BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

BAB 2
LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN
2.1.
Definisi Pemasaran Jasa
Jasa menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2008, p6) pada dasarnya merupakan
semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk produk fisik atau konstruksi,
yang umumnya dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan serta memberikan nilai
tambah (misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) konsumen.
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial, dengan proses itu individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan pihak lain (Kotler,2005,p10).
Dari beberapa definisi diatas, tampak bahwa di dalam jasa selalu ada aspek
interaksi antara pihak konsumen dan pihak produsen (jasa), meskipun pihak-pihak
yang terlibat tidak selalu menyadari. Jasa bukan suatu
barang, melainkan suatu
proses atau aktivitas yang tidak berwujud.
2.2
Bauran pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p78), bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan (produk, harga,
tempat/distribusi,
dan
promosi)
yang
dipadukan
oleh
perusahaan
untuk
menghasilkan tanggapan yang diinginkan oleh perusahaan dalam pasar sasaran.
Bauran pemasaran terdiri dari segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan
untuk mempengaruhi permintaan produknya. Pemasaran merupakan suatu kegiatan
yang sangat penting bagi perusahaan dalam bersaing di pasar sasaran, bukanlah hal
7 8 yang sangat mudah dalam memasarkan suatu produk. Perusahaan perlu melakukan
strategi yang menggunakan produk, harga, distribusi dan promosi sebagai alat dalam
bersaing pasar sasaran, strategi ini disebut juga bauran pemasaran atau marketing
mix. Berikut ini pengertian bauran pemasaran menurut para ahli pemasaran.
Menurut Kotler (2003, p15): “Marketing mix is the of marketing tools that
the firm uses to pursue it’s marketing objectives in the target market”. Dari
pengertian ini dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus-menerus untuk mencapai
tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran diklasifikasikan menjadi
empat kelompok yang luas yang disebut 4P dalam pemasaran: produk (product),
harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion). Sementara menurut
Kismono (2001, p308) adalah kombinasi dari variabel atau kegiatan merupakan inti
dari sistem pemasaran yang terdiri dari:
1.
Produk (Product)
Alat pemasaran yang paling mendasar adalah produk. Produk dalam
istilah pemasaran adalah bentuk fisik barang yang ditawarkan dengan
seperangkat citra (image) dan jasa (service) yang digunakan untuk
memuaskan
kebutuhan
konsumen
(Kismono,
2001,
p306).
Produk
didefinisikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai
pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan (Tjitpono,
2000,p95). Menurut pendapat Kotler (2003, p17) produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan kesatu pasar untuk memenuhi keinginan
atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa,
orang, tempat, orang dan gagasan. Faktor - faktor yang harus diperhatikan
9 dalam bauran pemasaran mengenai produk, adalah : keanekaragaman
produk, kualitas, desain, bentuk, merek,kemasan, ukuran, pelayanan,
jaminan serta pengambilan keputusan.
2.
Harga (Price)
Harga adalah nilai tukar suatu produk yang dinyatakan dalam satuan
moneter dalam menentukan kebijaksanaan harga sebaiknya perusahaan
memperhatikan faktor lain, seperti: kondisi perekonomian, tingkah laku
konsumen,
harga
dari
pesaing,
harga
pokok
penjualan,
peraturan
pemerintahan dan struktur pasar dimana produk yang ditawarkan (Kismono,
2001, p346). Menurut pendapat Kotler (2003, p17) adalah jumlah uang yang
pelanggan bayarkan untuk produk tertentu. Dalam menentukan kebijakan
harga sebaiknya perusahaan memperhatikan faktor lain, seperti : kondisi
perekonomian, tingkah laku konsumen, harga dari pesaing, harga pokok
penjualan, peraturan pemerintah, dan struktur pasar di mana produk yang
ditawarkan.
3.
Tempat (Place)
Tempat merupakan perpindahan barang dan jasa dari produsen ke
pemakai industri dan konsumen (Kismono, 2001, p364). Menurut Kotler
(2003: p17) tempat adalah termasuk berbagai kegiatan yang dilakukan
perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi
pelanggan sasaran. Perusahaan harus mengidentifikasikan, merekrut, dan
menghubungkan sebagai penyedia fasilitas pemasaran untuk menyediakan
produk dan pelayanan secara efisien kepada pasar.
10 4.
Promosi (Promotion)
Promosi adalah usaha yang dilakukan pemasar untuk mempengaruhi
pemihak lain agar berpatisipasi dalam kegiatan pertukaran.Merupakan usaha
mengkomunikasikan informasi yang bermanfaat tentang suatu peusahaan
atau produk untuk mempengaruhi pembelian potensial (Kismono, 2001,
p374) Agar produk dan jasa yang dihasilkan dapat dikenai oleh konsumen
maka perlu upaya untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk
tersebut oleh karena itu pemasaran perlu melakukan kegiatan promosi.
Menurut pendapat Kotler (2003, p17) promosi adalah semua kegiatan yang
dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan
produknya pasar sasaran. Jadi perusahaan harus memperkerjakan, melatih
dan memotivasi tenaga penjualnya.
2.2.1
Bauran Promosi
Menurut Kotler (2003, p14) bauran promosi adalah : “Promotion includes all
the activity the company undertakes to communicate and promote it’s products to
target market.” Promosi meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya kepada pasar sasaran.
Pada dasarnya promosi ini dilakukan dengan tujuan untuk meningkatkan
penjualan, baik secara langsung maupun tidak langsung dalam jangka waktu
tertentu dan diharapkan akan mendapatkan keuntungan yang optimal. Setiap
perusahaan yang akan melakukan kegiatan promise sebelumnya tentu akan
menentukan
strategi-strategi
yang
sebagian
besar
menggunakan
berbagai
kombinasi.
In (1993: 66) menyatakan ada empat pilihan perangkat komunikasi. Yaitu
(1) public relations : bertujuan untuk membangun saling pengertian antara pemasar
11 dan publik utama. (2) advertising: bertujuan untuk menginformasikan, mengingatkan
prospek (pelanggan dan calon pelanggan) mengenai point – point penjualan yang
dikaitkan dengan keunikan produk. (3) sales promotion: adalah ide – ide atau alat
untuk menarik/memikat prospek supaya mencoba atau membeli produk. (4) personal
selling: adalah cara interaktif antara produsen dan konsumen. Biasanya berkenaan
dengan kebutuhan konsumen yang spesifik (Jurnal manajemen fakultas ekonomi
Universitas Tarumanegara Th.III/02/1999).
Dimana bauran promosi ini meliputi:
a. Kreativitas Periklanan (Advertising)
Kotler (2003, p590) mendefinisikan periklanan yaitu : “Advertising is any
paid from of non personal presentation and promotion of ideas, good, or services
by an identified sponsor.” (Periklanan adalah segala bentuk penyajian dan
promosi ide, barang atau jasa secara non personal oleh suatu sponsor tertentu
yang memerlukan pembayaran). Menurut Kotler (2003, p580) periklanan
mempunyai 4 ciri khas, yaitu :
1. Penampilan publik
Iklan adalah model komunikasi yang paling memasyarakat. Sifat iklan publik
menghasilkan suatu pengesahan terhadap produk yang diiklankan dan juga
memberikan penawaran yang standar.
2. Daya serap
Iklan
adalah
media
yang
dapat
meresap.
Karena
penjual
bisa
mengulangulang pesan mereka, juga memungkinkan pembeli menerima dan
membandingkan pesan dari berbagai saingan.
12 3. Ungkapan perasaan yang diperjelas
Iklan mampu mendramatisasikan suatu perusahaan beserta produk melalui
lukisan indah, bunga, dan warna menarik. Kadang-kadang alat ini berhasil
mengungkapkan perasaan, tetapi bisa melesat dari perasaan.
4. Tidak adanya tatap muka
Para
audience
tidak
merasa
harus
memperhatikan
atau
memberi
tanggapannya pada iklan. Sarana yang dapat digunakan untuk periklanan ini
dapat berupa iklan cetak dan penyiaran, pos langsung, pengemasan luar,
pengemasan dalam, film, simbol dan logo, pita video, billboard, poster dan
selebaran, brosur dan buku petunjuk, dan materi audio visual.
b. Penjualan Perorangan (Personal Selling)
Personal selling adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka
yang
ditujukan
untuk
menciptakan,
memperbaiki,
menguasai
atau
mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan
pihak lain. Penjualan perorangan merupakan salah satu cara promosi. Penjualan
langsung berhubungan secara pribadi dengan calon pembeli dengan maksud
untuk menawarkan barang atau jasa, sehingga terciptalah komunikasi 2 arah
yang memungkinkan calon pembeli mengambil keputusan pada saat itu juga,
dimana hal ini tidak terlepas dari keahlian penjual dalam membujuk calon
pembeli. Sarana yang dapat di gunakan untuk penjualan perorangan ini dapat
berupa:
1. Presentasi penjualan
2. Rapat penjualan
3. Program insentif
4. Pembelian sampel
5. Pekan raya dan dagang.
13 c.
Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Pengertian promosi penjualan menurut Swastha. DH (2002, p279), yaitu
: “kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan, dan publisitas
yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan
menggunakan alat-alat seperti : peragaan, pameran, demonstrasi, dan
sebagainya”. Kotler (2003, p609) mendefinisikan promosi penjualan sebagai
berikut: “Sales promotion consist of diverse collection of incentive tools, mostly
short term, designed to stimulated quicker or greater purchase of particular
product or service by consumer of trade”. Berdasarkan objek yang dituju
promosi penjualan dikategorikan sebagai berikut :
1. Promosi konsumen
Promosi konsumen ini ditujukan untuk konsumen akhir, misalnya dengan
memberi kupon hadiah, jaminan uang kembali, bila produk yang dipakai
mengecewakan sesudah dipakai, dan demonstrasi pertunjukkan yang
memperlihatkan keinginan dan keunggulan produk tersebut.
2. Promosi perdagangan
Promosi perdagangan ini ditujukan kepada pedagang perantara atau badan
tertentu, seperti misalnya dengan pemberian barang sebagai hadiah
potongan harga atas pembelian pada waktu tertentu dan jumlah tertentu.
3. Promosi target penjualan
Promosi target penjualan ini ditujukan kepada para pramuniaga dari
perusahaan seperti misalnya pembelian bonus sebagai tambahan gaji
14 berdasarkan prestasi yang dibuat oleh perusahaan. Menurut Kotler (2005),
sarana yang digunakan untuk promosi penjualan ini dapat berupa:
ƒ
Promosi konsumen (Contoh: sampel, kupon, premi, stiker dagang)
ƒ
Promosi dagang (Tunjangan pembeli, Keringanan dagang, barang
gratis, alat-alat iklan gratis)
ƒ
Promosi wiraniaga (Kontes, undian, permainan, kontes dagang)
Promosi yang menggunakan sejumlah alat, seperti: diskon, kontes, kupon,
sampel, produk untuk menawarkan 3 manfaat pokok yaitu:
•
Komunikasi : memberikan informasi yang dapat menarik perhatian
konsumen agar tertarik untuk menarik produk
•
Intensif: memberikan kontribusi, konsesi atau dorongan yang dapat
bernilai tambah bagi pelanggan.
•
Invitasi: proses penghargaan agar konsumen segera melakukan
transaksi.
d. Hubungan Masyarakat (Public Relation/ Publicity)
Kotler (2003, p616) mendefinisikan hubungan masyarakat sebagai :
“Public relation (PR) involves a variety of programs designed to promote and
create or protect a company image or it’s individual products”. Hubungan
masyarakat (Humas) melibatkan berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan dan menjaga citra perusahaan atau tiap produknya. Hubungan
masyarakat dan publisitas cenderung memiliki keunggulan berupa kredibiltas
tinggi, serta kemampuan untuk menjangkau audience yang cenderung
menghindari wiraniaga iklan. Menurut Kotler, sarana yang dapat digunakan
untuk hubungan masyarakat dapat berupa:
15 ƒ
Menjadi sponsor
ƒ
Publikasi
ƒ
Media identitas
ƒ
Majalah perusahaan
ƒ
Kegiatan-kegiatan
ƒ
Siaran pers
ƒ
Ceramah
ƒ
Seminar
ƒ
Laporan tahunan
ƒ
Sumbangan awal
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Definisi pemasaran langsung menurut Kotler (2003, p620) adalah :
“direct marketing is the use of consumer direct channels to reach and deliver
goods and services with out using marketing middleman.” pemasaran langsung
adalah penggunaan ke konsumen untuk meraih dan mengantarkan barang dan
jasa tanpa menggunakan perantara. Dapat dijelaskan pemasaran langsung
adalah penggunaan jasa pos, telepon, alat-alat perhubungan bukan pribadi lain
untuk berkomunikasi atau mengumpulkan respon dari pelanggan tertentu,
meskipun mempunyai beberapa bentuk, seperti pos langsung (direct mail),
pemasaran melalui telepon (telemarketing), dan sebagainya.
Menentukan bauran promosi yang paling efektif merupakan tugas yang
paling sulit dalam manajemen pemasaran. Di dalam praktek pihak manajemen harus
mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat tersebut. Kesulitan yang di
hadapi oleh pihak manajemen adalah tidak mengetahui secara pasti tentang luasnya
16 kegiatan periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat,
dan pemasaran langsung yang dipakai untuk mencapai tujuan program penjualan.
Selain itu, seberapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran
untuk kegiatan promosi. Dalam hal ini faktor–faktor dalam menyusun Bauran
Promosi
Perusahaan
harus
mempertimbangkan
beberapa
faktor
dalam
mengembangkan bauran promosi, yaitu :
1. Jenis Pasar Baru
Tingkat pemanfaatan alat berpromosi bervariasi antara pasar konsumen dan
industri
untuk
perusahaan
barang
konsumsi
pada
umumnya
mereka
mengeluarkan dan promosi sebagian besar adalah untuk penjualan tahap mula
yang diikuti oleh promosi penjualan, periklanan, pemasaran langsung dan
hubungan masyarakat. Secara umum penjualan tatap muka lebih banyak
digunakan dalam penjualan produk yang rumit, mahal, beresiko dan di pasar
besar sedikit. Walaupun di pasar properti iklan kurang digunakan dibandingkan
dengan kunjungan penjualan tetapi iklan masih memainkan peranan penting.
2. Strategi Dorong Lawan Strategi Tarik
Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah perusahaan akan memilih
strategi dorong (Push Strategy) atau strategi tarik (Pull Strategy) guna
menciptakan penjualan. Strategi dorong mencakup produsen yang menggunakan
tenaga penjual dan promosi dagang untuk membujuk perantara supaya
mengambil, mempromosikan dan menjual produk pada pemakai akhir. Strategi
dorong sangat tepat digunakan jika kesetiaan merek dalam suatu kategori
rendah, pilihan merek dilakukan di toko, produk merupakan barang impuls dan
manfaat produk sangat jelas. Strategi tarik mencakup produsen yang
menggunakan iklan dan promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir
untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan dengan demikian
17 mendorong perantara memesan produk itu dari produsen. Strategi tarik sangat
tepat digunakan jika terdapat kesetiaan merek yang tinggi dalam kategori
tersebut, konsumen menganggap ada perbedaan diantara merek dan orang
memilih merek sebelum mereka pergi ke toko.
3. Tahap kesiapan pembeli
Alat promosi memiliki efektifitas biaya yang berbeda – beda pada berbagai
tingkat kesiapan pembeli :
a. Tahap Kesadaran
Periklanan dan publisitas memainkan peranan penting dalam tahap
membangun kesadaran lebih penting daripada peranan yang dimainkan oleh
kunjungan wiraniaga atau oleh promosi penjualan.
b. Tahap Pengertian
Pengertian pelanggan terutama dipengaruhi oleh periklanan dan penjualan
personal.
c.
Tahap Keyakinan
Pelanggan sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan kurang
dipengaruhi oleh periklanan dan promosi penjualan
d. Tahap Pemesanan
Pemesanan sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi
penjualan
e. Tahap Pemesanan Kembali
Pemesanan kembali juga sangat dipengaruhi oleh penjualan personal dan
promosi penjualan dan agak dipengaruhi oleh iklan pengingat. Jelaslah
bahwa periklanan dan publisitas paling efektif biaya pada tahap awal dari
proses keputusan pembelian dan penjual personal serta promosi penjualan
paling efektif pada tahap selanjutnya.
18 4. Tahap Siklus Kehidupan
Pada tahap ini alat–alat promosi pun memiliki efektifitas biaya yang berbeda –
beda dalam setiap tahap hidup produk.
2.3
Periklanan
2.3.1
Sejarah Periklanan
Para arkeolog meyakini, advertising sudah ada sejak zaman dulu. Advertising
dilakukan dalam berbagai bentuk “mempublikasikan” berbagai peristiwa (event) dan
tawaran (offers). Orang-orang Roma mengecat dinding untuk mengumumkan
perkelahian
gladiator,
dan
orang-orang
Ponosea
melukis
gambar
untuk
mempromosikan perangkat keras mereka di batu-batu besar di sepanjang jalur
parade. Di Pompei misalkan, banyak lukisan seorang tokoh politisi dan meminta
dukungan suara dari masyarakat. Di Perancis, traditional advertising sudah marak
tahun 550 Sebelum Masehi untuk mengiklankan kaum negro sebagai budak. Orangorang Mesir Kuno menggunakan daun/kertas papyrus untuk mempromosikan produk
atau jasa.
Sebagai bentuk printed advertising, periklanan berkembang di awal abad 1516. Secara nyata mulai menunjukkan kemajuan di awal abad 17 di Inggris untuk
mempromosikan buku dan Koran yang mulai berkembang. Dan ketika aktivitas
perekonomian mulai meningkat diberbagai penjuru dunia, di tahun 18 an, di Amerika
Serikat, periklanan mulai mendapat perhatian besar. Bahkan tahun 1841, didirikan
Agensi Periklanan pertama oleh Volney Palmer di Boston. Pada waktu itu, agensi
periklanannya masih sebatas perantara pemasar dengan pihak surat kabar sebagai
penerbit iklan. Baru tahun 1875 di Philadelpia, dibuat agensi periklanan yang lebih
multi fungsi. Dalam periode ini pula wanita mulai mengambil porsi. Baik sabagai
19 tenaga periklanan, maupun sebagai image produk iklan. Penggunaan “wanita”
sebagai daya tarik, pertama kali dipakai dalam iklan sabun mandi.
Saat radio siaran mulai mengudara di tahun 1920-an, periklanan di radio pun
mulai marak walaupun secara teknis dan daya tarik, tidak seperti yang kita nikmati
saat ini. Sponsorsif saat itu lebih banyak dikuasai satu orang/pihak. Misalnya,
sponsorsif suatu radio, dikuasai satu bisnisman. Dengan kata lain, space iklan
digunakan sendiri. Tapi seiring dengan tingginya persaingan, kondisi ini berangsurangsur berubah.
Periklanan masuk dunia televisi di awal tahun 1940an. Iklannya bisa berupa
commercial atau public advertising.
Advertising modern sendiri yang mulai berkembang tahun 1960an, jauh
berbeda dengan advertising masa lampau. Dilihat dari tujuan, penyajian sampai ke
anggaran yang dibelanjakan buat iklan. Tahun 2004 misalnya, biaya permasangan
iklan di Amerika Serikat mencapai sekitar $212 miliar. Sementara belanja iklan di
seluruh dunia mencapai lebih dari $414 miliar. Sebuah angka yang luar biasa besar.
Sementara accounting firm PricewaterhouseCoopers menyebutkan, tahun 2010,
belanja iklan seluruh dunia akan mencapai lebih dari setengah triliun dolar Amerika
Serikat.
Pemasangan iklan saat ini, banyak dilakukan berbagai macam organisasi
nirlaba, profesi , pemerintahan dan badan social. Bahkan pembelanja iklan terbesar
ke 25 adalah pemerintah Amerika Serikat.
20 2.3.2
Pengertian periklanan
Menurut pendapat kotler (2000) periklanan adalah segala bentuk penyajian
dan promosi ide barang atau jasa secara nonpersonel oleh suatu sponsor tertentu
yang
memerlukan
pembayaran.
“Advertising,
Any
paid
of
nonpersonel
communications about an organization, product, service, or idea, by an identified
sponsor”. (George. At all,2001)
Istilah “paid” dari definisi diatas mencerminkan bahwa kenyataannya sebuah
pesan iklan dibatasi oleh waktu atau ruang yang harus dibeli/paid. Pengecualian
untuk public service announcement (PSA).
Istilah nonpersonal mengartikan bahwa periklanan menyangkut mass media
(telivisi, radio, majalah, koran) yang dapat mengrim sebuah pesan ke masyarakat,
seringkali pada waktu yang bersamaan. Nonpersonal disini juga memberikan kesan
bahwa sebuah iklan tidak dapat memberikan feedback secara langsung. Maka
sebelum sebuah pesan ditayangkan sang pengiklan harus dapat memperkirakan
bagaimana
reaksi
serta
intrepretasi
penonton
terhadap
pesan
yang
ingin
disampaikan.
Advertising juga dapat digunakan untuk menciptakan brand images dan
daya tarik symbol yang kemudian akan berpengaruh untuk membedakan satu
perusahaan dengan yang lain.
2.3.3
Unsur – Unsur Sebuah Iklan
Menurut Max Sutherland dan Allice Sylvester (2007, p133–136), Pada
dasarnya iklan yang satu dengan yang lainnya sangat berbeda, sekalipun unsurunsur dasarnya banyak memiliki kesamaan seperti unsur suara, musik, dan gambar.
21 Pesan yang disampaikan barang kali sama hanya bentuk iklannya saja yang dikemas
berbeda–beda. Sebagaimana diketahui, penggabungan unsur–unsur pelaksanaan di
dalam periklanan dapat membantu mengarahkan proses mental konsumen terhadap
suatu iklan produk atau merek. Penting untuk dicatat bagaimana unsur–unsur
sebuah iklan dapat berinteraksi musik dengan visual atau mungkin kata dengan
visual. Dalam hal ini unsur visual secara efektif dapat digunakan untuk memanipulasi
apa yang sedang terjadi dalam ingatan konsumen dan membantu menempatkan
alamat mental sesuai dengan sebuah kata. Biasanya, proses interaktif ini terjadi
dengan sangat cepat sehingga konsumen sering tidak menyadarinya. Proses yang
sangat cepat itu juga membuat konsumen sulit menyatukan unsur-unsur visual. Iklan
memang harus mendapatkan perhatian konsumen. Untuk itu sebuah iklan harus
mampu menembus kekacauan iklan lain.
Dalam dunia periklanan, sebuah iklan harus mampu bertahan dan tampak
lebih menonjol dibanding iklan–iklan lain. Untuk merealisasikan prinsip itu, pemasang
iklan akan kemudian mempergunakan berbagai alat atau media. Pada saat ini alat
yang paling sering digunakan adalah seks dan humor, selain unsur–unsur lain yang
lebih halus. Sebuah iklan yang berusaha mendorong perhatian konsumen namun
gagal menyertakan merek dan pesan – pesannya akan sia – sia. Sekalipun bisa
bertahan, iklan itu tidak akan mampu bekerja secara maksimal. Ini karena si
pemasang iklan sendiri tidak menekankan pentingnya memperkuat merek dan pesan
akibat pengaruh distraksi.
Tiga contoh iklan yang menjadi communicable dengan menggunakan seks
secara eksplisit atau kontroversi mungkin seperti berikut ini:
1.
“Tidak ada yang dapat memisahkan saya dan Calvin saya” (jeans Calvin
Klein);
2.
“Apakah anda memakai pelindung tertentu?” (kaca mata hitam Bolle)
22 3.
“Iklan parfum Jaipur memperlihatkan wanita telanjang dari belakang yang
terbelenggu oleh Jaipur. Nada tambahan “perbudakan” itu menyebabkan
kontroversi semakin besar.
Unsur – unsur pembentuk iklan meliputi:
1.
Humor
Menurut Max Sutherland dan Allice Sylvester (2007, p137), Ada tiga
mekanisme utama dimana iklan humor diharapkan dapat bekerja lebih
efektif dibanding iklan langsung:
a.
Iklan humor lebih diperhatikan, yakni sebagai penarik perhatian
yang sangat baik.
b.
Iklan
humor
jarang
mendapatkan
kritik
karena
penonton
memprosesnya sebagai hiburan bukan sebagai evaluasi benar atau
salah.
c.
Iklan humor lebih disukai dan terbukti memiliki probabilitas tinggi
untuk menjadi efektif.
Disini cukup dikatakan, tidak adanya unsur humor yang memiliki kapasitas
untuk
menarik
perhatian
dan
berfungsi
menghibur
audiens
serta
mengurangi munculnya kritikan akan menyebabkan kita beralih dari merek
dan pesan itu. Humor merupakan unsur yang sangat penting, yang bisa
merampas perhatian unsur – unsur penting lainnya. Tim kreatif kadang –
kadang merasa perlu memperkenalkan humor bebas untuk alasan yang tidak
fungsional khususnya pada bagian akhir iklan, lebih – lebih jika bagian yang
tidak relevan (disebut “klinker”) pada akhir iklan kurang bisa menarik
perhatian. Itulah sebabnya, hal itu akan menghilangkan memori jangka
pendek serta mengganggu isi pesan utama iklan itu. Namun disisi lain
klinker bisa berfungsi sebagai penguat pesan itu.
23 2.
Drama
Menurut Max Sutherland dan Allice Sylvester (2007, p152), Drama membuat
lirik dan music berbeda dengan membuat pesan bersuara. Proses seperti ini,
dengan fantasi yang sangat terbuka, secara sengaja dibiarkan masuk dalam
ingatan kita. Dalam hal ini iklan drama sama dengan musik. Drama, sama
halnya dengan musik, lebih enak ditonton dan dinikmati. Pengalaman dan
kesenangan adalah fokus proses mental kita. Proses mental dalam diri kita
tidak selalu diatur untuk menganalisis kebenaran dan kesalahan sebuah
drama. Di sini, yang termasuk iklan drama klasik adalah iklan Pepsi versi
penggalian arkeologi –mengilustrasikan sebuah botol minuman Coke yang
ditemukan di daerah galian arkeologi. Di pihak lain, sang profesor tidak
mengetahui benda itu. Iklan drama klasik juga ada pada iklan deodoran
Impulse (”If someone gives you fowers, it may be just Impulse”), AT&T
”Reach out and touch someone” dan iklan serial Nestle’ Gold Taster’s
Chioce? Nescafe. Iklan-iklan ini secara emosional mengajak kita masuk ke
dalam cerita itu- sekaligus sebagai hiburan dan pada saat yang sama mampu
mendidik. Iklan drama berbeda dengan iklan model kuliah. Iklan ini tidak
hanya memuat wajah orang, namun juga karakter dan jalan ceritanya.
Semua elemen iklan ini dapat membantu mengarahkan iklan ke dalam
pikiran
orang.
Terdapat
perbedaan
yang
cukup
mencolok
antara
mendengarkan kuliah atau berdebat dengan menonton konser atau film.
Berdebat adalah undangan berargumentasi, sedangkan menonton film
merupakan
undangan
bersenang-senang.
Iklan
drama
pun
memiliki
perbedaan. Kita mampu merekam informasi atau pesan secara insidentil
ketika fokus perhatian kita merasa terhibur. Menyatukan musik dan drama
kadangkala dapat menjadi sebuah drama musikal.
24 3.
Endorser
“Endorser adalah icon atau sosok tertentu yang dipakai dalam kegiatan
promosi yang bertujuan untuk mendukung efektifitas penyampaian pesan
produk”. Endorser bisa saja berupa pulau, nama besar perusahaan, dan
yang lebih sering ialah artis. Artis yang sedang naik daun merupakan pilihan
yang paling banyak diminati oleh pemasar untuk mendukung kegiatan
promosinya. Dengan menghadirkan artis yang notabene dikenal luas
masyarakat, merek akan dengan mudah terasosiasikan dan menempati
benak masyarakat secara efektif. Efektif atau tidaknya memilih figur atau
icon dalam kegiatan promosi tentunya sangat dipengaruhi oleh image yang
terbentuk di masyarakat mengenai sosok tersebut. Menurut Max Sutherland
dan Allice Sylvester (2007, p145), Hal ini akan mengacu pada pertanyaan:
wajah siapa yang digunakan? Beberapa pemasang iklan memilih untuk
menggunakan wajah manusia, tetapi bukan wajah mereka sendiri. Seperti
suatu negara yang menggunakan duta besar untuk mewakili negaranya,
beberapa perusahaan juga lebih suka menggunakan pembawa acara untuk
mewakili perusahaan. Jadi pembawa acara tidak selalu identik dengan
pemasang iklan. Mereka mungkin hanya sebagai model atau aktor.
Penggunaan selebriti untuk iklan adalah fenomena global. Di Jepang, hampir
semua iklan menampilkan selebriti. Selebriti dan aktor merupakan pengganti
iklan. Mereka dapat menempatkan wajah mereka pada image atau gambar
sebuah organisasi. Sama halnya dengan wajah manusia, penggunaan
presenter juga dapat berfungsi sebagai alat
bantu
ingatan
dalam
meningkatkan daya jual sebuah merek. Penggunaan presenter sebagai
pengganti
pemasang
iklan
yang
berbicara
langsung
terbukti
dapat
25 mengurangi perasaan atau keinginan seseorang untuk langsung berbicara
atau untuk mengatasi kesulitan karena menjual produk secara tatap muka.
4.
Slogan atau Tagline
Menurut Max Sutherland dan Allice Sylvester (2007, p145), Tagline adalah
slogan
singkat
yang
terdapat
dalam
iklan,
dimaksudkan
untuk
menumbuhkan memorable para audiens. Tagline tidak harus kata – kata
publik atau kata – kata indah, yang terpenting harus menancap di kepala
dan hati konsumen. Oleh karenanya Al Rise menegaskan bahwa “Tagline
harus mendefinisikan positioning, yaitu suatu sistem yang terorganisasi
dalam usaha menemukan suatu celah di benak audiens alias pelanggan”.
Max Sutherland dan Allice Sylvester (2007, p145), Baik buruknya sistem ini
akan bergantung pada cara dan dalam situasi apa ia dikomunikasikan.
Sedangkan dalam website http://en.wikipedia.org, mengartikan tagline
yaitu : “A tagline is a variant of a branding slogan typically used in marketing
materials and advertising. The idea behind the concept is to create a
memorable phrase that will sum up the tone and premise of a brand or
product, or to reinforce the audience's memory of a product.” (Tagline
adalah varian slogan merek yang biasa digunakan dalam materi pemasaran
dan periklanan. Ide dibalik konsep slogan adalah untuk menciptakan kalimat
yang mudah diingat yang akan meningkatkan dasar pikiran merek sebuah
produk, atau untuk mengingatkan ingatan penonton terhadap sebuah
produk). Pernyataan website www.websitemarketingplan.com mengenai
tujuh langkah untuk mengembangkan slogan pemasaran atau periklanan,
antara lain:
a.
Tentukan apa yang ingin disampaikan melalui slogan.
b.
Mulailah persiapan ide.
26 c.
Temukan slogan pesaing.
d.
Mengumpulkan
buku
atau
sumber
lainnya
untuk
membantu
mengungkapkan ide tadi dalam sebuah kalimat.
e.
Mengadakan rapat ide.
f.
Menggabungkan ide – ide yang ada.
g.
Memilih slogan yang terbaik.
Pada situasi sekarang, tagline yang rasional, mudah dimengerti oleh alam
pikiran, dan menohok dikepala, belum cukup menjadi syarat promosi akan
berhasil. Konsumen kita sekarang cenderung emotional oriented sehingga
pembuatan tagline harus lebih kreatif melihat sisi–sisi emosional audiens.
2.3.4
Tujuan Periklanan
Kotler dan Amstrong (2004, p641) menyatakan tujuan periklanan adalah
sebagai berikut :
•
•
Menginformasikan
a.
Menceritakan kepada pasar tentang produk baru
b.
Menganjurkan kegunaan produk baru tertentu
c.
Menginformasikan pasar tentang perubahan harga
d.
Menjalankan cara kerja produk
e.
Mengoreksi kesan yang salah
f.
Mengurangi ketakutan pembeli
g.
Menciptakan citra perusahaan
Membujuk
a.
Menciptakan preferensi merek
b.
Mendorong pergantian ke merek anda
27 •
c.
Mengubah Persepsi pelanggan membeli sekarang
d.
Membujuk pelanggan membeli sekarang
Mengingatkan
a.
Mengingatkan pelanggan bahwa produk itu mungkin diperlukan
dalam waktu dekat
b.
Mengingatkan pelanggan dimana membeli produk tersebut
c.
Mempertahankan produk tersebut tetap ada di benak konsumen
selama musimnya
d.
Mempertahankan kesadaran produk tertinggi (top of mind) di benak
konsumen
2.3.5
Merancang Pesan Iklan
Dalam pemilihan pesan iklan, yang harus diperhatikan adalah tingkat
kreatifitas dalam tema iklan. Pengiklan harus menemukan gaya, nada, kata-kata,
atau format untuk menciptakan pesan yang menarik. Elemen-elemen seperti ukuran,
warna dan ilustrasi mengahasilkan perbedaan terhadap dampak iklan. Pengiklan
harus melalui empat tahap dalam mengembangkan suatu strategi iklan yang kreatif,
yaitu (kotler ; 2004:21) :
1.
Isi Pesan
Pengiklan harus memikirkan apa yang akan dikatakan kepada audiens
sasaran untuk menghasilkan respon yang diinginkan. Proses ini mendapat
sebutan yang berbeda-beda, antara lain daya tarik, tema, ide, atau rencana
penjualan unik (Unique Selling Proposition). Ada tiga jenis daya tarik yang
dapat dibedakan, yakni :
28 a.
Daya Tarik Rasional
Daya tarik ini memperlihatkan bahwa produk tersebut akan
menghasilkan manfaat yang dinyatakannya. Contohnya, pesan yang
menunjukkan kualitas produk, ekonomis, nilai, atau penampilan.
b.
Daya Tarik Emosional
Daya tarik emosional berusaha mendorong emosi negative atau
positif yang akan memotivasi pembelian. Pengiklan menggunakan
daya tarik emosional positif, sperti humor, cinta, kebanggaan dan
kegembiraan.
c.
Daya Tarik Moral
Daya tarik ini diarahkan ke perasaan audiens mengenai apa yang
benar dan pantas. Daya tarik ini sering digunakan untuk mendesak
orang untuk alasan-alasan tertentu.
2.
Struktur pesan
Efektifitas pesan tergantung pada struktur dan juga isinya. Pengiklan harus
menyajikan argument terkuat pertama atau terakhir pada pesan. Dalam hal
pesan satu sisi, menyajikan argument terkuat di awal pesan memiliki
keuntungan menentukan perhatikan dan minat. Pesan dua sisi, menyajikan
argument positif dahulu (primary effect) atau terakhir (recency effect).
3.
Format pesan
Pengiklan harus mengembangkan format yang kuat untuk pesan tersebut.
Jika pesan teruskan lewat televisi, maka semua elemen ini ditambah bahasa
tubuh
(petunjuk
non
verbal)
harus
direncanakan.
Pengiklan
harus
memperlihatkan jenis music, tema, bintang iklan, warna, ukuran, bentuk,
dan lain sebagainya.
4.
Sumber Pesan
29 Pesan yang disampaikan oleh sumber yang menarik memperoleh perhatian
yang lebih besar dan diingat. Orang terkenal lebih efektif bila mereka
melambangkan atribut produk utama sesuai dengan personality-nya
(kepribadian)
2.3.6
Tujuan Pemasangan Iklan
Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan
adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin
dicapai oleh klien. Penetapan tujuan periklanan merupakan aspek penting yang
mendapat perhatian serius. Tanpa tujuan yang baik, tidak mungkin mengarahkan
dan mengendalikan keputusan dengan efektif dan efisien.
Tujuan periklanan berfungsi sebagai alat komunikasi dan koordinasi,
memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan serta sebagai alat evaluasi.
Selain itu tujuan juga akan sangat membantu dalam komunikasi dan membuat suatu
garis antara keputusan strategis dan taktis.
Tujuan pemasangan iklan adalah tugas komunikasi tertentu yang harus
dilakukan terhadap khalayak sasaran tertentu selama periode tertentu. Tujuan harus
didasarkan pada keputusan-keputusan di masa lalu tentang pasar sasaran,
positioning dan bauran pemasaran, yang mendefinisikan pekerjaan yang harus
dilakukan oleh pemasangan iklan dalam kerangka program pemasaran keseluruhan.
Tujuan pemasangan iklan dapat dikelompokan berdasarkan tujuan utamanya.
Apakah tujuannya menginformasikan, membujuk atau mengingatkan.
30 Menginformasikan
•
Tabel 2.1 Tujuan Pemasangan Iklan
Membujuk
Mengingatkan
•
Menceritakan kepada
pasar tentang produk
baru
•
•
Menganjurkan
kegunaan
produk
baru tertentu
•
•
•
preferensi merk
pelanggan bahwa
Mendorong
produk mungkin
pergantian ke
diperlukan dalam
merek kita
waktu dekat
Mengubah
•
Mengingatkan
pelanggan di mana
pasar
pelanggan
membeli produk
membeli sekarang
terebut
tentang
Menjelaskan
•
cara
Membujuk
•
Mempertahankan
pelanggan
produk tersebut
membeli sekarang
tetap ada di benak
Membujuk
konsumen selama
Mengurangi ketakutan
pelanggan
bukan emsinnya
pembeli
menerima
Mengoreksi
kesan
•
yang salah
•
Mengingatkan
persepsi
kerja produk
•
•
Menginformasikan
perubahan harga
•
Mencipatakan
Menciptakan
•
Mempertahankan
kunjungan tenaga
kesadaran produk
penjualan
tertinggi (top-of
***Dalam prakteknya iklan
mind) di benak
persuasive banyak yang
pelanggan.
citra
perusahaan
berrgeser ke iklan
komparatif, yang
membandingkan produk
kita dengan produk
competitor
Sumber: Kotler dan Amstrong (2004, p641)
31 Secara umum tujuan perusahaan mengiklankan produknya adalah dalam rangka :
•
Menciptakan kesadaran pada suatu merek di dalam benak konsumen. Brand
awarness yang tinggi merupakan kunci untuk mencapai brand equity yang kuat.
Para pemasar harus menyadari bahwa tanpa Brand awarness yang tinggi akan
sulit untuk mendapatkan pangsa pasar yang tinggi.
•
Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai keunggulan suatu
merek. Manfaat ini berhubungan dengan keunggulan dari sebuah produk
dibanding produk lain.
•
Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi tertentu. Tujuannya,
agar ada hubungan emosi antara konsumen dengan suatu merek.
•
Membuat perilaku. Artinya perilaku konsumen dapat dibentuk melalui kampanye
periklanan
•
Mengembangkan atau mengubah citra atau personalitas dari sebuah merek.
Sebuah merek terkadang mengalami keterpurukan dimata konsumen sehingga
perlu diperbaiki citra atau image-nya yang dilakukan melalui periklanan
•
Mengembangkan persepsi positif calon konsumen yang diharapkan kelak dapat
menjadi pembeli potensial
•
Mengarahkan konsumen untuk membeli produk. Tetapi yang harus disadari
adalah iklan bukan segalanya, karena keberhasilan suatu merek di pasar tidak
hanya tergantung pada periklanannya tapi juga ditentukan oleh elemen
pemasaran lainnya.
Dari sekian banyak tujuan perusahaan dalam periklanan seperti yang telah
disebut di atas, hanya beberapa tujuan saja yang harus dipilih. Tujuan tersebut
harus benar-benar sesuai dengan apa yang diinginkan perusahaan terhadap
32 kampanye produknya, semakin efektif dan efisien tujuan maka kemungkinan
kampanye
periklanan
berhasil
akan
semakin
terbuka.
Sebagaimana
tujuan
manajemen, tujuan periklanan harus dapat dioperasionalkan. Tujuan iklan yang baik
tidak saja efektif bagi penentuan kriteria untuk mengambil keputusan, tetapi juga
memberikan standar untuk membandingkannya dengan hasil akhir dari sebuah
kampanye.
Terdapat beberapa metode dan media advertising, di antaranya :
•
Koran
Fleksibel, cepat, liputan pasar local yang bagus, diterima secara luas, tingkat
kepercayaan tinggi. Kekurangannya, masa edar pendek, kualitas reproduksi jelek,
pemindahan tangan khalayak kecil.
•
Brosur
Dipasarkan masal, tetapi informasi yang disajikan harus yang tidak menuntut lalu up
to date.
•
Televisi
Liputan pasar masal, daya tarik tinggi karena faktor audio visual. Biaya absolute
besar, kesemerawutan tinggi, paparan berlangsung cepat, selektivitas khalayak
kurang.
33 •
Surat langsung
Personal, selektivitas khalayak tinggi, fleksibel, tidak ada persaingan iklan pada
media yang sama. Biaya perpaparan tinggi, citra surat adalah sampah masih tinggi
•
Radio
Penerimaan lokal bagus, selektivitas geografis dan demografis tinggi, biaya relative
lebih rendah. Hanya audio, pesan cepat berlalu, perhatian mendengar rendah.
•
Majalah
Selektivitas geografis demografis tinggi, prestise dan kredibel, kulaitas reproduksi
tinggi, masa edar lama, dan tingkar keterbacaan bagus. Biaya mahal dan tidak ada
jaminan posisi
•
Luar ruang
Fleksibilitas, keterpaparan berulang tinggi, biaya rendah, persaingan pesan rendag,
selektivitas posisi tinggi. Selektvitas khalayak rendah
•
Internet
Selektivitas tinggi, biaya rendah, kecepatan waktu, kemampuan interaktif. Khalayak
terpisah secara demografi kecil, dampak relative rendah, khalayak mengendalikan
terpaan.
Iklan televisi, seperti yang dijelaskan sebelumnya memiliki kelebihan lewat
efek sudio visualnya. Dan ini berdampak pula pada proses penangkapan pesan dan
pengambilan keputusan konsumen ( penonton televisi ). Iklan melalui televisi bisa
34 benar-benar komersil, sekadar informasi atau bahkan digunakan untuk kepentingan
politik. Strategi pemasangan iklan meliputi dua unsure utama yakni menciptakan
pesan iklan, dan memilih media tempat memasang iklan.
2.3.7
Jenis Iklan
Menurut May lwin dan Jim altchison, (2005,p7) berbagai jenis iklan yang ada
sekarang yaitu :
1.
Iklan strategis
Digunakan untuk membangun merek. Perhatian utama iklan strategis ini
dalam jangka waktu panjang adalah memposisikan merek serta membangun
pangsa pikiran dan pangsa pasar.
2.
Iklan Taktis
Dirancang untuk mendorong konsumen agar segera melakukan penawaran
khusus jangka pendek yang memacu konsumen memberikan jawaban pada
hari yang sama.
3.
Iklan Ritel
Iklan ritel yaitu semacam penetapan harga untuk sebagian barang yang
mempunyai keuntungan sedikit atau tanpa keuntungan sama sekali untuk
menarik perhatian konsumen, sedangkan sisa barang yang lainnya
mempunyai harga normal.
4.
Iklan Korporat
Dilakukan
ketika
sebuah
perusahaan
melakukan
kampanye
untuk
mengkomunikasikan nilai-nilai korporatnya kepada public. Iklan korporat
sering
kali
berbicara
tentang
nilai
warisan
perusahaan,
komitmen
perusahaan terhadap pengawasan mutu, peluncuran merek dagang atau
35 logo perusahaan yang baru, atau mempublikasikan kepedulian perusahaan
terhadap lingkungan hidup. Ada kalanya iklan korporat harus mengkoreksi
persepsi publik tentang perusahaan.
5.
Iklan bisnis
Terjadi ketika perusahaan berbicara kepada perusahaan lain yang biasanya
dilakukan melalui majalah bisnis. Alasan munculnya iklan ini pada umumnya
enerbitan saham baru, rencana ekspansi baru, membangun goodwill
korporat, atau memperkenalkan struktur dan layanan perusahaan yang baru.
6.
Iklan Layanan Masyarakat
Sering dilakukan berbagai instusi dan organisasi amal yang berusaha
meringankan berbagai masalah social-pengungsi, tunawisma, orang cacat,
serta kekerasan terhadap binatang maupun perempuan dan anak-anak.
2.3.8
Mengukur Efektifitas Iklan
Menurut Max Sutherland dan Allice Sylvester (2007) ada dua ukuran dalam
mengukur efektifitas iklan, yang pertama difokuskan kepada merek dan yang kedua
difokuskan kepada iklan. Pada sub bab ini hanya akan dibahas tentang mengukur
efektifitas iklan yang difokuskan pada iklan.
1. Mengenal iklan
Jika orang tidak mengenali iklan setelah beberapa kali ditayangkan, pengiklan
bisa memastikan bahwa ada yang hal sangat keliru, karena ini bukanlah tes yang
demikian ‘mudah’. Pertanyaannya adalah adakah yang keliru dengan iklan atau
jadwal media? Kita bias mengatakan bahwa ini merupakan masalah jadwal
media dengan men-cek angka media yang menunjukkan bagaimana jangkauan
kumulatif iklan ( presentase orang yang benar – benar setidaknya mempunyai
36 satu kesempatan melihatnya ). Jika jangkauan kumulatifnya baik, maka angka
pengenalan rendahnya mengungkap bahwa iklan ini adalah ‘kertas dinding’ yang
tidak menangkap cukup banyak perhatian cuku dan cukup kepuasan bagi
pengiklan, namun tetap mempertahankan dalam prespektif.
2. Mengingat kembali iklan secara spontan ( mengingat kembali iklan dengan
petunjuk kategori)
Bila konsumen hanya ditunjukkan oleh kategori produk dan konsumen secara
produk dan konsumen secara spontan mengingat kembali iklan dengan
menyebut nama merek dan pesan iklan yang tepat ini akan mengatakan lebih
banyak tentang kekuatan koneksi dalam ingatan konsumen disbanding jika
mereka hanya mampu mengenali iklan. Dibutuhkan koneksi yang lebih kuat agar
bisa mengingat kembali rincian iklan disbanding sekedar ingin mengenali iklan.
3. Asosiasi merek dengan iklan
Kekuatan hubungan antar eksekusi iklan dan merek diungkap dalam jawaban
pada bagian kedua prosedur menanyakan seperti yang ditunjukkan di atas, yaitu
merek apa yang diiklankan? Pengukuran asosiasi merek dan iklan yang benar ini
penting karena merupakan faktor kunci bagi kita untuk mengingat kembali dan
menceritakan iklan secara detail tapi keliru mengaitkan kita dengan merek yang
salah.
Kegagalan untuk menepatkan merek yang benar dalam kerja jaringan ingatan
masalah adalah yang terlalu sering muncul. Pemeriksaan antar asosiasi merek
dan iklan karenanya menjadi prosedur yang sangat penting dalam pemeriksaan
diagnostic menyeluruh
37 4. Pengantar pesan pesan
Pengantaran / penyampaian mengasumsikan peran terpusat untuk menentukan
apakah pesan merupakan suatu masalah. Penyampain pesan biasanya diukur
dengan menanyakan, “apa pesan utamanya yang coba dikonsumsikan oleh iklan
kepada konsumen?” misalkan konsumen menjawab “ini lebih sehat karena
banyak mengandung kalsium dan anak – anak memintanya”, ini menyatakan
bahwa penyamaian pesan sesuai dengan tujuan iklan dan secara efektif akan
mengurangi sumber masalah. Perhatikan bahwa ukuran-ukuran ini digunakan
sebagai bagian proses pengurangan sumber ‘penyebab’. Jika kita telah
menemukan orang yang telah menonton iklan dan mengaitkan iklan dengan
merek yang benar tapi penyampaian pesan tidak sesuai dengan yang kita
harapkan, berarti menyatakan bahwa ikatan iklan itu lemah.
5. Kepercayaan atas iklan
Kegagalan untuk menguatkan citra merek padaa atribut bisa terjadi bila orang
punya alasan untuk tidak mempercayai pesan.konsistensi pesan dengan apa
yang telah ada di otak kita, Jika ada motivasi dengan otak kita untuk tidak
menerima apa yang sedang kita katakana, maka mengingat pesan tidak akan
banyak mempengaruhi ‘pengetahuan’ kerja jaringan kita. Inilah cara mengukur
kepercayaan terhadap iklan yang merupakan alat bantu yang bermanfaat untuk
menditeksi apakah hal ini merupakan masalah.
6. Menyukai iklan
Dalam sejumlah kategori produk yang substansial diman iklan transformasional
menjadi normanya, menyenangi iklan adalah penting untuk membuat orang
merasa nyaman terhadap merek itu, khususnya jika hanya ada sedikit perbedaan
38 dibanding merek lainnya. Ini adalah cara mengukur yang berfokus pada iklan
yang terakhir dan hanya menanyakan orang apakah mereka menyenangi suatu
iklan atau tidak. Dalam pilihan keseimbangan jika hal lainnya setara, menyukai
merek iklan tertentu bisa menjaga keseimbangan.
2.4
Creativity Advertising
2.4.1
Definisi creativity advertising
“Advertising creativity is the ability to generate fresh, unique, and
appropriate ideas that can be used as solutions to communications problems. To be
appropriate and effective, a creative idea must be relevant to the target audience”.
Kreativitas
sebuah
iklan
adalah
kemampuan
sebuah
iklan
untuk
menghasilkan ide-ide segar, unik, dan tepat yang dapat digunakan sebagai solusi
untuk suatu masalah komunikasi. Untuk lebih tepat dan efektif, ide kreatif sebuah
iklan harus relevan dan sesuai dengan target audience. (Belch: 2001,p.249).
2.4.2
Proses creativity advertising
Menurut Belch (2001; p.253) Untuk membuat suatu iklan yang efektif bagi
konsumen diperlukan beberapa proses berikut ini:
1.
Immersion (pencarian data)
Mengumpulkan data dan informasi melalui penelitian latar belakang yang
akan mendorong Anda ke dalam masalah tersebut.
2.
Digestion (mencerna masalah yang ada)
Mengolah masalah yang ada dengan melihatnya lebih dalam lagi.
3.
Incubation (inkubasi)
Keluarkan unek-unek Anda dan aplikasikan pada sebuah pekerjaan
39 4.
Ilumination (Penerangan)
Lahirnya sebuah ide baru yang dikemas secara kreatif.
5.
Reality or verification (verifikasi hasil ide yang ada)
Pelajari kembali ide yang ada apakah sudah dapat menyelesaikan masalah
yang ada atau belum. Kemudian bentuklah gagasan untuk kegunaan praktis.
2.4.3
Creative Tactics for Television (taktik kreatifitas periklanan pada televisi)
Iklan adalah salah satu dari empat alat penting, yang umumnya digunakan
perusahaan untuk melancarkan komunikasi dengan pembeli dan masyarakat yang
ditargetkan. Iklan adalah suatu proses persuasi yang dilakukan melalui media
komunikasi massa. Iklan yang bersifat persuasif membuka peluang informasi bagi
konsumen. Ia dapat membantu konsumen dalam mengambil keputusan dari
berbagai alternatif pilihan barang dan jasa dipasar (Jurnal manajemen fakultas
ekonomi Universitas Tarumanegara Th.III/02/1999).
Menciptakan dan memproduksi sebuah iklan TV dengan komunikasi yang
efektif merupakan suatu proses yang tidak gampang dengan rincian budget yang
cukup mahal. Maka dari itu dibutuhkan beberapa komponen tertentu untuk membuat
sebuah iklan agar hasil yang didapat maksimal.
1.
Video
Bagian visual umumnya mendominasi komersial sehingga dapat menarik
perhatian pemirsa yang biasanya terdapat unsur ide, pesan dan gambar.
Elemen lainnya yang dapat menunjang sebuah iklan komersial adalah
penggunaan talent pada iklan tersebut, serta faktor lainnya seperti lighting,
grpahics, warna dan simbol.
40 2.
Audio
Porsi sebuah audio pada iklan komersial TV adalah termasuk suara, musik
dan sound effect. Sebuah suara dapat digunakan dengan cara yang
bermacam-macam didalam sebuah komersial. Suara tersebut dapat langsung
disampaikan oleh talent yang berada di iklan tersebut ataupun dengan cara
voiceover. (Belch: 2001, p.293-294)
2.5
Celebrity Endorsement
2.5.1
Definisi Selebriti
Menurut M. Suyanto (2004, p.117), selebritis adalah “pribadi (actor, aktivis,
intertainer, atlet) yang dikenal di masyarakat untuk mendukung suatu produk.
Selebritis merupakan juru bicara suatu produk”. Sedangkan lee Lacocca seperti yang
dikutip oleh Max Sutherland dan Allice Sylvester (2007, p.59), mengatakan bahwa
“In our society is a person is a famous for being well known” (Selebritis adalah orang
yang dikenal dan mengenal masyarakat).
Berdasarkan definisi dari 2 (dua) pakar diatas, maka data disimpulkan bahwa
selebriti adalah seseorang atau sekelompok yang memiliki popularitas dimata
masyarakat karena profesinya sebagai artis, penghibur, olahragawan maupun aktivis.
Sehingga dianggap layak untuk mendukung atau mewakilkan sebuah produk baik
barang maupun jasa, sehingga menarik perhatian konsumen.
2.5.2
Definisi celebrity Endorsement
Pesan dalam iklan juga dapat disampaikan melalui model atau tokoh
terkenal. Penggunaan tokoh terkenal seperti selebrity, olahragawan, atau para idola
dalam masyarakat dapat mempengaruhi pesan dalam iklan. Penggunaan bintang
iklan dalam sebuah iklan biasanya disebut dengan endorsement, spokesperson atau
pendorong untuk menjual produk yang diiklankan.
41 Ada beberapa alasan para pengiklan menggunakan selebriti diantaranya adalah :
1.
Pengalaman selebriti menggunakan produk tersebut
2.
Selebriti tersebut sedanga banyak dibicarakan orang atau public
3.
Selebriti tersebut mempunyai citra yang baik dan popularitas yang tinggi
dimata publik
Apabila menggunakan selebriti dalam iklan paling tidak diharapkan image
atau figure personality selebrity dapat mengangkat image produk. Selebrity adalah
tokoh (actor, penghibur, atau atlet) yang dikenal masyarakat karena prestasinya di
dalam bidang-bidang yang berbeda dari golongan produk yang didukung. Para
selebriti banyak diminati sebagai juru bicara produk. Selebriti biasanya menarik
perhatian khalayak, karena merupakan figure yang menajadi sorotan public. Iklan
yang menggunakan selebriti tergantung pada kebutuhan perusahaan untuk jangka
yang telah ditetapkan yang dihubungkan dengan efek iklan tersebut, efek tersebut
biasanya berhubungan dengan volume penjualan ( Royan ; 2005, p.21).
Penggunaan selebriti sebagai pendukung periklanan akana sangat efektif bila
motivasi konsumen untuk memproses argumen pesan relative rendah, dalam arti
bahwa persepsi audiens terhadap produk yang diiklankan positif.
Para pengiklan
bersedia membayar harga yang tinggi kepada kaum selebriti atau tokoh public yang
disukai dan mempunyai daya tarik oleh khalayak sasaran, yang diharapkan dapat
mempengaruhi sikap dan perilaku khalayak terhadap produk dan membangun citra
produk.
Penggunaan selebriti dalam iklan dapat meningkatkan atau mempengaruhi
sikap konsumen terhadap suatu produk, terutama asosiasi (hubungan) sang selebriti
sesuai dengan produk yang diiklankan. Pemilihan bintang iklan biasanya dilakukan
berdasarkan brand personality produk yang dikaitkan dengan target audiens. Brand
personality tersebut sangata penting untuk m/enentukan karakter yang harus
42 dibawakan oleh bintang iklan. Karakter bintang iklan tersebut diakui sangat efektif
dalam mengangkat citra produk sekaligus brand awareness (Royan ; 2005:23).
2.5.3
Fungsi Endorsement
Menurut Dyah Hasto Palupi dan Teguh Sri Prambudi (2007 ; p.268-269),
Fungsi endorser adalah “mendukung dan mengangkat Citra sesuai dengan
kebutuhan merek”. Sedangkan menurut Dr. Ir. Ujang Sumarwan (2004; p.258),
dalam mempromosikan sebuah produk selebriti bisa berfungsi untuk :
1.
Memberikan kesaksian ( a testimonial )
2.
Memberikan dorongan dan penguatan (Endorsement) selebriti meminjamkan
namanya dan digunakan sebagai identitas untuk promosi produk.
3.
Bertindak sebagai actor dalam iklan
4.
Bertindak sebagai juru bicara perusahaan
Ada tiga jenis daya tarik utama endorser yang biasa digunakan pada
kegiatan promosi dalam pemasaran :
1.
Selebritis
Pada umumnya orang terpesona melihat orang yang kaya, sukses dan
terkenal, dan mereka bisa terkenal karena cantik atau ganteng dan
mempunyai keahlian tertentu. Mereka mempengaruhi pengagumnya dalam
hal cara berpikir, apa yang dibeli, digunakan, ditonton, dimakan, diminum,
didengarkan, dan dalam kegiatan dimana mereka terlibat. Selebritis banyak
digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah
citra produk yang sudah ada, karena untuk melakukan ini diperlukan
pengaruh yang kuat. Selebritis mempunyai kekuatan karena mereka menjadi
idola banyak orang.
43 2.
Ahli atau pemimpin pendapat
Mereka adalah orang yang pendapatnya mengenai suatu produk tertentu
dituruti oleh orang – orang yang kurang tahu tentang produk tersebut.
Biasanya, mereka mempunyai peran yang penting dalam komunikasi dari
mulut ke mulut tentang suatu produk. Para ahli atau pemimpin pendapat
juga bisa berupa konsumen yang mengerti betul tentang suatu produk dan
oleh karenanya pendapatnya dituruti oleh orang lain dikomunitas atau
lingkungan tempat tinggalnya. Pemasar mengetahui data para ahli atau
pemimpin pendapat ini dari daftar nama dan alamat orang – orang yang
pernah menanyakan melalui surat tentang suatu produk samping di masa
yang lampau. Biasanya, orang – orang tersebut bertipe inovator. Di samping
itu, salesman juga bisa dan diharapkan berperan sebagai pemimpin
pendapat.
3.
Orang biasa
Konsumen yang berpengalaman menggunakan produk, seperti disebutkan
sebelumnya, akan dituruti pendapatnya oleh calon konsumen. Konsumen
juga lebih mudah untuk mengidentifikasikan dirinya terhadap orang biasa
yang digunakan di iklan. Banyak sekali contoh iklan yang menggunakan kiat
ini dalam mempromosikan produknya (jurnal ilmiah berkala empat bulanan,
volume 5 no 3, mei 2009).
2.5.4
Celebrity Endorsement dalam aktivitas Periklanan
Menurut Rossiter dan Percy teori tentang model VisCAP menjelaskan tentang
evaluasi karakteristik seorang selebriti presenter dengan menggunakan model
VisCAP. Meskipun dalam buku tersebut membahas tentang presenter, namun dalam
44 penelitian ini sama – sama membahas mengenai karakteristik selebriti yang
merupakan seorang endorsement atau spokesperson dalam suatu program acara di
media televisi ( Royan ; 2005, p.19).
Seorang endorser harus diseleksi berdasarkan karakterisitik pribadi yang
dikaitkan dengan penagruh komunikasi tertentu untuk mendorong suatu program
acara. Pengaruh komunikasi mendorong suatu program acara. Pengaruh komunikasi
mendorong satu atau lebih tujuan komunikasi merek, termasuk didalamnya yaitu
brand attitude, dan menyertakan strategi brand attitude seperti yang dievaluasi
dalam empat dimensi.
Dalam mempengaruhi brand image suatu produk dapat dilihat dari
karakteristik selebriti endorser. R.Ohanian (1991), seorang advertising researcher,
dalam jurnalnya bertajuk “the impact of celebrity spokeperson perceive image on
intention of purchase” membagi 4 faktor penyebab mengapa responden tertarik
untuk membeli dan secara signifikan dapat mempengaruhi brand image produk:
1. Celebrity credibility
Kredibilitas seorang selebriti dapat menyangkut 2 hal, yaitu expertise (keahlian
selebriti dalam mengkomunikassikan produk) dan trustworthliness (objektivitas
selebriti dalam memberi keyakinan atau percaya diri pada konsumen suatu
produk)
2. Celebrity likeability
Yaitu tingkat disukai selebriti oleh audiens. Apabila seorang selebriti banyak
disukai, maka akan mempengaruhi persepsi konsumen terhadap produk yang
diiklankan oleh si selebriti.
45 3. Celebrity attractiveness
Merupakan berbagai daya tarik yang dimiliki selebriti dalam berperan sebagai
endorser. Hal ini dapat mecakup daya tarik fisik dan tingkat kesamaan dengan
personality yang diinginkan pengguna produk.
4. Celebrity meaningfulness
Ini menyangkut seberapa kuat pengaruh selebriti dalam benak masyarakat
sehingga ia dapat “memerintahkan” target audience untuk membeli produk.
Keempat karakteristik selebriti diatas merupakan faktor – faktor yang akan
mempengaruhi brand Image sehingga akan mempengaruhi persepsi konsumen akan
produk tersebut. Apabila selebriti memiliki nilai lebih dari keempat karakteristik itu,
maka akan menimbulkan rumor positif tentang produk sehingga terbentuk bran
image yang positif juga. Namun begitu pula sebaliknya, apabila sang selebriti tidak
memiliki salah satunya maka brand image yang terbentuk akan negatif (jurnal ilmiah
berkala empat bulanan, volume 5 no 3, mei 2009).
2.6
Merek (Brand)
The American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai sebuah
nama, tanda, istilah, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya, dengan
tujuan untuk mengidentifikasi sebuah produk atau jasa dari seorang penjual ataupun
sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk atau jasa kompetitor lainnya
(Kotler 2003, p418). Definisi dari The American Marketing Association tersebut juga
hampir sama dengan yang ditetapkan di Indonesia melalui UU Merek No. 15 tahun
2001 pasal 1 ayat 1.
Masih menurut Kotler (2003, pp418-419), merek adalah sebuah simbol yang
kompleks terhadap sebuah produk dan dapat memberikan enam arti, yaitu:
46 1.
Atribut (Attributes)
Merek memberikan suatu gambaran tentang sifat produk dari merek itu
sendiri dan mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
Contoh: Mercedes adalah mobil yang berkonstruksi baik, berdaya tahan
tinggi, mahal, dan termasuk mobil kelas atas.
2.
Manfaat (Benefit)
Atribut dari sebuah merek tersebut harus dapat diterjemahkan dalam bentuk
manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi.
Contoh: Atribut berdaya tahan tinggi dapat diterjemahkan dengan arti
bahwa produk tersebut menggunakan bahan dengan kualitas lebih tinggi
dibanding produk lain.
3.
Nilai (Value)
Sebuah merek juga menyatakan tentang nilai pembuatnya.
Contoh: Mobil bermerek Mercedes selalu identik dengan mobil yang
berkemampuan tinggi, tingkat keamanan yang tinggi, serta gengsi yang
besar
4.
Budaya (Culture)
Sebuah merek juga mencerminkan suatu budaya tertentu.
Contoh: Mercedes dapat menggambarkan budaya Negara Jerman yang
serba teratur, efisien, serta berkualitas tinggi.
5.
Personal (Personality)
Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian tertentu dari pemakainya.
Contoh: Menggunkan Mercedes melambangkan kepribadian yang berkelas
dari pemakainya.
47 6.
Pemakai (User)
Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan
produk tersebut.
Contoh: Gambaran dari konsumen yang menggunakan Mercedes adalah top
eksekutif yang sudah berumur, bukan seorang sekretaris muda.
Merek atau merek dagang adalah tanda pembeda yang digunakan suatu
badan usaha sebagai penanda identitasnya dan produk barang atau jasa
yang dihasilkannya kepada konsumen, dan untuk membedakan usaha
tersebut maupun barang atau jasa yang dihasilkannya dari badan usaha lain.
Merek merupakan kekayaan industri, yaitu termasuk kekayaan intelektual.
Secara konvensional, merek dapat berupa nama, kata, frasa, logo, lambang,
desain, gambar, atau kombinasi dua atau lebih unsur tersebut. Menurut
Nicolino dan Davis dalam Simamora (2003, p3) merek bisa juga berarti
entitas pengidentifikasi yang memberi janji nilai tertentu.
Berdasarkan definisi-definisi di atas, merek pada dasarnya adalah sebagai
pembeda dan identitas suatu produk atau jasa. Melalui merek, berarti juga
menawarkan suatu janji akan nilai tertentu kepada konsumennya. Dengan adanya
janji akan nilai tertentu pada merek, maka konsumen dapat memberikan suatu
persepsi terhadap merek tersebut.
2.6.1
Manfaat Merek
Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Menurut Keller dalam
Tjiptono (2005, pp20-21) manfaat merek bagi produsen adalah sebagai:
48 •
Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan
produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan
pencatatan akuntansi.
•
Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik.
•
Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang luas, sehingga mereka bisa
dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.
•
Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari
para pesaing.
•
Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,
loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
•
Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.
•
Sedangkan manfaatnya bagi konsumen adalah sebagai:
9
Identifikasi sumber produk
9
Penetapan tanggung jawab pasa pemanufaktur atau distributor
tertentu.
9
Pengurang resiko
9
Penekanan biaya pencarian (search cost) internal dan eksternal.
9
Janji atau ikatan khusus dengan produsen
9
Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri.
9
Signal kualitas.
Sementara itu, Ambler dalam Tjptono (2005, p21) mengelompokkan
manfaat manfaat merek ke dalam tiga kategori, yaitu:
¾
Raritas (manfaat ekonomik atau value for money)
¾
Virtuositas (manfaat fungsional atau kualitas)
¾
Complacibilitas (manfaat psikologis atau kepuasan pribadi)
Untuk penjelasan dari masing-masing kategori tersebut, lihat tabel 2.2 di bawah ini.
49 Tabel 2.2 Manfaat – Manfaat Merek
MANFAAT
DESKRIPSI
MERK
¾
Merek merupakan sarana bagi perusahaan untuk saling bersaing
memperebutkan pasar
¾
Konsumen memilih merek berdasarkan value or money yang
ditawarkan berbagai macam merek
Manfaat
¾
ekonomik
Relasi antara merek dan konsumen dimulai dengan penjualan.
Premium
harga
bisa
berfungsi
layaknya
asuransi
risiko
bagi
perusahaan. Sebagian besar konsumen lebih suka memilih penyedia
jasa yang lebih mahal namun lebih diyakininya bakal memuaskannya
ketimbang memilih penyedia jasa lebih murah yang tidak jelas
kinerjanya
¾
Merek memberikan peluang bagi diferensiasi. Selain memperbaiki
kualitas
(diferensiasi
vertikal),
perusahan-perusahaan
juga
memperluas mereknya dengan tipe-tipe produk baru (diferensiasi
horizontal).
Manfaat
¾
Merek memberikan jaminan kualitas. Apabila konsumen membeli
merek yang sama lagi, maka ada jaminan bahwa kinerja merek
fungsional
tersebut akan konsisten dengan sebelumnya.
¾
Pemasar merek berempati dengan para pemakai akhir dan masalah
yang akan diatasi merek yang ditawarkan.
Manfaat
¾
Merek memfasilitasi ketersediaan produk secara luas.
¾
Merek memudahkan iklan dan sponsorship
¾
Merek merupakan penyederhanaan atau simplifikasi dari semua
50 psikologis
informasi produk yang perlu diketahui konsumen.
¾
Pilihan merek tidak selalu didasarkan pada pertimbangan rasional.
Dalam banyak kasus, faktor emosional (seperti gengsi dan citra
sosial) memainkan peran dominan dalam keputusan pembelian.
¾
Merek bisa memperkuat citra diri da persepsi orang lain terhadap
pemakai/pemiliknya.
¾
Brand symbolism tidak hanya berpengaruh pada persepsi orang lain,
namun juga pada identifikasi diri sendiri dengan obyek tertentu.
Sumber: Ambler dalam Tjiptono (2005, p23)
Merek yang yang kuat adalah yang memiliki aset merek tinggi. Merek yang
kuat tersebut, menurut Davis dalam Simamora (2003, pp49-51) akan memperoleh
manfaat – manfaat sebagai berikut:
¾
Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang
¾
Memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi (premium),
yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan
¾
Memeberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan merek tersebut
¾
Memungkinkan return yang lebih tinggi
¾
Memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan
berkesinambungan
¾
Memungkinkan fokus internal yang jelas. Artinya, dengan merek yang kuat,
parakaryawan mengerti untuk apa merek ada dan apa yang perlu mereka
lakukan untuk mengusung merek itu Semakin kuatnya merek, semakin tinggi
laoyalitas, maka konsumen akan lebih toleran terhadap kesalahan produk atau
perusahaan
¾
Menjadi
faktor
yang
menarik
karyawan-karyawan
mempertahankan karyawan-karyawan
berkualitas,
sekaligus
51 ¾
Menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor merek dalam pengambilan
keputusan kualitas pembelian
2.6.2
Tipe-tipe Merek
Pemahaman mengenai peran strategik merek tidak bisa dipisahkan dari tipetipe utama merek, karena masing-masing tipe memiliki citra merek yang berbeda.
Menurut Whitwell, et al. dalam Tjiptono (2005, p22) tipe-tipe merek tersebut
meliputi:
1. Attribute brands, yakni merek-merek yang memiliki citra yang mampu
mengkomunikasikan keyakinan/kepercayaan terhadap atribut fungsional produk.
Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara
obyektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memilih
merek-merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.
2. Aspirational brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe
orang yang membeli merek bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak
menyangkut produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup
yang didambakan. Keyakinan yang dipegang konsumen adalah bahwa dengan
memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya
dengan kelompok aspirasi tertentu (misalnya, golongan kaya, prestisius dan
populer). Dalam hal ini, status, pengakuan sosial, dan identitas jauh lebih
penting daripada sekedar nilai fungsional produk.
3. Experience brands, mencerminkan merek-merek yang menyampaikan citra
asosiasi dan emosi bersama (shared asociation and emotions). Tipe ini memiliki
citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenaan dengan kesamaan filosofi
antara merek dan konsumen individual. Kesuksesan sebuah experience brand
52 ditentukan oleh kemampuan merek bersangkutan dalam mengekspresikan
individualitas dan pertumbuhan personal.
2.6.3
Brand image
Berdasarkan pendapat Kotler dan Simamora (2003, p37 & 63), citra merek
adalah sejumlah keyakinan tentang merek. Syarat merek yang kuat adalah citra
merek. Kotler juga mempertajam bahwa citra merek itu sebagai posisi merek (Brand
Position).
Dalam Simamora (2003, p96), Aaker menyatakan bahwa citra adalah
seperangkat asosiasi unik yang ingin diciptakan atau dipelihara para pemasar.
Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang
dijanjikannya pada konsumen. Jadi Aaker menganggap citra merek sebagaimana
merek dipersepsikan oleh konsumen (Simamora 2003, p63).
Banyak pakar lain yang mendifinisikan Brand Image berdasarkan sudut
pandangnya masing-masing (Stinjak dan Tumapal,2005, p172), diantaranya menurut:
-
Keller, Brand Image adalah sebagai persepsi atau kesan tentang suatu merek
yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan
dengan merek dalam ingatannya.
-
Aaker dan Joachimsthaler, Brand Image adalah identitas (personality, symbol,
proposal nilai, brand essence dan posisi merek).
-
Davis, Brand Image memiliki dua komponen yaitu asosiasi merek (Brand
Association) dan pesona merek (brand pesona). Asosiasi merek mebantu
memahami manfaat merek yang diterima konsumen dan pesona merek
adalah deskripsi dari merek dalam kontek karakteristik manusia. Hal ini akan
membantu memahami kekuatan dan kelemahan merek.
53 -
Hawkins, brand image cenderung kepada skematik memory tentang merek
yang berisi interpretasi pasar target pada atribut/karakteristik produk,
manfaat, situasi pengguna dan karakteristik perusahaan.
-
Peter dan Olson, menyatakan hal yang ada Hawkins bahwa brand image
terdiri
dari
pengetahuan
dan
kepercayaan
terhadap
atribut
merek,
konsekuensi pengguna merek dan situasi mengkonsumsi, seperti evaluasi
dari perasaan dan emosi (respon efektif) yang berasosiasi dengan merek.
Kesimpulannya menurut penulis brand image ini adalah sekumpulan asosiasi
merek yang terbentuk di benak konsumen. Konsumen yang terbiasa menggunakan
merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini
disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality). Asosiasi merek dapat
menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan, karna ia dapat
membantu penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dan yang
lain. Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:
1.
Dapat membantu proses penyusunan informasi: asosiasi-asosiasi yang
terdapat pada suatu merek, dapat mengikhtisakan sekumpulan fakta dan
spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal pelanggan.
2.
Perbedaan: asosiasi tersebut dapat membedakan merek satu dengan merek
yang lain.
3.
Alasan untuk membeli: pada umumnya, asosiasi merek sangat membantu
konsumen untuk mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau
tidak.
4.
Penciptaan sikap atau perasaan positif: asosiasi merek dapat merangsang
perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap
produk yang bersangkutan.
54 5.
Landasan untuk perluasan: asosiasi merek dapat menghasilkan landasan
bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian
antar suatu merek dan sebuah produk baru.
Brand image dapat dianggap salah satu penentu kesuksesan dalam bisnis.
Brand image juga menentuan dalam pengambilan keputusan konsumen untuk
pembelian
maupun
pembelian
ulang.
Keputusan
pembelian
biasanya
akan
tergantung pada brand image produk tersebut daripada karakter fisiknya (Jurnal
manajemen fakultas ekonomi Universitas Tarumanegara Th.III/02/1999).
.
2.6.4
Manfaat Brand Image
Brand Image yang telah dibentuk oleh perusahaan dan telah ada dalam
benak konsumen, akan membawa manfaat baik bagi perusahaan maupun konsumen.
Manfaat tersebut adalah sebagai berikut:
a.
Manfaat bagi konsumen: Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu
merek, lebih mungkin untuk melakukan pembelian.
b.
Manfaat bagi perusahaan: Perusahaan dapat mengembangkan lini produk
dengan memanfaatkan citra yang positif yang telah terbentuk terhadap merek
produk lama.
2.6.5
Membangun Brand Image
Menurut Utami (2006, p214) Penguatan secara konsisten tergadap citra
merek dapat dilakukan melalui program komunikasi ritel dan bauran pemasaran.
Hampir sependapat dengan Maulana (http://swa.co.id/sekunder/konsultasi), juga
menyatakan bahwa komunikasi pemasaran (Marketing Communication), iklan dan
promosi punya peran penting dalam pembangunan brand image. Hal ini disebabkan
karena kegiatan ini mempunyai target audience luas sehingga dalam waktu relative
55 singkat pesan yang ingin disampaikan tentang brand lebih cepat sampai. Ada banyak
kegiatan lain yang juga berdampak besar. Contohnya adalah:
1.
Design kemasan, termaksut isi tulisan/pesan yang disampaikan
2.
Event, promosi di toko, promosi di tempat umum, kegiatan below the line
lainya
3.
Iklan tidak langsung yaitu bersifat public relations
4.
Corporation Social Responsibility (CSR) yaitu kegiatan-kegiatan sosial untuk
komunitas yang dilakukan oleh perusahaan
5.
Costumer Service, bagamana perusahaan menangani keluhan, masukan dari
konsumen setelah terjadi transaksi
6.
Bagaimana karyawan yang bekerja di lini depan/front liners (apakah itu
bagian penjualan, kasir, resepsionis, dll) bersikap dalam menghadapi
pelanggan, dll.
Jenis tipe komunikasi dalam daftar diatas adalah kegiatan-kegiatan yang
baik
buruknya
tergantung
dari
keinginan
perusahaan,
semuanya
dapat
dikontrol/dikendalikan. Komplikasi justru akan muncul dari kegiatan-kegiatan
komunikasi seputar brand oleh pihak lain yang tidak bisa dikontrol oleh perusahaan,
misalnya komunikasi oleh konsumen langsung. Mereka bisa menyebarkan pada
networknya tentang berita kurang menyenangkan yang mereka alami pada saat
berinteraksi dengan brand (yang diwakili oleh banyak hal, termaksud front linners di
perusahaan). Word of mouth communication adalah jenis komunikasi yang efektif,
dan berbahaya apabila itu menyangkut publisitas buruk. Dalam komunikasi
pemasaran (marketing communication) iklan promosi memang punya peran paling
penting dalam pembangunan brand image. Hal ini disebabkan karena kegiatan ini
mempunyai target audience luas, sehingga dalam waktu relatif singkat pesan yang
56 ingin disampaikan dalam brand lebih cepat sampai. Sehingga pada dasarnya
perusahaan perlu memperhatikan semua elemen komunikasi dalam bentuk apapun
yang
menghubungkan
konsumen
dengan
brand
perusahaan.
Minimalkan
kemungkinan terjadinya ketidakpuasan konsumen, sehingga berita seputar brand
biasa selalu merupakan berita baik.
Membangun merek merupakan suatu proses. Proses yang terjadi merupakan
sinergi dari proses membangun popularitas dan citra merek. Keduanya harus berada
pada kualitas yang saling menunjang. Tidak akan tercipta brand value yang tinggi
pada merek dengan image positif dan baik, kalau merek tersebut tidak dikenal oleh
(calon) konsumen. Seperti kata peribahasa, tidak kenal maka tak sayang. Demikin
juga merek yang populer, tetapi citranya berantakan, maka tidak akan menghasilkan
nilai yang tinggi (Jurnal manajemen fakultas ekonomi Universitas Tarumanegara
Th.III/02/1999).
Penyampain komunikasi yang berbeda mempunyai kekuatan dan juga
pandangan akan suatu tujuan yang berbeda. Pengembangan citra merek penting
agar komunikasi yang disampaikan kepada calon pembeli dapat sejajar dengan
maksud dan tujuan dari produsen.
Pengembangan citra merek dapat membentuk kesan tersendiri. Beberapa
kesan dapat terbentuk dari sudut pandang konsumen akan mempengaruhi mereka
tentang bagaimana cara mereka memandang produk tersebut, kemudian masuk
kedalam ciri dan kepribadian yang khas sehingga terbentuklah citra terhadap suatu
merek.
Dalam pengembangan citra atau kesan terhadap suatu Merek, terdapat ciri
dan kepibadian yang khas yang harus ditonjolkan. Dibutuhkan beberapa perubahan
seperti program pemasaran dengan meningkatkan kekuatan dan keunikan dari suatu
Merek yang akan meningkatkan citra merek tersebut. Selain itu juga perlu
57 mempertahankan citra positif dari merek dan juga menetralisir citra negatif yang
terbentuk sari suatu merek. Dibutuhkan juga strategi-strategi lain dalam hal
pengembangan citra positif suatu merek. Pengembangan citra tersebut dapat berupa
promosi ulang produk-produk yang ditawarkan untuk dapat menimbulkan familiaritas
atau dengan menciptakan suatu promosi seperti promosi mulut ke mulut, salah
satunya melalui pelanggan yang telah mendapatkan pengalaman positif dari merek
tersebut atau melalui pelanggan yang telah loyal terhadap merek tersebut. Lebih
jauh lagi dibutuhkan usaha untuk membangun pengalaman positif yang lebih sering
dan lebih banyak. Usaha-usaha yang dilakukan dari membentuk citra tersebut tidak
lepas dari seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek
(Brand Equity).
2.6.6
Komponen Brand Image
Brand image atau citra merek merupakan hasil dari pandangan atau
penilaian pengonsumsi terhadap suatu merek apakah itu baik atau buruk.
Pengonsumsi mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan mengenai merek
dimana posisi setiap merek menurut masing – masing atribut. Komponen Brand
image ini dapat dilihat dari 3 hal : corporate image, user image dan product image
(jurnal ilmiah berkala empat bulanan, volume 5 no 3, mei 2009)
Menurut
simamora
(2004)
Citra
merek
(brand
image)
merupakan
sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu.
Ada tiga indikator dari brand image, yaitu :
a.
Citra Perusahaan (Corporation Image) adalah sekumpulan asosiasi yang
dipersesikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk
58 atau jasa. Dalam penelitian ini citra pembuat meliputi: popularitas,
kredibilitas serta jaringan perusahaan.
b.
Citra
Konsumen
( User Image) adalah sekumpulan asosiasi yang
dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu
barang atau jasa. Meliputi : pemakai itu sendiri, gaya hidup/kepribadian,
serta status sosialnya.
c.
Citra
Produk
(Product
Image)
adalah
sekumpulan
asosiasi
yang
dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk. Meliputi artibut produk
tersebut, manfaat bagi konsumen, penggunanya, serta jaminan.
2.7
Keputusan Pembelian
2.7.1
Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Setiyadi (2003, p415) Pengertian Keputusan Pembelian Konsumen
Adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.
Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan yang disajikan secara
kognitif sebagai keinginan berperilaku.
2.7.2
Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian Konsumen
Kotler (2003, p183), Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku
pembelian konsumen, yaitu:
a.
Faktor Kebudayaan
Kebudayaan mempunyai pengaruh paling luas dan mendalam terhadap
perilaku konsumen. Terdiri dari budaya, sub budaya, dan kelas sosial.
59 Budaya yang merupakan karakter paling penting dari suatu sosial yang
membedakannya dari kelompok budaya lain menjadi penentu dan keinginan
dan perilaku yang paling mendasar. Masing-masing budaya terdiri dari sub
budaya yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi. Sub budaya
adalah suatu kelompok homogeny atas sejumlah orang yang terbagi menjadi
beberapa bagian dari keseluruhan suatu budaya. Masyarakat dalam suatu
budaya dan sub budaya sesungguhnya terbagi dalam strata atau kelas
sosial. Kelas sosial merupakan sekelompok orang yang sama-sama
mempertimbangkan secara dekat persamaan diantara mereka sendiri.
b.
Faktor Sosial
Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitas dan
lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli. Karena itulah
lingkungan social memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumen. Faktor
Sosial terdiri dari 3 bagian, yaitu: kelompok acuan, keluarga, dan peran.
Kelompok acuan adalah semua kelompok yang memilki pengaruh langsung
terhadap sikap / perilaku seseorang. Dengan pendapat yang diperoleh dari
suatu kelompok, maka konsumen dapat membuat keputusan konsumsi.
Keluarga sebagai organisasi pembelian konsumen yang paling penting juga
berpengaruh secara langsung terhadap keputusan seseorang dalam membeli
barang sehari-hari. Sedangkan peran meliputi kegiatan yang diharapkan
akan dilakukan seseorang. Suatu produk atau merek dapat menggambarkan
peran dan status pamakainya.
60 c.
Faktor Pribadi
Mulai
dari bayi
hingga
dewasa
dan
menjadi tua,
manusia selalu
membutuhkan barang dan jasa. Pilihan barang yang dibeli secara otomatis
dipengaruhi oleh keadaan ekonomi dan gaya hidup yang bersangkutan. Gaya
hidup adalah cara hidup seseorang yang terlihat melalui aktivitas sehari-hari,
minat dan pendapat seseorang. Seseorang dengan pendapatan yang tinggi
dan gaya hidup mewah tentunya akan menentukan pilihan pada barang dan
jasa yang berkualitas. Selain itu kepribadian dan konsep diri juga
mempengaruhi pilihan produk. Konsep diri adalah bagaimana konsumen
mempersepsikan diri mereka sendiri, yang meliputi sikap, persepsi,
keyakinan, dan evaluasi diri. Karena sangat berguna dalam menganalisis
perilaku konsumen sehingga banyak perusahaan menggunakan konsep yang
berhubungan dengan kepribadian seseorang.
d.
Faktor Psikologis
Sikap pembelian psikologis dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama,
yaitu:
motivasi,
persepsi,
pembelajaran
dan
kepercayaan.
Motivasi
merupakan kebutuhan yang mendorong seseorang dalam melakukan
sesuatu sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai. Melalui motivasi proses
pengamatan dan belajar seseorang memperoleh kepercayaan terhadap
suatu produk yang secara otomatis mempengaruhi perilaku pembelian
konsumen.
Para
konsumen
mengembangkan
beberapa
kenyakinan
mengenai ciri-ciri dari suatu produk dan selanjutnya akan membentuk suatu
sikap konsumen terhadap produk tersebut.
61 2.7.3
Proses Pengambilan Keputusan
Untuk meraih keberhasilan, pemasar menilai lebih jauh bermacam-macam
faktor yang mempengaruhi pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai
bagaimana
konsumen
mengambil
keputusaaan
pembelian,
jenis
keputusan
pembelian dan langkah-langkah dalam proses pembelian.
Schiffman dan Kanuk (2004:415) mendefinisikan suatu keputusan sebagai
pemilihan suatu tindakan dari dua atau lebih pilihan. Seorang konsumen yang
hendak melakukan pilihan haruslah memiliki pilihan alternatif karena jika tidak maka
itu bukanlah situasi konsumen melakukan keputusan. Suatu keputusan tanpa pilihan
disebut sebagai sebuah Hobson’s Choice
Tabel 2.3 Model Perilaku Pembeli
Stimulus
Pemasaran
Stimulus
Lainnya
Karakteristik
Pembeli
Proses
Keputusan
Pembeli
Pengenalan
Produk
Ekonomi
Budaya
Harga
Teknologi
Sosial
Politik
Pribadi
Promosi
Budaya
Psikologi
Pilihan produk
Pilihan merek
Pencarian
Keputusan
pembeli
Perilaku pembeli
Sumber :Kotler dan Swee Hoon Ang (2000, p222)
Pembeli
masalah
informasi
Distribusi
Keputusan
Pilihan pemasok
Penentuan
saat
pembelian
Jumlah pembelian
62 Titik tolak memahami pembeli adalah model tanggapan rangsangan
(stimulus response model) seperti yang diperlihatkan pada tabel 2.3. rangsangan
pemasaran dan lingkungan masuk kedalam kesadaran pembeli. Karakteristik dan
proses pengambilan keputusan pembeli menghasilkan keputusan pembeli tertentu
lainnya. Tugas manajer adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran
pembeli antara datangnya stimulus luar dan keputusan pembelian.
2.7.4
Keputusan Membeli
Tjiptono (2000), Proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan
stimulus
(pikiran,
tindakan
atau
motivasi)
yang
mendorong
dirinya
untuk
mempertimbangkan pembelian barang dan pembelian jasa tertentu. Salah satu
perbedaan fungsi mental antara pembelian barang atau pembelian jasa adalah
menyangkut proses produksi dan konsumsi. Pada proses pembelian, tahap
pembelian dan konsumen biasanya terpisah. Meskipun terdapat interaksi antara
pemasaran dan pelanggan selama tahap pembelian aktual, tahap pemakaian barang
biasanya terlepas dan pengaruh langsung para pemasar. Pelanggan biasa memilih
kapan, dimana dan bagaimana mereka menggunakan produk. Sebaliknya sebagian
besar
jasa
berpeluang
besar
untuk
secara
aktif
membantu
pelanggan
memaksimumkan nilai dan pengalaman konsumsinya. Penyediaan jasa biasa secara
efektif mempengaruhi proses konsumsi dan evaluasi.
2.7.5 Proses Pengambilan Keputusan Membeli
Kotler (2005,p.224) memberikan rincian proses pengambilan keputusan
pembelian dalam lima proses. Konsumen harus melalui seluruh 5 urutan tahap ketika
membeli produk, namun tidak selalu begitu. Para konsumen dapat melewati atau
63 membalik beberapa tahap (Jurnal Manajemen ikatan Sarjana Ekonomi Indonesia
(I.S.E.I), volume 1 nomor 2 pp. 132 – 145).
Pengenalan
masalah
Pencarian
informasi Evaluasi
alternatif
Keputusan
membeli
Perilaku sesudah pembelian Gambar 2.1 Proses Pengambilan Keputusan
Sumber: kotler (2005)
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.
Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.
Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan umum seseorang seperti lapar,
haus, dsb, mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong.
Dalam kasus kedua, kebutuhan ditimbulkan oleh ransangan eksternal. seseorang
bisa mengangumi mobil baru tetangganya atau menonton iklan televisi tentang
liburan di Hawaii yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan suatu
pembelian. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu
kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.
Mereka kemudian dapat menyusun strategi pemasaran yang mampu memicu
minat konsumen. Motivasi konsumen perlu ditingkatkan sehingga pembeli
potensial memberikan pertimbangan yang serius.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari
informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam dua level
64 rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan
perhatian. Pada level ini, orang hanya sekadar lebih peka terhadap informasi
produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin mulai aktif mencari informasi:
mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengunjungi toko untuk
mempelajari produk tertentu. Yang menjadi perhatian utama pemasar adalah
sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh
relative tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya.
Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok berikut ini.
•
Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
•
Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko
•
Sumber public : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen
•
Sumber pengalaman : Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk
Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda,
tergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum,
konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang produk tertentu dari
sumber komersial-yaitu, sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun,
informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi atau sumber public
yang merupakan wewenang independen. Setiap sumber informasi melakukan
fungsi berbeda dalam memengaruhi keputusan pembelian. Informasi komersial
biasanya
menjalankan
fungsi
pemberi
informasi,
dan
sumber
pribadi
menjalankan fungsi legitimasi atau evaluasi.
3. Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses evaluasi tunggal sederhana yang digunakan oleh semua
konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian. Terdapat
65 beberapa
proses
evaluasi
keputusan,
dan
model-model
terbaru
yang
memandang proses evaluasi konsumen membentuk penilaian atas produk
dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita
memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi
kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan
atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat
yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Atribut yang diminati oleh
pembeli berbeda-beda bergantung jenis produknya. Para konsumen akan
memberikan perhatian besar pada atribut yang memberikan manfaat yang
dicarinya. Pasar produk tertentu sering dapat disegmentasikan berdasarkan
atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen yang berbeda-beda.
•
Keyakinan dan sikap
Evaluasi sering mencerminkan keyakinan dan sikap. Melalui bertindak dan
belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian
memengaruhi perilaku pembelian mereka. Keyakinan (belief) adalah
gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu.
Keyakinan orang tentang produk atau merek memengaruhi keputusan
pembelian mereka. Yang tak kalah pentingnya dengan keyakinan adalah
sikap. Sikap (attitude) adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan
tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan
lama pada seseorang terhadap objek atau gagasan tertentu. Orang memiliki
sikap terhadap hampir semua hal, seperti agama, politik, pakaian, musik,
makanan. Sikap menempatkan semua itu kedalam kerangka pemikiran yang
menyukai atau tidak menyukai objek tertentu, yang bergerak mendekati
66 atau menjauhi objek tersebut. Sikap dapat menghemat tenaga dan pikiran.
Oleh karena itu, sikap sangat sulit berubah. Perusahaan sebaiknya
menyesuaikan produknya dengan sikap yang telah ada, bukannya berusaha
mengubah sikap orang.
•
Model harapan-nilai
Konsumen akhirnya mengambil sikap (keputusan, preferensi) terhadap
berbagai merek melalui prosedur evaluasi atribut. Mereka mengembangkan
satu perangkat keyakinan tentang tempat masing-masing merek berdiri pada
setiap atribut. Model harapan-nilai atas pembentukan sikap menyatakan
bahwa konsumen mengevaluasi produk atau jasa dengan menggabungkan
keyakinan merek mereka-positif dan negatif-menurut kepentingannya.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek
yang ada didalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat
untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud
pembelian, konsumen bisa mengambil lima sub-keputusan : merek, dealer,
kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. Dalam pembelian produk sehari-hari,
keputusannya lebih kecil dan kebebasannya juga lebih kecil. Dalam beberapa
kasus, konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara formal
mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain, faktor-faktor yang mengintervensi
bisa memengaruhi keputusan final.
•
Model pilihan konsumen yang non-kompensasi
Model harapan-nilai adalah model kompensasi dimana hal-hal yang dianggap
baik pada sebuah produk dapat membantu mengatasi hal-hal lain yang
67 dirasa buruk. Namun, konsumen mungkin tidak ingin menghabiskan begitu
banyak waktu dan energy untuk menilai merek. Mereka sering menempuh
“jalan pintas mental” yang mencakup berbagai penyederhanaan warisan
pilihan (choice-heuristics).
Dengan model non-kompensasi pada pilihan konsumen, pertimbangan
atribut positif dan negative tidak perlu disaring. Mengevaluasi atribut lebih
dalam membuat keputusan menjadi lebih mudah bagi seorang konsumen,
tetapi juga meningkatkan kemungkinan orang untuk melakukan pilihan yang
berbeda jika dia lebih leluasa menghadapi rincian yang lebih besar. Disini
kita akan menyoroti 3 (tiga) warisan pilihan tersebut:
a.
Pada Pengalaman Konjungtif, konsumen menentapkan satu tingkat
minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan memilih
alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua
atribut.
b.
c.
Pada Pengalaman Leksikografik, konsumen memilih merek terbaik
berdasarkan atribut
yang dirasakan paling penting.
Pada
Eliminasi
Pengalaman
berdasarkan
aspek,
konsumen
membandingkan merek pada sebuah atribut yang diseleksi dengan
memerhatikan tingkat profitabilitas-dimana profitabilitas memilih
sebuah
atribut
itu
secara
positif
berhubungan
dengan
arti
pentingnya dan merek dieliminasi jika tidak memenuhi tingkat
minimum yang dapat diterima.
•
Faktor-faktor
Walaupun konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor berikut dapat
berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama
68 adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi
alternative yang disukai seseorang akan bergantung pada 2 (dua) hal:
9
Intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai
konsumen.
9
Motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.
Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain
tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat
pembeliannya. Keadaan sebaliknya juga berlaku. Preferensi pembelian
terhadap merek tertentu akan meningkat jika orang yang ia sukai juga
sangat menyukai merek yang sama. Faktor kedua adalah faktor situasi yang
tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghidari
keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh risiko yang dipikirkan
(perceived risk). Ada berbagai macam jenis resiko yang bisa dirasakan
konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk:
9
Risiko fungsional: produk tidak berkinerja sesuai harapan
9
Risiko fisik: produk menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan atau
kesehatan fisik dari pengguna atau orang lain
9
Risiko fungsional: produk tidak bernilai sesuai harga yang dibayar
9
Risiko sosial: produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain
9
Risiko psikologis: produk memengaruhi kesejahteraan mental dari
pengguna
9
Risiko waktu: kegagalan produk mengakibatkan biaya peluang karena
menemukan produk lain yang memuaskan.
69 Besarnya risiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang
dipertaruhkan, ketidakpastian atribut, dan kepercayaan diri konsumen. Para
konsumen mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi risiko,
seperti penghindaran keputusan, pengumpulan informasi dari teman-teman,
dan preferensi atas nama merek dalam negeri serta garansi. Para pemasar
harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan dalam diri
konsumen akan adanya risiko dan memberikan informasi serta dukungan
untuk mengurangi risiko yang dipikirkan itu.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah pembelian konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena
memerhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal
yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap
informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus
memasok keyakinan dan evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan
membantu dia merasa nyaman dengan merek.
Tugas pemasar tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli. Para pemasar harus
memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian
produk pasca pembelian.
•
Kepuasaan Pasca Pembelian
Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli
produk dengan kinerja yang dipikirkan pembeli atas produk tersebut. Jika
kinerja produk lebih rendah dari pada harapan, pelanggan akan kecewa; jika
ternyata sesuai harapan, pelanggan akan puas; jika melebihi harapan,
70 pembeli akan sangat puas. Perasaan-perasaan itu akan membedakan apakah
pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan membicarakan hal-hal
yang menguntungkan atau tidak menguntungkan tentang produk tersebut
dengan orang lain.
Para konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang
diterima dari para penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lain.
Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar
ketidakpuasan konsumen. Di sinilah munculnya gaya konsumen menangani
kesenjangan. Beberapa konsumen membesar-besarkan kesenjangan ketika
produk yang mereka terima tidak sempurna, sehingga mereka sangat tidak
puas. Para konsumen lain meminimalkan kesenjangan itu sehingga tidak
begitu
kecewa.
Derajat
kepentingan
kepuasaan
pasca
pembelian
menunjukkan bahwa para penjual harus menyebutkan seperti apa kinerja
produk yang sebenarnya. Beberapa penjual bahkan mungkin menyatakan
level kinerja yang lebih rendah sehingga konsumen akan mendapatkan
kepuasan yang lebih tinggi dari pada yang diharapkannya.
•
Tindakan Pasca Pembelian
Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan memengaruhi perilaku
konsumen selanjutnya. Jika puas, ia akan menunjukkan kemungkinan yang
lebih tinggi untuk kembali membeli produk tersebut. Pelanggan yang puas
tersebut juga cenderung menceritakan hal-hal yang baik tentang merek
tersebut kepada orang lain. Para pemasar mengatakan, “iklan kami yang
terbaik adalah pelanggan yang puas”. Para pelanggan yang tidak puas
mungkin membuang atau mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin
mengambil tindakan publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan
71 tersebut, pergi ke pengacara, atau mengadu ke kelompok-kelompok lain
(seperti lembaga bisnis, swasta, atau pemerintah). Tindakan pribadi dapat
berupa memutuskan untuk berhenti membeli produk tersebut (pilihan untuk
keluar) atau memperingatkan teman-teman (pilihan untuk berbicara). Dalam
semua kejadian tersebut, penjual telah gagal memuaskan pelanggannya.
Komunikasi pasca pembelian dengan pembeli ternyata menghasilkan b
erkurangnya pengembalian produk dan pembatalan lainnya.
•
Pemakaian dan Pembuangan Pasca Pembelian
Para pemasar juga harus memantau cara pembeli memakai dan membuang
produk tertentu. Pendorong utama frekuensi penjualan adalah tingkat
konsumsi produk-semakin cepat pembeli mengkonsumsi produk, semakin
cepat mereka bisa kembali ke pasar untuk membelinya lagi.
Satu peluang potensial untuk meningkatkan frekuensi penggunaan produk
adalah ketika persepsi konsumen atas penggunaan mereka berbeda dari
realitas. Konsumen bisa gagal menggantikan produk dengan rentang
kehidupan yang relatif singkat dalam satu cara yang tepat waktu, karena
ada kecenderungan untuk meremehkan kehidupan produk. Satu strategi
untuk mempercepat penggantian adalah mengikat tindakan mengganti
produk dengan satu liburan tertentu, peristiwa khusus, atau satu waktu
q1dalam setahun. Jika konsumen membuang produk tertentu, pemasar
harus mengetahui cara
mereka membuangnya terutama jika produk
tersebut dapat merusak lingkungan.
72 2.8
Hubungan / Pengaruh Antar Variabel
2.8.1
Hubungan / Pengaruh Antar Variabel Creativity Advertising dan Brand
Image
Creativity
advertising
merupakan
Kreativitas
sebuah
iklan
adalah
kemampuan sebuah iklan untuk menghasilkan ide-ide segar, unik, dan tepat yang
dapat digunakan sebagai solusi untuk suatu masalah komunikasi. Untuk lebih tepat
dan efektif, ide kreatif
sebuah iklan harus relevan dan sesuai dengan target
audience. (Belch: 2001,p.249). Maulana menyatakan bahwa komunikasi pemasaran
(Marketing Communication), iklan dan promosi punya peran penting dalam
pembangunan brand image.
2.8.2
Hubungan / Pengaruh Antar Variabel Celebrity Endorsement dan Brand
Image
Dalam mempengaruhi brand image suatu produk dapat dilihat dari
karakteristik selebriti endorser. R.Ohanian (1991), seorang advertising researcher,
membagi 4 faktor penyebab mengapa responden tertarik untuk membeli dan secara
signifikan dapat mempengaruhi brand image produk:
1. Celebrity credibility
2. Celebrity likeability
3. Celebrity attractiveness
4. Celebrity meaningfulness
Keempat karakteristik selebriti diatas merupakan faktor – faktor yang akan
mempengaruhi brand Image sehingga akan mempengaruhi persepsi konsumen akan
produk tersebut. Apabila selebriti memiliki nilai lebih dari keempat karakteristik itu,
maka akan menimbulkan rumor positif tentang produk sehingga terbentuk bran
73 image yang positif juga. Namun begitu pula sebaliknya, apabila sang selebriti tidak
memiliki salah satunya maka brand image yang terbentuk akan negatif (jurnal ilmiah
berkala empat bulanan, volume 5 no 3, mei 2009).
2.8.3
Hubungan / Pengaruh Antar Variabel Brand Image dan Keputusan
Pembelian
Brand image dapat dianggap salah satu penentu kesuksesan dalam bisnis.
Brand image juga menentuan dalam pengambilan keputusan konsumen untuk
pembelian
maupun
pembelian
ulang.
Keputusan
pembelian
biasanya
akan
tergantung pada brand image produk tersebut daripada karakter fisiknya (Jurnal
manajemen fakultas ekonomi Universitas Tarumanegara Th.III/02/1999).
2.9
Kerangka pemikiran
Celebrity
Endorsement
Brand Image
Creativity
Advertising
Gambar 2.2 kerangka pemikiran
Sumber: Penulis
Keputusan
Pembelian
74 2.9.1
Hipotesis
Menurut Sugiyono (2006, p51) hipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban yang
diberikan baru pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris
yang diperoleh melalui pengumpulan.
Ho : Tidak ada pemngaruh atau hubungan antar variable
Ha : Terdapat pengaruh atau hubungan antar variable
Berdasarkan dari permasalahan yang diajukan dan tujuan penelitian serta
tinjauan pustaka, maka kesimpulan sementara yang diambil adalah sebagai berikut :
•
Uji koefisien jalur variable X1 dengan variable Y
Ho : Variabel X1 tidak berpengaruh positif terhadap variable Y
Ha : Variabel X1 berpengaruh positif terhadap variable Y
•
Uji koefisien jalur variable X2 dengan variable Y
Ho : Variabel X2 tidak berpengaruh positif terhadap variable Y
Ha : Variabel X2 berpengaruh positif terhadap variable Y
•
Uji koefisien jalur variable Y dengan variable Z
Ho : Variabel Y tidak berpengaruh positif terhadap variable Z
Ha : Variabel Y berpengaruh positif terhadap variable Z
•
Uji koefisien jalur variable X2 dengan variable Z
Ho : Variabel X2 tidak berpengaruh positif terhadap variable Z
Ha : Variabel X2 berpengaruh positif terhadap variable Z
•
Uji koefisien jalur variable X1 dengan variable Z
Ho : Variabel X1 tidak berpengaruh positif terhadap variable Z
Ha : Variabel X1 berpengaruh positif terhadap variable Z