BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
1.1. Komunikasi Pemasaran
Hubungan antara komunikasi dengan pemasaran sangat erat. William Al
Big yang dikutip oleh Jhon E Kennedy dan R Darmawan Soemanegara1,
Menyatakan bahwa komunikasi sebagai “the process of transmitting meaningful
symbols between individuals”. Definisi tersebut menggambarkan bahwa
komunikasi adalah suatu proses sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang atau
lebih, dimana salah satu mengirimkan simbol atau pesan tertentu kepada orang lain.
Komunikasi terjadi bila kedua pihak sama-sama dapat mengolah dengan baik
simbol yang disampaikan. Sehingga apa yang menjadi pesan dapat tersampaikan
maksudnya.
Menurut Kotler dan Keller model proses komunikasi2 menekankan faktorfaktor kunci dalam komunikasi efektif. Secara garis besar, model ini
menggambarkan ada sembilan elemen dalam proses komunikasi. Dua elemen
merepresentasikan pihak utama dalam komunikasi, pengirim (sender) dan
penerima (receiver). Dua elemen lainnya merepresentasikan alat komunikasi
1
Kennedy, Jhon E, dan R Darmawan Soemanegara, Marketing Communication: Taktik dan
Strategi. Jakarta : PT Buana Ilmu Populer Kelompok Gramedia. 2006 hal2
2
Kotler, Philip and Keller, K.L. Manajemen Pemasaran - Edisi Ketigabelas, Jilid 2. New Jersey:
Prentice Hall, 2012, 177
Commented [X1]: Review content bab 2
utama, pesan (message) dan media. Empat elemen lain merepresentasikan fungsi
komunikasi utama, penyandian (encoding), pengartian (decoding), respon
(responses) dan umpan balik (feedback). Elemen terakhir dalam sistem adalah
gangguan (noise)—pesan acak dan bersaing yang dapat mengganggu komunikasi
yang dimaksudkan.
Pemasaran merupakan sebuah aktifitas yang pada prinsipnya merupakan
serangkaian proses menciptakan, menyampaikan sebuah pesan yang berarti atau
yang dapat memberikan informasi untuk konsumen. Kotler memberikan sebuah
definisi singkat mengenai pemasaran. Pemasaran adalah mengidentifikasi dan
memenuhi kebutuhan manusia secara sosial atau dengan kata lain pemasaran adalah
memenuhi kebutuhan yang menguntungkan.3
Untuk mengetahui keinginan seseorang atau individu pada prinsipnya
dibutuhkan sebuah komunikasi. Dalam hal ini pemasaran berusaha untuk
menyampaikan pesan sehingga pemasar dapat memberikan apa yang dibutuhkan
oleh konsumen itu sendiri. Disitulah letak komunikasi pemasaran memberikan
sebuah arti dalam pemasaran, esensinya adalah pesan dan komunikasi.
Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan menghasilkan kajian
baru yang disebut komunikasi pemasaran (Marketing communication). Kotler dan
Keller menyatakan bahwa, “Marketing communications are means by which firms
attempt to inform, persuade, and remind comsumers – directly or indirectly – about
the products and brands they sell”. Artinya, Komunikasi pemasaran adalah sarana
3
Kotler, Philip and Keller, K.L. Marketing Management 14E. New Jersey: Prentice Hall, 2012, 5.
yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk, dan
mengingatkan konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung tentang
produk dan merek yang mereka jual.4 John E. Kennedy dan R. Dermawan
Soemanagara mendefinisikan komunikasi pemasaran adalah: “kegiatan pemasaran
dengan menggunakan tehnik-tehnik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan
informasi pada orang banyak agar tujuan peruahaan tercapai, yaitu terjadinya
peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang
ditawarkan”.5
Marketing communication juga dapat dinyatakan sebagai kegiatan
komunikasi yang bertujuan untuk menyampaikan pesan kepada konsumen dengan
menggunakan sebagai alat, dengan harapan agar komunikasi dapat menghasilkan
tiga tahap perubahan, yaitu perubahan pengetahuan, perubahan sikap dan
perubahan tindakan yang dikehendaki. Adapun jenis media yang dapat digunakan
adalah folder, poster, banner, flayer, televisi, majalah, surat kabar dan media-media
lainnya.6
Berdasarkan definisi di atas, dapat dilihat bagaimana komunikasi
pemasaran memegang peranan penting dalam mengkomunikasikan pesan dari
produsen kepada konsumen. Inti dalam komunikasi pemasaran adalah memperkuat
4
Kotler, P. & Keller, K. L. Marketing Management 14thEdition. New Jersey : Pearson Education,
Inc. 2012, hal 498
5
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara. Marketing Communication. Jakarta: PT.
Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia, 2009, hal 5
6
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanegara, Marketing Communication :Taktik dan
strategi. Jakarta : Gramedia, 2006 hal 5
strategi pemasaran, sehingga dapat memperkuat loyalitas pelanggan terhadap
produk.
Usaha untuk mencapai tujuan pemasaran tersebut dibentuklah sebuah
kerangka kerja secara konsep yang lebih terkenal dengan sebutan bauran
pemasaran. Kerangka kerja konsep inilah yang membantu pemasar dalam
merencanakan pendekatan untuk setiap khalayak yang ingin dituju.
Penjabaran di atas mengambarkan, peran komunikasi pemasaran dewasa ini
menjadi sangat penting, karena salah satu faktor keberhasilan suatu produk di
pasaran adalah bagaimana mengkomunikasikan pesan yang ingin disampaikan oleh
produsen hingga sampai dan masuk kedalam benak konsumen. Apabila komunikasi
pemasarannya tidak sesuai dengan nilai produk, artinya tidak mampu memenuhi
apa yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen atau dengan kata lain tidak sampai
pesannya kepada konsumen, dapat dipastikan kegiatan pemasarannya akan gagal
dan pada akhirnya berimbas kepada brand awareness , image produknya dan
perusahaan serta profit perusahaan.
1.1.1. Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Rangkuti, Bauran promosi juga disebut dengan bauran komunikasi
pemasaran yang merupakan alat-alat komunikasi yang digunakan oleh perusahaan
untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk konsumen sasarn
untuk membeli produk tersebut, alat-alat tersebut adalah: periklanan (advertising),
promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation),
penjualan personal (personal selling), pemasaran langsung (direct marketing).7
Sedangkan, menurut Kotler dan Keller, bauran komunikasi pemasaran (Marketing
Communication Mix) terdiari dari delapan model komunikasi utama.8
1) Iklan (Advertising)
Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi sebuah
ide, barang ataupun jasa melalui sponsor yang jelas.
2) Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau
pembelian produk dan jasa.
3) Acara dan Pengalaman (Events and Experiences)
Kegiatan dan program yang disponsori perusahaan, dirancang untuk
menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan
merek tertentu.
4) Hubungan Masyarakat dan Publisitas(Public Relations and Publicity)
Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau
melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5) Pemasaran Langsung(Direct Marketing)
7
Rangkuti, Freddy. Strategi Promosi yang Kreatif & Analisis Kasus Intergrated Marketing
Communication. Jakarta : PT . Gramedia Pustaka Utama. 273
8
Phillip Kotler and Kevin Lane Keller. Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas Jilid 2. New
Jersey: Prentice Hall, 2012, hal 174
Penggunaan surat, telepon, faximilie, surat elektronik(e-mail) atau
internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan meminta respon
atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu.
6) Pemasaran Interaktif (Interactive Marketing)
Kegiatan dan Program yang dilakukan secara online dirancang untuk
melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak
langsung
meningkatkan
kesadaran,
memperbaiki
citra,
atau
menciptakan penjualan produk dan jasa
7) Pemasaran dari Mulut ke Mulut(Word-of-Mouth Marketing)
Komunikasi lisan, tertulis dan elektronik antar masyarakat yang
berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk dan jasa
8) Penjualan Personal(Personal Selling)
Interaksi secara tatap muka atau langsung dengan seseorang ataupun
sekelompok pembeli potensial (Prospect Buyer) atau calon konsumen
dengan tujuan untuk memberikan presentasi, menjawab pertanyaan dan
pengadaan pesanan.
1.2. Strategi IMC Sebagai Alat Pemasaran
Dalam usaha untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran, dibutuhkan
strategi yang kuat dan konsisten. Strategi dapat diartikan sebagai sebuah penciptaan
yang unik dan bermakna yang melibatkan sebuah aktifitas yang berbeda, untuk
memilih tidak melakukan terhadap suatu aktifitas dan menyesuaikan aktifitas
tersebut terhadap perusahaan, ungkap Michael E. Porter.9
Menurut Chris Fill, Strategy is about the means, speed and methods by which
organisations adapt to and influence their environments in order that they achieve
their goals10.(Strategi adalah tentang maksud, kecepatan dan metode yang
digunakan organisasi untuk adapatasi dengan lingkungan dan mempengaruhinya
agar mencapai tujuannya.
Menurut percy11, Based strategies for building strong profitable relationships
with customers and other stakeholders is part of the marketing plan, and effective
marketing communication should support that plan... ...A strategic understanding
of IMC must be based upon a rigorous planning process that will identify
appropriate target audiences, set spesific communication objectives for these target
audiences, develop marketing communication that will accomplish those objectives
in consisten way and find the best ways of delivering the message. (Strategi yang
didasarkan untuk membangun hubungan yang menguntungkan dan kuat dengan
pelanggan serta stakeholder lainnya merupakan bagian dari rencana pemasaran, dan
komunikasi pemasaran yang efektif harus mendukung rencana itu... ...Pemahaman
strategi IMC harus didasarkan pada proses perencanaan ketat yang akan
mengidentifikasi sasaran yang tepat, menetapkan tujuan komunikasi spesifik untuk
sasaran, mengembangkan komunikasi pemasaran yang akan mencapai tujuan
mereka secara konsisten dan menemukan cara terbaik untuk menyampaikan pesan)
Menurut four As (the American Association of Advertising Agency) IMC
adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah
rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk
komunikasi misalnya, iklan, direct response, promosi penjualan, humas dan
9
Michael E. Porter. Harvard Business Review on Strategy. Boston: Harvard Business Press, 2011,
hal 3.
10
Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, and content 5th edition .
England: Prentice Hall Imprint Europe, 2009, hal 290
11
Percy, Larry. Strategic Integrated Marketing Communication: Theory and. Practice, USA:
Elsevier Inc, 2008. Hal 9
memadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi dampak komunikasi maksimal
melalui pengintegrasian pesan.12
In essence IMC represents a strategic approach to marketing
communications, yet its application by many organisations is invariably more
consistent with a tactical rather than strategic perspective.. .. It is assumed by many
that marketing communication strategy is simply the combination of tools of the
communications mix. In other words, strategy is about the degree of direct
marketing, personal selling, advertising, sales promotion and public relations that
is incorporated within a planned sequence of communication activities. This is
important but this is tactical, and is not the essence of marketing communications
strategy.13 Esensi dari IMC adalah pendekatan strategis untuk komunikasi
pemasaran. namun penerapannya oleh banyak organisasi ialah selalu lebih
konsisten dengan taktis daripada perspektif strategis... ...Hal ini diasumsikan oleh
banyak bahwa strategi komunikasi pemasaran hanya kombinasi alat dari bauran
komunikasi. Dengan kata lain, strategi adalah tentang tingkat pemasaran langsung,
personal selling, periklanan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat yang
tergabung
dalam
urutan
direncanakan
kegiatan
komunikasi.
Hal ini penting tapi ini adalah taktis, dan bukan esensi dari strategi komunikasi
pemasaran.
1.2.1. Marketing Communication Strategy
Dalam komunikasi pemasaran, strategi merupakan poin penting yang
menentukan bagaimana sebuah pesan pemasaran akan disampaikan kepada
konsumen. Dalam menentukan strategi yang akan digunakan, perlu adanya
pertimbangan-pertimbangan agar respon (feedback) sesuai dengan tujuan
komunikasi pemasaran yang diharapkan.
12
Uyung sulaksana. Integrated Marketing Communication. Yogyakarta: Pustaka Pelajar Offset,
2003, hal 60
13
Opcit Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, and content 5th
edition . hal 288
Marketing communications strategy is concerned with two key dynamics.
The first dynamic is concerned with who, in broad terms, is the target audience?
End-user customers need to derive particular benefits based on perceived value,
from the exchange process. These benefits are very different from those that
intermediaries expect to derive, or indeed any other stakeholder who does not
consume the product or service. The second dynamic concerns the way in which an
audience understands the offering they are experiencing either through use or
through communications. The way in which people interpret messages and frame
objects in their mind is concerned with positioning. Marketing communications
strategy therefore, is concerned with audiences and positioning.14 Strategi
komunikasi pemasaran berkaitan dengan dua dinamika kunci. Dinamika pertama
berkaitan dengan yang, dalam arti luas, adalah target audiens. Pelanggan pengguna
akhir (end-user customer) harus mendapatkan keuntungan tertentu berdasarkan
nilai yang dirasakan, dari proses pertukaran. Manfaat ini sangat berbeda dari
perantara berharap untuk memperoleh, atau memang ada pihak lain yang tidak
mengkonsumsi produk atau jasa. Dinamika kedua menyangkut cara di mana
audiens memahami korban yang mereka alami baik melalui penggunaan atau
melalui komunikasi. Cara di mana orang menafsirkan pesan dan benda-benda
dalam bingkai pikiran mereka fokus dengan posisi. Strategi komunikasi pemasaran
karena itu, berkaitan dengan audiences dan positioning.
Berdasarkan uraian tersebut, dapat digeneralisasikan bahwa strategi
komunikasi pemasaran perlu pertimbangan tentang audiens dan posisi merek di
benaknya berdasarkan pendekatan tujuan komunikasi dalam penentuan strategi
komunikasi agar tercapai dengan efektif dan efisien sesuai harapan.
Oleh sebab itu, menurut Fill cara ini digunakan untuk memahami sifat target
audience secara luas dan cara ini digunakan juga sebagai cara memposisikan target
dalam pikiran audiens, yaitu dengan mengidentifikasi melalui 3 point utama strategi
dalam strategi komunikasi pemasaran:15
14
Opcit Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, and content 5th
edition . hal 293
15
Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, adn content. England:
Prentice hall europe imprint, 2009, hal 295-303
Commented [X2]: Harus ada kalimat pengantar terlebih
dahulu
1. Strategy Pull-positioning ini dimaksudkan untuk mempengaruhi pelanggan
pengguna akhir (konsumen dan Business to Business (B2B)).
2. Strategy
Push-positioning
ini
dimaksudkan
untuk
mempengaruhi
pemasaran (perdagangan) saluran pembeli.
3. Strategy Profil-positioning ini dimaksudkan untuk mempengaruhi berbagai
pemangku kepentingan, bukan hanya pelanggan dan perantara.
Tabel 2.1 Marketing communications strategy options
Sumber : Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity,
communities, adn content. England: Prentice hall europe imprint,
2009, hal 295
1.2.1.1.
Strategi Pull-Positioning
Jika pesan-pesan yang dirancang untuk posisi merek harus diarahkan pada
sasaran pelanggan pengguna akhir, maka maksudnya adalah selalu untuk
menghasilkan peningkatan tingkat kesadaran, perubahan dan atau memperkuat
sikap, mengurangi risiko, mendorong keterlibatan dan akhirnya memprovokasi
motivasi dalam kelompok sasaran. Motivasi ini adalah untuk mendorong tindakan
sehingga target audiens mengharapkan penawaran yang akan tersedia bagi mereka
ketika mereka memutuskan untuk menanyakan, percobaan atau membuat
pembelian berulang. Pendekatan ini adalah pull-positioning dan strategi bertujuan
untuk mendorong pelanggan untuk 'menarik' produk melalui jaringan saluran (lihat
Gambar 2.1). Ini biasanya berarti bahwa konsumen masuk ke gerai ritel (toko)
untuk menanyakan tentang produk tertentu dan atau bahkan membelinya, atau
untuk memasukkan transaksi yang sama langsung dengan produsen atau perantara
melalui direct mail atau internet. Pelanggan B2B (Business to Business) didorong
untuk membeli dari dealer dan distributor sementara kedua kelompok konsumen
dan pelanggan B2B memiliki kesempatan untuk membeli langsung melalui saluran
pemasaran di mana tidak ada perantara.16
Untuk mencapai dan memberikan strategi tarik (pull positioning),
pendekatan tradisional telah diberikan kepada iklan media massa didukung oleh
komunikasi below-the-line, terutama promosi penjualan. Ada penggunaan lebih
besar dari pemasaran langsung yang bergerak pada sektor non-fast moving
consumer good dan penggunaan Internet menyajikan peluang untuk menjangkau
audiens dengan cara baru, sehingga mengurangi ketergantungan pada pendekatan
formula lama untuk strategi berbasis menarik.
Keputusan untuk menggunakan strategi tarik harus didukung oleh proposisi
pesan inti. Hal ini akan bervariasi sesuai dengan hasil analisis konteks dan
kebutuhan target audiens. Namun, besar kemungkinan bahwa pesan inti akan
16
Opcit Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, and content 5th
edition . hal 297
berusaha
untuk
membedakan
(posisi),
mengingatkan
atau
meyakinkan,
menginformasikan atau membujuk audiens untuk berpikir, merasakan atau
berperilaku dengan cara tertentu. Agen dan klien memiliki pendekatan mereka
sendiri untuk kegiatan pelabelan ini.
Gambar 2.1 Pull Positioning Strategi
Sumber : Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity,
communities, adn content. England: Prentice hall europe imprint,
2009, hal 298
1.2.1.2.
Strategi Push Positioning
Kelompok kedua atau jenis audiens target dapat diidentifikasi, berdasarkan
pertama pada kontribusi mereka ke saluran pemasaran, dan kedua karena organisasi
ini tidak mengkonsumsi produk dan jasa yang mereka beli, tetapi nilai tambah
sebelum menjual produk kepada orang lain dalam rantai permintaan. Strategi
sebelumnya ditargetkan pada pelanggan yang membuat keputusan pembelian yang
terkait sebagian besar untuk pribadi (atau organisasi) konsumsi produk dan jasa.
Kedua kelompok membeli produk dan jasa, melakukan beberapa aktivitas nilai
tambah dan menggerakkan produk melalui jaringan saluran pemasaran. Kelompok
ini merupakan bagian dari sektor B2B.17
Saluran organisasi perdagangan, dan memang semua organisasi B2B, secara
aktif
terlibat
dalam
pengembangan
dan
pemeliharaan
hubungan
interorganisasional. Tingkat kerja sama antara organisasi akan bervariasi dan
bagian dari peran komunikasi pemasaran adalah untuk mengembangkan dan
mendukung hubungan yang ada.18
Strategi push-positioning communication yang melibatkan presentasi
informasi untuk mempengaruhi organisasi lain saluran perdagangan dan sebagai
akibatnya, mendorong mereka untuk mengambil saham, untuk mengalokasikan
sumber daya (misalnya ruang rak) dan membantu mereka untuk menjadi
sepenuhnya menyadari kunci atribut dan manfaat yang terkait dengan setiap produk
dengan maksud untuk menambahkan nilai sebelum saluran transaksi lebih lanjut.
Strategi ini dirancang untuk mendorong penjualan kepada anggota lain dari jaringan
dan berkontribusi dalam pencapaian tujuan mereka sendiri. Pendekatan ini dikenal
sebagai push-strategy, karena itu ditujukan untuk mendorong produk melalui
17
Opcit Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, and content 5th
edition .300
18
Ibid 300
saluran terhadap pengguna akhir untuk konsumsi (Lihat gambar 2.3).
Jaringan saluran terdiri dari organisasi-organisasi dengan siapa yang orang
lain harus bekerja sama langsung untuk mencapai tujuan mereka sendiri. Dengan
menerima bahwa ada saling ketergantungan, biasanya tersebar tidak sama di
jaringan, dimungkinkan untuk mengidentifikasi organisasi yang memiliki posisi
yang lebih kuat/lemah dengan jaringan. Komunikasi harus melakukan perjalanan
tidak hanya dari ketergantungan antara tingkat yang berbeda dan peran (‘naik dan
turun dalam konteks’ saluran dan mengalir begitu mewakili bidirectional,tetapi
juga di tingkat ketergantungan dan peran yang sama, yang mengalir ke horisontal.
Misalnya, mungkin dari pengecer untuk pengecer atau grosir untuk grosir.
Komunikasi pemasaran yang ditujukan pada orang yang terlibat dalam
organisasi membeli yang ditandai dengan penekanan pada penjualan pribadi .Iklan
perdagangan, promosi penjualan perdagangan dan hubungan masyarakat menengah
namun yang penting semua memiliki peran untuk bermain. Pemasaran langsung
telah menjadi semakin penting dan perkembangan internet telah memiliki pengaruh
besar pada komunikasi dan hubungan interorganisational b2b. Akan tetapi,
penjualan pribadi yang paling signifikan secara tradisional telah menjadi bagian
dari campuran mendorong strategi komunikasi di mana telah dipengaruhi.
Gambar 2.2 Push Positioning Strategi
Sumber : Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity,
communities, adn content. England: Prentice hall europe imprint,
2009, hal 301
1.2.1.3.
Strategi Profile Positioning
Gambar 2.3 Profile Positioning Strategi
Sumber : Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity,
communities, adn content. England: Prentice hall europe imprint,
2009, hal 302
Strategi yang dianggap sejauh menyangkut perlunya dialog dengan
pelanggan (pull) dan perdagangan saluran perantara (push). Namun, ada berbagai
macam pemangku kepentingan lainnya, banyak di antaranya perlu mengetahui dan
memahami organisasi daripada benar-benar membeli produk dan jasa (lihat Gambar
2.4). Kelompok stakeholder dapat mencakup analis keuangan, serikat pekerja,
badan pemerintah dan karyawan atau masyarakat setempat. Harus mudah untuk
memahami bahwa kelompok-kelompok pemangku kepentingan yang berbeda dapat
mempengaruhi organisasi dalam cara yang berbeda dan dalam melakukannya,
harus menerima (dan menanggapi) berbagai jenis pesan.
Dengan demikian, para analis keuangan perlu tahu tentang kinerja keuangan
dan perdagangan, harapan dan masyarakat setempat mungkin tertarik dalam
pekerjaan dan dampak dari organisasi lingkungan setempat, sedangkan pemerintah
mungkin tertarik dalam cara organisasi menerapkan peraturan kesehatan dan
keselamatan, perusahaan membayar PPN dan pajak lainnya. Hal ini juga harus
diingat bahwa konsumen dan pelanggan bisnis-ke-bisnis mungkin juga lebih
tertarik pada organisasi itu sendiri sehingga membantu memulai sebuah payung
strategi merek.19.
Secara tradisional kegiatan ini berorientasi pada organisasi
dan telah
disebut sebagai komunikasi perusahaan(Corporate Communication), karena
mereka harus lebih atau kurang secara eksklusif dengan entitas perusahaan atau
19
Opcit Fill, Chriss. Matketing Communication : interactivity, communities, and content 5th
edition .302
organisasi. Produk, layanan dan penawaran lainnya biasanya tidak fokus
komunikasi ini. Komunikasi perusahaan/organisasi perannya dalam konteks
kegiatan para pemangku kepentingan tertentu' yang penting. Perbedaan antara
komunikasi korporat dan pemasaran mulai menjadi jauh lebih jelas. Memang bila
ditinjau pada perkembangan dan kepentingan dalam internal marketing (dan
komunikasi), mungkin dari keuntungan yang lebih besar untuk mempertimbangkan
komunikasi perusahaan sebagai payung pendekatan komunikasi organisasi, dengan
pemasaran kegiatan komunikasi adalah sub bagian komunikasi perusahaan.
1.2.2. Perencanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Untuk membuat sebuah perencanaan komunikasi pemasaran terpadu(IMC
Plan) dibutuhkan beberapa langkah-langkah atau step agar tujuan komunikasi
pemasaran lebih efisien dan efektif.
Menurut Percy20 Strategic planning for IMC involves a five-step process.
First, one must identify and select the appropriate target audience; next, determine
how they make brand decisions; establish how the brand will be positioned within
its marketing communication, and select a benefit to support that positioning; then
set the communication strategy; and finally match the appropriate media options
to that strategy to optimize delivery and processing of the message. Perencanaan
strategis untuk IMC melibatkan proses lima langkah. Pertama, mengidentifikasi dan
20
Opcit Percy, Larry. Strategic Integrated Marketing Communication: Hal 26
memilih target yang tepat; selanjutnya, menentukan bagaimana mereka(konsumen)
membuat keputusan merek; menetapkan bagaimana merek akan diposisikan dalam
komunikasi pemasaran, dan pilih manfaat untuk mendukung posisi itu; kemudian
mengatur strategi komunikasi; dan akhirnya cocok dengan pilihan media yang tepat
untuk strategi yang mengoptimalkan pengiriman dan pengolahan pesan.
Tabel 2.2 The Five Step IMC Strategic Planning Process
Sumber : Percy, Larry. Strategic Integrated Marketing
Communication: Theory and. Practice, USA: Elsevier Inc, 2008. Hal
26
Secara sederhana, proses lima langkah dalam membuat perencanaan
komunikasi pemasaran terpadu dapat dilihat pada tabel 2.2 dan akan dijabarkan
sebagai berikut ;
1.2.2.1.
Langkah Pertama: Identifikasi & Memilih Sasaran yang Tepat
Pada langkah awal dalam mengidentifikasi dan memilih target audiens yang
tepat, Percy membagi dalam tiga bentuk pertanyaan sederhana21 yaitu : (1) Apa
kelompok sasaran pembeli yang tepat? Dalam hal ini diasumsikan konsumen atau
audiens dapat di kelompokan berdasarkan level atau tingkat yang diukur pada
pengetahuan dan loyalitas merek, (2) Bagaimana profil dari kelompok
sasaran(Demographic, Lifestyle, Psychographic)? dan (3) Bagaimana lingkungan
perdagangan terlibat? Hal ini penting untuk berpikir tentang istilah perdagangan
seluas mungkin, termasuk semua orang yang terlibat dalam distribusi dan penjualan
merek tanpa harus membeli, melakukan penyetokan, atau menggunakannya sendiri.
Sejalan dengan teori tersebut, menetukan pasar konsumen dapat dilihat
dengan identifikasi pasar sasaran. Biasanya, metode dalam identifikasi pasar
sasaran dengan menggunakan rumus STP (Segmentation/Segmentasi Pasar,
Targeting/Target Pasar dan Positioning/posisi merk).
1.2.2.1.1.
Market Segmentation (Segmentasi Pasar)
Segmentasi pasar menujukan usaha untuk meningkatkan ketepatan
penetapan pasar sasaran dari suatu perusahaan karena konsumen berbeda-beda,
21
Opcit Percy, Larry. Strategic Integrated Marketing Communication: Hal 247
maka dibutuhkan elemen-elemen strategi pemasaran yang berbeda pula untuk
menjangkaunya. Artinya perusahaan tidak lagi menghasilkan dan memasarkan
produknya untuk konsumen rata-rata atau mass-production, tetapi berdasarkan
segmentasi yang telah dipilih. Namun bukan berarti bahwa perusahaan harus
menawarkan atau memasarkan produknya untuk pemakai individual saja,
sebaiknya perusahaan memisahkan beberapa segmen yang luas untuk membentuk
pasar. Oleh karena itu, segnentasi merupakan titik tengah antara pemasaran masal
dengan pamasaran individual.
Segmentasi pasar menurut Phillip Kotler adalah membagi-bagi pasar
kedalam kelompok-kelompok pembeli khas berdasarkan kebutuhan karakteristik,
atau perilaku yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran
pemasaran yang terpisah”.22
Alasan dilakukan segmentasi pasar adalah :
1. Kebutuhan dan keinginan konsumen tidak sama.
2. Pemilihan target market menetukan sales potensial.
3. Pemilihan target market akan menentukan intensitas persaingan yang
akan dihadapi perusahaan.
Variabel segmentasi antara lain berdasarkan Geografis (wilayah, ukuran
kota, kepadatan), Demografis (umur, jenis kelamin, status pernikahan,
22
Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta: PT. Indeks. 2006, hal 281
penghasilan), Geo-demografis, Psikografis (aktifias, opini, minat) berdasarkan
manfaat, penggunaan produk (pemakai berat, rata-rata dan ringan), generasi
(kemerdekaan, Tritura, perang dingin, komputer, internet), Teknografi, Loyalitas
Merek, dan sebagainya.23
1.2.2.1.2.
Targeting (memilih segmen pasar)
Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahapan selanjutnya. Produk
dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen
pasar yang akan menjadi fokus kegiatan pemsaran. Kadang targeting disebut juga
dengan selecting karena marketer(pemasar) harus menyeleksi, harus fokus
kegiatannya pada beberapa segmen saja dan meninggalkan segmen yang lainnya.24
Promosi adalah salah satu upaya komunikasi, maka yang dijadikan sasaran
adalah khalayak sasaran (Target Audience). Secara konkrit target audiens tidak
selalu sama dengan target market, hal ini karena dalam mengambil keputusan
membeli dipengaruhi oleh orang lain di sekelilinnya atau dilingkungannya
(Influensing Spheres) seperti keluarga, teman, saudara dan sebagainya. Perlu
diperhatikan perbedaan siapa yang memutuskan pilihan, siapa yang membeli dan
siapa yang mengkonsumsi produk. Penetapan tersebut penting untuk menyusun
23
24
Ibid. Kotler- Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta: PT. Indeks. 2006 135-366
Opcit Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta: PT. Indeks. 2006, hal 281
strategi pemasaran, strategi promosi dan berbagai pengembangan baik dari segi
produk, pasar, dan promosi.
1.2.2.1.3.
Positioning (Memposisikan Merek)
Positioning menurut Ries & Trout di dalam Kotler25, bukan sesuatu
yang anda lakukan terhadap produk, tetapi sesuatu yang anda lakukan terhadap otak
calon pelanggan. Definisi positioning menurut Rheinald Kasali26 adalah strategi
komunikasi
untuk
memasuki
jendela
otak
konsumen,
agar
suatu
produk/merek/nama mengandung arti tertentu yang dalam bebeapa segi
mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain dalam bentuk
hubungan asosiatif. Sehubungan dengan definisi tersebut ada beberapa hal yang
harus diperhatikan yaitu :
1. Positioning adalah strategi konunikasi
2. Positioning bersifat dinamis.
3. Positioning berhubungan dengan event marketing.
4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk.
5. Atribut yang dipilih harus unik
6. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting untuk
konsumen.
25
26
Opcit. Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta: PT. Indeks. 2006, 506
Opcit. Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran Edisi 11. Jakarta: PT. Indeks. 2006, 527-533
7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan
(Posisioning Staetment), dengan mewakili Unique Selling proposition
(USP) atau kumpulan atribut yang menguntungkan konsumen.
Menurut Myers (1996),27 pernyataan positioning yang baik dan efektif harus
mengandung dua unsur, yaitu klaim yang unik dan bukti yang mendukung. Dengan
klaim yang unik dimaksudkan untuk memudahkan positioning masuk kedalam
benak pikiran konsumen diantara begitu banyak produk yang beredar di pasaran.
Sedangan dengan adanya bukti yang mendukung, membuat kepercayaan konsumen
akan semakin baik, dari segi produk maupun perusahaan. Karena kredibilitas adalah
salah satu aset perusahaan yang tidak berwujud tetapi mempunyai nilai yang tinggi.
Rumusan dalam STP bisa dilihat pada gambar 2.3 berikut ini ;
Segmentasi
1. Identifikasi
dasar-dasar
segmentasi pasar
2. Mengembangkan
profil setiap
management
27
Ibid. 535-536
Targeting
1. Mengembangkan
metode penilaian
atas daya tarik
segmen
2. Memilih segmen
yang akan
dimasuki
Positioning
1. Merumuskan
penetapan produk
pada masingmasing segmen
yang dipilih
sebagai sasaran.
2. Mengembangkan
bauran pemasaran
bagi masingmasing segmen
yang dipilih
sebagai sasaran
Gambar 2.4 Langkah-langkah Segmentasi, Targeting, dan Positioning
1.2.2.2.
Langkah Kedua: Menentukan Bagaimana Keputusan
Pembelian dibuat
Pokok pembahasan pada tahap kedua berkonsentrasi pada perilaku
konsumen dengan meninjau level keputusan membeli konsumen yang menjadi
acuan dalam penentuan tujuan komunikasi diarahkan.
Menurut Percy28 Dalam perilaku konsumen, keputusan membeli dapat
digambarkan
hal
kebutuhan
gairah
(Need
Arousal)
mengarah
ke
pertimbangan(Brand Consideration) dan tindakan(Action). Namun, hal ini masih
belum spesifik. Rossister dan Percy dalam Percy menawarkan model urutan
perilaku(Brand Sequences Model) yang biasa di sebut BSM.
Tabel 2.3 Generic Brand Sequences Model(BSM)
28
Sumber : Percy, Larry. Strategic Integrated Marketing
Communication: Theory and. Practice, USA: Elsevier Inc, 2008. Hal
249
Pada tabel 2.3 menggambarkan bahwa keputusan konsumen secara
sederhana dapat digeneralisasikan ke dalam empat level, yaitu :
1. Hasrat atau kebutuhan (Need Arousal)
2. Pertimbangan Merek (Brand Consideration)
3. Pembelian (Purchase)
4. Penggunaan (Usage)
Dari keempat level tersebut akan timbul enam pertanyaan mendasar: Apa
tahapan yang konsumen lalui dalam membuat keputusan; Siapa saja yang terlibat
dalam keputusan dan apa peran yang mereka; Di mana tahap terjadi; kapan; dan
Bagaimana kemungkinan terjadi? Hal ini menghasilkan sebuah diagram alur yang
mengidentifikasi di mana anggota audiens target mengambil tindakan atau
membuat keputusan yang pada akhirnya akan mempengaruhi pembelian.
Untuk mengenal lebih jauh siapa saja yang terlibat dalam tingkatan yang
mempengaruhi keputusan pembelian biasanya diidentifikasi dalam lima peran
potensial, yaitu; (1) inisiator(Initiator) mengusulkan pembelian atau penggunaan,
(2) influencer(Influences) merekomendasikan atau tidak merekomendasikan
pembelian atau penggunaan, (3) Penentu(Decider), (4) Pembeli(Purchaser), dan
(5) Pengguna(User).
Tabel 2.4 Decision Roles
Sumber : Percy, Larry. Strategic Integrated Marketing
Communication: Theory and. Practice, USA: Elsevier Inc, 2008. Hal
252
1.2.2.3.
Langkah Ketiga: Membangun Brand Positioning
Pada tahapan selanjutnya dimana proses perencanaan komunikasi
pemasaran terpadu setelah mengidentifikasi, memilih dan mengenal tahapan
keputusan pembelian konsumen adalah membangun dan mengembangkan pesan
komunikasi. Untuk membangun sebuah pesan komunikasi, perlu dipertimbangkan
bagaimana membangun merek di benak konsumen dan apa tujuan komunikasi itu
sendiri.
Posisi
merek
menjadi
begitu
penting
ketika
pemasar
mulai
mengembangkan pesan komunikasi. Sebelumnya telah dibahas dan dijabarkan
mengenai posisi merek pada tahapan STP.
Dalam membangun persepsi konsumen tentang posisi merek haruslah
berfokus pada seleksi benefit yang ditawarkan ke konsumen dan terus fokus.
Seleksi benefit atau keuntungan dapat juga berupa keunikan yang tidak ditawarkan
oleh merek pesaing.
1.2.2.4.
Langkah Keempat: Menentukan Tujuan Komunikasi
Untuk menentukan tujuan komunikasi dengan sederhana dapat dikaitkan
dengan efek komunikasi yang diinginkan. Percy29 menggambarkan efek
komunikasi yang dapat diklasifikasikan menjadi empat, yaitu ;
1. Kategori kebutuhan (Catrgory Need)
2. Kesadaran Merek (Brand Awareness)
3. Sikap Merek (Brand Attitude)
4. Niat Pembelian Merek (Brand Purchase Intention)
Setelah menentukan posisi merek dan tujuan komunikasi, pesan komunikasi
dapat dikembangkan secara kreatif seusuai dengan efek respon perilaku konsumen
yang diharapkan. Dalam hal ini, efek komunikasi yang juga bisa digunakan oleh
perencanaan komunikasi pemasaran adalah konsep AIDA, yaitu Apakah untuk
29
Opcit. Larry Percy 260-263
dapat menarik perhatian(attention), menbangkitkan minat atau rasa suka(interest),
membangkitkan keinginan(desire) dan atau mengarahkan pada tindakan(Action).
1.2.2.5.
Langkah Kelima: Mencocokan Pilihan Media
Langkah selanjutnya dalam proses perencanaan komunikasi pemasaran
terpadu ialah dengan memilih dan mencocokan media apa saja yang tepat untuk
menghantarkan pesan komunikasi. Strategi dalam pemilihan media tidak
sesederhana dan bukan hal mudah untuk menemukan media yang mencapai target
audiens serta jangkauan dan frekuensi tujuan memuaskan.
Dalam mempertimbangkan berbagai pilihan media yang tersedia untuk
menyampaikan pesan komunikasi pemasaran terpadu, perhatian penting adalah
untuk pertama mengidentifikasi media yang akan memfasilitasi jenis pengolahan
yang diperlukan untuk memenuhi tujuan komunikasi.
Menurut Percy, ada tiga area di mana media berbeda yang akan memiliki
pengaruh langsung pada pesan komunikasi: kemampuan untuk secara efektif
menyampaikan konten visual, waktu yang tersedia untuk memproses pesan, dan
kemampuan untuk memberikan frekuensi tinggi (jumlah kali target audiens akan
terkena pesan melalui media tertentu). Masing-masing karakteristik media yang
memiliki makna khusus bagi kesadaran merek dan strategi sikap merek, seperti
yang akan kita lihat di bawah. Selain itu, manajer juga harus mempertimbangkan
pilihan media dalam hal ukuran dan jenis bisnis mereka. Hal ini juga akan
menginformasikan apa pilihan media IMC akan membuat paling masuk akal
mengingat pasar di mana mereka beroperasi.30
1. Strategi Pemilihan media yang tepat untuk Brand Awareness
Konten visual dan frekuensi menjadi masalah untuk pengolahan brand
awareness. Ketika strategi brand awareness adalah pengakuan, pemasar
harus bisa melihat paket. Ini berarti bahwa hampir semua media visual harus
dilakukan, tetapi bukan radio. Koran, sementara mampu menunjukkan
sebuah paket, harus dipertimbangkan dengan hati-hati karena keterbatasan
potensi reproduksi warna. Jika warna yang benar sangat penting untuk paket
pengakuan merek (misalnya karena kesamaan paket warna antara merek di
kategori), koran mungkin tidak menjadi pilihan yang baik. Pengecualian
untuk pembatasan ini untuk pengakuan kesadaran di mana pengenalan
merek adalah verbal, bukan visual. Ini bisa menjadi kasus untuk perusahaan
yang mengandalkan telemarketing, ketika sasarannya harus mengakui nama
merek ketika mereka mendengarnya. Ketika strategi recall kesadaran merek
digunakan, konsentrasi terhadap frekuensi.
Media yang dipilih harus mampu memberikan frekuensi tinggi untuk benih
nama link kategori kebutuhan-merek dalam memori. Media tertentu seperti
30
Ibid Larry Percy 263
majalah bulanan dan surat langsung memiliki keterbatasan frekuensi yang
jelas. Poster memiliki keterbatasan frekuensi potensial, kecuali mereka
diposisikan di daerah target audiens dengan lalu lintas(traffic) yang tinggi.
2. Strategi Pemilihan Media Yang Tepat Untuk Sikap Merek
Dalam menentukan media yang tepat yang bertujuan untuk membentuk
sikap terhadap merek, perlu mempertimbangkan konteks strategi sikap
terhadap merek. Apakah menggunakan low or high involvement
Informational atau transformational. Hal ini akan menentukan media apa
saja yang harus digunakan dalam program kampanye komunikasi
pemasaran terpadu.
3. Strategi Pemilihan Media Yang Tepat Untuk Ukuran dan Tipe
Bisnis
Strategi penentuan media berdasarkan ukuran dan tipe bisnis dapat
dilakukan secara sederhana dengan membagi berdasarkan besar atau kecil
audiens yang ingin dicapai. Untuk ukuran bisnis besar yang termasuk
business to business(B2B) harus menggunakan media massa yang dapat
diakses dan dicapai oleh konsumen, seperti televisi, radio, koran, majalah,
poster dan internet. Sedangkan untuk ukuran kecil,dapat menggunakan
lokal print dan direct mail.
Untuk memahami lebih dalam bagaimana karakteristik media dari sisi
kekuatan dan kelemahannya demi tercapainya tujuan pemasaran, kemudian
pelaksanaan strategi dengan menggunakan alat bauran promosi. Semua elemen
dalam marketing mix harus saling mempengaruhi sehingga akhirnya akan dapat
membentuk opini konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan
pembelian. Kuncinya adalah untuk memberikan konsistensi pesan dan ukuran
integrasi. Berikut akan di bahas saru persatu, mengenai bauran promosi.
a. Iklan (Advertising)
Iklan bisa didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non
personal yang mempromosikan gagasan, barang, atau jasa yang dibiayai
oleh pihak sponsor tertentu.31 Sasaran atau tujuan dari iklan (Advertising
Goal) merupakan kelanjutan dari keputusan perusahaan sebelumnya
tentang pasar sasaran, posisioning dan bauran pemasaran serta analisa
mendalam tentang situasi pasar terkini, berikut ini adalah perbedaan iklan
berdasarkan tujuannya, yaitu ; 32
a. Iklan informatif, umumnya untuk peluncuran produk baru, dimana
tujuannya adalah merangsang permintaan awal.
b. Bersifat persuasif, sangat penting apabila mulai tercipta tahap
persaingan, dimana tujuan iklan adalah membangun preferensi pada
merek tertentu.
31
32
Ibid. 90
Ibid. 91-93
c. Iklan yang bertujuan mengingatkan (reminder advertising), lebih cocok
untuk produk yang sudah memasuki tahap kedewasaan. Jenis iklan yang
terkait adalah reinforcement advertising, yang bertujuan menyakinkan
pembeli produknya bahwa mereka telah memilih produk yang tepat.
Berdasarkan definisi dan tujuan iklan di atas, terlihat bagaimana
iklan mempunyai tugas bagaimana mengkomunikasikan produk kepada
konsumen, bagaimana peran iklan sehingga dapat mempengaruhi pikiran
dan tindakan konsumen. Media yang digunakan antara lain seperti koran,
televisi, direct mail, radio, majalah, luar ruang, halaman kuning, news letter,
brosur, telepon, dan internet.
Adapaun karakteristik dari Iklan menurut Kotler & Keller33, antara
lain; Iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis Iklan dapat
membangun citra jangka panjang bagi produk, atau Iklan dapat memicu
penjualan cepat.
b. Humas (Public Relations)
Menurut Scott M, Cutlip, Aleen H. Center dan Glen M. Broom Public
Relations adalah fungsi manajemen yang menilai sikap-sikap publik,
mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur dari individu
33
ibid
atau organisasi atas dasar kepentingan publik dan melaksanakan rencana
kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan publik.34
Fungsi utama Humas adalah:
i. Hubungan dengan pers: menyajikan berita dan informasi tentang
perusahaan dengan cara sepositif mungkin.
ii. Publisitas produk: mensponsori berbagai program yang dapat
mempublikasikan produk tertenu.
iii. Komunikasi korporat: meningkatkan kesepahaman organisasi
melalui komunikasi internal dan eksternal.
iv. Lobi: menjalin hubungan erat dengan para penentu kebijakan dan
kalangan legislatif untuk mendukung atau justru menggagalkan
peraturan tertentu.
v. Konseling: memberi saran manajemen tentang isu-isu publik dan
bagaimana perusahaan harus menyikapinya serta tentang citra
perusahaan.
Humas tidak berorientasi pada laba perusahaan, fokus utama dari
humas adalah membangun citra produk dan perusahaan dimata konsumen.
34
Ardianto, E. Handbook Of Public Relations: Pengantar Komprehensif. Bandung: Simbiosa
Rekatama Media. 2011, hal 8
Namun, Humas dan publisitas dapat didasarkan pada tiga kualitas berbeda,
yaitu :
(1) Kredibilitas tinggi – Kisah dan fitur baru lebih autentik dan kredibel
bagi pembaca daripada iklan
(2) Kemampuan untuk mencapai pembeli – Hubungan masyarakat
dapat menjangkau calon pembeli yang menghindari wiraniaga dan
iklan
(3) Dramatisasi
–
Hubungan
masyarakat
mempunyai
potensi
mendramatisi perusahaan atau produk
c. Promosi Penjualan (Selling Promotion)
Definisinya adalah suatu bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif, umumnya berjangka pendek, yang dapat
diatur untuk dapat merangsang pembelian produk dengan segera atau
meningkatkan jumlah barang yang dibeli konsumen atau pedagang.35
Bentuk promosi penjualan untuk konsumen antara lain ; sampel,
kupon, cash refound, discount, potongan harga, hadiah, coba produk gratis,
garansi, demonstrasi produk dan lain sebagainya. Sedangkan bentuk
promosi penjualan untuk pedagang adalah potongan harga, subsidi iklan dan
display serta barang gratis. Serta promosi bisnis dan pramuniaga (pameran
35
Ibid. 109
dagang dan konvensi, kontes
untuk pramuniaga dan
speciality
advertising).36
Pameran, konfrensi dan seminar merupakan bagian dari bauran
komunikasi pemasaran yang dikembangkan oleh bagian promosi penjualan.
Berikut penjelasannya ; 37
a. Pameran merupakan event yang diselenggarakan oleh suatu organisasi
yang independent dan terbuka untuk umum dan dapat dihadiri oleh
berbagai kalangan, baik umum maupun tertentu. Pameran sangat fokus
pada penjualan.
b. Konfrensi hampir sama dengan pameran, tetapi dibedakan dengan
tujuannya. Bila pameran ditujukan untuk berjualan, maka konfrensi
tujuannya untuk berbagi ilmu pengetahuan biasanya melalu pidato.
Konfrensi terkadang bila dilihat ada juga nilai penjualan, tetapi lebih
bersifat soft-sell.
c. Seminar adalah suatu event yang bersifat pribadi, ekslusif dan seringkali
dilaksanakan demi kepentingan perusahaan. Seminar bisa menjadi
peluang utama untuk melakukan bisnis nyata.
36
37
Ibid. 110
Ibid, hal 83-84
Media atau alat pada promosi penjualan antara lain : flyer, banner,
poster, folder, katalog perusahaan dan profil perusahaan.38 Alat pada
promosi penjualan menawarkan tiga manfaat berbeda39 yaitu ;
(1)
Komunikasi – Promosi penjualan meraih perhatian dan
mengarahkan dan mengarahkan konsumen pada produk
(2)
Insentif – Promosi penjualan mencakup beberapa konsesi,
pendorong atau kontribusi yang memberikan nilai bagi
konsumen
(3)
Undangan – Promosi penjualan mencakup undangan
berbeda melibatkan diri dalam transaksi sekarang
d. Penjualan Personal (Personal Selling)
Personal selling adalah interaksi langsung dengan satu atau lebih
calon pembeli dengan tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan
dan mendapatkan pesanan.40
38
Kennedy, Jhon E.and R Dermawan Soemanegara, op.cit., 2
Kotler dan Keller. Manajemen Pemasaran edisi ketiga belas jilid 2, hal 190-191
40
Kotler, Philip, Swee Hoong Ang,dkk. Manajemen Pemasaran Sudut Pandang Asia, Jilid2,
Jakarta: PT Index Kelompok Gramedia. 2005 hal 306
39
Kelebihan dari personal selling adalah bersifat lebih fleksibel karena
penjual
dapat
mengamati
reaksi
pelanggan
dan
menyesuaikan
pendekatannya, usaha yang sia-sia dapat diminimalkan, pelanggan yang
berminat biasanya langsung membeli, dan penjual dapat membina
hubungan
jangka
panjang
dengan
pelanggannya.
Sedangkan
kekurangannya adalah karena mengunakan armada penjualan yang relatif
besar, maka metode ini biasanya mahal. Di samping itu, spesifikasi penjual
yang diinginkan perusahaan mungkin sulit dicari.
Aktivitas personal selling memiliki beberapa fngsi yaitu sebagai berikut:41
a. Prospecting, yaitu mencari pembeli dan mejalin huubungan dengan
mereka.
b. Targetting, yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi
pembeli.
c. Communicating, yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan
kepada pelanggan.
d. Selling, yakni mendekati, mempresentasikan, dan mendemonstrasikan,
mengatasi penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan.
e. Servicing, yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada
pelanggan.
f. Allocating, yakni menentukan pelanggan yang dituju.
41
Ibid. 145
Penjual yang ditugaskan untuk melakukan personal selling harus
memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut ;
a. Salesmanship, dimana penjual harus memiliki pengetahuan tentang
produk dan mengetahui seni mejual, seperti cara mendekati pelanggan,
memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan
pelanggan, dan mendorong pembelian.
b. Negotiating, penjual harus mempunyai kemampuan untuk benegosiasi
tentang syarat-syarat penjualan.
c. Relationship Marketing, penjual harus memahami cara membina dan
memelihara hubungan baik dengan pelanggan.
Personal Selling adalah ujung tombak atau duta perusahaan.
Keberadaan mereka mewakili perusahaan dimata konsumen. Komunikasi
yang dijalankan pada personal selling adalah komunikasi pemasaran yang
sangat efektif, merupakan komunikasi dua arah, sehingga dapat
mengetahaui langsung feed back dari konsumen. Peran Personal selling
sangan dibutuhkan dalam menggali kebutuhan dan keinginan konsumen.
e. Pemasaran Langsung (Direct Selling) dan Interaktif
Definsi dari pemasaran langsung dan interaktif adalah pemanfaatan
surat, telepon, fax, pos, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung
dengan atau mendapatkan pelanggan dan calon pelanggan tertentu.42 Pesan
pemasaran langsung dan interaktif dapat disiapkan dan diseuaikan dengan
pasar yang di bidik, sangat cepat dan dapat diubah tergantung pada respon
seseorang.
Internet merupakan saluran publik global yang menyediakan berbagai
informasi. Internet juga menjadi sarana yang efektif untuk berkomunikasi
dan melakukan kegiatan pemasaran. Internet telah mengubah wajah
pemasaran. Internet mendorong pengurangan biaya, hemat, memudahkan
pengiriman dan pemeliharaan penciptaan pendapat baru.43
Selain keempat teknik komunikasi pemasaran di atas, menurut Tom
Brannan44 ada terknik tambahan lain, yaitu :
f. Sponsorship
Sponshorship adalah salah satu sarana lain dari gudang persenjataan
komunikasi. Digunakan untuk membantu mencapai tujuan perusahaan
dengan cara mempengaruhi sasaran. Sponsorship bisa menjadi katalisator
yang bermanfaat dalam membangun hubungan dan memotivasi karyawan.
42
Kotler, Philip, Swee Hoong Ang,dkk, op.it., 306
Ibid. 89-91
44
Branan, Tom. Integrated Marketing Communication; Memadukan Upaya Public Relations, iklan
dan Promosi Untuk membangun Identitas Merek. Jakarta: PPM. 2005 hal 71-76
43
Sponsorship bisa digunakan pada individu seperti dokter, bisa juga pada
suatu kegiatan/acara atau organisasi, seperti Persatuan Dokter Intencive
Care Indonesia (PERDICI).
Bauran promosi sangat dipengaruhi oleh apakah suatu perusahaan akan
memilih suatu strategi dorong atau strategi tarik guna menciptakan
penjualan. Strategi dorong (push strategy) mencakup produsen yang
menggunakan tenaga penjual dan promosi dagang yang membujuk
perantara supaya mengambil, mempromosikan dan menjual produk kepada
pemakai terakhir. Strategi dorong sangat tepat untuk kesetiaan merek dalam
suatu katagori rendah, pemilihan merek dilakukan ditoko produk itu
merupakan barang impils dan manfaat produk sangat jelas. Startegi tarik
(pull strategy) mencakup produsen yang menggunakan iklan dan promosi
konsumen yang guna mendoromg pemakai akhir untuk meminta produk
tersebut kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara
memesan produk itu dari produsen. Strategi tarik sangat tepat digunakan
jika terdapat kesetiaan merek yang tinggi dan keterlbatan yang tinggi dalam
katagori tersebut, konsumen menganggap ada perbedaan diantara berbagai
merek dan orang memilih produk tersebut sebelum pergi ke toko.45
45
Ruslan, Rosady. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi; Konsepsi dan Aplikasi
:jakarta, Raja Grafindo Persada, 2007, hal 238
g. Exhibition
Pameran merupakan salah satu bagian dari teknik komunikasi yang
berfungsi sebagai mid-point yaitu menciptakan berbagai kontak baru dalam
ruang lingkup yang terbatas.46
Pameran menjadi media paling efektif untuk melakukan promosi.
Pameran dapat menjadi langkah awal untuk memasuki pasar atau daerah
baru selain itu pameran juga dapat berfungsi untuk mengetahui pesaing.
1.3. Minat Beli
Memahami keinginan konsumen merupakan kunci keberhasilan sebuah
pemasaran. Seorang pemasar atau perusahaan harus memahami bagaimana perilaku
konsumen(Consumer Behavior) dalam membuat keputusan untuk melakukan
pembelian. Oleh sebab itu, dalam memahami minat beli konsumen, pemasar harus
terlebih dahulu memahami perilaku konsumen yang akan menjadi acuan bagaimana
proses pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian produk atau jasa di
benak konsumen.
Menurut Kotler dan Keller, Consumer behavior is the study of how
individuals, groups, and organizations select, buy, use, and dispose of goods,
services, ideas, or experiences to satisfy their needs and wants.. . consumer’s
buying behavior is influenced by cultural, social, and personal factors. Of these,
cultural factors exert the broadest and deepest influence..47 Perilaku konsumen
adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih,
membeli, menggunakan, dan membuang barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk
46
47
Opcit. Tom Branan, Integrated Marketing Communication. Jakarta: PPM, hal 64
Opcit. Kotler & Keller, Marketing Management – 13th Edition. Hal 151
memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka... ..perilaku pembelian konsumen
dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Dari jumlah tersebut, faktor
budaya mengerahkan pengaruh luas dan terdalam.
a. Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial yang pengaruh penting pada
konsumen membeli behavior. Budaya adalah penentu fundamental
keinginan dan perilaku seseorang. Setiap budaya terdiri dari lebih kecil subbudaya yang memberikan identifikasi yang lebih spesifik dan sosialisasi
bagi anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras,
dan wilayah geografis. Ketika sub-budaya tumbuh besar dan cukup
makmur, perusahaan sering merancang program pemasaran khusus untuk
melayani mereka.
Hampir semua masyarakat manusia menunjukkan stratifikasi sosial,
paling sering dalam bentuk kelas sosial, relatif homogen dan divisi abadi
dalam masyarakat, hirarki memerintahkan dan dengan anggota yang
berbagi nilai yang sama, kepentingan, dan perilaku.
Anggota kelas sosial menunjukkan produk dan merek preferensi
yang berbeda di banyak daerah, termasuk pakaian, perabot rumah tangga,
kegiatan rekreasi, dan mobil. Mereka juga berbeda dalam preferensi media
yang; konsumen kelas atas biasanya lebih memilih majalah dan buku, dan
konsumen kelas bawah biasanya lebih memilih televisi. Bahkan dalam
kategori seperti TV, konsumen kelas atas dapat menunjukkan preferensi
yang lebih besar untuk berita dan drama, sedangkan konsumen kelas bawah
dapat bersandar ke reality show dan olahraga. Ada juga differenc bahasa Iklan copy dan dialog harus berdering benar dengan kelas sosial yang
ditargetkan.
b. Faktor Sosial
Menurut Kotler, faktor sosial yang melingkupi References Group,
Family(keluarga), peran sosial dan status mempengaruhi perilaku
pembelian.48 References Group semua kelompok yang memiliki langsung
(tatap muka) atau pengaruh tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
mereka. Setidaknya ada tiga cara dalam mempengaruhi anggota kelompok,
pertama mengekspos seorang individu untuk perilaku baru dan gaya hidup,
kedua mempengaruhi sikap dan konsep diri, ketiga menciptakan tekanan
untuk kesesuaian yang dapat mempengaruhi produk dan merek pilihan.
Family(Keluarga) adalah organisasi pembelian konsumen yang
paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merupakan
kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam
kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara
kandung. Dari orang tua seseorang memperoleh orientasi terhadap agama,
politik, dan ekonomi dan rasa ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Bahkan
jika pembeli tidak lagi berinteraksi sangat banyak dengan orang tuanya,
48
Opcit Kotler and Keller, Marketing Management 14th edition hal 153
pengaruh orang tua terhadap perilaku dapat menjadi signifikan. Pengaruh
yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah
keluarga prokreasi - yaitu, pasangan dan anak-anak orang tersebut.
Kelompok sering merupakan sumber informasi yang penting dan
membantu untuk menentukan norma-norma perilaku. Kita bisa menentukan
posisi seseorang dalam setiap kelompok dalam hal peran dan status. Sebuah
roleconsists kegiatan seseorang diharapkan untuk melakukan. Setiap peran
pada gilirannya berkonotasi status. Orang memilih produk yang
mencerminkan dan berkomunikasi peran dan status yang sebenarnya atau
yang diinginkan mereka dalam masyarakat.
c. Faktor Personal
Karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan pembeli
termasuk usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan dan keadaan
ekonomi, kepribadian dan konsep diri, dan gaya hidup dan nilai-nilai.
Karena banyak dari faktor personal memiliki dampak langsung terhadap
perilaku konsumen, penting bagi pemasar untuk mengetahui faktor-faktor
tersebut dengan sangat dekat.
Selain ketiga faktor tersebut, tahap awal dalam memulai untuk memahami
perilaku konsumen adalah dengan melihat sisi psychology dimana dalam tahap ini
pemasar harus mempelajari bagaimana konsumen memberikan respon atas stimuli
yang diberikan oleh pemasar. Pemasaran dan rangsangan lingkungan dimasukan ke
benak kesadaran konsumen, dan seperangkat proses psikologis menggabungkan
dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan
keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam
kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran luar dan keputusan
pembelian akhir.
Gambar 2.5 Model of Consumer Behavior
Sumber : Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management –
13th Edition. New Jersey: Prentice Hall, 2012, Hal 161
Empat proses psikologis kunci, motivasi, persepsi, pembelajaran, dan
memori secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen.49
1. Motivasi (Motivation)
Semua memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Beberapa
kebutuhan yang biogenik; mereka muncul dari negara-negara fisiologis
49
Opcit Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management – 13th Edition. Hal 160
ketegangan seperti lapar, haus, atau ketidaknyamanan. Kebutuhan lain yang
psikogenik; mereka muncul dari keadaan psikologis ketegangan seperti
kebutuhan pengakuan, penghargaan, atau milik. Kebutuhan menjadi motif
ketika terangsang untuk tingkat yang cukup intensitas untuk mendorong kita
untuk bertindak. Motivasi memiliki kedua arah-kita pilih satu gol atas yang
lain-dan intensitas-kita mengejar tujuan dengan lebih atau kurang semangat.
Dalam teori kebutuhan yang paling sering digunakan dan terkenal
adalah teori hirarki kebutuhan Abraham Maslow. Dalam teori ini
digambarkan sebuah piramida kebutuhan manusia dalam lima tingkat
didasari oleh kebutuhan dasar hingga kebutuhan actualisasi atau pengakuan.
2. Persepsi (Perception)
Dalam pemasaran, persepsi lebih penting daripada kenyataan,
karena persepsi mempengaruhi konsumen behavior. Perception sebenarnya
proses yang kita pilih, mengatur, dan menafsirkan masukan informasi untuk
menciptakan gambaran yang berarti dari dunia. Orang muncul dengan
persepsi yang berbeda dari objek yang sama karena tiga proses persepsi:
perhatian selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif.
Perhatian selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk
menarik perhatian konsumen. Tantangan yang sebenarnya adalah untuk
menjelaskan rangsangan yang akan orang lihat. Distorsi selektif adalah
kecenderungan untuk menafsirkan informasi dengan cara yang sesuai
prasangka kita. Konsumen akan sering mendistorsi informasi agar konsisten
dengan merek sebelum dan keyakinan produk dan harapan. kita cenderung
untuk mengingat hal-hal baik tentang produk yang kita suka dan melupakan
hal-hal baik tentang produk yang bersaing. Retensi selektif lagi bekerja
untuk keuntungan dari merek yang kuat. Ini juga menjelaskan mengapa
pemasar harus menggunakan pengulangan-untuk memastikan pesan mereka
tidak diabaikan.
3. Pembelajaran (Learning)
Ketika kita bertindak, kita belajar. Belajar menginduksi perubahan
perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Kebanyakan perilaku manusia
dipelajari, meskipun banyak belajar insidental. Teori belajar percaya belajar
diproduksi melalui interaksi drive, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan
penguatan. Dua pendekatan yang populer untuk belajar adalah
pengkondisian klasik dan operan (instrumental) pendingin
4. Emosi(Emotion)
Respon konsumen tidak semua kognitif dan rasional; banyak
mungkin emosional dan memohon berbagai jenis perasaan. Sebuah merek
atau produk dapat membuat konsumen merasa bangga, senang, atau percaya
diri. Iklan dapat menciptakan perasaan geli, jijik dan atau heran.
5. Memori (Memory)
Psikolog kognitif membedakan antara memori jangka pendek (Short
Term Memory) repositori sementara dan informasi terbatas, lalu memori
jangka panjang (Long Term Memory) lebih permanen, repositori dasarnya
terbatas. Semua informasi dan pengalaman kita jumpai saat kita menjalani
hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang.
1.3.1. Proses Keputusan Pembelian
Untuk memahami proses keputusan pembelian konsumen, sebelumnya
telah dibahas yang digambarkan pada gambar 2.3 dimana perilaku terbentuk
sebagai akibat dari adanya rangsangan(stimuli) dan respon yang dilatarbelakangi
oleh karakteristik psikologi dan faktor internal/eksternal yang membentuknya.
Problem
recognition
Information
search
Evaluation
of alternatives
Purchase
Decision
Postpurchase
behavior
Gambar 2.6 Five-Stage Model ofthe Consumer Buying Process
Sumber : Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Marketing Management –
13th Edition. New Jersey: Prentice Hall, 2012, Hal 166
Penggambaran proses minat beli tergambarkan seperti gambar 2.5, berikut
penjelasannya;
1) Problem Recognition
Sebuah tahap dimana sebuah masalah muncul dan bagaimana
masalah ini dijadikan sebuah keinginan atau kemauan baik dari sebuah iklan
atau dari hubungan dengan kerabat dapat memperjelas masalah tersebut
sehingga diperlukannya sebuah solusi.
Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan
tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka
kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat
konsumen. Khusus untuk pembelian diskresioner seperti barang-barang
mewah, paket liburan, dan pilihan hiburan, pemasar mungkin perlu untuk
meningkatkan motivasi konsumen sehingga potensi pembelian mendapat
pertimbangan serius.
2) Information Search
Pencarian informasi merupakan tahap dimana setelah konsumen
menetapkan sebuah masalah dan keinginannya untuk memenuhi
keinginannya atau memecahkan masalah tersebut melalui pencarian. Dalam
proses ini kita harus mengerti bagaimana konsumen melakukan sebuah
pencarian.
Konsumen sering mencari informasi terbatas. Survei telah
menunjukkan bahwa untuk barang-barang, setengah dari semua konsumen
melihat hanya satu toko, dan hanya 30 persen melihat lebih dari satu merek
peralatan. Kita dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dalam
pencarian. Pencarian yang lebih mudah disebut heightened attention
(Perhatian tertinggi). Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih mudah
menerima informasi tentang produk. Pada tingkat berikutnya, orang tersebut
dapat masuk ke tingkat active information search (pencarian informasi
aktif) yaitu mencari bahan bacaan, menelepon teman, akan online, dan
mengunjungi toko untuk mempelajari produk.50
Sumber informasi(Information Sources) utama konsumen akan
berubah dan dibagi ke dalam empat kelompok sumber, antara lain51:
1. Pribadi(Personal). Keluarga, teman, tetangga, kenalan
2. Komersial. Iklan, situs Web, penjual, dealer, kemasan, display
3. Umum. Media massa, organisasi konsumen-rating
4. Experiential. Penanganan, pemeriksaan, menggunakan produk
Jumlah relatif dan pengaruh sumber-sumber ini bervariasi dengan
kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, meskipun
konsumen menerima jumlah terbesar informasi tentang produk dari
komersial yaitu, sumber dominasi pemasar, informasi yang paling efektif
sering datang dari sumber pribadi atau pengalaman, atau sumber-sumber
publik yang berwenang independen.
Setiap
mempengaruhi
sumber
melakukan
keputusan
fungsi
pembelian.
yang
Sumber
berbeda
komersial
dalam
biasanya
melakukan fungsi informasi, sedangkan sumber pribadi melakukan
50
51
Opcit Philip Kotler & Kevin L Keller. Marketing Management 14th Edition hal 167
Ibid 167
legitimasi atau evaluasi fungsi. Misalnya, dokter sering belajar dari obat
baru dari sumber komersial tetapi beralih ke dokter lain untuk evaluasi.
Bila ditinjau dari banyaknya sumber yang berkaitan dengan pesaing,
maka pemasar atau perusahaan harus mengidentifikasi merek lain dalam
pilihan set konsumen sehingga dapat merencanakan banding kompetitif
sesuai. Selain itu, pemasar harus mengidentifikasi sumber informasi
konsumen dan mengevaluasi kepentingan relatif mereka. Meminta
konsumen bagaimana mereka pertama kali mendengar tentang merek,
informasi apa yang datang kemudian, dan kepentingan relatif dari sumber
yang berbeda akan membantu perusahaan mempersiapkan komunikasi yang
efektif untuk target pasar.
3) Evaluation of Alternatives
Penggunaan beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami
proses evaluasi konsumen: Pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi
kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
Ketiga, konsumen melihat setiap produk sebagai sebuah paket dari atribut
dengan berbagai kemampuan untuk memberikan manfaat.
Konsumen akan membayar perhatian yang besar untuk atribut yang
memberikan manfaat yang dicari. Segmen pasar untuk produk sesuai
dengan atribut dan manfaat penting untuk kelompok konsumen yang
berbeda. Melalui pengalaman dan pembelajaran, orang memperoleh
belief(keyakinan) dan attitude(sikap). Ini di pengaruh gilirannya membeli
perilaku. Keyakinan adalah suatu pemikiran deskriptif bahwa seseorang
memegang sesuatu. Sama pentingnya adalah sikap, abadi evaluasi
menguntungkan atau tidak menguntungkan seseorang, perasaan emosional,
dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide.
4) Purchase Decision(Keputusan Pembelian)
Pada tahap evaluasi, bentuk konsumen preferensi antara pilihan
merek dan juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling
disukai. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat
hingga lima subdecisions: merek (brand), agen (dealer), kuantitas
(Quantity), waktu (time), dan metode pembayaran (payment method).
Dalam melakukan keputusan, konsumen mungkin telah memikirkan
sebuah cara untuk melakukan pembelian namun masih tidak terlalu yakin
akan apa yang ingin dilakukannya. Hal ini dapat ditegaskan dengan
memberikan sebuah pilihan baik itu melalui berbagai metode pembayaran
atau melalui sebuah tawaran informasi melalui customer service sehingga
konsumen dapat diberikan sebuah kemudahan dan menghilangkan keraguan
tersebut.
5)
Postpurchase Behavior
Dalam pasca penjualan perlu diperhatikan tentang hubungan dengan
konsumen dimana dalam tahap ini daur hidup konsumen dan tingkat kepuasan
akan membuat sebuah konsumen melakukan pembelian ulang dan menjadi
konsumen tetap.