iii. kerangka pemikiran

III.
KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Teoritis
3.1.1. Studi Kelayakan Bisnis
Menurut
Umar
(2005),
bisnis
adalah
seluruh
kegiatan
yang
diorganisasikan oleh orang-orang yang berkecimpung dalam bidang perniagaan
(produsen, pedagang, konsumen dan industri dimana perusahaan berada) dalam
rangka memperbaiki standar serta kualitas hidup mereka. Studi kelayakan bisnis
adalah suatu kegiatan yang cukup mendalam untuk mengetahui apakah
pengembangan usaha yang akan dilakukan layak atau tidak. Studi kelayakan
bisnis menurut Kasmir dan Jakfar (2007) adalah suatu kegiatan yang mempelajari
secara mendalam tentang suatu kegiatan atau usaha yang akan dijalankan, untuk
menentukan layak atau tidaknya suatu bisnis dijalankan.
Pendirian maupun perluasan usaha memerlukan investasi yang tidak
sedikit jumlahnya, modal yang diperlukan biasanya disesuaikan dengan tujuan
perusahaan dan bentuk badan usaha. Agar tujuan perusahaan dapat tercapai sesuai
yang direncanakan perlu dilakukan suatu studi untuk menilai apakah investasi
yang akan ditanamkan layak atau tidak dijalankan untuk mencapai tujuan yang
telah ditetapkan. Studi kelayakan diperlukan untuk menghindari kegagalan setelah
usaha dilakukan dan mencari jalan keluar agar dapat meminimalkan hambatan dan
risiko yang mungkin timbul di masa yang akan datang karena keadaan yang akan
datang penuh dengan ketidakpastian.
Menurut Kasmir dan Jakfar (2007), tahap-tahap dalam melakukan studi
kelayakan bisnis adalah:
1) Pengumpulan data dan informasi
Mengumpulkan data dan informasi yang diperlukan selengkap mungkin, baik
secara kualitatif maupun kuantitatif.
2) Melakukan pengolahan data
Pengolahan data dilakukan secara benar dan akurat dengan metode-metode
dan ukuran-ukuran yang telah lazim digunakan untuk bisnis. Pengolahan ini
hendaknya dilakukan secara teliti untuk masing-masing aspek yang ada.
21
3) Analisis data
Analisis data dilakukan dalam rangka menentukan kriteria kelayakan dan
seluruh aspek. Kelayakan bisnis ditentukan dari kriteria-kriteria yang telah
memenuhi syarat sesuai kriteria-kriteria yang layak digunakan.
4) Mengambil keputusan
Mengambil keputusan sesuai dengan kriteria-kriteria yang telah ditetapkan
apakah layak atau tidak dengan ukuran yang telah ditentukan berdasarkan
hasil perhitungan sebelumnya. Jika tidak layak sebaiknya dibatalkan dengan
menyebutkan alasannya.
5) Memberikan rekomendasi
Langkah terakhir adalah memberikan rekomendasi kepada pihak-pihak
tertentu terhadap laporan studi yang telah disusun. Dalam memberikan
rekomendasi diberikan juga saran-saran serta perbaikan yang perlu apabila
suatu hasil studi kelayakan dinyatakan layak untuk dijalankan.
3.1.2. Aspek Studi Kelayakan
Menurut Gittinger (1986), secara umum aspek – aspek yang diteliti dalam
studi kelayakan meliputi aspek teknis, aspek institusional-organisasi-manajerial,
aspek pasar, aspek finansial, aspek sosial, dan aspek ekonomi. Menurut Husnan
dan Suwarsono (2000), aspek-aspek yang diteliti dalam studi kelayakan terdiri
dari aspek pasar, aspek teknis, aspek finansial, aspek manajemen, aspek hukum,
aspek ekonomi, dan aspek sosial. Penelitian ini akan mengkaji mengenai aspek
finansial.
Studi aspek keuangan bertujuan untuk menentukan rencana investasi
melalui perhitungan biaya dan manfaat yang diharapkan, dengan membandingkan
antara pengeluaran dan pendapatan, seperti keterbatasan dana, biaya modal,
kemampuan untuk membayar kembali dana tersebut dalam waktu yang telah
ditentukan dan menilai apakah usaha akan dapat terus berkembang (Umar 2005).
Kriteria investasi yang digunakan yaitu net present value (NPV), internal rate of
return (IRR), net benefit/cost ratio (Net B/C), payback period (PP).
Net present value (NPV) adalah selisih antara present value dari investasi
dengan nilai sekarang dari penerimaan-penerimaan kas bersih (aliran kas
22
operasional maupun aliran kas terminal) di masa yang akan datang. Untuk
menghitung nilai sekarang perlu ditentukan tingkat bunga yang relevan (Umar
2005). Salah satu keunggulan dari penggunaan NPV ialah arus kas yang
didasarkan pada konsep nilai waktu (time value of money). Penilaian pada suatu
usaha, apabila NPV sebesar nol menyiratkan bahwa arus kas usaha sudah
mencukupi untuk membayar kembali modal yang diinvestasikan dan memberikan
tingkat pengembalian yang diperlukan atas modal tersebut. Jika nilai NPV kurang
dari nol maka arus kas tidak mencukupi untuk membayar kembali modal yang
diinvestasikan sehingga usaha tersebut di tolak. Namun, apabila usaha memiliki
NPV positif maka usaha tersebut menghasilkan lebih banyak kas dari yang
dibutuhkan untuk menutup utang dan memberikan pengembalian yang diperlukan
kepada pemegang saham perusahaan. Oleh karena itu, sebaiknya perusahaan
mengambil usaha/bisnis yang memiliki NPV positif. Semakin besar nilai NPV
maka semakin baik kegiatan tersebut dilakukan.
Internal rate of return (IRR) adalah suatu metode yang digunakan untuk
mencari tingkat bunga yang menyamakan nilai sekarang dari arus kas yang
diharapkan di masa datang, atau penerimaan kas, dengan mengeluarkan investasi
awal (Umar 2005). IRR digunakan untuk membuat peringkat usulan investasi
dengan menggunakan tingkat pengembalian atas investasi yang dihitung dengan
mencari tingkat diskonto yang menyamakan nilai sekarang dari arus kas masuk
proyek yang diharapkan terhadap nilai sekarang biaya proyek atau sama dengan
tingkat diskonto yang membuat NPV sama dengan nol (Sumastuti 2009).
Net benefit cost ratio (Net B/C) adalah penilaian yang dilakukan untuk
melihat tingkat efisiensi penggunaan biaya berupa perbandingan jumlah nilai
bersih sekarang yang positif dengan jumlah nilai bersih sekarang yang negatif.
Nilai Net B/C menunjukkan besarnya tingkat tambahan manfaat pada setiap
tambahan biaya sebesar satu rupiah (Husnan&Suwarsono 2000). Jika nilai Net
B/C menunjukkan lebih besar dari satu maka gagasan usaha atau proyek layak
untuk dijalankan. Namun, jika Net B/C menunjukkan angka kurang dari satu
maka gagasan usaha atau proyek tidak layak dilakukan karena tidak memberikan
keuntungan dari kegiatan yang dilaksanakan. Nilai Net B/C sama dengan satu
berarti cash in flows sama dengan cash out flows, maka gagasan usaha tidak
23
memiliki keuntungan maupun kerugian, dalam present value disebut dengan
break even point (BEP) (Ibrahim 2003).
Payback period (PP) adalah suatu periode yang diperlukan untuk menutup
kembali pengeluaran investasi (initial cash investment) dengan menggunakan
aliran kas. Dengan kata lain, PP merupakan rasio antara initial cash investment
dengan cash inflow yang hasilnya merupakan satuan waktu. Selanjutnya nilai
rasio ini dibandingkan dengan maximum payback period yang dapat diterima
(Umar 2005). Apabila PP lebih pendek waktunya dari maximum payback period
maka usulan investasi dapat diterima. Apabila PP melebihi maximum payback
period maka proyek tersebut ditolak. Kelemahan PP ialah tidak memperhatikan
konsep nilai waktu dari uang dan juga tidak memperhatikan aliran kas masuk
setelah payback.
Analisis sensitivitas (switching value) bertujuan untuk melihat apa yang
akan terjadi dengan hasil analisis usaha jika ada suatu kesalahan atau perubahan
dalam dasar-dasar perhitungan biaya/benefit (Kadariah 1999). Analisis sensitivitas
memaksa manajer bisnis untuk menghasilkan sebanyak mungkin variabel yang
belum diketahui dan mengungkapkan taksiran yang menyesatkan atau tidak tepat
(Umar 2005). Setiap kemungkinan yang terjadi harus di analisis kembali dan
dilihat pengaruhnya terhadap usaha. Pada bidang pertanian, proyek-proyek
sensitif berubah-ubah akibat empat masalah utama, yaitu harga, keterlambatan
pelaksanaan, kenaikan biaya, dan hasil (Gittinger 1986). Analisis switching value
merupakan perhitungan untuk mengukur sensitivitas perubahan maksimum yang
dapat menyebabkan usaha masih layak untuk dijalankan. Perubahan ini mengacu
kepada berapa besar perubahan terjadi sampai dengan nilai NPV sama dengan nol,
IRR sama dengan discount rate, Net B/C sama dengan satu.
3.1.3. Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individuindividu dan kelompok-kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk-produk yang
bernilai (Kotler 1993). Menurut Rangkuti (1997), pemasaran adalah proses
kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, politik, ekonomi
dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut, masing-masing
24
individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan
menciptakan, menawarkan, dan menukarkan produk yang memiliki nilai
komoditas. Adapun tujuan pemasaran adalah mengenal dan memahami pelanggan
sedemikian rupa sehingga produk cocok dengan pelanggan dan dapat terjual
dengan sendirinya. Idealnya pemasaran menyebabkan pelanggan siap membeli
sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana membuat produknya tersedia. Proses
pemasaran terdiri dari analisa peluang pasar, meneliti dan memilih pasar sasaran,
merancang
strategi
pemasaran,
merancang
program
pemasaran,
dan
mengorganisir, melaksanakan serta mengawasi usaha pemasaran.
Kegiatan pemasaran merupakan faktor mendasar yang menjadi bagian
penting dalam tahap yang akan menentukan keberhasilan suatu perusahaan.
Pemasaran diperlukan bagi perusahaan karena produk yang dihasilkan tidak bisa
mencari konsumennya sendiri. Suatu produk dengan kualitas yang baik memang
menjadi daya tarik bagi konsumen, namun tanpa adanya pemasaran yang
memadai, akan sulit sampai ke tangan konsumen. Menurut William (1986), kunci
pokok yang mendasari konsep pemasaran ialah semua operasi dan perencanaan
perusahaan harus berorientasi kepada konsumen, sasaran perusahaan harus berupa
volume penjualan yang menghasilkan laba, semua kegiatan pemasaran harus
dikoordinir secara terinci. Oleh karena itu, kegiatan pemasaran tidak hanya
berfokus pada kegiatan jual beli barang atau jasa, melainkan memberikan nilai
tambah yang dapat menciptakan hubungan yang saling menguntungkan.
3.1.4. Strategi Pemasaran
Strategi adalah cara untuk mencapai tujuan-tujuan dan menentukan
keunggulan komparatif jangka panjang (David 2008). Strategi merupakan rencana
yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi
perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan
bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat
oleh perusahaan. Setiap organisasi membutuhkan strategi apabila menghadapi
situasi berikut: sumber daya yang dimiliki terbatas, ada ketidakpastian mengenai
kekuatan bersaing organisasi, komitmen terhadap sumber daya tidak dapat diubah
lagi, keputusan-keputusan harus dikoordinasikan antar bagian sepanjang waktu,
ada ketidakpastian mengenai pengendalian inisiatif. Menurut Rangkuti (1997),
25
strategi dikelompokkan menjadi tiga tipe, yaitu strategi manajemen, strategi
investasi, dan strategi bisnis.
Strategi manajemen merupakan strategi yang dapat dilakukan oleh
manajemen dengan orientasi pengembangan strategi secara makro, seperti strategi
pengembangan produk, penetapan harga, akuisisi, pengembangan pasar,
keuangan, dan sebagainya. Strategi investasi merupakan kegiatan yang
berorientasi pada investasi, seperti strategi pertumbuhan yang agresif, bertahan,
divestasi, dan sebagainya. Strategi bisnis/strategi fungsional adalah strategi yang
berorientasi pada fungsi-fungsi kegiatan manajemen, seperti strategi pemasaran,
produksi/operasional, distribusi, dan sebagainya. Strategi fungsional umumnya
lebih rinci dan memiliki jangka waktu yang lebih pendek dibandingkan dengan
strategi organisasi.
Strategi pemasaran adalah suatu logika pemasaran yang berdasarkan isu
perusahaan diharapkan untuk mencapai sasaran-sasaran pemasarannya (Kotler
1993). Sedangkan, menurut Gitosudarmo (1997), strategi pemasaran merupakan
strategi untuk melayani pasar atau segmen pasar yang dijadikan target oleh
seorang pengusaha. Faktor-faktor yang mempengaruhi strategi pemasaran adalah
faktor mikro (perantara pemasaran, pemasok, pesaing dan masyarakat) dan faktor
makro (demografi/ekonomi, politik/hukum, teknologi/fisik dan sosial/budaya).
Strategi pemasaran mengandung keputusan dasar tentang pengeluaran pemasaran,
bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran (Kotler 1993). Menurut David (2008)
formula strategi pemasaran dimulai dari identifikasi visi dan misi, analisis
lingkungan
internal
dan
eksternal
(SWOT),
merumuskan
strategi,
mengimplementasikan strategi, dan mengevaluasi strategi. Adapun tujuan akhir
dari strategi pemasaran adalah kepuasan pelanggan sepenuhnya. Kepuasan
pelanggan bukan berarti memberikan apa yang menurut kita keinginan mereka,
tetapi apa yang sesungguhnya mereka inginkan serta kapan dan bagaimana
mereka inginkan. Atau secara singkat adalah memenuhi kebutuhan pelanggan.
3.1.5
Visi, Misi, dan Tujuan Perusahaan
Pernyataan visi adalah pernyataan mendasar mengenai “apa yang ingin
kita capai?”. Menurut Dirgantoro (2001), visi adalah suatu pandangan yang jauh
tentang perusahaan, tujuan-tujuan perusahaan dan apa yang harus dilakukan untuk
26
mencapai tujuan tersebut. Pernyataan visi seharusnya dibuat terlebih dahulu dan
diutamakan.
Misi perusahaan adalah tujuan dan alasan mengapa perusahaan ada. Misi
akan memberikan arah sekaligus batasan proses pencapaian tujuan perusahaan.
Menurut Kotler dan Armstrong (1996), sebuah misi harus memiliki kriteria
realistik, spesifik, sesuai dengan lingkungan pasar, mempunyai kompetensi yang
berbeda, dan membangkitkan motivasi. Pernyataan misi yang jelas adalah penting
untuk perumusan tujuan dan formulasi strategi yang efektif serta sebagai fondasi
untuk prioritas, strategi, rencana, dan penugasan. Pernyataan visi dan misi adalah
alat yang efektif untuk berkomunikasi dengan stakeholder internal dan eksternal.
3.1.6 Analisis Lingkungan Usaha
Lingkungan perusahaan dibagi menjadi dua, yaitu lingkungan internal dan
lingkungan eksternal. Lingkungan internal merupakan lingkungan yang berasal
dari dalam perusahaan yang mempengaruhi arah dan tindakan perusahaan.
Sedangkan lingkungan eksternal adalah lingkungan yang berada di luar kontrol
perusahaan.
3.1.6.1. Analisis Lingkungan Internal
Lingkungan internal merupakan lingkungan organisasi yang berada di
dalam organisasi tersebut dan secara normal memiliki implikasi dan khusus pada
perusahaan. Tujuan analisis lingkungan internal adalah menilai kekuatan dan
kelemahan dalam mencapai tujuan perusahaan. Lingkungan internal yang
diidentifikasi dalam penelitian ini mengikuti pendekatan fungsional, yang terdiri
dari aspek manajemen, pemasaran, produksi/operasi, keuangan, penelitian dan
pengembangan.
1.
Manajemen
Manajemen merupakan suatu tingkatan sistem pengaturan organisasi yang
mencakup sistem produksi, pemasaran, pengelolaan sumber daya manusia, dan
keuangan. Fungsi manajemen terdiri dari lima aktivitas dasar, yaitu perencanaan,
pengorganisasian, pemberian motivasi, pengelolaan staf, dan pengendalian.
Perencanaan adalah jembatan penting antara saat ini dan masa depan yang
meningkatkan kemungkinan tercapainya hasil yang diharapkan. Perencanaan
27
dapat memiliki pengaruh positif terhadap kinerja organisasi dan individu, yang
dapat memungkinkan organisasi untuk mengidentifikasi dan memanfaatkan
peluang eksternal dan meminimalkan pengaruh ancaman eksternal.
Pengorganisasian dilakukan untuk mencapai usaha terkoordinasi dengan
mendefinisikan hubungan pekerjaan dan otoritas. Fungsi pengorganisasian dalam
manajemen dapat dipandang sebagai sesuatu yang terdiri dari tiga aktivitas yang
berurutan: memecah tugas ke dalam pekerjaan (spesialisasi pekerjaan),
mengombinasikan pekerjaan untuk membentuk departemen, dan mendelegasikan
otoritas.
Pemberian motivasi merupakan proses memengaruhi orang untuk
mencapai tujuan tertentu. Fungsi motivasi dalam manajemen mencakup empat
komponen utama, yaitu kepemimpinan, dinamika kelompok, komunikasi, dan
perubahan organisasi.
Pengelolaan staf/manajemen personal/manajemen sumber daya manusia
merupakan aktivitas yang terdiri dari perekrutan, wawancara, pengujian,
penyeleksian, pengorientasian, pelatihan, pengembangan, pemberian pelatihan,
pengevaluasian,
pengkompensasian,
pendisiplinan,
promosi,
pemindahan,
pendemosian, dan pemecatan karyawan, pengelolaan hubungan dengan serikat
pekerja.
Pengendalian terdiri dari empat tahap dasar, yaitu menetapkan standar
kinerja, mengukur kinerja individu dan organisasi, membandingkan kinerja aktual
dengan standar kinerja yang direncanakan, melakukan tindakan korektif. Fungsi
pengendalian dalam manajemen adalah untuk evaluasi strategi yang efektif.
2. Pemasaran
Pemasaran adalah proses mendefinisikan, mengantisipasi, menciptakan,
serta memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan atas barang dan jasa. Faktorfaktor yang harus diperhatikan agar posisi produk di pasar sesuai dengan harapan
antara lain adalah pangsa pasar, pelayanan purna jual, kepemilikan informasi
tentang pasar, pengendalian distributor, kondisi satuan kerja pemasaran, kegiatan
promosi, harga jual produk, komitmen manajemen puncak, loyalitas pelanggan,
dan kebijakan produk baru.
28
Aspek pemasaran dapat dilihat dari pendekatan target pasar dan bauran
pemasaran. Menurut Kotler (1993), langkah-langkah pokok dalam pemasaran
target adalah segmentasi pasar (segmentation), penentuan pasar (targeting), dan
penentuan posisi produk (positioning).
a) Segmentasi Pasar (Segmentation)
Segmentasi
pasar
merupakan
suatu
aktivitas
membagi
atau
mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau
memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian
maupun gaya hidup. Segmentasi merupakan peran penting bagi perusahaan
karena perusahaan dapat lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya,
menentukan komponen-komponen strategi, dan mengalahkan pesaing.
Dalam menetapkan dasar segmentasi terdapat dua cara yang dapat
dilakukan, yaitu consumen characterisic (karakteristik konsumen) dan consumer
responses (respon konsumen). Consumen characterisic (karakteristik konsumen)
merupakan variabel utama dalam segmentasi yang terdiri dari segmentasi geografi
(berdasarkan faktor geografi, seperti daerah asal/tempat tinggal), segmentasi
demografi (berdasarkan usia, jenis kelamin, pekerjaan), dan segmentasi
psikografis (berdasarkan karakteristik konsumen, seperti motivasi, kepribadian,
persepsi, minat, sikap). Consumer responses (respon konsumen) terdiri dari
segmentasi manfaat (berdasarkan manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu
produk atau jasa) dan brand atau merek (Kotler 1993).
Suatu segmentasi yang diterapkan perlu memperhatikan efektifitas dari
segmentasi tersebut. Segmentasi yang efektif ialah segmentasi yang measurable
(terukur), substansial (banyak), accessible (dapat diakses), differentiable (dapat
dibedakan), dan actionable (dapat dilayani). Measurable berarti segmen pasar
harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli
konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya. Substansial berarti segmen tersebut
harus besar dan menguntungkan untuk dilayani. Accessible berarti segmen
tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani. Differentiable berarti segmen
tersebut dapat dibedakan dengan jelas. Actionable berarti segmen tersebut dapat
dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan (Kotler
1993).
29
b) Penentuan Pasar (Targeting)
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya
adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana
yang menjadi target pasar. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda
perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan
serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler 1993). Perusahaan harus melihat
apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik
seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, risiko yang rendah dan
lain-lain. Perusahaan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam
segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya
perusahaan. Penentuan pasar (targeting) adalah proses mengevaluasi daya tarik
setiap segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen pasar untuk dimasuki
(Kotler 1993).
c) Penentuan Posisi Produk (Positioning)
Positioning adalah bagaimana posisi sebuah produk dimata konsumen
yang membedakannya dengan produk pesaing. Menurut Fanggidae (2006),
positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk
menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit)
yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Dalam hal ini
termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage.
Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk
pesaing.
Selanjutnya Kotler (1993) menyatakan positioning sebagai reason for
being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di
benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen
sehingga konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan
menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut
kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak
konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Selanjutnya
positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen.
Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji
30
merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang
tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.
Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan
perusahaan untuk mencapai tujuan dalam pasar sasaran (Kotler 1993). Bauran
pemasaran adalah salah satu konsep penting dalam teori pemasaran modern.
Keberhasilan perusahaan di bidang pemasaran didukung oleh keberhasilan dalam
memilih produk yang tepat, harga yang layak, saluran distribusi yang baik, dan
promosi yang efektif. Menurut William (1986), bauran pemasaran secara umum
adalah pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi yang terdiri dari
produk (product), harga (price), saluran distribusi (place), dan promosi
(promotion).
a) Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada seseorang
untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan mereka (Kotler 1993). Dalam
pengertian luas, produk dapat mencakup benda-benda fisik, jasa, orang,
pengalaman, acara-acara, properti, tempat, organisasi, dan gagasan. Produk
merupakan elemen yang paling penting karena suatu perusahaan berusaha untuk
memenuhi "kebutuhan dan keinginan" dari konsumen.
Menurut Kotler (1993), strategi produk menuntut koordinasi berbagai
keputusan mengenai bauran produk, lini produk, merek, kemasan, dan label.
Bauran produk adalah kumpulan semua produk atau unit produk yang ditawarkan
oleh suatu perusahaan kepada pembeli mencakup barang, kemasan, label, merek,
pelayanan, dan jaminan. Lini produk adalah kelompok produk yang berhubungan
erat karena fungsinya serupa, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama,
dipasarkan melalui jenis toko yang sama atau masuk dalam kisaran harga yang
ada.
Merek adalah suatu nama, istilah, tanda, simbol atau kombinasi
diantaranya yang ditujukan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu
penjual, dan untuk membedakan barang atau jasa tersebut dari produk-produk
pesaing. Penggunaan merek akan membantu perusahaan dalam memberitahu
mutu produk, perlindungan hukum atas sifat unik produk, dan menetapkan
segmen pasar serta menambah nilai untuk konsumen dan masyarakat.
31
Pengemasan adalah kegiatan merancang dan menghasilkan kemasan atau
bungkus suatu produk. Kemasan diperlukan oleh produk-produk fisik untuk
memberikan perlindungan, manfaat ekonomi, kemudahan dan promosi.
b) Harga (Price)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayarkan oleh pelanggan untuk
suatu produk. Menurut Kotler (1993), perusahaan harus menetapkan harga sesuai
dengan nilai yang diberikan dan dipahami pelanggan. Harga yang ditetapkan
harus dapat menutupi semua biaya atau bahkan lebih dari itu, yakni memberikan
laba atau keuntungan finansial bagi perusahaan baik untuk jangka pendek maupun
jangka panjang.
Harga sangat mempengaruhi penjual dari suatu produk yang ditawarkan
oleh suatu perusahaan. Penentuan harga sangat dibutuhkan strategi pemasaran
yang sangat matang agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Strategi dalam
menetapkan harga produk dapat dilakukan dengan menganalisis kelebihan,
keunggulan dan kekurangan dari produk yang dimiliki, melihat persaingan dan
seberapa besar kebutuhan produk yang akan dicari oleh konsumen. Sedangkan
prosedur dalam menentukan harga ialah memilih tujuan penetapan harga,
menentukan permintaan, memperkirakan biaya, menganalisis biaya, harga dan
bayaran pesaing, memilih metode penetapan harga, dan memilih harga akhir.
c) Saluran Distribusi (Place)
Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk
menyalurkan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan
yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen. Masalah pemilihan
saluran distribusi adalah masalah yang berpengaruh bagi pemasaran, karena
kesalahan dalam memilih dapat menghambat bahkan memacetkan usaha
penyaluran produk/jasa dari produsen ke konsumen. Dalam memilih saluran
distribusi terdapat beberapa hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu sifat pasar,
lokasi pembeli, lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang
perantara, pengendalian persediaan,dan jaringan pengangkutan.
Menurut Kotler (1993), saluran distribusi dapat dikelompokan menjadi dua
berdasarkan panjang pendeknya rantai distribusi, yaitu saluran distribusi langsung
dan saluran distribusi tidak langsung. Saluran distribusi langsung ialah saluran
32
distribusi dimana produk dari produsen langsung ke tangan konsumen tanpa
melalui perantara atau penyalur. Saluran distribusi tidak langsung adalah saluran
distribusi dimana produsen menggunakan penyalur atau agen perantara/pengecer
dalam mendistribusikan produknya ke konsumen.
d) Promosi (Promotion)
Promosi adalah bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya.
Promosi
merupakan
kegiatan
yang
dilakukan
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan produknya dan untuk membujuk
pelanggan sasaran untuk membeli. Kegiatan dalam promosi meliputi periklanan,
personal selling, promosi penjualan, pemasaran langsung, hubungan masyarakat
dan publisitas. Periklanan merupakan alat utama bagi pengusaha untuk
memengaruhi konsumennya. Periklanan dapat dilakukan oleh pengusaha lewat
surat kabar, radio, majalah, bioskop, televisi, ataupun dalam bentuk poster-poster
yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis.
Penjualan pribadi (personal selling) merupakan kegiatan perusahaan untuk
melakukan kontak langsung dengan calon konsumen sehingga diharapkan terjadi
hubungan atau interaksi yang positif antara pengusaha dengan calon konsumen.
Personal selling dapat dilakukan dalam bentuk door to door selling, mail order,
telephone selling, dan direct selling. Promosi penjualan (sales promotion)
merupakan kegiatan perusahaan untuk menjajakan produk yang dipasarkan
sedemikian rupa sehingga konsumen mudah melihatnya dan bahkan dengan cara
penempatan dan pengaturan tertentu, maka produk tersebut akan menarik
perhatian konsumen.
Publisitas (pubilicity) merupakan cara yang biasa digunakan oleh
perusahaan untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen,
agar mereka menjadi tahu, dan menyenangi produk yang dipasarkannya. Hal ini
berbeda dengan promosi, dimana didalam melakukan publisitas perusahaan tidak
melakukan hal yang bersifat komersial. Publisitas merupakan suatu alat promosi
yang mampu membentuk opini masyarakat secara tepat, sehingga sering disebut
sebagai usaha untuk "mensosialisasikan" atau "memasyarakatkan ".
Keputusan bauran pemasaran harus dibuat untuk mempengaruhi saluran
dagang dan juga keputusan konsumen. Bauran pemasaran menggambarkan
33
pandangan penjual tentang alat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi
pembeli.
3.
Produksi dan Operasi
Fungsi produksi/operasi dari suatu bisnis terdiri atas semua aktivitas yang
mengubah input menjadi barang dan jasa. Manajemen produksi/operasi
berhubungan dengan input, transformasi, dan output yang bervariasi antar industri
dan pasar. Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam prisip efisiensi, efektifitas, dan
produktivitas adalah hubungan baik dengan pemasok, sistem logistik yang handal,
lokasi fasilitas yang tepat, pemanfaatan teknologi yang tepat, organisasi yang
memilki kesatuan sistem, pembiayaan, pendekatan inovatif dan proaktif,
kemungkinan terjadinya terobosan dalam produksi dan pengendalian mutu.
4.
Keuangan dan Akuntansi
Kondisi keuangan sering di anggap sebagai satu ukuran terbaik untuk
posisi kompetitif dan daya tarik keseluruhan satu perusahaan. Menurut Umar
(2008), faktor-faktor yang perlu diperhatikan dalam keuangan adalah kemampuan
perusahaan memupuk modal jangka pendek dan jangka panjang, beban yang
harus dipikul sebagai upaya memperoleh modal tambahan, hubungan baik dengan
penanam modal dan pemegang saham, pengelolaan keuangan, struktur modal
kerja, harga jual produk, pemantau penyebab inefisiensi dan sistem keuangan
yang handal.
5.
Penelitian dan Pengembangan
Organisasi berinvestasi pada litbang karena mereka percaya bahwa
investasi tersebut akan menghasilkan produk atau jasa yang superior dan akan
memberikan keunggulan kompetitif. Manajemen yang efektif dari fungsi litbang
membutuhkan kerja sama strategis dan operasional antara fungsi litbang dan
fungsi bisnis penting lainnya. Litbang biasanya diterapkan pada perusahaan yang
menjalankan strategi pengembangan produk (David 2008).
3.1.6.2. Analisis Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal merupakan kondisi di luar perusahaan yang bersifat
dinamis dan tidak dapat dikendalikan. Lingkungan ini memberikan peluang,
34
ancaman, dan kendala bagi perusahaan, tetapi perusahaan sangat jarang
memberikan pengaruh yang berarti pada lingkungan ini. Ancaman adalah suatu
kondisi dalam lingkungan umum yang dapat menghambat usaha-usaha
perusahaan untuk mencapai daya saing strategis. Sedangkan peluang adalah
kondisi dalam lingkungan umum yang dapat membantu perusahaan mencapai
daya saing strategis. Lingkungan eksternal dibagi menjadi dua, yaitu lingkungan
makro dan lingungan mikro.
1) Lingkungan Makro
Lingkungan makro menggambarkan suatu situasi di luar perusahaan yang
dapat mempengaruhi kinerja perusahaan. Lingkungan makro terdiri dari kekuatankekuatan sosial yang lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam
lingkungan mikro perusahaan. Menurut Kotler (1993), dalam situasi global yang
berubah cepat, perusahaan harus memantau enam kekuatan utama, yaitu:
a) Lingkungan Demografi
Lingkungan demografi atau kependudukan menunjukkan keadaan dan
permasalahan mengenai penduduk, seperti distribusi penduduk secara geografis,
tingkat kepadatan penduduk, kecenderungan perpindahan dari satu tempat ke
tempat lain, distribusi usia, kelahiran, perkawinan, ras, suku bangsa, dan struktur
keagamaan. Lingkungan demografi merupakan hal menarik bagi penyusun
strategi pemasaran karena berhubungan dengan studi statistik tentang manusia
dimana populasi manusia dapat membentuk pasar beserta karakteristinya.
b) Lingkungan Ekonomi
Lingkungan ekonomi adalah faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli
dan pola pembelanjaan konsumen. Faktor ekonomi memliki pengaruh langsung
terhadap menarik atau tidaknya berbagai strategi. Faktor-faktor ekonomi yang
mempengaruhinya
antara
lain:
tingkat
bunga,
inflasi,
kecenderungan
perkembangan GNP atau GDP, ketersediaan kredit, dan tingkat kecenderungan
orang membelanjakan uang (Kotler&Armstrong 1996). Selain faktor-faktor
tersebut terdapat pula faktor-faktor lain yang mempengaruhi seperti tingkat
pengangguran, pajak impor, pajak, tingkat bunga, kelangkaan bahan baku, dan
biaya energi (Guiltinan&Paul 1990).
35
c) Lingkungan Teknologi
Lingkungan teknologi merupakan kekuatan paling dramatik yang dewasa
ini membentuk masa depan kita. Lingkungan ini terdiri dari kekuatan-kekuatan
yang mempengaruhi teknologi baru, yang menciptakan produk baru dan peluangpeluang pasar yang baru. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat mempunyai
dampak terhadap perencanaan perusahaan melalui pengembangan produk baru
atau perbaikan produk yang telah ada.
d) Lingkungan Politik dan Hukum
Lingkungan politik terdiri dari undang-undang, instansi pemerintah, dan
kelompok penekan yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisai dan
individual dalam suatu masyarakat (Kotler&Armstrong 1996). Arah dan stabilitas
faktor-faktor politik merupakan pertimbangan penting bagi para manajer dalam
merumuskan strategi perusahaan.
e) Lingkungan Sosial dan Budaya
Perubahan sosial memiliki pengaruh besar terhadap hampir semua produk,
jasa, pasar, dan pelanggan. Faktor sosial yang mempengaruhi suatu perusahaan
adalah kepercayaan, nilai, sikap, opini, dan gaya hidup orang-orang di lingkungan
eksternal perusahaan yang berkembang dari pengaruh kultural, ekologi,
demografi, agama, pendidikan, dan etnik. Menurut Guiltinan dan Paul (1990),
faktor sosial yang mempengaruhi berupa sikap terhadap kesehatan dan gizi,
kebutuhan untuk mengungkapkan pribadi, materialisme, perhatian kepada
ekologi, dan keamanan produk.
f)
Lingkungan Alam
Lingkungan alam merupakan salah satu lingkungan eksternal makro yang
dapat mempengaruhi jalannya suatu usaha. Kondisi lingkungan alam yang
semakin memburuk merupakan salah satu masalah bagi suatu bisnis. Pemilik
perusahaan harus menyadari akan ancaman dan peluang yang timbul akibat empat
kecenderungan di lingkungan alam. Empat kecenderungan tersebut terdiri dari
kekurangan bahan baku, biaya energi yang meningkta,tingkat populasi yang
meningkat, dan peran pemerintah yang berubah dalam perlindungan lingkungan.
36
2) Lingkungan Mikro
Menurut Kotler (1993), lingkungan mikro perusahaan terdiri dari pelaku
dalam lingkungan yang langsung berkaitan dengan perusahaan yang dapat
mempengaruhi kemampuan untuk melayani pasar. Lingkungan mikro terdiri dari
perantara pemasaran, pemasok, pelanggan, pesaing dan masyarakat
a) Perantara Pemasaran
Perantara pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang membantu
perusahaan dalam promosi, penjualan dan distribusi barang/jasa kepada para
konsumen akhir. Para perantara ini ialah perantara, perusahaan distribusi fisik,
para agen jasa pemasaran, perantara keuangan. Perantara adalah perusahaan atau
individu yang membantu perusahaan untuk menemukan konsumen. Perusahaan
distribusi
fisik
adalah
perusahaan
yang
membantu
perusahaan
dalam
penyimpanan dan pemindahan produk dari tempat asalnya ke tempat-tempat yang
dituju. Para agen jasa pemasaran adalah perusahaan/lembaga penelitian
pemasaran, agen periklanan, perusahaan media, perusahaan konsultan pemasaran
yang membantu mengarahkan dan mempromosikan produknya ke pasar yang
tepat. Perantara keuangan adalah perusahaan/lembaga yang membantu dalam segi
keuangan seperti bank, perusahaan kredit, asuransi, dan lain-lain.
b) Pemasok
Pemasok adalah perusahaan-perusahaan dan individu-individu yang
menyediakan sumber daya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan para pesaing
untuk memproduksi barang dan jasa tertentu. Perusahaan yang baik ialah
perusahaan yang mampu mengambil keuntungan dari persaingan antar pemasok
untuk memperoleh harga yang lebih rendah, barang /jasa yang lebih bermutu, dan
penyerahan yang lebih cepat diantara sesama pesaing (Kotler 1993). Pemasok
dapat menggunakan kekuatan tawar-menawar terhadap para pesaing industri
dengan mengancam akan menaikkan harga atau menurunkan mutu produk/jasa
yang dibeli. Pemasok menjadi kuat apabila jumlah pemasok sedikit, produk unik
dan mampu menciptakan switching cost yang besar, tidak tersedia produk
substitusi, pemasok mampu melakukan integrasi ke depan dan mengolah produk
yang dihasilkan menjadi produk yang sama dengan yang dihasilkan perusahaan.
37
c)
Pesaing
Pesaing merupakan perusahaan lain yang menawarakan suatu produk atau
kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain. Pesaing-pesaing
terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan pelanggan dan
kebutuhan yang sama serta mengajukan penawaran yang sama (Kotler 1993)
d) Pelanggan
Pelanggan adalah individu atau rumah tangga yang membeli barang dan
jasa untuk dikonsumsi. Pelanggan merupakan pasar sasaran suatu perusahaan
yang menjadi kosumen barang/jasa yang ditawarkan perusahaan. Menurut
Ishikawa dan David (2008), terdapat dua jenis pelanggan, yaitu pelanggan internal
dan pelanggan eksternal. Pelanggan internal adalah orang yang melakukan proses
selanjutnya dari suatu pekerjaan. Pelanggan internal merupakan seluruh karyawan
dari suatu industri. Pelanggan eksternal adalah orang diluar industri yang
menerima suatu produk. Pelanggan eksternal setiap industri adalah masyarakat
umum yang menerima suatu produk. Pelanggan/pembeli memiliki kekuatan
tawar-menawar apabila pembeli mampu memproduksi produk yang diperlukan,
sifat produk tidak terdiferensiasi dan banyak penjual, switching cost penjual kecil,
pembeli mempunyai tingkat profitabilitas yang rendah, produk perusahaan tidak
terlalu penting.
e)
Masyarakat
Masyarakat adalah sekelompok orang yang mempunyai kepentingan
aktual/potensial atau mempunyai dampak terhadap kemampuan perusahaan untuk
mencapai tujuannya. Perusahaan perlu memperhatikan sejumlah besar lapisan
masyarakat yang tentu saja besar atau kecil menaruh perhatian terhadap kegiatankegiatan perusahaan. Masyarakat dapat memperlancar atau menghambat
perusahaan untuk mencapai sasarannya. Hubungan masyarakat merupakan suatu
operasi pemasaran yang luas.
3.2.
Kerangka Operasional
CV Ettawa Dairy Farm merupakan salah satu usaha ternak kambing perah
yang terdapat di Kabupaten Bogor. Adanya dukungan Kabupaten Bogor yang
menjadikan kambing perah sebagai komoditas unggulan peternakan Kabupaten
Bogor dan potensi pasar susu kambing yang masih sangat tinggi merupakan
38
peluang berdirinya CV Ettawa Dairy Farm. Dalam perjalanan usaha yang masih
terbilang baru, CV Ettawa Dairy Farm masih memerlukan modal dalam
pengembangan usaha sehingga diperlukan analisis kelayakan finansial untuk
mengetahui kelayakan perusahaan berdasarkan kondisi keuangan. Selain itu,
perusahaan pun memerlukan strategi pemasaran. Strategi pemasaran digunakan
untuk mengatasi kendala perusahaan dimana tingkat penjualan susu kambing yang
diharapkan belum sesuai dengan tingkat penjualan aktual.
Langkah awal yang dilakukan dalam analisis finansial adalah mengetahui
aktivitas yang dilakukan perusahaan dan mengidentifikasi penerimaan yang
didapat serta biaya yang dikeluarkan. Selanjutnya dilakukan analisis kelayakan
finansial yang terdiri dari analisis kriteria investasi dan analisis sensitivitas
(switching value). Dalam analisis sensitivitas (switching value), perlu diketahui
faktor-faktor yang paling mempengaruhi perusahaan.
Setelah diketahui kelayakan finansial perusahaan, dilakukan analisis
strategi pemasaran. Langkah awal yang dilakukan untuk memformulasikan
strategi pemasaran adalah mengidentifikasi visi dan misi perusahaan, struktur
organisasi perusahaan, serta kondisi internal dan eksternal perusahaan. Langkah
kedua, dilakukan perumusan strategi yang terdiri dari tahap input, tahap
pencocokan, dan tahap keputusan.
Tahap input merupakan tahap pertama dalam perumusan strategi. Tahap
ini menggunakan Matriks IFE dan Matriks EFE yang diperoleh dari analisis
lingkungan internal dan eksternal CV Ettawa Dairy Farm. Tahap kedua ialah
tahap pencocokan. Tahap ini menggunakan Matriks IE dan SWOT. Pada tahap ini
diketahui posisi perusahaan dan alternatif-alternatif strategi pemasaran yang dapat
dilakukan perusahaan. Sedangkan tahap terakhir dalam perumusan strategi ialah
tahap keputusan. Tahap ini menggunakan Matriks QSP. QSPM merupakan
pemetaan hasil analisis pada tahap pertama dan kedua. Tahap ini dilakukan untuk
memperoleh strategi terbaik diantara alternatif-alternatif strategi yang ada. Secara
lengkap kerangka penelitian dijelaskan pada Gambar 2.
39
Kambing Peranakan Etawa (PE) merupakan komoditas unggulan
peternakan Kabupaten Bogor tahun 2009
Produksi susu kambing belum dapat memenuhi permintaan industri
(baru dapat memenuhi 25 persen permintaan industri)
Pengembangan dan Peluang Usaha
Keragaan usaha (CV Ettawa Dairy Farm)
Penjualan susu kambing tidak sesuai dengan target penjualan
Analisis Kelayakan Finansial
1. Kriteria Investasi (NPV,
IRR, Net B/C, PP)
2. Analisis Switching Value
Analisis Strategi Pemasaran
Analisis
Internal
Analisis
Eksternal
Matriks IFE
Layak
Matriks EFE
Tidak Layak
Matriks IE dan Matriks SWOT
Alternatif Strategi
QSPM
Rekomendasi
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional
40