sipembuat
keputusan pemasarannya untuk menyesuaikan dengan lingkungan yang cenderung
berubah-ubah yang barusaha untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan mencapai
tujuan perusahaan, dimana konsep tersebut berlaku bagi bisnis eceran dengan
penekanan pada faktor yang berlainan.
3.2
Saran
1. Supply Chain Management (SCM) yang efektif dan efisien yang telah
diterapkan oleh Wal-Mart merupakan salah satu kunci sukses yang harus terus di
maintain dan di-reinforce sebagai salah satu competitive advantage.
2. Cros-Docking dan System persediaan terkomputerisasi serta pemikiran
inovatif dalam transportsai yang kompleks yang mengharuskan membawa semua
pasokan produsen yang berbeda dari daerah yang berbeda untuk satu lokasi yang
rumit sehingga menyebabkan penurunan biaya yang lebih tinggi.
18
3. Keberadaan Wal-Mart di daerah-daerah small rural towns menimbulkan
concern dari padagang local, Wal-Mart yang sempat memutuskan untuk melakukan
ekspansi ke bisnis groceries juga, akan menganggu perekonomian pedagang local
tersebut. Maka ketika terjadi aksi Anti-Wal-Mart pada tahun 2013, Wal-Mart
menjamin untuk tidak menjual grociries lagi. Penulis merekomendasikan Wal-Mart
terus melakukan hal tersebut untuk membantu Wal-Mart mempertahankan value
competitive advantage-nya tidak hanya kepada karyawan dan customers, tapi juga
kepada masyarakat di lokasi toko-toko Wal-Mart.
4. apabila Wal-Mart tetap bertujuan ekspansi bisnis groceries ada baiknya jika
Wal-Mart dapat bekerjasama dengan pedagang local dengan mengadakan program
bersama yang kreatif. Hal ini juga bertujuan untuk program CSR Wal-Mart kepada
masyarakat sekitar.
19
DAFTAR PUSTAKA
Anthony, Robert N. dan Vijay Govindarajan. 2007. Manajemen Control System,
International Edition, 12th Edition. Singapore: McGraw-Hill
“Food Fight: Wal – Mart Vows to Guarantee Groceries, Buy Local”, www.cnbc.com
Ma’ruf, Hendri. 2005. Pemasaran Ritel. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Philip, Kotler. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia. Jakarta: Salemba Empat.
Djaslim, Saladin. 2006, Manajemen Pemasaran, Edisi Keempat. Bandung: Linda
Karya
Walmart (2013). Walmart Perusahaan. Tersedia di:
http://corporate.walmart.com/?povid=P1171-C1093.2766-L4
Yglesias, M. di Slate (2013). Apakah Wal-Mart in Trouble. Tersedia di:
http://www.slate.com/articles/business/moneybox/2013/05/wal_mart_sales
_decline_america_s_largest_retailer_is_slipping_as_customers.html
Bisnis Standard (2013). Walmart kasus lobi 'tertutup'. Tersedia di:
http://www.business-standard.com/article/current-affairs/walmartlobbying-case-closed-113051700875_1.html
Wikipedia (2013). Walmart. Tersedia di: http://en.wikipedia.org/wiki/Walmart
20