Mata Kuliah / Materi Kuliah - Wima Yudo

MANAJEMEN PELAYANAN PUBLIK :
MANAJEMEN BERBASIS
KEPUASAN PENGGUNA
WIMA Y. PRASETYO, S.Sos, M.AP
JURUSAN ADMINISTRASI PUBLIK, UNIVERSITAS BRAWIJAYA
Email :[email protected]
1. PENDAHULUAN
1.1. Pengantar
1.2. Tujuan
1.3. Definisi
3. HARAPAN ATAU PREFERENSI
USER
3.1. Pengertian Preferensi
3.2. Faktor Pembentuk Preferensi
2. POSISI USER DALAM
LAYANAN
4. KEPUASAN PELANGGAN
1.1 Pengantar
• Pergeseran paradigma dan orientasi layanan semakin memberi
ruang dan menempatkan posisi pengguna jasa layanan pada
posisi yang strategis, yang menentukan tingkat kualitas
pelayanan yang diberikan organisasi penyelenggara.
• Pada akhirnya, pengguna layanan atau user adalah pihak yang
paling tepat untuk menyatakan derajat kualitas pelayanan yang
diberikan dibandingkan dengan pihak yang lain.
• Persepsi kualitas pengguna atas pelayanan yang diberikan
berbanding dengan pelayanan yang diharapkan terepresentasikan
dalam respon kepuasan atau ketidakpuasan.
• Baik kepuasan maupun ketidakpuasan merupakan masukan,
input, feedback bagi organisasi dalam melakukan public service
improvement
• Dalam rangka itu penting untuk memahami lebih lanjut mengenai
kepuasan pengguna.
8
MANAJEMEN BERBASIS KEPUASAN PENGGUNA
1. PENDAHULUAN
MODUL
MANAJEMEN BERBASIS KEPUASAN PENGGUNA
Brawijaya University
2012
1.2 Tujuan
Penguasaan materi dalam modul ini akan dapat :
• Menjelaskan pengertian dasar dari kepuasan pengguna atau pelanggan.
• Menjelaskan posisi pengguna secara paradigmatik.
• Menjelaskan berbagai hal atau komponen yang dapat membentuk persepsi
pengguna akan kualitas layanan.
1.3 Definisi
• kepuasan merupakan evaluasi purna layanan di mana alternatif yang dipilih
sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) yang sama atau me-lampui
harapan pengguna, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh
tidak memenuhi harapan pengguna.
• kepuasan pengguna atau pelanggan merupakan suatu penilaian emosional dari
pelanggan setelah penggunaan suatu produk, di mana harapan dan kebutuhan
terpenuhi.
• Adalah respons pengguna layanan terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau
kesesuaian yang dirasakan Antara harapan sebelumnya Atau kinerja lainnya
dengan Kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya
2. POSISI PENGGUNA DALAM LAYANAN
Dalam paradigma Old Public Administration dijelaskan bahwa pelayanan publik
dikembangkan berdasarkan client yaitu mendudukkan diri bahwa warga yang
membutuhkan pelayanan dan membutuhkan bantuan birokrasi. Sehingga bisa
dikatakan pelayanan yang dikembangkan adalah pelayanan yang independen dan
menciptakan dependensi bagi warga Negara dalam urusannya sebagai warga Negara.
Warga Negara yang mana sebagai pengguna jasa layanan dianggap sebagai follower
dalam setiap kebijakan, program atau pelayanan publik. Dalam paradigma ini, posisi
Pengguna jasa layanan sangat lemah dan tidak terlalu penting. Warga Negara
dianggap sebagai makhluk yang selalu menerima setiap aktivitas birokrasi, padahal
terkadang pemerintah melakukan aktivitas yang tidak selalu menguntungkan bagi
publik
New Public Management merupakan sebuah inovasi menjadikan organisasi publik
sebagai sebuah “perusahaan” yang memproduksi pelayanan. Public interest dalam
prespektif ini menampilkan warga Negara yang merupakan pengguna jasa layanan
mempunyai tempat yang penting namun statusnya terkadang dipersempit dengan
menampilkannya sebagai pelanggan (customer). Akibatnya pelayanan publik yang
dilahirkan adalah pelayanan yang didasarkan pada proses barter nilai, jual beli jasa
atau produk. Padahal dalam kenyataannya tidak semua pelayanan publik bisa
dipandang sebagai sebuah proses yang selalu mendatangkan keuntungan, misalnya:
pertahanan keamanan. Kebutuhan dan kepentingan publik dirumuskan sebagai
agegrasi dari kepentingan publik. Publik diposisikan sebagai pelanggan (customer)
sedangkan pemerintah berperan mengarahkan (steering) pasar. Oleh karena itu,
Page 2 of 8
MANAJEMEN BERBASIS KEPUASAN PENGGUNA
Brawijaya University
2012
untuk mencapai tujuan kebijakan perlu diciptakan mekanisme dan struktur sosial
yang mendukung yakni melalui organisasi-organisasi privat atau non-profit.
Pendekatan akuntabilitas berdasarkan market-driven yang bisa ditentukan dari
akumulasi kepentingan-kepentingan masyarakat atau kelompok masyarakat
(customers) yang lebih besar.
Perspektif
NPS menghendaki peran administrator publik untuk melibatkan
masyarakat dalam pemerintahan dan bertugas untuk melayani masyarakat. Dalam
menjalankan tugas tersebut, administrator publik menyadari adanya beberapa
lapisan kompleks tanggung jawab, etika, dan akuntabilitas dalam suatu sistem
demokrasi. Administrator yang bertanggung jawab harus melibatkan masyarakat
tidak hanya dalam perencanaan tetapi juga pelaksanaan program guna mencapai
tujuan-tujuan masyarakat. Hal ini harus dilakukan tidak saja karena untuk
menciptakan pemerintahan yang lebih baik tetapi juga sesuai dengan nilai-nilai
demokrasi. Dengan demikian pekerjaan administrator publik tidak lagi mengarahkan
atau memanipulasi insentif tetapi pelayanan kepada masyarakat.
Perspektif ini mengedepankan posisi masyarakat sebagai warga negara dalam
konteks penyelenggaraan pemerintahan. Perspektif ini membawa upaya
demokratisasi administrasi publik. Dalam pendekatan ini posisi warga Negara yaitu
sebagai pengguna jasa layanan menempatkan pada posisi penting. Prespektif ini
menawarkan interaksi pemerintah tidak disederhanakan hanya dengan tipe
hubungan customer, tetapi lebih jauh dari itu interaksi pemerintah dengan pengguna
jasa layanan adalah sebuah hubungan kerja yang dinamis dan saling mengisi.
Pemerintah mendelegasikan peranan yang bisa diampu oleh warga negara
(pengguna jasa layanan) secara lebih efektif dan efisien.
3. HARAPAN ATAU PREFERENSI USER
3.1. Pengertian
Preferensi berasal dari bahasa inggris ”preference” yaitu something prefered, one’s
first choice, greater liking, giving of priority advantage to something, yang
mempunyai arti sesuatu yang lebih diminati atau harapan, suatu pilihan utama,
merupakan kebutuhan prioritas dan memberi keuntungan yang lebih baik. Setiap
orang mempunyai pandangan yang subjektif mengenai setiap kualitas layanan. Hal
ini berkaitan dengan keinginan dan kebutuhan para pengguna jasa layanan.
Preferensi merupakan suatu hal yang harus didahulukan, dan diutamakan daripada
yang lain, prioritas, pilihan, kecenderungan, yang lebih disukai dan merupakan suatu
harapan atau keinginan. Preferensi atau harapan adalah kunci pokok bagi setiap
pelaku yang terlihat dalam kepuasan pengguna jasa layanan. Tanpa mengenal
preferensi pengguna jasa layanan sebaik-baiknya, sangatlah sulit bagi perusahaan
untuk mampu memberikan kepuasan yang optimal kepada para pengguna jasa
layanan. Pengguna jasa layanan dengan preferensi yang tinggi akan jauh lebih sulit
untuk dipuaskan.
Page 3 of 8
MANAJEMEN BERBASIS KEPUASAN PENGGUNA
3.2. Faktor Pembentuk Preferensi User
Brawijaya University
2012
Memahami pelanggan akan menuntun penyedia jasa pada tindakan kebijakan yang
tepat dan efisien, yaitu dengan memfokuskan bidikan dengan lebih terarah, karena
masing-masing segmen pelanggan mempunyai loyalitas, kebiasaan, minat dan
lingkungan yang berbeda. Untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan pelanggan,
maka aspek yang mempengaruhi pelanggan secara individu (persepsi, cara
memperoleh informasi, sikap, demografi, kepribadian dan gaya hidup) serta aspek
lingkungan (budaya, kelas sosial, kelompok rujukan, proses komunikasi, keluarga)
perlu dianalisis (Schiffman & Leslie, 2000). Analisis keinginan dan kebutuhan
pelanggan dapat dilihat pada Gambar Model Perilaku Pelanggan (Schiffman & Leslie,
2000)
Terdapat tiga faktor yang mempengaruhi pilihan pelanggan, yaitu:
1. Individu pelanggan, artinya pilihan terhadap suatu produk dipengaruhi oleh hal-hal
yang ada dalam diri pelanggan sendiri (kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik
merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu).
2. Lingkungan, yaitu bahwa keputusan membeli dipengaruhi oleh interaksi sosial
yang telah dilakukan pelanggan.
3. Strategi pemasaran, sebagai salah satu faktor yang dapat dikendalikan oleh
pemasar. Dalam hal ini, pemasar berusaha mempengaruhi pelanggan dengan
Page 4 of 8
MANAJEMEN BERBASIS KEPUASAN PENGGUNA
Brawijaya University
2012
menggunakan stimuli pemasaran, seperti iklan dan sejenisnya, supaya pelanggan
bersedia memilih produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang umum
dikembangkan oleh pemasar yaitu berhubungan dengan produk yang ditawarkan,
penentuan harga jual produk, strategi promosi dan bagaimana melakukan distribusi
produk kepada pelanggan
Harapan pelanggan dibentuk dan didasarkan oleh beberapa faktor, di antaranya
pengalaman penggunaan layanan di masa lampau, opini teman dan kerabat, serta
informasi dan janji-janji penyelenggara layanan, dan para pesaing (Kotler &
Armstrong, 1994). Faktor-faktor tersebutlah yang menyebabkan harapan seseorang
biasa-biasa saja atau sangat kompleks.
Menurut
Zeithaml
et
al,
terdapat
empat
faktor
yang
mempengaruhi
ekspektasi/harapan pelanggan (dalam hal ini yang dimaksud adalah pengguna jasa
layanan) yaitu:
a. Word-of-mouth communication (apa yang didengar pelanggan dari pelanggan
lainnya), merupakan faktor potensial yang menentukan ekspektasi pelanggan
b. Personal needs (kebutuhan pribadi), ekspektasi pelanggan sangat tergantung
kepada karakteristik individu dan kebutuhan pribadi.
c. Past experience (pengalaman masa lalu), dalam menggunakan pelayanan juga
mempengaruhi tingkat ekspektasi pelanggan.
d. Exsternal communication (komunikasi pihak eksternal), dari pemberi layanan
memainkan peranan kunci dalam membentuk ekspektasi pelanggan.
Dari uraian diatas dapat dipahami bahwa kunci keberhasilan dalam kepuasan
pengguna jasa layanan yang terletak pada pengetahuan penuh mengenai kebutuhan,
sikap pengguna jasa layanan dan preferensi atau harapan dan keingginan pengguna
jasa layanan.
4. KEPUASAN PENGGUNA LAYANAN
Kepuasan merupakan respon pelanggan terhadap dipenuhinya kebutuhan dan
harapan. Kepuasan pelanggan terbentuk dari penilaian pelanggan terhadap kinerja
suatu organisasi dalam merumuskan tujuan dan manfaat produk atau pelayanan
yang diberikan dalam memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan.
Dengan demikian, kepuasan terjadi karena adanya suatu pemenuhan terhadap apa
yang dibutuhkan dan diharapkan oleh pelanggan.
Kepuasan pelanggan sangat penting untuk suatu organisasi penyedia layanan.
Mengingat pelanggan yang puas akan kembali, menggunakan layanan atau membeli
lagi dalam jumlah yang lebih besar, mereka menyebarkan pengalaman kepada teman
yang ditemui, dan bersedia membayar lebih untuk berbisnis dengan
pemasok/penyedia produk/jasa yang dipercaya. Dengan demikian upaya
mempertahankan pelanggan dalam jangka pendek dapat meningkatkan revenue dan
profit, sedangkan jangka panjang dapat membangun customer loyalty dan
memperkuat brand. Statistik menunjukkan bahwa biaya untuk mempertahankan
Page 5 of 8
MANAJEMEN BERBASIS KEPUASAN PENGGUNA
Brawijaya University
2012
pelanggan lebih murah dari pada mencari pelanggan baru. Upaya untuk
mempertahankan kepuasan pelanggan salah satunya adalah memantau apa yang
mereka inginkan dari produk/jasa yang disajikan .
Bagaimana dengan sifat-sifat dari pelanggan yang tidak puas ? Ada beberapa faktor
yang mempengaruhi seorang pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan
keluhannya atau tidak, seperti yang diuraikan Tjiptono (2004) sebagai berikut:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Derajat kepentingan konsumsi yang dilakukan
Tingkat ketidakpuasan pelanggan
Manfaat yang diperoleh
Pengetahuan dan pengalaman
Sikap pelanggan terhadap keluhan/komplain
Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi
Peluang keberhasilan dalam menyampaikan
Hasil dan sekaligus hal yang bisa mengindikasikan kepuasan pelanggan setidaknya
ada dua hal penting, yakni customer complaints dan customer loyalty. Bagi customer
yang merasa puas, maka akan mengarah pada munculnya loyalitas customer.
Sedangkan mereka yang tidak puas akan mengajukan komplain. Namun demikian,
hal ini bukanlah logika yang pasti bahwa customer yang komplain tidak memiliki
loyalitas, karena yang terjadi bisa saja complain itu disampaikan justru karena
loyalitas pada organisasi.
Pelanggan yang tidak puas mereka akan kecewa, dengan kekecewaan itu pelanggan
akan melakukan tindakan komplain, atau tidak sama sekali melakukan apa-apa
(diam). Engel et al. (1995) mengemukakan bentuk-bentuk pengambilan tindakan
akibat dari ketidakpuasan atas kualitas pelayanan yang disampai-kan kepada
pelanggan di antaranya:
1. Respon suara (voice response);
2. Respon pribadi (private response);
3. Respon pihak ketiga (third-party response)
Page 6 of 8
MANAJEMEN BERBASIS KEPUASAN PENGGUNA
Brawijaya University
2012
Kepuasan bukan sesuatu yang tercapai secara otomatis. Pelanggan yang secara terus
menerus menggunakan produk dan jasa dari suatu provider dan tidak beralih pada
provider lain bukan berarti lantas mereka merasa puas. Terlebih lagi untuk kontek
organisasi yang memiliki monopoli. Bisa saja terjadi, kesetiaan pelanggan
menggunakan produknya hanya karena pelanggan tidak memiliki pilihan lain.
Provider harus tetap berinteraksi dan berkonsultasi dengan pelanggan mengenai
kualitas layanan yang mereka inginkan. Hal tersebut tidak saja menguntungkan
pelanggan melainkan juga memberi inspirasi dan motivasi bagi organisasi dan staff
yang ada dalam organisasi, terutama bagi yang memegang monopoli.
Banyak yang salah memahami monopoli, seolah-olah dengan monopoli organisasi
tidak perlu susah payah memahami customer mereka. Fokus yang rendah pada
“user” sama halnya membiarkan organisasi dihinggapi banyak penyakit, miskin akan
knowledge, inspirasi dan motivasi, dan membuat organisasi gagal mencapai
tujuannya. Fokus pada user juga mendidik provider untuk bertindak accountable.
Untuk itu, organisasi harus memusatkan semua kegiatannya pada user mereka mulai
dari menetapkan nilai organisasi (visi-misi), menentukan produk, menyusun strategi,
desain, sistem dan prosedur layanan, manajemen sumber daya manusia pemberi
layanan, penentuan standar kualitas layanan dan indikatornya, pelaksanaan
pengukuran kualitas, dan penghimpunan feedback. Semua harus dilakukan dengan
orientasi utama pada pengguna jasa layanan.
Meskipun kepuasan pelanggan adalah sesuatu yang penting, namun seringkali
organisasi sering mengalami kegagalan dalam mewujudkan layanan sebagaimana
dikehendaki oleh masyarakat. Beberapa kemungkinan yang menyebabkan tidak
tercapainya kepuasan masyarakat adalah sebagai berikut :
Page 7 of 8
MANAJEMEN BERBASIS KEPUASAN PENGGUNA
Brawijaya University
REFERENSI
Denhardt, Janet and Rebert Denhardt.2003. The New Public Service : Serving not
Steering. M.E.Sharpe.London
Engel, J.F., Roger D. Blackwell & P.W. Miniard. 1995. Perilaku Konsumen, Buku Dua,
Edisi Keenam. Binarupa Aksara. Jakarta
Kotler, Philip & Gary Armstrong. 1994. Principles of Marketing, Sixth Edition. Prentice
Hall. New Jersey
Schiffman, L.G. & Leslie, K.K. (2000). Consumer behaviour. Prentice Hall Inc. New
Jersey
Tjiptono, Fandy. 2004. Manajemen Pemasaran Jasa. Andi Offset. Yogyakarta
Tjiptono, Fandy. 2005. Prinsip-Prinsip Total Quality Service. Andi Offset. Yogyakarta
PROPAGASI
A. Latihan dan Diskusi (Propagasi vertical dan Horizontal)
Buatlah daftar tentang faktor yang membentuk atau mempengaruhi tercapaianya
kepuasan pengguna layanan!
B. Pertanyaan (Evaluasi mandiri)
1. Bagaimana posisi pengguna layanan dalam perspektif The New Public Service
?
2. Apa yang dimaksud dengan kepuasan pelanggan ?
3. Sebut dan Jelaskan faktor yang dapat menyebabkan kegagalan perwujudan
kepuasan pengguna !
C.
QUIZ -mutiple choice (Evaluasi)
Page 8 of 8
2012